Excelência em Serviços

Definição de serviço Realização de um trabalho em benefício de outro, como a reserva de um hotel, o conserto de uma máquina e o transporte de uma mercadoria Resultados gerados para atender os requisitos do cliente, resultantes de: atividades realizadas na interface entre o fornecedor e o cliente; atividades internas do fornecedor.

Realização de um trabalho em benefício de outro, como a reserva de um hotel, o conserto de uma máquina e o transporte de uma mercadoria

Resultados gerados para atender os requisitos do cliente, resultantes de:

atividades realizadas na interface entre o fornecedor e o cliente;

atividades internas do fornecedor.

Principais grupos de clientes Nível da organização Acionistas Consumidores Distribuidores Empregados e parceiros Sociedade Nível do processo Clientes internos: outros processos, unidades ou grupos Nível do executante Clientes internos individuais

Nível da organização

Acionistas

Consumidores

Distribuidores

Empregados e parceiros

Sociedade

Nível do processo

Clientes internos: outros processos, unidades ou grupos

Nível do executante

Clientes internos individuais

Características do serviço Intangibilidade Heterogeneidade Simultaneidade entre produção e consumo Perecível

Serviços são diferentes Bens Serviços Implicações resultantes Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados Serviços não podem ser patenteados Não podem ser facilmente exibidos Custeio difícil Padronizáveis Heterogêneos A entrega do serviço e a satisfação dos clientes dependem das atitudes e ações dos trabalhadores A qualidade do serviço depende de muitos fatores incontroláveis Não se sabe com certeza se o serviço entregue está conforme o planejado e prometido

Serviços são diferentes Bens Serviços Implicações resultantes Produção separada do consumo Produção e consumo simultâneos Cliente participa e afeta a transação Clientes afetam uns aos outros Trabalhadores afetam o resultado final Descentralização e flexibilidade podem ser essenciais Produção em massa difícil Duráveis Perecíveis Difícil sincronizar fornecimento e demanda Serviços não podem ser devolvidos, revendidos ou estocados

Tangíveis X Intangíveis Toda organização apresenta um mix de tangíveis (bens) e intangíveis (serviços) Tangibilidade dominante Intangibilidade dominante Refrigerantes Detergentes Automóveis Cosméticos Fast food Publicidade Cias Aéreas Fundos Investimento Consultoria Treinamento

O julgamento global do cliente sobre a excelência do serviço recebido em relação às promessas do fornecedor e suas expectativas As avaliações da qualidade do serviço são formadas pelo julgamento da: Qualidade do resultado (o trabalho feito) Qualidade das interações do cliente com os prestadores do serviço Qualidade do ambiente físico Qualidade do serviço

O julgamento global do cliente sobre a excelência do serviço recebido em relação às promessas do fornecedor e suas expectativas

As avaliações da qualidade do serviço são formadas pelo julgamento da:

Qualidade do resultado (o trabalho feito)

Qualidade das interações do cliente com os prestadores do serviço

Qualidade do ambiente físico

Competência e conduta dos empregados Garantias Reparo e manutenção Atendimento de vendas Material promocional Facilidade para encomendar e pagar Personalização Flexibilidade Assistência técnica Conveniências Tratamento de reclamações Comunicações Entrega O que está incluído no conceito “Qualidade do serviço”?

Competência e conduta dos empregados

Garantias

Reparo e manutenção

Atendimento de vendas

Material promocional

Facilidade para encomendar e pagar

Personalização

Flexibilidade

Assistência técnica

Conveniências

Tratamento de reclamações

Comunicações

Entrega

As seis dimensões da qualidade do serviço O que os clientes valorizam: Confiabilidade Capacidade de fornecer precisamente o que foi prometido Presteza Disposição para ajudar o cliente e agir com rapidez Credibilidade Conhecimentos dos empregados e habilidade em criar confiança e segurança Empatia Cortesia, interesse e atenção especial dada aos clientes Tangíveis Aparência das instalações, máquinas, materiais, website e pessoas Conveniência Facilidade de acesso e disponibilidade de opções (locais, horários, etc.)

