Gerenciamento por categoria na prática visão do cliente

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  • INSTITUTO DE DESENVOLVIMENTO DO VAREJO
  • Gerenciamento por categoria na prática visão do cliente

    1. 1. GERENCIAMENTO POR CATEGORIA NA PRÁTICA VISÃO DO CLIENTE Sebastião Barroso Felix
    2. 2. Objetivos do Curso1. Subsidiar os participantes com informações relacionadas ao GC.2. Fornecer um roteiro básico de implantação da ferramenta de GC na loja.3. Desenvolver novas habilidades gerenciais e técnicas relacionadas ao GC.
    3. 3. IntroduçãoQuando falamos em gerenciamento por categorias no pequenovarejo, a impressão que temos é que estamos falando de algo tãodistante e desconhecido da realidade da maioria das lojasbrasileiras, como era talvez, falar em auto-serviço no auge do varejode serviço, por volta de 1.950/60 dependendo da região. ou falar deautomação comercial no inicio da década de 90.A falta de conhecimento do varejista em relação a essa ferramentasomente pode ser comparada com a ignorância em relação àautomação comercial vivida pelos supermercadistas à época.
    4. 4. O que é gerenciamento por categorias?Gerenciamento por categorias é um processo de parceriaentre varejista e fornecedor que consiste em definircategorias de produtos conforme a necessidade dosconsumidores que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) egerenciá-las como se fossem unidades estratégicas denegócios.
    5. 5. O que é gerenciamento por categoriaEm essência o gerenciamento por categoria permite aovarejista atender adequadamente as necessidades dosclientes, otimizar o espaço de área de vendas da loja emaximizar a rentabilidade dos produtos.A visão de gerenciamento por categoria pressupõeorganizar/arrumar a loja de acordo com o perfil dos clientese a solução das suas necessidades de consumo respeitandoprincipalmente a sua hierarquia de decisão de compra.
    6. 6. O que é gerenciamento por categoriaO gerenciamento por categorias é uma ferramenta de gestãocujos benefícios já são reconhecidos por varejistas,fornecedores e consumidores em todo o mundo. Nos últimosdez anos, ele foi responsável por mudanças significativas eminúmeros pontos de vendas de diversos tamanhos e formatosem várias partes do mundo.A gestão de loja com uso dessa ferramenta tem permitidoempresas crescerem e ampliarem o seu volume de negóciosde forma vertiginosa.
    7. 7. MaisProcesso de administrar as categorias de produtos comounidades estratégicas de negocio, visando obter não só umamelhor satisfação do consumidor, mas também melhoresindicadores de desempenho e lucratividade.Na práticaAdministrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam,os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissabásica a visão do consumidor, de forma a rentabilizar mais aloja.
    8. 8. Principais Benefícios e Resultados do GCO Gerenciamento por Categorias traz benefícios para ovarejo e para os fornecedores tais como reduçõessignificativas de custo e melhores resultados comerciais,focalizando as práticas de merchandising e marketingmais eficientes, sempre orientadas para o consumidor.
    9. 9. Benefícios e Resultados do GCA missão do gerenciamento de categorias no PDV é aumentar asvendas estimulando a compra por impulso e oferecer uma ordemde produtos variados que sejam capazes de atender a todas asnecessidades (ou a maioria delas) dos seus consumidores.
    10. 10. Para trabalhar com GCPara que o processo de GC saia do papel é necessário, antes detudo, que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar ascategorias, enxergando-as da mesma forma que o consumidorfaz.
    11. 11. Importância do gerenciamento por categoria amplia significativamente a conveniência, a comodidadee agilidade no processo decisório de compras dosconsumidores. permite a empresa aumentar a sua competitividade nomercado, através da melhor gestão de estoque, compras epolítica de precificação. passa aos consumidores uma percepção positiva da lojaem termos de variedade, sortimento, exposição e preços.
    12. 12. Importância de administrar corretamente as categorias Aumento das vendas, do giro do estoque e do lucro;  Maior satisfação dos clientes; Aumento da rentabilidade;  Menor falta de produtos (ruptura de estoque); Adequação do nível de estoques;  Fidelidade aos produtos e a loja. 12
    13. 13. Para entender o GC Categorização de produtosA categorização de produtos pode ser conceituada como aforma que o varejista define o mix de produtos que a lojaterá em termos de variedade, que significa a quantidade decategorias e sub-categorias que irá trabalhar e sortimento,que pode ser traduzido pela quantidade de produtos de cadacategoria; 13
    14. 14. Categorização de produtosA categorização pode ser definida também como oagrupamento de determinados produtos, que juntos secomplementam e formam a solução de consumo dedeterminado público. 14
    15. 15. Variáveis da decisão de categorização da loja• O perfil dos clientes atendidos pela loja• Localização do ponto de venda• Quantidades de fornecedores disponíveis• Espaço de exposição de mercadorias• Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes, comosendo de pouca ou muita variedade 15
    16. 16. Papel das categorias de Produtos As categorias de produtos exercem diferentespapéis em diferentes ambientes de vendas.Podem ser categorias de destino, compra derotina, ocasional/sazonal ou de conveniência. 16
    17. 17. Categoria Destino É a categoria que atrai os clientes até a loja. Éa categoria de referencia da loja, o principalmotivo de decisão do local da compra doconsumidor. 5% a 7% das categorias. 17
    18. 18. Categorias Ocasional/Sazonal É categoria cujos produtos são comprados de formaocasional ou sazonal, em função de um “evento”,situação ou necessidade específica. São produtos quenão fazem parte da rotina de compras dosconsumidores. Até 20% das categorias. 18
