Mémoire - E-commerce

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Mémoire - E-commerce

  1. 1. Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment  faire  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de  croissance  pour   l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en   terme  de  performance  économique?   Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur Jean-Dominique SEROEN Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
  2. 2.  
  3. 3.  
  4. 4.  
  5. 5.   Présentation  synthétique     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   je   propose   d’aborder   le   sujet   de   l’e-­‐commerce   comme  moyen  de  soutien  à  l’économie.     Comme  le  montrent  les  indicateurs  et  les  prévisions  économiques,  les  années  2012   et  2013  s’annoncent  sévères  en  Europe  tant  pour  le  consommateur  que  pour  les   entreprises.  Baisse,  voire  recul  de  la  croissance  économique,  augmentation  du  taux   de  chômage  et  nouvelle  contraction  du  pouvoir  d’achat.  Á  cela  on  peut  ajouter  que   la   rigueur   budgétaire   reste   indispensable   dans   certains   pays   Européens,   empêchant  donc  toute  possibilité  de  relance  économique  de  type  keynésienne.     Comment   la   Belgique   peut-­‐elle   donc   faire   face   à   ce   climat   macroéconomique   et   tirer  son  épingle  du  jeu?    Quelles  sont  les  solutions  pour  assurer  à  notre  économie   une   croissance   plus   soutenue   que   celle   que   nous   connaissons   depuis   la   crise   financière  de  2007?     Dans   ce   contexte,   il   convient   de   mettre   en   œuvre   une   stratégie   de   soutien   à   l’économie  visant  à  valoriser  et  à  favoriser  tous  les  leviers  de  croissance  identifiés.   D’ailleurs,  le  gouvernement  fédéral  a  annoncé  le  18  juillet  2012  un  plan  de  relance   en   "40   mesures"   censées   offrir   de   nouvelles   perspectives   économiques   à   la   Belgique,  après  les  efforts  de  rigueur  réalisés  en  réponse  à  la  crise.  L'objectif  de  ce   plan  est  d'augmenter  le  pouvoir  d'achat  des  consommateurs,  de  veiller  à  renforcer   la  compétitivité  des  entreprises  et  de  créer  davantage  d'emplois.     Pour   atteindre   ces   objectifs,   il   semblerait   que   le   modèle   économique   du   e-­‐ commerce   soit   particulièrement   adapté   car   il   soutient   la   consommation   et   préserve  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  à  travers  la  réduction  des  coûts  de   structure,  l’augmentation  de  la  concurrence  entre  distributeurs  et  les  possibilités   de  comparaison  offertes  aux  internautes.  De  plus,  l’e-­‐commerce  offre  de  nouveaux  
  6. 6.   débouchés  aux  producteurs  avec  la  possibilité  d’atteindre  un  public  plus  large  et  la   multiplication  des  références  que  permet  l’espace  infini  d’un  magasin  virtuel.     Un  autre  avantage  attribuable  au  e-­‐commerce  est  qu’il  s’internationalise  !    En  effet,   43%  du  chiffre  d’affaires  des  e-­‐commerce  actifs  en  Belgique  a  été  réalisé  hors  de   nos  frontières.     En  2011,  le  chiffre  d’affaires  généré  par  l’e-­‐commerce  était  de  23%  plus  élevé  que   l’année   précédente…   Malgré   cette   croissance   insolente,   l’e-­‐commerce   ne   représente  toujours  qu’une  faible  part  du  chiffre  d’affaires  total  du  commerce  de   détail  (3%)  et  ne  participe  que  marginalement  à  la  croissance  du  PIB  en  Belgique.     À  travers  ce  mémoire,  nous  étudierons  dans  un  premier  temps  l’environnement   externe  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  belge  afin  d’en  dégager  les  opportunités  et  les   menaces.   Dans   un   second   temps,   nous   analyserons   l’environnement   interne   du   secteur  afin  de  déterminer  les  forces  sur  lesquelles  s’appuyer  mais  aussi  identifier   les  faiblesses  du  secteur  à  améliorer.  Enfin,  nous  établirons  des  recommandations   en  vue  d’améliorer  la  contribution  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  à  la  croissance  de   l’économie  belge.    
