29497521 lucrare-de-licenta

3,257 views

Published on

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,257
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
54
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

29497521 lucrare-de-licenta

  1. 1. Lucrare de licenta – prezenta este lucrarea mea, anul 2004 MODIFICĂRI COMPORTAMENTALE INDUSE DE RECLAMA TV
  2. 2. CUPRINS Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 I. Publicitate şi reclamă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 I.1. Publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 I.1.1. Generalităţi, definiţii, tipuri de publicitate . . . . . . . . .6 I.1.2. Scurt istoric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 I.1.3. Rol în economia de piaţă, valoare economică şi socială . . . . 9 I.1.4. Comunicare publicitară . . . . . . . . . . . . . . . . 12 I.1.5. Teorii şi metode în studiul comunicării publicitare. . . . . 13 I.2. Reclama. Elementele reclamei. Reclama TV. . . . . . . . . . 17 I.2.1. Generalităţi, definiţii. . . . . . . . . . . . . . . . . 17 I.2.2. Elementele reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . .18 I.2.2.1. Platforma şi metoda de abordare. . . . . . . . . . .18 I.2.2.2. Titlul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 I.2.2.3. Sloganul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 I.2.2.4. Textul informativ. . . . . . . . . . . . . . . . .20 I.2.2.5. Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 2
  3. 3. I.2.2.6. Logo-ul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 I.2.2.7. Ilustraţia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 I.2.2.8. Sunetul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 I.2.2.9. Mişcarea în reclamă. . . . . . . . . . . . . . . .23 I.2.3. Funcţiile reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 I.2.4. Strategii de reclamă. . . . . . . . . . . . . . . . .23 I.2.13. Reclama de televiziune. . . . . . . . . . . . . . . .24 II. Elemente de psihologia reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . 26 II.1. Modelul general al consumatorului. .. . . . . . . . . . .26 II.2. Percepţia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 II.3. Emoţia consumatorului. . . . . . . . . . . . . . . . 31 II.4. Motivaţia consumatorului. . . . . . . . . . . . . . 33 II.5. Intenţia şi comportamentul de cumpărare. . . . . . . . . 35 III. Distorsiuni şi manipulare comportamentală prin mesajul publicitar. . . 38 III.1. Delimitări conceptuale. . . . . . . . . . . . . . . . 38 III.2. Tipologia manipulării . . . . . . . . . . . . . . . . 40 III.3. Factori în manipulare. . .. . . . . . . . . . . . . . . 42 III.3.1. Factorii culturali. . . . . . . . . . . . . . . . . 43 III.3.1.1. Factorii sociali. . . . . . . . . . . . . . . . 44 III.3.1.2.Factorii personali . . . . . . . . . . . . . . . 46 III.3.2. Factorii psihologici . . . . . . . . . . . . . . .47 III.3.3. Factorii situaţionali . . . . . . . . . . . . . . . 49 III.4. Persuasiunea reclamei . . . . . . . . . . . . . . . 50 IV. Metodologia cercetării. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 IV.1. Despre activitatea de cercetare în psihologia consumatorului.. 53 IV.2. Scopul prezentei lucrări . . . . . . . . . . . . . . 56 IV.2.1. Obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 IV.2.2. Ipoteze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 IV.2.3. Eşantion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 3
  4. 4. IV.2.4. Instrumente de lucru . . . . . . . . . . . . . . 64 IV.2.5. Procedură de lucru. . . . . . . . . . . . . . . . 70 V. Analiza datelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 VI. Concluzii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Anexa Chestionar A Anexa Chestionar Eysenck INTRODUCERE Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt creaţia publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuaţii. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare şi există reguli pentru o bună comunicare.: “În captarea şi prelucrarea primară a informaţiilor, omul se serveşte de mecanismele senzorial-perceptive; senzaţiile îi dau posibilitatea să recepţioneze informaţiile în funcţie de însuşirile fizice ale obiectelor, dar şi de trebuinţele şi activităţile desfăşurate. Percepţiile şi reprezentările îl ajută pentru a pune în relaţie informaţiile senzoriale diferite, dar şi informaţiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informaţiilor, 4
  5. 5. prelucrarea şi interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico- raţionale, între care gândirea ocupă locul central”1 . Orice mesaj are un conţinut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o conştientizare a acestei relaţii, mesajul nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate. “Secolul nostru este martorul unei avalanşe de informaţii fără precedent care constituie o ameninţare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât şi în viitor ne vom afla în faţa unei <<hipertrofii>> informaţionale. Informaţia (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanţi factori psihosociali ambientali care influenţează şi va influenţa fiinţa umană”2 . “Captarea, prelucrarea, stocarea şi transformarea informaţiilor (procese informaţional-operaţionale) au rolul de a asigura orientarea şi controlarea utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepţia, reprezentarea, gândirea, memoria, imaginaţia”3 . Publicitatea şi reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse şi servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor şi tehnicilor folosite) şi specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de influenţă al consumatorului prin manipulare, influenţare şi persuadare a publicului ţintă). “Senzaţiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivităţii; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale şi de personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simţul realităţii faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzaţiile servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzaţii) şi de un introvertit senzorial 1 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 2 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999 3 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 5
  6. 6. (care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea componentei subiective a senzaţiei declanşate de stimulul obiectiv). Cu toate că simţurile şi senzaţiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viaţa omului …. sunt totuşi imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilităţile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia şi telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea)”4 . I. PUBLICITATE ŞI RECLAMĂ I.1 PUBLICITATE I.1.1 GENERALITĂŢI; DEFINIŢII; TIPURI DE PUBLICITATE „Publicitate înseamnă răspândire a unei informaţii în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calităţii, preţului şi utilităţii produsului oferit”.1 „Publicitatea 4 Zlate,Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iaşi, 1999 1 ***: Mic dicţionar Enciclopedic, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc,1986 6
  7. 7. reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2 . Dicţionarul a preluat definiţia, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) şi latura socială (se adresează nu doar clientelei existente la un moment dat ci întregii populaţii – potenţiali cumpărători care să aibă cât mai multe informaţii despre produsele/serviciile comercializate). Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoştinţa publicului; legat de publicitate, apare noţiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea şi reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu. Funcţionând ca fenomen economic şi cultural, publicitatea vehiculează conţinuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepţia şi raportarea la realitatea imediată. Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate”, p.2953 ) Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) cuprinde publicitatea de consum şi de afaceri. Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informaţia nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public. Publicitatea de prestigiu (sau instituţională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienţilor potenţiali ci publicului în general; 2 Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295 3 Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295 7
  8. 8. publicitatea de prestigiu nu urmăreşte profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relaţiile publice. Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un altul, mai puţin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenţei loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele ţări (Franţa), este permisă în alte ţări ( SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de ţări. Publicitatea interzisă – are în vedere protecţia consumatorului şi asigurarea unei concurenţe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agenţiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a ţigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică). Publicitatea conotativă – evocă şi sugerează, se adresează motivaţiilor inconştiente, procedează prin asociaţii de idei, prin evocarea imaginii. Foloseşte imaginea şi sunetul. Publicitatea denotativă – informează, apelează raţiunea şi argumentează pentru a convinge; foloseşte textul şi imaginea, pentru a întări explicaţia verbală. Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparenţa opiniei sau informării; selecţionează faptele şi argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituţia de presă nu percepe onorariul, iar publicul primeşte insidios mesajul publicitar. Publicitatea pentru o cauză – urmăreşte prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face. Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei şi unele coduri deontologice occidentale recomandă renunţarea la o astfel de 8
