バイオメトリクスリサーチの可能性
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

バイオメトリクスリサーチの可能性

on

  • 2,296 views

第9回JMRX勉強会資料

第9回JMRX勉強会資料

Statistics

Views

Total Views
2,296
Views on SlideShare
2,047
Embed Views
249

Actions

Likes
3
Downloads
34
Comments
0

3 Embeds 249

http://www.minnanomr.com 247
http://www.slideshare.net 1
http://webcache.googleusercontent.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

バイオメトリクスリサーチの可能性 Presentation Transcript

  • 1. JMRX勉強会バイオメトリクスリサーチ の可能性 2011年1月27日 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 1
  • 2. 「言語」で表現できることはわずか 意識上人間の思考や行動のうち意識上でなされることは5~20%メッセージに込められた意味の7%しか言葉で表現されない(2003, Gerald Zaltman)(2003, Gerald Zaltman) 無意識 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 2
  • 3. 人間は論理的思考ではなく、 「無意識の領域」の影響を受けて、 ものごとを決めているつ まり、 顧客の声を聞く≠顧客を知る★消費者の言葉による評価や意見は重要であるが、 より重要なのは無意識の反応なのかもしれない Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 3
  • 4. 言葉を介した従来の調査手法の限界定量調査結果で解釈できないことがある定性調査で矛盾があったり、実感を伴わない 発言が散見される。 消費者の思考プロセスを より正確に予測するためには 言葉を超えなくてはいけない! Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 4
  • 5. 近年のテクノロジーの進化により・・・・ 人間の感情の種類や強さと関連す る微細な生体反応の測定ができる ようになった 「無意識」の領域に踏み込める手法 『バイオメトリックス・リサーチ』 『バイオメトリックス・リサーチ』 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 5
  • 6. バイオメトリクスリサーチ (含む、ニューロマーケティング) の注目状況 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 6
  • 7. ※「寺子屋」様ブログをおおいに参考にさせていただきました※ 2005/2 『心脳マーケティング・・・』日本発売 著者:ジェラルド・ザルトマン 2006/12 『欲望解剖』発売 (寺子屋ブログ2007/1に紹介) 著者:茂木健一郎先生&田中洋先生 電通ニューロマーケティング研究会・編 2007/1/1 朝日新聞「Oh!脳」 アメリカのニューロマーケティング実験やHONDAの事例を紹介 2008/6 日本消費者行動学会第36回コンファレンス 統一テーマが「ニューロ・マーケティングの可能性を探る」 2008/11 ニールセン日本法人が米ニューロ・フォーカスの ノウハウを取り入れた評価サービスを開始 2008/11 『買い物する脳』日本発売 著者:マーチン・リンストロー Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 7
  • 8. 2009/2~日経ビジネスONLINEの連載 「ニューロマーケティング~話題の新手法の実力」2009/8 博報堂がニューロマーケティング専門チーム 「博報堂ブレイン・ブリッジ・バイオロジー」発足2010/10~JMA「ホライズン」誌で ニューロマーケ関連連載 ≫ 博報堂・小野寺健司氏 20010/11 NTTデータ経営研究所 『応用脳科学コンソーシアム』 スタート・・・・・・ Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 8
  • 9. 国内民間企業の取り組み事例 NTTデータ経営研究所WEBサイトより Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 9
  • 10. さらに、 従来の手法に対するややエキセントリックな・・・ Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 10
  • 11. Neuro Marketingの誕生 主な購買決定要素は消費者の潜在意識の中に 潜んでいる How Consumers Think (2003) Gerald Zaltman Harvard Business School Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 11
