Analisi dell'audience di Raiperunanotte

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE MISURA DELL’AUDIENCE LIVE E DIFFERITA DELL’EVENTO, COMPLESSIVA E PER SINGOLO MEZZO DI DIFFUSIONE MILANO, 31 MARZO 2010 MARZO 2010 1 38

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE OBIETTIVI, METODOLOGIA E PRINCIPALI RISULTATI 1. Obiettivi, metodologia e key findings MARZO 2010 2 38

LA MISURAZIONE DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE GLI OBIETTIVI DEL LAVORO A) Misurare l’audience complessiva dell’evento, live e differita 1. La dimensione dell’insieme degli individui che hanno seguito l’evento live, mentre si svolgeva 2. Il mezzo utilizzato per seguire l’evento live e, all’interno di ogni mezzo, il canale / veicolo prescelto 3. Il contributo esclusivo dei diversi mezzi e la sovrapposizione dell’audience per mix di mezzi 4. L’incremento di esposizione ai contenuti di Raiperunanotte a seguito dell’evento (catch- up video, informazione sulle testate tradizionali e online, passaparola nei social networks, lettura e partecipazione sui blog etc…) B) Analizzare la dinamica di un format mediatico innovativo 1. Ottenuto dal mix di esposizione ai mezzi broadcasting tradizionali, ai mezzi digitali e partecipativi (online e social networks), all’Out of Home (piazze, circoli, bar, etc…) 2. Segnato da una forte componente spontanea, rilevabile nel passaparola e nella ripresa e generazione di nuovo contenuto delle persone esposte (link sui Social Networks, post sui blog, UCG testuale e video, etc…) MARZO 2010 3 38

LA MISURAZIONE DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE LA METODOLOGIA UTILIZZATA Ricerca campionaria online 1. Su un campione di 1.382 individui rappresentativo della popolazione Internet italiana per sesso, età, zona di residenza, lettura dei quotidiani, abbonamento alla TV Satellitare 2. Interviste eseguite sul panel online di Human Highway (OpLine) dalla mattina del 26 Marzo fino alle 15 del 31 Marzo 2010 3. Interviste auto-compilate su un questionario online di una decina di domande 4. Raccolta di informazioni prodotte dai rispondenti in modo spontaneo (testo libero) e codificato (risposte chiuse) 5. Matching dei risultati ottenuti dalle interviste con il profilo sociodemografico e di consumo del rispondente Analisi dei dati 1. I dati sono analizzati in modo progressivo nel tempo, in modo da rappresentare il fenomeno nel suo sviluppo temporale (seguito dell’evento live e catch-up dei contenuti nei giorni successivi) 2. I dati relativi all’audience live sono stati ottenuti dalle risposte raccolte fino al 28 Marzo 3. I dati relativi all’audience differita sono stati prodotti sulle risposte raccolte tra il 29 e il 31 Marzo MARZO 2010 4 38

L’AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE INDIVIDUI A CONOSCENZA DELL’INIZIATIVA + AUDIENCE LIVE E DIFFERITA DELL’EVENTO 1. Popolazione Italiana di 15 anni e più 100%, per complessivi 51,4 M di individui 2. Utenti Internet settimanali 47,9% della pop. 15+anni: 24,6 M di individui 3. A conoscenza di Raiperunanotte 18,4 mio di individui 4. Audience live e differita di Raiperunanotte 6,3 mio di individui 5. Audience live di Raiperunanotte 4,12 mio di individui MARZO 2010 5 38

LA RICERCA SU RAIPERUNANOTTE KEY FINDINGS Conoscenza dell’evento, audience live e differita 1. Raiperunanotte è l’evento degli ultimi giorni: il 22% dell’utenza Internet lo cita spontaneamente come evento mediatico Top of Mind 2. La brand awareness totale di Raiperunanotte supera il 70% nell’utenza Internet italiana: si può dire che in pochi giorni un nuovo brand si è affermato in un ampio segmento di popolazione (oltre 18 milioni di individui) 3. Audience live: la diretta di Raiperunanotte è stata seguita da 4,1 milioni di persone 4. Audience differita: 5 milioni di individui hanno, in qualche forma, assistito ai contenuti di Raiperunanotte successivamente allo svolgimento dell’evento 5. Audience totale: l’incremento di esposizione ai contenuti di Raiperunanotte successivamente all’evento porta l’audience totale (live + differita) a 6,3 milioni di individui Precisazione sulla collettività esaminata 1. La ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo dell’utenza Internet italiana di almeno 15 anni di età, una collettività composta da 24,6 milioni di individui, pari a poco meno della metà della popolazione Italiana di pari età 2. I dati riferiti alla misurazione dell’audience live sono quindi da considerare approssimazioni per difetto di quanto si è prodotto nell’intera popolazione Italiana MARZO 2010 6 38

