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Viele Medienvermarkter setzen große Hoffnungen in die Einführung von CRM-Systemen. Aber zahlreiche Projekte scheitern. Die Gründe reichen von unklaren Zielen bis hin zu Mängeln in der …

Viele Medienvermarkter setzen große Hoffnungen in die Einführung von CRM-Systemen. Aber zahlreiche Projekte scheitern. Die Gründe reichen von unklaren Zielen bis hin zu Mängeln in der Kommunikationskultur. Wie können CRM-Projekte gelingen? Die Schickler Unternehmensberatung stellt sieben Erfolgsfaktoren vor, die sich in der Praxis bewährt haben.

Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Von Büros in München und Hamburg aus arbeiten mehr als 50 Mitarbeiter für die Beratungsgruppe. Kunden sind Unternehmen aller Mediengattungen im In- und Ausland, von Zeitungen und Zeitschriften, Online und Fachpresse bis hin zu TV, Radio und Corporate Media. Hinzu kommen Projekte in den Bereichen E-Business, Finanzdienstleistungen, IT und Telekommunikation. Schickler unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung, richtet Organisationen auf die Zukunft aus, gestaltet und optimiert crossmediale Kernprozesse und besetzt als Personalberatung Führungspositionen.

Mehr Informationen:
http://www.schickler.de

Karrierevideo: http://www.youtube.com/watch?v=4Ht7veg8bi4

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  • 1. Erfahrungen zu CRM-Projekten inMedienvermarktungsorganisationenSieben Erfolgsfaktoren aus der Projektpraxis der Schickler UnternehmensberatungViele Medienvermarkter setzen große Hoffnungen in die Einführung von CRM-Systemen. Aber zahlreiche Projekte scheitern. Die Gründe reichen von unklaren Zielenbis hin zu Mängeln in der Kommunikationskultur. Wie können CRM-Projekte gelingen?Die Schickler Unternehmensberatung stellt sieben Erfolgsfaktoren vor, die sich in derPraxis bewährt haben.1. Quantifizierte Ziele sind die Grundlage für einen Projekterfolg„Den Kunden in den Mittelpunkt stellen“ oder „wenn ich alle Informationen über den Kundenhätte, könnte ich viel besser verkaufen“. Mit solchen Formulierungen beginnen viele CRM-Projekte in Medienunternehmen. Diese Überzeugungen sind im Kern richtig, reichen jedochals Ziele für ein CRM-Projekt nicht aus.Erfolgreiche CRM-Projekte formulieren gleich zu Beginn klare Ziele in den beidenDimensionen Umsatz und Kosten. Unterziele zu Umsatz können sein: Marktanteile,Neukunden, neue Geschäftsfelder oder Angebote. Unterziele im Bereich Kosten könnensein: Vermarktungseffizienz, Angebotsgeschwindigkeit, Besuchsfrequenz, etc.2. Die Wirkungslogik des CRM muss deutlich werdenEs muss klar erkennbar sein, wie die Ziele mit einem CRM-System erreicht werden(Wirkungslogik). Mit anderen Worten: Wenn nicht klar ist, warum ein CRM-System zu mehrUmsatz führt, sollte das Projekt erst gar nicht begonnen werden. Denn bessereInformationen über den Kunden und Zeitersparnisse führen nicht automatisch zu mehrUmsatz. Solche Engpässe ließen sich auch einfacher beheben.In erfolgreichen CRM-Projekten wird die grundsätzliche Art der Marktbearbeitung weiterentwickelt, von der Art des Kundenkontaktes bis zur Verkaufssteuerung. Das CRM-Systembildet dann die Voraussetzung, die neuen Abläufe abzubilden – und ist kein Selbstzweck.3. Das CRM muss eng in die Vermarktungs- und Steuerungsprozesse eingebunden seinAus den vorangegangenen Zielen folgt, dass ein CRM-System sehr tief in dieVerkaufsprozesse eingebunden sein sollte. Idealerweise wird es zum unverzichtbarenBestandteil in der täglichen Verkaufspraxis. Als Alarmsignal muss dagegen gewertet werden,wenn sich der Verkauf über die zusätzliche Belastung beschwert, die aus dem CRM-Systemresultiert. Dieses Feedback ist ein sicheres Indiz, dass sich die Prozesse nicht geänderthaben.
