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Marktforschung am Point of Sale! ...

Marktforschung am Point of Sale!

SHOPPERMETRICS ist ein unabhängiges Institut für Forschung und Beratung rund um den Point of Sale. Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir in seiner Komplexität durch eigens entwickelte Analyseverfahren detailliert abbilden. Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der Shopper in der Handelslandschaft, aus welchen Gründen verhält er sich so und welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen?

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  • 1. SHOPPERMETRICS SHOPPER RESEARCH AM POINT OF SALE
  • 2. INHALT + Wer wir sind + Was wir machen + Unsere Produkte + Kontakt 2 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 3. WER WIR SIND + SHOPPERMETRICS ist ein junges, unabhängiges Institut für Forschung und Beratung rund um den Point of Sale mit Standorten in Hamburg und London. + Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir mit unterschiedlichen Analyseverfahren detailliert abbilden. + Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der Shopper in der Handelslandschaft und welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen? 3 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 4. WER WIR SIND Mit unseren Methoden und Produkten erfassen wir die in der Wirklichkeit ablaufenden Kaufprozesse, Emotionen und Entscheidungen am Orte des Geschehens im sogenannten „moment of truth“. „ “ Die Wahrheit liegt auf dem Platz (Otto Rehagel) 4 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 5. WER WIR SIND GESCHÄFTSFÜHRER Dr. Gunnar Mau + Dipl. Psychologe, promoviert im Marketing + Spezialisiert auf Erforschung der Werbewirkung, des Konsumentenverhaltens sowie auf die Entwicklung empirischer Methoden + Zahlreiche wissenschaftliche Publikationen, Dozent an verschiedenen Hochschulen Dipl. Geograph Peter Ramelow + Gründer von SHOPPERMETRICS + seit 1995 im Bereich Konsumentenforschung und Shopper Research tätig + Berufliche Stationen: ACNielsen, Forschungsgruppe GDP, GFK, TNS Infratest, Leitung Marktforschung und Category Management bei der Nordzucker AG 5 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 6. WAS WIR MACHEN + Wir sehen Kaufen als einen Prozess, der sich in einzelne, zeitliche Sequenzen zerlegen lässt Vor- Nach- kauf-       kauf- phase phase + Einkaufen läuft oft automatisch ab, gesteuert durch situative Faktoren + Durch unsere Verfahren identifizieren wir Schlüsselstellen im Kaufprozess als Anknüpfungspunkte für ein erfolgreiches Shoppermarketing 6 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 7. WAS WIR MACHEN IHRE VORTEILE Unsere Analysen helfen Ihnen dabei, + die Produkte Ihrer Marke am richtigen Ort auf die richtige Art und Weise zu platzieren, + das Umfeld der Platzierung (Regal, Gang, Markenwelt) verkaufsfördernd und markenkonform zu gestalten, + die Kommunikation am Point of Sale zielgruppengerecht und wirksam auszusteuern sowie + das Einkaufserlebnis und die Entscheidungsprozesse Ihrer Shopper positiv zu gestalten. 7 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 8. WAS WIR MACHEN IHRE VORTEILE Resultate unser Arbeit + sind aufeinander abgestimmte Maßnahmen im Kaufprozess, die auf die Marke einzahlen, + gleichzeitig die Verkäufe im „Moment of Truth“ signifikant steigern sowie + zufriedene und loyale Shopper 8 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 9. WAS WIR MACHEN UNSER EVE-MODELL VERHALTEN • Gefühle • Automatische Prozesse • Gedanken • Überlegte Entscheidungen • Kundenlauf • Wahrnehmung • Entscheidungsbaum (CDT) • Verhaltenssequenzen • Salienz • Kaufumstände • Kauf und Konversion ERLEBEN ENTSCHEIDEN ERLEBEN VERHALTEN ENTSCHEIDEN + Wie nehmen die Shopper das + Welche