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2012年10月度第33回Jmrx勉強会資料
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2012年10月度第33回Jmrx勉強会資料

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  • 1. ESOMAR Congress 会議報告 ≪第32回≫ JMRX勉強会 2012年10月度 岸川 茂 MROCジャパン 2012年10月31日(水) 海外MR会議レポート第7弾©MROC JAPAN 1
  • 2. 本日のアジェンダ お知らせ ESOMAR報告©MROC JAPAN 2
  • 3. GO GLOBAL!©MROC JAPAN 3
  • 4. MR2030(1) インサイト⇒コンセプトへの変換©MROC JAPAN 4
  • 5. MRWiki企画 『みんなのMR.COM』9月6日号 第100回 「MRの集合知」 参照 http://www.minnanomr.com/2012/ 09/mr.html#!/2012/09/mr.html 「XXX出版社」から出版決定! *出版社は既に決まっておりますが、発売2か月以内でない と公表できないという理由からXXXになっております。©MROC JAPAN 5
  • 6. MRMW開催 アジア初のモバイル・リサーチ会議 2013年1月29日ー31日 マレーシア・クアラルンプール http://www.mrmw.net/ 11月5日までに申込むと参加費15% の割引 ワークショップ3日間$995、本会議 2日間のみ$795(割引54,000円)©MROC JAPAN 6
  • 7. ©MROC JAPAN 7
  • 8. ESOMAR Qualitative & 3D ESOMAR3D Digital Dimensions 2012 11月4日ー6日 ESOMARQualitative 2012:Informing strategic decision making and action 11月6日ー8日 オランダ・アムステルダム 次回予告:JMRX勉強会 第35回12月吉田朋子氏、 阪本多恵子氏の報告©MROC JAPAN 8
  • 9. ESOMAR2013 AP:ホーチミン/4月7日ー9日 3D:USボストン/6月23日ー25日 Congress:イスタンブール/9月2 2日ー25日©MROC JAPAN 9
  • 10. ©MROC JAPAN 10
  • 11. JMAセミナー 「企業のCRM構築に向けたマーケティングの役割」 ~レイ・ポインター(Ray Poynter)氏来日講演 日本/グローバルでのCRM動向から探るマーケティング の展望~ 2012年 11月26日(月)13:30~17:30 会場:公益社団法人日本マーケティング協会 東京都港区六本木3-5-27 六本木 YAMADAビル9F 鈴木 直樹 花王㈱ ダイレクト・マーケティング 事業センター CRM&EC企画開発マネージャー 崎山 嗣夫 ㈱崎山マーケティング・オフィス 参加料:会員社21,000円©MROC JAPAN 11
  • 12. GMO/JMRX勉強会第33回 11月26日(月)午後7:30-講演。 9:00-懇親会 「MRとビッグデータの融合」 レイポインター氏の講演 渋谷・GMOオフィス 参加料XXXX円©MROC JAPAN 12
  • 13. ボーダーズ/JMRX勉強会第34回 11月27日(火)秋葉原UDX 「次世代マーケティングリサーチ討論 会:黒船到来・日本のMRはどう変わ る」 レイポインター氏+萩原雅之氏 午後7時ー発表、 9時ー懇親会 参加料:無料©MROC JAPAN 13
  • 14. ESOMAR Congress 昨年の報告:みんなのMR.COM11月28日号 第19回JMRX勉強会報告 http://www.minnanomr.com/2011/11/jmrx_28.html#!/2011/11/ jmrx_28.html©MROC JAPAN 14
  • 15. ESOMAR CONGRESS Atlanta 2012 9-12 September Accelerating Excellence Celebrating 65 Years and Beyond http://www.esomar.org/events-and- awards/events/global-and- regional/congress-2012/23_congress- 2012.overview.php©MROC JAPAN 15
  • 16. ©MROC JAPAN 16
  • 17. ©MROC JAPAN 17
  • 18. 世界から約1,000人が 参加 300人がUSから 90社の出展社©MROC JAPAN 18
  • 19. 9月9日(日)、10日(月)、11日 (火)、12日(水) 4つのキーノートスピーチ 39のMR発表 4つのワークショップ 会議ペーパー EUR270 http://www.esomar.org/web/research _papers/conference.php?id=155©MROC JAPAN 19
  • 20. プログラム http://www.esomar.org/uploads/public/eve nts-and- awards/events/2012/congress/documents /ESOMARLIVE-Congress- 2012_Programme.pdf スピーカーのバイオ http://www.esomar.org/events-and- awards/events/global-and- regional/congress-2012/23_congress- 2012.overview.php©MROC JAPAN 20
  • 21. NewMR登場の背景 ITの進歩(WEB2.0⇒ブログなどのCGM消費者生成メディアの拡大) ソーシャル・メディアの普及(Twitter、FacebookなどSNS) 消費者の変化(ネット上での意見の発信)Consumer Empowerment マーケティング環境の変化(マーケティング3.0:参加・協働マーケティン グ・共創活動Co-Creation) クライアント側の変化(リーマン・ショック以降の不況によるMR予算の大幅削 減:DIY調査の拡大、ROIの追求) ・MR側の問題:サーベイの終焉(ネット調査への疑問:代表性の問題、協力率 の低下、信頼性の問題)従来定性調査の限界 ・MRのビジネス上の有効性:インサイトの創出(インサイト調査の時代) ・Asking(アスキング質問する)から、Listening(リスニング傾聴する)へ ・2000年代オンライン定量調査(ネット調査)⇒2010年代オンライン定 性調査の時代⇒定性+定量の(オンライン)コミュニティ・パネルへ©MROC JAPAN 21
