Your SlideShare is downloading. ×
маркетинговый бриф
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

маркетинговый бриф

1,053
views

Published on

Бриф для агентства, создающего концепцию позиционирования и т.п.

Бриф для агентства, создающего концепцию позиционирования и т.п.

Published in: Business

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,053
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
57
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Брифна разработкууникальноготорговогопредложения(рыночную позицию)компании/марки
  • 2. § СОДЕРЖАНИЕ ОБЗОР РЫНКА..............................................................................................................................3 Cтруктура потребления.................................................................................................................4 Возможности сегментирования рынка........................................................................................5 ТРЕНДЫ.........................................................................................................................................6 ЦЕННОСТИ...................................................................................................................................7 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.............................................................................................................8 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА...........................................................................................................9 ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ............................................................................................................10 Cтруктура марочного и продуктового портфеля ..........................................10 Ассортимент продуктов/услуг.........................................................................10 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ...............................................................................................................11 Каналы продаж...........................................................................................................................12 Каналы коммуникаций................................................................................................................13 2
  • 3. §ОБЗОР РЫНКАСчитаете ли вы Ваш рынок сегментированным (существуют ли на немпроизводители, чья продукция ориентирована на определенный, достаточно узкийпокупательский сегмент – премиальные продукты, продукты и/или услуги для людейс ограниченными возможностями, только продукты/услуги для детей) ?     Могут ли покупатели определить для себя «стандартный» и «идеальный» продукт(для ритейла – место продаж). Существует ли единый для всех покупателей продуктили услуга, с которым сравниваются все новинки (возможно, с продуктом«советского» периода) ?Существует ли прямая зависимость между доходами покупателей и выборомпродукта/услуги внутри Вашей отрасли или же с ростом доходов потребление неменяется, а выбирается только более качественный (дорогой) продукт или услуга?Какие стереотипы по отношению к продукту или услуге существуют в сознаниипокупателей (дороже - лучше, российский -самый полезный, иностранный - самыйбезопасный)Cуществует ли угроза со стороны товаров-субститутов или услуг-аналогов(например, творожки вместо бутербродов на завтрак, поездка «дикарем»вместо покупки тура, покупка сейфа домой, вместо банковского, «химический»вместо натурального, гипермаркет вместо отдельной точки продаж)? 3
  • 4. §CТРУКТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯТекущая структура потребления продукта или услуги, не с точки зрения поставщикапродукта или услуги, а с точки зрения востребованности данного продукта илиуслуги у потребителей на данный момент и Ваши предположения по изменениюситуации в ближайшее времяПродукт или Доля в Тренд Продукт или Доля в Тренд (ближайшие 5услуга потреблении (ближайшие 5 услуга потреблении лет) для целевого лет) для целевого сегмента сегмента Банковкий вклад 5% ПредполагаетсяМолоко 45% Предполагается снижение доли снижение доли потребления потребления до до 2-3% 15% Автомобильный 54% Растущий доКефир 14% Растущий до кредит доминирующего доминирующего положения (до 30%) положения (до Ипотечный 12% Снижение 30%) кредитПростокваша 16% Снижение Кредит на 12% CнижениеЙогурт 8% Cнижение открытиепитьевой бизнеса….. …..Данные в таблицах выше приведены в качестве примера, как образец длязаполненияПродукт или услуга Доля в потреблении Тренд (ближайшие 5 лет) для целевого сегментаЛекарственныепрепараты безрецептаЛекарственныепрепараты по рецептуБАДДетское питаниеМинеральная водаТехническиеустройства (?) 4
  • 5. §ВОЗМОЖНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКАВозможно ли присутствие на рынке премиальных продуктов или услуг (розничнаяцена которых отличается от средней цены по категории больше чем на 50%)За счет чего на Ваш взгляд можно достигнуть такого повышения цены конечногопродукта – товара или услуги (принципиальное улучшение качества (производство,материалы, персонал), дополнительные услуги, улучшение комфортностипродукта/услуги, улучшение эстетических характеристик)?Возможно ли присутствие на рынке продуктов или услуг по цене нижесреднерыночной не менее чем на 30% (либо дискаунтеров).За счет чего на Ваш взгляд можно достигнуть такого снижения цены конечногопродуктаМожно ли выделить на вашем рынке линейки продуктов или услуг для узких групплюдей (потребительских сегментов): по возрасту, полу, образу жизни (например:активный/пассивный), привычке потребления (например: дома/на работе/наулице/праздничное/во время отпуска/ летом), по привычке покупки продукта илиуслуги (спонтанная/планируемая), по факторам, влияющим на здоровье.По возможности опишите наиболее выгодные и наименее выгодныепотребительские cегменты с точки зрения поставщика продукта или услугиНа каком сегменте максимально фокусировать усилия именно Вашей компании.Почему? (компетенция персонала, известность на рынке, наличие производственныхмощностей, доступ к ресурсам) 5
