Sff18 die digitale_republik

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SUBSCRIBERS, FANS, & FOLLOWERS ist eine ExactTarget eigene Marktforschungsreihe zu welcher regelmäßig ausführliche Reports veröffentlicht werden, welche untersuchen, wie Verbraucher sich in den zu …

SUBSCRIBERS, FANS, & FOLLOWERS ist eine ExactTarget eigene Marktforschungsreihe zu welcher regelmäßig ausführliche Reports veröffentlicht werden, welche untersuchen, wie Verbraucher sich in den zu Zeit am meisten diskutierten online Kanälen E-Mail, Facebook und Twitter mit Marken auseinander setzen und was notwendig ist damit Sie sich für diese engagieren.

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  • 1. DIE DIGITALEREPUBLIK
  • 2. Lieber Dialog-Marketeer, Die sozialen Medien revolutionieren die Art und Weise, wie Menschen miteinander und mit Marken, die sie schätzen, kommunizieren und wie sie von Marketeers angesprochen werden wollen. Zwar verfügen Marketeers über eine Menge Informationen, wie Konsumenten sich online verhalten. Doch es gibt nur wenige Informationen, die uns helfen zu verstehen, WARUM diese so agieren. Wir bei ExactTarget wissen: Um eine Beziehung zwischen Marken und Konsumenten aufzubauen braucht es mehr als nur flotte Sprüche und schickes Marketingmaterial. Um echte Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen, müssen wir deren Verhaltensweisen und Motivationen verstehen. Daher sind wir der Sache auf den Grund gegangen und haben Konsumenten zu ihrer Nutzung und Einstellung zu E-Mail, Facebook und Twitter – den Kanälen, die sie am meisten für ihre Online-Interaktionen nutzen – befragt. In Die digitale Republik, dem 18. Report unserer laufenden SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS- Forschungsreihe, teilen wir die Erkenntnisse, die wir bei unserer ersten Studie über die deutschen Online-Konsumenten gewonnen haben. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen einen Einblick vermitteln, wie die deutschen Online-Konsumenten ihre Markenbeziehungen einschätzen und welche Motivation sie haben, Marken online zu abonnieren, zu “liken” und zu “followen”. Ich lade Sie herzlich dazu ein, ein wenig Zeit damit zu verbringen, diesen spannenden neuen Report zu lesen und hoffe, dass Sie interessante Anregungen für Ihr Marketing gewinnen. Teilen Sie ihn mit Kollegen, diskutieren Sie, wie diese Erkenntnisse Ihre Dialogstrategie beeinflussen und lassen Sie uns wissen, was Sie darüber denken: Ihr Feedback ist uns stets willkommen! Mit herzlichen Grüßen, Thomas Koenen Sales Director, ExactTarget2 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 3. EINFÜHRUNG Cross-Channel Marketing Die digitale Republik bietet Marketeers eine Übersicht darüber, wie deutsche Online-Konsumenten (Substantiv): E-Mail, Facebook und Twitter nutzen. In diesem Report untersuchen wir drei Hauptthemen: Die Nutzung eines Marketingkanals zur • Wann und wie deutsche Konsumenten E-Mail, Facebook und Twitter nutzen Unterstützung oder Bewerbung eines • Wodurch Interaktionen der Konsumenten in diesen Kanälen motiviert werden anderen Kanals. • Wie Marketeers effizienter über diese Kanäle kommunizieren können In diesem Report werden wir den deutschen Markt Bereits erschienene SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Studien, die wir in den USA, im Detail betrachten, Erkenntnisse zur aktuellen Großbritannien, Australien und Brasilien durchgeführt haben, hatten einen ähnlichen Fokus. Dabei Rolle von E-Mail im digitalen Marketingmix fanden wir heraus, dass Konsumenten in diesen Ländern E-Mail, Facebook und Twitter aus den vorlegen, untersuchen, wie die Deutschen die verschiedensten Gründen nutzen und dass Marketeers, die diese Unterschiede kennen, einen sozialen Kanäle wie Facebook und Twitter deutlichen Vorteil gegenüber denen haben, die diese nicht kennen: Die Marketeers, die dieses nutzen und Ihnen helfen, besser zu verstehen, was Konzept verstehen, profitieren von den jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle und verweben Konsumenten dazu animiert, mit Marken online diese Interaktionen zu einer umfassenden Cross Channel-Marketingstrategie. zu interagieren.IM RAHMEN DIESER UNTERSUCHUNG DEFINIEREN WIR DIE BEGRIFFE SUBSCRIBERS, FANS UND FOLLOWERS WIE FOLGT: Subscribers: Deutsche Online-Konsumenten, die durchschnittlich mindestens eine erlaubnisbasierte kommerzielle E-Mail pro Tag erhalten. 94% der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind SUBSCRIBER Fans: Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Facebook-Account, die Fan mindestens einer Marke oder Organisation sind oder diese “geliked” haben. 39% der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind FANS Followers: Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Twitter-Profil, die mindestens einer Organisation oder Marke “followen”. 7% der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind follower © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 3
