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Dirección mercadotecnia primera parte curso Estrategia Precio Producto

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La generación de un valor superior, es todo un reto para el mercadologo de hoy en día. …

La generación de un valor superior, es todo un reto para el mercadologo de hoy en día.
Parte de mi curso de Estrategia Precio Producto impartido en la Universidad Panamericana campus Bonaterra.

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  • 1. ¿Cómo crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos?Material preparado por: L.A.M. Reynaldo RealParedesDel libro Dirección de MercadotecniaPhillip KotlerCap 2
  • 2. ¿Cómo definimos el valor de un producto? ¿Cómo definimos el valor de una marca?¿Cómo definimos entonces el precio de un bien o servicio?
  • 3. Los directivos que consideran que el producto es el único“centro de utilidades” de la empresa aplican elorganigrama tradicional que aparece a continuación. Alta dirección Directivos intermedios Fuerza de ventas CLIENTES Un concepto obsoleto
  • 4. “Las empresas líderes enmarketing invierten la pirámide “
  • 5. “La cultura de la empresa debe girar en torno alcliente”.Las empresas centradas en los clientes son expresadas enestablecer relaciones con los clientes, y no solo en crearproductos; son especialistas en ingeniería de mercados, y nosolo en ingeniería de productos.
  • 6. Organigrama actual orientado a los consumidores
  • 7. Con el auge de la tecnología digitalcomo internet, los consumidores cadavez más informados, esperan que lasempresas vayan más allá y no sólo selimiten a establecer contacto con ellos,satisfacerlos o deleitarlos.Hoy en día los consumidorescomparten información sobre susexperiencias con diversos productos yservicios.
  • 8. El valor percibido por el cliente
  • 9. Los consumidores tienden a maximizar elvalor, dentro de los límites de los costos debúsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de losingresos.
  • 10. •Valor percibido por el cliente: es la diferencia queaprecia el cliente entre el total de ventajas y el total decostos que supone una oferta respecto de las demásofertas alternativas.•Valor total: es el valor monetario percibido del conjuntode ventajas económicas, funcionales y psicológicas queesperan los clientes de una oferta concreta.•Costo total: conjunto de costos que se incurre a la horade evaluar, conseguir, utilizar y desechar una ofertaconcreta.
  • 11. Determinantes del valor entregado a los clientes Valor entregado al cliente Valor total Costo total Valor del Costo producto monetario Valor de los Costo servicios temporal Valor de los Costo de empleados energia Valor de la Costo imagen psicologico
  • 12. ¿Komatsu o Caterpillar?
  • 13. Adam Smith señalo hace 200 años “El precio real decualquier oferta, incluye la fatiga y el trabajo de su adquisición”
  • 14. Así pues, el costo total incluye costos como eltiempo y la energía empleados en la compra y loscostos psicológicos.
  • 15. Elecciones e implicaciones1.- El comprador podría haber recibido ordenes de comprar alprecio mas bajo.2.- El comprador no se ha dado cuenta de que resulta más carooperar con el trascabo Komatsu.3.- El comprador tiene una larga amistad con el vendedor deKomatsu.
  • 16. Los compradores actúan bajo diversascircunstancias y a veces deciden mas pormotivaciones personales que en losbeneficios de la empresa.El valor percibido es unaherramienta de interpretación aplicable aun sinfín de situaciones
  • 17. Un vendedor debe calcular el valor y el costototales asociado a la oferta de loscompetidores para saber si la situación exactade su oferta en la mente del comprador.
  • 18. En segundo lugarEl vendedor que se encuentre en una situación de desventaja encuanto al valor neto de su oferta tiene dos alternativas:1. Aumentar el valor total o2. Reducir el costo total
  • 19. Entrega de un valor superior para el clienteLos consumidores presentan diferentes niveles de lealtada determinadas marcas, establecimientos y empresas.
  • 20. •Lealtad: es un profundo compromiso de volver a comprar oadquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de lasinfluencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing quepodrían inducir un cambio de comportamiento.•Propuesta de valor: es el conjunto de beneficios que unaempresa promete entregar, y no solo por el posicionamientode la oferta.•Sistema de entrega de valor: incluye todas las experienciasque tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.
  • 21. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es“proporcionarles un gran valor”
  • 22. Según Michael Lanning en su obra “Delivering ProfitableValue”, las empresas deben diseñar una propuesta de valorcompetitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto delmercado y reforzarla con un sistema de entrega de valorsuperior.
  • 23. Ejemplos¿ Que empresas podríamos ubicar en esta categoría ?•Honda•Mayan Palace•Starbucks•Nike•Mac
  • 24. Macworld New York 2001-The Apple Retail Store Introduction http://www.youtube.com/watch?v=cD-Fu3OdwP4
  • 25. Satisfacción total del cliente
  • 26. El nivel de satisfacción del cliente después de la compradepende de los resultados de la oferta en relación con susexpectativas previas.La satisfacción es una sensación de placer o de decepciónque resulta de comparar la experiencia del producto conlas expectativas de beneficios previas.
  • 27. Este es un esfuerzo que todos los días se construye yaque la satisfacción al cliente es una carrera que nuncatermina.La empresa debe tener una filosofía encaminada agenerar un alto nivel de satisfacción de los demás“socios”
  • 28. Las expectativas de los clientes¿cómo es que los clientes conforman susexpectativas?Pues a través de experiencias de compra anteriores, deconsejos de amigos y compañeros y de información ypromesas de la empresa y de la competencia.
