•   NOMBRES:    ENRIQUE REGIDOR NIETO    JOSE VICENTE GARCÍA DÍAZ-RULLO    MIGUEL ÁNGEL SIMAL ÁVILA•   ASIGNATURA:    EDUC...
INDICE1-Definición de publicidad.............................................................................................
"La publicidad no es la normalidad. Lo normal en publicidad no interesa, noimpresiona. ¿Hasta qué punto es permisible la a...
2-Diferencia entre publicidad y propaganda.       Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda muchas veces se u...
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios enlos muros. Los arqueólogos han encontrado num...
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma    superficial. La suya no es sólo una historia...
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•   Lo que se hace es divulgar los servicios que se ponen a disposición del público.   •   La publicidad permite su empleo...
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La   televisión   permite    que    la    audiencia   aprenda      más   acerca   del    producto/servicio, el anunciante ...
11-Mensajes subliminales       Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas nofuncionan sólo al nivel...
Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en susanuncios. Camuflan estímulos por diversas partes d...
•   La importancia ideológica de los miedos y su influencia como empresas de    concienciación.•   El aumento de la manipu...
•     Con esta experiencia hay que resaltar la importancia que tiene dentro de la             educación de los niños y niñ...
En la publicidad para el niño, éste se convierte en el destinatario directo delmensaje y posible consumidor del producto (...
13-WEBGRAFIAhttp://www.cienciapopular.comhttp://tecnologiaedu.us.es/nweb/htm/pdf/71.pdfhttp://ares.cnice.mec.es/informes/1...
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  • Hola, quisiera utilizar un párrafo de este trabajo para citarlo en una tesis. Me preguntaba si quien subió esto a esta página es alguno de los autores del trabajo y si no habría problema.Necesitaría algunos datos como el año en que se realizo, con que fin, y quisiera saber si es correcto si pongo esta página como referencia para leer la cita o hay otro lugar oficial. El parrafo es el siguiente: “La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad...etc etc' Está escrito por los autores del trabajo o es algo copiado? Muchas gracias y disculpen las molestias. Regina
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  1. 1. • NOMBRES: ENRIQUE REGIDOR NIETO JOSE VICENTE GARCÍA DÍAZ-RULLO MIGUEL ÁNGEL SIMAL ÁVILA• ASIGNATURA: EDUCACIÓN Y SOCIEDAD• PROFESOR: RICARDO FERNÁDEZ MUÑOZ• CURSO: 2º A• ESPECIALIDAD: PRIMARIA
  2. 2. INDICE1-Definición de publicidad.................................................................................................22-Diferencia entre publicidad y propaganda.....................................................................33-Historia de la publicidad..............................................................................................3-44-Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad...................................5-65- Ventajas e inconvenientes de la publicidad...............................................................6-86-Objetivos de la publicidad...........................................................................................8-97-Tipos de Publicidad...................................................................................................9-138-Funciones de la publicidad...........................................................................................149-Efectos de la publicidad..........................................................................................14-1710-Publicidad dinámica..............................................................................................17-2011-Mensajes subliminales..........................................................................................21-2212-Escuela y publicidad..............................................................................................22-2513-WEBGRAFIA................................................................................................................26 26
  3. 3. "La publicidad no es la normalidad. Lo normal en publicidad no interesa, noimpresiona. ¿Hasta qué punto es permisible la anormalidad para provocar, paraestablecer un lazo entre el cartel (anuncio) y el público?."Sonia Rykiel 1-Definición de publicidad Vamos a comenzar definiendo lo que es publicidad para introducir nuestrotrabajo: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar alpúblico sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con elobjetivo de motivar al público hacia una acción de consumo, o influenciar sobre lasactitudes y conductas de las personas. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestaciónpreviamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta porla agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro delcanal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previoconocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o dedifusión. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitadao spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correoselectrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general encantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo decampañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino alcontrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se puedadesarrollar. 26