  • 4. Konsumenten nutzen E-Mail, Facebook und Twitter aus unterschiedlichsten Gründen und sehen, dass Marketeers, die diese Unterschiede verstehen, einen deutlichen Vorteil denen gegenüber haben, die dies nicht tun. AKTUELLE TRENDS Deutsche Konsumenten interagieren mit Marken per E-Mail und Twitter haben, ist bei Marketing-Botschaften, die über die neueren digitalen Kanäle wie ähnlich wie Konsumenten in anderen Ländern, die wir im Rahmen unserer Twitter und Facebook ausgeliefert werden, bei Männern die Wahrscheinlichkeit SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe untersucht haben – weit höher, dass sie sich davon zum Kauf inspirieren lassen, als bei Frauen. namentlich Großbritannien und Australien. Bei der Facebook-Nutzung jedoch Bezeichnen sich 44% als “vorsichtig”, wenn es um ihr Surf-Verhalten online gibt es Unterschiede. geht und stimmen der Aussage zu: „Ich tendiere dazu, sehr wählerisch Während 39% der deutschen Konsumenten sagen, sie seien Fans von Marken zu sein, mit wem und worüber ich online kommuniziere.” Auch wenn sich bei Facebook, tun dies 77% der brasilianischen, 55% der australischen Konsumenten in anderen Nationen, die wir untersucht haben im Rahmen der und 45% der Konsumenten in Großbritannien. Der niedrigere Prozentsatz SUBSCRIBER, FANS & FOLLOWER-Reihe, ebenfalls zu dieser Beschreibung an deutschen Facebook-Fans ist dem relativ niedrigen Prozentsatz der bekennen, ist Deutschland dennoch das erste Land, das wir untersuchten, Deutschen, die Facebook aktiv nutzen (50%), zuzuschreiben – nicht jedoch wo die Konsumenten stärker darauf achten, online-Diskretion zu wahren, als einer “Weigerung” der Nutzer, Marken zu “liken”: Tatsächlich haben nämlich mit Freunden und Familie zu kommunizieren oder online nach geschäftlichen 78% der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland bereits eine Marke “geliked”. Möglichkeiten zu suchen. Zudem tendieren jüngere Zielgruppen eher dahin, Facebook für die Interaktion Die kulturelle Bedeutung des Datenschutzes wird durch die relativ strengen mit Marken zu nutzen, als ältere Zielgruppen. Dies liegt vermutlich daran, dass Gesetze in Deutschland noch weiter verstärkt. Marketeers, welche in junge Konsumenten Facebook schneller annehmen als ältere. Deutschland Online-Konsumenten ansprechen, müssen daher im doppelten Ein Trend, der exklusiv im deutschen Markt nachweisbar ist, ist die Sinne wachsam sein. Auch wenn Verbraucher mit Marken über E-Mail, anhaltende Bedeutung der Postsendung (Direct Mail). Während die Facebook und Twitter kommunizieren, sind sie vorsichtiger als Verbraucher Wirkung von Briefwerbung in den USA, UK und Australien etwas nachgelassen in anderen Ländern und tätigen auch seltener Einkäufe als Konsequenz einer hat, bleibt es in Deutschland eine dominierende Marketing-Taktik: Mehr als Marketingnachricht. Der Schlüssel liegt in einer Ansprache, die den Datenschutz 49% der deutschen Konsumenten geben an, einen Kauf getätigt zu haben beachtet und begründet, warum die Nachricht für den Verbraucher wichtig ist als Reaktion auf eine Marketing-Botschaft, die sie per Post erhalten haben. und wie er davon profitiert. Während bei Männern und Frauen gleichermassen die Wahrscheinlichkeit besteht, einen Kauf in Folge einer Marketing-Botschaft zu tätigen, die sie in den eher traditionellen Kanälen – Direct Mail (49%) und E-Mail (45%) – erhalten Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 20124 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
  • 5. Deutsche Subscriber, Fans und Follower (nach Alter) E-Mail- Subscribers Facebook-Fans Twitter-Followers 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 und älter 95% 95% 96% 94%92% 92% 64% 59% 38% 26% 20% 21% 18% 8% 6% 3% 1% 1% © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 5
  • 6. DIGITALER MORGEN Die ersten Online-Aktivitäten, mit denen die Konsumenten ihren Tag Altersgruppen hinweg die erste Anlaufstelle des digitalen Tages – auch beginnen, bieten interessante Einsichten in deren grundlegende Prioritäten bei den 18 bis 24-Jährigen. 