Your SlideShare is downloading. ×
0
L’O R G A N I Z Z A Z I O N E S O C I A L- D R I V E N :
I S O C I A L M E D I A A S U P P O R TO D E L L A S T R AT E G I...
Simone Moriconi
Business Marketing Consulting
!
Tweets: @simonemoriconi
Blog: snacksofmarketing.wordpress.com
Mail: simone...
Sapete qual’è il più grave errore di
molte aziende?
Andare alla cieca…
Andare alla cieca…
Andare alla cieca…Andare alla cieca vuol dire:
!
• Non avere una strategia
• Non sapere cosa avviene nel mercato
• Non sap...
Social media monitoring
L’analisi e il monitoraggio continuo dei dati e delle dinamiche di settore
riducono il rischio d’i...
Social media monitoring
I social media e, in generale, il web sono potenti antenne che captano i
segnali continui che arri...
La finestra è aperta: buttarsi o
osservare?
Andare alla
cieca…Si osserva per:
!
• Identificare opportunità
• Intercettare bisogni latenti
• Monitorare conseguenze
del...
Bisogno latente…
Opportunità —> Azione di marketing
(Ri)lancio del
prodotto
Community soddisfatta
Monitoraggio continuo…
Organizzazione“social driven”
Organizzazione“market driven"
Organizzazione market-driven
L’azienda“market-driven”è quella capace di sviluppare relazioni
con gruppi di clienti, fornit...
Organizzazione social-driven
L’azienda“social-driven”è la naturale evoluzione della precedente.
E’quella che in grado di c...
MONITORARE IL MERCATO
Andare alla cieca…Micro e macro ambiente
!
• Cosa fanno i competitor di settore
• Quali aziende stanno entrando nel mercat...
Prodotti sostitutivi
e innovazioni
breakthrough
COOL HUNTING
Andare alla cieca…Cool hunting
!
• Cosa andrà nella prossima stagione?
• Quali pratiche si stanno sviluppando tra le perso...
Hipster mania
Selfie mania
Andare alla cieca…
Mestiere cacciatore di tendenze
!
“In passato si viaggiava molto di più. Con il Web è più
semplice mett...
BUSINESS INTELLIGENCE
The Data Paradox
Andare alla cieca…Business intelligence
!
• L’ambiente è sempre più dinamico e competitivo: occorre
aumentare l’efficacia de...
Dietro i numeri ci sono sempre le
persone…
Ricerche di mercato: quantitative
Capire il “come”di un fenomeno: definire caratteristiche dei
mercati, anche in termini d...
Ricerche di mercato: qualitative
Capire il“perchè”di un fenomeno: percezioni, atteggiamenti, comportamenti
!
Interviste in...
Quali sono i limiti delle tradizionali
ricerche di mercato?
Limiti delle ricerche di mercato tradizionali
Le opinioni non sempre sono liberamente espresse, in quanto
comunque mediate...
WEB & SOCIAL RESEARCH
Strumenti di website analytics
Si utilizzano per comprendere i comportamenti all’interno del sito aziendale.
Cosa misurano...
Strumenti di osservazione social
Utilizzati per monitorare le conversazioni degli utenti sui social
network, i sentimenti,...
Strumenti di osservazione social
Fonte: www.vincos.it
Strumenti di osservazione social
Fonte: www.vincos.it
Strumenti di osservazione social
Cosa fanno:
Reputation Analysis: Reputazione e propensione all’acquisto
Keywords Trend: V...
Strumenti di osservazione social
Fonte: www.salesforcemarketingcloud.com
Strumenti di osservazione social
Cosa fanno:
Vedere dove il brand è menzionato (siti, portali, riviste…)
Quali domande gli...
Strumenti di osservazione social
Strumenti di osservazione social
Fonte: www.brandwatch.com
Strumenti di osservazione social
Sapevate che…
Più di un terzo dei tweet contengono un’espressione
emotiva.
Se gli utenti ...
Le classiche ricerche di mercato
perdono valore?
ASSOLUTAMENTE NO
Non esiste nessuna differenza tra on-line e off-line.
Sono semplicemente cambiati i luoghi e le modalità di
conversazione…
…...
L’organizzazione social-driven
!
è come un organismo che utilizza i cinque sensi per avere
completa percezione del mondo e...
SEGMENTAZIONE:
LE“PERSONAS”
La segmentazione di mercato
La segmentazione è quel processo che serve a individuare e
definire categorie di clienti sulla...
Personas: persone oltre i dati
Creare“personas”è una tecnica utilizzata per testare la
progettazione e la navigazione di s...
Come si compone
!
• Nome

