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Zeitungsverlage: Paid Content wird sich durchsetzen …

Zeitungsverlage: Paid Content wird sich durchsetzen

Studie von SCHICKLER und HORIZONT: Kostenlose Internetauftritte als strategische Sackgasse

Hamburg, 28. Juni 2012. Für Zeitungsverlage wird Paid Content zur Notwendigkeit. Neun von zehn Geschäftsführern deutscher Regionalverlage sind der Meinung, dass sich Paid Content in ihrer Branche durchsetzen wird. Das zeigt eine aktuelle Studie der Fachzeitung HORIZONT und der SCHICKLER Unternehmensberatung, die jetzt auf dem 1. Deutschen Zeitungsgipfel in Wiesbaden vorgestellt wurde. Für die Studie wurden mehr als 80 Geschäftsführer regionaler Tageszeitungen befragt sowie die digitalen Angebote der 30 größten deutschen Regionalzeitungen untersucht.

Die Studie belegt: Verlage haben die Bedeutung von Paid Content erkannt, doch zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft eine Lücke. „Online-Werbeerlöse werden auch in Zukunft nicht ausreichen, um die Kosten der Redaktionen zu decken“, sagt Rolf-Dieter Lafrenz, geschäftsführender Gesellschafter von Schickler.

Die meisten Zeitungsverlage bieten derzeit vor allem Gratis-Inhalte an. Die Kapitalisierung durch Online-Vermarktung reicht jedoch nicht aus. Lediglich ein Prozent tragen die Websites zum Umsatz der befragten Verlage bei. Dieser Anteil soll laut den Befragten in den kommenden drei Jahren auf rund 6 Prozent steigen. 90 Prozent bezeichnen Online als echte Alternative zu Print; mehr als die Hälfte geben an, redaktionell gelte bei ihnen „Online first“ auch im Lokalen. Andererseits glauben mehr als die Hälfte der befragten Verlage nicht, dass ihre eigene aktuelle Digitalstrategie schon ausreicht, um dem Strukturwandel erfolgreich zu begegnen.

Rund 70 Prozent der Befragten erklären, ihre Kosten für Digital Publishing im Moment nicht decken zu können. Rechnet man die redaktionellen Personalkosten ein, bleibt kein Verlag übrig, der angibt, aktuell kostendeckend digitale Inhalte anbieten zu können. Drei Viertel der Zeitungsverlage sagen in diesem Zusammenhang, dass passende Vermarktungsmodelle fehlen. Als weitere Hürde für die Entwicklung von Digital-Angeboten nennen rund zwei Drittel der Geschäftsführer geringe Erlöspotenziale

Fazit: Ausschließlich über Werbeerlöse wird das Digitalgeschäft nicht zu finanzieren sein. „Der Umsatz pro Unique User ist aktuell viel zu niedrig und müsste um den Faktor 30 steigen, damit die Verlage ausreichend verdienen, um die Redaktionen zu bezahlen. Dieses Wachstum ist in der Werbevermarktung jedoch nicht zu erreichen“, erläutert Rolf-Dieter Lafrenz. Paid-Content-Angebote werden so zur Pflichtaufgabe für Regionalzeitungen. Allerdings reicht die Einführung einer Bezahlschranke nicht aus: „Entscheidend wird sein, zielgruppengerechte Digitalprodukte zu entwickeln. Die Organisation und Abläufe in den Redaktionen müssen sich erheblich verändern“, so Rolf-Dieter Lafrenz.

Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kontakt: +49 (0)40/376650-0

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  • 1. Tablet, Mobile, Paid Content & Co.Welche Strategien verfolgen deutsche Zeitungsverlageim Digital Publishing? Verdienen regionale Tageszeitungen im Internet mit digitalen Angeboten Geld? Welche Produkte/Kanäle bieten Verlage heute an? Was sind die größten Hürden für die Digital-Strategie? Ist Paid Content eine strategische Richtung?Hamburg, Juni 2012
  • 2. Digital Publishing Studie 2012 Zielsetzung Ein Bild über die aktuellen Strategien deutscher Zeitungsverlage im Digital Publishing schaffen. Befragung von Verlagen Analyse digitaler Angebote Analyse der digitalen Angebote Befragung von 83 Geschäftsführern Deutschlands 30 größter regionaler regionaler Tageszeitungen in Deutschland. Tageszeitungen. Zusammenführung von Entscheider-Meinungen und einer Analyse aktueller Digital-Angebote in Deutschland.SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 2
  • 3. Digital Publishing Studie 2012: Die befragten Verlage nehmen diedigitalen Kanäle ernst. Speziell die mobilen Kanäle werden fokussiert. Digitale Kanäle: Portfolio und Geschäftsmodelle im Digital Publishing Digital Publishing: Abdeckung mobiler digitaler Kanäle heute und in 12 Monaten Erläuterung Jeder Verlag besitzt ein Browser-basiertes Digital-Angebot. heute 54% Die Verlage nehmen die digitalen Kanäle iPad ernst. In 12 Monaten wollen über 80% der 12 Monate 85% befragten Verlage auf dem iPad und über 90% auf Android Geräten verfügbar sein. Die Abdeckung mit iPhone-Apps wird dann heute 46% vollständig sein. Android Die Windows Mobile Plattform besitzt eine 12 Monate 92% geringe Relevanz. Die befragten Verlage geben eine Abdeckung von 23% an. Diese wird in 12 Monate auf 38% ansteigen. Bei heute 85% Analyse der Angebote der 30 größten iPhone Verlage zeigte sich eine geringe 12 Monate 100% Abdeckung von 3%. Die Verlage sehen hier keinen Fokus. Quelle: Auswertung Fragebögen, Schickler ResearchSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 3
  • 4. Unique User / verkaufte Auflage M ag de D bu ie rg Rh er e 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Sc hl V in es Sü olk pfa w dw ss lz ig Ze e s t im -H itu o l n g Os t P m e st ei sg r ts e ress n e N isc upp Ze e eu h e er e T i tu O Ze h ü ng sn it ri M a b ung n ge itt rü e l c k sve nSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie de e rl Sä u ts r Ze ag ch ch i t si e Z un g Durchschnitt 3,5 sc N he eitu ür nb n Fr Zei g er Pa e i tu ge * Basierend auf AGOF 2012, IVW 2012, inklusive Unterausgaben. ss R e P ng rN a he re ac L u i s hr eip er N n-Z se ic z i e u e it ht en ge r e un g /N V Pre ür olk ss n s N b er zei e eu g t H e e r ung es W Ze sis es i t ch Sc u W tfä l ng e/ hw e i N se sch ie M äbiJuni 2012 de är s rK e rs kis che uri äc ch e hs e Z ei r is Al tu Kö ch lg ng ln e em er A l e H Sa St a lg em ine an a r dt- e St no br A ine ut ve üc n z tg rs ar ch B ke r eige te e e Z rZ Al rl in eit r ei lg e r un g Normalisierte digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage) tu em Z ng e /S W e ine i tun tu A ttg Z- Ze g ar T it itu te el n g M r N NR ün ac W Digital Publishing Studie 2012: Im Durchschnitt erreichen deutsche c h hr regionale Tageszeitungen 3,5 Unique User pro verkauftem Exemplar. Au Ba ne ich g s d is r M ten bu ch e r rg e Z ku er ei r H Rh Allg tun am e e g bu i nis me rg ch ine Digital Publishing: Anzahl Unique User Online in Relation zu verkaufter Auflage Print* er e Ab Po e n st db la ttSeite 4
  • 5. Digital Publishing Studie 2012: 70% der befragten Verlage könnenKosten für Digital Publishing nicht decken. Unter Einbezug derRedaktionskosten schafft es kein Verlag. Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing Umsatz und Kosten des Digital Publishing Erläuterung 69% der befragten Verlage können die Kosten des Digital Publishing nicht mit den Kosten lassen Erlösen decken. sich decken Oft werden hierbei journalistische Kosten 31% nicht mit einbezogen. Unter Einbezug eines fairen Anteils dieser Kosten für die Redaktion erklären 100% der befragten Verlage, dass sie die Kosten für Digital Publishing nicht decken können. 69% Kosten lassen sich nicht decken Quelle: Auswertung FragebögenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 5