  • 12. 歴史的に重要な2つの発表消費者調査の終わり? ①2008年9月15日“消費者は従来の調査手法に興味 がないと何年も前からメッセージ を送っている” Kim Dedeker, V-P external capability leadership, global consumer and market knowledge, Procter & Gamble“我々はつまらない、時代遅れの調査 手法を用いて消費者にひどい苦痛を 与え続けている” Donna Goldfarb, V-P consumer and 消費者調査の終わり? market insights, Unilever Americas 「アドバタイジング・エイジ (Advertising Age)」 - 2008年9月15日 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 12
  • 13. ②2010年3月22日-24日ザルトマン教授 オーム教授 新しい標準 A.K. 反復し、革新し、統合する プラディープ教授 米広告調査協会Dr Ohme, the founder and president of LAB was invited by Dr Jerry Zaltman,the “father of neuromarketing”, to participate in a presidential panelon Biometric Research, which was one of the major events during ARF’sRE:THINK 2010. Accompanied by presidents of two other prominentcompanies,Dr Carl Marci (Innerscope) and Dr A. K. Pradeep (Neurofocus), Dr Ohmepresented the vision of Biometric Research developing in the upcoming yearsand showed how Fortune 500 companies could greatly benefit fromneuroscientific contributions. Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 13 13
  • 14. ニューロマーケティング/バイオリサーチは・・・従来調査に代替するものとは 思いません。 しかし、 新たな手法の1つとして 存在感を持って行くはず Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 14
  • 15. (株)NTTデータスミスの取り組み Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 15
  • 16. スミス-ラボ「LABoratory 社(本社ポーランド)」の技術を活用LABoratory社とは・・・ 生体反応のマーケティングリサーチ応用分野での先駆け 世界有数のノウハウと実績を持つ ユーロ基金から唯一この分野で研究資金が提供されている 創立者である Ohme教授は 「Ωオームの法則」のオーム氏のやしゃ孫! Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 16
  • 17. スミス-ラボニューロ測定には「EEG」を採用NTTデータ経営研究所WEBサイトよりhttp://www.keieiken.co.jp/services/neuro/index.html 脳から生じる電気活動を頭皮上に置いた電極で記録し観察する方法。時EEG 間分解能が高く、得られた脳波データからヒトの感性や注意等を即時的 に解析できることが特徴。 血液中のヘモグロビン酸化度に基づく信号変化から脳活性化部位を画像fMRI 化する技術。空間分解能に優れ、ヒトの活動と脳活性化部位との関連を 調べた研究成果が多い。 近赤外光を頭部に照射して、血液中のヘモグロビンの状態を分光分析にNIRS 基づいて調べ、ヒトの活動に関する脳の活性状態を捉える技術。身体を 拘束せず、簡便に計測できる。 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 17
  • 18. スミス-ラボニューロ測定には「EEG」を採用NTTデータ経営研究所WEBサイトよりhttp://www.keieiken.co.jp/services/neuro/index.html 脳から生じる電気活動を頭皮上に置いた電極で記録し観察する方法。時EEG 相対的に安価 間分解能が高く、得られた脳波データからヒトの感性や注意等を即時的 に解析できることが特徴。 血液中のヘモグロビン酸化度に基づく信号変化から脳活性化部位を画像fMRI 高コスト 化する技術。空間分解能に優れ、ヒトの活動と脳活性化部位との関連を 調べた研究成果が多い。 近赤外光を頭部に照射して、血液中のヘモグロビンの状態を分光分析にNIRS 基づいて調べ、ヒトの活動に関する脳の活性状態を捉える技術。身体を 拘束せず、簡便に計測できる。 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 18
  • 19. スミス-ラボ の測定機器 GSR EEG 電気皮膚反応 脳波検査電気皮膚反応における変動を記録することにより、 EEGは大脳皮質の電気的活動によりGSRは喚起水準を 生じる脳波の変動を記録する。1000分の1秒という優測定する。末梢神経の神経伝達速度における個人 れた時間分解能を持っているため、非常に微細ある差をコントロールし、GSRシグナルから対象者の最初 いは高速な刺激も検知できる。中枢神経の神経伝達の 速度における個人差をコントロールするため、また喚起水準や運動技能などの外部 EEGのシグナルから対象者の最初の気分や運動技ノイズを取り除くために特別な手順 能などの外部とアルゴリズムが使用される。 ノイズを取り除くために特別な手順と アルゴリズムが使用される。 ET EMG 眼球運動測定 筋電図ETは画像が表示されてから消費者の注視の度合い 顔の表情は、広告が面白いかどうかを表す。EMGは、 顔の表情は、広告が面白いかどうかを表す。EMGは、を毎秒評価する。EEG(脳波検査)の記録と同期する 自発的(頬骨)と非自発的な(眼輪筋)顔の筋肉の動き 自発的(頬骨)と非自発的な(眼輪筋)顔の筋肉の動きため、(250ヘルツまでの)特別なET高周波数機器が をチェックする機器で、笑いと関連する顔面の筋肉反 をチェックする機器で、笑いと関連する顔面の筋肉反使用される。これらを用いることにより、消費者が画 応を測定 応を測定像を見たときにどのように感じているのか予想できる。 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 19