  • 2. Gleiches gilt für die Verkaufssteuerung. Ein CRM-System bietet die großartige Chance,einen dezentralen, crossmedialen und objektübergreifenden Medienverkauf wirkungsvoll zusteuern. Die Voraussetzung ist jedoch, dass die Steuerungsprozesse – von der individuellenPlanung auf Werbekunden- und Agenturbasis bis zur Vergütung des Verkäufers – in einemdurchdachten Konzept integriert und im CRM-System abgebildet sind.4. Besser klein und einfach in den Anforderungen startenCRM-Projekte haben den starken Drang, im Umfang zu wachsen. Häufig werden Vorgabenin das Projekt eingebracht, die in einer idealen Welt wünschenswert sind, in der Praxisjedoch zu großen Komplexitäten im Projekt führen.Die 80-20-Regel ist in CRM-Projekten ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wenn sich ein Projekt inder Komplexität verliert, hilft der Blick zurück zu den Zielen. Denn in der Praxis hat sichherausgestellt, dass die Anforderungen, die für die Umsatz- und Kostenziele erfolgskritischsind, mit einem 80%-Ansatz meist zu erfüllen sind.5. Die Schnittstellen zu den kaufmännischen und Produktions-Systemen so einfach wie möglich haltenIn vielen CRM-Projekten wird der Anspruch definiert, alle kundenrelevanten Informationenauf einen Blick zu haben. Diese scheinbar plausible Anforderung führt, stringent umgesetzt,zu einem der komplexesten Software-Integrationsprojekte, die in Medienorganisationenvorstellbar sind. Die Konsequenzen sind so vielfältig und tiefgreifend, dass sich so manchesMedienunternehmen nach mehrmonatiger Projektlaufzeit gewünscht hat, das Thema niemalsangefasst zu haben.Auch hier gilt, weniger ist mehr. Wenn Sie die 80%-20%-Regel beherzigen, wird es zuAbstrichen bei einigen Anforderungen und zu einigen Datenbrüchen kommen. Dafür werdenSie Ihr eigentliches Ziel erreichen, nämlich die Marktbearbeitung weiter zu entwickeln.6. Auf eine moderne Kommunikationskultur setzenDie Medienvermarktung wird immer schneller, kleinteiliger und komplexer. EineVerkaufsleitung muss sich die Frage stellen, wie Wissen in der Organisation verteilt wird,damit die Mitarbeiter immer den richtigen Informationsstand haben.Unsere vernetzte Wissensgesellschaft geht auf das Thema Wissensmanagement anders zuals noch vor wenigen Jahren üblich. Während früher Wissen in Datenbanken und Historienabgelegt wurde, steht heute die permanente Kommunikation im Vordergrund. Statt Wissenabzulegen, wird Wissen verbreitet. Moderne CRM-Systeme setzen auf interne Firmen-Blogs,Wikis, shared services, etc.
  • 3. 7. Das Projekt aus dem Verkauf heraus vorantreibenCRM ist ein Thema, das aus dem Verkaufsbereich getrieben werden muss. DerVermarktungschef sollte die Projektleitung haben, auf keinen Fall der IT-Bereich oder einStabsbereich außerhalb des Verkaufs. Die Begründung ist einfach. Die Einführung desCRM-Systems ist mit Zielen verbunden (siehe Punkt 1), die nur der Verkauf erfüllen kann.Dazu muss er seine Marktbearbeitung weiter entwickeln (siehe Punkt 2) und die Prozesseverändern (siehe Punkt 3).Projekte, die nicht aus dem Verkauf heraus getrieben werden, besitzen in der Praxis einehohe Wahrscheinlichkeit des Scheiterns. Zum einen verlieren sie sich schnell in einerKomplexität, die der Verkauf gar nicht benötigt (siehe Punkte 4 und 5). Zum anderen fehlt esihnen in der Einführung an Akzeptanz, da sie sich nicht in den Verkaufsalltag integrieren,sondern als zusätzliche Belastung wahrgenommen werden.Kontakt:SCHICKLER Unternehmensberatung GmbHRolf-Dieter LafrenzGroße Bäckerstraße 1020095 Hamburgr-d.lafrenz@schickler.deTel: 040 - 37 66 50-0Fax: 040 - 37 66 50-10http://www.schickler.de