  4. 4. 2-Diferencia entre publicidad y propaganda. Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda muchas veces se usanindistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a esterespecto es importante comprender que la propaganda busca, más precisamente, lapropagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales yreligiosas sin fines directamente económicamente compensatorios. 3-Historia de la publicidad Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas decomportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos aaproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios. Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir quehace 25.000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primerosdatos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo demercadeo o comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderesbabilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación paraanunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban lallegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, elpregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado.Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicosen muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durantemuchos siglos. En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel apareceen China Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen losprimeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin deinformar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de losacontecimientos sociales, los juegos y espectáculos. 26
  5. 5. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios enlos muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, enespecial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informasobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeyaanuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado delas monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante seríaconocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a serelegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través delas monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas. Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, queconsistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índiceanalfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, ocomerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no sedesarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada medianteun signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un productoapareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros delos gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre lasmarcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. 4-Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad 26
  6. 6. El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. 26
  7. 7. • El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción 5- Ventajas e inconvenientes de la publicidad En el punto siguiente nos dedicamos a explicar las ventajas e inconvenientes surgentes en la sociedad actual y que afectan tanto a ofertantes como a demandantes. Vamos a dividir las ventajas en diferentes puntos como: 1º Para el fabricante, 2º Para la empresa de servicios, 3º Para el intermediario y 4º para el público. Ventajas: Para el fabricante: • Darse a conocer a los posibles usuarios de sus productos. • Introducir unas marcas y unos productos, conquistando clientes habituales de los mismos, lo que equivale a obtener un valor acumulativo importante. • Permite defenderse de la competencia contrarrestando sus ataques. • Aumentar la cifra de ventas y garantizar con ello el progreso del negocio, que es lo que debe perseguirse. • Posibilidad, debido al aumento de ventas, de reducir los precios de coste, lo que permite, a su vez, un nuevo aumento de la cifra de ventas, a modo de bola de nieve, al poder ofrecer precios más ventajosos que los de la competencia. Para la empresa: • Cada día aumentan las empresas de servicios, • La misma agencia de publicidad no es otra cosa que una empresa de servicios acreditada para la publicidad. 26
  8. 8. • Lo que se hace es divulgar los servicios que se ponen a disposición del público. • La publicidad permite su empleo a todo el que tiene algo para ofrecer. Es cuestión de adaptarse a sus necesidades y sus posibilidadesPara el intermediario:(Llamamos intermediario a toda clase de comerciantes que se dedican a hacer llegar alconsumidor los artículos que otros han fabricado. Para ellos la publicidad representa) • Simplificar su labor vendedora. El cliente, gracias a la publicidad, ya llega a su establecimiento, en la mayor parte de ocasiones, con una idea clara de lo que precisa y pide o exige determinada marca. • Aumenta el volumen de negocio. • Puede dar atractivo a su establecimiento, si realiza una acción publicitaria de captación de clientes. • Aumenta su prestigio, cuando el público advierta que en su establecimiento se venden productos de marcas. • Pone a su alcance nuevas comodidades, productos que contribuyen a la elevación del nivel de vida, recogiendo los constantes avances de la técnica. • Adquirir diarios y revistas, ver la televisión y escuchar la radio, a unos precios mucho más reducidos, o gratuitamente, gracias al importe de la publicidad que recaudan estos medios. Sin la publicidad, un diario costaría muchísimo más, y la televisión se vería a base de unos impuestos no despreciables InconvenientesPara las empresas: • La publicidad encarece los costes. Aunque la mayoría de los fabricantes carguen la publicidad al precio de coste de los productos, es evidente que gracias a las ventas que fomentan, los costes se reducen en proporción muy superior a lo que les aumenta el coste adicional de la inversión publicitaria. 26
  9. 9. • Un producto que no se anuncia se puede fabricar únicamente en cantidades pequeñas, lo que quiere decir que tendrá que salir caro, ya que hay unos gastos fijos importantes. En cambio, con una venta mucho más elevada se puede abordar la fabricación en serie y el precio saldrá bastante ventajoso, • La publicidad es exagerada y falsa en muchas ocasiones. Se cae en la exageración con facilidad. • La publicidad obliga a realizar crecientes inversiones. El problema está en saber lograr que las inversiones sean rentables y cuándo pueden serlo, pero esto ya queda al margen de la publicidad.Para los comerciantes: • La publicidad les quita personalidad. Cada día tienen más éxito los grandes almacenes y autoservicios, preparados para que sea el cliente quien compre, • Depende del fabricante como nunca. Si el fabricante con su publicidad le ayuda a vender rápidamente y a ganar más dinero que antes, ¿qué importa que tenga que pagar el tributo a la marca, creada por la misma publicidad que le beneficia? • Se alega que si el fabricante va acentuando su posición dominadora, porque el público exige sus productos, podrá imponer sus condiciones a voluntad y reducirá los márgenes. Esto no podrá hacerlo mientras exista competencia, • Se ve obligado a tener más productos en existencia, con el aumento de espacio necesario, de inmovilización de capital y de riesgo de que le queden productos invendibles. 6-Objetivos de la publicidadLos Objetivos de la publicidad son: 26
