Brandbook sample
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Brandbook sample

on

  • 6,972 views

Образец правильно построенного бренд-бука

Образец правильно построенного бренд-бука

Statistics

Views

Total Views
6,972
Views on SlideShare
5,535
Embed Views
1,437

Actions

Likes
2
Downloads
203
Comments
1

6 Embeds 1,437

http://l.lj-toys.com 809
http://salesreport.ru 354
http://lj-toys.com 253
http://www.linkedin.com 16
http://xss.yandex.net 4
http://hghltd.yandex.net 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • ok
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Brandbook sample Brandbook sample Presentation Transcript

  • Цели создания торговой маркиОбеспечение устойчивой рыночной позиции изакреп ление на рынке при помощи формированиялояльного отношение среди потребителейСибирского региона .Формирование сбалансированного портфелярегиональных торговых марок с ярко выраженнымиотличиями.Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона 
  • Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона
  • Тренды1. Рост доходов населения, который формирует новую культуру потребле- нияРост доходов россиян по-прежнему идет ускоренными темпами. Так, реаль-ные располагаемые денежные доходы (скорректированные на индекс потре-бительских цен) в 200 году повысились на 10%. В 2007 году эта цифра вы-росла уже на 12% по сравнению с 200 годом.Влияние роста доходов на розничную торговлюПо данным Росстата, оборот розничной торговли по сравнению с 2005 годомвырос на 1% и к началу 2007 года достиг 827,5 млрд руб. (в 2005 году ростсоставлял 12,8%, за 2007 год эта цифра предположительно будет составлять1-1,5% ).Влияние роста доходов на культуру потребленияС ростом доходов внимание потребителей переключается на расширениепотребительской корзины. Формируетcя культура потребления, они начи-нают лучше разбираться в тех или иных продуктах, в тоже время становитсяболее требовательными как к качеству продуктов, к упаковке, к сервисуи т. д.1. Усиление конкуренции.Тренд, который формирует новые стандарты в качестве продукции и новыеподходы во взаимоотношениях с потребителем. Кореллируется с трендомроста доходов потребителей.2. Усилние значения региональной культуры в процессе выбора и потреб- ления.Значение региональной культуры , социо-культурные особенности регионоввлияющие на отношение потребителей к продуктам и торговым маркам(характерна для ряда округов, в частности Сибирского, Южного, Уральского). Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона
  • Общие характеристики рынка регионаНа данный момент рынок Сибирского ФО в области мясоколбасной продук-ции нельзя назвать ни сформированным, ни конкурентным. Такая ситуацияявляется типичной региональных рынков, где в силу локации преимуществодо сих пор остается у самого крупного или самого старого производителя,продажи продукции которого обеспечиваются в силу стереотипности пот-ребительского поведения, использования административного ресурсаи превосходства в инвестициях в поддержание/развитие продаж.Регион имеет двух ярко выра-женных лидеров – торговые марки «СПК» и«Торговая площадь», причем, доля рынка первого производителя (Торгово-производственный холдинг «Сибирская продовольственная компания»),составляет на данный момент около 0% в продуктовом эквиваленте. Доляследующего за ним производителя не превышает 8% .На региональных рынках наблюдается приверженность маркам местныхпроизводителей колбасных изделий и мясных деликатесов. Потребительпредпочитает покупать свежую продукцию, а значит, она должна быть изго-товлена на местном предприятии. Таким образом, на региональных рынкахведущие позиции, как по уровню известности, так и по уровню вовлечен-ности и лояльности, занимают местные марки, которые опережают феде-ральные и «неместные» бренды, то есть марки из других, в том числе сосед-них регионов.Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона 7
  • Конкурентная средаПомимо основного продавца на рынке мясоколбас-ных изделий (СПК – 0%),второе и третье место занимают ТМ «Торговая Площадь» и «Омский бекон»(группа «Продо»), чьи доли рынка не превышают в общей сложности 15% отобъема рынка сибирского региона. Оставшиеся 25% рынка распределенымежду следующими компаниями «второго эшелона»: Новосибирский МК(ТМ «Мясоделов»), Сибирская аграрная группа (ТМ «Бутербродница»,ТМ «Уплетай», ТМ «Жарька-варька»), Микоян, Савор (упаковка «Изысканныйвкус»), «Мясной дом», «Белуха», Барнаульский МК (ТМ «Суджук»), ПОМАРК,Калачинский МК («Калачинские колбасы»), Компур, Ангарский МПК,Черемухинский МПК, ТМ «Жар Птица», ТМ «Белые Росы», а так же федераль-ными ТМ – «Черкизово», «Царицино», «Микоян», Парнаc-М («СытоеСемейство», «Парнас»).В рамках Сибирского региона как правило доминирующую позицию вгороде занимает местное производство. Значимыми являются небольшиепроизводственные цеха, обеспечивающие небольшой объем выпускапродукции, пользующейся спросом за счет сформированной аудиториипостоянных покупателей.8 Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона
  • Профиль потребленияНа текущий момент наиболее потребляемыми в регионе остаются вареные С точки зрения целевых аудиторий, в Сибирском регионе можно выделитьколбасы, а так же сосиски и сардельки. Исходя из анализа потребительских три основных аудитории покупателей, имеющих схожий уклад и ритмпредпочтений и трендов, можно утверждать, что в ближайшее время жизни, а так же схожие культуру и привычки потребления, стереотипыне будет происходить миграции потребителей между продуктовыми восприятия.группами (например, замена потребления вареной колбасы потреблениемпродуктов деликатесной группы). При этом процесс перехода от продукциииз более низких ценовых сегментов к продукции более высоких выраженнаиболее четко. С наивысшей скоростью растет премиальный сегмент 25-35 лет Люди с ярко-выраженными просибирскими взглядами,продукции (с 0,% в 2005г до ,7% в 2007) а так же происходит миграция не переехавшие в центральную часть России, а решив-потребителей из низкого среднего в средний ценовой сегменты, шие получить образование и сделать карьеру «дома».пропорционально сокращается потребление в нижнем ценового сегменте. Потребление уже НЕ носит индивидуальный характер, но при этом еще не сформировались стереотипы поНа данный момент потребление колбасной продукции по категориям в отношению к продуктам питания. Учитывая то, что пред-Сибирском регионе распределяется в следующей пропорции: почтений нет, но поиск собственного решения необхо- дим (независимость от родителей), очень лояльно отно- сятся к нестандартным подходам. На них расчитана про- дукция повседневного спроса – вареные колбасы, Вареные колбасы 48% сосиски, деликатесы. Сосиски и сардельки 23% 35-45 лет Активные потребители, но уже продуктов формата «для всей семьи». Не хотят отставать от модных тенденций П/к и в/к колбасы 27% в потреблении и могут позволить себе чуть больше, чем остальные. В профиль потребления так же включаются п/к и в/к колбасы, сырокопченые колбасы для празднич- Сырокопченые колбасы 2% ного потребления Деликатесы 5% 45-60 лет Старожилы. Люди со сложившимся стереотипом потреб- ления, который достаточно сложно изменить. Рациональный подход к ведению хозяйства и привер-Выбор тех или иных продуктов жителями Сибирского региона происходит женность к местным производителям.в рамках общепринятого механизма и помимо перечисленных выше специ-фических требований к продукту с точки зрения культурологических осо-бенностей региона не является отличным от стандартного.Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона 