43% der 18 bis 24-Jährigen beginnen ihren Tag und Motivationen. In dem man den persönlichen Fokus versteht – ob es mit dem Überprüfen von E-Mails - demgegenüber beginnen 40% ihren Tag um Geschäft, Soziales, Nachrichten geht und in welchem Medium sie ihren mit Facebook. ersten Online-Content des Tages aufnehmen – erhält man wertvolle Einsichten Ebenfalls wichtig ist, WIE der Zugang zu den ersten Online-Inhalt des darüber wo und wie man den Konsumenten am besten abholen kann. Tages erfolgt: Insgesamt 71% der deutschen Konsumenten lesen morgens zuerst ihre • 71% nutzen ihren PC E-Mails. Weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz kommen • 11% nutzen ihr Handy Facebook (13%) und Nachrichten-Seiten (5%), wenn es um die erste • 8% warten, bis sie zur Arbeit oder in die Schule kommen morgendliche Online-Aktivität geht. Es ist wichtig, zu bedenken: Auch wenn die Mailbox das Erste ist was aufgesucht wird, besuchen diese Konsumenten Es überrascht nicht, dass auch das Verhalten der Menschen bei diesem häufig auch Facebook, Twitter, Nachrichtenseiten und Suchportale. E-Mail initialen “digitalen Morgen-Check” von ihrem Alter beeinflusst wird. Obwohl ist einfach nur die erste Priorität, wenn Konsumenten in ihren digitalen Smartphones schnell alltäglich werden (55% der Deutschen mit Online- Tag starten. Zugang besitzen ein Smartphone), warten viele Verbraucher, bis sie Zugang zu einem PC haben, um ihr erstes digitales Check-In durchzuführen. Wenn man weltweit den Start in den digitalen Tag vergleicht, scheinen die Doch langsam scheint sich hier eine Verschiebung anzukündigen – schon Prioritäten in allen Ländern konsistent zu sein: E-Mail ist ein eher formales 26% der 18 bis 24-Jährigen greifen morgens zuerst nach ihren Handys: Medium der Online-Kommunikation und hilft den Menschen dabei, Prioritäten Marketeers sollten also schon bald mit der Optimierung ihres Mobile- für den Tag zu setzen. Also beginnen die meisten Konsumenten ihren Tag auch Erlebnisses beginnen! mit der Lektüre ihrer E-Mails. Indem Sie verstehen, wo Ihre Konsumenten ihren Tag beginnen, können Wie bei mehreren der Trends, die wir in diesem Report diskutieren, verändert Sie Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wann Ihre Zielgruppen am sich das Online-Medium, mit dem der Tag begonnen wird, je nach Altersgruppe. empfänglichsten für Ihre Marketing-Botschaften sind und wie Sie den Inhalt Die Forschung zeigt: Je jünger die Konsumenten sind, desto wahrscheinlicher und die Ansprache Ihrer Nachrichten gestalten sollten. tendieren sie zu sozialen oder unterhaltenden Kanälen wie Facebook, Twitter, Sport- und Nachrichten-Seiten, etc. Dennoch bleibt die Mailbox über alle6 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 7. Was überprüfenSie an einem gewohnlichen Tag als erstes? 13% Facebook 5% Nachrichtenseiten 3% Suchmaschinen/Portale 2% Die Homepage meines Unternehmens 2% Unterhaltungsseiten 2% Twitter 1% Sonstiges 1% Google+ 71% E-mailQuelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 7
  • 8. DIGITALER ABEND Genauso wichtig, wie es ist, morgendliches Verhalten zu analysieren, um die Prioritäten und Motivationen von Konsumenten zu verstehen, genauso wichtig ist es auch, zu untersuchen, wie Konsumenten ihren digitalen Tag beenden, um so besser zu verstehen, wie sich die Kanalnutzung über den Tag hinweg verändert. Wenn der Abend herannaht, tendieren die Konsumenten dazu, ihre Prioritäten vom Geschäftlichen auf die Freizeit zu verlagern. E-Mail ist “offiziell” – ihre Nutzung ist aktiv und dient dazu, Dinge erledigt zu bekommen, was auch der Grund ist, dass die Mailbox morgens so häufig angesteuert wird, wenn die Menschen ihren Tag planen. Dennoch wählen 34% der Deutschen die E-Mail auch abends als letzte Online-Aktivität eines typischen Tages. Auch wenn diese Zahl um 37% niedriger ist als morgens, bleibt die E-Mail doch der populärste Kanal der deutschen Verbaucher am Abend. Und was machen die anderen, bevor sie zu Bett gehen? Viele nutzen Online- Nachrichten oder Online-Entertainmant-Angebote (26%). Es gibt auch einen leichten Anstieg der Zahl der Konsumenten, die soziale Netzwerke wie Facebook (18%), Twitter (3%) und Google+ (3%) aufsuchen. Doch sehen Sie diese Zahlen in Relation – auch wenn die Nutzung der sozialen und Entertainment-Kanäle zunimmt, so zeigt die stetige hohe Zahl der E-Mail- Abrufe am Abend doch deren prominente Stellung im Leben der deutschen Konsumenten. E-Mail spielt eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher – sowohl beruflich, als auch privat. So können Sie abends Ihre Konsumenten zwar über die verschiedensten Kanälen erreichen, sollten dabei aber stets bedenken, dass eine signifikante Zahl von ihnen ihren digitalen Tag immer noch mit einem letzten Abruf ihrer E-Mails beschließt. Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 20128 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
  • 9. Was überprüfen Sie an einem gewohnlichen Tag als letztes? 14% Nachrichtenseiten 12% Unterhaltungsseiten18% Facebook 7% Suchmaschinen/Portale 5% Die Homepage meines Unternehmens 4% Sonstiges 3% Twitter 3% Google+ 34% E-mail © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 9