    19. 19. Categoria Rotina É categoria formada por produtos importantes parao lar, entretanto não são capazes de levar o clienteaté a loja exclusivamente para comprá-los, sãoadquiridos juntamente com os produtos destino.55% a 60% das categorias.19
    20. 20. Categoria Conveniência É a categoria formada por produtos diversos paraatender uma necessidade, um desejo ou umaemergência. Em geral, são padronizados, de valor nãomuito alto, de compra freqüente e baixadiferenciação. Também podem ser encontrados emoutros varejos. 15% a 20% das categorias 20
    21. 21. Categoria Conveniência - Processo de aquisição por impulso – quando o cliente já está dentro da lojade emergência – quando o cliente tem uma necessidade deaquisição motivada por uma emergência, num prazo de tempoespecífico.por necessidade/desejo – quando o cliente necessita comprarum produto para satisfazer um desejo ou uma necessidadebásica e imediata. 21
    22. 22. Papel da Categoria Objetivos Destino Aumentar tráfego  Proteger território  Aumentar transação  Criar sensação  Gerar caixa Ocasional/Sazonal Aumentar tráfego  Criar sensação  Gerar lucro Rotina Aumentar transação  Gerar lucro Conveniência Aumentar transação  Gerar lucro  22 Reforçar imagem
    23. 23. Por que conhecer o papel das categorias?Um dos motivos é a definição da estratégia deexposição. Uma categoria destino, por exemplo, podeficar no final do corredor – considerando o sentido deentrada do shopper no setor. Dessa maneira, ocliente percorre toda a seção e conhece outrascategorias/sub-categorias que geram maiorlucratividade. 23 
    24. 24. Analisando a categoria volume de vendas ou faturamento de cada categoria giro do estoque (quantidade de unidades vendidas) margem bruta unitária (diferença entre preço de compra e PV) margem bruta total (margem bruta unitária x giro do produto) lucro operacional (margem bruta total – despesas fixas da loja)
    25. 25. Como transformar as categorias de produtos ocasionais e derotinas em categorias destinos, para aumentar vendas e arentabilidade da lojacategorização adequada da categoriamaior sortimento da área de influência localização privilegiada da categoria na loja espaço e exposição diferenciados política de preço agressiva dos produtos destino ações promocionais constantes envolvendo a categoria
    26. 26. Atividade Avaliação das categorias de produtos da lojaa) As categorias de referências da lojab) Categorias que têm possibilidade de melhoria no sortimentoc) Categorias que podem se introduzidas na lojad) Categorias que podem ser transformadas em destino
    27. 27. Importância estratégica do papel de cada Categoria É importante que o varejista tenha clareza dadefinição e da importância do papel de cada umadas categorias na formação da solução deconsumo de seus clientes. 27
    28. 28. Importância estratégica do papel de cada Categoria A intensidade do esforço mercadológico do varejista devevariar de acordo com a importância para a loja do papel decada categoria.O varejista deve gerenciar as categorias como se fossemunidades estratégicas de negócio, definindo metas devendas, rentabilidade e participação do faturamento. 28
    29. 29. Táticas das categoriasmix de produtos – sortimento e variedade promoção exposição dos produtos definição da localização definição do espaço precificação da categoria ou sub-categoria 29
    30. 30. As Táticas da CategoriaMix de produtos• VariedadeIncluir no mix da categoria uma variedade de sub-categorias esegmentos de produtos que facilitarão atingir os objetivos da categoria,agradar aos consumidores e gerar fidelização• SortimentoDesenvolver um sortimento de produtos com itens similares com faixasde preços diferenciadas de forma a atingir todos o perfis de renda dopúblico-alvo da loja.
    31. 31. • PreçosDeterminar ao consumidor os preços dos produtosdas categorias, sub-categorias, segmento ou sub-segmentos, utilizando o conceito de precificaçãobaseada no conceito de percepção de valor docliente. Também utilizar o conceito de produtosDestino e Não-Destino.
    32. 32. • PromoçãoDefinir os tipos de promoções a serem realizadas,os veículos a serem utilizados, os tipos denegociações com fornecedores, as verbas, osprodutos da categoria, os espaços que serãoconcedidos, o tempo de duração...
    33. 33. • Apresentação na Gôndola da CategoriaDeterminar como a categoria será apresentada,seu planograma, nível de serviço, merchandising,cartazeamento, tipo de precificação...
    34. 34. • Definição do espaço da CategoriaDeterminar qual o tamanho do espaço de área devendas a categoria, sub-categoria, segmento ousub-segmento irá ocupar.
    35. 35. • Localização da CategoriaDeterminar qual o local a categoria será exposta,apresentada ao cliente, qual a sinergia de vendascom as demais categorias.
    36. 36. Etapas do Gerenciamento por Categorias 1. Definição da Categoria 2. Papel da Categoria 3. Avaliação da Categoria 4. Definição das Metas da Categoria 5. Estratégias da Categoria 6. Táticas da Categoria 7. Implementação do Plano 8. Revisão da Categoria
    37. 37. Etapas do Gerenciamento por Categorias Etapas de Planejamento/Avaliação 1. Definição da Categoria 2. Papel da Categoria 3. Avaliação da Categoria
    38. 38. Etapas do Gerenciamento por Categorias Etapas de Planejamento/Recomendação 4. Definição das Metas da Categoria 5. Estratégias da Categoria 6. Táticas da Categoria
    39. 39. Etapas do Gerenciamento por CategoriasEtapa de Implementação/Execução 7. Implementação do Plano Etapa de Monitoramento/Controle 8. Revisão da Categoria
    40. 40. 1. Definição da CategoriaNessa fase são definidos os itens que farão parte dacategoria. Também é definida a estrutura esegmentação da categoria, conforme vistoanteriormente.AtividadeEstruturar uma categoria de produtos
    41. 41. 2. Papel da CategoriaNessa fase são definidas as prioridades, quaiscategorias serão gerenciadas inicialmente. Qual opapel de cada uma delas, dentro da estratégia daempresa.AtividadeRelacionar quais categorias serão gerenciadas equal o papel de cada uma.