unterschiedlichen Kauf- + Wie werden Produkte gesucht? Geschäft und sein Sortiment als und Nichtkaufverhaltensweisen + Nach welchen Kriterien wird die Ganzes wahr? sind zu beobachten? Kaufentscheidung spontan/geplant + In welchem Mindset befinden + Wo sind die potenziellen Kunden getroffen? sich die Besucher der Geschäfte? im Geschäft? + Was forciert und was hemmt die + Welche Emotionen empfinden die + In welcher Reihenfolge werden Kaufentscheidung am Point Shopper? welche Produktgruppen of Sale? aufgesucht? + Wer trifft die Kaufentscheidung wo? 9 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 10. UNSERE PRODUKTE SHOPPER OBSERVER, wie Shopper sich im Shop SHOPPER FACE 2 SHOPPER SAL-T, und am Regal verhalten FACE, was was treibt Shopper Shopper antworten (unbewusst) an SHOPPER MIND, wie SHOPPER suchen und orientieren ATMOSPHERE, sich Shopper was fühlen Shopper SHOPPER SHOPPER DEEP INSIGHT, DECISION, wie Shopper sich welche Motive begleiten entscheiden Shopper SHOPPER SHOPPERs VIEW, MAPPING, wie wie Shopper den Shopper Sortimente Shop sehen strukturieren SHOPPER DATA, Scannerdaten- und Kundenkartenanalysen 10 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 11. VERHALTEN AM POINT OF SALE SHOPPER OBSERVER Ihre Fragen: + Wie verhalten sich Shopper am Point of Sale im Markt/am Regal? + Welche Bereiche/Regale werden kontaktiert, welche gar nicht besucht? + Wie nähern sich Shopper Ihrem Produkt?: Fassen sie es an, schnuppern sie daran oder lesen sie den Verpackungstext? + Welche Shoppermetrics (Frequenz, Kontakt, Kauf, Kaufabbrüche, Verweildauer, Laufrichtungen…) sind auf Basis einzelner Artikel, Regale, Kategorien zu beobachten? Unsere Methode: + Verdeckte, rechnergestützte Beobachtung mit unserer spezialisierten Tablet PC-Lösung im gesamten Markt oder an einem einzelnen Regal Das Ergebnis: + Grafische Veranschaulichung der Shoppermetrics in Form von Heatmaps und Diagrammen (zusätzlich zu den „harten“ Fakten in anschaulichen Tabellen) + Animationen der Laufwege frei selektierbarer Kundengruppen im Ladenplan 11 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 12. VERHALTEN AM POINT OF SALE SHOPPER OBSERVER Automatische, grafische Darstellung relevanter Shoppermetrics (Käuferkennzahlen) just in time: Frequenz, Sichtkontakt, Physischer Kontakt, Zurücklegen des Artikels, Kauf, Geschwindigkeit… Frequenz in einem SB-Warenhaus Käufe in einem SB-Warenhaus (rot = viel Frequenz, blau = wenig Frequenz) (rot = viele Käufe, blau = wenige Käufe) 12 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 13. BEFRAGUNG AM POINT OF SALE SHOPPER FACE 2 FACE Ihre Fragen: + Was sind die entscheidungsrelevanten Faktoren? + Zu welchen Anlässen wird der Kauf welcher Marken geplant? + In welcher Weise unterscheiden sich Käufer Ihrer Marke von Käufern anderer Marken? + Wie bewerten Kunden explizit die Marken in ihrem Relevant Set? Unsere Methode: + Standardisierte Interviews am PoS durch unsere geschulten InterviewerInnen mit unserer spezialisierten Tablet PC-Lösung Das Ergebnis: + Die Ergebnisse werden anschaulich in Grafiken und Diagrammen präsentiert (zusätzlich zu den „harten“ Fakten in anschaulichen Tabellen) + Zusammenfassende Überblicksdiagramme stellen Beziehungen zwischen einzelnen Aspekten der Befragung her + Prägnantes Management Summary sowie ein ausführlicher, schriftlicher Ergebnisbericht mit Implikationen für Ihre Praxis 13 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 14. ENTSCHEIDUNGEN AM POINT OF SALE SHOPPER MIND Ihre Fragen: + Wie treffen Shopper ihre Kaufentscheidung? + Welche Aspekte spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle? Und wie sollen diese aus Sicht der Shopper gestaltet sein? + Was sehen Shopper, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden? Unsere