• Nazionalità

• Età

• Background personale

• Bisogni

• Motivazioni

• Scenari

• Features
Andare alla cieca…Immaginare“personas”
!
• Da target a identikit
• Da fascia di età a età
• Pensare come sceneggiatori: im...
Personas: esempio nel settore incoming turistico
In collaborazione con
In collaborazione con
Personas: esempio nel settore incoming turistico
In collaborazione con
Personas: esempio nel settore incoming turistico
In collaborazione con
Personas: esempio nel settore incoming turistico
Andare alla cieca…Vantaggi di usare le“personas”?
!
• Gli uomini di marketing perdono il proprio cappello e iniziano a
pro...
Andare alla cieca…“Personas”a supporto delle decisioni strategiche
!
• Individuare i must-have customers
• Capire come han...
L’organizzazione social-driven
!
considera le persone oltre i numeri, ascolta e parla con i
clienti, per arrivare a conosc...
E una volta venduto il prodotto?
SOCIAL CUSTOMER CARE
La Social customer care rientra tra le strategie di Customer
Relationship Management.
L’obiettivo del CRM non è soltanto o...
Social customer care: costruire relazioni di
lungo termine
Fare SCC significa attivare i corretti flussi di risposta e
ass...
Social customer care: tempi medi di risposta
Fonte: www.skande.com
Social customer care: costruire relazioni di
lungo termine
Se prima erano sorpresi di ricevere una risposta, ora la
attend...
Social customer care: farlo bene
Fonte: www.ignitesocialmedia.com
Social customer care: farlo male
Fonte: www.roccorossitto.it
Social customer care: non solo social
Social customer care: non solo social
Social customer care: non solo social
Social customer care: ricerche dimostrano che…
Le esperienze di customer care negativo sono più condivise
di quelle positi...
L’organizzazione social-driven
!
ha capito che il buon andamento del business passa dal
“prendersi cura”delle persone, in ...
Grazie.
L'organizzazione "social-driven": i social media a supporto della strategia di marketing
L'organizzazione "social-driven": i social media a supporto della strategia di marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

L'organizzazione "social-driven": i social media a supporto della strategia di marketing

557

Published on

Come i social media diventano uno strumento strategico per le decisioni di marketing: social analysis, individuazione bisogni latenti, segmentazione, personas, social customer care.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
557
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
30
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "L'organizzazione "social-driven": i social media a supporto della strategia di marketing"

  1. 1. L’O R G A N I Z Z A Z I O N E S O C I A L- D R I V E N : I S O C I A L M E D I A A S U P P O R TO D E L L A S T R AT E G I A D I MA R K E T I N G FACO LTA’ D I L I N G U E E L E T T E R AT U R E S T R A N I E R E CO R S O D I M A R K E T I N G S I M O N E M O R I CO N I MA R K E T I N G & CO M M U N I C AT I O N CO N S U LT I N G ! 1 9 MA R ZO 2 0 1 4
  2. 2. Simone Moriconi Business Marketing Consulting ! Tweets: @simonemoriconi Blog: snacksofmarketing.wordpress.com Mail: simonemoric@gmail.com Sono consulente di Marketing e Comunicazione Digitale. 
 