    42. 42. 3. Avaliação da CategoriaCom base nos dados internos e externos, se houver, éavaliado o desempenho da categoria em termos de vendas,rentabilidade e participação no faturamento da loja. Tambémsão avaliadas as oportunidades de aumentar vendas,rentabilidade e prazo de retorno.Nesta fase todas as oportunidades de melhoria da categoriadevem ser avaliados como mix, espaço, exposição, localização,precificação, merchandising e promoções.
    43. 43. 4. Definição das Metas da CategoriaNessa fase são definidas os objetivos e metas dacategoria, tanto pelo varejista quanto pelo fornecedor. Asprincipais objetivos são: vendas, rentabilidade,participação no faturamento. Já as metas que devem serconsideradas para o alcance dos objetivos são: espaço,localização, merchandising, mix, exposição, promoções eprecificação.
    44. 44. AtividadeDefinir quais os objetivos e metas de cada uma dascategorias selecionadas.
    45. 45. 5. Estratégias da CategoriaNessa fase é definida todas as estratégias envolvendoa categoria para que os objetivos e metas definidosseja alcançados. Ex: recategorização, layout da loja,altura dos equipamentos de exposição, comunicaçãovisual...
    46. 46. AtividadeRelacionar algumas estratégias do GC
    47. 47. 6. Táticas da CategoriaNessa etapa do processo são definidas quais açõesespecíficas serão utilizadas para cada uma dascategorias a serem gerenciadas, conforme já vistoanteriormente. Ex: reestruturação da precificaçãodos produtos, redefinição do sortimento deprodutos...
    48. 48. AtividadeRelacionar algumas táticas do GC
    49. 49. 7. Implementação do PlanoEssa é fase de implantação do GC, é o memento decolocar em prática tudo que foi feito nas fasesanteriores – planejamento. É a hora de colocar a mãona massa e fazer as coisas acontecerem.
    50. 50. 8. Revisão da CategoriaDepois de implementado o GC e passado um período pré-detrminado deve ser feito as revisões necessárias doplano envolvendo cada uma das categorias. Ex: metas devendas, rentabilidade, precificação, mix de produtos,localização, espaço...
    51. 51. Todas as etapas do processo deGerenciamento por Categorias devem serbaseadas em dados do mercado, dadosinternos do varejo e pesquisas com oconsumidor.
    52. 52. Resumo do Processo de Gerenciamento por Categorias 52
    53. 53. Etapas para implementação de soluções no pequeno varejo 53
    54. 54. De forma resumida o processo degerenciamento por categoria no pequenovarejo pode ser dividido em quatro fases : avaliação recomendação implementação monitoramento
    55. 55. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Avaliação 1. Pré-requisitos para o fornecedor e varejo 2. Mapeamento de oportunidades 2.1. Qualitativo 2.2. Quantitativo 3. Táticas Pré-requisitos para o fornecedor e varejo Antes de iniciar o processo de gerenciamento por categoria énecessário tanto para o varejista como para o fornecedor a serenvolvido no projeto, avaliar os pré-requisitos necessários paraimplementá-lo, bem como as responsabilidades de cada um. Os pré-requisitos necessários são: cultura, recursos e informática.
    56. 56. Mapeamento de oportunidadesAvaliação qualitativaA avaliação qualitativa é a fase onde o varejista analisa ovisual da loja e verifica todas as oportunidades.Não existe um processo estruturado para realizar essaobservação e análise, entretanto são imprescindíveis o usoda visão crítica, a busca de oportunidades de melhorias e aanálise do fluxo de clientes.
    57. 57. Mapeamento de oportunidadesAvaliação quantitativaFornece ao varejistas as informações complementares paraencontraroportunidades para sua loja em relação ao mercado. As principaisinformações são: conhecimento da categoria dados de mercado da área analisada dados internos de performanceA análise dos dados pode gerar informações relacionadas ascategorias e também do mercado.
    58. 58. Mapeamento da oportunidades e táticas 31 4 5 2 6...
    59. 59. Mapeamento da oportunidades e táticasSituação atual Oportunidades/Táticas1. A categorização está feita de forma totalmente 1. Separar os produtos que não são similares, que não seinadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e complementam e não se relacionam entre si em cada umade farináceos). das três categorias.2. A categorização de produtos para animais domésticos, 2. Ampliar a variedade e sortimento da categoria de acordoestá com variedade e sortimento muito limitados (poucas com a demanda local e o perfil de clientes da loja. Ajustar omarcas e tamanhos de embalagens e faixas de preços espaço de vendas das subcategorias de acordo com omuito próximas, subcategorias e segmentos diferentes potencial de consumo de cada uma delas.como acessórios e produtos de higiene e cuidados), alémdo maior espaço de vendas está sendo ocupado porprodutos para gatos, quando na prática o maior consumo éde produtos para cães). Dentro da categoria os produtosde maior volume (de 3 a 15kg) não estão presentes.3. Exposição horizontal na última prateleira da gôndola dos 3. Melhorar a exposição e a localização da categoria naprodutos do segmento de mistura de bolo, influenciando gôndola. Ampliar o sortimento de produtos de algumasnegativamente o seu desempenho de vendas e dificultando marcas.a comparação de preços entre os produtos, além do baixosortimento de algumas marcas.
    60. 60. Mapeamento da oportunidades e táticasSituação atual Oportunidades4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausência de 4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo espaço de áreaparte significativa de outras subcategorias, segmentos e sub- de vendas. Melhorar significativamente a variedade esegmentos que fazem parte da categoria, além de espaço de sortimento das subcategorias e dos espaços de área derárea de vendas muito reduzido. vendas.5. Ausência de cartazes de preços e promocionais. 5. Chamar a atenção para determinados itens que a loja tenha interesse em vender ou quer vender mais.6. Agrupamento de três categorias rotina. 6. Agrupar categorias de produtos com papéis diferentes (destino, rotina, ocasional ou sazonal e conveniência).7. Baixa segmentação dos produtos das diversas categorias. 7. Melhorar a segmentação dos produtos facilitando o processo decisório de compras – exemplo, mistura para bolo em caixa (inexistente) x sache.8. Exposição dos produtos das categorias por marca. 8. A exposição deve ser feita levando-se em conta a árvore de decisão de compras dos consumidores exemplo: massa de bolo por sabor, ração por tipo de produto e gramatura.9. Separação da categoria de alimento para animais de 9. Agrupar os produtos de alimentação para pássarosestimação. juntamente com os demais da categoria.