  7. 7.      
  8. 8.      
  9. 9.                                         Comment  faire  du  secteur  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa   contribution  en  terme  de  performance  économique?  
  10. 10.      
  11. 11.   Remerciements     Je  remercie  toutes  les  personnes  qui  m’ont  aidé  et  conseillé  durant  la  réalisation  de   ce  mémoire.  Je  tiens  tout  particulièrement  à  exprimer  ma  gratitude  envers  Maître   Isabelle   Heenen   pour   ses   précieux   conseils   et   pour   les   lectures   excessivement   intéressantes   qu’elle   a   pu   me   recommander.   Je   tiens   aussi   à   remercier   particulièrement   Thierry   Soubestre,   Jean-­‐François   Cuylits   et   Joao   Saial   pour   le   temps  qu’ils  ont  pu  me  consacrer  et  pour  leurs  conseils  avisés  qui  m’ont  aidés  dans   la  réalisation  de  ce  mémoire.     Je  tiens  aussi  à  remercier  :     -­‐ Mon  promoteur,  Monsieur  Jean-­‐Dominique  Seroen,  pour  le  temps  qu’il  a  pu   m’accorder   et   pour   ses   précieux   conseils   quant   à   la   réalisation   de   ce   mémoire.   -­‐ Monsieur  Dussard  Quentin,  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.   -­‐ Monsieur  Bourgoignie  Théry  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.                        
  12. 12.   Table  des  matières     1.  Introduction  générale  .........................................................................................................  1   2.  Introduction  contextuelle  ..................................................................................................  4   2.1.   L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique  .................................................................................  4   2.2   Structure  de  l’économie  Belge  ..........................................................................................................  7   2.3   Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir  ............................................................................................  8   3.  Analyse  ................................................................................................................................  10   3.1.   Présentation  de  l’e-­‐commerce  ......................................................................................................  10   a.   Définition  ..............................................................................................................................................  11   b.   Classification  des  transactions  ...................................................................................................  13   c.   Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C  .......................................................................  14   d.   Avantages  pour  les  entreprises  ..................................................................................................  16   e.   Motivations  pour  le  consommateur  .........................................................................................  17   f.   Conclusion  ............................................................................................................................................  18   3.2.   Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  .....................................................  19   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  19   b.   Analyse  PEST  ......................................................................................................................................  20   •   Environnement  politico  légal  ...................................................................................................................  20   •   Environnement  économique  ....................................................................................................................  24   o   Évolution  du  pouvoir  d’achat  ............................................................................................................  24   o   Épargne  et  crédit  ....................................................................................................................................  25   o   Structure  des  dépenses  des  ménages  ............................................................................................  27   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  29   •   Environnement  sociodémographique  .................................................................................................  30   o   Démographie  ............................................................................................................................................  30   o   Accès  à  Internet  des  ménages  ...........................................................................................................  31   o   Fréquence  d’utilisation  ........................................................................................................................  32   o   Nombre  de  cyberacheteurs  ................................................................................................................  33   o   Motivations  des  achats  en  ligne  .......................................................................................................  35   o   Fréquence  d’achat  en  ligne  .................................................................................................................  37   o   Montant  moyen  dépensé  en  ligne  ...................................................................................................  39   o   Achats  en  ligne  transfrontaliers  .......................................................................................................  41  
