Your SlideShare is downloading. ×
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
無題の添付ファイル 00060
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

無題の添付ファイル 00060

907

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
907
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 第28回JMRX勉強会コンテキストの把握によるコンシューマー理解~コンテキスチュアルインクワイアリー法によるアプローチ~ 2012年7月27日 株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー
  • 2. 1はじめに…自己紹介
  • 3. 2はじめに…自己紹介■自己紹介 牛堂雅文 (うしどうまさふみ)1970年生まれ、京都生まれ、千葉県育ち、大学は名古屋●マーケティングリサーチの業務に18年間従事 株式会社 社会行動研究所、 株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントでアドホック調査の実施、企画・分析に従事。 現在は株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシーで新手法開発、広報活動、 新規営業、自主企画調査などを担当●担当したカテゴリー/テーマ 自動車、食品、飲料、日用雑貨、生命保険、IT業界、携帯電話、医療器具、 医薬品、Webサービス、腕時計、顧客満足度調査、従業員意識調査など●経験した手法/業務領域 定量調査:訪問留置調査、CLT、電話調査、郵送調査、HUT、WEB調査、 ミステリーショッパーズ、通行量調査、来店者調査など、 定性調査:FGI、1on1、観察調査、アイトラッキング調査、ショッパーインサイト コンテキスチュアルインクワイアリー法など●その他 JMRX勉強会の共同主催者/プロボノ/ゆるいマーケティング勉強会
  • 4. 3
  • 5. 4
  • 6. 5
  • 7. 6コンテクストとは?
  • 8. 7コンテクストとは?「コンテクスト(Context)」とは?日本語では「文章などの前後の関係、文脈」と訳されることが多い。「ママ」という言葉を例に取ると、前後の文章によって、「母親」のことを言っているのか、「スナックの女性店主」を指しているのか、全く意味合いが異なってくる。 「ママ」 「ママ」マーケティングの分野では、ある製品が購買・使用されるその時点、そのものだけを見るのではなく、その前後や背景まで含めた「文脈」が大事だという場合に使われることが多い。
  • 9. 8コンテクストとは?日本では、言葉で全て説明されきらないことが多く、コンテクストをくみ取り説明にない部分を補う文化であるといわれている。(ハイコンテクスト)一方、欧米圏などでは、言葉で明確に伝えることが多く、コンテクストに頼らない文化であるといわれている。(ローコンテクスト)(アメリカの文化人類学者 エドワード・T・ホール の提唱)
  • 10. 9コンテキスチュアルインクワイアリー法とは?この通常ではあまり言葉で表されない「コンテクスト」をできるだけ詳細に拾うことを目的とした調査方法が「コンテキスチュアル・インクワイアリー法(Contextual Inquiry)」である。(Holtzblatt, K.とBeyer, H.が考案)別名「師匠と弟子」ともいわれ、この言葉が「コンテキスチュアル・インクワイアリー法」の特徴を表す。 対象者はお師匠さま、インタビュアーは 弟子という発想。 対象者(師匠)が普段通りに使う様子を インタビュアー(弟子)が見させて/語っ てもらい、弟子にとって分からないことを 質問する。
  • 11. 10コンテキスチュアルインクワイアリー法とは? 大きな視点で見ると、徹底的な観察調 査である「エスノグラフィー」を、インタ ビュー方式の工夫で代替したものとも 言え、発想そのものはエスノグラフィー に近い。 質問の仕方も、仮説を作り込み構造的・ロジカルに 聞いていく「アスキング」ではなく、 ユーザー中心、師匠と弟子のスタンスで、ありのま まを吸収する「リスニング」的な聴き方となっている。
  • 12. 11コンテキスチュアル・インクワイアリー法とは? コンテキスチュアル インタビュー調査 エスノグラフィー インクワイアリー法 仮説・ しっかり作り込む 大まかにしか作ら 大まかにしか作ら インタビューフロー ない ない 聞きたい順に聞く 流れに沿って観察 流れに沿って観察 聴き方 する・聞く する・聞く インタビュー会場 インタビュー会場 現場 ヒアリング場所 多少極端な言い方をするのであれば、コンテキスチュアルインクワイアリー法は 【会場で再現するエスノグラフィー】ともいえる。
  • 13. 12参考文献 ペルソナ作って、それからどうするの? Contextual Design ユーザー中心デザインで作るWebサイト ソフトバンククリエイティブ ヒュー・ベイヤー、カレン・ホルツブラット 棚橋 弘季 著 表紙 表紙
  • 14. 13(参考)ユーザー中心デザインの構成要素 ①体勢作り ②問題の定義 ③観察とデータ収集 ⑦デザイン評価 ④ユーザー行動分析 ⑤ユーザー行動の リデザイン ⑥プロトタイピング ⑧オペレーション デザイン 出典:「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ /棚橋 弘季 著
  • 15. 14対象者視点での従来型インタビュー調査の問題点
  • 16. 15従来型のインタビュー調査の問題点 (1)明確に答えにくく、口に出せないもどかしさがある ・過去の出来事を答えるのに、似たようないくつかの出来事が交錯し、 記憶は曖昧になる ・インパクトの強いことから口にでやすい ・固有名詞などを忘れていると、恥ずかしいと思い口に出さなくなる ・いつもやっていることは意識外になりやすく、意外と答えにくい。