    61. 61. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Recomendação 1. Recomendação das táticas para o lojista 1.1. Sortimento e exposição 1.2. Envolvimento dos tomadores de decisão 1.3. Ajustes na recomendaçãoA decisão sobre as recomendações feitas pela equipe degerenciamento por categoria relativa à inclusão/exclusão de itens,mudanças no plano de exposição dos produtos, ampliação do espaçode área de vendas da categoria, subcategoria, segmentos e sub-segmentos, entre outras, apesar da participação do fornecedor, é deinteira responsabilidade do varejista.
    62. 62. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Recomendação Responsabilidade do varejista e do fornecedorVarejista Fornecedor1. Garantir a participação dos tomadores de decisão 1. Agendar reunião para apresentaçãoem todas as etapas do processo 2. Mostrar a lógica utilizada para definição das2. Garantir o comprometimento com o processo a táticas para cada categoria, com o seguinte fluxo:ser implementado conhecimento da categoria, comparativo com o3. Desvincular a recomendação de GC da relação mercadocomercial com o fornecedor 3. Assegurar que a recomendação das táticas4. Sugerir os ajustes necessários nas táticas esteja aliada às necessidades e ao perfil dosrecomendadas consumidores 4. Realizar os ajustes necessários nas táticas recomendadas
    63. 63. Etapas do processo de gerenciamento por categoriaImplementação 1. Envolvimento e treinamento do pessoal da loja 2. Garantia de condições ideais para implementação do processo 3. Implementação do gerenciamento por categoria na lojaAo longo do processo de gerenciamento por categoria amanutenção do plano de exposição é essencial para o seusucesso. É o plano de exposição que vai permitir a avaliaçãodos resultados e a eventual correção dos erros. Caso o planode exposição não seja mantido a medição dos resultados e asanálises serão prejudicadas.
    64. 64. Etapas do processo de gerenciamento por categoriaImplementaçãoNesta fase o todos os envolvidos no processo (funcionários da loja, promotoresresponsáveis pelo abastecimento e manutenção do plano de exposição) devem sertreinados.Responsabilidade do varejista e do fornecedorVarejista Fornecedor1. Deve garantir a participação dos responsáveis pelo 1. O treinamento deve ser claro e objetivo, reforçandoabastecimento e pela manutenção da loja junto das equipes as vantagens da implementação do2. Os representantes e as equipes de cada seção processo (crescimento da categoria, desempenho deenvolvidos no processo deverão ser treinados vendas da loja, facilidade para reabastecimento,anteriormente à implementação do processo vantagens para cada equipe envolvida) 2. Deve mostrar a forma racional utilizada para definir as táticas sugeridas para cada categoria 3. Utilizar linguagem adequada, evitar o uso de termos em inglês
    65. 65. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Implementação Como garantir as condições ideais para implementação do processoVarejista FornecedorSortimento 1. Disponibilizar os recursos necessário para1. Comprar os itens incluídos sortimento sugerido implementação adequada do processo (equipe2. Finalizar os estoques dos produtos excluídos do de implantação dimensionada para a necessidade,antes do inicio da implementação do processo impressão dos planos de exposição e das táticas3. Realizar ações para eliminar os estoques dos itens recomendadas, materiais de ambientação erestantes sinalização das exposições das novas categorias)Exposição 2. Verificar se as condições foram cumpridas pelo1. Disponibilizar equipe da loja para participar e varejistaajudar na implementação dos novos planos de 3. Agendar implementação na lojaexposições
    66. 66. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Implementação Cuidados na preparação das gôndolasVarejista Fornecedor1. Gerenciar o estoque de produtos durante a 1. Caso a loja esteja aberta ao público, evitarimplementação e ao final do processo deixar caixas ou produtos espalhados pela loja2. Dar o suporte necessário à equipe de 2. Não deixar produtos expostos em locaisimplementação do fornecedor inacessíveis aos consumidores3. Providenciar pessoal para limpeza pós- 3. Implementar materiais de ambientação eimplementação sinalização para ajudar o consumidor encontrar os produtos
    67. 67. Etapas do processo de gerenciamento por categoriaMonitoramento 1. Monitoramento dos resultados do processo na loja 1.1. Quantitativo 1.2. Qualitativo 2. Apresentação dos resultados 3. Revisão das premissas e ajustes (se necessário) 4. Apresentação periódica dos resultadosMonitoramento quantitativoVarejista Fornecedor1. Fornecer os dados da loja para o fornecedor e 1. Fazer a análise comparativa do antes e do depois afazer suas próprias análises (giro, faturamento, partir dos indicadores definidos (giro, faturamento,lucro e margem) margem) 2. Confrontar crescimento 3. Manter a atenção na definição dos períodos de comparação, sazonalidade e periodicidade dos dados 4. Mapear oportunidades e necessidades de ajustes
    68. 68. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Monitoramento qualitativoVarejista Fornecedor1. Permissão para realização de pesquisa de satisfação 1. Qualidade do processo: envolvimento dos funcionários,com os consumidores da loja. avaliação do treinamento inicial, fluxo de informações.2. Predisposição para responder o questionário de 2. Percepção do pessoal da loja/lojista.satisfação do lojista e pessoal da loja. 3. Satisfação do consumidor da loja: recomenda-se fazer pesquisa com o consumidor (facilidade de encontrar seu produto/marca favorita, satisfação, tempo de permanência, Monitoramento quantitativo valor médio gasto.Apresentação dos resultadosVarejista Fornecedor1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o 1. Primeira apresentação dos resultados aos responsáveisenvolvimento no processo. da loja e as pessoas envolvidos no processo.2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes. 2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de melhorias. 3. Promover ajustes necessários para melhor aproveitamento das oportunidades.
