Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

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This is the presentation Olga and Manuel gave during a 4-hour course at Gründerszene. The course gave an introduction into the topic service design. During interactive sessions 3 important service design tools were explored: Personas, User Journeys and the Service Blueprint.
The slides are mostly in German.

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Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

  1. 1. GRÜNDERSZENE - 2013 Service Design Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen Olga Scupin & Manuel Großmann, Service Design Berlin
  2. 2. Was euch heute erwartet • Vorstellungsrunde • Einführung ins Thema Service Design ‣ Warum ist Service Design wichtig? ‣ Die Service Design Herangehensweise ‣ Nützliche Service Design Methoden • Einführung & Übung wichtiger Tools ‣ Personas ‣ User Journeys ‣ Service Blueprint
  3. 3. Was ist Service Design & warum ist es wichtig?
  4. 4. Die Bedeutung von Dienstleistungen 69% Dienstleistungen machen 69% der deutschen Wirtschaftsleistung aus Quelle: Statistisches Bundesamt
  5. 5. Warum? RELEVANZ Alle 20 Stunden wird in Berlin ein Start-Up gegründet. Die Internetwirtschaft hat in Berlin einen höheren Leistungsanteil als die Bauindustrie. — IBB Berlin 2013
  6. 6. Was? DEFINIT ION “ A 'start-up' is a company that is confused about what its product is, who its customers are, how to make money.” — QUORA Top-rated answer for ‘Start-Up’
  7. 7. What? DEFINITION “ A 'startup' is a company that is confused about what its product is, Value proposition who its customers are, User needs how to make money.” — QUORA Top-rated answer for ‘Start-Up’ Business Model
  8. 8. What? DEFINITION “ As soon as it figures out all 3 things, it ceases to be a startup and then becomes a real business.” — QUORA Top-rated answer for ‘Start-Up’
  9. 9. How can service design help? User needs • User Research • Peronas Value proposition • User Journeys • Prototyping Business model • Business Model Canvas • Service Blueprint
  10. 10. Veränderung GESELLSCHAFT WIRTSCHAFT DESIGN Service Design ist ein Resultat von sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Veränderungen
  11. 11. Unterschiede zwischen... PRODUKT • Vorproduziertes, fertiges Objekt • Wird vom Endkunden abgeholt SERVICE • geplante Aktivitäten • Entsteht erst während der Nutzung durch die Interaktion
  12. 12. Zum Beispiel PLATTENLADEN • begrenzter Platz für Platten • feste Öffnungszeiten • ortsabhängig • das Personal kennt die Kundenwünsche SPOTIFY • nahezu unbegrenzter Speicherplatz • immer erreichbar • ortsunabhängig • der Service speichert Nutzerpräferenzen
  13. 13. Beispiele Post Kinderbetreuung Banken Hotels * Gebäudereinigung Pizzalieferservice Versicherungen Öffentliche Verkehrsmittel
  14. 14. Was ist ein Service? “[Everything] that you can’t drop on your foot, ranging from hairdressing to websites.” * — MATTHEW BISHOP The Economist * – in ‘Essential Economics: An A to Z Guide’, 2004
  15. 15. Was bedeutet das für GründerInnen?
  16. 16. Physische Produkte: Objekt Images: Daimler AG
  17. 17. Dienstleistungen: System Bezahlen Starten Kennenlernen Öffnen Fahren Informieren Finden Bildrechte: Daimler AG Anmelden
  18. 18. Service Design: Designprozess Business Design Project Management Process Engineering User Research Concept Design
  19. 19. “I consider Service Design to define how our product really works. It‘s not just about [...] features.  It‘s about integration of features and behaviour of those within a higher context [...].” — MARTIN GUETHER Spacedeck
  20. 20. Die Service Design Herangehensweise
  21. 21. “Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctive services. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.” Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
  22. 22. “Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctive services. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.” Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
  23. 23. useful Image: Inter IKEA Systems B.V.
  24. 24. usable Image: Thomas Hawk / Flickr
  25. 25. desirable Image: Maxene Huiyu / Flickr
  26. 26. effective Image: Deutsche Post DHL
  27. 27. distinctive Image: atmtx / Flickr
  28. 28. “Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctive services. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.” Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
  29. 29. iterative
  30. 30. user-centred
  31. 31. collaborative
  32. 32. “Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctive services. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.” Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
  33. 33. Tools und Methoden
  34. 34. User Research Foto: Linda Hanses
  35. 35. Personas
  36. 36. Sketch flows
  37. 37. User Journey
  38. 38. Service Blueprint Service Blueprint: Brandon Schauer / Adaptive Path
  39. 39. Business Model Canvas Business Model Canvas: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
  40. 40. Elevator Pitch For a foodie & chef at home TARGET CUSTOMER who has way too little time SERVICE NAME Kochhaus is a CUSTOMER NEED supermarket in Eberswalder Str. & Hauptstraße that offers pre-compiled recipes MARKET CATEGORY LOCATION (STREET) . Unlike Kaisers, Perfetto or Proviant the service offers all ingredients in 1 single shop w/o need running thru the city . ONE KEY BENEFIT COMPETITION UNIQUE DIFFERENTIATOR