  9. 9. publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă. Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicităţii pentru o cauză. I.1.2 SCURT ISTORIC La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Apoi, datorită existenţei mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenţie formei de prezentare, pentru ca reclama să fie recepţionată şi reţinută. Primele adevărate reclame au fost afişele şi foile volante conţinând mesaje publicitare. La mijlocul secolului XIX, când revoluţia industrială a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social si economic, se poate vorbi de o industrie de reclame – în SUA. V. Palmer a fost primul agent american de publicitate. În 1841, el a înfiinţat la Philadelphia prima agenţie de publicitate, apoi la Boston în 1844 şi la New York în 1849. Primul mediu purtător de reclamă au fost ziarele, urmat la jumătatea secolului XIX de reviste, care au constituit al doilea mediu. Prima reclamă apărută într-o revistă din SUA s-a publicat în anul 1844 în Southern Messanger, al cărui editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Alan Poe. După primul război mondial a fost introdus conceptul de marcă, înţelegându-se prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului. Reclama a luat amploare apoi odată cu apariţia radioului, care a constituit al treilea mediu purtător de mesaj publicitar. Apariţia televiziunii a constituit, începând cu anii 1950 şi apariţia celui de al patrulea purtător de mesaj publicitar. În numai trei ani (1949 –1951), încasările din reclama de televiziune au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea este deja principalul purtător de reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între 9
  10. 10. informaţie si componenta artistică. Cei mai talentaţi creatori au ştiut însă să îmbine latura informaţională cu dimensiunea artistică, să integreze experienţa istorică exigenţei timpului lor. I.1.3 ROL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ; VALOARE ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa liberă, cât şi ca fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin intermediul mass-media. În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” şi “prin” produs. Într-o economie de piaţă ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie produsului. Într-o economie de piaţă există o mare concurenţă ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea şi reclama joacă un rol important prin influenţarea comportamentului consumatorilor. Publicitatea este abordată şi explicată din cel puţin trei perspective culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine. O primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare şi nimeni nu are dreptul de a manipula. El consideră că în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea subconştientului pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă cu privire la subiectele de reclamă. 10
  11. 11. Adepţii acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-şi propune remodelarea fiinţei umane, nici anihilarea societăţii civile. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democraţie. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducţie; publicitatea de serviciu public şi de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a pensionarilor, de asistenţă socială. Publicitatea are importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar nu are consecinţe majore pentru ceilalţi. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile sale democratice. Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor: funcţia publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificaţii); funcţionarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment şi prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viaţa reală ca eveniment real); latura poetică a publicităţii şi efectul ei simbolic. Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale şi fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou care să ritualizeze şi să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcţionează identic la toate nivelele stratificării sociale. Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează şi uniformizează viaţa cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viaţă dezirabilă a bogaţilor. Umorul şi alte forme de discurs banalizează distanţele sociale şi posibilele tensiuni. Acest principiu se 11
  12. 12. concretizează şi prin obsesia achiziţiei, a colecţiei complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipseşte din întreg. I.1.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia. O comunicare nu se mărgineşte doar la transmiterea unei informaţii, ea induce un comportament. “Oricât de bine formate şi dezvoltate ar fi mecanismele informaţional- operaţionale şi cele de stimulare şi energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare şi eficienţă, dacă nu intră în funcţiune o nouă categorie de mecanisme, şi anume, mecanismele de reglare a comportamentelor (comunicarea şi limbajul, atenţia, voinţa)”4 . Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conţinutul, modul nostru de a-l transmite şi modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relaţia. Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înţelege conţinutul mesajului şi a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa şi totuşi nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relaţiei. Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul - pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conţinut) şi de un program(relaţia). Limbajul conţinutului este de informare, limbajul relaţiei este de comportament. Informaţia singură este insuficientă pentru a genera un comportament. 4 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 12
  13. 13. Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista comunicare în cele mai bune condiţii5 (“Don Juan sau Pavlov?”, p.65): 1)relaţie – conţinut: orice comunicare intre două sau mai multe persoane comportă două dimensiuni: a) conţinutul – subiect al conversaţiei, care este informaţia b) relaţia, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care comunică, fiecare interpretând conţinutul comunicării potrivit personalităţii sale. Relaţia influenţează conţinutul; aşadar se află la un nivel superior nivelului conţinutului. 2) limbaj digital – limbaj analogic Limbajul digital este limbajul conţinutului: referenţial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relaţiei: expresiv, impresiv si faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun şi nu se exclud. 3) nivel de relaţie: după conţinut şi după personalitatea interlocutorului, relaţia poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu conţinutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conţinutul) 4) punctarea schimburilor sau a secvenţelor: buna definire a relaţiei simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor; un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există un bun acord de a continua schimburile. 5 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999 13
  14. 14. I.1.5 TEORII ŞI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII PUBLICITARE Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non- consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă şi comportamentală6 (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 27) 1) etapa cognitivă (de cunoaştere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenţie, conştientizare, opinie, înţelegere 2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existenţa interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferinţă, convingere; 3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziţionarea unui produs. Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiţi întrucât sunt mai concişi, mai exacţi şi mai frecvent utilizaţi în limbajul internaţional al publicităţii. Cele trei teorii tradiţionale sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive şi teoria implicării minimale. 1) teoria învăţării presupune următoarele etape: learn, like, do. A apărut după primul război mondial, când puţine societăţi făceau publicitate. 6 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999 14
  15. 15. Apariţia unor noi produse trebuia să combată ataşamentul către cele tradiţionale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si ignoranţa, apariţia de noi produse; situaţiile de piaţă favorizau aplicarea teoriei învăţării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acţiunea publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp (de informare/cunoaştere, de convingere şi trecerea la actul de cumpărare. Deoarece timpul în care concurenţa copiază produsul este din ce în ce mai scurt şi toate produsele similare de pe piaţă vor prezenta acel avantaj, informaţia despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă şi etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi şi să convingi în acelaşi timp. 2) teoria disonanţei cognitive are următoarele etape: do, like, learn. Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do” înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins şi nu vreau să- mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez, selectând informaţiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanţei cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă raţională şi tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanţa cognitivă a fost observată în anii 1950 mai ales în comportamentele faţă de produsele care constituiau mize financiare sau schimbări decisive în stilul de viaţa. 3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like. Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noţiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele şi serviciile presupun acelaşi nivel de interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care şi-a concentrat cercetările asupra publicităţii pentru produsele de slabă implicare. Strategia de 15