  • Социально-культурные предпосылкиНеобходимость создания торговой марки с ярко-выраженной про-сибиской Исходя из вышеизложенных фактов, требования к уникальному (эксклюзив-ориентацией исходит из анализа социально-культурных особенностей, ному) продукту, предназначенному для продажи в сибирском регионе, ссформировавшихся в регионе точки зрения социо-культурных особенностей региона, сводятся к следую- щим:• изменения и отличия в поведении (а так же и в культуре потребления), являющиеся характерным проявлением «сибирского» характера 1. Узкое сибирское происхождение/направленность• появление и активное развитие про-сибирской системы политических 2. Учет уникальных потребительских предпочтений взглядов, как стимул для развития собственной самобытности 3. Выражение/подтверждение в ТМ и продукте «сибирского характера»• городость за Сибирь и сибирское происхождение 4. Учет специфических вкусовых предпочтений• характеристика себя, как «сибиряка», не отрицая при этом принадлеж- ности к русской национальностиПолитические и социальные явления, происходящие в регионе легко пере-ложить на изменяющуюся модель не только поведения, но и потребления.Стремление к независимости и самобытности, а так же достаточно выражен-ная специфика вкусовых предпочтений делает крайне необходимым про-цесс создания собственных решений в области потребления. Это означает,что потребитель сибирского региона предпочитает уникальный продукт,созданный для него продукту, хоть и более высокого качества, но ориенти-рованного не на сибирский регион, а на Россию в целом. Требованияк эксклюзивности продукта трансформируются из стремлений к независи-мости и обособленности, набирающих силу среди населения Сибирскогорегиона. В связи с демократизацией общества тренд к росту таких настрое-ний в большей степени выражен среди более молодых возрастных групп(до 5 лет) а так же среди «старожилов» .10 Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона
  • Краткая предисторияСитуация осмысления и осознания своей специфичности жителями Сибири Широкие просторы, но достаточно опасная для жизни ситуация (обилиесвязана с ростом общественного самосознания во второй половине XIX ве- хищников, угроза со стороны ссыльных каторжников, отсутствие соседей)ка. К 20-м годам ХХ века возникает определенная исследовательская тради- вынуждали обитателей Сибири с особой тщатель-ностью подходить кция, позволяющая говорить, что процесс самосознания региональной куль- обустройству собственного быта, придерживаясь принципа «мой дом – моятуры шел очень интенсивно. В последнее десятилетие возрос интерес к ре- крепость». Четкое обозначение границ собственной территории и защитагиональной специфике, появились исследования, посвященные феномену от нападения выражались в строительстве крепких ограждений и домоврегионализма, его геополити-ческой и социально-экономической составля- «на века», а суровые условия жизни и отсутствие развитой торговли выра-ющим. Однако работ по истории региональных культур внутри русского жались в формировании больших запасов продовольствия и продуктовкультурного мира практически нет. Во многом это связано с общими процес- жизнеобеспечния. Такое наследие не могло ни сказаться на соврменнойсами, происходящими в современной культуре. культуре быта в регионе.В процессах осмысления региона как специфического историко-географи-ческого пространства необходимо учитывать, как происходит процесс его«выделения» из общего мира национальной культуры. Содержательныйанализ географической среды дает материал об адаптации к конкретнымприродным условиям, выработавшимся на протяжении исторического раз-вития отдельной культурной общности и нашедшим свое воплощение вформах духовного освоения мира и в материальных артефактах; обращениек исторической географии позволяет проанализировать феномен межкуль-турной коммуникации; описание ценностно-нормативной системы, транс-лируемой обществом индивиду и усваиваемой (или не усваиваемой) им,делает возможным связать воедино «ядро» культуры и его актуальное сос-тояние; обращение к социально-психологическим особенностям личностиоткрывает способы самоидентификации личности и формы ее самоактуали-зации в конкретной исторической ситуации.Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона 11
  • Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • В основе идеологии торговой марки для Сибирского региона – стремление каждого жителя Cибири к обустройству собственного жилища, создания твердо стоящей на ногах семьи, - т.е. формирование cобственного независимого хозяйства, способного выдержать любые невзгоды. Эти предпосылки являются стержневыми при формировании и развитии торговой марки.14 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ИдеологияТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 15
  • Идеология Идеология марки формируется на трех принципах: 1. Принадлежность – адресованность продукта конкретной аудитории, подчеркиваю- щая независимость выбора и заботу исключительно о сибирском покупателе. Обеспечивается внешним видом, вкусом и форматом продукта, а так же коммуникациями. 2. Основательность – по отношению как к самому продукту (фактически, калорйиность и внешний вид), так и к процессу производства (требования к ка- честву продукта). Обеспечивается продуктом. 3. Доступность – формирование ощущения «свой для своих». Трактуется не только как доступность по цене, но и доступность для контактов. Открытость. Обеспечивается коммуникациями.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 17
  • Название«КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» - название, ассоциирующееся в Сибири с идеаль-ным домом – надежным, защищенным, полным.КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО − такое, в котором все в достатке, все отлажено.Правильно построенный быт – необходимое для Сибири условие счастли-вой жизни.Ассоциативный ряд имеет эмоциональный окрас, хотя несет и чисто функ-циональное значение – КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО предполагает основательный,рациональный подход к ведению дел, тем не менее не в ущерб питанию −– основному источнику жизненных сил.18 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • НазваниеТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 1
  • ВизуализацияУспешному предприятию всегда нужен символ, обозначающие преимуще-ства и выделяющий среди других. Именно поэтому флаги и гербы известнынам со времен, куда более ранних, чем великие цивилизации майя и египтян.Знак «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» имеет двоякую трактовку.Герб - символ могущества, лидерства, безопасности и гордости. Другой воз-можное прочтение – орден (награда). Это подтверждение качества и гаран-тий. Герб, он же орден крепкого хозяйства – необходимая и неотъемлемаяконстанта марки. Знак «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» – символ не только успешностии амбициозности, но и гарантий качества.Герб/орден крепкого хозяйства – необходимый и неотъемлимый атрибутвосприятия марки.Лента, на которой находится герб не только символизирует большую сте-пень превосходства (аналог орденской ленты – необходимой для усиле-ния внимания на награде, подчеркивающей значимость ордена), но и погра-ничный столб, олицетворяющий размер владений (персонифицированность).Знак «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» – не только символ успешности и амбициозности, но и символ качества и гарантий.20 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ВизуализацияТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 21
  • ПозиционированиеИсходя из идеологии торговой марки, необходим комплекс мероприятийпо формированию позиционирования марки (positioning on mind) средипотребительской аудитории. Необходимое восприятие торговой маркидолжно быть таково:22 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Позиционирование Cвой продукт для нас, настоящих сибиряков. Основательно сделанный, НЕ стандартный, а больше и вкуснее. Должен быть по-сибирски и модным и передовым, но с выгодой в потреб- лении. «Сибирь впереди России».Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 2