  • 10. DER E-MAIL KONSUMENT E-Mail ist die Basis der Online-Kommunikation – schließlich sind 94% der Online-Konsumenten “Subscribers”. Wenn wir das Kaufverhalten im Hinblick auf die Marketing-Kanäle ganzheitlich betrachten, sehen wir, dass 45% der deutschen Konsumenten einen Kauf getätigt haben als direkte Konsequenz auf eine Marketing-Botschaft, die sie per E-Mail erhalten haben. Diese Zahl alleine sollte ausreichen, Sie von der Bedeutung von E-Mail zur Steigerung der Markenbindung und der Konversionsraten zu überzeugen. Bei der Analyse des Erfolgs dieses Kanals müssen jedoch noch einige andere Faktoren berücksichtigt werden. ALTER: Es mag nicht verwunderlich sein, dass bei den 18 bis 24-Jährigen dass sie auf den verschiedenen mobilen Endgeräten korrekt dargestellt die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf als direkte Konsequenz einer werden. Gründe hierfür: E-Mail tätigen, am niedrigsten ist. Doch schon in der Altersgruppe der • 55% der Konsumenten geben an, ein Smartphone zu besitzen 25 bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Anstieg. Tatsächlich ist die und zu benutzen Wahrscheinlichkeit, einen Kauf als direkte Konsequenz einer E-Mail-Botschaft • 48% der Smartphone-Besitzer (27% der Deutsche Online zu tätigen, bei den 25 bis 34-Jährigen am höchsten (53%). Es stellt sich hier Konsumenten) geben an, mindestens einmal täglich ihre die Frage, warum sich so ähnliche Altergruppen so unterschiedlich verhalten. E-Mails mit ihren Smartphones abzurufen Diese Variation in der Nutzungsweise von E-Mail beruht hauptsächlich auf den BEWEGGRÜNDE: E-Mail ist nicht einfach nur ein Werkzeug für die unterschiedlichen Lebensabschnitten. Mit Berufseintritt und der Übernahme geschäftliche Kommunikation. Sie wird öfter genutzt, um mit persönlichen von Verantwortung als Erwachsene wird die E-Mail als ein notweniger Kontakten zu kommunizieren (64%) und um den Kontakt zu alten Freunden Teil des Lebens tiefer verankert. Wir haben ähnliche Muster gesehen bei wieder aufleben zu lassen (53%), als für geschäftliche Zwecke (47%). Trotzdem Untersuchungen, die in den USA, UK und Australien durchgeführt wurden, und wird E-Mail häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt als Facebook oder kommen zu dem Schluss, dass die Nutzung von E-Mail signifikant steigt, wenn Twitter, was ein Zeichen dafür ist, dass Konsumenten E-Mail als multifunktional Konsumenten ins Berufsleben eintreten: betrachten. Verbraucher checken ihre E-Mail regelmäßig über den Tag verteilt; • 80% der Online-Konsumenten rufen mindestens einmal täglich primär, weil sie ihr Postfach für private und geschäftliche Kommunikation ihre E-Mails ab nutzen. • Bei 18 bis 24- und 55 bis 64-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit INHALT: Die zwei Hauptgründe dafür, dass Konsumenten Marken ihre E-Mail- am niedrigsten, dass sie ihre E-Mails täglich abrufen (74%) Adressen zur Verfügung stellen sind: • Bei den 45 bis 54-Jährigen ist das Überprüfen der E-Maii am stärksten vertreten; 87% prüfen ihre E-Mail mindestens einmal • Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten (45%) pro Tag. • Um auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen oder Angebote eines Unternehmens (40%) ENDGERÄTE: Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist es wichtig, das Design von E-Mails regelmäßig zu testen, um sicherzustellen,10 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 11. Es ist offensichtlich, dass finanzielle Anreize wichtigeTreiber für die E-Mail-Registrierung sind, was aber nichtheisst, dass der einzige Wert von E-Mails darin besteht, Beweggründe für einen NewsletterRabatte zu gewähren. Tatsächlich verpassen Marketeers,die den Einsatz von E-Mails derart eng beschränken,wertvolle Chancen für zusätzliche Markenbindung. Hüten 45% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhaltenSie sich also davor, Ihre E-Mail-Strategie nur auf eineeinzige Motivation Ihrer Abonnenten zu gründen. 40% Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungender Subscriber abonnieren einen Newsletter, um auf dem 40% oder AngeboteLaufenden zu sein über Produkte und Dienstleistungen.Bei genauerer Analyse stellen wir nämlich fest, 29% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produktedass 29% der Konsumenten kommerzielle E-Mailsabonnieren, um frühzeitig von zukünftigen Angeboten Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adressezu erfahren und weitere 28%, um Zugang zu exklusiven 28% (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)Inhalten zu erhalten.ERWARTUNGEN: Es ist wichtig zu verstehen, das 28% Zugang zu exklusiven InhaltenKonsumenten erwarten, im Gegenzug für ihre E-Mail-Adresse wertvolle Inhalte zu erhalten. Konsumentenregistrieren sich nicht für E-Mails, um mit “trendigen” 26% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys uswFirmen in Verbindung gebracht zu werden, und auch nicht,um irgendeine Firma zu unterstützen. Das ist ein klarer 26% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig einUnterschied zu den sozialen Kanälen wie Facebook undTwitter, wo Markentreue und –bindung sowie Zugehörigkeiteinen höheren