Tipps und Hilfestellung für´s Bloggen - Das Scout24 Playbook Blog

Playbook Blog 1. Was sind Blogs?„Sie werden als ,Klowände des Internets‘ geschmäht und gleichzeitig als Zukunft der Me-dien gepriesen: Weblogs. Anfangs wurden digitale Tagebücher so bezeichnet, mittlerweile haben Blogs nur noch eins gemeinsam: Das Neueste steht ganz oben.“ (Spiegel Online)Als Ende der 1990er Jahre die ersten Blogs entstanden, war das Interesse an ihnen rela-tiv gering. Es dauerte jedoch nicht lange, bis die Online-Tagebücher immer beliebterwurden und die ersten Blogger sich auch in der „Offline-Welt“ Gehör verschaffen konn-ten. Mittlerweile sind Blogs allgemein akzeptiert. Privatpersonen, Unternehmen, Medien,sie alle nutzen sie und informieren sich durch sie.Heute stellt sich vor allem Unternehmen eher die Frage, ob wir Blogs im Zeitalter vonFacebook, Twitter und Google+ überhaupt noch brauchen. Wir finden: ja. Ein gut geführ-ter Blog kann die zentrale Schaltstelle für eine effektive Social Media Strategie sein. Die-ses Playbook gibt einen Überblick rund um das Thema Corporate Blogging und liefert In-fos zum richtigen Umgang mit Blogs.Der Begriff Blog ist übrigens eine Kurzform von Weblog. Das Wort Weblog wiederrumwurde 1997 von Jorn Barger eingeführt und ist eine Kreuzung aus Web und Log (für Log-buch). Eine Frage werden wir jedoch auch hier nicht abschließend beantworten können: Ist es nun DAS Blog oder DER Blog? Die Fronten waren schon beinahe unlösbar verhärtet, als der Duden 2006 endlich ein Machtwort sprach. Seither sind offiziell beide Varianten möglich –Erleichterung auf beiden Seiten. Auch wir bei Scout24 nutzen beide Möglichkeiten, jenach Präferenz des jeweiligen Autors. Im Folgenden – gewohnheitshalber - wird es nunder Blog sein. Alle „DAS Blog“- Verfechter bitten wir um Verständnis. 2. Corporate BlogsUnternehmensblogs, auch Corporate Blogs genannt, ermöglichen es Unternehmen, sichKunden, Interessenten und Mitarbeitern vorzustellen, Journalisten und andere Blogger zuinformieren sowie sich glaubwürdig und authentisch zu präsentieren. Gerade Mitarbeiter-Blogs sind ein effektives Tool zum Employer Branding.Doch Corporate Blog ist nicht gleich Corporate Blog. Sie unterscheiden sich hinsichtlichder bloggenden Personen (Mitarbeiter-Blog, CEO-Blog etc.) und ihrer Ziele bzw. Themen.Während Kampagnen Blogs lediglich für die Dauer einer bestimmten Kampagne existie-ren, sollen Service Blogs eine langfristige Beziehung mit dem Kunden ermöglichen undProdukt Blogs die Produkte oder Marken eines Unternehmens in den Vordergrund stellen. Ein Blog lässt sich in vier Bereiche aufteilen. Da gibt es einmal den Header am oberen Ende der Website, sozusagen die Kopfzeile, in der meist der Blogname, das Unternehmenslogo oder andere Wiedererkennungsmerkmale stehen. Am unteren Ende ist der Footer, die Fußleiste mit dem Kleingedruckten (Links zum Impressum, rechtliche Hinweise), zu finden. Die Sidebar bzw. der Panelbereich dient zur Navigation auf dem Blog. Dort finden sich oft Tag-Clouds, das Menü des Blogs oder Verlinkungen zu anderen Webseiten (z.B. die Social Me- dia Kanäle des Unternehmens). Das Herzstück eines Blogs ist der Content-Bereich in der Mitte der Seite. Dort sind die Blogartikel zu finden. 1