Atributos do serviço excelente Cumprindo as promessas Fazendo certo na primeira vez Cumprindo os prazos prometidos Consistência na solução de problemas Confiabilidade Facilidade de acesso aos serviços Disponibilidade e proximidade Disponibilidade e flexibilidade de horários Serviços pela Internet e telefone Conveniência Boa vontade em ajudar os clientes Rapidez nas respostas aos clientes Mantendo os clientes informados sobre a execução dos serviços Presteza Atenção individual aos clientes Tratamento com carinho e cortesia Empregados que entendem as necessidades dos clientes Empatia Empregados que inspiram confiança Fazendo com que clientes se sintam seguros Empregados têm os conhecimentos para responder às questões dos clientes Credibilidade Instalações modernas e atraentes Materiais de comunicação atraentes Empregados com aparência asseada e profissional Tangíveis

Resumindo As expectativas dos clientes com relação aos serviços são claras e fortes: tenha uma boa aparência , seja ágil , cortês e competente , mostre-se interessado mas, acima de tudo, seja confiável . Faça o que você disse que ia fazer, cumpra suas promessas.

• Uma conta pequena, mas ativa gera US$1.500/mês • Em 10 anos gera US$180.000 (1500X12X10) • Em geral, um cliente satisfeito traz mais 5 clientes novos. Supondo que traz somente mais um cliente novo, temos outros US$180.000 • O motorista da FEDEX faz 40 entregas por dia: $360.000X40=$14.000.000 em dez anos • Um motorista gerência um negócio de US$14 milhões Como um serviço excelente gera negócios: a filosofia da FEDEX

• Uma conta pequena, mas ativa gera US$1.500/mês

• Em 10 anos gera US$180.000 (1500X12X10)

• Em geral, um cliente satisfeito traz mais 5 clientes novos. Supondo que traz somente mais um cliente novo, temos outros US$180.000

• O motorista da FEDEX faz 40 entregas por dia: $360.000X40=$14.000.000 em dez anos

• Um motorista gerência um negócio de US$14 milhões

Considere um horizonte de 10 anos de seus negócios com as seguintes organizações: Quanto você vale como cliente? • Supermercado • Restaurante onde almoça • Cia telefônica • Cia aérea • Seguradora • Posto de gasolina • Revendedora de carros

Considere um horizonte de 10 anos de seus negócios com as seguintes organizações:

• Supermercado

• Restaurante onde almoça

• Cia telefônica

• Cia aérea

• Seguradora

• Posto de gasolina

• Revendedora de carros

Quanto lucro um cliente leal gera ao longo dos anos?

Por que os clientes se tornam mais lucrativos com o tempo?

Mais de 50% não reclamam, simplesmente não voltam mais e falam mal da empresa Um cliente insatisfeito fala com 8 a 20 pessoas sobre seu problema Dos clientes que fazem uma reclamação: O que os clientes insatisfeitos fazem • de 50% a 70% voltam a fazer negócios, se a reclamação for resolvida; • chegando a 95%, se for resolvida rapidamente; • contam a cerca de 5 pessoas sobre como sua reclamação foi bem resolvida.

Mais de 50% não reclamam, simplesmente não voltam mais e falam mal da empresa

Um cliente insatisfeito fala com 8 a 20 pessoas sobre seu problema

Dos clientes que fazem uma reclamação:

• de 50% a 70% voltam a fazer negócios, se a reclamação for resolvida;

• chegando a 95%, se for resolvida rapidamente;

• contam a cerca de 5 pessoas sobre como sua reclamação foi bem resolvida.