  • 6. Digital Publishing Studie 2012: Über 46% der befragten Verlageglaubt fest, dass sich Paid Content für regionale Tageszeitungendurchsetzen wird. Strategie im Digital Publishing Paid Content für Regionalzeitungen Erläuterung Wird sich Paid Content für regionale Über 46% der befragten Verlage glaubt Tageszeitungen durchsetzen? fest, dass sich Paid Content für 8% Regionalzeitungen durchsetzen wird. eher nein 46% Weitere 46% stimmen der Aussage unter ja Vorbehalt zu. 46% 31% der Verlage sind der Meinung, dass eher ja sich journalistische Inhalte nur mit Paid Content refinanzieren lassen. Weitere Nur Paid Content kann journalistische 38% stimmen der Aussage unter Vorbehalt Kosten refinanzieren zu. 31% 31% eher nein ja 38% eher ja Quelle: Auswertung FragebögenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 6
  • 7. Digital Publishing Studie 2012: Über 90% der Verlage positionieren ihrOnline-Angebot als Alternative zu ihrem klassischen Print-Angebot. Strategie im Digital Publishing Einordnung der Strategie im Digital Publishing Erläuterung Über 90% der Verlage sehen ihre Digital- Online als Alter- Angebote als Alternative zu Print, und 90% native zu Print wollen alle Inhalte – auch die lokalen Inhalte – digital zur Verfügung stellen Auch lokale Inhalte 77% (77% Zustimmung). digital bereitstellen Etwas mehr als die Hälfte der befragten Verlage sieht Online-First als redaktionelle Online-first auch Strategie, auch im Lokalen (53% 53% im Lokalen Zustimmung). Digitale Investition Trotzdem belassen die Verlage ihre 70% Investitionen in Digital Publishing eher auf auf niedrigem Niveau einem niedrigen Niveau (70% Mit Digital-Angeboten Zustimmung). 30% Leser an Print führen Etwa ein Drittel der Verlage zielt darauf ab, mit Digital Publishing zukünftige Leser an Mit digitalen Ange- Print heranzuführen (30% Zustimmung) 69% boten Marke stärken oder zumindest die Marke zu stärken (69% Zustimmung). Quelle: Auswertung FragebögenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 7
  • 8. Digital Publishing Studie 2012: Als größte Hürde für die Umsetzungwerden die geringen Erlöspotenziale sowie fehlendeVermarktungsmodelle gesehen. Strategie im Digital Publishing Hürden zur Umsetzung der Strategie im Digital Publishing Erläuterung Als größte Hürden für die Umsetzung der Geringe digitalen Strategie werden die geringen 69% Erlöspotenziale (69% Zustimmung) sowie Erlöspotenziale die fehlenden Vermarktungsmodelle (77% Zustimmung) gesehen. Fehlende Ver- Die geringen Erlöse lassen keine großen 77% marktungsmodelle Personalausstattungen zu. Fehlende Kapazitäten werden als größtes Hindernis Fehlende in der Umsetzung gesehen (69% 69% Kapazitäten Zustimmung), insbesondere in den Lokalredaktionen (61% Zustimmung) und im Management (61% Zustimmung). Fehlendes 16% Dagegen glaubt die Mehrzahl der Know-how befragten Verlage, dass fehlendes Know- how (84% Zustimmung) und die IT- IT-Voraus- Voraussetzungen (76% Zustimmung) 24% setzungen keine Hürden darstellen. Quelle: Auswertung FragebögenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 8
  • 9. Digital Publishing Studie 2012: Über die Hälfte der befragten Verlageglaubt nicht, dass ihre aktuelle Strategie ausreichend ist. Einschätzung der Verlags-Strategie Strategie ausreichend um Strukturwandel der Tageszeitung zu meistern? Erläuterung Die Ungewissheit im Bereich Digital Publishing bleibt groß. Über die Hälfte der Ja, Strategie befragten Verlage (53%) glaubt nicht, dass ausreichend ihre aktuelle Strategie für die digitale Welt ausreicht, um den Strukturwandel der Tageszeitungen zu meistern. 47% 53% Nein, Strategie nicht ausreichend Quelle: Auswertung FragebögenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 9