Playbook BlogEin Unternehmensblog besitzt dem Blogwerk (einem Onlineverlag für Weblogs) zufolgesieben wichtige Eigenschaften bzw. Funktionen: Artikel Beiträge erscheinen in einem Blog, wie bereits erwähnt, in umgekehrt chronologi- scher Reihenfolge, der aktuellste Artikel erscheint also immer zuerst. Kommentare Der Blog soll, wie auch andere Social Media Kanäle, einen Dialog mit Lesern und Kunden ermöglichen. Dabei spielt die Möglichkeit, am Ende eines Artikels einen Kommentar zu verfassen, eine zentrale Rolle. Auf Kommentare solltet ihr immer so zeitnah wie möglich antworten. Wichtig ist, dass kritische Kommentare nicht einfach gelöscht werden, sondern Unternehmen möglichst transparent damit um- gehen und sich die Kritik zu Herzen nehmen. Permalinks Ein Permalink ist die unveränderliche Adresse, die jeder Blogbeitrag besitzt. Sie gewährleistet, dass Artikel zum einen auffindbar bleiben, auch wenn sie auf der Seite schon weiter nach unten gerutscht sind. Zum anderen kann somit von anderen Webseiten auf einen konkreten Beitrag und nicht nur auf den gesamten Blog verlinkt werden. Kategorien und Schlagwörter Kategorien und Schlagwörter, auch Tags genannt, helfen bei der Einordnung ein- zelner Artikel zu bestimmten Themenblöcken. Dadurch hat der Leser die Möglich- keit, über wenige Klicks alle Artikel zu einem bestimmten Thema zu finden. Vernetzung Eine gute Vernetzung innerhalb der Blogosphäre ist gerade für einen erst kürzlich ins Leben gerufenen Blog äußerst wichtig. Wird euer Blogartikel von einem anderen Blog verlinkt, ist das am Ende eures Artikel als „Trackback“, zu sehen. RSS Mit dem plattform-unabhängigen Nachrichtenformat RSS (Really Simple Syndica- tion) erhält ein Leser automatisch eine Benachrichtigung, sobald in dem von ihm abonnierten Blog ein neuer Beitrag online gestellt wurde. Über die neuen Artikel wird der Leser dann mit so genannten RSS-Feeds, kurzen Teasertexten mit dem Link zur Originalseite, informiert. Redaktionssystem Jeder Blog verfügt über ein Redaktionssystem, das zur Verwaltung des Contents dient. Dass Blogs in den letzten Jahren so beliebt geworden sind, hängt auch damit zusammen, dass deren Redaktionssysteme sehr einfach zu bedienen sind. Be- kannte Anbieter sind zum Beispiel Wordpress oder Blogspot, die kostenlos Layouts für den Blog anbieten. Nach der Registrierung kann es sofort losgehen. Wer sein Layout individuell gestalten will, kann gegen Gebühr Server-Speicherplatz eines Web-Hosters (wie z.B. Wordpress) mieten und dort seinen Blog einrichten. 2

Playbook Blog 3. Bloggen – alles eine Frage der OrganisationEiner Sache sollte sich jedes Unternehmen bewusst sein, bevor es sich zu einem eigenenUnternehmensblog entschließt: Ein Blog schreibt sich nicht von alleine. Er muss regelmä-ßig aktualisiert und gepflegt werden, ein gutes Monitoring ist Pflicht. Das kostet Zeit unddafür bedarf es Mitarbeiter, die sich verlässlich darum kümmern. Wenn es an einem vonbeiden mangelt, sollte das Projekt Corporate Blog besser verschoben werden, bis die nö-tigen Ressourcen zur Verfügung stehen. Lieber kein Blog als ein schlecht geführter odervernachlässigter Blog.Sind diese beiden Grundvoraussetzungen gegeben, sollten weiterhin folgende Dinge ge-nau geplant werden: Was sind die Ziele des Blogs? Was soll mit dem Blog erreicht werden? Wie sieht die Zielgruppe aus? Wie werden die Leser am besten angesprochen? Welche Interessen haben sie und