    69. 69. Etapas do processo de gerenciamento por categoria Os resultados do primeiro monitoramento vão indicar as melhorias que aplicadas ao GC implementado na loja. Apresentação dos resultados após três meses de implementaçãoVarejista Fornecedor1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o 1. Primeira apresentação dos resultados: aos responsáveisenvolvimento no processo. da loja e às pessoas envolvidas no processo.2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes. 2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de melhoria. 3. Promover ajustes necessários para melhorar aproveitamento das oportunidades.
    70. 70. Cases de Sucesso de GC• Mundo Bebê(Nestlé e P&G), que abriu as portas do setor para uma nova forma de comercialização deprodutos de puericultura que aumentou as vendas dessa nova categoria em mais de 25% naslojas onde foi implantado.
    71. 71. Cases de Sucesso de GC• Espaço Beleza e Bem-Estarque gerou aumento de dois dígitos nas vendas dessa categoria nas lojas do Walmart onde foiimplantado.• Rede Arco-Irís17 lojas em Pernambuco, implantou com sucesso o GC na categoria de biscoitos e, em apenas30 dias depois, o faturamento cresceu 30% e o lucro bruto, 25%.
    72. 72. Cases de Sucesso de GC• Super Maia do DFO GC implantado em uma das lojas na categoria biscoitos fez com que as vendas aumentassem32% e a margem bruta, 36%. O que estimulou a empresa a aplicar a ferramenta nas outras 14filiais.
    73. 73. Cases de Sucesso de GC• RicoyA Unilever realizou uma experiência nas categorias desodorantes, cuidados para os cabelos esabonetes, em três lojas da rede Ricoy, com sede no Estado de São Paulo. Três meses depoisdas mudanças, na categoria sabonete, verificou-se crescimento de 13% nas vendas e tambémdo faturamento das lojas participantes do piloto em relação à média do mercado.
    74. 74. Cases de Sucesso de GC• Rede Unidão de SupermercadosDo Rio Grande do Sul e a P&G redefiniram o sortimento e o espaço ocupado pela categoria decuidados com bebês. O resultado foi surpreendente: um crescimento de 35% nas vendas dacategoria, em relação a uma loja do mesmo perfil.
    75. 75. Cases de Sucesso de GC• Rede CoopCom sede em Santo André, no ABC Paulista, a aplicação do gerenciamento por categorias emparceria com uma fabricante de produtos de higiene oral e pessoal e limpeza consistiu, entreoutras iniciativas, na organização das prateleiras, espaços de exposição e sortimento.Resultado: crescimento imediato de 30% nas vendas e um salto na rentabilidade dascategorias atingidas.
    76. 76. Cases de Sucesso de GC• Embelleze & Lojas AmericanasDepois de seis meses do início do projeto de gerenciamento por categoria “Aqui temTransformação”, que a Embelleze promoveu nas Lojas Americanas para aumentar as vendasda categoria de transformação capilar, as vendas de itens de transformação, incluindo-se asmarcas da Embelleze e concorrentes, cresceram 190%.
    77. 77. Maior case de empresa brasileira• TramontinaCom o GC, a Tramontina cuida das seções de utilidades domésticas de 3.000 lojas da Wal-Mart. Estima-se que com a parceria a categoria tenha tido aumento de vendas superiores a30%.
    78. 78. Estrutura de ProdutosQuase ZERO.Esse é o volume de informações sobre o desempenho dos produtos, que aloja possui. A maioria dos lojistas não têm noção da importância dessasinformações para o seu negócio e não imaginam o que poderiam tirar deproveito de uma boa estrutura de mercadorias e sua gestão.A estrutura de produtos é a espinha dorsal de uma boa gestão de produtos.
    79. 79. Vantagem competitivaGerenciar a estrutura de mercadorias e a conseqüente ação sobre asinformações derivadas dela, pode permitir as empresas varejistas saltos deprodutividade e aumento da sua capacidade competitiva.Uma boa estrutura de produtos permite ao varejista conhecer maisprofundamente o seu negócio e conseqüentemente maximizar odesempenho de cada um dos grupos de produtos.
    80. 80. É possível melhorar muito a gestão da loja a partir da estrutura deprodutos. A maioria dos sistemas de informática permitem fazer essegerenciamento em tempo real. A um toque dos dedos.Através da estrutura de produtos e um controle rígido da saída deles noscaixas da loja, é possível ter um volume de informações suficiente paraadministrar bem o desempenho de vendas de cada um dos grupos dessesprodutos e conseqüentemente da loja como um todo.
    81. 81. Importância do gerenciamento de produtosSaber o desempenho de vendas e de rentabilidade de cada um dos grupos deprodutos da loja, permite ao varejista tomar decisões mais acertadas relativasao seu negócio.A importância de conhecer, o giro e a rentabilidade dos produtos, vai muitoalém da boa gestão de vendas. Passa pela boa gestão de estoques e pelamaximização do capital de giro da empresa.
    82. 82. Importância do gerenciamento de produtosSaber a rentabilidade de cada categoria e sub-categoria de produtos permiteao varejista traçar estratégias para mudar o perfil de vendas da loja.Uma das principais variáveis afetadas pela boa gestão de produtos estárelacionada com a decisão sobre a variedade e o sortimento de produtosde cada grupo ou categoria.
    83. 83. Importância do Gerenciamento de produtosA partir das informações de giro e rentabilidade dos grupos de produtos e doconhecimento do perfil de clientes, é possível definir uma variedade e umsortimento adequado ao posicionamento da loja. As possibilidades são:
    84. 84. Importância de conhecer os grupos de produtosAproximadamente 150 grupos de produtos formam a solução de consumo deloja. Alguns dos grupos apresentam maior importância dos que outros nofaturamento da loja, entretanto, os mesmos grupos podem apresentarresultados diferentes quando o assunto é rentabilidade do grupo.
