Especialización en Comunicación Institucional




Estrategia, Posicionamiento e Investigación




                Lic. Dav...
Estrategia


                        Posicionamiento



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Estrategia


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                         Investigación


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Base de Negocios




                        Transacciones

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Demanda                      Oferta
                        transacción



                       MERCADO


LEVISMAN & ASO...
Motor de consumo




                           Deseo


LEVISMAN & ASOCIADOS
El deseo surge a partir de una necesidad de la
         demanda sentida por acción de la oferta




LEVISMAN & ASOCIADOS
Prioridades para el éxito empresario




               Conocer la demanda


               Influir en el surgimiento de...
Pensamiento de Abajo hacia Arriba




                       La táctica impone la estrategia

           Táctica: Idea cen...
La táctica debe reflejar una
                               identidad clara
                         frente a los consumid...
¿Cómo elegir un concepto ganador?


  Hay que partir de la combinación de necesidades

  Que sea simple e impactante

 ...
Concepto de Estrategia


 Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
       organización, y ...
Los 5 componentes de la Estrategia



                              Perspectiva (visión)


                       Plan Int...
Factores diferentes exigen mentalidad diferente


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Ingresos                       ...
Migración de Valor


 La migración de valor de la empresa describe un enfoque estratégico que va de
fuera hacia dentro. Em...
Medición del proceso de migración del valor


El valor de mercado mide el poder de un modelo de negocio para crear y
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El mecanismo de la migración de valor


                             Migración del           genera valor,
               ...
Sistema de toma de decisiones del usuario




                                                                        Prio...
Prioridades cambiantes del cliente



          1972                                      1982                            ...
Modelo de Negocio


  Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que una
    empresa seleccione a sus clien...
Construir un modelo de negocio

       Dimensión                                        Preguntas claves

Supuestos fundam...
Construir un modelo de negocio

      Dimensión                         Preguntas claves

Selección de clientes     ¿A qué...
Construir un modelo de negocio

Recobro del valor                     ¿Cómo paga el cliente el servicio que le
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Construir un modelo de negocio

I + D / Sistema de desarrollo de   ¿Interno o contratado? ¿Cerrado en el
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Modelo de negocio
    Ordenador central de IBM frente al ordenador personal de IBM

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Modelo de negocio
 Ordenador central de IBM

Supuestos fundamentales     Los programas, no los equipos, escasearán y serán...
Modelo de negocio
 Ordenador central de IBM

Recobro del valor             Actualizaciones.
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Curva de beneficios del modelo de negocio




                       Entrada    Estabilidad   Salida
                     ...
Las tres fases de la migración del valor




              • Competencia limitada
              • Gran crecimiento
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Procedimiento para un modelo de negocio



Economía


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Ventaja Competitiva


           Valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores.

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Sistema de Valor


                           Empresa de un solo sector industrial

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Sistema de Valor




                                  INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA                    MARGEN

ACTIVIDADE...
Visión




  La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el presente

         y, lo que es mucho más import...
Propósito Estratégico




  Propósito supremo, el gran sueño, el concepto visionario... algo que en

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Visión corporativa


 La visión corporativa constituye la declaración más fundamental de los
               valores, aspir...
Valores corporativos




  Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a
         sus miembros a t...
Misión




          Define la razón de la existencia de la unidad de negocio
                          y cual es su propó...
Metas




                       Lo que nos comprometemos a lograr.

   A semejanza de los valores y la misión corporativa...
Mapa Estratégico

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Estrategia


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                         Investigación


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Posicionamiento



                       Es el lugar que la Empresa ocupa

                               en la mente del...
Marca




                       Significado




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¿Qué es la equidad de marca?


    La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el
    nombre y los sím...
Conciencia de marca


       Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del
                      ...
Calidad percibida


   Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias
   razones:


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Lealtad de marca


   En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran
   medida por la lealtad del...
Asociaciones de marca


   Están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que
   la marca repr...
Diferencias de conceptos claves


  Imagen de marca            Identidad de marca             Posición de marca




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Proceso de Administración de marca


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    Análisis del cl...
Proceso de Administración de marca

                                              Sistema de identidad de marca


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Proceso de Administración de marca

                        Sistema de implantación de Identidad de Marca


              ...
Medición de la equidad de marca
                                   Medidas de lealtad
                       1. Precio sup...
¿Cómo proporcionan valor las organizacionales?