  • Аудитория потребителейУчитывая то, что региональная торговая марка не имеет ярко выраженнойвозрастной направленности и половой принадлежности, а аппелируетк сибирскому восприятию и системе ценностей, можно утверждать, чтодостаточно широкая аудитория потребителей продукта будет поддержива-ться именно за счет про-сибирской направленности торговой марки и соот-ветствующего ассортимента с ярковыраженными региональными вкусовы-ми предпочтениями.С точки зрения возрастных характеристик потребительской аудитории,наиболее интересной предста-вляется аудитория 25-45 лет, как мужчины,так и женщины. Несмотря на это, в достаточно широкой аудитории 25-45 летможно выделить как ядро, так и дополнительную привлеченную аудиторию.Один из самых важным факторов определения целевой аудитоиии, являетсяфакт осознания себя «СИБИРЯКАМИ»24 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Аудитория потребителейЯдро аудитории Дополнительная аудитория– женщины и мужчины в возрасте 22-5 лет. Аудитория, ведущая активный – потребители старшего возраста (5-45 лет) уже со сложившейся привыч-образ жизни, строящая свой быт. Cемейная пара либо не имющая детей, кой потребления, стереотипами и жизненным укладом. Имеют одного илилибо уже с 1-2 детьми в семье. Оба члена семьи работают. Образование двух детей. Как правило, оба члена семьи работают. Образование среднеесреднее или высшее. Имеется автомобиль. Активные покупатели, пользова- или высшее. Цели – поддержание семьи и быта. Взгляды либеральные, уме-тели кредитов. Цели – обустройство собственного дома (квартиры). Взгляды ренные. Как правило родились в Сибири. Рационалисты. Покупка продуктовлибераль-ные, просибирские. Родились в Сибири. Экспериментаторы по – процесс ежедневный и планируемый. Продукты приобретаются исходя изнатуре, без сложившихся стереотипов потребления, старающиеся сделать их стоимости. Функциональные преимущества являются ключевыми.оригинальный выбор, демонстрируя собственную независимость, но темне менее живущие в рамках ограниченного бюджета. Несмотря на это,покупка продуктов – спонтанный процесс, носящий еженедельный характер(как правило из-за нехватки времени посещение крупного супер- или гипер-маркета на автомобиле). Большинство – пользователи Интернет.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 25
  • Идентификаторы марки способствуют маскимализации скорости распозна- ния торговой марки, что принципиально сказывается на таких показателях как узнаваемость и известность.2 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Идентификаторы маркиТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 27
  • Идентификаторы первого порядкаФонотипДопустимо использовать фонотип только в среднем роде, единственномчисле и именительном падеже КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВОЛюбые варианты склоления фонотипа строго не допускаются. Для использо-вания в устной или письменной речи необходимы словосочетания:…под маркой «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»;… колбасами «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» и т. п.Название всегда пишется прописными буквами.28 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ЛоготипЛоготип «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» состоит из стилизованного изображенияназвания марки, написанного оригинальным шрифтом на белой плашкеи перекрещенных вилки и ложки, обрамленных стилизованным забором,в верхней части которого расположен дом.Логотип является важнейшим элментом идентификации, не терпящимлюбых видоизменений и использующимся только в двух вариантах –– цветном или черно-белом (упрощенный вариант).Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 2
  • Идентификаторы первого порядка Дополнительный идентификатор Лента логотипа является дополнительным к логотипу элементом распознавания торговой марки, принципиально усиливающим узнаваемость марки вне зависимости от ее цвета.0 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • КомпозицияЖесткое следование стандартам композиции максимизирует эффект пра-вильного использования идентификаторов и значительно ускоряет процессидентификации.Единственно возможный вариант композиции –– постоянное присутствие ленты, расположеннойна контрастном светлом фоне под углом 25°по отношению к основанию, с размещеннымна ней логотипом.Вне зависимости от цвета ленты и количества повторений, площадь занима-емой композицией поверхности не должна быть меньше ¼ общей поверх-ности носителя.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 1
  • Идентификаторы второго порядкаЦветаУникальные цветовые решения как упаковок так и коммуникационных мате-риалов должны соответствовать принципу построения композиции:Цвета должны быть яркими и однозначными по восприятиюНедопустимо использование сложных составных цветов, которые возможнодвояко инерпретировать.Для заднего плана всегда должны быть использованы светлые тона, дляэлементов композиции – однотонные контрастные цветовые решения безприменения градиентов и сложны заливок.2 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • НадписиПользуйтесь только регламентированными шрифтами, подчеркивающимиосновательность марки.Все надписи должны быть корткими и легко читаемымиТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 
  • 4 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Продуктовая идеология маркиТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 5
  • Виды продукцииПод торговой маркой «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» продаются три вида товарныхгрупп из всего ассортимента готовых продуктов мясопереработки:Вареные колбасыCосиски и сарделькиПолукопченыеи варено-копченыеколбасыТакой выбор объясняется тем, что для производства иных продуктов подданной торговой маркой (деликатесов и сырокопченых колбас) размываетценовое позиционирование марки c точки зрения потребителя (доступныйпродукт специально для сибиряков – персонифицированность, принадлеж-ность), а производство дешевой продукции в группах с/к колбас и делика-тесов противоречит идеологии марки (основательности), не обеспечиваянеобходи-мого потребительского и воспринимаемого каче-ства продуктов.Так же, такой ассортимент занимает более 85% от объема потребления врегионе, т.ч. отказ от нес-кольких товарных групп не скажется на объемахпродаж торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО». Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 7
  • Форматы продуктовОсновной принцип подхода к созданию форматов продукта:Больше чем у конкурентовОсновательность подхода визуально выражена в размерах продукта.Рекомендованый диаметр для вареных колбас в полиамидных оболочках –– 0-100 мм, диаметр сосисочных оболочек – 24мм, диаметр оболочек дляп/к и в/к колбас – не менее 0мм8 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Ассортиментная политика маркиВ рамках одной продуктовой категории должны постоянно присутствоватьне более 4 видов ассортиментных позиций без учета формата упаковки.Основной принцип, положенный в основу ассортиментной политики:Каждый продукт внутри категории должен обладать яркими внешнимии вкусовыми отличиями, позволяющими его однозначно идентифицировать.В качестве уникального идентификатора недостаточно использовать толь-ко различные виды оболочек или различное цветографическое решение⁸.Относительная узость ассортимента позволяет больше сконцентрироватьсяна контроле качества продукции.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 
  • 40 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Конкурентные преимущества маркиТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 41
  • ФункциональныеФункциональные преимущества торговой марки позволяют покупателюв магазине сделать рациональный выбор используя мыслительный меха-низм (выставляя критерии и оценивая сравниваемые продукты по каждомуиз них)Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 4
  • ФункциональныеСвежестьЧто подчеркивает его сибирское происхождение (обязательна читаемаядата изготовления). Преимущество – продукт произведен локально, значитон свеж. Продукт должен быть свежим.44 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ФункциональныеКачествоЛюбые существенные изменения в области качества (пройденные сертифи-кации, награды, заслуги) подтверждающие высокие стандарты маркидолжны быть обязательно доведены до покупателей.Производственное качество продукта должно выражаться в стандартах,применяемых к:• оценке качества сырья - отбор поставщиков,• технологии производства - жесткое следование подробны рецептурам с точной регламентацией ингредиентов (точное описание специй и частей разделки идущих в продукт)• логистике – условиям и срокам хранения и доставкиПреимущество – продукт произведен локально, значит проще найтиотвественных за качество.Потребительское качество продукта должно быть подтвержденовысокими стандартами качества, принятыми на предприятии.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 45
  • ФункциональныеЦенаОбеспечивая себе невысокую наценку в массовом сегменте, мы подчерки-ваем лояльность к региону и ориентацию на удовлетворение потребностейпотребителей в демократичном сегменте, что так же является подтвержде-нием эксклюзивности нашей продукции.Преимущество – продукт, сделанный специально для меня, но не требую-щий существенной доплаты.Ценовая премия за продукт «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» не должнасоставлять более 10% от средней стоимости продукта в категории.4 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ФункциональныеФорматКрупный формат продукта не только позволяет хорошо сакцентироватьвнимание на его структуре, но и соответствует позиционированию. Сибирский – значит самый большой.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 47