 Sviluppo di percorsi di marketing strategico e operativo per aziende, persone e organizzazioni. Faccio consulenza sia direttamente, che in collaborazione con alcune web agency per integrare le mie competenze a quelle di altri professionisti e soddisfare le esigenze dei clienti nell’ambito web, e-commerce, e in generale, di progettazione delle strategie di business.
  3. 3. Sapete qual’è il più grave errore di molte aziende?
  4. 4. Andare alla cieca…
  5. 5. Andare alla cieca…
  6. 6. Andare alla cieca…Andare alla cieca vuol dire: ! • Non avere una strategia • Non sapere cosa avviene nel mercato • Non sapere cosa dicono i clienti • Non sapere chi sono i clienti
  7. 7. Social media monitoring L’analisi e il monitoraggio continuo dei dati e delle dinamiche di settore riducono il rischio d’impresa e aumentano l’efficacia delle decisioni strategiche. ! Il vantaggio competitivo delle aziende è sempre meno difendibile. ! Le aziende oggi sono (o dovrebbero essere) più snelle e rapide: l’organizzazione che funziona è quella che adotta metodi di lean management ! Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) oggi ha molti più alleati di un tempo
  8. 8. Social media monitoring I social media e, in generale, il web sono potenti antenne che captano i segnali continui che arrivano dal mercato. ! Mentre fino a qualche anno fa le ricerche di mercato erano molto difficili e costose, e limitate al periodo di tempo in cui si effettuavano, oggi abbiamo a disposizione una miriade di dati pubblici e continuamente aggiornati. ! I mercati sono conversazioni. Le conversazioni sono pubbliche.
  9. 9. La finestra è aperta: buttarsi o osservare?
  10. 10. Andare alla cieca…Si osserva per: ! • Identificare opportunità • Intercettare bisogni latenti • Monitorare conseguenze delle direzioni intraprese
  11. 11. Bisogno latente…
  12. 12. Opportunità —> Azione di marketing
  13. 13. (Ri)lancio del prodotto
  14. 14. Community soddisfatta
  15. 15. Monitoraggio continuo…
  16. 16. Organizzazione“social driven” Organizzazione“market driven"
  17. 17. Organizzazione market-driven L’azienda“market-driven”è quella capace di sviluppare relazioni con gruppi di clienti, fornitori e canale distributivo al fine di avviare processi di apprendimento in grado di generare innovazione e differenziazione. Consegue il proprio vantaggio competitivo valorizzando le conoscenze dei clienti e delle community di utenti, riuscendo a immettere nel mercato prodotti e servizi che rispondono agli effettivi bisogni del mercato. Instaura con i clienti relazioni di lungo termine al fine di aumentare fedeltà, passaparola e fatturato, arrivando anche a co-progettare prodotti e soluzioni.
  18. 18. Organizzazione social-driven L’azienda“social-driven”è la naturale evoluzione della precedente. E’quella che in grado di capire che le relazioni si sono spostate sulle piattaforme sociali e che le informazioni strategiche passano sempre di più tramite questi canali. Dialoga costantemente con il proprio pubblico in fase pre, durante e post-vendita, utilizzando i giusti toni e tempi consoni al luogo virtuale in cui si stanno relazionando. Monitora continuamente il sentiment della rete e le conversazioni sul brand, sul settore di appartenenza e sui trend in atto nella società, anticipando i bisogni e prendendosi“cura”del cliente.
  19. 19. MONITORARE IL MERCATO
  20. 20. Andare alla cieca…Micro e macro ambiente ! • Cosa fanno i competitor di settore • Quali aziende stanno entrando nel mercato • Quali nuovi prodotti stanno sostituendo i nostri • Come stanno cambiando le dinamiche di consumo • Quali innovazioni breakthrough si affacciano all’orizzonte
  21. 21. Prodotti sostitutivi e innovazioni breakthrough
  22. 22. COOL HUNTING
  23. 23. Andare alla cieca…Cool hunting ! • Cosa andrà nella prossima stagione? • Quali pratiche si stanno sviluppando tra le persone? • Quali nuovi modelli culturali stanno nascendo? • Quali dialoghi interessanti stanno avvenendo intorno al brand?
  24. 24. Hipster mania
  25. 25. Selfie mania
  26. 26. Andare alla cieca… Mestiere cacciatore di tendenze ! “In passato si viaggiava molto di più. Con il Web è più semplice mettere il naso al di fuori della routine. Molta ricerca oggi si fa in rete. Il lavoro è un mix di viaggi e costante osservazione che fai in ambienti anche non tuoi.” - Serena Sala, docente di Cool Hunting Fonte: Come nasce una moda, professione“cool hunter” www.linkiesta.it
  27. 27. BUSINESS INTELLIGENCE
  28. 28. The Data Paradox
  29. 29. Andare alla cieca…Business intelligence ! • L’ambiente è sempre più dinamico e competitivo: occorre aumentare l’efficacia dei processi decisionali • Viviamo in un mondo dove i dati a disposizione stanno crescendo in maniera esponenziale • Necessario elaborare e trasformare i Big Data in analisi comprensibili e sulle quali poter fondare decisioni