  • 20. スミス-ラボ の測定からわかること 行動喚起 感情関与 短期間の興奮 長期一体感 と関心製品が与えてくれるものや期待に対しどの程度喚起 メッセージやブランドに対しどの程度感情的又は認されるかを評価。消費者が広告によって励起され、 識上のかかわりがあるかを反映する。広告がメッ興奮し、最終的に行動せざるを得なくなるかどうかを セージやアイデアを伝えるか、何が消費者にとって予測する。 重要か、描かれた人物、設定、意見、価値に共感す るかどうかを予測する。 注目 面白さ 注目先 心底から楽しんでいるか ポジ/ネガな反応の要因対象の各主要要素にどの程度注目するかを把握し、 社交上の笑いではなく、心からの微笑みを反映する。 社交上の笑いではなく、心からの微笑みを反映する。視対象がどの関与や行動喚起を促がしたかの因果分析を行う Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 20
  • 21. スミス-ラボ の利用 対応可能なBIOリサーチ対象 映像素材 :テレビ広告、番組、プロモーション動画、 映画など 紙媒体素材:雑誌広告、ポスター、キャラクターなど パッケージ Web画像、ホームページ、ECサイト《以下、研究開発中》 ゲーム Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 21
  • 22. (株)NTTデータスミスの実験Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 22
  • 23. 実験の目的 生体反応(バイオメトリックス)を用いて 何が分かるのか 従来の「言語を介する調査」とは どう違うのか 今後、どのように活用できるのか Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 23
  • 24. 実験フレームワークA. バイオメトリックス ① 事後アンケート リサーチ (言語を介する質問) <対象者>20-59歳の男女40名 ②B. オンライン広告調査 (言語を介する調査) <対象者>20-59歳の男女112名 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 24
  • 25. バイオメトリックス・リサーチ実験テレビコマーシャルテストを実施テレビコマーシャルテスト(18本のCMを使用)脳波、電気反射、筋電図の3種類の生体脳波 筋電図反応を測定比較のために、言語を介する従来の調査を同じ18本のテレビコマーシャルで実施 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 25
  • 26. 実験対象コマーシャル(全18本)【15秒コマーシャル】金融商品 口中清涼剤 基礎化粧品ビール 調味料 マスカラデジタルカメラ ヨーグルト 歯磨き剤フルーツ アイスクリーム 医薬品【30秒コマーシャル】食器用洗剤 シャンプー テレビジュース 住宅設備 携帯電話 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 26
  • 27. ケーススタディ紹介 ~ E社の例 ~Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 27
  • 28. 従来調査との比較 ~ E社事例~Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 28
  • 29. ポジティブ/ネガティブな反応を引き出す クリエイティブ表現~ 18本のコマーシャルの実験結果より~ Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 29
  • 30. ★バイオメトリックス・リサーチでは・・・• 言語を介する従来調査では反応が取れない <全てのクリエイティブ表現> の反応が測定可能 効果音 ロゴマーク キャッチコピー• 時間軸による反応が確認できる Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 30
  • 31. ★今後の課題・ 「思考プロセスを経ない生体反応」 のアウトプットからより深いインサイト を読み取る分析スキルの向上 クライアント 広告制作者 非論理的な リサーチャー 結果の可能性 三位一体のディスカッション &インサイトの導出 Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 31
  • 32. 参考情報:ご提供価格Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 32
  • 33. ご静聴ありがとうございました Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 33
  • 34. < おまけ >①ロシアのペプシコーラCM②印刷媒体のアウトプット事例③「痛い」CMの効果は? Copyright 2010 NTT DATA SMIS CO., LTD. All rights reserved. 34