  • 22. 顧客ロイヤ 製品開発 ルティ・ 顧客経験 顧客を深く 理解する ブランド& ショッパー コミュニケ -ション インサイト©MROC JAPAN 22
  • 23. リスク低減:定量/ネット調査 消費者理解:定性/MROC©MROC JAPAN 23
  • 24. MR1.0の問題点 アドホック⇒トラッキング(×24/7) リコール・データ(あいまいな記憶) 測定時のバイアス(外的邪魔) 即時性がない(×MOT) 意識、言葉による調査(×行動) 代表性/平均値(×Big data)©MROC JAPAN 24
  • 25. 建前、本音、潜在意識 1%4% 95%©MROC JAPAN 25
  • 26. MRのHoly Grail(聖杯) より早く(スピード・効率性) より安く(価値にみあう価格) より有効なインサイト(正確性) によって、 高いROIによる「有効な意思決定に役 立つ」インサイトの提供 *holy grail: 困難な探求の対象、渇望の品、至高の目標聖杯◆中世の伝説で、イエス・キリストが最 後の晩さんで用い、アリマタヤのヨゼフに与えたとされる杯。また磔にされたキリストの血を受けたとさ れる.©MROC JAPAN 26
  • 27. MR国際会議2012 私が今年、参加した国際会議 ①ミラノOnlineQual360°(1月) ②ロンドンMRS年次会議 (3月) ③上海ESOMAR‐APAC (4月) ④マレーシア・ペナンInsights Valley(5月) ⑤アトランタESOMAR Congress(10月) 発表ペーパーリンク:http://www.esomar.org/uploads/private/events-and- awards/events/2012/congress/documents /ESOMARLIVE-Congress-2012_Papers.pdf©MROC JAPAN 27
  • 28. 近年の新動向 ソーシャル・リスニング MROC モバイル・リサーチ 行動経済学 ニューロサイエンス/バイオメトリクス リサーチ2030 以下、最近のMR新動向にそって、ESOMAR会議内容のご紹介©MROC JAPAN 28
  • 29. Best Paper賞 RESEARCH IN A WORLD WITHOUT QUESTIONS 質問文のないリサーチ by Tom Ewing (BrainJuicer®) and Bob Pankauskas (Allstate)©MROC JAPAN 29
  • 30. Best Methdological Paper賞 MEASURING EMOTIONS THROUGH A MOBILE DEVICE ACROSS BORDERS, AGES, GENDERS, AND MORE モバイルを活用したフェース分析 by Rolfe Swinton (RealityMine) and Rana El Kaliouby (Affectiva)©MROC JAPAN 30
  • 31. Research Effectiveness賞 Rainmaker Exploiting unexpected price potentials for print media 行動経済学の成果を踏まえた既存の価格調査手法の改善提案 BY Tobias Trevisan, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Germany Florian Bauer, Vocatus AG, Germany©MROC JAPAN 31
  • 32. ソーシャル・リスニング(1) Website Versus Traditional Survey Comments Do they tell the same story? BY Randall Brandt, Maritz Research, USA Michael House, Maritz Research, USA©MROC JAPAN 32
  • 33. ソーシャル・リスニング(1) TripAdvisor hotel reviewsのコメントと、 サーベイ調査のコメントを比較ー同じ結果 同じ問題を提起し、肯定・否定の評価も 類似 surveys vs. social media ゆえに後者 は前者に取って代われるか?それぞれの 強みを生かし、相互補完的利用©MROC JAPAN 33
  • 34. MROC(1) Designing the Club of Tomorrow Consumer understanding guiding creativity towards success 「明日のクラブをデザインする」 ハイネッケンのMROC事例紹介 BY Tom De Ruyck, InSites Consulting, Belgium Henk Eising, Heineken International, Netherlands Caroline van Hoff, Heineken International, Netherlands©MROC JAPAN 34
  • 35. MROC(1) 3週間MROC クラブでの感情や文化、経験を探る 調査がクリエイティビティを刺激する事例©MROC JAPAN 35
  • 36. MROC(2) Creators in Their Own ‘Write’ How Meredith Corporation empowered readers to create and contribute to a new Ladies’ Home Journal レイディーズホームジャーナルのMROC事例紹介 BY Manila Austin, Communispace, USA Britta C. Ware, Meredith Corporation, USA©MROC JAPAN 36
