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  • 1. JMRX 3月勉強会 2011. 3. 22「次世代マーケティングリサーチ」をめぐる話 Speaker: 萩 原 雅 之 トランスコスモス株式会社エグゼクティブリサーチャー マクロミル ネットリサーチ総合研究所所長 masashi.hagihara@gmail.com
  • 2. どんなコンテクスト(文脈)に置かれているか 渋谷・紀伊國屋書店 渋谷・ジュンク堂書店 2
  • 3. +Amazon.co.jp 2011.3.21 3
  • 4. 4
  • 5. 伝えたかったこと• マーケティングリサーチの定義に拡張が必要であること• マーケティングリサーチと広告が表裏の関係であること• マーケティングリサーチにもイノベーションが可能であること 5
  • 6. KEY CHARTS(7月の勉強会資料より) 6
  • 7. リサーチパートナーとしての消費者 次世代 Social Platform x Marketing Researchマーケティング – MROCs リサーチ – WE-Research (NGMR) 消費者の行動・意図がログになる Mega Data x Marketing Research – Beheiviour Tracking/Observation – Search/Buzz Monitoring 認知・認識のための先端テクノロジー Cutting Edge Technology x Marketing Research – Neuroscience – Image/Video Recognition – RFID Source: 萩原作成 7
  • 8. 広告とマーケティングリサーチ 消費者に伝える = 広告 コミュニケーション・デザイン 企 業 消費者 消費者を知る = マーケティングリサーチ マーケティング・インテリジェンス 8
  • 9. 広告とマーケティングリサーチの類似点 広告 マーケティングリサーチ Web以前 伝統的広告 伝統的リサーチ Offline-Paid (テレビ・新聞・雑誌) (訪問面接・郵送・電話) + + Web1.0 インターネット広告 インターネットリサーチ Online-Paid (バナー・リスティング) (パネル・レアサンプル) + + Web2.0 ソーシャルメディア対応 次世代 Owned/Earned 自社メディア対応 マーケティングリサーチ Source: 萩原作成 9
  • 10. 新しいマーケティングリサーチが必要となった背景 • 消費者の変化 (グランズウェル) – 必要なものを企業ではなくお互いから調達するようになった背 景 • 消費者観の変化 (行動経済学、ポストモダン) – 消費者は合理的ではない、言葉と行動は一致しない • 企業競争戦略の変化 (嶋口充輝氏) – 戦争型競争(市場シェア)から恋愛型競争(顧客内シェア)へ Source: 萩原作成 10
  • 11. Traditional New Gen集める(回答)データ 集まる(傾聴)データ answering listening 集団のデータ 個人のデータ sampling n=1 スポットデータ パネルデータ ad hoc panel 過去のデータ リアルタイムデータ past / stock realtime / stream 意識のデータ 行動のデータ thought behavior 要素のデータ 関係のデータ node link 11
  • 12. 「消費者行動変化」の視点から 12
  • 13. 明日の広告 -変化した消費者とコミュニケーションする方法 (2008) 第1章 消費者へのラブレターの渡し方 第2章 広告はこんなにモテなくなった 第3章 変化した消費者を待ち伏せる7つの方法 第4章 消費者をもっともっとよく見る * その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすます * 消費者本位という視点 * 「伝えてもらいたがっている人」のことをリアルに想像する * 初動で徹底的に消費者を分析すること * F1M1なんていう消費者はいない 第5章 とことん消費者本位に考える 第6章 クリエイティブの重要性 第7章 すべては消費者のために 13
  • 14. • 君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことを知ろうと目 を凝らし、耳をすますことだ。そうすると、君はその人が自分の思っていたよりも 単純ではないことに気づく。極端なことを言えば、君はその人のことを実は何も 知っていなかったのを思い知る。• そこに至って、普段は軽く受け流していた言動でも、きちんと意味を考えざるを 得なくなる。この人の本当に言いたいことはなんだろう? この人はなんでこん な考えかたをするんだろう? ってね。 ー 金城一紀 『映画編』 14
  • 15. Source: 電通 15
  • 16. 電通モデルAISAS model (2004)SIPS model (2011) Source: 電通 16
  • 17. Source: 電通 17
  • 18. 18
  • 19. 米フォレスター社モデルThe Traditional Marketing FunnelComlexity Lies at the Centerof the Marketing Funnel(2007) 19
  • 20. 米マッキンゼー社モデルThen: The Funnel MetaphorNow: The Consumer Decision Journey, CDJ model (2009) 20
  • 21. 「イノベーション論」の視点から 21
  • 22. イノベーション=周縁技術 湯川鶴章「次世代マーケティングプラットフォーム」より 22
  • 23. イノベーション=破壊的技術 23
  • 24. Hype Cycle / Hype Curve (ハイプ曲線) Inflated ExpectationsEXPECTATIONS Productivity Enlightenment Trigger Disillusionment TIME 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 質 疑 / ディスカッション 27
  • 28. 本書を読むと、「では、既存の調査会社(とくに伝統的といわれる調査会社)はどうすればいいのか?」ということを考えさせられます。 だが、本書でとりあげてきた次世代型のリサーチは、伝統的な調査会社ではなく、ネット企業や他業 種で生まれてくるものがほとんどである。マーケティングリサーチ業界が数十年続けてきたルールや 習慣にこだわればこだわるほど、他業種が提供するマーケティングインテリジェンスに顧客が流れ、 ビジネス機会が縮小する懸念があるのは事実だ。(「Chapter5」p.183)という状況なので。方法は、いくつかあると思います。1. 所詮これらは辺境なんだから、と何もしない。(わりと多いんですよね、これ・・・)2. 自前で、新たなシステムやサービスを構築する。(業界上位にある数社でないと資金的に難しいかも・・・)3. すでにあるシステムを借りて、サービスを提供する。(ネット調査のシステムやパネルを持っていない調査会社が、ネットリサーチ会社に外注するのと同じ形ですね・・・)たとえば、ネットリサーチがシェアを増すときに、既存のリサーチ会社が対応した方法は、主にこれらの3つだったように思います。しかし、これから求められるのは、第4の道であるような気がします。それは、「さまざまな会社が提供するリサーチサービスの特徴をしっかりと理解し、クライアントの求める課題にあわせて、適切なサービスを選ぶ、あるいは組み合わせて提案できる」ことではないかと思っています。言い換えれば、「リサーチのデザイン」となるでしょうか。 マーケティングリサーチの寺子屋 2011.3.4 28