  16. 16. implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversaţiei forţate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor. Studiul celor trei teorii demonstrează de fapt că cercetătorii se învârt într-un cerc: toţi au plecat de la teoria învăţării şi toţi au dat importanţă primordială faptului că cel mai important obiectiv al publicităţii este informarea consumatorului asupra produsului. Aşadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în: 1) învăţare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul; 2) disonanţa: când a aflat mai ales nu trebuie să uite; 3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle; Teorii propuse recent Folosind metoda combinărilor şi permutărilor din matematică, unii publicişti propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt7 (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite şi teoria probaţiunii. Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn; presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedeta este produsul, fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpăra. Este o abordare emoţională. Teoria învăţării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un câmp de comunicare de o asemenea uniformitate încât s-a ajuns chiar la perceperea unei firme gigant. În microinformatică, IBM a apărut mult mai târziu dar a cules roadele publicităţii altor firme mai vechi pentru că era firma cu cea mai puternică personalitate. Învăţarea atribuită ar putea fi exprimată 7 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999 16
  17. 17. astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare avantaje, dar diferenţa este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”. Teoria probaţiunii are ca etape : do, learn, like şi reprezintă schema promovării vânzărilor şi constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării, oferă un avantaj imediat (preţ, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o schemă bazată pe impresie şi nu are o valoare de durată, având un avantaj punctual. Ea trebuie să conţină în mod obligatoriu un mesaj complementar. Abordarea promoţională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune despre mine: chiar fără să mă cunoaşteţi, nu puteţi rezista avantajului excepţional pe care vi-l ofer”. Comparând teoriile tradiţionale şi cele propuse recent, putem spune că : - între teoriile tradiţionale şi cele propuse recent, există o diferenţă esenţială; primele trei teorii (cele tradiţionale) se bazează în principal pe faza informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină cumpărarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe afectiv: - în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială, iraţionalului, impulsivului, dorinţei. Aceste teorii folosesc o forţă mai subtilă, mai greu de precizat şi anume seducţia. 17
  18. 18. I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI; RECLAMA TV I.2.1 GENERALITAŢI; DEFINIŢII “Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse şi servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”8 . Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar şi o manifestare de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea reclamei este condiţionată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor informaţionale. Reclama are ca scop principal orientarea trebuinţelor consumatorului. În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, aşa zise tipuri de tradiţie sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afişele şi panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poştă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar. În funcţie de scopul urmărit, deosebim: - reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei - reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi a fidelităţii clientelei - reclame de repoziţionare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calităţi/beneficii (pentru aceeaşi categorie de public); prin îmbogăţirea imaginii cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii şi demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare faţă de obiect) 8 Moldoveanu, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995 18
  19. 19. Fascinaţia pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită într-o lume a abundenţei, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinţei noastre. Ne promit, fiecare în parte şi toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la normă, primită şi consumată. Nu investim nimic esenţial din noi înşine pentru această fericire. I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI Elementele reclamei sunt opţionale şi se aleg pe anumite criterii funcţionale. I.2.2.1 Platforma şi metoda de abordare Platforma sintetizează informaţia (despre produsul oferit pe piaţa) în vederea confecţionării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcţie de scopuri. Platforma asigură informaţiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacţiile pe care consumatorul le obţine; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstraţii, informaţii necesare pentru a convinge consumatorii. Metoda de abordare se adoptă funcţie de scop: de a informa, a distra, a influenţa, a crea interes, a stimula o dorinţă pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziţionare. Metoda de abordare constă în ton şi stil. Tonul poate fi: - factual (stimulează interesul şi împinge la acţiune) - emoţional (potenţial mare de persuasiune se adresează speranţelor, dorinţelor, emoţiilor publicului) 19
  20. 20. - umoristic (captează şi menţine atenţia, creează şi întreţine dispoziţia pozitivă faţă de produsul promovat). Stilul poate fi: - descriptiv (dă informaţii utile consumatorului în legătură cu produsul); - demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului); - dramatic (susţine interesele asupra produsului printr-o povestioară). În general se alege un singur ton şi un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă şi o combinaţie între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit. I.2.2.2 Titlul Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcţii (captarea atenţiei, stimularea curiozităţii cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidenţierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu care se testează pe un eşantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi uşor de memorat), să fie un rezumat al reclamei şi să acţioneze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului. I.2.2.3 Sloganul Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziţie ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel uşor de memorat. I.2.2.4 Textul informativ 20
  21. 21. Trebuie să evite artificiile şi înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convenţional, să conţină puţine semne de punctuaţie, să evite metaforele şi excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentaţii. Dacă volumul de informaţii transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerenţă interioară. Amploarea textului informativ depinde şi de timpul pe care îl au la dispoziţie receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacţii auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situaţii, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un slogan. Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanţe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situaţia lui pe piaţa mondială, elemente de noutate, garanţii de calitate, preţul de vânzare, facilităţi de cumpărare, ţara de origine, etc. I.2.2.5 Marca Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinaţie a acestor elemente. Marca serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare şi diferenţiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoaşterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecţie legală, fiind proprietate exclusivă). 21
  22. 22. I.2.2.6 Logo - ul Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinaţie sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidenţă marca produsului şi să protejeze numele firmei de eventualele eşecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă. I.2.2.7 Ilustraţia Ilustraţia reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune şi stradale); poate furniza informaţie prin fotografie, desen sau pictură (prin combinaţia de imagini şi culori, are darul de a reţine atenţia receptorilor). Mai poate avea şi o dimensiune emoţională. Esenţial pentru reuşita unei reclame este ca ilustraţia să fie corelată cu textul şi să fie armonios şi logic poziţionată în fluxul informaţional. Pe zi ce trece, ilustraţia de reclamă conţine tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridenţe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant şi acceptă cu uşurinţă aceste artificii. Ilustraţia nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenţii sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi şi libertăţi umane transpuse şi în legislaţie (dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă şi intră sub incidenţa legii în multe părţi ale lumii. Aşa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariţia în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustraţiei în pagină, culoarea/culorile folosite, spaţiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuşi un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor 22
  23. 23. stări. Se vorbeşte de culori calde (roşu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis şi publicul ţintă. I.2.2.8 Sunetul Fundalul sonor, cu muzica şi zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă şi obsedantă, iar zgomotele - surprinzătoare şi sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însuşirile publicului ţintă. Se stabileşte astfel o comunicare mai bună cu potenţialii consumatori atât la nivel raţional cât şi la nivel emoţional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrităţi. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenţiei prin voce; trebuie să fie în acelaşi timp plăcut şi deosebit. Tonul - prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Şoapta sau vocea de la distanţă sugerează spaţiul şi evită monotonia discursului la microfon. Dialogul are darul de a înviora atmosfera. I.2.2.9 Mişcarea în reclamă Mişcarea, în general, are darul de a atrage atenţia, fapt exploatat şi în fenomenul publicitar. Mişcarea declanşează la nivelul consumatorului un lanţ de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia şi actul de cumpărare. I.2.3 FUNCŢIILE RECLAMEI Reclama îndeplineşte următoarele funcţii: - funcţia de comunicare – este funcţia esenţială şi are ca scop transmiterea de informaţii pentru a facilita relaţia dintre ofertanţi si clientelă; 23