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE NOTORIETÀ DELL’EVENTO 2. La notorietà di Raiperunanotte MARZO 2010 7 38

TOP OF MIND DEGLI EVENTI MEDIATICI RECENTI ANALISI DELLE CITAZIONI SPONTANEE IL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO Cominciamo pensando a un recente evento mediatico (di spettacolo o di politica, oppure un evento culturale o Base: totale campione sociale). Quale evento mediatico degli ultimi tre / quattro giorni ti viene in mente per primo, appena ci pensi? Non ne ricordano Rai per una notte 22% alcuno / Santoro Elezioni / 10% Campagna elett 95% Manifest PdL a 5% Roma Ne ricordano Obama / Sanità 5% uno e citano… USA 4% Amici 4% Claps 2% Isola 2% Citazioni spontanee in Sport 2% forma aperta Il 21% del campione cita spontaneamente Raiperunanotte come evento mediatico Top of Mind degli ultimi giorni MARZO 2010 8 38

NOTORIETÀ DI RAIPERUNANOTTE NOTORIETÀ SPONTANEA E ASSISTITA IL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO ? Lo cita spontaneamente come evento mediatico Top of Mind degli ultimi giorni 21% Non ne è a conoscenza 31% 48% Ricorda Raiperunanotte su sollecitazione Più di due terzi degli intervistati dichiarano di conoscere l’evento. Circa la metà è in grado di ricordare l’iniziativa dopo averne spiegato la natura e il contesto (“l’evento del Paladozza condotto da Santoro di Annozero”) MARZO 2010 9 38

NOTORIETÀ DI RAIPERUNANOTTE EVOLUZIONE DELLA NOTORIETÀ DEL BRAND “RAIPERUNANOTTE” DOPO L’EVENTO Notorietà il giorno successivo Notorietà: cinque giorni dopo 90% all’evento: 69,5% l’evento 74,7% 80% 70% 60% 50% Notorietà assistita: Notorietà assistita: 40% 49% 58% 30% 20% 10% Top of Mind: 21% Top of Mind: 16% 0% 26 Marzo 30 Marzo Il valore di Top of Mind (la prima citazione spontanea) cede cinque punti percentuali a cavallo del weekend a causa dell’influenza dell’evento elettorale. La notorietà complessiva sale dal 69,5 al 74,7% e giunge a coprire tre quarti dell’utenza Internet (18 milioni di individui) MARZO 2010 10 38

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE L’AUDIENCE DELLA DIRETTA DELL’EVENTO 3. L’audience live di Raiperunanotte MARZO 2010 11 38

L’AUDIENCE DELL’EVENTO NUMERI ASSOLUTI: LIVE E DIFFERITA 4,12 milioni di individui hanno seguito l’evento in diretta 6,3 milioni di individui sono stati esposti ai contenuti dell’evento, live o in differita MARZO 2010 12 38

CONFRONTO DI AUDIENCE: RAIPERUNANOTTE VS ANNOZERO BASE: TOTALE UTENTI INTERNET ITALIANI Audience media delle Audience di puntate del 2010: 4,93 Raiperunanotte: 4,12 milioni di individui milioni di individui (fonte: Auditel) +11 % Tale dato va considerato un limite Audience media inferiore: una porzione di audience non è stata rilevata in composta da individui quanto non appartenente alla online: 3,69 milioni collettività esaminata dalla ricerca La singola puntata di Raiperunanotte ha raggiunto un’audience superiore alla puntata media di Annozero del 2010 a parità di bacino di telespettatori: qui sono considerati solo i telespettatori che appartengono al segmento esaminato nella ricerca, gli utenti Internet italiani MARZO 2010 13 38

L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER CANALE QUOTA DI AUDIENCE LIVE PER CANALE DI DIFFUSIONE DELL’EVENTO Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione [Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta] TV Satellitare 20,8% TV locali/DTT 35,5% Radio 6,2% Social networks 7,3% Web streaming 35,9% Quotidiani online 6,9% Piazzelocali pubblici 3,6% % dell’audience live dell’evento Quota di audience che ha assistito (almeno in parte) all’evento in una certa modalità. La somma è superiore al totale dell’audience live di Raiperunanotte (cioè superiore a 100%) poiché alcuni individui hanno utilizzato più mezzi MARZO 2010 14 38