  13. 13.   o   Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  .....................................................................  43   o   Barrières  à  l’achat  en  ligne  .................................................................................................................  44   o   Comportement  du  consommateur  ..................................................................................................  46   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  48   •   Environnement  technologique  ................................................................................................................  52   c.   Tableau  de  synthèse  ........................................................................................................................  57   d.   Analyse  et  conclusion  .....................................................................................................................  58   3.3.   Analyse  de  l’environnement  interne  .........................................................................................  64   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  64   b.   Analyse  des  activités  et  ressources  stratégiques  ................................................................  66   •   Logistique  .........................................................................................................................................................  66   •   Marketing  .........................................................................................................................................................  70   •   Ressources  humaines  ..................................................................................................................................  73   •   Analyse  des  centres  de  coûts  ...................................................................................................................  78   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  80   c.   Performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  ..............................................................................  81   •   Évolution  du  chiffre  d’affaires  .................................................................................................................  82   o   Évolution  du  chiffre  d’affaires  de  l’e-­‐commerce  B2C  ..............................................................  83   o   Évolution  du  chiffres  d’affaires  dans  le  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail  ...  84   o   Évolution  de  l’importance  du  commerce  en  ligne  par  rapport  au  secteur  du   commerce  de  détail  ........................................................................................................................................  86   o   Importance  de  l’e-­‐commerce  dans  l’économie  nationale  .....................................................  87   •   Évolution  du  nombre  d’entreprises  ......................................................................................................  89   •   Ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de  réalisation  ..........................................................  92   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  94   3.4.   Matrice  SWOT  ......................................................................................................................................  95   4.  Conclusion  générale  et  recommandations  ..................................................................  96   5.  Bibliographie  ...................................................................................................................  101   a.   Presse  et  revues  spécialisées  ....................................................................................................  101   b.   Ressources  électroniques  ..........................................................................................................  103   c.   Rapports  et  syllabi  .........................................................................................................................  104   d.   Ouvrages  ............................................................................................................................................  108   e.   Ressources  orales  ..........................................................................................................................  109   f.   Ressources  statistiques  ................................................................................................................  109    
  14. 14.   Liste  des  figures       FIGURE  1  -­‐  EVOLUTION  DU  PIB  (EN  %  DE  VARIATION)  .......................................................................  4   FIGURE  3  -­‐  LES  COMMUNICATIONS  D'INFORMATIONS  DES  PME  ................................................  11   FIGURE  4  -­‐  TYPES  DE  CANAUX  INFORMATISES  SUR  LESQUELLES  S’EFFECTUE  LE   COMMERCE  ELECTRONIQUE  ...............................................................................................................  12   FIGURE  5  -­‐  LES  DIMENSIONS  DU  COMMERCE  ELECTRONIQUE  ....................................................  14   FIGURE  6  -­‐  MOTIVATIONS  DES  E-­‐CONSOMMATEURS  ........................................................................  17   FIGURE  7  –  EVOLUTION  DU  NOMBRE  DE  NOUVELLES  PROCEDURES  EN  REGLEMENT   COLLECTIF  DE  DETTES  ..........................................................................................................................  26   FIGURE  8  -­‐  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  EN  2012  ..............................  27   FIGURE  9  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  .........  28   FIGURE  10  -­‐  UTILISATEURS  REGULIERS  D'INTERNET  EN  %  DES  INDIVIDUS  –  EU-­‐28  ......  32   FIGURE  11  -­‐  PART  DE  LA  POPULATION  AYANT  COMMANDE  OU  ACHETE  UN  BIEN  OU  UN   SERVICE  EN  LIGNE  AU  COURS  DES  12  DERNIERS  MOIS  .........................................................  