  • 6. §ТРЕНДЫПоследовательность формирования аудитории потребителей и ценностей.Оцените, какой тренд из наиболее ярко проявляющихся в обществе, применим квашему продукту: рост количества покупок автомобилей, туристический бум,увлечение фитнессом и здоровым образом жизни, использование Интернет,использование кредитных карт, экологичность продуктов, рост культурыпотребления…Какой из сегментов на рынке (в случае, если рынок слабосегментирован или нишиотсутствуют), по вашему мнению, появится первым? Какой из сегментов будетсамым широким? Планируют ли конкуренты выйти на рынок с сегментированнымпродуктом?Как рост культуры потребления затронет вашу отрасль? На что потребитель будетобращать внимание прежде всего? 6
  • 7. §ЦЕННОСТИКаковы, на Ваш взгляд, базовые ценности вашего продукта (те ценности, безприсутствия которых потребитель откажется от покупки – например, указание датыизготовления и срока годности, отсутствие консерванта, объем продукта, наличиеместа продаж продукта или услуги, наличие лицензий и сертификатов)Каковы, на Ваш взгляд, дополнительные ценности продукта, которые влияют навыбор потребителя в Вашу пользу (интересные наполнители, конструкция упаковки,иностранное происхождение, упрощенные процессы приобретения, гарантии)Какие потребности прежде всего удовлетворяет вашим продуктом ваша аудитория(перекусить, накормить ребенка, похудеть, взять в долг, отдохнуть, снизить риски,застраховать иное) 7
  • 8. §ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯХарактеристика целевой аудитории на основе базовых ценностей.При определении целевой аудитории не cтоит использовать четкуюдифференциацию по полу и возрасту. Это объясняется тем, что аудиторияпотребителей объединяется в большей степени общими ценностями и взглядами нажизнь, на обустройство дома и заботу о своей семье. Это зависит от мировоззренияи парадигмы (целостной картины восприятия) мира, что может проявляться как в 25,так и в 65 лет. Поэтому, в качестве объединяющих факторов для целевойаудитории, лучше использовать мотивы и ситуации потребления, а также уровенькультуры потребления. Постарайтесь максимально подробно описать свою целевуюаудиторию. 8
  • 9. §КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДАГлавные конкуренты и их восприятие потребителями (целевой аудиторией).Пожалуйста, укажите максимально подробно как реальных конкурентов, так ипотенциальных (для новых продуктов/марок или после перепозиционирования).Преимущества продукта/услуги конкурентов с точки зрения потребителей.Какой политики ценообразования придерживаются Ваши конкуренты (больше, нодешевле; столько же но с дополнительной выгодой; меньше, но лучше и за те жеденьги; меньше, но дороже)? Как Вы думаете, почему?В каких форматах организации мест продаж представлено наибольшее количествопродуктов Вашей отрасли? (Фирменная торговая точка/офис, гипермаркетпродуктов/услуг и т.п.)В каких розничных форматах представлено наибольшее количество Вашиз прямых(потенциальных) конкурентов? (Фирменная торговая точка/офис, гипермаркетпродуктов/услуг и т.п.)В каких каналах коммуникаций представлено наибольшее количествопродуктов/услуг Вашей отрасли?В каких каналах коммуникаций представлено наибольшее количество конкурентов? 9
  • 10. §ПРОДУКТЫ И УСЛУГИCтруктура марочного и продуктового портфеляКакова структура ассортимента продуктов и/или услуг под cуществующимиторговыми марками/маркой.Заполняется при необходимости. Какова структура ассортимента продуктов и/илиуслуг под планируемыми торговыми марками/маркой (наименование групппродуктов или услуг):Марка 1:Марка 2:Марка 3:Ассортимент продуктов /услугПожалуйста, опишите существующий/планируемый ассортимент продуктов илиуслуг под существующей или планируемой новой торговой маркой. Это возможносделать как по продуктовым линейкам, так и по отдельным видам ассортиментныхпозиций для планируемой торговой маркой (развернутый список). 10
  • 11. §ЦЕНООБРАЗОВАНИЕПотребитель рассматривает несколько альтернативных вариантов покупки:• Купить больше, но дешевле (накормить всех)• Купить столько же, но с преимуществами (за счет чего образовываются преимущества? Реальны ли они?)• Купить за те же деньги, но меньше (сравним ли выигрыш в качестве с потерей в количестве?)• Купить и меньше, и дороже (я могу позволить себе лучший продукт)Какой из этих вариантов наиболее соответствует заявленному выше cегментурынка, максимально выгодному для Вашей компании?Почему не подходят остальные варианты?Какие из преимуществ и ценностей продукта или услуги можно однозначноподтвердить ценой приобретения? 11
  • 12. §КАНАЛЫ ПРОДАЖОпишите, через какие каналы продаж (в порядке убывания) будет реализовыватьсяВаш продукт или услуга:- традиционные каналы продаж- электронные каналы продаж (телевидение, интернет и связь)- каналы продаж в секторе B2B 12
  • 13. §КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙОпишите, какие каналы коммуникаций, по вашему представлению, будутдоминировать в развитии продаж ТМ:- инструменты PR- трейд-маркетинговые мероприятия- телевизионная, радио и наружная реклама- печатная реклама- иное 13