Methode: + Aufzeichnung des Sichtfelds der Shopper während des Einkaufs mit unserer Kopfkamera + Anschließende, moderierte Kommentierung des Videos durch den Shopper direkt am Point of Sale Das Ergebnis: + Kommentierte Videos des Ladenbesuchs und der Kaufentscheidung aus Sicht der Shopper + Prägnantes Management Summary sowie ein ausführlicher, schriftlicher Ergebnisbericht mit Implikationen für Ihre Praxis 14 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 15. ENTSCHEIDUNGEN AM POINT OF SALE SHOPPER DECISION Ihre Fragen: + Was sind die impliziten, kaufentscheidungsrelevanten Faktoren? + Welche Kriterien werden in welcher Abfolge zur Kaufentscheidung herangezogen (Entscheidungsbaum (CDT), Entscheidungssequenzen)? Unsere Methode: + Implizite/indirekte Messung der entscheidungsrelevanten Kriterien zur Ableitung von Entscheidungsbäumen mit unserer spezialisierten Tablet PC-Lösung + So werden die Entscheidungsstrategien der Käufer während einer tatsächlichen Entscheidung sichtbar Das Ergebnis: + Der Entscheidungsbaum wird grafisch und leicht interpretierbar präsentiert + Häufigkeit, Reihenfolge und die Beschäftigungsdauer mit einzelnen Auswahlkriterien werden in Grafiken zusammengefasst + Aus den unterschiedlichen Entscheidungsstrategien werden Implikationen für Ihre Praxis abgeleitet 15 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 16. SORTENDIFFERENZIERUNG SHOPPER MAPPING Ihre Fragen: + Welche Artikel/Marken sind in den „Köpfen der Shopper“ miteinander verbunden? + Worin unterscheiden sie sich in der Kundenwahrnehmung von anderen Sorten/Marken? + Wie werden die Artikel Ihrer Marke im Vergleich zu anderen Marken/Produkten wahrgenommen? Unsere Methode: + Implizite und explizite Erfassung von Ähnlichkeitswerten über bildgestützte Paarvergleiche mit unserer spezialisierten Tablet PC-Lösung Das Ergebnis: + Die Beziehungen zwischen Marken und Artikeln wird grafisch und leicht interpretierbar präsentiert + Aus der Gegenüberstellung der bewussten und der unbewussten (impliziten) Sicht der Shopper werden Implikationen für Ihre Praxis abgeleitet 16 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 17. SCANNERDATENANALYSE SHOPPER DATA / SHOPPER SIMULATION Ihre Fragen: + Welche Warenkörbe werden wann von welchen Käufergruppen wie gekauft? + Welche unterschiedlichen Käufergruppen reagieren auf welche Promotion? + Wie wirken sich Handzettelwerbung und Zweitplatzierungen auf den Absatz aus? + Kommt es durch die Promotion zur Kannibalisierung eigener Produkte? Unsere Methode: + Eigene Datenbanklösung mit integrierten Auswertungsalgorithmen und spezifischen Simulationsverfahren Das Ergebnis: + Durch das kreative und neugierige „Schürfen“ in diesen Scannerkassen- und Kundenkartendaten werden spannende Zusammenhänge, Strukturen und Muster im Kaufverhalten sichtbar, die als Grundlage für Simulationsverfahren dienen + Optimierungen von Promotionsplänen oder Sortimentsüberarbeitungen 17 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 18. WAHRNEHMUNG DES POS SHOPPERs VIEW Ihre Fragen: + Wie detailliert wird die Einkaufsumgebung wahrgenommen? + Was begeistert beim Einkaufsvorgang und was führt zu besonderem Ärger? + Welche Aspekte der Ladengestaltung fallen dem Shopper positiv oder negativ auf? Unsere Methode: + Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation durch den Shopper Das Ergebnis: + Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden + Prozessbegleitende Identifizierung von Aspekten, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen + Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse 18 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 19. QUALITATIVE TIEFENINTERVIEWS SHOPPER DEEP INSIGHTS Ihre Fragen: + Was sind aus Kundensicht Motive und Ursachen für das Verhalten