  • 37. MROC(2) 120年の歴史をもつ伝統的な雑誌 Ladies Home Journalの活性化 雑誌イメージとスタイルの刷新 雑誌内容を読者にゆだねる 300人の女性読者のMROC MROC-従来の調査にかけていた親し みやすさと、正直(ホンネ)ー読者の生活 がよりリアルに Facebookの「いいね」が500%増加©MROC JAPAN 37
  • 38. MROC(2) MROCは有効な意思決定に役立つ リッスン・ファースト!P.168-171©MROC JAPAN 38
  • 39. MROC(3) Money Talks Unlocking transformational insight in Banking through storytelling BY Esther Garland, Face, UK Riki Neill, Face, UK Henrietta De Souza, HSBC, UK Josh Sorene, HSBC, UK©MROC JAPAN 39
  • 40. MROC(3) HSBCは、セルフ・エスノ手法で、過去、現 在、未来の生活を聞くことによって(ライ フイベントのストリーを語ってもらう)、 人々の生活における「お金」の役割を探る©MROC JAPAN 40
  • 41. モバイル・リサーチ(1) How Cars Really Get Bought Beyond the purchase funnel - new insights from digital ethnography By Neel Desor, Haymarket Worldwide, UK Robert Ellis, COG Research, UK©MROC JAPAN 41
  • 42. モバイル・リサーチ(1) 80人の車購入予定者 モバイル・リサーチ 車購入にあたり接触したコンタクトポ イントをモバイルで調査 広告が大きな影響 車の購入決定は、クイックで非合理 的©MROC JAPAN 42
  • 43. モバイル・リサーチ(2) From Rio to the Rest of the World How innovative research, such as that conducted on Gatorade in Latin America, is impacting worldwide BY Ana Alvarez, PepsiCo Latam, Brazil Fiona Blades, MESH Planning, UK©MROC JAPAN 43
  • 44. モバイル・リサーチ(2) MESH Experience Tracker ブランド経験の測定 経験的タッチポイント メキシコでのスポーツ飲料ゲータレイ ドの例 みんなのMR.COM 101回9月28日 ESOMAR Congress 2012 レポート第1回:モバ イル・リサーチの方法©MROC JAPAN 44
  • 45. モバイル・リサーチ(2) RET (Real-time Experience Tracking) リアルタイム経験トラッキ ング法©MROC JAPAN 45
  • 46. 行動経済学(1) The ‘Irrationalisation’ of Surveys Using Behavioural Economics to improve research results モナディックよりディスクリートモデル BY Kevin Karty, Affinnova, USA Jeffrey Henning, Affinnova, USA©MROC JAPAN 46
  • 47. 行動経済学(1) STM(テスト・マーケット) モナディックによる選択(選択が不安 定)より、選択モデルの方がベター しかし、選択モデルにおいても、選択 と実際の購買行動の乖離:購入する かどうか/どれを買うか 現在何を使っているかの視点がない©MROC JAPAN 47
  • 48. 行動経済学(1) 行動経済学 ダニエル・カーネマン 認知バイアス①フレーミング効果: ある選択肢の判断を人が行う場合、その絶対的評価ではなく、自己の参照点 (基準点)との対比において比較されるため、絶対評価とは異なる判断を導く可 能性があるという効果のこと。同一の選択肢であっても、選択者の心的構成 (フレーミング)が異なると、意思決定が異なってくる 効果のこと。 ②アンカリング効果: 提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点 (アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向©MROC JAPAN 48
  • 49. 行動経済学(2) The Difference Between ‘less bad’ and ‘much better’ Helping conjoint to live up to its promises by leveraging ‘Behavioural Economics BY Florian Bauer, Vocatus, Germany©MROC JAPAN 49
  • 50. 行動経済学(2) コンジョイント分析批判 現実社会の評価はもっと複雑(リニア ではない) トレードオフの選択は、関与度/動機 を無視し非現実的(人工的な選択) 価格を考慮する必要 どれも買わないという選択 同化ー対比効果©MROC JAPAN 50
  • 51. ニューロサイエンス/バイオ メトリクス(1) Opening the Black Box An academic evaluation of the ability of EEG to predict advertising effectiveness 脳のブラックスボックスを解明 BY Steve Watkins, Leo Burnett, UK Cristina de Balanzó, TNS, UK Gemma Calvert, Neurosense, UK©MROC JAPAN 51
  • 52. ニューロサイエンス/バイオ メトリクス(1) 広告調査におけるEEGとET(アイ・ト ラキング)-広告効果の測定 EEG(脳波 electroencephalography)©MROC JAPAN 52