  24. 24. - funcţia economică – dezvoltă discernământul consumatorilor şi îi determină să acţioneze eficient pe piaţă; - funcţia socială – facilitează răspândirea rapidă a inovaţiilor şi ideilor noi, de care profită atât agenţii economici, cât şi publicul cumpărător; - funcţia estetică – cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător; - funcţia politică – conştientizează consumatorii că au puterea de a influenţa prin simplul act de cumpărare echilibrul de forţe pe piaţă. I.2.4 STRATEGII DE RECLAMĂ Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcţiile specifice reclamei, de consumatorii ţintă şi de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiţionată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat. Strategia de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidenţiază şi demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de produs). I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, text, sunet. Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puţin atractivă dar care prezintă cel puţin două avantaje: rapiditatea difuzării informaţiei şi preţul de cost scăzut în comparaţie cu spoturile tv obişnuite. Creatorii de spoturi tv trebuie să ţină seama de multe lucruri: 24
  25. 25. - publicul este inteligent, are imaginaţie, gust, discernământ; - o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui; - modalităţile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit; - telespectatorul este un virtual cumpărător; - evidenţierea unicităţii, mărcii produsului sau firmei; - repetarea informaţiilor verbale în special avantajele pentru consumatori; - mişcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin; - făcând apel la emoţii, publicul va fi implicat raţional şi afectiv; - oferirea informaţiei intr-o formă concisă; - reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post. Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente-cheie: - elementul care atrage atenţia telespectatorului; - comunicabilitatea mesajului; - reacţia telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei; - capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorilor şi de a produce o experienţă emoţională agreabilă. 25
  26. 26. II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI Psihologia socială comercială cercetează condiţiile psihologice ale interacţiunii dintre vânzător şi cumpărător, gustul şi preferinţele consumatorilor, modalităţile de satisfacere, modul de organizare a prezentărilor şi reclamelor produselor de consum, influenţa tradiţiei asupra comportamentului consumatorilor. Nu orice cumpărător este si consumator de produs/serviciu. Astfel se întâlnesc: - cumpărători si consumatori actuali (consumă în prezent sau au consumat de curând produsul/serviciul oferit); acest consum are la bază satisfacerea unei nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei ofertei pe piaţă şi opţiunea. - consumatorii si cumpărătorii potenţiali (nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe consumator să nu treacă la acţiune adică să nu cumpere/au o nevoie nesatisfăcută);aceştia se mai numesc şi non- consumatori relativi, ei cumpărând produsele concurente; acest consum are la bază necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, disfuncţia distribuţiei. - există şi non-consumatori absenţi, care, deşi nu cumpără produsul firmei, îl denigrează.; acest consum are la bază lipsa trebuinţei /nevoii. În ceea ce priveşte strategiile de marketing–publicitate, prezintă importanţă: numărul de consumatori actuali şi potenţiali, caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor, comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi 26
  27. 27. cumpărătorilor. Ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se observă următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor: - orientare hedonistă, in detrimentul celei puritane - dorinţa profundă de securitate (piramida lui Maslow şi alte teorii motivaţionale) - permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor - dezvoltarea <cultului tinereţii> în comparaţie cu <respectul bătrâneţii>. Trebuie bine cunoscute: creşterea populaţiei, evoluţia structurii pe vârste, evoluţia structurii socio-profesionale, creşterea veniturilor, urbanizarea şi influenţa ei asupra modului de viaţă, migrarea şi emigrarea populaţiei, politica marilor puteri, modificarea nivelului educaţional, evoluţia claselor sociale, modificarea ciclului de viaţă familială. Automobilul şi televizorul au influenţă ca produse şi stiluri de viaţă. Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general uman pentru investigarea căruia oamenii de ştiinţă au creat diferite modele (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995): Modelul lui Lewin (în 1954) poate fi considerat primul model distinct al comportamentului de cumpărare. Conform acestui model, răspunsul consumatorului este funcţie de procesele mentale ale individului şi mediul său fizic şi social în care se desfăşoară. Modelul lui Fraisse (în 1967) presupune că doar o parte dintr-o zonă a mediului, anume situaţia reală în care acţionează persoana îi determină comportamentul. Modelul Parson situează comportamentul uman simultan în patru contexte: - contextul biologic şi contextul psihologic, ambele situate la nivelul individului - contextul social şi contextul cultural, situate la nivelul colectivităţii. 27
  28. 28. Mullen şi Johnston au creat un model general al comportamentului consumatorului, conform căruia intenţia de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepţia, cunoaşterea, memorarea, învăţarea, emoţia, motivaţia. Aceste procese au loc într-un context social şi cultural. Consumatorul este ajutat de reclamă să se orienteze mai repede şi mai uşor în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe piaţă. Sponsorul de reclamă este interesat ca atitudinea publicului ţintă să devină favorabilă produselor sale. Designerul de reclamă doreşte să controleze cu precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama este deci cea care trebuie să declanşeze în mintea potenţialilor cumpărători exact reacţia comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de designer. “Comportamentele umane trebuiesc considerate ca mecanisme de echilibru continuu cu mediul ambiant, după cum afirma Pavlov: <<organismul există şi poate exista ca un sistem în mediul înconjurător, numai în măsura în care reuşeşte să realizeze echilibrări cu factorii de mediu>>. Comportamentul adaptativ se manifestă în forme complexe (comportamentul motor voluntar, comportamentul instinctual, comportamentul de învăţare şi memorare, comportamentul de orientare”1 . Concluzie: în felul cum aceste forme se manifestă, are importanţă influenţarea (voluntară sau nu). Publicitatea reprezintă aşadar o influenţare voluntară în manifestarea formelor de comportament.. II.2 PERCEPŢIA CONSUMATORULUI 1 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999 28
  29. 29. “Percepţiile sunt elementele componente ale operaţiilor şi acţiunilor, ale activităţilor şi gândurilor noastre”2 . Este activitatea mentală de constatare, selectare, organizare, înţelegere, interpretare a informaţiilor recepţionate, folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obţinerea imaginii coerente asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor) şi aspecte psihologice (percepţia cognitivă-semnificaţia psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă, reţinerea selectivă. Astfel, indivizi diferiţi îşi pot forma imagini diferite asupra aceluiaşi obiect perceput, chiar dacă toţi acţionează de fapt în urma senzaţiilor transmise de cele cinci simţuri: văz, auz, miros, simţ tactil. Distorsiunea selectivă - tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile în aşa fel încât ele să susţină şi nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă la teoria disonanţei cognitive - individul, atunci când primeşte informaţii contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care doreşte să iasă (reducerea disonanţei) fie prin minimizarea elementului disonant faţă de credinţa proprie, fie prin căutarea unor informaţii care să fie în acord cu credinţa proprie. Oamenii uită majoritatea informaţiilor primite, dar le reţin însă pe cele care le susţin atitudinile si convingerile (reţinerea selectivă). Percepţia (procesarea mintală a informaţiilor primite de individ prin organele sale de simţ) are trei forme fundamentale: percepţia spaţiului (însuşirile spaţiale ale obiectelor şi relaţiile spaţiale), percepţia timpului (durata şi succesiunea fenomenelor) şi percepţia mişcării (viteza ca relaţie spaţio- temporală). Percepţia este implicată în patru tipuri majore de procesare a informaţiei: detecţia (se constată prezenţa stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect de altul), identificarea (stocarea în memorie) şi recunoaşterea (constatarea 2 Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000 29
  30. 30. identităţii totale sau parţiale dintre imaginea nouă şi cea veche a obiectului stocat) În percepţie un rol important îl are atenţia. Principalele caracteristici de care trebuie să se ţină cont sunt: - volumul: reclama să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli - mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăşi durata de stabilitate - gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderaţie - distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore Atenţia poate fi reţinută şi prin elementele de contrast care se referă la: - dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur; alegerea unor proporţii avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părţile componente proprii. - poziţia: nu există norme universale, se folosesc artificii (şoc vizual),dar excesul periclitează înţelegerea mesajului - culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel - mişcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mişcare, caz în care televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate - ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformişti, stimulează imaginea şi de aici interesul. - intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoţii; intensitatea se referă la sunet şi luminozitate Reclama declanşează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini. Este influenţată de inteligibilitate, conţinutul informaţional, credibilitate, repetiţia mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reţinute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară. Stocarea optimă a informaţiilor se produce în cazul memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variaţiile pe aceeaşi temă şi efectele de poziţie: cu precădere la începutul şi la sfârşitul mesajului. 30