  • 29. Si la empresa incrementademasiado las expectativas, esprobable que el cliente quedeinsatisfecho.Sin embargo, si la empresaestablece expectativas demasiadobajas, no conseguirá atraer asuficientes clientes ( aunque puedasatisfacer a los que decidancomprar)
  • 30. Algunas de las empresas que más éxito tienen en laactualidad, incrementan las expectativas de los clientes yentregan productos y servicios que se ajustan a las mismas. Ejemplo Jet Blue ¿aerolíneas de bajo costo?
  • 31. La decisión que toma elconsumidor de permanecer leala una marca o de cambiar deproducto es el resultado de lasuma de un gran número deinteracciones con la empresa.
  • 32. Hoy en día debemos crear“experiencias de marca”
  • 33. http://www.hotelesmision.com/esp/mexico/guanajuato/guanajuato/hoteles/Mision-Guanajuato/descripcion.aspx?gclid=CPW5oLLsxq0CFUsaQgodeTDjiQ
  • 34. http://www.youtube.com/watch?v=GIPSU4sXMTU
  • 35. ¿Cómo medir la satisfacción de los clientes?
  • 36. Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción desus clientes y los factores que influyen en la misma.Esto se debe hacer de manera regularUna de las claves para retener un cliente es precisamente eso, Su satisfacción.
  • 37. Un cliente satisfecho, permanece leal durante más tiempo,adquiere mas productos de la empresa y presta menosatención a la competencia, es menos sensible al precio yofrece ideas de productos o servicios a la empresa, ademáspara la empresa, resulta más barato atender a los clientesleales porque las transacciones se convierten en merarutina.
  • 38. Un grado elevado de satisfacción, crea un vínculo emocional conla empresa o la marca y no sólo una preferencia racional.Santa Claus sorprende a pasajeros en el airehttp://www.youtube.com/watch?v=achgqZ7JA8E
  • 39. Existen diversos métodos para medirla satisfacción de los clientes.Las encuestas regulares sirven paramedir de manera directa lasatisfacción de los clientes. También resultan útiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la posibilidad o disposición de los clientes a recomendar a la empresa y la marca en cuestión a otras personas. Paramount atribuye el éxito de sus cinco parques temáticos a los miles de cuestionarios on line que envía a los clientes que aceptan responderlos.
  • 40. Las empresas también pueden hacerseguimiento del índice de abandonode clientes y ponerse en contacto conaquéllos que hayan dejado decomprar o que hayan contratado aotro proveedor, para saber qué haocurrido. Las empresas también pueden contratar o establecer Mistery Shoppers para informar sobre sus experiencias positivas o negativas al hora de adquirir productos tanto propios como de la competencia.
  • 41. Quizás sólo una pregunta es suficiente¿Recomendaría este producto oservicio a un amigo?
  • 42. La disposición de un cliente arecomendar el producto o servicio aun amigo es el resultado deltratamiento que ha recibido por partedel personal de una empresa, que a suvez está determinado por elcomportamiento de todas las áreasfuncionales que contribuyen a laexperiencia de un consumidor.
  • 43. Las empresas deben prestar especial atenciónal nivel de satisfacción de sus clientes, puestoque hoy en día el internet es un instrumentosin igual para que los consumidoresinsatisfechos relaten sus malas experiencias(también las buenas) al resto del mundo . United Breaks Guitars http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo
  • 44. Calidad de productos y serviciosLa satisfacción de los clientes también depende dela calidad de los productos y servicios queadquieren.
  • 45. Pero¿Qué es exactamente la calidad?
  • 46. Los expertos la han definido como la“posibilidad de uso”, el “cumplimiento derequisitos”, la “libertad de variación”, etc.
  • 47. Según la American Society forQuality Control.,Calidad, es el conjunto decaracterísticas y rasgos distintivos deun producto o servicio que influyenen su capacidad de satisfacernecesidades manifiestas o latentes.
  • 48. La calidad total es la clave para lacreación de valor y la satisfacción delcliente.La calidad total es trabajo de todos.
  • 49. Muy acertadamente, hoy en día se aplica esta idea.“Los mercadólogos que no aprendan el lenguaje de lamejora de la calidad, de la fabricación y de lasoperaciones quedarán rezagados.Los días de marketing funcional han quedado atrás.Ya no podemos continuar viéndonos comoinvestigadores de mercado, publicistas, especialistas enmarketing directo o estrategas.Tenemos que vernos como satisfactores de clientes:defensores del cliente centrados en la totalidad delproceso. “
  • 50. Implementación de la administración de calidad total• Administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.• Calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.
  • 51. El gerente de MKT debe participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la excelencia en calidad total.Deben proporcionar calidad de mkt junto con la calidad de producción.Cada actividad de mkt se debe desempeñar ajustándose a estándares elevados.
  • 52. El TQM en una empresa no sólo debe mejorar el mkt externo sino también el interno.El mercadólogo se debe quejar igual que el cliente se queja cuando el producto o el servicio no es apropiado, debe ser el protector o guardián del cliente y siempre debe ceñirse a la norma de “dar al cliente la mejor solución.
  • 53. Marketing de relación: La clave Sospechosos Prospectos Prospectos descalificados Clientes primerizos Clientes que repiten Clientes permanentes Clientes inactivos o ex-clientes Miembros Partidarios Socios
  • 54. Atraer, retener y aumentar el número de clientesEs la actividad primordial del ejecutivo de mkt
  • 55. Fin capítuloRealizar actividad por equipos encaminada a hacer análisis de cómogenera valor a los clientes, los retiene, genera satisfacción y lealtad lasempresasAppleHarley DavidsonDell

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