33   FIGURE  12  -­‐  COURBE  D'ADOPTION  DE  L'INNOVATION  DE  ROGERS  RELATIVE  AUX   ACHATS  EN  LIGNE  PAR  LES  CONSOMMATEURS  BELGES  ......................................................  34   FIGURE  13  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  ...........................................................................  35   FIGURE  14  -­‐  NOMBRE  MOYEN  D'ACHATS  EN  LIGNE  SUR  LES  6  DERNIERS  MOIS  .................  37   FIGURE  15  -­‐  EVOLUTION  DU  MONTANT  MOYEN  ANNUEL  DEPENSE  PAR  ACHETEUR  ET   DU  PANIER  MOYEN  ..................................................................................................................................  39   FIGURE  16  -­‐  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  AU  SEIN  DE  L'UE  PAR  DES   PARTICULIERS  (EN  %  DES  INDIVIDUS)  ..........................................................................................  41   FIGURE  17  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  .............................  43   FIGURE  18-­‐  RAISONS  DE  NE  PAS  ACHETER  EN  LIGNE  (EN  %  DES  INDIVIDUS  QUI   N'ACHETENT  PAS  EN  LIGNE)  ..............................................................................................................  44   FIGURE  19  -­‐  PRODUITS  FAISANT  L'OBJET  D'UNE  RECHERCHE  EN  LIGNE  ...............................  46   FIGURE  20  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DU  TRAFIC  DEPUIS  UN  APPAREIL  MOBILE  PAR   RAPPORT  A  L'ENSEMBLE  DU  TRAFIC  INTERNET  EN  BELGIQUE  .......................................  53   FIGURE  21  -­‐  LA  CHAINE  DE  VALEUR  DE  PORTER  ................................................................................  65   FIGURE  22  -­‐  EVOLUTION  DU  MARKETING  MIX  DES  E-­‐COMMERÇANTS  BELGES  ..................  72   FIGURE  23  -­‐  PROFILS  RECHERCHES  PAR  LES  E-­‐COMMERÇANTS  .................................................  74   FIGURE  24  -­‐  COMPETENCES  INFORMATIQUES  EN  2012  ..................................................................  75   FIGURE  25  -­‐  ENTREPRISES  QUI  ONT  RECRUTE  DES  SPECIALISTES  EN  TIC,  AVEC  ET  SANS   DIFFICULTES  POUR  REMPLIR  LEURS  POSTES  VACANTS  (EN  %  DES  ENTREPRISES)  ...........................................................................................................................................................................  76   FIGURE  26  -­‐  EVOLUTION  DE  L'IMPORTANCE  DU  COMMERCE  EN  LIGNE  (RATIO  DES   VENTES  EN  LIGNE  SUR  LES  VENTES  EN  MAGASINS,  POURCENTAGES)  ..........................  86   FIGURE  27  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  PAR  RAPPORT  AU  PIB   BRUT  AU  PRIX  DU  MARCHE  .................................................................................................................  87   FIGURE  28  -­‐  POURCENTAGE  DES  DETAILLANTS  VENDANT  EN  LIGNE  -­‐  2010  .......................  91   FIGURE  29  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  VENTILATION  DU  CHIFFRE  D’AFFAIRES  PAR  REGION  DE   REALISATION  ..............................................................................................................................................  92    
  15. 15.   Liste  des  tables     TABLE  1    TABLEAU  D'ANALYSES  CONCEPTUEL  DE  LA  PERFORMANCE  DU  SECTEUR  DE   L  ‘E-­‐COMMERCE  .........................................................................................................................................  81   TABLE  2  -­‐  EVOLUTION  DU  CHIFFRE  D'AFFAIRES  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  EN  MILLIONS   ET  EN  %  DE  VARIATION  -­‐  2009-­‐2012  .............................................................................................  83   TABLE  3  -­‐  CHIFFRE  D'AFFAIRES  ET  VOLUME  DES  VENTES  DANS  LE  COMMERCE  DE  GROS   ET  DETAIL  (DONNEES  ANNUELLES,  TAUX  DE  CROISSANCE)  ..............................................  84   TABLE  4  –  RATIO  DU  TOTAL  DES  VENTES  DE  BIENS  EN  LIGNE  PAR  RAPPORT  AU  TOTAL   DES  VENTES  DE  BIENS  DANS  DIFFERENTES  REGIONS  (EN  MILLIONS  D’EUROS  –   2012).  ..............................................................................................................................................................  85  
  16. 16.  1   1.  Introduction  générale           Ce  mémoire,  rédigé  dans  le  cadre  du  Master  en  Sciences  Commerciales  à  l’ICHEC,   sera  consacré  au  thème  du  commerce  électronique  en  Belgique  et  à  son  impact  sur   les   performances   économiques   des   entreprises   actives   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Le  développement  des  technologies  de  l’information  et  de  la  communication  (TIC),   et   plus   spécifiquement   d'internet,   permettent   aujourd'hui   aux   acheteurs   et   au   vendeurs  du  monde  entier  d’entrer  en  contact  sans  autre  intermédiaire  que  leur   écran   respectif.   Il   s'agit   donc   d'un   nouveau   marché   comptant   potentiellement   plusieurs  milliards  d'individus.       L'économie  belge,  en  mal  de  croissance  ne  pourrait-­‐elle  pas  plus  bénéficier  de  ce   nouveau   modèle   d'échange?   Comment   faire   de   l’E-­‐commerce   un   levier   de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en  terme   de  performance  économique?       Cette  question  constituera  la  problématique  centrale  de  ce  mémoire.  Le  choix  de   cette  thématique  fut  très  naturel  pour  moi.  En  effet,  au  cours  de  mes  études  et  de   mes  premières  expériences  professionnelles,  j'ai  développé  un  intérêt  particulier   pour  les  technologies  d'information  et  de  communication  ainsi  que  pour  l'impact   que   celles-­‐ci   peuvent   avoir   sur   notre   comportement   et   sur   nos   habitudes   de   consommation.          