  • 53. MR2030(1) Whats a Nice Insight Like You Doing in a Concept Like This? How marketers can avoid wasting good insights on poorly articulated concepts インサイトのコンセプトへの変換 BY Lee Markowitz, Ipsos Marketing, USA Barbara Garau, Ipsos Marketing, USA Lourdes Alvarez-Chavarria, Ipsos©MROC JAPAN 53
  • 54. MR2030(1) インサイト⇒コンセプトへの変換 インサイト:消費者の願望とその実現・獲得との間 の重要なギャップの事実実態ービジネス機会になる コーラの定義: Something that is retrospectively self-evident. Fundamental insights-イノベーショント「コミュニ ケーション Product insights- 製品アイディア Brand insights- コミュニケーションとポジショニング©MROC JAPAN 54
  • 55. MR2030(1) 強いインサイトが、必ずしも成功するコンセプトに ならない 弱いコンセプトは、インサイトを殺してしまう©MROC JAPAN 55
  • 56. MR2030(2) In 2030 the Best Market Researcher in the Organisation Will Be the CEO! BY Elisabetta Osta, Barclays Retail Bank, UK David Smith, DVL Smith, UK©MROC JAPAN 56
  • 57. MR2030(2) CEOがリサーチャー リサーチャーは、①Panorama analysts、②Insight strategists、③ Insight Entrepreneurs、④Business storytellers、⑤Empathetic agents of change©MROC JAPAN 57
  • 58. MR2030(3) Socialized Research A new approach for a new reality BY Shelley Zalis, OTX Ipsos Open Thinking Exchange, USA©MROC JAPAN 58
  • 59. MR2030(3) MRの将来は、「消費者」に左右され る:消費者は、デジタルで、モバイル で、過去にない方法で世界・人々と 結ばれている to innovate, to think differently, to act iteratively, and to run the risk of failure.©MROC JAPAN 59
  • 60. MR2030(4)Virtual Future Real Life or FantasyInnovations in virtual testingtechnologies and applicationsBY Matt Kleinschmit, Vision Critical,USAAndrew Reid, Vision Critical, Canada©MROC JAPAN 60
  • 61. MR2030(4) MRとテクノロジーの交差 virtual shopping バーチャルワールドとリアルワールドと の境のないリンク 現実化している例 faster insights, more creative storytelling, and more intuitive thinking©MROC JAPAN 61
  • 62. MR2030(4) Mobile virtual shopping Virtual shopping panel AR(Augmented Reality) 拡張現実 テクノロジー自体はリサーチに取って 代われないけれども、ビジネス課題と テクノロジーとの親和性を検討する。 その効果を理解することでより有効 に活用できる©MROC JAPAN 62
  • 63. Panel Discussion: Next Frontier for the Insight Industry Google Consumer Surveys①お店が なくなるーオンライン購買の分析、② すべて(人も物も)レイティングーパー ソナル分析③プライバシー変化 SurveyMonkey Facebook Toluna Nielsen©MROC JAPAN 63
  • 64. バズワード(1) Big data, Social, Story telling 行動経済学 Push⇒Pull relatioship Customer-centricity 顧客を意思決定の中心に -Jon Puleston (UK: GMI)©MROC JAPAN 64
  • 65. バズワード(2) Invent Forward: A reinvention" of the word reinvent リサーチャーは、 ①Insight intrapreneurs ②Agents of change ③Business story tellers ④Data synthesizers -Jon Puleston (GMI)©MROC JAPAN 65
  • 66. MR革命©MROC JAPAN 66
  • 67. New(OldMR)+NewMR=NEWMR©MROC JAPAN 67
  • 68. the game truly has changed MR2030(1) and our future will look very different from our past. インサイト⇒コンセプトへの変換“insight consultancy”focused on the business issue not the method.©MROC JAPAN 68
  • 69. もっと広くて深い、 「顧客理解」(顧客中心) 共創(コ・クリエーション)©MROC JAPAN 69
  • 70. Research may be dead (or at least dying) but long-live consumer insight.©MROC JAPAN 70
  • 71. 変革・イノベーション 「それはおかしい」とか、「そん なはずがない」、「それは違っ ている」と思ったら、それをど うすれば改善・改良できるか を考える習慣©MROC JAPAN 71
  • 72. THANK YOU! @Experidge©MROC JAPAN 72