  31. 31. II.3 EMOŢIA CONSUMATORULUI “În cazul reglării activităţii umane, în componenţa acestora intră în mod obligatoriu mesajele emoţional-afective” “Afectivitatea este acea componentă a vieţii psihice care reflectă, în forma unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre dinamica evenimentelor motivaţionale sau a stărilor proprii de necesitate şi dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului psihic, afectivitatea ocupă o poziţie de interfaţă între cogniţie şi motivaţie, cu care de astfel se împleteşte cel mai strâns. Cogniţia mediază şi oferă semnalele de activare şi declanşare a emoţiei, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o condiţie necesară”3 . Emoţiile sunt stenice sau pozitive şi astenice sau negative. O reclamă reuşită se plasează în zona emoţiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reuşită trebuie folosită cu reţinere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereuşită prejudiciază interesul creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează şi structurează sisteme de valori şi etaloane de raportare la acestea, se impune ca factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivităţii umane. Polaritatea defineşte semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii emoţiei cu obiectul şi, implicit, al trăirii interne a semnificaţiei obiectului pentru subiect. Graţie acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>> psihologic de discriminare şi delimitare a situaţiilor şi obiectelor externe în agreabile şi dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu stările proprii de motivaţie. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de 3 Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002 31
  32. 32. ordin calitativ, el fiind legat de o operaţie complexă de valorizare, care determină specificul modului de integrare în lume a individului”4 . A şti cum învaţă cumpărătorii, înseamnă a şti ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe următoarele tipuri de învăţare: - prin condiţionare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoţie pozitivă. - prin condiţionare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea” cumpărătorului - prin observaţie: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede în poziţia celui din reclamă - prin rezolvarea de probleme: la apariţia unui produs nou pe piaţă reclama trebuie să conţină un volum mai mare de informaţii pentru ca acestea să fie învăţate de cumpărător “Ca şi în cazul altor procese psihice, în emoţie, trecerea intensităţii dincolo şi, respectiv, sub limitele fâşiei optime de siguranţă a dinamicii sistemului personalităţii atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare: fie blocarea acţiunii, fie alterarea desfăşurării ei – viteză, precizie, ordine, coordonare etc”5 . II.4 MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI 4 Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002 5 Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002 32
  33. 33. “Procesele informaţional operaţionale sunt necesare pentru buna desfăşurare a activităţii, dar nu şi suficiente. Pentru ca activitatea să fie eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de stimulare şi activare (motivaţia, afectivitatea)”6 . Procesele motivaţionale operează la nivelul tuturor fenomenelor de interacţiune, de conduită şi de relaţionare interumană, constituind suportul dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene, interpersonale, educaţionale, profesionale şi culturale. Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivaţiei umane (Abraham Maslow, Frederic Hertzberg, Freud). Teoria lui Maslow (piramida trebuinţelor) este cea mai cunoscută şi încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi/trebuinţe specifice unui anumit moment sau altul din viaţa lor. Conform ierarhiei acestea sunt: - trebuinţe fiziologice: hrană, somn, sex etc - trebuinţe de securitate: surse de venit, adăpost - trebuinţe de afiliere sau afecţiune: dragoste, identificarea cu alţii - trebuinţe de statut social: prestigiu, autorespect - trebuinţe de autorealizare: cunoaştere, putere, etc Maslow a pus în evidenţă două tipuri fundamentale ale motivaţiei: - motivaţia homostatică, corespunzătoare trebuinţelor primare; activităţile de adaptare şi de echilibrare a organismului uman - motivaţia de dezvoltare, autorealizare şi autodepăşire corespunzătoare trebuinţelor dobândite. Maslow consideră că motivaţiile sunt dispuse ierarhic, că trebuinţele primare sunt prioritare faţă de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundara. 6 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 33
  34. 34. Teoria lui Herzberg despre motivaţie are la bază două categorii de factori: care produc satisfacţie şi care produc insatisfacţie. Cele două aspecte relevante sunt: - trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacţie - trebuie identificaţi şi conservaţi factorii care generează satisfacţia consumatorului. Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente. Freud susţine că forţele psihologice reale care determină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului. Definirea noţiunii de motivaţie diferă de la un autor la altul. Specialiştii au încercat să facă o clasificare a motivaţiilor. Astfel, funcţie de caracterul lor pot fi motivaţii principale şi secundare iar funcţie de conţinut pot fi oblative (dorinţa de a face bine), de auto-exprimare (dorinţa de a se exprimat şi de a fi înţeles) şi hedoniste (dorinţa de ”a te bucura de viaţă”). Individul se confruntă adesea cu motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii pot constitui un adevărat câmp de forţe, a căror rezultantă determină comportamentul său. Reclamele trebuie să ţină cont de nivelul general de trebuinţe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calităţile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganţă, originalitate, care să satisfacă trebuinţele secundare. Cercetătorii au observat că acele categorii motivaţionale cum sunt nevoia de eleganţă şi extravaganţă generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiţie şi asociere. Reclama valorifică această observaţie şi foloseşte intensive personalităţi mondene pentru acreditarea produselor de lux, produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice şi mondene atrag şi menţin mai ales atenţia tinerilor. 34
  35. 35. Între personalităţile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă, majoritatea sunt femei. Specialiştii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ţinta majorităţii mesajelor publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de reclamă însă, pentru a satisface piaţa masculină continuă să practice simultan în reclamă atât femeia modernă cât şi tipologia femeii tradiţionale, bazată pe atractivitate fizică. II.5 INTENŢIA ŞI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct şi important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică, economică) duc la ideea tratării şi înţelegerii lui ca un sistem. Comportamentul de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale. Conform teoriei acţiunii raţionale a lui Fischbein, comportamentul de cumpărare decurge din intenţie, care este rezultatul acţiunii independente a doi factori: - evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre atributele produsului - normele subiective ale cumpărătorului. Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă, apartenenţa la curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază: - modele nediferenţiate 35
  36. 36. - modele uniliniare - modele cibernetice Modelele nediferenţiate (CIDA) operează cu variabile de tipul Conştientizare – Interes – Dorinţă – Acţiune (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995) Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile de tipul Conştientizare - Cunoaştere – Atracţie – Preferinţă - Cumpărare. Se foloseşte frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenţia duce la Interes, care conduce la conştientizarea Dorinţei, ceea ce determină în final Acţiunea, respectiv cumpărarea. Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în 1969 şi operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de realitate. Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă instanţă în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influenţate adesea şi de factori subiectivi, studiile sunt încă puţine în acest sens, fapt ce-i determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulţi stimuli pozitivi. Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului faţă de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o concepţie diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să îl influenţeze. Familia teoriilor economice: consumatorul raţional; pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate înzestrată cu raţiune, în mod esenţial. Aceasta conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze şi să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstraţii şi probe. Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul consumatorului condiţionat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenţă 36