wie kann sich am besten diesen Interessen angepasst werden? Welche Themen sollen be- handelt, wie das Unternehmen positioniert werden? Wer übernimmt die Koordination? Damit ein Blog funktioniert, muss es einen oder mehrere Mitarbeiter geben, welche die Fäden in der Hand halten. Sie sind für die Planung des Blogs, die Eintei- lung der Autoren und das Veröffentlichen der Inhalte verantwortlich. Sie lesen die Texte Korrektur und achten darauf, dass alle Formalia (Schriftgröße, Bildrechte, Design etc.) eingehalten werden. Bevor ein Blog startet, muss auch geklärt werden, welche Freigabevorschriften es gibt: Wem muss der Beitrag vorgelegt werden? Wer gibt die Artikel frei? Wer ist als Autor tätig? Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen von der Idee des Blogs überzeugt sein und Lust darauf haben, sich an diesem Projekt zu beteiligen. Sie sind es schließ- lich, die den Blog lebendig machen. Ohne ihre Inhalte funktioniert nichts. Sie müssen ermutigt werden, eigene Themen einzubringen. Damit dies möglich ist, muss die Geschäftsführung bzw. der oder die Vorgesetzte den Mitarbeitern auch ausreichend Zeit zur Verfügung stellen. Wie soll der Blog aussehen? Ist auf dem Unternehmensblog sofort erkennbar, um welches Unternehmen es sich handelt – entspricht das Blog-Design also dem Corporate Design –, sorgt dies auf dem Blog für einen hohen Wiedererkennungswert. Auch der Blog von Scout24 ist in seinem Design an das Corporate Design der Scout24-Gruppe angepasst. www.blog.scout24.com www.scout24.com Neben dem Design spielt die Usability, die Benutzerfreundlichkeit, eine ebenso große Rolle. Es sollte auf den ersten Blick klar werden, wie der Blog zu bedienen ist und wo was gefunden werden kann. 3

Playbook Blog 4. Warum sollten Unternehmen bloggen?Zum Start des Scout24-Blogs im Juni 2011 konnten wir den PR-Blogger und Social-Media-Experten Klaus Eck für einen Gastbeitrag gewinnen. In seinem Artikel widmet ersich der Frage, warum Unternehmensblogs auch heut noch sinnvoll sind: „Wer in Social Media sehr aktiv ist, wünscht sich oft eine strategische Klammer, die alle Aktivitäten zusammenführt. Das kann ein Social Media Newsroom bieten, noch besser dafür geeignet und einfacher aufzusetzen, ist jedoch ein Corporate Blog. Denn in diesem haben Unternehmen die Möglichkeit, sich auf vielfältige Art und Weise zu präsentieren.“Innerhalb einer gelungenen Social Media Strategie kann der Blog die zentrale Schalt-stelle der Aktivitäten werden – das „Zuhause der Unternehmenshinhalte“, wie es dasBlogwerk nennt. Dort könnt ihr eure Geschichten in voller Länge präsentieren. Und wasihr dort schreibt, könnt ihr auf den verschiedenen Social Media Kanälen bewerben. Durchden Blog kann ein Unternehmen selbst Themen setzen und seine Zielgruppe direkt an-sprechen, ohne dabei auf Journalisten als Gatekeeper angewiesen zu sein. Social Media Blog Webseite kennenlernen vertrauen kaufen Quelle: Ulrich Eckhardt auf nextgenerationseo.de 5. Richtig BloggenDie goldene Regel für erfolgreiche Unternehmensblogs lautet: Ein Blog ist kein Werbe-kanal. Besteht seine Aufgabe lediglich in der Zweitverwertung von Pressemitteilungen,wird er auf wenig Interesse stoßen. Ein Blog ist dann erfolgreich, wenn er Authentizitätvermittelt und dem Leser einen Zusatznutzen bietet. Die Schwierigkeit besteht darin, inder Masse