  10. 10. • Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.• Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.• Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.• Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.• Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".• Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. En resumen, los objetivos publicitarios son:• Notoriedad producto / marca / empresa• Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto• Desarrollar posicionamiento de la marca• Educar / informar sobre la manera de usar el producto• Generar o modificar actitudes respecto p/m/e• Desarrollar motivaciones de compra• Eliminar/reducir frenos 7-Tipos de Publicidad 26
  11. 11. Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificacionesque ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se lepuede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que lapueden emplear para lograr sus objetivos. Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogosconozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno deellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar estaimportante herramienta de la promoción. Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificacionesque ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se lepuede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que lapueden emplear para lograr sus objetivos. Autores como O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunos de los tiposbásicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciantetrata de lograr. Las metas funcionales incluyen.• Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.• Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.• Publicidad de respuesta retardada: Busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta 26
  12. 12. retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.• Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Por otro lado autores como Laura Fischer y Jorge Espejo, proponen lossiguientes tipos de publicidad. 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. 2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:  Publicidad por fabricantes  Publicidad por intermediarios  Publicidad hecha por una organización no lucrativa  Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.  Publicidad en cooperativa 3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual 4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:  Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.  Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. 2Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en: 26
  13. 13.  Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.  Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.3Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:  Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.  Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.4Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en]:  Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.  Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.  Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.  Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.  Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.5Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:  Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.  Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. 26
  14. 14. 6Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable [2]. 7Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Por último autores como Stanton, Etzel y Walker, la publicidad la podemosclasificar en función de: 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. 3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:  Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.  Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. 4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto. 26
  15. 15. 8-Funciones de la publicidad En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es laeconómica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, sino que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...c. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios. 9-Efectos de la publicidad A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en unmodo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía 26
  16. 16. fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresafabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es más fácilvenderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea enuna revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar undesodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en sí, sino que nosvenden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, elsentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influyemucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente,ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vidadistinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos. ¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano? Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gastopublicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos loscompradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima delproducto en sí. La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente elmensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que unocompra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser:jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a uninmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres,.... todo para queevitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensarque los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en unanuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo abase de tomar yogures X. Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente esel caso de la juventud. En este segmento de población el efecto es realmente grave yde reflexión social. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelasde formación profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su 26