am POS? + Wie nehmen Kunden POS-Kommunikationsmittel war? + Welche tiefergehenden psychologischen und kontextuellen Faktoren beeinflussen und erklären Einstellung und Wahrnehmung von Produkten, Marken, Märkten, Händlern und Herstellern? Unsere Methode: + Offene, nicht direktive Tiefeninterviews anhand eines auf ihre Fragestellungen abgestimmten Themenkataloges durch unsere in qualitativen Interviewtechniken geschulten und erfahrenen InterviewerInnen Das Ergebnis: + Zugang zu schwer verbalisierbaren, nicht unmittelbar bewussten Aspekten und tieferliegenden Strukturen + Aufdeckung und Analyse von unbekannten Ursachen, Motivkomplexen und Bedeutungszusammenhängen + Prägnantes Management Summary sowie ein ausführlicher, schriftlicher Ergebnisbericht mit Implikationen für Ihre Praxis 19 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 20. EMOTIONSMESSUNG SHOPPER ATMOSPHERE Hintergrund: + Emotionen entstehen vor allem als Reaktion auf die Ladenatmosphäre (Licht, Design, Produktplatzierungen…) und den Kontakt mit anderen Kunden und den Mitarbeitern. Sie bestimmen zu einem erheblichen Teil darüber, ob ein Produkt gekauft wird, wie lange man im Laden bleibt, ob man später anderen Menschen positives oder negatives über das Geschäft berichtet und ob man später diesen Laden wiederbesucht. Unsere Methode: + Das Deutschsprachige Inventar kaufbegleitender Emotionen umfasst diejenigen Gefühle, die während des Ladenbesuchs typischerweise erlebt werden. Auf diese Weise bildet es den vollständigen positiven und negativen emotionalen Erlebnisraum während des Einkaufens ab. Das Ergebnis: + Das D-IKE liefert Erkenntnisse zur Einschätzung der Atmosphäre im Markt, am Regal und in der Interaktion mit Artikeln. Positionierungen im emotionalen Raum werden dadurch ermöglicht. „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is necessary to ask people what they experience.” 20 Barrett et al. 2007 S. 376 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 21. EMOTIONSMESSUNG SHOPPER ATMOSPHERE Designorientierter Online-Shop Funktionaler Online-Shop Genuss Genuss Stress Erleichterung Stress Erleichterung Angst Angst Sicherheit Sicherheit Enttäuschung Enttäuschung Ärger Ärger Zufriedenheit Zufriedenheit Hilflosigkeit Hilflosigkeit Glück Glück Begeisterung Zweifel Begeisterung Zweifel Überraschung Überraschung Schwach Mittel Stark 21 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 22. UNBEWUSSTE PROZESSE SHOPPER IMPLICIT Hintergrund: + Kaufentscheidungen hängen nur zu einem Teil von expliziten, also den Kunden bewussten und erinnerbaren Bewertungen und Einstellungen ab. In den letzten Jahren haben Studien gezeigt, dass auch automatische, implizite Bewertungen mitbestimmen, welche Marke gekauft oder welches Geschäft besucht wird. Welche Antriebe haben die Shopper im Geschäft und welche Auswirkungen hat dies auf das Verhalten? Unsere Methode: + SHOPPER IMPLICIT vereint zwei wissenschaftlich bewährte, reaktionszeitbasierte Verfahren: den Impliziten Assoziationstest (IAT) und den Salience-Test. Mit diesem kombinierten Testverfahren können die impliziten Bewertungen gegenüber Marken, Produkten oder Märkten erfasst werden. Das Ergebnis: + Sie erhalten Einblicke in die automatischen, unbewussten Prozesse der Shopper am POS: Aufgedeckt wird, welche unbewussten Motive und Faktoren das Verhalten der Shopper lenken und welche unbewussten Reaktionen Verpackungen oder POS-Kommunikation auslösen. 22 © 2010 SHOPPERMETRICS
  • 23. WIR DANKEN IHNEN FÜR IHR INTERESSE! Sie haben Interesse an Shopper Forschung? Sie möchten mehr erfahren? Dann nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf: SHOPPERMETRICS LINDENALLEE 44, 20259 HAMBURG Tel.: +49 40 432 698 81 info@shoppermetrics.com www.shoppermetrics.com 23 © 2010 SHOPPERMETRICS