von Angeboten herauszustechen und die Zielgruppe für sich zu gewinnen. Dasfunktioniert nur durch dauerhaft konstantes Bloggen auf hohem Niveau. Lasst euch nichtentmutigen, wenn die Klickzahlen in der Anfangszeit nicht sofort durch die Decke schie-ßen. Ein Blog muss sich erst etablieren. Bleibt dran und postet regelmäßig Beiträge, auchwenn der Erfolg anfangs auszubleiben scheint. Ein Corporate Blog erfordert Durchhalte-vermögen und Hartnäckigkeit.Was macht nun einen guten Blogbeitrag aus? Das Lesen am Bildschirm oder auch aufmobilen Endgeräten ist für viele Menschen immer noch anstrengend. Das Leseverhaltenist ein völlig anderes als bei einem Zeitungsartikel oder gar einem Buch. Zahlreiche Stu-dien haben in den letzten Jahren bestätigt, dass Internetnutzer Beiträge in der Regelnicht vollständig lesen, sondern nur interessante Aspekte eines Artikels scannen. Sinddiese nicht auf einen Blick erkennbar, wird ein Leser den Beitrag vermutlich nicht lesen.In der Informationsflut des Internets muss der Mehrwert des Artikels auf den ersten Blickklar werden.Folgende Aspekte solltet ihr deswegen beachten: Interessante Überschrift und TeaserDas vermutlich Wichtigste eines Beitrags ist die Überschrift und der Teaser. In der Regelwerden Leser über RSS-Feeds oder über Postings in den sozialen Netzwerken auf einenBeitrag aufmerksam. Dort sind neben der Ankündigung lediglich die Überschrift und dieersten Zeilen des Textes zu sehen. Mit diesen wenigen Worten muss der Leser überzeugt 4

Playbook Blogwerden. Sie müssen ihn so neugierig machen, dass er sich dazu entscheidet auf den Linkzu klicken und den Artikel zu lesen. Lockerer SchreibstilDer Schreibstil eines Blogs ist in der Regel direkt und locker, wie folgendes Beispiel zeigt.Unsere Kollegin von ImmobilienScout24 schildert dabei in ihren eigenen Worten ihre per-sönlichen Erlebnisse vom Immobilien-Forum.Ein lockerer Schreibstil bedeutet jedoch nicht, dass es an der nötigen Sorgfalt fehlendarf. Ein Artikel sollte erst online gehen, wenn ihn mindestens ein anderer Mitarbeitergegengelesen hat. Verständliche SpracheVerschachtelte, mit Fremdwörtern gespickte Sätze stören den Lesefluss. Verwendet lieberdas gleiche Wort zwei Mal, als es durch ein kompliziertes Synonym zu ersetzen. Die Sät-ze sollten nicht zu lang sein, sonst wird sie der Leser vermutlich nicht zu Ende lesen. Kurz und knappEin Autor darf sein Thema nicht unnötig in die Länge ziehen, sondern soll kurz und präg-nant sagen, um was es geht. Einige Internetnutzer schreckt es ab, wenn ein Text zu langist und häufiges Scrollen erfordert. Deswegen ist es wichtig, dass – getreu dem Prinzipder umgekehrten Pyramide – das Wichtigste immer zuerst genannt wird und die High-lights des Textes nicht erst am Ende des Textes kommen. Ein Beitrag muss von seinemEnde her kürzbar sein. Wenn ein Leser also nach dem ersten Absatz aufhört, dann sollteer trotzdem das Wesentliche erfahren haben. Hauptaussage + Schlussfolgerung (=Teaser) Details Hinter- grund SuchmaschinenoptimierungIn der Überschrift sowie im ersten Absatz sollten zudem auch die relevanten Suchbegriffegenannt werden. Das macht es leichter in den Trefferlisten von Google und Co. gefundenzu werden. Dabei sollten es aber nicht zu viele verschiedene Schlagworte sein. Im bestenFall verwendet ihr Schlagworte, die oft von Usern eingegeben werden, aber nicht vonWebseiten mit hohem Ranking benutzt werden – ein Kunststück, das nur selten gelingt. 5