  17. 17.   2   De   plus,   à   l’heure   où   le   taux   de   chômage   grimpe   et   touche   essentiellement   les   jeunes,  nos  dirigeants  européens  nous  rappellent  que  l’économie  digitale  peut  être   une  source  significative  de  croissance  et  d’emploi.  En  effet,  alors  que  les  jobs  se   font  rares,  les  acteurs  du  e-­‐commerce  (commerçants,  fournisseurs  de  solutions  de   paiement,   fournisseurs   de   services   logistiques,   etc.)   déclarent   rechercher   du   personnel.  Toutefois,  ils  éprouvent  souvent  des  difficultés  à  trouver  du  personnel   qualifié.     J’ai  donc  décidé  dans  un  premier  temps  de  suivre  des  formations  de  marketing  en   ligne   afin   d’apprendre   à   utiliser   les   outils   d’analyse   du   comportement   du   consommateur  en  ligne  (Google  Analytics)  et  les  différents  outils  de  promotion  en   ligne   (Google   Adwords,   Facebook   marketing,   etc.)   ainsi   qu’approfondir   mes   connaissances  des  langages  informatiques  (HTML,  CSS,  SQL,  etc.).  Ces  formations   complémentaires  à  ma  formation  académique  à  l’ICHEC  devraient  me  permettre  de   me  placer  avantageusement  sur  le  marché  du  travail.     Dans   un   second   temps,   j’ai   décidé   de   profiter   de   ce   mémoire   pour   étudier   de   manière   plus   approfondie   l’environnement   du   e-­‐commerce   dans   le   but   de   développer   mes   connaissances   théoriques   sur   le   sujet   et   d’appréhender   les   tendances  qui  se  dessinent    tant  du  côté  de  l’offre  que  de  la  demande.                        
  18. 18.  3   Nous   commencerons   par   une   introduction   contextuelle   dont   le   but   sera   de   comprendre  le  contexte  dans  lequel  se  place  la  problématique.  Nous  analyserons   spécifiquement     la   situation   macroéconomique   de   la   Belgique   et   la   nécessité   de   trouver  des  leviers  de  croissance  pour  notre  économie.       La   seconde   partie   sera   consacrée   à   l’analyse   du   commerce   électronique   en   Belgique   et   de   son   évolution.   Au   travers   d’analyses   statistiques,   d’entretiens,   de   rapports  officiels  et  d’articles  de  revues  spécialisées,  nous  tenterons  d’identifier  les   tendances   et   les   évolutions   majeures   de   l’e-­‐commerce   B2C   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Cette  analyse  servira  de  base  à  l’élaboration  de  recommandations  pour  faire  de  l’e-­‐ commerce  un  levier  de  croissance  dans  notre  pays.       Chacune   de   ces   parties   sera   suivie   d’une   conclusion   partielle,   résumant   et   analysant  les  informations  de  la  section  concernée.     Lors   de   la   conclusion   finale   de   ce   mémoire,   nous   tenterons   de   répondre   à   la   problématique  initiale.  Pour  cela,  nous  ferons  le  lien  entre  les  informations  traitées   et  analysées  au  cours  des  sections  précédentes.     Cette   conclusion   sera   aussi   l’occasion   de   prendre   de   la   distance   avec   l’analyse   réalisée  et  d’apporter  un  regard  critique  sur  les  résultats  obtenus.    
