Codes RhéToriques

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  • 1. Codes rhétoriques
  • 2. Principes rhétoriques
    • 8 axes d’action
    • Construire argumentation:
      • Exorde: façon d’entamer le message pour préparer le récepteur
      • Téléguider le destinataire du message
    • Apostropher son public: Prise à témoin, implication
    • Pratiquer affirmation appuyée: formules, soulignement, accentuation
    • Marteler les esprits:
      • Tautologie (répétition gratuite d’un mot ou phrase)
      • Anaphore (répétition d’un début de phrase) « Vous qui… Vous qui… »
  • 3. Principes rhétoriques
    • Se jouer de la controverse:
      • Prolepse : prévenir une objection « on me dira que… »
      • Prétérition : désamorcer toute résistance « il va sans dire que, je pourrais dire que.. »
      • Epitrope : Accorder ce qu’on pourrait nier pour faire accepter le reste « admettons que … »
      • Epanorthrose : on feint de rétracter pour adoucir « bien sûr ce n’est pas le seul, mais vous n’en trouverez jamais d’aussi beau »
    • Idéaliser, émouvoir :
      • Antithèse , oxymore : opposition de 2 mots, pensées contraires
      • Périphrase : on exprime par une suite de mots ce qui peut l’être par un seul
      • Hyperbole : mise en relief d’une idée par une image qui l’amplifie « une montagne de livres »
      • Polysyndète : répétition d’une conjonction dans une série afin d’insister sur quantité
      • Synonimie : répétition qui permet la redondance sans choquer
    • Renforcer le propos: par récupération de valeurs, références culturelles, sociales, idées, style
    • Savoir conclure : péroraison (récapitulation des arguments, et appel aux sentiments)
  • 4. Figures de style: Créer attention
    • Prosopopée : on prête la parole à un objet inanimée.
    • Approche dilatoire : retard du sujet grammatical
        • «Ce long sentiment qui anime les sujets contemporains et universels que nous sommes, c’est… l’amour »
    • Détournement : adopter un ton ou formule d’une référence culturelle.
    • Antiphrase : on exprime par le discours autre chose que ce que l’on dit.
    • + :
      • Langage familier
      • Exclamations, interrogations, apostrophes
      • Mots attractifs, tentateurs
      • Formules chocs
      • Formules mystères
      • Provocation par abolition des tabous
      • Jeux de mots calembours
  • 5. Figures de style: Créer la mémorisation
    • Allitération : Répétition d’un son pour suggérer une atmosphère, un rythme.
      • « Omo micro maousse kosto »
    • Atanaclase : répétition d’un même mot en des sens différents qui permet de jouer sur l’humour.
      • « Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point. »
    • Paronomase : Rapprochement de termes voisins par la sonorité pour établir un lien phonétique avec le produit
      • « Legal, le goût »
    • Ellipse : suppression d’éléments syntaxiques permettant de retenir mieux le message
      • « Après la pluie, (vient) le beau temps »
    • Aphorisme : on résume en peu de mots l’essentiel à connaître.
      • « Un grand voyageur est toujours serein »
    • Apocope : on retranche des syllabes finales
      • ciné, métro…
  • 6. Pour suggérer
    • Deux figures jouissent toutefois de la faveur générale : ce sont la métaphore et la métonymie . Il est même tentant de ramener toute la rhétorique à ces deux procédés:
    • La métonymie est fondé sur les liens logiques qui unissent des éléments différents. C’est le domaine du raisonnement et de l’association d’idées. Sa force est de dire les choses de façon détournée. On l’utilise à profusion pour illustrer un sujet sans le montrer directement, particulièrement s’il est entouré de tabous sociaux. On postule un tout dont l’image est extraite, notre imagination reconstitue unité et cohérence . Le fragment prend valeur du tout.
      • Ex: mains de paysans renvoie à la condition de classe.
    • La métaphore est une figure de substitution fondée sur la similarité de contenu. C’est une comparaison sous-entendue. L’image joue sur la comparaison et l’analogie , et établit un transfert entre concret et abstrait.
  • 7. La métonymie concerne ici le baiser affectueux qui concentre le cadre: celui-ci se veut le cœur même du message de la compagnie, à savoir un accueil chaleureux , convivial et personnalisé.
  • 8.  