    85. 85. Importância de conhecer os grupos de produtosAs vezes os resultados de vendas da loja até pode ser positivo, entretanto podeexistir áreas da empresa, departamentos ou grupos de produtosdeficitários, com problemas e aí só é possível detectá-los através de umaanálise minuciosa do desempenho de cada uma das categorias.
    86. 86. Nós insistimos:Somente através da estrutura de produtos da loja é possível: gerenciar adequadamente seu mix de produtos avaliar o desempenho de cada uma das categorias, sub-categoriasmelhorar a variedade e o sortimento das categorias, sub-categorias definir estratégias de vendas para cada uma das categorias, sub-categorias gerenciar o espaço de área de vendas que ocupam definir uma política de precificação adequada criar diferenciais competitivos baseados em categorias de produtos.
    87. 87. Características de uma boa estrutura de produtosMuito cuidado na hora de definir a estrutura de produtos. A estrutura deve ser:clara, objetiva e detalhada. Quanto mais detalhada for, melhor será para oseu gerenciamento. O detalhamento da estrutura permite um maiorrefinamento das informações sobre os produtos e vai facilitar na hora dedescobrir os gargalos.
    88. 88. Problema da falta de estrutura de produtosToda loja, independente do seu tamanho pode apresentar resultadosespetaculares no seu conjunto, entretanto, dificilmente é possível saber ondese encontra os gargalos de vendas e rentabilidade.Conhecer os gargalos de desempenho e transformá-los em grandesoportunidades é um dos principais objetivos da gestão da estrutura deprodutos.
    89. 89. Estratégia do gerenciamento da estrutura de produtosA estratégia de gestão baseada na estrutura de produtos é gerir osgrupos ou categorias como se fossem pequenos negócios dentro daloja. Isso permitirá um gerenciamento mais eficiente e eficaz, onde cada umdos grupos de produtos será responsável pelas vendas e lucros, resultandoem um desempenho melhor da loja como um todo.Gerencie os produtos e com certeza estará a meio caminho dogerenciamento da loja.
    90. 90. Principais táticas relacionadas a estrutura de produtosA partir das informações de giro e rentabilidade de cada uma das categoriasde produtos o varejista pode definir suas táticas para: exposição dos produtos definição da localização definição do espaço precificação da categoria ou sub-categoriaTomar essas decisões sem as informações gerenciais dos produtos é dar tirono escuro.
    91. 91. Outras táticas que podem ser implementadasAtravés das informações do fluxo de entrada e saída deprodutos é possível gerenciar também: compras custos fixos lucratividade, oportunidades de melhoria de mix, promoção de vendas nível de fornecedores.
    92. 92. Outras táticas que podem ser implementadasGestão de comprasO que comprar, quanto comprar? As respostas dessas perguntas está na boagestão de produtos. Sem essas informações é impossível comprar bem.
    93. 93. Outras táticas que podem ser implementadasGestão dos custos fixosAtravés das informações de desempenho das categorias de produtos épossível ratear os custos envolvidos com a operação de todas as categoriasda loja.
    94. 94. Outras táticas que podem ser implementadasGestão da lucratividadeMedir a lucratividade de cada categoria de produtos da loja é a ação maisimportante dentro do conceito de gestão de produtos. Ações bem definidas apartir dessas informações pode aumentar muito alucratividade da loja.
    95. 95. Outras táticas que podem ser implementadasOportunidades de melhoria de mixSomente através da análise do desempenho dos produtos e de conhecer ogiro e a rentabilidade de cada uma das categorias é possível melhorar o mixde produtos de cada uma delas e até mudar o perfil de venda da loja.
    96. 96. Outras táticas que podem ser implementadasGestão de promoção de vendasA definição e o perfil de promoção dos produtos deve estar intimamenteligada com a análise do desempenho das diversas categorias de produtos,visando uma maximização das vendas e dos lucros das categorias e da lojacomo um todo.
    97. 97. Outras táticas que podem ser implementadasGestão do portfólio de fornecedoresA partir do gerenciamento das informações de giro, rentabilidade e dadefinição do sortimento e variedade de cada categoria de produtos é possívelgerenciar melhor a carteira de fornecedores.
    98. 98. Critérios para definição de uma boa estrutura de produtos categorização adequada dos produtos definição dos papéis das categorias de produtos nível de variedade e sortimento das categorias e sub-categorias deprodutos descrição adequada dos itens nível de estratificação(detalhamento)
    99. 99. Critérios para definição de uma boa estrutura de produtosClassificação de produtosTodos os produtos da loja pertencem a uma determinada categoria ougrupo. A classificação de produto deve levar em conta a visão de consumodos clientes. Assim é correto afirmar que nenhum produto deve ficar isoladona loja. Para que ele possa ser vendido é necessário fazer parte de umgrupo maior de produtos e que juntos formem a solução de consumo paraum determinado público.Cada produto deve estar classificado em apenas uma categoria ou grupo.
    100. 100. Critérios para definição de uma boa estrutura de produtosA decisão sobre a inclusão ou exclusão de qualquer item do cadastro de produtosdeve ser acompanhada uma análise criteriosa de como essa decisão poderá afetar oconsumidor.Critérios para inclusão/exclusão de novos itensInclusão identificar a categoria ou sub-categoria onde será introduzido o novo levantar as marcas já existentes, seu desempenho de vendas e lucratividade identificar o nível de satisfação do cliente, com as marcas atuais disponibilidade de espaço físico para exposição na gôndolaExclusão produto com giro ou rentabilidade baixa produto de qualidade duvidosa produto substituído por um lançamento
    101. 101. Gerenciamento do Sortimento das CategoriasÉ o processo de decisão para determinar os produtos aacrescentar ou a eliminar do mix de uma determinadacategoria. O objetivo é satisfazer a demanda do consumidor eas necessidades tanto do varejista em termos de volume devendas e de rentabilidade. Essa deveria ser uma tarefarealizada todos os dias pelos varejistas.