                                               LA ORGANIZACIÓN
           ...
Creación de marcas poderosas. ¿Por qué es difícil crear marcas?


                                   1. Presión para compe...
La clave de la marca es la continuidad


      Propiedad de una posición

      Propiedad del símbolo de identidad: imag...
Estrategia


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Información para la toma de decisiones


                                   Registros internos

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Información para la toma de decisiones


                            Datos Primarios


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Método de recolección de datos



                       Entrevistas individuales de profundidad


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Método de recolección de datos


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     El hincapié en este método ...
Método de recolección de datos


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       Está limitada a proporcionar in...
Método de recolección de datos


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       La respuesta de la gente coloc...
Método de recolección de datos


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    Consiste en el testeo comparativo d...
El proceso de investigación de mercado

                                 1. Necesidad de información

     El investigador...
El proceso de investigación de mercado

                       4. Procedimientos para la recolección de datos

       El i...
El proceso de investigación de mercado



                                7. Procesamiento de datos

                     ...
Errores en la investigación de mercado


                                1. Errores muestrales

      El error muestral pu...
Estrategia


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Estrategia, posicionamiento e investigacion

  1. 1. Especialización en Comunicación Institucional Estrategia, Posicionamiento e Investigación Lic. David Levisman
  2. 2. Estrategia Posicionamiento Investigación Caso de Aplicación LEVISMAN & ASOCIADOS
  3. 3. Estrategia Posicionamiento Investigación Caso de Aplicación LEVISMAN & ASOCIADOS
  4. 4. Base de Negocios Transacciones LEVISMAN & ASOCIADOS
  5. 5. Demanda Oferta transacción MERCADO LEVISMAN & ASOCIADOS
  6. 6. Motor de consumo Deseo LEVISMAN & ASOCIADOS
  7. 7. El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda sentida por acción de la oferta LEVISMAN & ASOCIADOS
  8. 8. Prioridades para el éxito empresario  Conocer la demanda  Influir en el surgimiento del deseo  Construir un modelo de negocio sustentable LEVISMAN & ASOCIADOS
  9. 9. Pensamiento de Abajo hacia Arriba La táctica impone la estrategia Táctica: Idea central del movimiento competitivo Estrategia: Plan que sostiene la táctica LEVISMAN & ASOCIADOS
  10. 10. La táctica debe reflejar una identidad clara frente a los consumidores. Es la base del Posicionamiento La estrategia es el conjunto de decisiones y acciones que permitirán dar forma y sustento a la táctica LEVISMAN & ASOCIADOS
  11. 11. ¿Cómo elegir un concepto ganador?  Hay que partir de la combinación de necesidades  Que sea simple e impactante  Que sea validada por el mercado  Ej.: jugo nutritivo – leche terapéutica – pan semi perecedero – yoghurt bebible – café instantaneo – torta lista LEVISMAN & ASOCIADOS
  12. 12. Concepto de Estrategia Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus diferencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original. También ayuda a prevenir los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes. LEVISMAN & ASOCIADOS
  13. 13. Los 5 componentes de la Estrategia Perspectiva (visión) Plan Integrado de Comportamiento Posición Plan Estratagema LEVISMAN & ASOCIADOS
  14. 14. Factores diferentes exigen mentalidad diferente De A Ingresos Beneficios Cuota de mercado Cuota de valor de mercado Fuerza del producto Fuerza de cliente Tecnología Modelo de negocio LEVISMAN & ASOCIADOS