  • 10. Digital Publishing Studie 2012: Da die Online-Werbeerlöse auch in Zukunft nichtausreichen, um Redaktionskosten zu tragen, wird Paid Content zur Notwendigkeit. Schickler Einschätzung/Empfehlung SCHICKLER Einschätzung SCHICKLER Empfehlung Die Online-Werbeerlöse werden auch in Voraussetzung für Paid Content sind Zukunft nicht ausreichen, um einen fairen exklusiver Content (regionale Inhalte, Anteil an den Redaktionskosten zu tragen. attraktiv dargestellt), Gründe hierfür sind: intensive lokale Nutzung der Site, und Niedriges Preisniveau für Online-Werbung. attraktive Angebote, die intensiv verkauft werden müssen. Keine führende Marktposition im Online- Notwendig für die Einführung von Paid Content Werbemarkt. Neue Ziele und Strategien, die die Geringe Nutzungsintensität in der Region. Nutzungsintensität im Lokalen in den Fokus stellen. Neue Zielgrößen (jenseits von Reichweite und Werbeerlöse), die diese Nutzungsintensität abbilden. Wenn größere Teile der Leserschaft digitale Neue redaktionelle Konzepte in den Medien bevorzugen, geht an Paid Content kein Lokalredaktionen, um bei gleichen Weg vorbei. Kosten die Attraktivität des lokalen Auftritts zu stärken.SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 10
  • 11. Die Schickler Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, derPersonalberatung und in der Personalentwicklung. Schickler Beratungsgruppe Gegründet vor 30 Jahren, im Besitz der aktiven Partner Professionelle und praxisbewährte Methodik Fokus auf umsetzungsorientierter Beratung Schwerpunkte: Medien, Versicherungen und IT Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung 60 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München Unternehmensberatung Personalberatung Personalentwicklung Strategieentwicklung Besetzung von Management und Verkäufer Geschäftsentwicklung Führungspositionen Assessments Prozessoptimierung Beratung/Begleitung von Individuelle Trainings Aufsichtsgremien in Instrumente zur Restrukturierung Besetzungsfragen Personalentwicklung M&A-Begleitung Coaching von Projektmanagement FührungskräftenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 11
  • 12. Wir glauben, dass die Schickler Unternehmensberatung mit über 500 Verlagsprojektenim deutschsprachigen Raum die breiteste Erfahrung in der Verlagsberatung besitzt. Referenzen der Unternehmensberatung im Verlags- und Medienbereich Top 100 Top 100 Top 12 Medienunternehmen* Zeitungsverlage** Zeitschriftenverlage*** 55% 76% 67% Schickler-Kunden Schickler-Kunden Schickler-Kunden Insgesamt haben wir mit der Schickler Unternehmensberatung für knapp 200 Medienunternehmen im deutschsprachigen Raum gearbeitet, darunter über 100 Verlage. Darunter sind beinahe alle großen (privaten) Mediengruppen in Deutschland, der Schweiz und Österreich, aber auch viele mittelständische und familiengeführte Verlagshäuser. Weiterhin haben wir viele Projekte für Fach- und Buchverlage, Radiosender und Online-Unternehmen durchgeführt. * Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2011), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten ** Quelle: Marktanalyse SCHICKLER der deutschen Zeitungsverlage (2010) *** Quelle: Horizont Ranking (siehe oben): Von den 100 größten deutschen Medienunternehmen sind 12 Unternehmen Publikumszeitschriftenverlage oder verlegen u.a. ZeitschriftenSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 12
  • 13. Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche,mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vorträgen. Unsere Aktivitäten über die Projekte hinaus: Studien, Vernetzung und Events Schickler-Studien 2011 Hochschulkooperationen Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“ Social Networks: „Wie entwickeln sich die Social- Media-Umsätze?“ Trends der digitalen Welt: „Topographie der Zukunft“ LMU München Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen Regelmäßige Erwähnungen in der Medien-FachpresseSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 13
  • 14. Kontakt Für Ihre weiteren Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung. Rolf-Dieter Lafrenz Partner Tel.: (040) 376650-0 E-Mail: R-D.Lafrenz@schickler.de SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10 D-20095 HamburgSCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 14 24