  17. 17. salida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debidoprincipalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer algrupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas sesienten frustradas y ven los robos como una solución. En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mató a sus padres parapoder comprarse artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entreveintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía devestir y que coche debía comprar para tener éxito. La pregunta es ¿donde haaprendido todo esto?. En la publicidad. Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormentemencionados. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, oque como diría Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio.Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobrenuestro comportamiento Los efectos económicos de la publicidad vienen entendiéndose como que lapublicidad causa la demanda, pero en realidad también puede ocurrir al contrario (elconsumo actual influye sobre los gastos en publicidad). Se han planteado dos teorías sobre los efectos de la publicidad: “la publicidadcomo poder de mercado” (instrumento de comunicación persuasiva) y “la publicidadcomo información” (estimula la elasticidad demanda-precio y la competenciaexponiendo al consumidor a un mayor número de alternativas). Se estima que el nivelde reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidaddemanda-precio. Pero la publicidad no afecta solo en el momento, también tiene un efectodiferido en el tiempo. De cualquier manera los estudios empíricos finalmente noponen de manifiesto la causalidad entre inversión publicitaria y cifras totales deconsumo privado nacional. Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidadgenera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede 26
  18. 18. llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal.... sobre todo si se trata de productossensibles, situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivorealismo... Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestosefectos negativos como pueda ser que refuerza el materialismo, cinismo, preocupaciónsexual... pero si se producen estos males es por una mala utilización de la publicidad.Dado que la publicidad no es buena ni mala en si misma, si no que dependerá de cómose utilice, en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de estapublicidad. 10-Publicidad dinámica: La publicidad dinámica nos permite crear contenidos y publicarlos de formainmediata.Nos permite además, modificar o personalizar contenidos a la medida de la audienciasegún parámetros de horario, geografía, perfiles de venta, puntos de decisión... todoen cuestión de segundos.La publicidad dinámica incrementa las ventas el doble que la estática Tipos de publicidad dinámica más importantes:Radio • Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos. • Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional. 26
  19. 19. • El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional. • Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee. • En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites. Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas. La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:• El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.• La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.• La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. 26
  20. 20. Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola—Cao, etc.). Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:• Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.• Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.• Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. Televisión La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional. Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en televisión. En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en movimiento, voces y una actuación convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas. 26
  21. 21. La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera más personal. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:• Buscar la idea original.• Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.• Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión.• Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.• Realizar el rodaje.• Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc. Internet Constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio:• Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.• Es un medio rápido e interactivo.• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad.• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. 26
  22. 22. 11-Mensajes subliminales Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas nofuncionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. A una de las figuras se lepresta la mayor atención y es percibida de forma consciente. Pero aún el fondo secompone de un número indefinido de figuras secundarias, de la cuales no estamosconscientemente al tanto, pero que penetran en nuestro sistema a través de losllamados "canales colaterales". A estos estímulos se les denomina subliminales. Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellosque penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de queesto sucede. Ya en el siglo IV A.C. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay muchasmás cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente".Platón, Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el estilo, o sea, que es un errorcreer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas dela conciencia podía, y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fuerealizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee, un barrio de New York. En un cinese proyectaba la película Picnic. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary"bombardeó" la pantalla con una diapositiva que decía: "Beba Coca-Cola - ¿Tienehambre? - Coma palomitas de maíz". En ese cine, durante la semana, se registró unaumento de las ventas de Coca-Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%. Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anunciospublicitarios, apenas unos milisegundos y de refilón. Pero eso basta para lograr elefecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional. 26