  37. 37. pasiv. El învaţă prin obişnuinţă, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiţiei, aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acţioneze. Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forţe în principal iraţionale cum ar fi afecţiunea, motivaţia, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor. Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obişnuit; pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viaţă sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societăţii noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă. III.DISTORSIUNI ŞI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR 37
  38. 38. III.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE Poziţia unui produs pe piaţă depinde de imaginea lui în mintea cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se concentrează pe coordonatele economice ale vieţii, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. “Convergenţa dintre atitudine (opinie) şi comportament se datorează faptului că atitudinea este o forţă motivaţională ce generează un comportament specific. În această calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de conduită… o concordanţă ridicată între atitudine şi comportament se explică prin aceea că, în acord cu tendinţa oamenilor de a realiza o congruenţă între evaluările (opiniile) şi comportamentul lor (teoria consonanţei cognitive), atitudinile şi opiniile pot apărea şi ca o autojustificare (raţionalizare) a acţiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea efectul”1 . Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor- imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afişe, fotografii, benzi desenate, ilustraţii de cărţi sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de naşterea unei adevărate ere a imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puţin interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori extrem de numeroşi. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om ştie să folosească limbajul 1 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed.Ex Ponto Constanţa, 2001 38
  39. 39. vorbit, nu acelaşi lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emiţător şi receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării. Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog şi interpret al simbolurilor, vede în imagine şi în idee doi poli opuşi ai activităţii psihice. Imaginea, după spusele lui nu ar reuşi să formeze gândirea conceptuală. În influenţare şi persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificaţii care vor declanşa sau nu conduite în acord cu aceste semnificaţii. Pentru a influenţa, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară, obţinută prin manipularea emoţiilor sale; manipularea intereselor auditoriului – conţinutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanşează>> conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului), conduită de căutare a satisfacerii interesului (existenţa în stare latentă a acestui <<interes>> al ascultătorului. A influenţa înseamnă a manipula contextele situaţiei pentru a crea sensul dorit: manipularea contextului normelor, contextului relaţiilor, contextele fizice, spaţiale şi temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist, propagandist) va şti să creeze pentru publicul său acea situaţie care să dea greutate îndemnurilor transmise de el. Va şti să utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situaţii, prioritate având normele, relaţiile, intenţiile şi mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identităţi, spaţii temporale. Va şti să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se raportează direct la scopurile sale. Adevărata artă a manipulării – şi deci a influenţării şi persuasiunii – constă, aşadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situaţiei. III.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare unde este implicată manipularea poziţiilor întâlnim reîncadrarea şi manipularea 39
  40. 40. poziţiilor, apelul implicit la o poziţie de autoritate. Un loc aparte îl ocupă manipularea relaţiilor: crearea relaţiei pozitive/negative, manipularea situaţiei clientului în scopul creării relaţiei de încredere, manipularea situaţiilor de muncă prin crearea relaţiei de încredere, manipularea situaţiei de autoritate prin crearea relaţiei valorizante, manipularea situaţiei de îngrijire medicală prin crearea unei ameninţări asupra relaţiei, manipularea situaţiei de consumator prin crearea unei legături afective. În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situaţiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situaţiei, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spaţial al situaţiei. După tipul identităţilor manipulate, întâlnim manipularea identităţilor în propagandă, manipularea identităţilor în vânzări, manipularea identităţii în publicitate. A aprecia în ce sens influenţează publicitatea mersul societăţii este pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiţiona, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară. A reduce: toate dimensiunile existenţei umane sunt zilnic aservite rolului publicitar al produselor. Aspiraţiile individului sunt astfel reduse la lucruri şi închise în lucruri. Publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfacută de consum. A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a acelor calitaţi-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs şi exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorinţă de cumpărare. A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranţii sunt pentru realitatea acestora. Diferenţa constă în faptul că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează 40
  41. 41. denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este şi ea obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”2 . A aliena: constă in pierderea propriei personalităţi şi a nu se mai vedea pe sine însăşi decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai face numai prin relaţionarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează ci şi prin relaţionarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare - dubla conformare a fiinţei umane la produsele care i se oferă este peste tot prezentă în publicitate. În cazul eşuării tentativei publicitare, manipulatorii publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea. A recupera - publicitatea stârneşte râsul, dar pentru a recupera: deliberat, confundă şi respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>> comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico- politică, iar aceasta îşi menţine, fără râs, dominaţia. Astfel, amuzanta <<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice”3 . A condiţiona – condiţionarea inconştientului trebuie să rămână inconştientă pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze fără să arate prea mult), elemente raţionale sunt adăugate celor sugestive; raţiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acţiona clandestin mai bine asupra pulsiunilor – motivaţia sexuală. A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită şi repetată conform căreia, ca să exişti, trebuie să consumi); apare modelul consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie: un consumator infantilizat, în acelaşi timp adult nostalgic şi copil înapoiat, cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un mod de viaţă care nu este niciodată al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze. 2 Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, Buc, 2003, p. 37 3 Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, Buc, 2003, p.39 41
  42. 42. Aşadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfăcută de consum. III.3 FACTORI ÎN MANIPULARE “Omul în existenţa şi activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă cantitate de informaţii, este supus unei permanente agresiuni informaţionale, care suprasolicită şi chiar tulbură mecanismele adaptative şi de protecţie ale organismului. Adaptarea la condiţiile mereu schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caută să-şi menţină o anumită stare şi o anumită independenţă faţă de acţiunile perturbatoare ale mediului informaţional ambiant. Când această adaptare la informaţiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să modifice factorii ambientali adecvanţi toleranţei sau necesităţilor proprii”4 . În timpul desfăşurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală şi psihologică, factori ce interacţionează. Receptivitatea consumatorilor faţă de reclamă este influenţată de factori individuali - de comportament, de mediu, de personalitate: “Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le orientează şi direcţionează ,le <<forţează>> să interacţioneze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a acestora. Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii fiecărui individ care valorifică diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce cunoaşterea elementelor constitutive ale personalităţii (temperamentul, 4 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999 42
  43. 43. aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanţă”5 . Efectul factorilor de mediu este la rândul său influenţat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupaţie. Factorii economici (importanţă deosebită) cu influenţă asupra consumatorilor sunt: puterea de cumpărare, conjunctura economică mondială şi starea economiei naţionale. III.3.1 FACTORI CULTURALI Au cea mai puternică şi mai complexă influenţă asupra comportamentului cumpărătorului şi sunt determinaţi de cultura cărora le aparţine individul. Cultura se referă la credinţele, percepţiile, valorile şi normele comportamentale existente în proporţie dominantă într-o societate. Acestea sunt însuşite şi interiorizate de individ pe parcursul vieţii cu ajutorul familiei, dar şi a instituţiilor educaţionale, sociale şi juridice. Ea reprezintă principalul factor de influenţă a comportamentului şi dorinţelor unei persoane. Cultura secundară oferă cadrul cultural de identificare şi socializare a membrilor şi cuprinde persoane care aparţin aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice. O cultură este formată din mai multe culturi secundare.. III.3.1.1 FACTORII SOCIALI “Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă importanţă prin furnizarea majorităţii stimulilor potenţiali stresori, capabili să genereze un stres psihic. Acţiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de reacţii sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul şi face parte integrantă din existenţa lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii psihosociali influenţează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanţa 5 Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000. 43