Stellenwert besitzen. Das bedeutet aber 15% Es wurde mir empfohlenauch mehr Verantwortung für den Marketeer,Kommunikationen zu liefern, die einen Mehrwert bieten 8% Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisationund die die Motivation des Konsumenten, sich zuregistrieren, bedienen.Es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass die deutschen 8% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu seinKonsumenten von Natur aus vorsichtig sind und dass 43%der Online-Konsumenten im letzten Jahr wählerischer 7% Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool istgeworden sind hinsichtlich ihrer Bereitschaft,Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Und Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrierenwenn sie dies tun, wollen sie genau wissen, was 5% (einschließlich Freunden und Familie)sie im Gegenzug dafür bekommen. Indem Sie denMehrwert im Vorfeld ganz klar darstellen, könnenSie Erwartungen richtig setzen, die eine beiderseits Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 Datenbasis: 1.217 deutsche E-Mail-Nutzer mit mindestens einem Newsletter eines Unternehmensvorteilhafte, langfristige Beziehung ermöglichen. © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 11
  • 12. DER FACEBOOK KONSUMENT Viele Marketeers sehen Facebook schlicht als einen Kanal zum Aufbau von Markenaffinität bei Verbrauchern. In den seltensten Fällen wird es jedoch als aggressiver Verkaufskanal gesehen. Allerdings haben 15% aller deutschen Online-Verbraucher als direkte Konsequenz einer Facebook-Mitteilung einen Kauf getätigt. Wenn man bedenkt, dass nur die Hälfte der Deutschen bei Facebook ist, ist diese Zahl umso bedeutender. Jedoch gibt es eine Reihe von Faktoren, die bei der Bewertung dieses Kanals berücksichtigt werden müssen. ALTER: Anders als bei E-Mail, wo das Kaufverhalten über alle Altersgruppen BEWEGGRÜNDE: Wie bei der E-Mail ist primärer Grund für das “liken“ einer hinweg relativ ähnlich ist, ist bei Facebook die Wahrscheinlichkeit größer, dass Firma auf Facebook nicht ausschließlich der, Geld zu sparen. Tatsächlich junge Verbraucher durch Marken beeinflusst werden können. So haben 25% hängt der Grund, sich auf Facebook mit einer Marke zu verbinden, eher mit Prozent der 18 bis 34-jährigen Verbraucher bereits auf Basis einer Facebook- dem Erhalt von Neuigkeiten als mit Rabatten zusammen. Die wichtigsten Mitteilung eingekauft. Gründe sind: NUTZUNG: Es ist wichtig, zu wissen, warum Verbraucher zu einem • Auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen bestimmten Kanal tendieren, um zu verstehen, wie sie ihn benutzen und um oder Angebote (32%) ein Markenerlebnis zu schaffen, das mit den Erwartungen übereinstimmt. • Rabatte oder Sparmöglichkeiten (32%) • Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte (28%) Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Facebook ist die Tatsache, • Zugang zu exklusiven Inhalten (25%) dass es selten für die Arbeit genutzt und fast ausschließlich als ein soziales Freizeitnetzwerk gesehen wird. So geben nur 23% der aktiven Facebook- Die Hauptgründe für die Interaktion auf Facebook liegen zwischen Nutzer an, es für die Arbeit zu nutzen. Im Gegensatz dazu sind die Hauptgründe informationsbasierten Neuigkeiten und Rabatten. Dies zeigt umso mehr, dass für die Nutzung: es verschiedene Faktoren gibt, um die Markenbindung zu stärken. • Mit persönlichen Kontakten zu kommunizieren (69%) Es ist ebenso wichtig, die Markenaffinität eines Kunden zu betrachten, bevor • Kontakt mit entfernt wohnenden alten Freunden aufzunehmen (62%) er Sie auf Facebook “liked”. 25% der Konsumenten werden zu Fans, weil • Mit Freunden, die auch auf Facebook sind, in Kontakt sie bereits regelmäßig eine Marke kaufen, während 18% eine Marke “liken”, zu bleiben (54%) um die Affinität gegenüber ihren Freunden und Verwandten zu zeigen. So • Den Überblick über das tagtägliche soziale Geschehen ist Facebook ein Ort, an dem Bestandskunden bereit sind, Empfehlungen zu behalten (47%) abzugeben. Setzen Sie auf dieses Phänomen und finden Sie Wege, Ihre Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 201212 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 493 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens eine Marke “liken”