  • ЭмоциональныеЭмоциональные премущества необходимы и работоспособны, когда послемыслительного сравнения у покупателя остаются несколько продуктов,обладающих равными или компенси-рующими функциональными свойст-вами.В этом случае выбор помогает сделать либо предшествующий опыт либовозникающий ассоциативный ряд c продуктами из других товарных катего-рий.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 4
  • ЭмоциональныеВнешний видВнешней вид продукта всегда должен вызывать аппетит.Вид продукта на срезе всегда воспринимается в комплексе с упаковкой.Правильно подобранная упаковка, подчеркивающая цвет и структурупродукта улучшает его восприятие. Отличные от других. Структурные продукты.50 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ЭмоциональныеГОСТГарант качества на основе прошлого опыта потреблениядля большинства людей. Настоящая колбаса.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 51
  • ЭмоциональныеФормат продуктаКак бы не нарезал или сварил продукт – все равно куски будут ощутимобольше, чем у конкурентов. То, что называется – сытный продукт. Большой кусок.52 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • ЭмоциональныеАссоциативный рядЯркого внешнего вида недостаточно. Упаковка должна вызывать ощущениекачества и/или гарантий, в том числе с точки зрения и дизайна. Упаковка как гарант качества.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 5
  • 54 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Коммуникации маркиТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 55
  • Основные каналы коммуникацийОсновополагающий принцип:Коммуникации должны соответствовать модели поведения потребителя.Правильное расстановка приоритетов в использова-нии каналов коммуни-каций позволяет эффективнее развивать продажи и формировать лояльнуюаудиторию.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 57
  • Основные каналы коммуникацийС учетом целевой аудитории (см. раздел «Целевая аудитория»), необходимо использовать слдующий каналы коммуникаций (в порядке убывания их эффектив-ности).1. В местах продажНаиболее эффективный канал стимулирования сбыта для ядра целевой аудитории, с учетом доминирующего положения супер- и гипермаркетов.2. Реклама в транспортеНаиболее эффективный канал для стимулирования сбыта для дополнительной аудитории, учитывая продолжительный контакт потребителя с рекламнымсообщением (в метро, троллейбусах, трамваях, автобусах, маршрутных такси)3. Наружная реклама (включая рекламу на транспорте)Невысокая эффективность рекламы компенсируется значимостью для торговых сетей при рассмтрении условий сотрудичества4. PR-мероприятия публикацииОсобенно важны для читающей (дополнительной) аудитории, имеют высокую степень доверия со стороны населения5. СпонсорствоОдин из значимых механизмов формирования лояльности. Интересно как с точки зрения привлечения ядра аудитории (участие в активных спортивных играх),так и с точки зрения воздействия на дополнительную аудиторию (спонсорство игровых и спортивных мероприятий для детей)58 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • 6. Обратная связьВажнейший элемент формирования репутации торговой марки. Офиширование возможности быстрой связи с компанией соответствует идеи открытости иувеличению лояльности к марке.7. Эвент-маркетингCобытийный маркетинг направлен на формирование лояльной аудитории в долгосрочном периоде и не является инструментом увеличения продаж.Необходим для формирования репутации и позиционирования марки8. Директ-маркетингЭффективен как канал информирования о эвент-мероприятиях и спонсорских программах9. Телевизионная рекламаЭффективна только при высоких показателях дистрибьюции. В большей степени направлена на привлечение новых торговых точек.10. Аудио-рекламаЭффективна только в формате pr-мероприятий либо спонсорства11. ИнтернетЭффективна только в формате организации розыгрышей призов через интернет, либо кулинарных конкурсов, как инструмент быстрого получения информацииот потребителей. Не охватывает всю аудиторию.12. Партизанский маркетинг и спин-технологииЭффективны как повод для проведения pr-мероприятий и освещения в прессе. Не целесообразны вне комплекса маркетинговых мероприятий.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 5
  • Принципы построения коммуникацийЧеткое соблюдение принципов построения коммуникаций необходимыдля правильного формирования позиционирования марки и донесенияидеологии до конечного потребителя. ATL BTL0 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • 1. Лаконичность - формулировка рекламного сообщения либо заголовка должна быть быстро читаема, ясна и легко запоминаема. 2. Ориентация на продукт - рекламируйте всегда конкретный продукт, а не марку вцелом. 3. Cтандартность - нельзя отходить от единых принципов построения ком- позиции и идентификаторов марки 4. Идентифицируемость - обязательно дополнительное изображение упако- ванного продукта на втором плане.Cуществует пять принципов построения коммункаций. Только соблюдениевсех пяти принципов при разработке коммуникационной кампании даст 5. Контрастность - рекламное сообщение не должно теряться на фоне окру-необходимый результат. жающей среды.Cуществуют  принципов, необходимых для создания и проведения 1. Безопасность - мы должны гарантировать, а потребитель быть уверенBTL-мероприятий в рамках идеологии торговой марки. Любое нарушение в том, что любые мероприятия безопасны для его здоровья.или принебрежение этими принципами ведет к cнижению лояльностии ослабеванию рыночных позиций. 2. Бесплатность - мы не вынуждаем покупателясовершить ненужную покуп- ку ради участия в акции. 3. Заметность - материалы, участники и оформление должны привлекать внимание и контрастировать с окружающей средой 4. Готовое решение - для дегустации предлагайте бутерброд, а не кусок колбасы. Учитывайте ситуацию потребления и моделируйте ее. 5. Полезность - вещь, которую покупатель унесет в качестве приза, должна соответствовать идеологии, работать на марку и быть полезной в хозяй- стве. 6. Моментность - получение приза должно происходить на месте.Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 1
  • Требования к фото и графическим изображениям1. Аппетитность - продукт должен выглядеть аппетитно.2. Яркость - фотографии должны быть яркими3. Лаконичность - фотография не должна быть перегружена мелкими эле- ментами.4. Светлый фон - обязателен для контрастности идентификаторов и созда- ния открытого, доступного образа.5. Потребление, а не продукт - используйте в качестве рекламных материа- лов либо готовое блюдо, либо ситуацию его потребления/приготовления. Для структурных продуктов обязателен срез.6. Рисунки недопустимы - в соответствии с принципами постороения ком- муникаций необходимы только реальные ситуации потребления.7. Уникальность - все фотоизображения должны быть аутентичными. Использование фотобанков и покупных изображений запрещено.2 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Требования к видеоматериалам1. Аппетитность - продукт должен выглядеть аппетитно.2. Яркость - ролик должен быть ярким.3. Лаконичность - простая сюжетная линия, демон стрирующая конкретные преимущества продукта.4. Позитивность - отсутствие любых негативных или трагических моментов и намеков на них. Недопустимость трактовки сюжета «если не… то…».5. Потребление, а не продукт - обязателен показ процесса потребления или приготовления продукта.6. Анмация не допустимаТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 
  • Требования к аудиоматериалам1. Мужской голос с cибирскими интонациями.2. Лаконичность - простая сюжетная линия, демонстрирующая конкретные преимущества продукта.3. Позитивность - отсутствие любых негативных или трагических моментов и намеков на них. Недопустимость трактовки сюжета «если не… то…».4. Региональность - присутствие местных общеупотребительных выраже- ний, не характерных для других регионов.4 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