Momento da verdade Momento da verdade Instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor ou pessoa da empresa e forma sua opinião sobre a qualidade do serviço. Ciclo de serviço Seqüência de momentos da verdade que compõem a prestação de serviços. Momento da verdade Valor agregado

Momentos da Verdade

Ciclo de serviço de um restaurante Momentos da verdade Estacionamento do carro Confirmação da reserva Indicação da mesa Pedido das bebidas Serviço de bebidas Pedido da refeição Serviço de refeições Pagamento da conta Serviço de toilet Entrega do carro Pedido de reserva

Momentos da verdade Ocorrem toda vez em que o cliente interage com a empresa As interações podem ser face-a-face, por telefone, pela internet ou por carta Podem ser potencialmente críticas para determinação da satisfação e lealdade do cliente É uma oportunidade para: Agregar valor aos produtos e serviços Criar confiança e reforçar a imagem da empresa Conquistar a lealdade dos clientes

Ocorrem toda vez em que o cliente interage com a empresa

As interações podem ser face-a-face, por telefone, pela internet ou por carta

Podem ser potencialmente críticas para determinação da satisfação e lealdade do cliente

É uma oportunidade para:

Agregar valor aos produtos e serviços

Criar confiança e reforçar a imagem da empresa

Conquistar a lealdade dos clientes

Como aprender com os Momentos da Verdade críticos Ferramenta : Técnica do Incidente Crítico Objetivo : entender os comportamentos e eventos e reais que causam satisfação ou insatisfação dos clientes Dados : histórias dos cliente e empregados Resultados : identificação de temas causadores de insatisfação/satisfação no relacionamento dos clientes com a empresa

Ferramenta : Técnica do Incidente Crítico

Objetivo : entender os comportamentos e eventos e reais que causam satisfação ou insatisfação dos clientes

Dados : histórias dos cliente e empregados

Resultados : identificação de temas causadores de insatisfação/satisfação no relacionamento dos clientes com a empresa

Temas comuns na análise dos incidentes críticos Remediação Respostas dos empregados às falhas do sistema de prestação de serviços Adaptalidade Respostas dos empregados às necessidades e solicitações dos clientes Resolutividade Respostas dos empregados aos problemas dos clientes Espontaneidade Atitudes e iniciativas espontâneas dos empregados

O Modelo de Excelência em Serviço

As organizações não são estruturadas para servir os clientes, mas para preservar a ordem interna Organogramas são verticais e o serviço aos clientes é horizontal Para os clientes, a estrutura interna não faz sentido e serve como uma barreira, submetendo os clientes a verdadeiros sacrifícios Estrutura X Cadeia de Valor

As organizações não são estruturadas para servir os clientes, mas para preservar a ordem interna

Organogramas são verticais e o serviço aos clientes é horizontal

Para os clientes, a estrutura interna não faz sentido e serve como uma barreira, submetendo os clientes a verdadeiros sacrifícios

Sacrifícios Toda vez que o cliente é submetido a sacrifícios para fazer negócio com sua empresa, você está trabalhando duro para levá-la à falência. Você está fortalecendo a concorrência.

Fatores que afetam os serviços aos clientes: uma visão sistêmica

Pessoal: causas de deficiências Cultura e clima organizacional incoerentes e inadequados Falta de clareza na definição de papeis, responsabilidades e delegação Inadequação do recrutamento e treinamento Inconsistências na política de remuneração e reconhecimento Negligência em relação aos clientes internos

Cultura e clima organizacional incoerentes e inadequados

Falta de clareza na definição de papeis, responsabilidades e delegação

Inadequação do recrutamento e treinamento

Inconsistências na política de remuneração e reconhecimento

Negligência em relação aos clientes internos

A percepção do ambiente de trabalho determina como nós trabalhamos Não se consegue qualidade de um ambiente em que predomina a descortesia, desconfiança, apatia, insensibilidade e descaso A busca da qualidade passa pela criação de uma ética de trabalho focada no espírito de equipe e no compromisso com a satisfação dos clientes e com os resultados Ambiente e Qualidade

A percepção do ambiente de trabalho determina como nós trabalhamos

Não se consegue qualidade de um ambiente em que predomina a descortesia, desconfiança, apatia, insensibilidade e descaso

A busca da qualidade passa pela criação de uma ética de trabalho focada no espírito de equipe e no compromisso com a satisfação dos clientes e com os resultados

• Conhecimento do produto • Conhecimento da empresa • Conhecimento do mercado/clientes • Habilidades de comunicação e relacionamento • Domínio das técnicas de solução de problemas Somente os competentes podem conseguir a excelência