  30. 30. Dietro i numeri ci sono sempre le persone…
  31. 31. Ricerche di mercato: quantitative Capire il “come”di un fenomeno: definire caratteristiche dei mercati, anche in termini dimensionali. ! Phone survey Email survey Web survey
  32. 32. Ricerche di mercato: qualitative Capire il“perchè”di un fenomeno: percezioni, atteggiamenti, comportamenti ! Interviste individuali Focus Group Osservazione diretta ! Al fine di comprendere • esperienza d’acquisto • esperienza uso prodotti • valutazione e recensioni prodotti • esistenza bisogni latenti
  33. 33. Quali sono i limiti delle tradizionali ricerche di mercato?
  34. 34. Limiti delle ricerche di mercato tradizionali Le opinioni non sempre sono liberamente espresse, in quanto comunque mediate da una costruzione del reale (ad es. nei focus group) Spesso ci sono discrepanze tra ciò che i consumatori dichiarano e come si comportano effettivamente: questo gap può derivare da diversi fattori. Costi e tempi possono essere molto alti e inarrivabili per imprese a budget limitati. Profondità e vastità di ricerca sono inversamente proporzionali: più persone si intervistano, meno si riuscirà ad andare in profondità.
  35. 35. WEB & SOCIAL RESEARCH
  36. 36. Strumenti di website analytics Si utilizzano per comprendere i comportamenti all’interno del sito aziendale. Cosa misurano: • Numero di visite • Pagine visitate • Sorgenti di traffico • Funnel (analisi del flusso) • Retention (fidelizzazione nel tempo) • Conversioni • Segmentazione utenti su base comportamenti ! I più utilizzati: Google Analytics, ShinyStat, KissMetrics, MixPanel
  37. 37. Strumenti di osservazione social Utilizzati per monitorare le conversazioni degli utenti sui social network, i sentimenti, le opinioni e le recensioni su brand e prodotti. Cosa fanno: Buzz Monitoring: analizzano le conversazioni su parole chiave definite (azienda, prodotto, competitor…) Sentiment Analysis: misurano la polarità del sentiment (positivo, neutro, negativo) Emotion Analysis: misurano le emozioni nelle condivisioni
  38. 38. Strumenti di osservazione social Fonte: www.vincos.it
  39. 39. Strumenti di osservazione social Fonte: www.vincos.it
  40. 40. Strumenti di osservazione social Cosa fanno: Reputation Analysis: Reputazione e propensione all’acquisto Keywords Trend: Visualizzano i trend di mention delle keywords nel tempo Brand Protection: individuano le opinioni negative su un brand, analizzano le motivazioni, capiscono quanto sono diffuse tra gli utenti e quanto influenzano gli acquisti Influencer hunting: Trovano gli influencer (o“brand ambassador”) da coinvolgere in campagne di digital PR
  41. 41. Strumenti di osservazione social Fonte: www.salesforcemarketingcloud.com
  42. 42. Strumenti di osservazione social Cosa fanno: Vedere dove il brand è menzionato (siti, portali, riviste…) Quali domande gli utenti nei forum fanno sul brand Monitorano trend di ricerca in multi-lingua Creano delle word-clouds Suddividono utenti in segmenti I più utilizzati: Social Mention, Brandwatch, BlogMeter, SocialSprout, Sysomos
  43. 43. Strumenti di osservazione social
  44. 44. Strumenti di osservazione social Fonte: www.brandwatch.com
  45. 45. Strumenti di osservazione social Sapevate che… Più di un terzo dei tweet contengono un’espressione emotiva. Se gli utenti utilizzano prevalentemente la prima persona singolare, è molto probabile che siano donne. Se usano il“noi”è più probabile che siano over 40. Gli uomini tendono a usare più parole di affermazione. Fonti: www.vincos.it www.plosone.org
  46. 46. Le classiche ricerche di mercato perdono valore?
  47. 47. ASSOLUTAMENTE NO
  48. 48. Non esiste nessuna differenza tra on-line e off-line. Sono semplicemente cambiati i luoghi e le modalità di conversazione… …per cui va integrato l’ascolto in rete con quello fuori della rete… …e sopratutto, vanno comprese le dinamiche che si instaurano tra dentro e fuori!
  49. 49. L’organizzazione social-driven ! è come un organismo che utilizza i cinque sensi per avere completa percezione del mondo esterno, prestando ascolto a tutti i momenti e situazioni dove si parla di essa.
  50. 50. SEGMENTAZIONE: LE“PERSONAS”
  51. 51. La segmentazione di mercato La segmentazione è quel processo che serve a individuare e definire categorie di clienti sulla base di parametri definiti. Segmentazione demografica: i consumatori vengono divisi in base a demografiche, economiche, geografiche. Segmentazione per stili di vita: divisione in base a atteggiamenti e comportamenti di consumo che possono formare segmenti uniformi, perlomeno a livello di macro settore. Segmentazione per comportamenti di acquisto: in base a modalità e frequenza d’uso del prodotto, finalità d’acquisto, interesse/disinteresse verso prodotto, ecc.