L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER CANALE NUMERO DI INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ALL’EVENTO LIVE PER CANALE (X 000) Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione [Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta] TV Satellitare 858 TV locali/DTT 1.464 Radio 256 Social networks 301 Web streaming 1.481 Quotidiani online 285 Piazzelocali pubblici 148 Migliaia di individui Il dato della slide precedente è qui presentato in riferimento al numero complessivo di individui esposti all’evento MARZO 2010 15 38

L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER CANALE NUMERO DI INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ALL’EVENTO LIVE PER CANALE (X 000) Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione [Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta] TV Satellitare 858 TV locali/DTT 1.464 Mezzi broadcasting Radio 256 Social networks 301 Web streaming 1.481 Mezzi digitali e interattivi Quotidiani online 285 Piazzelocali pubblici 148 Migliaia di individui I diversi mezzi di diffusione dei contenuti dell’evento possono essere raggruppati in tre famiglie: mezzi broadcasting, mezzo digitale e Out of Home (piazze, locali pubblici, luoghi di ritrovo) MARZO 2010 16 38

L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER TIPO DI FRUIZIONE INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ALL’EVENTO LIVE Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione [Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta] Mezzi broadcasting TV Sat, TV nazionali e locali + contributo esclusivo della Radio 2.210 190 Mezzi digitali/interattivi Social networks, Streaming, siti Web, mobile 1.827 Out of Home 148 Migliaia di individui Numero di individui esposti all’evento live per tipologia di mezzo utilizzato MARZO 2010 17 38

MEZZO UTILIZZATO PER ASSISTERE ALL’EVENTO CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – BASE: ESPOSTI ALL’EVENTO LIVE Televisione e Online: 44,4% Radio: 58,2% 33,3% 10,1% 47,1% 2,3% Out of Home: 3,6% Copertura dell’audience live di Raiperunanotte in funzione del mezzo utilizzato. La quota di individui esposti a più di un mezzo è limitata al 10% che è stato raggiunto dall’evento sia con il mezzo televisivo che attraverso l’online MARZO 2010 18 38

MEZZO UTILIZZATO PER ASSISTERE ALL’EVENTO CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – IN MIGLIAIA DI INDIVIDUI Televisione e Online: 1.830 Radio: 2.400 1.380 420 1.940 100 Out of Home: 150 Gli stessi risultati presentati nella slide precedente sono qui riferiti al totale della collettività esaminata e sono espressi in migliaia di individui MARZO 2010 19 38

MEZZI TRADIZIONALI BROADCASTING (RADIO E TV) CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – BASE: ESPOSTI ALL’EVENTO LIVE Televisione: 55,2% Radio: 6,1% 3,0% 3,1% 52,1% Nell’aggregazione dei mezzi broadcasting il contributo della televisione è predominante rispetto a quello della radio MARZO 2010 20 38

CANALI UTILIZZATI SUL MEZZO TELEVISIVO INDIVIDUI CHE HANNO SEGUITO RAIPERUNANOTTE ATTRAVERSO LA TV Sky TG 24 24% Rai News 24 19% Non hanno seguito in TV 55% Current TV 15% Hanno 45% Repubblica TV 10% seguito in TV YouDem TV 4% RedTV 2% Quota di audience live che Altre TV 27% ha seguito l’evento in TV Tra le altre TV citate più frequentemente: Antenna 3, RTV38 e TNE. I primi 4 canali coprono due terzi dell’audience live televisiva MARZO 2010 21 38

CANALI UTILIZZATI NELL’ONLINE INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ONLINE A RAIPERUNANOTTE Sky.it 8% Tvblog.it 6% Blogosfere.it 5% Rass egna.it 4% Non hanno seguito online 44% Elioelestorietes e.it 4% Hanno seguito Antefatto 3% 56% online Nonleggerlo 3% Voglioscendere 3% Altratv.tv 2% Ilnichilis ta 1% Radioarticolo1.it 1% Quota di audience che ha seguito l’evento online Un altro s ito 17% Il seguito live sul Web è segnato da una maggior frantumazione dell’audience: i primi 4 siti coprono meno di un quarto degli esposti all’evento live sul Web MARZO 2010 22 38