• Conhecimento do produto

• Conhecimento da empresa

• Conhecimento do mercado/clientes

• Habilidades de comunicação e relacionamento

• Domínio das técnicas de solução de problemas

Lealdade dos clientes= Equipes fortes e motivadas

Se você cuidar bem de sua equipe, ela cuidará bem de seus clientes. Somente um ambiente de trabalho sadio e harmonioso pode resultar num atendimento de alta qualidade. Como líder você tem que dar o exemplo e agir como orientador e educador. Valorize e recompense os funcionários que se destacam pelo bom atendimento. Como engajar sua equipe

Se você cuidar bem de sua equipe, ela cuidará bem de seus clientes.

Somente um ambiente de trabalho sadio e harmonioso pode resultar num atendimento de alta qualidade.

Como líder você tem que dar o exemplo e agir como orientador e educador.

Valorize e recompense os funcionários que se destacam pelo bom atendimento.

Lições dos vencedores Cuide de seu pessoal. Em troca eles fornecerão um serviço impecável aos nossos clientes, que retribuirão com a rentabilidade necessária para garantir nosso futuro. Fred Smith, FEDEX Você pode sonhar, criar, projetar e construir o mais maravilhoso lugar do mundo, mas ele requer pessoas para tornar o sonho em realidade. Walt Disney

Processos: causas de deficiências Complexidade e inconsistências na organização do fluxo das tarefas Inadequação dos instrumentos e práticas de monitoramento do desempenho (indicadores) Falta de clareza na definição dos requisitos de qualidade, prazos e custos com os processos de apoio (requisitos de interface) Inadequação dos recursos tecnológicos e físicos Negligência em relação aos clientes internos

Complexidade e inconsistências na organização do fluxo das tarefas

Inadequação dos instrumentos e práticas de monitoramento do desempenho (indicadores)

Falta de clareza na definição dos requisitos de qualidade, prazos e custos com os processos de apoio (requisitos de interface)

Inadequação dos recursos tecnológicos e físicos

Negligência em relação aos clientes internos

Modelo de maturidade de processos Otimizando Gerenciado Bem estruturado Organizado Informal

Ouça os clientes e defina o que eles mais valorizam: Melhoria de processos • Custos • Qualidade • Agilidade • Flexibilidade Identifique os processos essenciais, aqueles que mais impactam o valor entregue aos clientes Mensure o desempenho dos processos: Como se comparam com os requisitos dos clientes? Como se comparam com o desempenho dos concorrentes?

Ouça os clientes e defina o que eles mais valorizam:

• Custos

• Qualidade

• Agilidade

• Flexibilidade

Identifique os processos essenciais, aqueles que mais impactam o valor entregue aos clientes

Mensure o desempenho dos processos: Como se comparam com os requisitos dos clientes? Como se comparam com o desempenho dos concorrentes?

Analise o processo e procure por oportunidades de melhorias: Melhoria de processos Use a criatividade e explore novos métodos para simplificar e agilizar os processos Implemente as melhorias, avalie os resultados e continue com as ações inovadoras • Redução do tempo de atendimento/ciclo de produção • Redução de erros, retrabalho e desperdícios • Eliminação de atrasos e demoras • Simplificação do fluxo • Eliminação de tarefas sem valor agregado, como aprovações, revisões, inspeções, movimentações, etc. • Eliminação de conflitos e inconsistências nas interfaces

Analise o processo e procure por oportunidades de melhorias:

Use a criatividade e explore novos métodos para simplificar e agilizar os processos

Implemente as melhorias, avalie os resultados e continue com as ações inovadoras

• Redução do tempo de atendimento/ciclo de produção

• Redução de erros, retrabalho e desperdícios

• Eliminação de atrasos e demoras

• Simplificação do fluxo

• Eliminação de tarefas sem valor agregado, como aprovações, revisões, inspeções, movimentações, etc.

• Eliminação de conflitos e inconsistências nas interfaces

Jairo Siqueira [email_address] http://CriatividadeAplicada.com