  • Требования к промо-персоналу1. Опрятность2. Чистоплотность3. Региональность - присутствие в речи местных общеупотребительных выражений, не характерных для других регионов4. Вежливость5. Характерная сибирская внешность (коренные сибиряки/сибирячки)6. Отсутствие физических изъянов и недостатков7. Правильная четкая речьТорговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 5
  • Продукты и развитие продаж
  • Общие принципы построения ассортимента
  • Требования к продуктам группы вареных колбасАссортимент вареных колбас формируется из следующих Требования к продукту:продуктов: 1. Соответствие продуктовой идеологии марки1. Вареные колбасы, соответствующие ГОСТ 2. Натуральный вкус2. Вареные колбасы, мимикрия под лидера продаж региона 3. Для структурных продуктов и продуктов с добавлениями – видимость3. Вареные колбасы, приготовленные по оригинальным рецептам и естестенность структурных элементов 4. Равномерность и однородность фарша, равномерность распределения структурных элементов 5. Семислойная полиамидная оболочка диаметром 0-100мм для колбас в полиамиде, длина 28см 6. Легкосъемная белкозиновая оболочка диаметром 80мм для колбас в белкозине, длина 28см70 Продукты и развитие продаж
  • Продукты и развитие продаж 71
  • Требования к продуктам группы сосисок и сарделекАссортимент сосисок и сарделек формируется из следующих Требования к продукту:продуктов: 1. Соответствие продуктовой идеологии марки1. Сосиски и сардельки, соответствующие ГОСТ 2. Натуральный вкус2. Cосиски и сардельки, мимикрия под лидера продаж региона 3. Для структурных продуктов и продуктов с добавлениями – видимость3. Cосиски и сардельки, приготовленные по оригинальным рецептам и естестенность структурных элементов 4. Равномерность и однородность фарша, равномерность распределения структурных элементов 5. Натуральная коллагеновая оболочка или целофановая оболочка для сосиокдиаметром 24мм, длина сосиски  или 1 см. 6. Натуральная черева для сарделек диаметром 8-42мм, длина 11см72 Продукты и развитие продаж
  • Продукты и развитие продаж 7
  • Требования к продуктам группы п/к и в/к колбасАссортимент полукопченых и варено-копченых колбас Требования к продукту:формируется из следующих продуктов: 1. Соответствие продуктовой идеологии марки1. П/к и в/к колбасы, соответствующие ГОСТ 2. Натуральный вкус2. П/к и в/к колбасы, мимикрия под лидера продаж региона 3. Для структурных продуктов и продуктов с добавлениями – видимость3. П/к и в/к колбасы, приготовленные по оригинальным рецептам и естестенность структурных элементов 4. Равномерность и однородность фарша, равномерность распределения структурных элементов 5. Легкосъемная белкозиновая оболочка диамером 0-70мм для колбас в белкозине, длина 28см.74 Продукты и развитие продаж
  • Продукты и развитие продаж 75
  • Видение и этапы развития ассортимента
  • Управление ассортиментом маркиУправление ассортиментом торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» осу-ществляется на основе идеологии и базовых принципов развития ассорти-мента торговой марки, проходящий в три этапа до момента фиксированиярыночной позиции.78 Продукты и развитие продаж
  • Этап I. Формирование ассортиментной матрицы на этапе вводаНа первом этапе предлагается сформировать ассортиментную матрицу на Особенно хочется отметить, что рекламные усилия должны быть сконцен-основе стандартной продукции, выпускаемой по ГОСТ, что позволит облег- трированы не на стандартных продуктах ГОСТ или лидерах региона, а начить вход в розничную торговлю. На данном этапе доминирущеми в ассор- собственных инновационных продуктах.тименте будут колбасы ГОСТ – привычные покупателям и пользующиесяпостоянным спросом. В каждой ассортиментной группе необходимы: Необходимость формирования именно такого ассортимента обусловлена следующими факторами:1. Лидер продаж региона – 25% a. Лидерами продаж региона на текущий момент2. Классический ГОСТ (лидер продаж) – 50% b. Возможностью привлечь внимание различных аудиторий с одной сторо-3. Оригинальная ассортиментная позиция, соответствующая марке – 25%. ны инновационными продуктами региональной тематики, с другой сто- роны – классическим ассортиментом, что работает как на консерватив-Таким образом, ассортиментный ряд на первом этапе выглядит следующим ных потребителей с уже сложившимися стереотипами потребления, такобразом: и на новаторов. c. Возможностью постоянного контроля технологического качества благо- Вареная ДОКТОРСКАЯ (ГОСТ) даря узости ассортимента МОЛОЧНАЯ (ГОСТ) РУССКАЯ (ГОСТ) d. Простотой представления ассортимента с наличием явных конкурентных Языковая преимуществ. КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО (фирменная) П/к и в/к ОХОТНИЧЬЯ СЕРВЕЛАТ ЭЛИТНЫЙ ДОМАШНЯЯ КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО (фирменная) Сосиски и сардельки ВЕНСКИЕ МОЛОЧНЫЕ Свиные Элитные БАВАРСКИЕПродукты и развитие продаж 7
  • Этап II. Переходная ассортиментная матрицаНа втором этапе часть продуктов подвергается замене после прохожденя«терстирования рынком». Задача данного этапа – уравновесить количествоуникальных позиций и количество позиций–лидеров продаж, что необхо-димо для укрепления позиций марки на рынке.Исходя из того факта, что при сравнении стандартных продуктов со анало-гичными позициями конкурентов, сформируется первичное отношениек марки среди потребителей, инновационные продукты они будут воспри-нимать более позитивно, имея уже сложившееся отношение (доверитель-ное) к торговой марке. Основываясь на этих предпосылках и сконцентриро-вав внимание на продуктах, популярность которых растет и объемы продажувеличиваются, необходимо будет предусмотреть изменение ассортимента,где пропорция 1-к- изменится в пользу эксклюзивной продукции под мар-кой «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» в соотношении 2-к-2. Т.е. половину ассортимент-ной линейки должны составлять оригинальные продукты, входящие в ас-сортимент за счет вытеснения преимущественно классической продукцииГОСТ.80 Продукты и развитие продаж
  • Этап III. Формирование окончательной ассортиментной матрицыНа третьем этапе основная задача – выведение высококонкурентных пози-ций из ассортиментной линейки и окончательная дифференциация торго-вой марки. Задача состоит в формировании уникального ассортимента припроддержке маркетинговых коммуникаций. Не копирование конкурентов,а лидерство со своими оригинальными продуктами значительно упрощаети конкурентную борьбу и восприятие продукта покупателем (когда и назва-ние и торговая маркая являются идентификаторами продукта). В данномслучае необходимо отказаться от классической продукции ГОСТ в пользууникальных региональных продуктов. Это укрепит имидж марки, как отра-жающей нужды исключительно сибирских потребителей, а так же позволитизбежать прямой конкуренции с другими производителями.Название продукции должно соответствовать идеологии марки и отражатьее в полной мере. Вареная Омская с беконом Охота (с включениями из свинины и говядины + специй) Языковая КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО (фирменная) ДОКТОРСКАЯ П/к и в/к ОХОТНИЧЬЯ (крупноструктурая постная) ДОМАШНЯЯ (крупноструктрная со шпиком) СЫТНАЯ (сервелатная) КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО (фирменная) Сосиски и сардельки Сосиски С ОКОРОКОМ (подкопченые) БАВАРСКИЕ классические Сардельки охотничьи (полужирные) Сардельки с говяжьим филе (постные)Продукты и развитие продаж 81
  • Ввод и вывод продуктов из ассортиментной матрицыВвод и вывод продуктов из ассортиментной матрицы осуществляется наоснове нескольких критериев:1. Результаты слепого тестирования по сравнению с продукцией конкурен- тов. Если продукт не может обеспечитяь явного конкурентного преиму- щества, он должен быть либо доработан либо заменен на иной продукт.2. Результаты отрицательной динамки продаж, связанной с изменением конъюнктуры рынка или завышенной/заниженной ценой продукта. Принципиальные изменения цены (более 5-7%) не допускаются.3. Невыполнение нормативов по прибыльности Каждая смена или улучшение продукта являются поводом проведения маркетинговых мероприятий и должны проходить открыто.82 Продукты и развитие продаж