Playbook Blog Lesefreundliches DesignDamit ihr sicher gehen könnt, dass eure Leser das lesen, was euch am Herzen liegt,müsst ihr dafür sorgen, dass sie entsprechend darauf aufmerksam gemacht werden. Daserreicht ihr mit Fettungen, Unterstreichungen, Listen und Grafiken. Solche Dinge findengewöhnlich zusammen mit Überschriften und Absatzanfängen die meiste Beachtung. Au-ßerdem sind viele kurze Absätze lesefreundlicher als wenige lange Textblöcke. Multimedi-ale und interaktive Elemente sind ein echter Blickfang und erfreuen sich zunehmenderBeliebtheit. Wenn ihr also ein Video habt, das euer Thema anreichert, scheut euch nicht,das Video auch in euren Beitrag zu integrieren. Auch Verlinkungen auf externe Seitensowie Seiten innerhalb des Blogs, wenn sich dies thematisch anbietet, sind erwünscht. Zielgruppe beachtenZu guter Letzt solltet ihr auch immer beachten, wen ihr mit eurem Blog ansprechen wollt.Was ist eure Zielgruppe, was erwarten sie von meinem Blog und welche Vorkenntnissehaben sie? Auch der Schreibstil sollte auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.Wenn dann auch die Qualität der Beiträge stimmt, kann eigentlich fast nichts mehr schiefgehen. Ein Blogbeitrag darf – und soll meist sogar – subjektiv sein und die persönlicheSicht des Mitarbeiters wiedergeben. Zusätzliche Authentizität erreicht ihr dadurch, wennihr die einzelnen Autoren auf eurem Blog vorstellt. Beim Scout24-Blog zum Beispiel führteine Verlinkung des Namens direkt zu dem jeweiligen Autorenprofil, in dem der Mitarbei-ter mit Foto vorgestellt wird und alle Artikel, die er geschrieben hat, aufgeführt werden. 6. Wann ist ein Blog erfolgreich?Um Aussagen über den Erfolg eines Blogs machen zu können, sollten verschieden Aspek-te des Blogs berücksichtigt werden, die wir euch hier vorstellen wollen. (Creazwo hateinige interessante Kriterien bereits 2009 veröffentlicht.) BesuchermagneteMit einem Analysetool (z.B. Google Analytics) seht ihr auf einem Blick, welche Beiträgewie gut von den Lesern angenommen werden. Daraus könnt ihr auch Rückschlüsse da-rauf ziehen, welche Themen eure Leser besonders interessieren und eure Expertise indiesen Bereichen zeigen. VerweildauerWie lange jemand auf einem Blog oder auf einzelnen Artikeln bleibt, zeigt, wie spannendund gut diese Person eure Inhalte findet. Eine lange Verweildauer ist in der Regel also eingutes Zeichen. Abonnenten-ZahlWie viele User haben euren Blog per RSS-Feed abonniert? Auch die Abonnentenzahl kannals Gütekriterium gewertet werden. Schließlich abonnieren nur solche Leser euren Blog,die ihn auch gut finden. KommentareGibt es Kommentare und was wird darin gesagt? Nichts ist so wichtig, wie das persönli-che Feedback der Leser. Nehmt euch Zeit für deren Anregungen, vielleicht könnt ihr jadas ein oder andere umsetzen. 6