L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER MODALITÀ DI FRUIZIONE (BASE: TOTALE AUDIENCE LIVE) Come hai seguito Ho seguito diversi momenti dell'evento in diretta ma non tutto dall'inizio alla fine Ho seguito in diretta tutto l'evento (o quasi) 41% 39% 20% Ho seguito un momento solo dell'evento in diretta L’80% del campione dichiara di aver seguito l’evento completamente o in diversi momenti del suo svolgimento MARZO 2010 23 38

AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE VS CONSUMO MEDIA ABITUALE RELAZIONE TRA ESPOSIZIONE ALL’EVENTO E FREQUENZA DI CONSUMO DEL MEZZO TRADIZIONALE Quotidiani cartacei TV tradizionale nazionale TV Sat (SKY) TV locali Radio 30% 26% 22% 18% 14% 10% Mai Meno di 1 v/giorno 1 volta/giorno Più di 1 volta/giorno La frequenza di lettura dei quotidiani cartacei si correla positivamente con l’esposizione live a Raiperunanotte. Ciò è vero anche per la radio, ma in misura minore, mentre il consumo di TV mostra un andamento “a gobba”: le persone esposte molto frequentemente alla TV sono state meno attratte da Raiperunanotte live rispetto a chi ne fa un utilizzo regolare ma non eccessivo MARZO 2010 24 38

AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE VS CONSUMO MEDIA ABITUALE RELAZIONE TRA ESPOSIZIONE ALL’EVENTO E FREQUENZA DI CONSUMO DEL MEZZO DIGITALE Facebook Quotidiani online Blog Twitter Friendfeed 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mai Meno di 1 v/giorno 1 volta/giorno Più di 1 volta/giorno La frequenza di utilizzo e consultazione di alcuni strumenti di informazione online si correla positivamente con l’esposizione live a Raiperunanotte. In particolare Twitter/FriendFeed e i quotidiani online MARZO 2010 25 38

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE L’AUDIENCE DELLA DIRETTA DELL’EVENTO 4. L’audience differita di Raiperunanotte MARZO 2010 26 38

AUDIENCE LIVE E DIFFERITA ESPOSIZIONE AI CONTENUTI DI RAIPERUNANOTTE SUCCESSIVAMENTE ALL’EVENTO LIVE Audience live Audience differita 2,18 4,12 4,12 Live, 25 Marzo Live e differita, 30 Marzo Nei giorni successivi all’evento i contenuti di Raiperunanotte sono stati esposti ad ulteriori 2,18 milioni di individui. Tale insieme, che chiamiamo “audience differita”, non comprende il contributo prodotto dal passaparola ma solo quello dei mezzi di comunicazione a distanza (online, TV, radio, quotidiani) MARZO 2010 27 38

AUDIENCE LIVE E DIFFERITA ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE (IN MILIONI DI INDIVIDUI) Audience differita Audience live: 5,00 mio 4,12 mio 1,30 mio 2,82 mio 2,18 mio L’audience differita ha raggiunto complessivamente cinque milioni di individui, più della metà dei quali avevano anche visto l’evento in diretta. La quota di individui che ha assistito solo alla diretta dell’evento è minoritaria MARZO 2010 28 38

L’AUDIENCE DIFFERITA DI RAIPERUNANOTTE MEZZI E VEICOLI UTILIZZATI PER L’INFORMAZIONE SUCCESSIVA ALL’EVENTO Ne ho parlato con altre persone 48% Ho letto dell'evento sui quotidiani / quotidiani online 37% Ho visto servizi sull'evento alla TV tradiz. nazionale 31% Ho sentito servizi sull'evento alla Radio 30% Ho cercato informazioni su Google 28% Ho letto dei post/link su Facebook 20% Ho rivisto il video dell'evento su un sito Web 16% Ho letto dell'evento sui blog 14% Ho visto dei servizi sull'evento su una TV locale 10% 20% 80% Ho rivisto il video dell'evento sul sito di raiperunanotte.it 7% Ho visto dei servizi sull'evento alla TV Satellitare (SKY) 6% Non hanno ripreso alcun contenuto in Ho letto su Twitter 2% differita Ho letto su Friendfeed 1% Altro 5% Canali di distribuzione dei contenuti all’audience differita. L’analisi è prodotta sui cinque milioni di individui (20% del totale della collettività esaminata) che dichiarano di aver ripreso in qualche modo i contenuti dell’evento attraverso un mezzo di comunicazione. Il contributo del WoM (passaparola) non è stato considerato nel perimetro dell’audience differita. MARZO 2010 29 38