  • Основные группы потребителей и рыночная доляВыход на рынок торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» осуществляется за тинговых мероприятий, мероприятий по продвижению, рекламы и PR разви-счет двух аудиторий – консерваторов (около 1% аудитории потребителей) вать продажи охватывая новые сегменты потребителей. Охватывая черези новаторов (около -4% аудитории потербителей) . С точки зрения ассорти- консервативных покупателей (зачастую лидеров мнений) аудиторию уме-мента – это потребители продуктов ГОСТ и инновационных продуктов. ренных консерваторов и через новаторов аудиторию последователей.В первом случае формирование положи-тельного отношения к продукту На данном этарпе необходимы следующие меры:происходит за счет сравнения стандартных продуктов классического ассор-тимента (ГОСТ) с аналогичными ассорти-ментными позициями продукции a. Фильтрация и изменение ассортиментаконкурентов. (снижение доли продукции ГОСТ и увеличение доли эксклюзивных продук-В случае с привлечением покупателей–новаторов, формирование привер- тов, а так же оптимизация форматов продуктов)женности происходит за счет воспринимаемого качества и принятия(не-принятия) инновации. Риски работы с этой аудиторией компенсируются b. Расширение рекламного воздействияотсутствием на рынке ярко выраженного конкурента (не с чем сравнивать) Результатом будет поэтапное увеличение доли рынка в регионе до 15-18%и донесением идеологии торговой марки (специальный продукт исключи- и задействование в процессе потребления как ядра аудитории, так и прив-тельно для сибиряков). С точки зрения целевой аудитории, доминирующей лечение дополнительных аудиторий.группой новаторов должны быть жители Новосибирска, Омска, Томскаи других городов с ярко выраженной научно-технической составляющей В развитом виде аудитория потребителей продукции «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»(т.н. «наукограды»), где потребительская аудитория менее консервативна и будет составлять:больше информированна. Учитывая относительную молодость ядра целе-вой аудитории (25-5 лет), она более склонна и к разнообразию в рационе Ядро целевой аудиториии к экспериментированию с покупками в рамках ограниченного бюджета.С точки зрения доли рынка, предполагается, что целевая аудитория марки – 25-0% от потребителей в возрасте 25-5 лет.будет составлять на первых этапах -8% от аудитории потребителей (общей)и разделяться в равной пропорции между консерваторами (ГОСТ+лидеры Дополнительные целевые аудиториипродаж) и нова-торами (инновационные продукты).Преимущество такого подхода заключается в первую очередь в том, что на – 10-15% от аудитории возраста 5-55 лет.этапе вывода марки нет необходимости в мощной рекламной поддержке,т.к. основные усилия должны быть сконцентрированны на правильноммерчандайзинге и выкладке продукции (учитывая степень развития рознич-ных продаж, в Сибирском регионе этим факторам уделяется незначитель-ное внимание, поэтому реализация будет не так сложна, как на более разви-тых региональных рынках), а так же на размещении поддерживающихPOS- PR-материалов в прессе и местах продаж соответственно.С ростом продаж и увеличением времени присутствия марки на рынке,известность любой торговой марки начинает расти. Изначально работая сдвух «полюсов» категорий потребителей, необходимо путем трейд-марке-Продукты и развитие продаж 8
  • Каналы продажДоминирующие каналы продаж Дополнительные каналы продажНа этапе выхода марки на рынок, из каналов продаж необходимо выделить С развитием продаж и изменением ассортиментных линеек, необходимодва доминирующих, на которых и необходимо сосредоточить усилия по расширять дистрибьюцию с привлечением как сетевых магазинов форматавходу и правильной выкладке ассортимента. у дома, так и супермаркетов, занимающих положение между небольшими ритейлерами и гипермаркетами – те, где аудитория покупателей более1. Формат магазинов у дома для выкладки доминирующей продукции ГОСТ, разнообразна и в меньшей степени поддается четкому сегментированию, расчитанной на более старшую (45-55) консервативную аудиторию, как что соответственно требует больше вложений в ATL и BTL-мероприятия. правило, совершающую покупки ежедневно или раз в два дня и пользую- щуюся преимущественно общественным транспортом.2. Формат «гипермаркет» (возм. «супермаркет»), рассчитанный на ядро целевой аудитории и инновационные продукты, где предполагается наличие у покупателей собственного автотранспорта и более редкая частота визитов за покупками.Такой подход обусловлен как возможностями мобильности аудиторий,культурой потребления и укладом жизни, а так же и методами первичногорекламного воздействия на целевые аудитории потребителей.84 Продукты и развитие продаж
  • Каналы коммуникацийНа первом этапе охвата рекламным воздействием двух полярных аудиторий(новаторов и консерваторов) необходимо придерживаться следующихпринципов в соответствии и различыми аудито-риями потребителей:1. Для консервативной (читающей) аудитории необходимо сосредоточить 2. Для новаторов (смотрящей аудитории) необходимо сконцентрировать усилия по информированию в двух каналах: усилия по информационному воздействию в местах продаж.a. В момент передвижения (дом-работа-дом) в общественном транспорте a. Учитывая спонтанность принятия решения о покупке мясопродуктов необходима информационная реклама, рассказывающая о преимущест- (решение о выборе конкретной марки и продукта принимаются непо- вах классической ассортиментной линейки ГОСТ с упором на качество средственно перед прилавком или полкой), необходимо сконцентриро- продукции (возможно технологическое) вать усилия на трейд-маретинговых мероприятиях дегустации продук- ции, а так же оформить места продаж при помощи POS-материалов.b. В момент осуществления покупки – при помощи небольших напоминаю- щих POSm и промо-мероприятий (подарок за покупку или бонусирова- b. Дополнительные рекламные усилия необходимо применять «на-дому» ние покупки) (в момент нахождения потребителей дома) при помощи инструментов интернет (регион исторически высокоразвит с точки зрения доступаc. PR-мероприятиями с использованием статей рекламного характера в сеть) и раздаточних материалов (расклейка объявлений и директмейл) в местной прессе, используя (подчеркивая) не только качество продук- ции и способ ее производства и хранения, но и идеологию настоящей c. Event-маркетинг. Учитывая небольшое колчество зон отдыха горожан, сибирской торговой марки. эффетивным методом увеличения лояльности к торговой марке будет организация праздников и развлечений преимущественно для детей, которые могут носить переездной характер, а не организовываться в каждом городе региона отдельно. Например, батуты в форме огорожен- ного забором хозяйства, конкурсы с раздачей надувных шаров с логоти- пом и брендированных призов, связанных с идеологией торговой марки (домашняя утварь для организации своего «крепкого» хозяйства). Более того, такие мероприятия являются и отличным поводом PR-сопро- вождения развития продаж торговой марки, которая еще и поддержива- ет жителей сибири, предлагая им новые способы весело (и бесплатно) провести время.Продукты и развитие продаж 85
  • Рекламные мероприятияДля размещения рекламных материалов на этапе выхода марки на рынокнеобходимы следующие виды рекламных носителей и коммуницирующихматериалов:1. Реклама в новосибирском метрополитене (входные группы)2. Реклама внутри общественного транспорта и маршрутных такси (реклам- ные материалы для чтения формата А и А4)3. POS-материалы для размещения в торговых точках (A2 и A)4. Для магазинов формата «у дома» - наклейки вход/выход (тяни/толкай), чекницы, ценники, воблеры5. Для гипермаркетов – шелфтокеры и стокий для дегустаций, возможны растяжки и воблеры формата магазинов6. Для эвент-маркетинга – надувной батут, надувныешары. Возможно тир.На втором этапе развития продаж необходимо подключать наружную рек-ламу, информирующую не о торговой марке, а о новинках, появившихсяв ассортиментной линейке.Рекламные материалы должны соответствовать:- базовым идеологическим принципам- принципам использования идентификаторов- принципам построения ATL-коммуникацийВсе рекламные материалы должны быть исполнены в высоком качествеи с уникальными фотографиями8 Продукты и развитие продаж