  52. 52. Personas: persone oltre i dati Creare“personas”è una tecnica utilizzata per testare la progettazione e la navigazione di siti web, ma in generale anche per estrapolare valori e insight preziosi per strategie di prodotto e di comunicazione. Sono l’archetipo degli utenti-tipo: sintetizzano e rappresentano le esigenze di grandi gruppi di utenti, in termini di obiettivi e caratteristiche personali. Personificando i segmenti di mercato, Danno un volto alle analisi di monitoring e segmentazione di cui abbiamo parlato finora.
  53. 53. Come si compone ! • Nome
 • Nazionalità
 • Età
 • Background personale
 • Bisogni
 • Motivazioni
 • Scenari
 • Features
  54. 54. Andare alla cieca…Immaginare“personas” ! • Da target a identikit • Da fascia di età a età • Pensare come sceneggiatori: immaginare la sua vita • Capire la sua rete: quali siti frequenta, i suoi momenti vita, cosa legge, dove lavora, cosa fa nel tempo libero…
  55. 55. Personas: esempio nel settore incoming turistico In collaborazione con
  56. 56. In collaborazione con Personas: esempio nel settore incoming turistico
  57. 57. In collaborazione con Personas: esempio nel settore incoming turistico
  58. 58. In collaborazione con Personas: esempio nel settore incoming turistico
  59. 59. Andare alla cieca…Vantaggi di usare le“personas”? ! • Gli uomini di marketing perdono il proprio cappello e iniziano a progettare iniziative impersonificandosi con gli utenti reali • Sono veloci da sviluppare e possono essere modificate in tempi brevi • Riducono la necessità di frequenti testi di usabilità (per sviluppo siti) e ricerche di mercato approfondite. • Danno ricchezza e valore aggiunto alla segmentazione tradizionale.
  60. 60. Andare alla cieca…“Personas”a supporto delle decisioni strategiche ! • Individuare i must-have customers • Capire come hanno scoperto l’azienda • Capire come utilizzano i prodotti • Capire i loro problemi prima di trovare una soluzione • Delight and satisfy
  61. 61. L’organizzazione social-driven ! considera le persone oltre i numeri, ascolta e parla con i clienti, per arrivare a conoscere in profondità le loro esigenze ed i loro problemi, risolvendoli con soluzioni mirate e soddisfacenti.
  62. 62. E una volta venduto il prodotto?
  63. 63. SOCIAL CUSTOMER CARE
  64. 64. La Social customer care rientra tra le strategie di Customer Relationship Management. L’obiettivo del CRM non è soltanto offrire un servizio post- vendita al cliente, ma costruire relazioni di lungo termine al fine di aumentare fidelizzazione, ri-acquisti, passaparola e sviluppare brand ambassador. Clienti soddisfatti sono clienti che ritornano e che diffondono il brand nel mercato, praticamente a costo zero. Social customer care: costruire relazioni di lungo termine
  65. 65. Social customer care: costruire relazioni di lungo termine Fare SCC significa attivare i corretti flussi di risposta e assistenza, in modo puntuale e tempestivo, alle richieste dei clienti che giungono da tutti i canali social attivati. — Gli utenti delle pagine di Facebook si aspettano di ricevere una risposta entro 24 ore e gli utenti Twitter entro 2 ore. L’80% delle domande poste dalle aziende clienti attraverso i social network rimane senza risposta.
  66. 66. Social customer care: tempi medi di risposta Fonte: www.skande.com
  67. 67. Social customer care: costruire relazioni di lungo termine Se prima erano sorpresi di ricevere una risposta, ora la attendono! Come deve essere il social care? • Risposte utili e risolutive • In tempi più rapidi possibile • Personali e non standard • Con il giusto tono a seconda del social
  68. 68. Social customer care: farlo bene Fonte: www.ignitesocialmedia.com
  69. 69. Social customer care: farlo male Fonte: www.roccorossitto.it
  70. 70. Social customer care: non solo social
  71. 71. Social customer care: non solo social
  72. 72. Social customer care: non solo social
  73. 73. Social customer care: ricerche dimostrano che… Le esperienze di customer care negativo sono più condivise di quelle positive (sia passa-parola che nei social) Il 42% di chi riceve un buon servizio è più preposto ad acquistare. Il 52% dei clienti smette di acquistare dopo un caso di customer care negativo. L’86% di chi legge una review negativa su un brand è meno propenso ad acquistare da quell’azienda. Fonte: www.marketingcharts.com
  74. 74. L’organizzazione social-driven ! ha capito che il buon andamento del business passa dal “prendersi cura”delle persone, in tutte le fasi di acquisto e consumo e in tutti i momenti di contatto generati.
  75. 75. Grazie.
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×