  41. 41. Prototypen
  42. 42. Prototypen Foto: Elias Barrasch
  43. 43. Prototypen
  44. 44. Lean Startup Agile Development Service Design
  45. 45. Personas
  46. 46. Was? Archetypische NutzerInnen • Ziele, Motivationen & Verhalten • Beinhaltet ein Bild oder Foto, Zitate & eine Kurzbiografie • Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbys, Vorlieben • authentische Person, die nicht auf Klischees aufbaut
  47. 47. Warum? NutzerInnen im Fokus behalten • hilft nutzerzentriert zu gestalten • fiktive/r NutzerIn zum Testen und Validieren von Ideen • Schafft ein gemeinsames Verständnis im Team, für wen das Produkt/der Service entwickelt wird
  48. 48. Wie? Authentisch bleiben • Klischees vermeiden • keine Stock-Fotos verwenden • vielschichtige Menschen abbilden
  49. 49. Beispiel „I rely on the radio to keep me in the loop“ Paul is an account executive from Leeds who commutes two-hours by car to work in Manchester. He likes listening to news on the radio, but does not actively seek it out or make any real effort. He uses the mobile internet a lot on his Android, both while at work and out and about. But mostly it’s for News and Sport. He reads the Financial Times, the Sun, Metro and the Evening Standard. PAUL, 39 End Goals, Motivations, Needs Attitudes towards technology Complex / Overwhelming LOW HIGH Entertainment LOW HIGH Social Goals Family Bonding Enabling Background Info Lifestyle Exciting Topic Discovery Being part of the gang Alienating Deep Knowledge Being in the know Context Identity Curiosity of the unknown Escapism Identify the unknown — Photo: Nokia (2013) LOW HIGH
  50. 50. Beispiel
  51. 51. Beispiel — Photo: Service Design Berlin
  52. 52. “The people using our service are the biggest source of inspiration for our service. In this case, in-depth conversations, open ears, and open minds are the most important tools.” — MIKE LAVIGNE Clue
  53. 53. Übung Erstellt eine Persona für euer Start-up
  54. 54. Übung Findet Klischees und Inkonsistenzen in den Personas eurer Partnerin oder eures Partners
  55. 55. User Journeys
  56. 56. Was? Nutzungsverhalten beschreiben • Die Nutzung des Services über einen Zeitraum hinweg beschreiben • Die Interaktion mit dem Service aus Nutzersicht betrachten • In die Rolle der KundInnen schlüpfen
  57. 57. Warum? Serviceinteraktion verbessern • Emotionale Highlights und Lowlights bestimmen • Abläufe im Detail verstehen • Interaktionen und Erfahrungen planen
  58. 58. Wie? Visuell beschreiben • Kernszenarien definieren • Situationen und Screens visuell festhalten • Einen Tag oder eine Woche der NutzerInnen mit dem Service beschreiben
  59. 59. BEISPIEL ALS STORYBOARD
  60. 60. BEISPIEL ALS STORYBOARD — Photo: Team „Silver Rangers“ at the Global Sustainability Jam
  61. 61. BEISPIEL ALS FOTOSTORY
  62. 62. BEISPIEL ALS ZYKLUS
  63. 63. BEISPIEL ALS SCREENFLOW
  64. 64. BEISPIEL
  65. 65. User Journey Vivité / Thomas Manss & Company
  66. 66. “Definitely pen and lots of paper - and talking to people. Thinking of the service in terms of a journey that a real life human will go through, etc. We aren't really formal, we just grab bits and pieces as we go and use the ones that work for us.” — CONOR Somewhere HQ
  67. 67. Übung Skizziert eine User Journey der definierten Persona für euren Service
  68. 68. Übung Findet Schwachstellen und unrealistische Annahmen in den User Journeys eurer Partnerin oder eures Partners
  69. 69. Service Blueprint
  70. 70. Was? Komplexe Systeme abbilden • visuelle Darstellung eines komplexen Zusammenspiels einzelner Elemente •Das ,Frontstage‘ Kundenerlebnis mit dem ,Backstage‘ Geschäftsprozess in Einklang bringen und planen •Fokus auf NutzerInnen und Businessziele in einem Tool
  71. 71. Was? SCHWERPUNKTE Frontstage (seen by customer) user / customer journey phase by phase, step by step channels / touchpoints channel by channel, touchpoint by touchpoint LINE OF VISIBILITY Backstage (not seen by customer but necessary to performance) Icons: Juan Pablo Bravo, Jon Trillana / The Noun Project backstage processes stakeholder by stakeholder, action by action
  72. 72. Warum? Verstehen, wie verschiedene Bestandteile eines Services zusammen funktionieren Neue Möglichkeiten (Business Opportunities) sichtbar machen Parallele Arbeitsabläufe koordinieren und optimieren Einheitliches Verständnis schaffen und Barrieren zwischen Business-Units beseitigen
  73. 73. Wann? Einen bestehenden Service analysieren Einen neuen Service kreieren
  74. 74. BEISPIEL VON ANDY POLAINE ET AL.
  75. 75. BEISPIEL VON SRISHTI RAO
  76. 76. BEISPIEL AUS EINEM WORKSHOP
  77. 77. Übung Anhand eines Service-Beispiels erstellen wir gemeinsam eine Service Blueprint
  78. 78. Take-aways
  79. 79. Fragen bitte! servicedesignberlin.de @OScupin & @manuel_berlin fb.com/servicedesignberlin
  80. 80. Learnings Service Design hat eine hohe Relevanz besonders für Start-Ups Start-Ups können Service Design Tools in ihren Arbeitsalltag integrieren Start-Ups sollten pragmatisch mit den Werkzeugen und Methoden umgehen um die für sie zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten gezielt anzuwenden. Icons: Olyn LeRoy, Dmitry Baranovskiy / The Noun Project

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