  • Характер рекламных материалов• Все рекламные материалы по марке «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» должны содержать не информацию имиджевого характера и натюрморты с ассор- тиментной линейкой, а должны быть посвящены конкретным продуктам из ассортиментной линейки марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО».• Информационным поводом для формирования рекламного флайта дол- жен быть либо выпуск, либо улучшение, либо стимулирование сбыта кон- кретного продукта (не продуктовой категории или ассортимента в целом), с ярко-выраженными особенностями. Такой подход обусловлен «конкрет- ной» идеологией торговой марки для настоящих сибиряков, основанной на психологии восприятия, не допускающей абстрактных сообщений.• Рекламные материалы по продукции ГОСТ (для чтения) должны сообщать о явных конкурентных преимуществах, важных для потребителя – соответ- ствии стандарту по составу продукции, отсутствии сои и ГМИ, приготовле- нию из охлажденного мяса и т.п., а так же рекомендациям по употреблению (рекомендуется для салатов, бутербродов и т.п.)• Информационные материалы по инновационным продуктам должны содержать не только информацию о составе и технологии приготовления, но и о рекомендуемом использовании.• Изображения продукта необходимо давать не в упакованном или нарезан- ном виде, а непосредственно в ситуации потребления. При этом необходи- мо показывать продукт как в товарном (упакованном виде) в виде изобра- жения второго плана (либо второстепенное), так и в готовом к употребле- нию, стараясь избегать штампов (нарезки рядом с композицией из овощей на деревянной доске, например), но акцентируя внимание на структуре и цвете продукта.Продукты и развитие продаж 87
  • Трейд-маркетинг и BTL-мероприятияТрейд-маркетинговые и BTL мероприятия по своей механики должны соот- Участие в трейд-маркетинговых мероприятиях формата «скидка на покупку»ветствовать общим принципам, регламентированный в бренд-буке. недопустима. При требовании торговой точки по проведению такого меро- приятия необходимо заменить его на акцию формата «подарок за покупку».Являясь самыми эффективными инструментами развития продаж, такие Любые акции, направленные на ценовую дискриминацию продукта являют-мероприятия становятся особенно значимыми при проведении их с перио- ся нежелательными и размывают ценовой диапазон восприятия торговойдичностью в 2- месяца, но не во время проведения иных рекламных марки, подрывая ее идеологию.мероприятий.Наиболее предпочтительные периоды проведения «бюджетных» акций –– т.н. низкие сезоны, когда остальные производители снижают свою реклам-ную активность. К таким акциям можно отнести программы мотивацииперсонала магазинов и акции по мерчандайзингу, которые в свою очередьявляются стимулирующими для конечных покупателей благодаря лояльнонастроенным к марке продав-цам. Как правило, являющиеся долгосроч-ными (торговая точка набирает очки и выигрывает приз).В даном случае с учетом низкой потребительской активности, вести допол-нительный учет продаж для участия в акции работникам торговых точекне сложно.Акции формата промо-мероприятий («подарок за покупку») для конечныхпотребителей, а так же розыгрыши призов рекомендуется проводитьв высокий сезон (апрель, май, сентябрь, ноябрь, декабрь). Такие акциинаправлены на моментное стимулирование продаж в пик покупательскойактивности.Организация трейд-маркетинговых мероприятий в торговых точках (в т.ч.презентаций и дегустаций) не должна доставлять дискомфорт для посети-телей торговых точек.В случае невозможности комфортного для посети-телей проведения BTL-мероприятий, следует отка-заться от его проведения в торговой точке,заменив акцией формата «подарок за покупку», проводимой при помощипродавца в магазине.88 Продукты и развитие продаж
  • POS-материалыЛюбые POS-материалы должны в обязательном порядке соответствоватьпринципам постороения коммуникаций и инднтификаторов марки. Необхо-димо строго соблюдать расположение идентифика-торов и цветовые схемына любых pos-материалах. При невозможности соблюсти все правила следу-ет отказаться от использования pos-матераилов соот-ветствующего форма-та.Не допускается использование мелкоформатных материалов размеромменее 0х0 мм.Наклейки, чекницы, шелфтокеры и воблеры должны быть сделаны и плот-ной влагостойкой бумаге плот-ностью не менее 280г/см с полноцветнойпечатью.Продукты и развитие продаж 8
  • Рекламные носителиПлакат формата А2 является станадртным рекомендуемым рекламнымносителем для магазинов (входных групп, прикассовой и прилавочнойзоны, а так же для размещения в метрополитене).Наружная реклама сити-формата допускается на стендах размерамине менее 800х100мм (вертикальных). Наружная реклама допускаетсятолько на носителях формата хм и выше (строго горизонтальных).Рекламные носители для торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» не могутбыть меньше формата А4.Использование формата А4 допускается только в транспорте, кроме метро-политена.Использование формата А нежелательно и возможно только в случаеотсутствия возможности разместить плакат формата А2.0 Продукты и развитие продаж
  • Призы и подаркиПризы и подарки должны соответствовать трем базовым идеологическимпринципам (персонификация, основательность, доступности) и иметь чет-кое бытовое предназначение.Призы должны быть безопасны, гипоаллергенны, надежны в эксплуатации.Для призов необходимы все сертификаты и разрешения, требуемые длясвободной продажи данной продукции.На все призы обязательно нанесения логотипа и желательно нанесениедополнительного идентификатора марки.Продукты и развитие продаж 1
  • Материалы для торговых силОсновная задача торговых сил – четкое донесение преимуществ продукта,идеологии торговой марки, методов дифференциации (отстройки от конку-рентов), ассортимента и условий работы.Идеология – основное отличие марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» в конкурент-ной среде. Помимо яркой упаковки, идеология поддерживается и в ассор-тименте – максимально натуральных структурных продуктах с ярко выра-женными вкусами. Такой продукт легче запомнить и легче донести инфор-мацию о нем до конечного потребителя.2 Продукты и развитие продаж
  • Мерчандайзинг
  • Основные принципы1. Соблюдение принципа целостности.Человек стремится получить непро- 4. Любое большее про странство воспринимается лучше, чем меньшее. тиворечивую информацию от всех каналов восприятия. Если человек получает противоречивую информацию, то головной мозг пытается либо 5. Любое местонахождение справа лучше чем слева. отбросить часть противоречивой, либо переструктурировать ее. В результате формируется искаженное впечатление, а у человека возни- 6. Любое местонахождение выше, лучше чем ниже. кает впечатление о том, что «что-то здесь не так». 7. Соотношение свободной площади торгового зала и площади, занятой2. Соблюдение принципа группировок Исследования законов восприятия оборудованием не должно превышать соотношения 1/. человека показывают, то человек способен за один раз воспринять не более -ти элементов или групп элементов. Поэтому оптимальный 8. Чем выше расположен продукт, тем с большее расстояние необходимо объем товаров на торговой полке должен составлять не более -ти для его просмотра. товаров. Если их количество больше, то они должны быть объединены в группы (например, вареные колбасы, сосиски, сардельки). Так же это 9. Движение в торговом зале, как правило, осуществляется против часовой правило касается «корпоративной выкладки» - в «фирменном блоке» стрелки (человек интуитивно поворачивает справа налево). Большинство не должно быть больше -ти позиций. посетителей стремятся обойти большой магазин или рынок по периметру – 80-0%. И только около 40% готовы внимательно исследовать центр.3. Соблюдение принципов расстановки приоритетов (фигура/фон). Воспри- нимая окружающий мир, человек определяет, что ему воспринимать 10. Чередование в выкладке ходовых позиций со слабопродаваемыми дает в качестве фигуры, а что в качестве фона. Выбирая торговое оборудова- увеличение объема продаж и по неходовым позициями, и по ходовым ние и рекламные постеры, необходимо следить за тем, чтобы они («принцип черезполосицы») не «перебивали» товар, приковывая внимание потенциальных покупателей к себе, а создавали фон.4 Продукты и развитие продаж