  • 13. Beweggründe zu “Liken” Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, 32% Dienstleistungen oder Angebote 32% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten 28% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkteohnehin loyalen Kunden in Facebook-Fans zuverwandeln – egal ob Online-Kunden, Kunden aus Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adressedem stationären Handel, E-Mail-Abonenten oder 28% (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)Twitter-Follower. So können Sie Ihre umfassendekanalübergreifende Marketingstrategie weiterausbauen und verbessern. 25% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig einERWARTUNG: Ähnlich zur E-Mail sindVerbraucher beim “Liken” von Unternehmen 25% Zugang zu exklusiven Inhaltenauf Facebook im vergangen Jahrwählerischer geworden (38%). Verbraucher Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren 18% (einschließlich Freunden und Familie)sind nicht mehr bereit, Inhalte zu tolerieren,die sie als uninteressant oder irrelevantempfinden - unabhängig vom jeweiligen 18% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys uswKanal. Daher ist es essentiell, dass Siedie Gründe, warum Fans Ihre Markemögen, erkennen und erfassen - 16% Es wurde mir empfohlenund Inhalte liefern, die ihren Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein,Erwartungen entsprechen. 14% weil sie trendy oder cool ist Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb 14% der Firma oder Organisation 13% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 13
  • 14. DER TWITTER KONSUMENT Obwohl die Zielgruppe bei Twitter kleiner ist als bei E-Mail oder Facebook, umfasst sie eine loyale Benutzergruppe, die Marketeers nicht ignorieren sollten. Nur 7% der deutschen Online-Nutzer geben an, Twitter-Follower zu sein - jedoch gaben 9% der Nutzer an, einen Kauf als direkte Folge einer Marketingnachricht über Twitter getätigt zu haben. Doch die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende. NUTZER: Die direkte Auswirkung von Twitter auf den Verkauf mag relativ NUTZUNG: 61% der Twitter-Nutzer überprüfen den Twitter-Feed mindestens gering sein, aber die wahre Auswirkung besteht in der Wahrscheinlichkeit, einmal täglich; während 25% fast Twitter-süchtig sind und ihn zwanghaft dass Ihre Followers neue Kunden für Sie gewinnen. überprüfen. Wenn man davon ausgeht, dass 63% der aktiven Twitter-Nutzer einer Firma “folgen”, könnte der Aufbau einer Followers-Basis und die Die aktivsten Twitter-Nutzer haben zu einer hohen Wahrscheinlichkeit auch Veröffentlichung von interessanten Inhalten zu einer beträchtlichen Anzahl von außerhalb von Twitter Einfluss. Häufig sind es dieselben Personen, die bloggen Impressionen pro Tweet führen. und neue Webinhalte bereitstellen und so andere Verbraucher beeinflussen. Diese Personen haben ein starkes Verlangen, sich online zu vernetzten, zu Um jedoch interessante Twitter-Nachrichten zu entwerfen, müssen Sie beraten und mit anderen Wissen oder Informationen auszutauschen. Wenn sie verstehen, wie Ihre Followers Twitter benutzen. ein Fürsprecher Ihrer Marke sind, könnten sie sehr wertvoll sein. Twitter ist einzigartig, weil seine Benutzer sowohl soziallastig, als auch Es ist wahrscheinlicher, dass sich Verbraucher durch Twitter zu einem Einkauf berufslastig sind. Sie sind soziallastiger als E-Mail-Nutzer, aber berufslastiger verleiten lassen, als dass sie der Marke folgen. Tatsächlich haben 19% als Facebook-Nutzer. Trotzdem ist der Kanal einzigartig, da er nicht nur dieser Einkäufer keinen eigenen Twitter-Account. Stattdessen besuchen sie für die Arbeit oder die Verbindung zu Freunden benutzt wird. Stattdessen die Anwendung regelmäßig, nehmen aber nicht aktiv am Online-Dialog teil. verwenden ihn Konsumenten eher, um Langeweile zu bekämpfen oder Somit ist offensichtlich, dass Twitter eine bedeutsame Auswirkung auf das “Insiderinformationen” zu erhalten. Hauptgründe für die Verwendung von Kaufverhalten hat. Twitter sind: ALTER: Die Verbraucher der Altersgruppe 25 bis 34 zählen zu den aktivsten • “Insiderinformationen” erhalten (42%) Twitter-Nutzern (22%) mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eines Twitter- • Mit persönlichen Kontakten in Verbindung sein (41%) basierten Einkaufs (15%). Die benachbarten Altersklassen, 18 bis 24- und • Nicht den Überblick über das tägliches Sozialleben zu verlieren (41%) 35 bis 44-Jährige, machen den Großteil der restlichen Twitter-Nutzer in • Mit alten Freunden oder entfernt wohnenden Personen wieder Deutschland aus; ihr Anteil an der Twitter-Nutzung wie an Twitter-basierten Kontakt aufzunehmen (37%) Einkäufen ist marginal geringer. Ähnlich wie bei Facebook nimmt die Anzahl BEWEGGRÜNDE: Jetzt, wo wir wissen, wer Twitter nutzt, ist es wichtig zu der Twitter-Nutzer mit dem Alter rapide ab. verstehen, wie Konsumenten diesen Kanal nutzen. Anders als bei E-Mail und14 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 15. Facebook, wo der Erhalt von Rabatten derHauptgrund ist, beobachten wir bei Twitter Beweggründe zu folgeneine leichte Bewegung hin zur Beschaffungvon besonderen Inhalten und Informationen - Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalbbesonders wenn es um persönliche Interessen 27% der Firma oder Organisationgeht. Twitter-Nutzer wünschen:• Benachrichtigungen bei Entwicklungen 26% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw innerhalb eines Unternehmens (27%)• Informationen bezogen auf persönliche Interessen und Hobbys (26%) 22% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten• Ankündigungen von neuen Produkten im Vorfeld (22%) 22% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte• Rabatte und Sonderangebote (32%)Im allgemeinen suchen Verbraucher nach Wegen, 21% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu seinwann immer möglich Geld zu sparen - also solltendiese Möglichkeiten, auch wenn sie nicht den stärkstenAntrieb darstellen, nicht außer Acht gelassen werden. 