  44. 44. dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului şi exigenţele ajunse la un nivel maxim din partea mediului, mai ales social”6 . Cuprinde grupurile de referinţă ale individului, clasa socială căreia îi aparţine şi rolul şi statutul pe care le are. - Grupurile de referinţă sunt cele cu care individul interacţionează în societate şi care exercită o influenţă importantă directă sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului său. Grupurile de referinţă se împart în grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul intră frecvent în contact) şi grupuri secundare (grupurile religioase, profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în contact şi cu care are o interacţiune formală). Familia este cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei societăţi. Comportamentul de cumpărare este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referinţă influenţează individul chiar în decizia de cumpărare. Influenţele exercitate pot fi informaţională (când grupul de referinţă este o sursă credibilă, are experienţă sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorinţa persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalţi şi apare atunci când un anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea, automobilul, bijuteriile) şi socială (apare ca rezultat al dorinţei individului sau grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizându-se prin modificarea raţionamentelor, opiniilor şi atitudinilor avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival” în privinţa aceluiaşi subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va asocia pe individ cu grupul său şi îl va disocia de altele). - Clasa socială 6 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999 44
  45. 45. Societatea umană este împărţită în mai multe straturi cei din clasele superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii acestora se deosebesc unii faţă de alţii prin valorile, interesele şi comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară, mărcile şi produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum şi de limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se ţină cont în elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă şi în ceea ce priveşte sursele de informare pe care le folosesc: ziarele şi cărţile (cei din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă). - Rolul şi statutul social De-a lungul vieţii, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul cărora are un anumit rol şi statut. Rolul unei persoane desemnează acele activităţi pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influenţează comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social – poziţia unui individ în ierarhia relaţiilor de putere din interiorul unei societăţi. Indivizii aleg acele produse şi servicii care exprimă rolul şi statutul său în cadrul societăţii respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului. III.3.1.2 FACTORII PERSONALI Deciziile de cumpărare sunt influenţate şi de caracteristicile personale: vârstă şi etapa de viaţă, sex, ocupaţie, factorii economici, stilul de viaţă, personalitatea, părerea despre sine. - Sexul Influenţa este evidentă; bărbaţii şi femeile cumpără produse diferite şi folosesc criterii de alegere diferite. 45
  46. 46. - Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă Preferinţele pentru produse/servicii diferă de la o vârstă la alta, în funcţie de preocupări, priorităţi, modalităţi de recreere şi petrecere a timpului liber. Achiziţionarea este influenţată şi de etapele ciclului de viaţă al familiei. - Ocupaţia şi educaţia Comportamentul unui consumator este influenţat si de ocupaţia acestuia. Locul de muncă poate determina cumpărarea unui anumit tip de produse. Educaţia influenţează decizia: cei cu o pregătire medie aleg produsele bazându-se pe tradiţie, pe imaginea mărcii şi pe experienţa personală. - Situaţia financiară Este poate cel mai realist factor de influenţare, deoarece el permite achiziţionarea efectivă a produsului sau serviciului dorit. - Stilul de viaţă Nu are legătură cu aspectul psihic interior al individului, cât cu opiniile şi acţiunile sale, cu manifestarea sa exterioară efectivă, cu imaginea pe care vrea să o afişeze sieşi şi celorlalţi. El nu ţine neapărat de vârsta, ocupaţia sau educaţia persoanei. - Personalitatea Este formată din caracteristici, credinţe, convingeri, atitudini şi obiceiuri distincte care răspund stabil şi coerent la mediu şi care diferenţiază între ele persoanele. Specialiştii au constatat că se poate face o legătură între un anumit tip de personalitate şi un anumit comportament de cumpărare, ceea ce face posibilă anticiparea lui. - Imaginea de sine Poate fi definită ca tot ceea ce un individ simte şi crede despre el şi care îi exprimă poziţia sa socială. În general un individ poate avea trei tipuri de imagini despre sine: o imagine reală (este în realitate aşa cum se vede el), o imagine ideală (ar dori să fie în acest fel) şi o imagine exterioară (imaginea pe care consideră individul că cei din jur o au despre el). 46
  47. 47. III.3.2 FACTORII PSIHOLOGICI “Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le orientează şi direcţionează ,le <<forţează>> să interacţioneze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a acestora. Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii fiecărui individ care valorifică diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce cunoaşterea elementelor constitutive ale personalităţii (temperamentul, aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanţă”7 . Factorii psihologici cuprind motivaţia, percepţia, convingerile şi atitudinile. Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia 7 reclamei” din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri şi opinii care se bazează pe experienţa lor şi a altora. Acestea pot genera atitudini foarte puternice în privinţa comportamentelor de cumpărare. Convingerea este o părere explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă şi nu se formează întotdeauna pe date reale. Specialiştii trebuie să identifice şi să corijeze convingerile false, care evident influenţează negativ intenţia de cumpărare. Ei trebuie să lanseze campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii apreciază produsele în funcţie de ţara lor de origine. Astfel, unele ţări au devenit etalon, garanţia calităţii excepţionale pentru anumite produse, lucru 7 Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 7 47
  48. 48. adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de cumpărare. Atitudinea este o forţă motivaţională, care generează o acţiune specifică şi apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba şi comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente în timp şi la schimbare. De aceea, este mai uşor şi cu şanse mai mari de reuşită ca firmele să-şi adapteze produsele la atitudinile deja existente, decât sa încerce schimbarea lor. “Atitudinea are un caracter relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior şi virtual, deşi se originează preponderent în sociocultural. Graţie unităţii de atitudini şi comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoaşterea şi modificarea atitudinilor prin intermediul comportamentului (şi invers)”8 . III.3.3 FACTORII SITUAŢIONALI Aceştia ţin de spaţiu şi timp, sunt independenţi faţă de caracteristicile produselor şi influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Aceşti factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele şi starea momentană a cumpărătorului. - Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu produsul respectiv. Întregul decor interior şi exterior (starea vremii, ambientul, 8 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001 48
  49. 49. zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influenţă pozitivă sau negativa asupra individului. - Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influenţelor care vin din micromediul în care se desfăşoară. - Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenţia de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul necesar învăţării modului de utilizare; durata de folosinţă a produsului; intervalul dintre momentul cumpărării şi momentul plăţii efective. - Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greşit comportamentul clienţilor. - Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influenţă maximă asupra deciziei de achiziţionare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de plictiseală, de bună dispoziţie, de fericire, de tristeţe etc) se pot identifica şi specula acele stări favorabile şi evita celelalte. Nu există însă o reţetă universal valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate şi care nu, deoarece oamenii acţionează diferit, chiar dacă au aceeaşi stare interioară. Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune de fapt analiza comportamentului fiinţei umane cu toată complexitatea şi incertitudinea lui. Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi chiar să-şi cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi să acţioneze într-un mod total opus, deoarece ei reacţionează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls). III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI 49