  • ВыкладкаПоследовательность выкладки выглядит следующим образом:1. Вареные колбасы. Обратите внимание на расположение ценников на про- 3. Сосиски и сардельки. Последовательность выкладки по ходу движения дукции. Выкладываются перпендикулярно витрине в следующих вариан- потребителей: лидер продаж, уникальный продукт «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙ- тах: СТВО», продукт ГОСТ. a. Выкладка из -ти батонов. Нижний слой –  батонов колбасы, сгруп- a. Выкладываются в третьем ряду попарно гирляндами. Ценник ста- пированных по два. Верхний – по одному батону со срезом, состав- вится в центр гирлянды. ленные «пирамидой». Рекомендованный срез – под углом. Обсуждается с продавцом торговой точки. b. Рекомендуется выкладка упакованной в защитную атмосферу про- дукции. При этом рекомендуется гирлянду класть свехрху на упаков- b. Выкладка из 7-ми батонов. Четыре батона произвольного сорта снизу ку таким образом, чтобы просматривалась этикетка продукции. (возможны одинаковые батоны). Сверху – три батона разных сортов колбасы. Рекомендуется под угловым срезом (уточнить у продавца). c. Если выкладка копченых колбас находится отдельно, то возможна выкладка сосисок и сарделек сразу (вторым рядом) за выкладками c. Выкладка из -х батонов разного сорта. К выкладке из трех батонов вареных колбас. сверху рекомендуется добавить штучные батоны вторым рядом (2 штуки). Срез – горизонтальный.2. Копченые колбасы (полу-, варено-, сыро-). Срез на колбасах – только под углом. Последовательность выкладки: лидер продаж, уникальный про- дукт «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО», продукт ГОСТ. a. Рекомендуемое расположение – справа от выкладки вареных колбас в два вертикальных ряда. Нижний ряд из двух колбас, верхний ряд – одна колбаса со срезом. b. Возможное расположение – во втором ряду, если в нем расположе- ны копченые колбасы, по одному батону в зависимости от выкладки в своей категории, но максимально близко к выкладке вареных колбас, т.е. в едином марочном блоке. c. Наименее привлекательный вариант – выкладка параллельно витри- не за вареными колбасами. Старайтесь избегать этого варианта.Продукты и развитие продаж 5
  • Витрина (прилавок)Особенности выкладки на витринах (или в при-лавке) уже были описанывыше. Подытоживая вышесказанное, хочется особо отметить следующиемоменты. Во-первых, зависимость выкладки марочного блока продукцииот расположения витрины в магазине (небольшая торговая точка):Продукция никогда не должна находиться в непосредственной близи у вхо-да. Если прилавок находится СРАЗУ справа или слева от входа, располагайтепродукцию в дальнем от входа конце прилавка. Если прилавок находитсясразу напротив входа, располагайте продукцию как можно правее, чтобыпокупатель смог сделать шаг в сторону и не стоять напротив двери.На длинном прилавке, находящимся в центре мага-зина, продукцию необхо-димо размещать справа от центра витрины, либо в центре витрины.Правое расположение всегда привлекательнее, но продукт, находящийсясразу около кассы, объединенной с прилавком (касса как правило распола-гается справа от прилавка), не попадает в поле зрения потребителя, он смот-рит чуть левее. В случае с расположением кассы слева от витрины, продук-цию следует размещать в центре витрины или справа от центра витрины.Если касса находится отдельно:Когда подход к витрине организован слева или подход свободный, распола-гайте выкладку справа от центра или в правом углу. Если подход к витринеорганизован только справа, старайтесь располо-жить выкладку строго поцентру. Если такое невоз-можно, расположите выкладку правее. Продукты и развитие продаж
  • ПолкаОсновные методы выкладки в магазине самообслу-живания более сложные: выкладке этот принцип можно применить следующим образом: Выкла- дывая по ходу движения покупателей сначала более дешевые продукты,Существует несколько основных принципов вык-ладки, которые исполь- а потом – более дорогие, мы исскуственно занижаем впечатление о стои-зуются в подавляющем большинстве случаев: горизонтальный, вертикаль- мости нашей продукции.ный, комбинированный, дисплейный. Первый способ подразумевает разме-щение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Вертикальная выкладкаПринцип вертикальной выкладки заключается в расположении товароводной группы на нескольких полках друг над другом. Комбинированная При вертикальной выкладке создается хорошая обзорность товара, авыкладка сочетает оба описанных метода. При использовании дисплейного также достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Однакоспособа товар размещают на отдельно стоящем стенде или стойке, как увеличение площади выкладки в данном случае ограничивает применениеправило, с фирменным логотипом. этого метода магазинами самообслуживания с большим торговым залом. Основная специфика вертикального способа заключается в том простомКаждый из этих методов имеет свои сферы примене-ния и свои хитрости. принципе, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не равно- значны. Самыми «покупаемыми» являются полки, находящиеся на уровнеГоризонтальная выкладка глаз человека и немного ниже (расстояние от пола 110-10 см). Подсчеты мерчендайзеров показывают, что продажи одного и того же товара с полкиПри горизонтальной выкладке обычно используется правило «черезполо- на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза.сицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые По этой же причине товары для детей (или вызываю-щие интерес у детей)позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.с товарами, имеющими наибольшую маржу. По разным оценкам, это позво- Расположенный у пола товар просто не видно, а нагибаться никто не хочет,ляет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз. Следует хотя как раз внизу располагаются самые дешевые товары. (Характерно, чтопомнить, что наиболее попу-лярная у покупателей часть стеллажа — это эта психология действует независимо от куль-турных традиций и степениего начало. Именно отсюда большинство посетителей магазина берет благополучия граждан во всех странах мира). Там же можно расположитьтовары и именно по этой части обо-рудования составляется представление крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит воб уровне цен в торговой точке. Поэтому в начале линии располагают магазин осознанно (напри-мер сосиски и сардельки в защитной атмосферетовары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, в целых упаковках). На наиболее «выгодных» полках имеет смысл выстав-достигаются как минимум два эффекта: лять самую дорогую (или ходовую) и «слабую» номенклатуру. Однако здесь не надо слишком увлекаться: подобные товары не должны перевешивать1. Во-первых, у покупателя складывается хорошее впечатление об ассорти- в сознании покупателя основной ассортимент. менте магазина, и он уделит больше внимания менее «сильным» пози- циям, которые находятся в середине линии.2. Во-вторых, посетитель принимает торговую точку за «дешевую», что заста- вит его вернуться в магазин еще не раз, а также прорекламировать его своим знакомым и родственникам. Применитель но к одной полочнойПродукты и развитие продаж 7
  • ПолкаВертикальная выкладка Дисплейный методВерхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые Как правило, используется для продажи товаров импульсивного спроса.здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечаютженщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных Например, их можно поместить среди товаров, пользующихся устойчивымполов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхва- спросом. Этот прием называется “заимствованием популярности”.тывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под ЧЕТКО СОБЛЮДАЙТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО ВЫКЛАДКИ КОЛБАС ПО ХОДУсамым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются ДВИЖЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ:к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их“к небесам”. Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, ПРИ ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ РАСКЛАДКЕ:которые входят в основной ассортимент. Вареные колбасы (лидер продаж, «Крепкое хозйство», ГОСТ), полукопченые кобасы («КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО», лидер продаж, ГОСТ)Комбинированная выкладка ПРИ ВЕРТИКАЛЬНОЙ РАСКЛАДКЕ:Совмещает приведенные принципы и находит применение в большинстве Верх: полукопченые и варено-копченые колбасы (лидер продаж, «КРЕПКОЕмагазинов самооб-служивания. ХОЗЯЙСТВО», ГОСТ) Середина: вареные колбасы («КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО», лидер продаж, ГОСТ) Низ: - свободен либо Верх: - свободен Середина: вареные колбасы («КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО», лидер продаж, ГОСТ) Низ: полукопченые и варено-копченые колбасы (лидер продаж, «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО», ГОСТ)8 Продукты и развитие продаж