Playbook Blog VerlinkungenJe mehr Seiten mit einem Link auf euren Blog verweisen, desto besser. Mit technorati.dekönnt ihr dies einfach herausfinden. Google PlatzierungNatürlich gilt: Je höher die Platzierung, desto besser. Interessant ist dabei vor allem, wiegut eure einzelnen Schlagworte funktionieren? Bei welchem werdet ihr am besten geran-ked? Mit wie vielen Schlagwörtern seid ihr auf Seite 1 der Google-Suche vertreten? 7. Nichts geht ohne RegelnAuch für Corporate Blogs gelten natürlich bestimmte Regeln. Die nächstliegende, dieauch für die gesamte Unternehmenskommunikation gilt: auch auf einem Blog dürfen kei-ne Lügen verbreitet oder Relevantes verschwiegen werden. Darüber hinaus müssen auchbestimmte Formalia eingehalten werden. Eine davon ist, dass Blogs in den Geltungsbe-reich des Telemediengesetzes fallen und deswegen ein Impressum brauchen.Weitere Regelungen solltet ihr unbedingt in einer Guideline festhalten – damit jeder Autorweiß, was erlaubt ist und was nicht. Auch Scout24 verfügt seit Tag 1 des Blogs über sogenannte Blogging Rules. Darin legen wir fest, welche Maßstäbe wir an unseren Blog,aber auch an die Kommentare zu den jeweiligen Beiträgen richten. Unsere Richtliniensind dabei: TransparenzWir sprechen nur für uns und verwenden unsere Namen. Eigene Meinungen sind aus-drücklich erwünscht – sie spiegeln allerdings nicht zwangsläufig die Meinung des Unter-nehmens wider. GlaubwürdigkeitWir schreiben nichts, was wir nicht mit reinem Gewissen vertreten können. Wenn wirzitieren oder Inhalte fremder Autoren (Bilder, Videos etc.) verwenden, kennzeichnen undbelegen wir dies deutlich. EhrlichkeitWir bleiben stets bei der Wahrheit, verdrehen keine Tatsachen, verbreiten keine Lügen,respektieren unsere Wettbewerber und gestehen Fehler ein, wenn wir welche begehen.Ehrlichkeit schafft Vertrauen und ist die Basis für einen konstruktiven Dialog. RespektAuf dem Blog haben ausfallende und beleidigende Inhalte keinen Platz. Wir behalten unsvor, rechtlich bedenkliche Kommentare zu löschen. Auf sachliche Kritik gehen wir zeitnahein, geben Hilfestellungen und versuchen Differenzen und Probleme zu beheben. DialogEin Blog ist keine Einbahnstraße. Kommentare sind ausdrücklich erwünscht. Dialog undAustausch sind die Grundlage für Innovationen und die Weiterentwicklung der Branche. Einfachheit.Die Autoren des Blogs sprechen subjektiv und verbindlich. Fachsprache wird vermiedenbzw. erklärt, schließlich wollen wir eine breite Leserschaft mit unseren Inhalten anspre-chen. 7

Playbook Blog 8. Übersicht aller Blogs der Scout24-GruppeImmobilienScout24 BlogDie Autoren des ImmobilienScout24 Blogs schreiben regelmäßig zu den neusten Trendsin der Immobilienbranche sowie im Social Web und geben Einblicke hinter die Kulissenvon ImmobilienScout24.AutoScout24 MagazinIm AutoScout24 Magazin dreht sich alles um das Thema Auto. Testberichte, Studien undalle Informationen über aktuelle Trends aus der Autobranche sind hier zu finden.FriendScout24 MagazinAlles Mögliche rund um die Themen Liebe, Flirten und Dating finden sich in dem Friend-Scout24 Magazin.FinanceScout24 BlogFinanceScout24 erklärt und kommentiert das Neuste zu Versicherungs- und Finanzthe-men und zwar so, dass frau und man das versteht.JobScout24 BlogDer JobScout24 Blog gibt Bewerbern hilfreiche Tipps und Tricks für Bewerbungsschrei-ben, Vorstellungsgespräch und Co und liefert Hintergründe zum Arbeitsmarkt.Scout24 Corporate BlogDer Scout24 Corporate Blog bietet einen Blick hinter die Kulissen der Scout24-Gruppeund beschäftigt sich mich aktuellen Trends in den Bereichen Online-Business, Mobile,Social Media und Search. Was gibt es Neues bei Facebook und Co? Was bewegt unsereMitarbeiter? 8

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