  19. 19.   4   2.  Introduction  contextuelle       2.1. L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique       Jusqu’au   début   de   l’année   2011,   les   performances   de   notre   économie   ont   été   relativement   favorables.   On   constate   effectivement   que   durant   la   crise   notre   économie   fut   résistante   par   rapport   aux   autres   pays   européens   et   son   rétablissement  a  été  rapide.  Cependant,  on  constate   sur  la  figure1  ci-­‐dessous,  un   fléchissement  progressif  de  l’activité  économique  de  notre  pays  depuis  le  second   trimestre  de  l’année  20112.     Figure  1  -­‐  Évolution  du  PIB  (en  %  de  variation)     Source  :  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)                                                                                                                   1  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)   2  Ibid.   -­‐6,0   -­‐4,0   -­‐2,0   0,0   2,0   4,0   6,0   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   2014   2015   Union  européenne  (28  pays)   Belgique   France   Royaume-­‐Uni   États-­‐Unis  
  20. 20.  5     Ce  fléchissement  de  l’activité  économique  s’est  accentué  en  2012  et  notre  produit   intérieur   brut   (PIB)   s’est   replié   de   0,2%.   Toutefois,   l’Union   Européenne   ne   fait   guère  mieux  avec  un  recul  du  PIB  de  0,4%  pour  20123.     Ajoutons  que  les  prévisions  pour  2013  ne  s’annoncent  pas  bien  meilleures  pour  la   Belgique  ainsi  que  pour  l’Europe  :  à  peine  0,1%  de  croissance  du  PIB  estimé  par  la   Commission  Européenne    en  Belgique  et  une  croissance  nulle  du  PIB  pour  l’EU-­‐284.     Au   niveau   du   marché   du   travail,   les   perspectives   ne   sont   pas   plus   réjouissantes   pour  notre  pays  avec  une  augmentation  du  taux  de  chômage  de  2,5%  en  2012  et  de   13,9%  estimée  pour  2013.  Selon  ces  estimations,  le  taux  de  chômage  harmonisé   devrait   atteindre   8,6%   de   la   population   active   en   2013.   Cette   augmentation   du   taux  de  chômage  harmonisé  ne  sera  pas  propre  à  la  Belgique  mais  généralisée  à   toute  l’Europe.  En  effet,  le  taux  de  chômage  harmonisé  est  passé  de  9,7%  en  2011  à   10,5%  en  2012,  et  la  Commission  Européenne  estime  qu’il  devrait  atteindre  11,1%   au  sein  de  l’EU-­‐27  en  20135.     En   termes   d’emplois,   7.800   postes   ont   été   créés   en   2012   en   Belgique   mais   la   dégradation  de  la  situation  sur  le  marché  de  l’emploi,  induite  par  le  ralentissement   conjoncturel,  a  entrainé  une  hausse  du  chômage  de  8.500  personnes6.                                                                                                                           3  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  opcit.   4  Ibid.   5  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Indicateurs  économiques  pour  la  Belgique  –  N°45,  in  Site  de   la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL:  http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF   (consultée  le  9/11/13)   6  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   Communiqué  de  presse,  in  Site  du  Bureau  Federal  du  Plan,  URL:   http://www.plan.be/press/communique-­‐1203-­‐fr-­‐30-­‐67-­‐ la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013  (consultée  le   9/11/13)  
  21. 21.   6   De  plus,  la  diminution  de  la  confiance  des  consommateurs,  liée  aux  craintes  d’une   dégradation  des  conditions  sur  le  marché  du  travail,  a  entrainé  une  baisse  de  la   consommation  de  0,7%  en  2012  et  fait  grimper  le  taux  d’épargne  des  ménages  à   15%7.     En  ce  qui  concerne  l’inflation,  le  Bureau  fédéral  du  Plan  s’attend  à  un  net  recul.   Selon  leur  estimation,  celle-­‐ci  devrait  passer  de  2,8%  en  2012  à  1,4%  en  2013  et   1,3%  en  2014.  Une  baisse  sensible  des  prix  des  produits  énergétiques  ainsi  qu’une   modération  des  augmentations  salariales  en  seraient  les  causes  principales.     Finalement,   d’après   un   rapport   de   la   Commission   Européenne,   notre   balance   courante    connaitrait  une  détérioration  progressive  depuis  une  dizaine  d’années.   