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE VALUTAZIONI E ATTEGGIAMENTI SULL’EVENTO 5. Profili e valutazioni sull’evento MARZO 2010 30 38

PROFILO DELL’AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE DISTRIBUZIONE PER SOCIODEMO E FAMILIARITÀ CON ANNOZERO (POPOLAZIONE INTERNET = 100) Distribuzione geografica Principali indicatori di profilo (totale Internet=100) Grandi centri Uomini 103 (oltre 100mila ab.) Do nne 95 Centri medi (30-100mila ab.) 15-24 115 Centri medio piccoli 25-34 95 (10-30mila ab.) 35-44 97 Piccoli centri 45+ 94 (Meno di 10mila ab.) Lau rea 192 Med ia superiore 99 Media inferiore 41 Single 159 Vive in coppia 123 Famiglia di 3 106 Famiglia di 4+ 88 Affezionato Annoz. 201 Concentrazione elevata Concentrazione medio-bassa Sporadico Annoz. 111 Concentrazione medio-alta Concentrazione bassa Mai Annozero 4 MARZO 2010 31 38

ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA DISTRIBUZIONE SU OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO A DIFFERENZIALE SEMANTICO – TOT CONOSCITORI Qual è il tuo giudizio complessivo sull’evento “Raiperunanotte”? Base: totale campione 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fazioso Oggettivo Di parte Super partes Democratico Oligarchico Difesa libertà d’info A supporto di certa info Sbagliato Giusto Politicizzato Senza colore politico Un successo Un insuccesso Corretto Scorretto Distribuzione delle valutazioni in una scala a cinque passi: ai due estremi della scala sono presenti due aggettivi/giudizi diametralmente opposti (totale campione) MARZO 2010 32 38

ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – TOTALE CONOSCITORI Fazioso Oggettivo Di parte Super partes Democratico Oligarchico Difesa libertà d’info A supporto di certa info Sbagliato Giusto Politicizzato Senza colore politico Un successo Un insuccesso Corretto Scorretto Score di giudizio ottenuto dalla distribuzione precedente in una scala lineare (totale campione). Lo score punta in una delle due direzioni “condensando” in un solo giudizio sintetico l’orientamento di tutte le valutazioni MARZO 2010 33 38

ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – TOTALE AUDIENCE (LIVE E DIFFERITA) Fazioso Oggettivo Di parte Super partes Democratico Oligarchico Difesa libertà d’info A supporto di certa info Sbagliato Giusto Politicizzato Senza colore politico Un successo Un insuccesso Corretto Scorretto Audience live Audience differita Lo score di giudizio cambia nel confronto tra coloro che hanno assistito live all’evento e coloro che hanno ripreso i contenuti in differita: nel secondo segmento si notano giudizi più eterogenei e meno polarizzati MARZO 2010 34 38

ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – AUDIENCE VS NON ESPOSTI ALL’EVENTO Fazioso Oggettivo Di parte Super partes Democratico Oligarchico Difesa libertà d’info A supporto di certa info Sbagliato Giusto Politicizzato Senza colore politico Un successo Un insuccesso Corretto Scorretto Audience live Audience differita Nessun interesse (né live né differito) L’insieme di quanti conoscono Raperunanotte è segnato da profonde differenze di atteggiamenti a giudizi nei tre segmenti esaminati: coloro che hanno seguito l’evento live o in differita e quanti, pur conoscendo l’iniziativa, non ne hanno seguito i contenuti né live né successivamente MARZO 2010 35 38

ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – UOMINI VS DONNE A CONOSCENZA DI RAIPERUNANOTTE Fazioso Oggettivo Di parte Super partes Democratico Oligarchico Difesa libertà d’info A supporto di certa info Sbagliato Giusto Politicizzato Senza colore politico Un successo Un insuccesso Corretto Scorretto Uomini Donne Non si notano particolari differenze per sesso (totale conoscitori di Raiperunanotte) MARZO 2010 36 38

ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO PER ETÀ TRA QUANTO SONO A CONOSCENZA DELL’EVENTO Fazioso Oggettivo Di parte Super partes Democratico Oligarchico Difesa libertà d’info A supporto di certa info Sbagliato Giusto Politicizzato Senza colore politico Un successo Un insuccesso Corretto Scorretto Meno di 35 anni 35 anni o più La leggera differenza per età è data dal fatto che i più giovani tendono generalmente a estremizzare il giudizio rispetto ai meno giovani MARZO 2010 37 38

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