    102. 102. Compreensão do Comprador/ConsumidorPara fazer o gerenciamento de sortimento de produtos daloja é necessário conhecer o consumidor. A pesquisa sobreo comprador é a única maneira verdadeira de compreender:qual é o comportamento de compra do cliente na categoria?Quais são os produtos que compõe a categoria segundo apercepção do comprador? Quais são as necessidades docomprador/consumidor? Qual é o perfil do compradordentro da categoria? Qual é a melhor maneira de executar omerchandising da categoria?
    103. 103. Há uma diferença entre comprador e consumidor que ovarejista precisa conhecer. Compradores – são aspessoas que compram um produto/serviço prévio à suautilização. Exemplo: um pai comprando comida para bebêspara consumo de seu filho. Consumidores – são aspessoas que necessitam algo, um produto/serviço, e sãoseus usuários finais. Exemplo: uma pessoa que compra umsorvete e o come imediatamente.
    104. 104. Compreensão do Comprador/ConsumidorProdutos para bebê Consumidores CompradoresAlimento Consumidores CompradoresProdutos para o cabelo Consumidores Compradores
    105. 105. Nível de variedade e sortimento das categorias e sub-categorias de produtos grande variedade pouca variedade grande sortimento pouco sortimento
    106. 106. Descrição adequada dos itensFazer a descrição adequada dos produtos facilitará a elaboração dos relatóriosde análise de desempenho. Critérios para uma boa descrição: especificação do produto – biscoito/macarrão qualificação de embalagem ou de produto (lata/recheado/vidro..) –recheado/espaguete característica intrínseca (sabor/cor/...) – chocolate/sêmola marca – mabel/galo medida (peso/ml) – 140 grs/500 grs
    107. 107. Estrutura de ProdutosDEPARTAMENTOMERCEARIA SECA CATEGORIA CEREAIS SUB-CATEGORIA ARROZ 5 KG ARROZ 2 KG ARROZ 1 KG ARROZ PARBOLIZADO 5 KG ARROZ PARBOLIZADO 1 KG ARROZ ESPECIAIS FEIJÃO FARINHA DE TRIGO
    108. 108. MERCEARIA SALGADA TEMPEROS & CIA SAL REFINADO SAL GROSSO TEMPERO DE POTE TEMPERO DE PACOTE CONDIMENTOS CALDOS ÓLEOS COMUNS ÓLEOS COMPOSTOS ÓLEOS EPECIAIS AZEITES VINAGRES MOLHOS DE SALADA MOLHOS DE PIMENTA MOLHO INGLÊS MOLHO SHOYO CATCHUP MOSTARDA MAIONESES
    109. 109. BEBIDAS BEBIDAS NÃO-ALCOOLICAS AGUAS AGUAS SABORIZADAS/ESPECIAIS ISOTÔNICOS ENERGÉTICOS REFRESCO EM PÓ SUCO CONCENTRADO SUCO PRONTO XAROPES ÁGUA DE COCO
    110. 110. Nível de estratificaçãoQuanto maior o nível de estratificação da estrutura de produtos maior serãoas possibilidades de análise e a qualidade das informações.
    111. 111. Etapas do processo de gerenciamento por categoriaPara o varejista iniciar o processo de gerenciamento porcategoria é preciso:definir as categorias que irão compor o mix da loja de acordocom a árvore de decisão de compras dos consumidores, osdiversos papéis que elas desempenharão na loja, conhecer oshábitos de consumo e o perfil dos compradores.
    112. 112. Estrutura de Produtos/CategorizaçãoÁrvore de Decisão Lata Tradicional Sachet Pó Comum Instantâneo Lata Com Sabor Leite em Pó Sachet Reforçados TradicionalLEITES Especiais Dietéticos Com Sabor Infantis TetraRex Tipos Fresco Saco Plástico Tipos Leite Líquido Comum Dietéticos Longa Vida Especializado Reforçados
    113. 113. Estrutura de Produtos/CategorizaçãoÁrvore de Decisão Segmento Sub - segmento Categoria Sub - Categoria Produtos para Produtos para animais domésticos gatos Ração seca Produtos para pássaros Alimentos Ração molhada Produtos para Sa úde cães Ração úmida Produtos para Acessórios peq . animais Guloseimas e Produtos recompensas para peixes animais aqua .