  15. 15. Migración de Valor La migración de valor de la empresa describe un enfoque estratégico que va de fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y se remonta hacia atrás. Exige empezar a pensar desde el entorno y retroceder hasta las capacidades y la dirección de la empresa. La migración del valor en la empresa describe el desplazamiento de beneficios y patrimonio accionarial por el tablero de juego del mundo empresarial. Las prioridades cambiantes y la forma en que interactúan con las ofertas de nuevos competidores, son los que desencadenan, hace posible o facilita el proceso de migración de Valor. LEVISMAN & ASOCIADOS
  16. 16. Medición del proceso de migración del valor El valor de mercado mide el poder de un modelo de negocio para crear y captar valor. El poder de un modelo de negocio tiene que medirse por el valor de mercado en relación con el tamaño de la empresa. LEVISMAN & ASOCIADOS
  17. 17. El mecanismo de la migración de valor Migración del genera valor, beneficio/patrimonio beneficio y riqueza del accionista que encaja en las Un modelo de negocio prioridades del cliente Nuevas Patrones Prioridades alternativas de dinámicos de cambiantes modelos toma de decisión del cliente de negocio del cliente LEVISMAN & ASOCIADOS
  18. 18. Sistema de toma de decisiones del usuario Prioridades 1. 2. 3. Necesidades Poder Responsables de la decisión Economía de sistemas Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario. LEVISMAN & ASOCIADOS
  19. 19. Prioridades cambiantes del cliente 1972 1982 1994 1. Funcionalidad estructural 1. Peso ligero 1. Costes de sistemas bajos 2. Umbral de calidad mínima 2. Resistencia a la corrosión 2. Apoyo a la ingeniería y el diseño Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero LEVISMAN & ASOCIADOS
  20. 20. Modelo de Negocio Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que una empresa seleccione a sus clientes, defina y diferencie sus ofertas, delimite las tareas que realizará ella misma y aquellas que contratará fuera, configure sus recursos, salga al mercado, cree utilidad para sus clientes y consiga beneficios. LEVISMAN & ASOCIADOS
  21. 21. Construir un modelo de negocio Dimensión Preguntas claves Supuestos fundamentales ¿Cómo están cambiando los clientes? ¿Cuáles son las prioridades de los clientes? ¿Qué elementos impulsan los beneficios de la empresa? Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en definir los elementos que coinciden con las más altas prioridades de los clientes. Las opciones escogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre diversos modelos de negocio. LEVISMAN & ASOCIADOS
  22. 22. Construir un modelo de negocio Dimensión Preguntas claves Selección de clientes ¿A qué clientes quiero servir? ¿Cuáles impulsarán el incremento del valor? Ámbito de acción ¿Qué productos/servicios quiero vender? ¿Qué actividades de apoyo quiero dentro de la empresa? ¿Cuáles quiero subcontratar o adquirir fuera? Diferenciación ¿Cuál es mi base de diferenciación, mi exclusiva propuesta de valor? ¿Por qué querría el cliente comprarme a mi? ¿Quienes son mis principales competidores? ¿Cuán convincente es mi diferenciación respecto a la suya? LEVISMAN & ASOCIADOS
  23. 23. Construir un modelo de negocio Recobro del valor ¿Cómo paga el cliente el servicio que le proporciono? ¿Cómo se ven compensados mis accionistas por el valor que creo para el cliente? Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientes seleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese servicio y hasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo. LEVISMAN & ASOCIADOS
  24. 24. Construir un modelo de negocio Dimensión Preguntas claves Sistemas de compras ¿Cómo compro? ¿Relación transnacional o de larga duración? ¿Antagónica o asociada? Sistemas de fabricación / ¿Cuánto fabrico y cuánto contrato? ¿Mi economía de fabricación/servicio se basa explotación principalmente en costes fijos o variables? ¿Necesito las técnicas más modernas o una tecnología que funcione al 90 por ciento? Coeficiente de capital ¿Escojo un sistema operativo con un coeficiente de capital y unos costes fijos altos?¿O un enfoque más flexible y con menor coeficiente de capital? LEVISMAN & ASOCIADOS