  50. 50. Oamenii sunt zilnic persuadaţi în locuri publice prin intermediul reclamelor, discursurilor, al programelor de radio şi de televiziune şi prin articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc frecvent chiar în viaţa privată. Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte dintre fiinţele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri şi relaţiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de un asemenea potenţial ca în prezent, aşa încât să influenţeze, în bine sau în rău, traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viaţa noastră conştientă. Lumea cu care ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forţa modalităţilor persuasive din ce în ce mai diversificate. Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă şi receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o lume pe care un agent persuasiv doreşte să o îndrăgească individul, persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă, mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori indivizii sunt persuadaţi daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele sunt însuşite pe cale culturală şi funcţionează în cadrul culturilor şi între acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conştientizare, nefiind uşor de sesizat; ele nu sunt examinate şi analizate cu atenţie. Cea mai mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E greu de falsificat şi chiar dacă se încearcă, intenţia agentului persuativ pare să <<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiştii în domeniu au făcut diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feţei; mişcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spaţiului); aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonaţia vocii, timbrul şi volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afişarea afectelor; 50
  51. 51. comportamentul gestual şi mişcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în care trăieşte individul persuadat în această eră a informaţiei nu este deloc comodă. “În situaţia când adaptarea organismului la aportul informaţional este insuficientă. omul apelează la diferite posibilităţi de a-şi micşora acest aport informaţional şi eventual de a modifica condiţiile ambientale generatoare de exces informaţional. Încercările de modificare şi influenţare a condiţiilor ambientale, menite să-i uşureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de informaţii cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăţi la condiţiile create de propria civilizaţie (care de multe ori poate să-l îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici necesităţilor sale”9 . Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influenţează configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm votul nostru unui anumit candidat şi să ne solidarizăm cu o cauză. Eficienţa se datorează capacităţii reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), aşa încât anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau acelaşi rezultat într-o arenă deschisă. Un alt motiv al capacităţii persuasive eficace a mass-media moderne, în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a tuturor acestora. Adică, exact în acelaşi mod în care se revarsă cuvintele rostite, semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul comunicării se poate vorbi despre o nouă invenţie – cuvântul electronic interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media 9 Aurel Badiu, Gheorghe Papari, Aurel Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999 51
  52. 52. este mai mult consumat decât produs de un om obişnuit. Odată cu media electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acţiune. Deşi aflată la început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care influenţează societatea – imaginaţi-vă spoturi publicitare tv virtuale. Tehnologia informaţiei se schimbă atât de repede, extinzându-se exponenţial, încât nimeni nu ştie de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanţei (sau al amintirii evocate); prin cel al învăţării (sau al transportării). Modelul amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să foloseşti mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de amintiri şi experienţe deja acumulate. Cele mai puternice şi, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă. IV. METODOLOGIE DE CERCETARE IV.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esenţă presupune utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură - unor instrumente specifice 52
  53. 53. psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuşi diferenţe între modul în care este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferenţele menţionate este o diferenţă de abordare, ţine de caracteristicile persoanelor de la care cercetătorul îşi culege informaţiile. “Valorile reprezintă principii generale despre ceea ce e demn de urmat în viaţă, atitudinile fiind poziţiile relativ stabile faţă de obiecte, indivizi, situaţii etc şi faţă de propria persoană, iar opiniile sunt păreri, reacţii exprimate verbal şi uşor schimbătoare faţă de aceste diverse aspecte. Într-o substanţială măsură, valorile se transcriu în atitudini, iar atitudinile se exprimă şi se specifică în opinii”1 . În cercetarea psihologică clasică, majoritatea instrumentelor şi scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat să participe la proiect şi de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care îşi poate concentra atenţia şi voinţa către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare. Cercetarea în psihologia consumatorului îşi are rădăcini adânci în psihologie, sociologie şi respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care guvernează „industria”. Marketingul şi Reclama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create şi consacrate de către psihologi cunoaşterii consumatorului este în continuă creştere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelenţă practic. Eforturile depuse se concentrează către cunoaşterea consumatorului, către cunoaşterea atitudinilor acestuia şi a modului în care acesta relaţionează cu mărcile şi lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul şi acesta este şi punctul în care lucrurile 1 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001 53
  54. 54. încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecţilor este una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcţionează eficient de prea puţine ori. Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei. Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menţiona ca atare economia /marketingul, dar şi antropologia, sociologia ori publicitatea /ştiinţele comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare. Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură a psihologiei prin aceea că majoritatea covârşitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l constituie studiul activităţii psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului concret care acţionează”2 . unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. Designurile de cercetare preferate în studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipică psihologiei. Munca psihologului în domeniul comportamentului consumatorului este o muncă de susţinere. “Se ştie că în funcţionalitatea concretă a vieţii psihice intervin momente diferite ca valoare, grad de dificultate şi finalitate, ca de exemplu: stimulare- reacţie, proiectare-realizare, detectare-diferenţiere, identificare-interpretare, selecţie-control, comandă-decizie etc”3 . Rezultatele sale nu sunt aplicabile per 2 Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000 3 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 54
  55. 55. se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la rezultatele de research şi până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului. Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului şi a reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în nici un sens, ci ajută la „facerea” acestora. De cele mai multe ori o agenţie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe înţelesul audienţei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaţii foarte exacte despre specificul audienţei vizate, informaţii care să constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenţie şi consumator. Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de cercetare psihologică datorită generozităţii domeniului datorită legăturii sale cu principiul utilităţii practice şi a mercantilismului care animă domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi făcut, în schimb, dacă este util cu siguranţă că se vor găsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca în atâtea alte situaţii, inima oricărui demers, fie el şi ştiinţific. IV.2 SCOPUL PREZENTEI LUCRĂRI Cercetarea în psihologia consumatorului se bazează pe cunoaşterea mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumării bunurilor şi serviciilor. Orice producător de bunuri şi servicii are un singur scop – obţinerea unui profit cât mai mare cu putinţă. El este conştient că poate obţine acest profit respectând două condiţii: prima – producerea bunului sau serviciului să se facă 55
  56. 56. cu cheltuieli mai mici decât preţul de vânzare şi a doua – produsul sau serviciul să fie cumpărat. “Cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des ?” cunoaşterea răspunsurilor la aceste întrebări înseamnă de fapt cunoaşterea comportamentului consumatorului. IV.2.1 OBIECTIVE Obiectiv general Susţinerea aplicabilităţii a celor enunţate în prima parte a lucrării, dat fiind faptul că în societatea contemporană, psihologia pune accent pe studiul omului concret, iar principala sa manifestare este comportamentul. Am putea prezenta comportamentul ca pe o componentă a personalităţii: “Personalitatea exprimă modul specific de organizare psiho- comportamentală a omului în contextul vieţii sociale”4 . “ …În teoria lui H. Eysenck, întreaga personalitate este redusă la interacţiunea şi jocul a două dimensiuni temperamentale polare: introversie- extroversie şi stabilitate- instabilitate”5 . În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv. Obiectivul general îl constituie faptul de a verifica cum operează aceste modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor. Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt: 4 Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002 5 Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002 56

×