21% Es wurde mir empfohlenERWARTUNG: Verbraucher sind wählerisch bei derAuswahl, mit wem sie auf Twitter kommunizieren; 19% Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool istjedoch nicht so vorsichtig wie mit E-Mail oderFacebook. Im letzten Jahr haben 35% der Twitter-Nutzer berichtet, dass sie sorgfältiger auswählen, wem 19% Zugang zu exklusiven Inhaltensie auf Twitter folgen. Obwohl diese Zahl nicht klein ist,ist sie kleiner als der Prozentsatz bei Facebook- oder 19% Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder AngeboteE-Mail-Nutzern. Dies mag zum größten Teil in der Naturvon Twitter begründet sein - es gibt weniger Druck, Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstriereneiner Marke zu folgen und Mitteilungen dringen weniger 16% (einschließlich Freunden und Familie)in die Privatsphäre ein. 15% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig einNachdem sie zu einem Follower wurden, Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse 15%steigt die Wahrscheinlichkeit, dass (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)Twitter-Nutzer einen Kauf tätigen (41%) Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012oder ein Unternehmen empfehlen (48%). Datenbasis: 91 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens einer Marke folgen © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 15
  • 16. KANALÜBERGREIFEND KUNDENBINDUNG ANREGEN Jeder digitale Kanal ist einzigartig, aber jeder hat das Potenzial, die Kundenbindung anzuregen und den Umsatz zu beeinflussen. Sie müssen den richtigen Ansatz wählen und die Stärken des Kanals ausspielen, um Erfolg zu erzielen. TIPPS FÜR E-MAIL: Der Posteingang ist der Sammelplatz für alle Facebook ist kein aggressiver Verkaufskanal. Um Konversionsraten und den persönlichen und geschäftlichen Dinge. Trotzdem behandeln Verbraucher die ROI zu erhöhen, müssen Sie kanalübergreifend denken: Bringen Sie Ihre Mitteilungen unterschiedlich in Bezug auf Wichtigkeit und Beziehung zum Facebook-Fans dazu, sich in Ihren E-Mail-Verteiler einzutragen. Dies gibt Ihnen Absender (z.B. E-Mail des Vorgesetzten versus E-Newsletter). die Möglichkeit, Nachrichten zu versenden, die von Ihren Kunden erwartet und gut angenommen werden. Zudem erlaubt es Ihnen, Mitteilungen zielgerichteter Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, die Einwilligung (Permission) und personalisierter zu verschicken, um eine optimale Kundenbindung zu erhalten und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, indem Sie die zu erreichen. Teilnehmerinformationen schützen und mit jeder Mitteilung Mehrwerte bieten. Deutsche Verbraucher sind besonders sorgsam mit ihren persönlichen TIPS FÜR TWITTER: Von den drei in diesem Bericht genannten Kanälen Informationen und wählerisch, mit welchen Unternehmen sie über diesen hat Twitter in Deutschland die kleinste Zielgruppe. Allerdings schmälert dies Kanal kommunizieren. Verbraucher MÜSSEN Ihnen ihre Einwilligung nicht den Wert des Kanals oder macht die Followers weniger bedeutend. geben. Denken Sie stets daran: Wenn Sie eine E-Mail-Adresse ohne Es beeinflusst lediglich die Art und Weise, wie Sie mit dieser Gruppe in Erlaubnis verwenden, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Mitteilung Verbindung treten. gut ankommt und müssen auch mit rechtlichen Folgen für Ihr Twitter-Nutzer sind einflussreich. Geben Sie ihnen exklusive Einblicke in Ihre Unternehmen rechnen. Marke und sie werden diese Insiderinformationen in die Welt hinaustragen. Sie TIPPS FÜR FACEBOOK: Facebook wird an vorderster Front für Kontaktpflege sind der optimale Multiplikator - also schüren Sie ihr Interesse mit attraktiven benutzt. Verbraucher können Ihre Marke “liken”, erwarten jedoch nicht, und fesselnden Dialogen, die es ihnen erlauben, eine wichtige Rolle bei ihren umgehend von Ihnen zu hören. Das bedeutet nicht, dass Facebook für Marken eigenen Followers zu spielen. Bedenken Sie außerdem, dass viele Online- tabu ist, es kommt allerdings auf die richtige Herangehensweise und Tonalität Nutzer Twitter beobachten, ohne aktiv daran teilzuhaben. an. Verbraucher möchten mit Ihnen so in Verbindung treten, wie sie es in der Obwohl Twitter-Nutzer recht empfänglich für Marketingmitteilungen sind, ist Facebook-Umgebung gewohnt sind - entsprechend unterhaltsam sollten Ihre es primär immer noch ein sozialer, kommunikativer Kanal. Das verhältnismäßig Mitteilungen gestaltet sein. formlose und freundliche Umfeld erlaubt es Gleichgesinnten, einen16 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 17. ZUSAMMENFASSUNGfortwährenden Dialog über die Themen zu führen, die sie interessieren. Seien Sie ein Unsere SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Teil dieses Dialogs, indem Sie die Mitteilungen Ihrer Followers „retweeten“, Eindrücke Forschungsreihe stellt E-Mail als den dominanten Online-und Erkenntnisse austauschen und geben Sie den Verbrauchern einen Grund, Ihre Kanal dar - in Hinblick auf Reichweite und Nutzungsfrequenz.Mitteilungen zu lesen. Zwar erfordert die 140-Zeichen-Begrenzung von Twitter Kürze - Zudem kommuniziert eine bedeutende Zahl von Verbrauchernaber das ist genau das, was Verbraucher an diesem Kanal schätzen. Wecken Sie das mit Marken über Facebook und Twitter. In vielen Fällen sind es die gleichen Verbraucher, die auch über andere KanäleInteresse Ihre Followers mit interessanten Inhalten - und führen Sie sie so zu weiteren kommunizieren - wie in den Verkaufsstätten vor Ort, online, perKanälen wie Ihre Webseite, E-Mail oder Facebook. Brief oder E-Mail.TIPS FÜR OFFLINE-KUNDENBINDUNG: Als interaktiver Marketeer könnten Sie der Eine kanalübergreifende Marketingstrategie ist wichtigerVersuchung erliegen, die Tatsache zu ignorieren, dass Postsendungen den größten denn je. Da Verbraucher mit Ihrer Marke von einem KanalKaufeinfluss auf deutsche Verbraucher haben (48%) - tun Sie es nicht! Während wir uns zum nächsten wandern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern,ausschließlich auf interaktive Kanäle konzentrieren, ist die Deutsche Post noch lange dass sie für jeden Kanal eine unterschiedliche Motivationnicht tot. Der Postbrief wird weiterhin ein rentables Kommunikationsmittel sein - speziell haben. Stellen Sie also sicher, einen einzigartigen Wert fürfür Verbraucher mit größeren Datenschutzbedenken. Aber verlieren Sie Ihre Ziele als die Kommunikation mit Ihrer Marke zu bieten - unabhängigDialog-Marketeer nicht aus dem Auge und vergessen Sie nicht die Möglichkeiten einer vom Kanal. Wenn Sie Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmenstarken kanalübergreifenden Strategie: Die Verwendung des Postbriefs zur Bewerbung planen, bedenken Sie, einen Ansatz zu wählen, in dem dieIhrer digitalen Kanäle ist ein guter Weg, neue Subscribers, Fans und Followers, die bereits Kanäle aufeinander aufbauen. Verbraucher sind nicht isoliertmit Ihrer Marke kommunizieren, zu gewinnen. und denken nicht in Datensilos - warum sollten Sie es sein bzw. so handeln?DEUTSCHE SUBSCRIBER, FANS UND FOLLOWER einander überdecken Unabhängig vom Kanal gelten die gleichen allgemeinen Marketingprinzipien ebenso für relevante und ansprechenden 94% Subscribers 39% Fans 7% Followers 4% keine der obigen Inhalte. Verbraucher erwarten keine riesigen Unterschiede in der Kommunikation: Halten Sie Ihre Botschaft also konsistent. Jeder Kanal sollte Ihr übergeordnetes Markenprofil untermauern und gleichzeitig die “kulturellen” Eigenarten des 1% Subscriber und Follower Kanals berücksichtigen. Indem Sie die jeweiligen Stärken der Kanäle nutzen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation <1% Fans und Follower eine einheitliche Markenbotschaft unterstützt, vermeiden Sie, die gleichen Inhalte wiederzuverwenden - und bauen so 6% Subscriber, Fans und Follower eine engere, bedeutendere Beziehung zu Ihren Kunden und 57% Nur 2% Nur Fans Interessenten auf. Subscribers 31% Subscribers und Fans Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 17
  • 18. VERBINDUNGEN ÜBERINTERAKTIVEMARKETINGKANÄLE ExactTarget kann Ihnen helfen. Das Web ist das Sprachrohr Ihrer Kunden. In Echtzeit diskutieren sie dort Ihr UnternehmenHINWEG in Tausenden von Tweets, Facebook-Einträgen, Ratings und Bewertungen sowie Google-Anfragen. Entsprechend schnell wird sich das Ergebnis dieser Konversationen in Ihrer Markenidentität widerspiegeln! Sie benötigen einen besseren Weg der Kundenbindung. Daher haben wir den Interactive Marketing Hub® entwickelt, eine interaktive Marketinganwendung, die unabhängig von Unternehmensgröße und Branche die Grundherausforderungen löst, mit denen sich interaktiveSIND SCHWER Marketeers konfrontiert sehen. Der Interactive Marketing Hub® - als zentrale interaktive Cross Channel- Marketinganwendung – schliesst die Lücke zwischen Ihren isolierten Marketing-Ansätzen und ermöglicht so ein echtes und erfolgreiches Cross Channel-Marketing. Sind Sie bereit? Rufen Sie uns heute noch an unter +49 89 20 70 40 155 oder erfahren Sie mehr unter www.ExactTarget.com/de www.ExactTarget.comDieses Dokument darf ohne vorherige schriftliche Genehmigung von ExactTarget nicht kopiert werden.