  25. 25. Construir un modelo de negocio I + D / Sistema de desarrollo de ¿Interno o contratado? ¿Cerrado en el productos producto o en proceso? ¿centrado en una selección de proyectos inteligente? ¿Rapidez del desarrollo? Configuración organizativa ¿Centralizado o descentralizada? ¿Piramidal o reticular? ¿Funcional, de negocio o matricial? ¿Promoción interna o contratación externa? Mecanismo de salida al mercado ¿Fuerza de ventas directa? ¿Distribución de bajo coste? ¿Gestión de cuentas? ¿Concesionarios? ¿Híbrido? LEVISMAN & ASOCIADOS
  26. 26. Modelo de negocio Ordenador central de IBM frente al ordenador personal de IBM Modelo de negocio del Modelo de negocio del ordenador central ordenador personal Supuestos Los ordenadores mejoran la Los ordenadores mejoran la productividad de la organización. productividad personal. fundamentales Departamentos de informática. Selección del cliente Usuarios individuales. Sistemas multimillonarios. Oferta Arquitectura con patentes en Máquinas de tres mil dólares Diferenciación propiedad. Estándar abierto. Ventas de equipos por unidad. Recobro del valor Contratos continuados de programas y apoyo. Ventas de equipos por unidad. Fuerza de ventas directa. Fuerza de ventas directa. Mecanismo de salida Distribuidores. Detallistas. al mercado LEVISMAN & ASOCIADOS
  27. 27. Modelo de negocio Ordenador central de IBM Supuestos fundamentales Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática. El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos. Elemento del modelo de Opción tomada por Microsoft negocio Oferta Sistemas operativos y aplicaciones. Diferenciación Control del sistema operativo dominante en la industria. Comercialización a los programadores independientes. LEVISMAN & ASOCIADOS
  28. 28. Modelo de negocio Ordenador central de IBM Recobro del valor Actualizaciones. Control del sistema operativo dominante. Mecanismo de salida al Inclusión del sistema operativo en las nuevas mercado máquinas. Comercialización a los programadores independientes Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de la informática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes. LEVISMAN & ASOCIADOS
  29. 29. Curva de beneficios del modelo de negocio Entrada Estabilidad Salida de valor de valor Tiempo LEVISMAN & ASOCIADOS
  30. 30. Las tres fases de la migración del valor • Competencia limitada • Gran crecimiento • Grandes beneficios En la etapa de salida, los recursos y los clientes • Estabilidad competencia disminuyen en brusca • Cuota estable de mercado proporción • Márgenes estables Valor 2 de • Intensidad de la mercado 1 competencia • Disminución de las ventas • Bajos beneficios Valor de entrada Valor de estabilidad Valor de salida LEVISMAN & ASOCIADOS
  31. 31. Procedimiento para un modelo de negocio Economía Nuevas ¿Cuáles ¿Cuáles son prioridades son los ¿Qué es lo ¿Cómo ¿Qué mis opciones presupuestos importante pueden dimensiones del usuario ahora? clave sobre para los conseguirse importan ¿Y en el usuarios y usuarios? beneficios? más? futuro? tecnología? Tecnología ¿Las mejores ¿Cuáles ¿Durante ¿Cómo puedo ¿Cuáles opciones son es mi cuánto prepararme son las consistentes modelo de tiempo será para una mejores? integrables negocio válido este continua internamente? óptimo? modelo? remodelación? LEVISMAN & ASOCIADOS
  32. 32. Ventaja Competitiva Valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores. Valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar. Valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor. La Ventaja Competitiva de una empresa tiene como fuente ventajas que se obtienen en el Sistema de Valor y Cadena de Valor. Sistema de Valor es el conjunto de actividades, en términos amplios que intervienen en la elaboración y comercialización de un producto o servicio. Cadena de Valor es el conjunto de actividades estratégicas relevantes de una empresa. LEVISMAN & ASOCIADOS
  33. 33. Sistema de Valor Empresa de un solo sector industrial Cadenas de Cadena de Cadenas Cadenas de valor de valor de de valor valor de proveedores la empresa de canal comprador Empresa diversificada Cadena de valor de la unidad de negocio Cadenas de Cadena de Cadenas Cadenas de valor de valor de de valor valor de proveedores la unidad de de canal comprador negocio Cadena de valor de la unidad de negocio LEVISMAN & ASOCIADOS