  • 17. 16従来型のインタビュー調査の問題点(2)時間をかければ思い出せることも、 いきなり聞かれると答えられない ・リクルート時など事前に話を聞かれたことで記憶がよみがえった 部分があった。事前票、日記なども含め、振り返る機会があった方が良い。
  • 18. 17従来型のインタビュー調査の問題点 (3)不満点、困った点などは、結果的にクリアーしているの で、聞かれても答えられない。 ・何らかの方法で解決したり、諦めたり、妥協しているため、 かつての問題点も現時点では問題点ではない。 ・ 「顕在化」していたものが「潜在化」する ことが分かった。
  • 19. 18従来型のインタビュー調査の問題点 (4)「期待にこたえるバイアス」がかかる ・インタビュアーに気を使って、「期待にこたえなければならない」という 無言のプレッシャーがかかる。 ・若干、「正解は何だろう?」という意識になりやすい。
  • 20. 19コンテキスチュアルインクワイアリー法なら自分中心、自分の普段行っている手順、時系列、周囲のものとの関係を元に答えていくため、 ・印象に弱いことも、順番、時系列で表出しやすい ・意識にないこと、潜在化してしまったことも、作業の再現で発見 されやすい ・「正解は何か?」という意識になりにくいので、 バイアスが働きにくい ・「物理モデル」、「アーティフィクトモデル」などで記憶 がよみがえりやすい。 対象者は話しやすく、 漏れも少ない!
  • 21. 20コンテキスチュアルインクワイアリー法のツボ
  • 22. 21コンテキスチュアルインクワイアリー法の実際1.事前に日記を付けて頂く2.部屋の写真、見取り図など環境が分かるものを用意してもらう お持ち頂けるものであれば、実物を持参して頂く【インタビュー当日】3.時間は長めに、リラックスしてもらう 内容にもよるが1.5~2時間くらい、余裕を持って。 普段通りにリラックスしてもうらうことが大事4.インタビューの進め方 日記や、見取り図を元に、普段の行動、作業プロセスを流れに沿って教えてもらう ・できるだけ聞くのではなく、再現、見させてもらう ・×クローズドクエスチョン ○オープンクエスチョン ・分からないのは、何が分からないのか5.旅の始まりから終わりまで教えてもらう 写真を撮ったら、撮った写真はどう保存されるのか、SNSに公開されるのか、印刷されるのか? 最後まで
  • 23. 22コンテキスチュアルインクワイアリー法の実際観察法/コンテキスチュアルインクワイアリー法での留意点・本人が無意識で行っている、不合理なこと、無駄な動きに注目・あるのに使っていない便利なはずの機能、グッズなどに着目・メモ書き、携帯、デジカメ写真、SNSなど、補完しているものに注目・家族、友人、同僚など周囲との関係性に注目・PCはブラウザ多様化、アドイン、パーソナライズ 検索などにより、会場での再現が年々難しく なっている
  • 24. 235モデル分析(1)フローモデル ユーザーがタスクを終える際に必要なコミュニケーションの流れを記述するモデル。(2)シークエンスモデル ユーザーがタスクを終えるまでの行動を時系列で記述するモデル。(3)アーティファクトモデル ユーザーがタスクを終えるまでの過程で作成するアーティファクト(人工物)を 記述するモデル。(WEBページ、パンフレット、メモ書きなど)(4)文化モデル 行動が行われる環境における、影響者と影響の範囲や度合いなどを記述するモデル。(5)物理モデル 行動が行われる物理的な環境を記述するモデル。部屋の家具の配置図など。 出典:「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ /棚橋 弘季 著
  • 25. 245モデル分析(1)フローモデル ユーザーがタスクを終える際に必要なコミュニケーションの流れを記述するモデル。 Aさんに予算や時期などの条件を伝える Aさん 予算、候補日 Bさん (女性) (男性) Bさんに希望や具体的な候補地を伝えたい ツアーのパンフレット 観光情報サイト 予約し、結果をAさんに伝える 宿の予約フォーム 出典:「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ /棚橋 弘季 著
  • 26. 255モデル分析(2)シークエンスモデル ユーザーがタスクを終えるまでの行動を時系列で記述するモデル。 旅行に行くこと 行き先での 候補地を探す 行き先の決定 旅行に行く に決める 予定を考える 誕生日プレゼン 駅のポスター、 距離や見所を 宿や、切符の トは旅行に決定 パンフレットを 考慮し、絞り込 予約 見る み 予算と候補日を 本屋で雑誌を いい宿がある 旅行先で何を 決める 立ち読み か追加で情報 するか、どこを 収集 回るか 気になる候補 宿の空きを確 旅に出かける 地をネットで検 認し行き先を決 索 定 出典:「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ /棚橋 弘季 著
  • 27. 265モデル分析 (3)アーティファクトモデル ユーザーがタスクを終えるまでの過程で作成するアーティファクト(人工物)を 記述するモデル。(WEBページ、パンフレット、メモ書きなど) パンフレット この写真にグッと 来ていた 見ていたが、よくわか らず、この後WEBで赤川の場所が気に 調べていたなってみていたが、すぐに他に関心が宇移った
  • 28. 275モデル分析(4)文化モデル 行動が行われる環境における、影響者と影響の範囲や度合いなどを記述するモデル。 Bさん (男性) Aさん (女性) Aさんの家族 久しぶりの旅行だから のんびり過ごしたい誰と行くかは曖昧にしたい 早めに休みの許可を取りたい 会社の上司 出典:「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ /棚橋 弘季 著
  • 29. 285モデル分析(5)物理モデル 行動が行われる物理的な環境を記述するモデル。部屋の家具の配置図など。 雑誌、メモ チェスト TV ノートPC 携帯 ラック ここにデジカメとか、 ガジェット類をおいて いる ベッド

×