  23. 23. Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en susanuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que seharán efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento posterior. Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensaperceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). Se plantea que todo loque agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionalesnegativas, es ignorado por la mente. El ser humano tiene la capacidad de bloquearinformación cuando ésta se opone a sus valores conscientes. Dicha información, noobstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que laconciencia no tiene noticia. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos obebi 12-Escuela y publicidad Afortunadamente cada vez es menos necesario tener que justificar losmotivos que nos llevan a plantearnos la necesidad que en la escuela se analice yestudie la publicidad como una de las actividades formativas e informativas quedesarrolla, es más en los programas renovados tanto de primaria como desecundaria se han abierto parcelas de contenidos que abren la posibilidad de sutratamiento por parte del profesor y de los alumnos. Dos argumentos son ya de porsí sólo significativos para su justificación: el número de horas que los receptorespasan recibiendo estos mensajes, y que el único modo de evitar la manipulación,consciente o inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de lasreglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes. El lector más interesadoen encontrar argumentos puede buscarlos en los siete que establece Masterman(1993, 16-17) para justificar la enseñanza de los medios de comunicación en lasinstituciones educativas: • El elevado índice de consumo de medios y la saturación de éstos en la sociedad contemporánea. 26
  24. 24. • La importancia ideológica de los miedos y su influencia como empresas de concienciación.• El aumento de la manipulación y fabricación de la información y su propagación por los medios.• La creciente penetración de los medios en los procesos democráticos fundamentales.• La creciente importancia de la comunicación en información visual en todas las áreas.• La importancia de educar a los alumnos para que hagan frente a las exigencias del futuro.• Y el vertiginoso incremento de las presiones nacionales e internacionales para privatizar la informaciónJustificación pedagógica • La educación del consumidor es uno de los Temas Transversales que se incluyen en todos los Diseños Curriculares. Sin embargo es también la materia que menos se trabaja en el aula. • Factores que condicionan este hecho son el desconocimiento o falta de formación de los docentes en Educación del Consumidor, escasez de materiales, o incluso el hecho de no considerar introducir estos temas en edades tempranas por temor a fomentar el consumo. • En la actualidad, la publicidad y los efectos que produce se pueden considerar como uno de los temas más discutidos y debatidos. • Podemos hablar sin temor a equivocarnos, de la importante influencia que tiene la publicidad en los niños, los cuales pasan una media de más de tres horas diarias ante el televisor. 26
  25. 25. • Con esta experiencia hay que resaltar la importancia que tiene dentro de la educación de los niños y niñas como consumidores de este mass-media, el dotarle de elementos para filtrar y decodificar los mensajes publicitarios; si la publicidad tiene efectos manipuladores, una posible forma de aminorarlos puede ser la de mantener una postura activa ante la recepción del mensaje: ¿qué me quieren vender?, ¿cómo me lo presentan?, a qué resorte de mi persona están llamando?, ¿qué sentido tiene la música o el color con que acompañan el mensaje? ¿Son parte esencial del mismo? • En resumen, intentaremos dotar a los chicos y chicas que lo trabajen de elementos que les ayuden a analizar, racionalizar, filtrar y situar los mensajes publicitarios que les lleguen. • Si cada vez que recibimos un mensaje publicitario, nuestra postura ante el mismo es activa, tendremos más posibilidades de evitar sus efectos subconscientes que si nuestra postura es pasiva y desarmada, es decir evitar que la publicidad nos sorprenda.El Niño y la Publicidad En el niño la publicidad no sólo ve un importante consumidor actual, sino enalguna medida, sabe que está trabajando para el futuro: una vez creado y consolidadoel hábito de consumo, será bastante fácil corregir su orientación, dirigiéndolo hacia lasatisfacción de nuevas necesidades. Puede hablarse de dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con el niño y lapublicidad para el niño. En la primera, el niño se erige en protagonista del anuncio, y será a través de suternura, sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final:el adulto. 26
  26. 26. En la publicidad para el niño, éste se convierte en el destinatario directo delmensaje y posible consumidor del producto (golosinas, juguetes, etc.). En la publicidadpara el niño, es donde más intensa y abusivamente se utiliza el binomiofantasía/realidad con el fin de aumentar las ventas. La publicidad explota las pautas de comportamiento social, presentes y futurasde los niños. El publicitario sabe que este tipo de audiencia cuenta con una ventajaadicional: el pequeño consumidor ha nacido en la era de la televisión y su capacidad delectura de la imagen es más global e instantánea que la de los adultos. De esta forma, los juguetes bélicos entran a formar parte de sus ratos de ocio,en un contexto publicitario que en muchos casos recrea la imagen del super-niño. 26
  27. 27. 13-WEBGRAFIAhttp://www.cienciapopular.comhttp://tecnologiaedu.us.es/nweb/htm/pdf/71.pdfhttp://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/indice.htmhttp://www.elergonomista.comhttp://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Publicidad2.htmhttp://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html 26

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