  34. 34. Sistema de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA MARGEN ACTIVIDADES DE ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS APOYO DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO LOGÍSTICA OPERACIONES LOGÍSTICA MARKETING SERVICIO INTERNA EXTERNA Y VENTAS MARGEN ACTIVIDADES PRIMARIAS LEVISMAN & ASOCIADOS
  35. 35. Visión La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el presente y, lo que es mucho más importante, propone un derrotero al futuro, sugiriendo pautas de acción a quienes se empeñan en una unidad dada: cómo actuar e interactuar para lograr lo que desean. LEVISMAN & ASOCIADOS
  36. 36. Propósito Estratégico Propósito supremo, el gran sueño, el concepto visionario... algo que en la actualidad está fuera de nuestro alcance...expresado de tal manera que excita la imaginación y desafía a la gente a luchar por algo que todavía no sabe cómo lograr. LEVISMAN & ASOCIADOS
  37. 37. Visión corporativa La visión corporativa constituye la declaración más fundamental de los valores, aspiraciones y metas de una corporación. Debe ser indicativa de una comprensión clara del lugar que la corporación ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro. Valores Misión Meta LEVISMAN & ASOCIADOS
  38. 38. Valores corporativos Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a sus miembros a tener comportamientos consistentes con su sentido de orden, seguridad y desarrollo. LEVISMAN & ASOCIADOS
  39. 39. Misión Define la razón de la existencia de la unidad de negocio y cual es su propósito. LEVISMAN & ASOCIADOS
  40. 40. Metas Lo que nos comprometemos a lograr. A semejanza de los valores y la misión corporativa, ellas abarcan un horizonte de gran amplitud y prevén pocos cambios a corto plazo. Además, deben ir más allá de la misión y los valores y emanar de estos factores. LEVISMAN & ASOCIADOS
  41. 41. Mapa Estratégico Estrategia productividad Estrategia crecimiento Valor duradero para el accionista Perspectiva Ampliar Mejorar Mejorar Mejorar valor Financiera oportunidades estructura costos utilización activos del cliente de ingresos Propuesta de valor para el cliente Perspectiva Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación Marca del cliente Atributos/producto/servicio Relación Imagen Procesos de gestión de Procesos Procesos Procesos regulares operaciones de gestión de clientes de innovación y sociales •Abastecimiento •Selección •Indentificación •Medio Ambiente Perspectiva de los oportunidades •Producción •Adquisición •Seguridad y salud procesos internos •Distribución •Retención •I + D •Empleo •Gestión de riesgo •Crecimiento •Diseñar/Desarrollar •Comunidad •Lanzar Capital humano Capital de información Perspectiva de aprendizaje y Capital organizacional crecimiento Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipo LEVISMAN & ASOCIADOS
  42. 42. Estrategia Posicionamiento Investigación Caso de Aplicación LEVISMAN & ASOCIADOS
  43. 43. Posicionamiento Es el lugar que la Empresa ocupa en la mente del cliente, a través del cual tiene mayor o menor predisposición hacia nuestros productos y hacia la empresa. LEVISMAN & ASOCIADOS
  44. 44. Marca Significado LEVISMAN & ASOCIADOS
  45. 45. ¿Qué es la equidad de marca? La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son:  Conciencia del nombre de marca  Lealtad de marca  Calidad percibida  Asociaciones de marca LEVISMAN & ASOCIADOS
  46. 46. Conciencia de marca Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Implica:  Reconocimiento de marca  Recuerdo de marca  Dominio del nombre de marca. “Primero en la mente”  Creación de conciencia estratégica (ser recordado por las razones adecuadas y no las erróneas). LEVISMAN & ASOCIADOS
  47. 47. Calidad percibida Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias razones:  Rendimiento financiero: la calidad percibida tiene efecto en la participación de mercado, inversión y desarrollo, egresos de marketing, etc.  Contribuye a la rentabilidad: la calidad es un impulsor principal de la satisfacción del cliente, efecto sobre los resultados  Impulso estratégico  Ventaja competitiva de muchas empresas  Define el medio ambiente competitivo y su posición sobre este. Punto de definición de la diferenciación.  Medida de la bondad de la marca LEVISMAN & ASOCIADOS