Cette   évolution   serait   due   à   un   recul   de   la   balance   des   biens   malgré   une   amélioration  de  la  balance  des  services8.                                                                                                                       7  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   opcit.   8  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bilan  approfondi  pour  la  Belgique,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  Url:  http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf  (consultée  le   12/11/13)  
  22. 22.  7   2.2 Structure  de  l’économie  Belge     La   Belgique   est   une   petite   économie   mais   parmi   les   plus   ouverte   de   la   planète.     Selon  un  classement  établi  par  Ernst  &  Young,  nous  sommes  passés  de  la  6ème  à  la   4ème   place   de   ce   classement   en   2012,   juste   derrière   Hong   Kong,   l’Irlande   et   Singapour9.     À  cet  égard,  la  dégradation  de  la  conjoncture  que  nous  venons  de  voir  représente   une   mauvaise   nouvelle   pour   notre   économie   étant   donné   qu’elle   dépend   essentiellement   des   développements   macroéconomiques   sur   lesquels   nous   n’avons  que  peu  ou  pas  d’emprise10.     En  ce  qui  concerne  la  structure  économique,  on  peut  qualifier  la  Belgique  d’une   économie  de  services  étant  donné  que  50%  des  entreprises  et  43%  des  personnes   sont  occupées  dans  ce  secteur.    Le  commerce  constitue  le  second  secteur  le  plus   important   de   notre   économie   tant   en   nombre   d’entreprises   (26%)   qu’en   terme   d’emploi   (24%).   Vient   ensuite   l’industrie   qui   occupe   un   nombre   important   de   personnes  (22%)  malgré  son  faible  nombre  d’entreprises  (7%)11.     Selon  une  étude  du  Boston  Consulting  Group,  un  vaste  tissu  de  petites  et  moyennes   entreprises  (PME)  constitue  le  moteur  de  notre  économie.  Plus  de  50%  du  chiffre   d’affaires   total   des   entreprises   serait   réalisé   par   les   PME   et   elles   emploieraient   environ  69%  des  travailleurs  belges  dans  le  secteur  privé12.                                                                                                                   9  BELGA,  La  Belgique,  quatrième  économie  la  plus  ouverte,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐economie-­‐la-­‐plus-­‐ ouverte?id=7439383  (consultée  le  13/11/13)   10  Ibid.   11  SPF  ECONOMIE,  La  structure  de  l’économie  belge  en  2011  :  le  secteur  des  services  reste  le  plus   important,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-­‐ 2011_tcm326-­‐235390.pdf  (consultée  le  13/11/13)   12  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)    
  23. 23.   8   2.3 Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir     Le  fléchissement  de  l’activité  économique  et  l’évolution  des  différents  indicateurs   économiques   que   nous   avons   présenté,   couplé   à   une   dégradation   de   la   compétitivité   de   notre   pays   et   à   une   dette   nationale   de   plus   de   100%   du   PIB   a   poussé   la   Commission   Européenne   à   placer   la   Belgique   parmi   les   pays   sous   surveillance  macroéconomique  approfondie.       De   plus,   notre   pays   a   échappé   cette   année   à   une   amende   de   la   part   de   la   Commission   Européenne   pour   non-­‐respect   des   objectifs   fixés     dans   le   cadre   du   «  six-­‐pack  ».   Ce   «  six-­‐pack  »   est   constitué   de   différentes   mesures   législatives   qui   permettent   désormais   à   la   Commission   Européenne   d’avoir   une   influence   plus   prépondérante   sur   les   budgets   nationaux.   Ainsi,   les   États-­‐membres   de   l’UE   qui   présentent   un   déficit   budgétaire   trop   important   et   qui   ne   suivent   pas   les   recommandations   effectuées   par   la   Commission   pourront   être   soumis   à   des   sanctions13.       Cette   situation   macroéconomique   morose   et   la   rigueur   budgétaire   dont   nous   devons  faire  preuve  nous  poussent  à  penser  que  notre  gouvernement  ne  dispose   que  de  très  peu  de  leviers  pour  améliorer  les  performances  économiques  de  notre   pays.     