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Web Analytics: una metodo per migliorare il tasso di conversione

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La Web Analytics come strumento per migliorare le performance di un sito è stata l'argomento dello speech che fullPlan ha portato al Bologna Web Project 2014. Nello specifico abbiamo parlato di …

La Web Analytics come strumento per migliorare le performance di un sito è stata l'argomento dello speech che fullPlan ha portato al Bologna Web Project 2014. Nello specifico abbiamo parlato di ottimizzazione del conversion rate in un sito di e-commerce, presentando una metodologia specifica e un interessante framework di analisi. Il metodo viene presentato sia in modo teorico che applicato al sito http://www.unclebeto.com/, nello specifico alla pagina "scarpe antinfortunistiche".

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  • 1. La web analytics che non ti aspetti. Una metodologia per migliorare il tasso di conversione Bologna Web Project 9 aprile 2014 La web analytics che non ti aspetti. Una metodologia per migliorare il tasso di conversione
  • 2. 1 Perché esiste un sito web? Un sito web esiste perché deve contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business dell’azienda
  • 3. 2 Web Analytics 2.0 Web Analytics è per determinare un miglioramento continuo dell’esperienza online dei clienti e potenziali tali Analisi dei dati qualitativi e quantitativi prodotti dal nostro sito web e da quelli della concorrenza che si traduce nei risultati desiderati (online e offline). Avinash Kaushik
  • 4. 3 Risultati desiderati Obiettivi di Business Obiettivi del sito KPI Metriche Aumentare i ricavi Aumentare le vendite, aumentare lo scontrino medio Revenue, numero di transazioni, scontrino medio, ROI Page views, valore pagina, bounce rate
  • 5. Conversion rate optimization
  • 6. 5 Conversion rate optimization Per migliorare i KPI e perseguire gli obiettivi di business attraverso il sito ci si occupa di Conversion Rate Optimization. Conversion rate optimization process ANALISIANALISI IPOTESIIPOTESIAZIONEAZIONE TESTTEST
  • 7. 6 Conversion rate optimization Ogni metrica è influenzata da una serie di variabili che devono essere raccolte e analizzate per individuare punti di forza e punti di debolezza.
  • 8. Le azioni devono essere guidate dai fatti e non dalle opinioni
  • 9. 8 Come dice Dott. House…
  • 10. 9 1. Analisi Sems S.r.l. a socio unico - sede legale Viale del Ghisallo 20, Milano - Capitale Sociale Euro 57.213,00 i.v. - R.E.A. MI 170457 - Cod. Fisc./Reg. Imprese di Milano/ P.IVA 02313390219 Web Analyst SEO Specialist SEA Specialist Digital Marketing Manager Framework di analisi: fare un brainstorming tra tutti coloro che hanno un interesse in quella metrica, per individuarne le influenze. Marketing Manager Brand e Product Manager 1.Analisi
  • 11. 10 1. Analisi di esempio Conversion Rate Chiavi di ricerca Processo di pagamento e carrello Scopo principale dell’utente Strategia di acquisizione User experience Etc…
  • 12. 11 2. Ipotesi Una volta individuate tutte le variabili che influenzano la metrica da tutti i punti di vista coinvolti, occorre ipotizzare come e cosa modificare per migliorare quella metrica. 1.Analisi 2.Ipotesi1.Analisi
  • 13. 12 3. Azioni Si mettono in atto le azioni che si possono eseguire, valutando l’effort e i possibili impatti. 1.Analisi 2.Ipotesi1.Analisi 3.Azioni
  • 14. 13 4. Test Per valutare l’impatto effettivo delle azioni è opportuno effettuare A/B test, che consistono nel presentare agli utenti in modo casuale, due o più versioni di una stessa pagina, per misurare quale garantisce le performance migliori. 1.Analisi 2.Ipotesi1.Analisi 3.Azioni 4.Test