  48. 48. Lealtad de marca En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir y en segundo, considerar la lealtad como cualidad estimula y justifica los programas de creación de lealtad que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.  Programas de comprador frecuente: proporciona refuerzo directo e intangible para el comportamiento leal. Ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales. Clubes de clientes: proporciona evidencia visible de que la empresa en realidad se preocupa acerca de su clientela, vehículo mediante el cual el cliente se puede identificar con la marca. Marketing de Base de Datos: dirigida a segmentos estrechos y concentrados. Relación marca-cliente se fortalece. LEVISMAN & ASOCIADOS
  49. 49. Asociaciones de marca Están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes: Alienta a expandir el concepto de identidad de marca al:  Considerar los beneficios emocionales y auto expresivos de la misma manera que los funcionales.  Emplear las cuatro perspectivas de la identidad de marca: Marca como producto Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo LEVISMAN & ASOCIADOS
  50. 50. Diferencias de conceptos claves Imagen de marca Identidad de marca Posición de marca Cómo los estrategas La parte de identidad de quieren que la marca se marca y proposición de perciba. Cómo la marca se percibe valor que se comunicará en Refleja las asociaciones ahora. forma activa a un público A las que aspira la marca. Es pasiva objetivo y que demuestre Debe manifestar las una ventaja sobre las cualidades permanentes de marcas competitivas. la marca. Activa. LEVISMAN & ASOCIADOS
  51. 51. Proceso de Administración de marca ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA Análisis del cliente Análisis del competidor Autoanálisis Tendencias Imagen e identidad de marca Imagen actual de marca Motivación Fortalezas, estrategias Herencia de marca Necesidades sin satisfacer Vulnerabilidades Fortalezas y capacidades Segmentación Valores de la organización LEVISMAN & ASOCIADOS
  52. 52. Proceso de Administración de marca Sistema de identidad de marca Identidad de Marca Extendido Núcleo Marca como Marca como Marca como Marca como producto organización persona símbolo 1- Propósito del producto 7- Atributos de la organización 9- Personalidad (genuino, 11- Imaginería visual y 2- Atributos del producto (innovación, interés por el cliente, enérgico, severo) metáforas 3- Calidad y valor confiabilidad) 10- Relaciones marca - cliente 12- Herencia de marca 4- Ocasiones de usos 8- Local contra global (amigo, consejero) 5- Usuarios 6- País de origen Proposición de valor Beneficios funcionales Credibilidad Beneficios emocionales Apoyo a otras marcas Beneficios de expresión personal RELACION MARCA - CONSUMIDOR LEVISMAN & ASOCIADOS
  53. 53. Proceso de Administración de marca Sistema de implantación de Identidad de Marca POSICION DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca • Comunicarlo en forma activa y proposición de valor • A una audiencia objetivo •Proveer ventaja competitiva EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas •Hacer pruebas SEGUIMIENTO LEVISMAN & ASOCIADOS
  54. 54. Medición de la equidad de marca Medidas de lealtad 1. Precio superior 2. Satisfacción/lealtad Medidas de calidad percibida / liderazgo 3. Calidad percibida 4. Liderazgo/popularidad Medidas de asociación 5. Valor percibido 6. Personalidad de marca 7. Asociaciones organizacionales Medidas de conciencia 8. Conciencia de marca Medidas de comportamiento de mercado 9. Participación de mercado 10. Precio de mercado y cobertura de distribución LEVISMAN & ASOCIADOS
  55. 55. ¿Cómo proporcionan valor las organizacionales? LA ORGANIZACIÓN Cultura y valores Personal Programas Cualidades y habilidades Visibilidad Orientación comunitaria Preocupación por los clientes Calida percibida Presencia y éxito Innovadora Local contra global Credibilidad Proposición de Cultura interna • Experto valor o relación • Claridad • Confiable con el cliente • Compra • Preferido LEVISMAN & ASOCIADOS
  56. 56. Creación de marcas poderosas. ¿Por qué es difícil crear marcas? 1. Presión para competir en precio 8. Presiones de corto 2. Proliferación de plazo competidores 7. Presión para invertir en CREACIÓN DE 3. Fragmentación de otras partes MARCAS medios y mercados 6. Sesgo contra la 4. Relaciones y estrategias innovación de marca complejas 5. Sesgo hacia cambio de estrategia LEVISMAN & ASOCIADOS