    114. 114. Categoria Sub-categoria Segmento Sub-segmento Refrigerantes LaranjaBebidas Não Acoolicas Sucos concentrados Tradicional Pêssego Sucos prontos Com soja Uva Refresco em Infantil pó Cítricos Isotônicos
    115. 115. Segmento - Sub-SegmentoCategoria Sub-CategoriaBebidas Não Álcoolicas Sucos prontos Lata 350 ml Sucos concentrados Cola Pet 600 ml Refrigerantes laranja Pet 2 ltos Refresco em Guaraná pó Limão Isotônicos
    116. 116. Árvore de Decisão – Suco ConcentradoVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper maisvaloriza na categoria Classes A/B Classes C/D/E QUALIDADE PREÇO SABOR RENDIMENTO MARCA MARCA 116
    117. 117. Exemplo de decisão do GCSuco ConcentradoExposição recomendada• Exponha sempre os concentrados no corredor de sucos e bebidas• É importante alocar os sabores caju e maracujá nas extremidadesdas gôndolas.A razão é simples: são os itens mais vendidos. Entre eles, posicione asdemais versões• É possível estimular a compra com exposição de suco concentradona área de padaria, hortifrútis e perto de bebidas alcoólicas  117
    118. 118. 3 4 1 2 118
    119. 119. 3 41 2 119
    120. 120. Estrutura de Categorias - Tradicional . Refrigerantes . Cervejas . Sucos concentrados . Sucos prontos . Refresco em pó Bebidas . Xaropes . Águas minerais . Isotônicos . Wiskeys . Aperitivos . Destilados . Vinhos . Champagnes 120
    121. 121. Produtos de . Papel higiênicoHigiene Pessoal . Absorventes . Lenços de papel . Fraldas geriátricas . Fraldas infantis 121
    122. 122. . Detergentes . Limpadores . Desinfetantes . DesodorizadoresProdutos de . CerasLimpeza . Polidores . Lustradores . Vassouras/Rodos . Cestos de lixo . Sacos de lixo . Panos de chão . Panos de prato . Esponjas e palha de aço 122
    123. 123. Lavagem de . AmaciantesRoupa . Passadores/Refil/Goma . Tingidores/Tira manchas . Sabão em pó/líquido . Sabão em barra . Alvejantes . Acessórios 123
    124. 124. Perfumaria . Tinturas . Alisantes/Penteadores . Gel de cabelo . Shampoos . Condicionadores . Leites/Hidratantes . Bronzeadores . Perfumes . Desodorantes . Produtos de toucador . Produtos de barba . Produtos de higiene bucal . Sabonetes . Bijuterias 124
    125. 125. Estrutura de Categorias – Mais Moderna CATEGORIAS SUB-CATEGORIAS . Cereal matinal . Pães* . Torradas . Achocolatados e Derivados . Saborizadores de Leite . Vitaminas/Shaykes . Leites UHT*MATINAIS . Cafés/Derivados/Acessórios . Chás/Ervas/Acessórios . Guaraná Pó/Bastão . Adoçantes* . Doces em pasta . Geléias . Xícaras/Canecas . Garrafas térmicas . Chaleiras e bules .125 Leiteiras
    126. 126. . Biscoitos . Salgadinhos . Pães de lanche . MostardaLANCHES E CHÁ . CatchupDA TARDE . Massa de bolo . Formas de bolo . Porta Bolos . Refresco em pó* . Sucos prontos* . Sucos concentrados* . Xaropes . Lancheiras 126
    127. 127. . Leites/Cremes de Leite . Doces/CompotasSOBREMESAS . Gelatinas/Flans/Pudins/M. Mole . Produtos para sorvete . Coberturas diversas* . Misturas para doces .Taças de Sobremesas 127
    128. 128. . Fermentos . Essências . Coberturas diversas . RecheiosCONFEITARIA . Confeitos/Granulados . Chocolates em Barra . Frutas secas/Passas/Caldas . Coalhos . Formas bolo/pudim . Porta Pudins 128
    129. 129. . Papel toalha . Guardanapos . Papel alumínio . Filme PVCPRODUTOS DE . Espetos e palitosFESTA . Copos descartáveis . Canudos . Pratos/Garfos/Colheres . Encartelados descartáveis . Confeitos/Enfeites 129
    130. 130. . Produtos diet . Produtos lightNUTRIÇÃO E . Produtos naturaisSAÚDE . Produtos orgânicos . Produtos nutricionais 130
    131. 131. . Massas Comuns . Massas Especiais . Massas Caseiras . Atomatados . Queijo RaladoMACARRONADA . Alho Fatiado Seco . Sardinha/Atum . Azeitona Preta . Pegador de Macarrão . Escorredor de Macarrão . Panelas . Frigideiras 131
    132. 132. . Azeitonas . Pepinos . Pikles . Palmito . Ervilhas . Milho verdeSALADA FRIA . Seleta de legumes . Champion . Conservas de vegetais diversos . Maioneses . Molho Inglês . Azeites . Molhos especiais de salada 132
    133. 133. . Refrigerantes . Cervejas . Sucos concentrados . Sucos prontos . Refresco em pó . Xaropes . Águas minerais . Isotônicos . WiskeysBEBIDAS . Aperitivos . Destilados . Vinhos . Champagnes . Salgadinhos aperitivos . Copos e Taças . Jarras de Suco . Abridores/Saca Rolha . 133 Porta Cerveja Térmico . Formas de gelo/Porta gelo
    134. 134. PRODUTOS DE . Papel higiênicoHIGIENE . Absorventes . Lenços de papel . Fraldas geriátricas . Porta Papel Higiênico . Tampa de vaso Sanitário . Desodorizador de Banheiro . Tapetes de Banheiro . Toalhas de Rosto 134
    135. 135. . Detergentes . Limpadores . Álcool . Desinfetantes . CerasPRODUTOS DE . Corantes de pisoLIMPEZA . Polidores . Lustradores . Querosene . Vassouras/Rodos . Cestos de lixo . Sacos de lixo . Panos de chão . Panos de prato . Esponjas e palha de aço 135
    136. 136. LAVAGEM DE . AmaciantesROUPA . Passadores/Refil/Goma . Tingidores/Tira manchas/Anil . Sabão em pó/líquido . Sabão em barra . Alvejantes . Cordas . Cabides . Cordas de Varal . Bacias Plásticas . Prendedores . Escovas 136
    137. 137. PRODUTOS DE . TinturasEMBELEZAMENTO . Alisantes/Penteadores . Gel de cabelo . Shampoos . Condicionadores . Leites/Hidratantes . Protetores Solar . Perfumes . Desodorantes . Produtos de toucador . Produtos de barba . Produtos de higiene bucal . Sabonetes . Saboneteiras . Bijuterias 137
    138. 138. . Embelezamento . Higiene Pessoal . Acessórios (chupetas...) . BanheirasPRODUTOS INFANTIS . Primeiros Socorros (algodão...) . Brinquedos Masculinos . Brinquedos Femininos . Jogos . Brinquedos educativos . Confecção Masculina . Confecção Feminina . Calçados Infantis Femininos . Calçados Infantis Masculinos 138
    139. 139. Obrigado!!!

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