  • 15. 14 4. Test Per farlo si può utilizzare il tool gratuito di Google, che permette di eseguire A/B test inserendo un semplice codice Javascript all’interno della pagina originale. Lo trovate in Google Analytics: comportamento > Esperimenti
  • 16. 15 4.Test Un tool alternativo e molto interessante è Visual Website Optimizer: • A/B test • test multivariati • editor che permette di fare i test senza modificare il codice in pagina.
  • 17. Case History www.unclebeto.com
  • 18. 17 Pagine che non funzionano www.unclebeto.com
  • 19. Applichiamo il metodo
  • 20. 19 Applichiamo il metodo 1. Individuiamo le possibili influenze sul basso tasso di conversione, lavorando in team. 2. Valutiamo le pagine che non funzionano sotto ogni aspetto individuato. 3. Interveniamo dove possibile per migliorare la pagine. 4. Facciamo A/B test e analizziamo i risultati.
  • 21. 20 Analisi: le influenze Conversion Rate Prezzo competitivo? Strategia di acquisizione (aspettativa degli utenti in linea con la pagina) Fisiologico del prodotto Sono presenti tutte le informazioni necessarie? Le categorie sono navigabili con una conoscenza base del prodotto? Le keyword sono corrette? Prodotti poco appetibili?
  • 22. 21 Analisi: valutazione delle pagine Prezzo: una paio di scarpe Beta arriva a costare circa 10 euro in più rispetto al miglior prezzo di Trovaprezzi. Acquisizione: il traffico è in target, ma la struttura non permette campagne specifiche come ad esempio «Scarpe antinfortunistiche + Marca». Informazioni necessarie: ok. Prodotto poco appetibile: ok, molta varietà delle principali marche. User experience: i prodotti sono organizzati in categorie non navigabili con una conoscenza base del prodotto. È necessario conoscere le sigle delle scarpe antinfortunistiche e non è possibile utilizzare i normali filtri di ricerca senza selezionare una sottocategoria. Scarpe antinfortunistiche
  • 23. 22 Ipotesi: possibili azioni Prezzo: Valutare se applicare politiche di prezzo più aggressive può essere utile? Acquisizione: campagne AdWords specifiche per «scarpe antifortunistiche più brand» aiuterebbero a raffinare il target? Acquisizione/Parole chiave: prevedere marca e modello della scarpa nel titolo del prodotto può servire ad intercettare specifiche organiche? User experience: inserire filtri di categoria più comprensibili può aiutare l’utente a trovare quello che sta cercando? User Experience: creare una pagina che descriva le sigle delle scarpe può essere utile per instradare l’utente?
  • 24. 23 Azioni Prezzo: Per essere più competitivi con i prezzi sono state studiate promozioni e offerte speciali Acquisizione: sono state testate campagne AdWords «scarpe antifortunistiche + marca» (per farlo è stato necessario modificare la struttra del sito, inserendo la categoria marca, che prima non esisteva). User Experience: sono stati inseriti filtri di categoria per permettere agli utenti di navigare anche senza conoscere le sigle di sicurezza, ma potendo scegliendo altre caratteristiche.
  • 25. 24 Risultati PAGINA: /antinfortunistica-e-pronto-soccorso/protezione-piedi/scarpe- antinfortunistiche.html
  • 26. 25 Tool e fonti utili Esperimenti sui contenuti, guida di Google https://support.google.com/analytics/answer/1745147 Visual website optimizer http://visualwebsiteoptimizer.com/ Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0 http://www.webanalytics20.it/ Framework di analisi alternativo http://www.widerfunnel.com/solutions/our-process/lift-model
  • 27. www.fullPlan.it Milano V.le del Ghisallo 20, 20151 Milan – Italy Tel: 02 899 681 Fax: 02 89968 556 Email: info@fullplan.itGrazie Valentina Pasquali Client service Manager Email: valentina.pasquali@fullplan.it Sems S.r.l. a socio unico - sede legale Viale del Ghisallo 20, Milano - Capitale Sociale Euro 57.213,00 i.v. - R.E.A. MI 170457 - Cod. Fisc./Reg. Imprese di Milano/ P.IVA 02313390219

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