  • 9. Pour suggérer
    • Exemple de figures de style:
      • Onomatopée : on forme un mot par imitation d’un son naturel
        • « snif, boum »
      • Litote : on en dit peu pour exprimer beaucoup
        • « il n’est pas bête »
      • Synecdoque : on désigne la partie pour le tout
        • une voile pour un bateau par ex
    • On peut résumer la rhétorique aux seuls procédés de métaphore et de métonymie ou alors identifier les 31 figures typiques, voire davantage. Mais en définitive, la rhétorique est un «codex» des façons d’illustrer un concept de manière à la fois originale et convenue. L’originalité permet au message d’être remarqué mais laisse à celui-ci une convention suffisante pour qu’il soit bien compris.
  • 10. La difficulté vient parfois d’impliquer les spectateurs dans la lecture d’un message un peu compliqué. Ici le recours à la BD Blake et Mortimer provient du parti pris stratégique de la BNP d’enrichir leur discours d’un caractère culturel prononcé transversal à leurs campagnes récentes (références au cinéma, BD, etc). Le détournement de la BD crée un premier attrait. Le choix de la vignette détournée se fait évidemment en adéquation avec le message rationnel de la banque (principe d’utilisation métaphorique). La complexité du message nécessite cependant de lire en entier le message. Pour pouvoir lever un frein éventuel (paresse du lecteur), une exorde est utilisée en haut de page pour catalyser la lecture.
  • 11. Logique de prosopée Pour rendre un peu plus attrayant un discours promotionnel centré sur une approche rationnelle, on fait annoncer le message par un symbole fort de l’émetteur: le ticket. L’avantage est de pouvoir également jouer sur un matraquage et une convergence de sens (Leclerc= grande distribution = caisse =ticket + Leclerc se fait connaître à travers ses opérations tickets Leclerc) La métaphore porte ici sur le côté événementiel de la promotion caractérisé par les micros (célébrité, évènement).
  • 12. Le principe fonctionne sur un schéma circulaire: résumé du message > détail du message > synthèse = résumé. Le visuel instaure directement un sentiment de plénitude et de sérénité. Le parti pris de la communication est de révéler dans l’accroche le résumé essentiel du message (utilisation de l’aphorisme ). On facilite ainsi la compréhension et la mémorisation.
  • 13. Logique d’ antithèse Le visuel de l’homme en train de jouer contredit fortement le sens de l’accroche «hautement productif». Cette opposition permet d’interpeller le spectateur et l’amène à lire l’ensemble du message. L’efficacité rhétorique est renforcée par la vérification de l’accroche initiale (produit> efficacité > productivité): l’homme peut se détendre libéré. La ponctuation, l’utilisation d’idéogramme, le soulignement permet de concerner plus directement le récepteur autour d’un argumentaire assez long.
  • 14. L’idée est de pouvoir lutter contre un frein évident: prendre l’avion avec une compagnie inconnue, originaire d’un pays peu assimilé à la technologie et au service. La rhétorique met intelligemment en lumière ce frein pour mieux le désamorcer (principe de la contre-objection : figure de la prolepse ) La jeune femme vient matérialiser à travers son sourire et sa disponibilité la raison d’une bonne mémorisation. La signature «keep discovering » cherche ensuite à saluer ou encourager l’esprit découvreur du spectateur, pour désamorcer le frein sur le caractère méconnu de l’émetteur.
  • 15. L’accroche est ici fortement attractive grâce à l’oxymore («règles » opposées à « liberté »). Ce préambule permet d’interpeller le spectateur à la nature détaillée du message et résume in fine le positionnement et la plus value de la marque. L’art rhétorique ici passe par une formule qui crée l’interpellation, un décalage en même temps qu’il résume en quelque sorte le message a retenir.
  • 16. Logique d’ antithèse Les deux phrases de l’accroche introduisent deux idées différentes (obstacles, perspectives) qui permet de créer un décalage, une perspective onirique et décalée. La tournure des phrases permet de créer un sens nouveau: transformer les obstacles en façon d’explorer de nouvelles voies. La référence à Tiger Woods golfeur génial qui a du lutter contre les préjugés dans son sport, permet de renforcer ce propos. La signature «Be a Tiger » permet de conclure efficacement en rattachant les deux idées: innovation + combatitivité.