  57. 57. La clave de la marca es la continuidad  Propiedad de una posición  Propiedad del símbolo de identidad: imagen visual, slogan, melodía.  Eficiencia de costo: implantación de programas de comunicaciones. Es crucial para las marcas poderosas ser constante con el paso del tiempo con respecto a una identidad, posición o imaginería visual de la marca, el tema y el eslogan. La lógica es atractiva y la estrategia es sencilla, pero ¿Por qué no lo hacen todos? LEVISMAN & ASOCIADOS
  58. 58. Estrategia Posicionamiento Investigación Caso de Aplicación LEVISMAN & ASOCIADOS
  59. 59. Información para la toma de decisiones Registros internos Resultados de ventas e indicadores de actividad Información de costos Reportes y retroalimentación del distribuidor Retroalimentación del cliente Fuentes externas Datos secundarios: Gobierno Asociación Comercial Diarios, revistas, libros Estudios privados Reportes anuales de compañías LEVISMAN & ASOCIADOS
  60. 60. Información para la toma de decisiones Datos Primarios Cualitativos: Grupos de enfoque Entrevistas individuales en profundidad Observación Experimento Cuantitativos: Encuesta Paneles LEVISMAN & ASOCIADOS
  61. 61. Método de recolección de datos Entrevistas individuales de profundidad Entrevistas no dirigidas: El entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. Entrevistas semiestructuradas: El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del entrevistador. LEVISMAN & ASOCIADOS
  62. 62. Método de recolección de datos Grupos de Enfoque El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de los participantes, al moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los resultados. LEVISMAN & ASOCIADOS
  63. 63. Método de recolección de datos Observación Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar comportamientos y aspectos relacionados a la comercialización. LEVISMAN & ASOCIADOS
  64. 64. Método de recolección de datos Experimento La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. Encuesta: permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los datos son recolectados por medio de un formulación de preguntas abiertas o cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas o por correo. LEVISMAN & ASOCIADOS
  65. 65. Método de recolección de datos Paneles Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes, comportamientos y procesos de evaluación. LEVISMAN & ASOCIADOS
  66. 66. El proceso de investigación de mercado 1. Necesidad de información El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información solicitada. 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades especificas de información. 3. Fuentes de datos y diseño de la investigación Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. LEVISMAN & ASOCIADOS
  67. 67. El proceso de investigación de mercado 4. Procedimientos para la recolección de datos El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se realizarán. 5. Diseño de la muestra Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. Método para seleccionar la muestra. Tamaño de la muestra. 6. Recopilación de Datos La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esenciales en los estudios de investigación de mercados efectivos. LEVISMAN & ASOCIADOS
  68. 68. El proceso de investigación de mercado 7. Procesamiento de datos Incluye las funciones de edición y codificación 8. Análisis de datos 9. Presentación de los resultados Informe escrito y presentación oral LEVISMAN & ASOCIADOS
  69. 69. Errores en la investigación de mercado 1. Errores muestrales El error muestral puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra. 2. Errores no muestrales Definición equivocada del problema Definición defectuosa de la población El marco muestral no es representativo de la población Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales impropias Diseño pobre del cuestionario LEVISMAN & ASOCIADOS
  70. 70. Estrategia Posicionamiento Investigación Caso de Aplicación LEVISMAN & ASOCIADOS

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