Cependant,   M.   Van   Rompuy   déclare   dans   un   de   ses   discours   que   la   reprise   ne   passera   pas   par   la   demande   cette   fois-­‐ci.   Il   estime   que   nous   allons   devoir   faire   preuve   d’un   esprit   d’entreprendre   aiguisé   pour   créer   de   nouveaux   emplois   et   montrer  que  nous  sommes  compétitifs.  Ces  nouveaux  emplois  vont  améliorer  les   conditions  sur  le  marché  du  travail.  La  confiance  des  consommateurs  devrait  ainsi   remonter  et  entrainer  à  son  tour  la  consommation.  Il  pointe  d’ailleurs  l’importance   du  secteur  du  commerce  de  détail  car  il  représente  une  part  très  importante  en   terme  d’emploi  en  Belgique  et  au  sein  de  l’UE.  Il  estime  aussi  que  l’utilisation  des                                                                                                                   13  COMMISSION  EUROPEENNE,  Gouvernance  économique:  les  mesures  du  “six-­‐pack”  entrent  en   vigueur,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL:   http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm  (consultée  le  6/12/13)  
  24. 24.  9   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   peut   améliorer   la   compétitivité  de  presque  chaque  PME  et  que  la  création  d’un  marché  unique  pour   l’économie  digitale  européenne  devrait  avoir  un  impact  non  négligeable  sur  notre   développement  économique.     Nous  allons  donc  maintenant  essayer  de  déterminer  concrètement  si  l’e-­‐commerce   peut  agir  comme  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie.    Quel  peut  être  son   impact   en   terme   de   performance   économique   et   quelles   stratégies   devraient   mettre  en  place  nos  PME  pour  profiter  de  ce  levier  potentiel  de  croissance  ?    Tels   sont  les  questions  auxquelles  nous  allons  tenter  de  répondre  tout  au  long  de  notre   analyse.     Cette   analyse   va   donc   se   dresser   autour   de   trois   parties   majeures  :   la   première   consistera  à  analyser  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  afin  de  cerner  les   menaces   et   les   opportunités   qui   pourraient   peser   sur   le   développement   des   acteurs   du   secteur.   Ensuite,   nous   nous   attarderons   sur   une   analyse   de   l’environnement  interne  afin  de  définir  les  différentes  forces  et  faiblesses  actuelles   de  notre  marché  qui  entravent  ou  pourraient  favoriser  le  développement  de  l’e-­‐ commerce  dans  notre  pays.  Pour  finir,  la  dernière  partie  aura  pour  but  de  proposer   des  recommandations  pertinentes  en  rapport  avec  les  différents  résultats  tirés  de   notre  analyse.        
  25. 25.   10   3.  Analyse           3.1. Présentation  de  l’e-­‐commerce       Afin   d'aborder   ce   travail   clairement,   il   est   important   de   procéder   à   une   présentation  de  l'e-­‐commerce  et  de  certaines  de  ses  caractéristiques.       Pour   ce   faire,   nous   commencerons   par   donner   une   définition   des   différents   concepts  clés  qui  seront  nécessaires  à  la  bonne  compréhension  de  la  suite  de  notre   analyse.  Nous  présenterons  ensuite  les  différents  types  de  transactions  réalisables   par  l’e-­‐commerce.  Après  cela,  nous  présenterons  les  différents  types  d’acteurs  que   l’on   retrouve   actuellement   dans   l’e-­‐commerce.   Enfin,   nous   étudierons   les   avantages   que   l’e-­‐commerce   procure   aux   entreprises   mais   aussi   aux   consommateurs  par  rapport  au  commerce  traditionnel.  De  ces  informations,  nous   tacherons   d'extraire   des   éléments   de   conclusions   en   rapport   avec   notre   problématique  initiale.                        
  26. 26.  11   a. Définition     L’Agence   Wallonne   des   Télécommunications   (AWT)   définit   l’e-­‐business   comme   suit  :  «  La   notion   de   e-­‐business   recouvre   les   différentes   applications   possibles   de   l’informatique   faisant   appel   aux   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   (TIC)   pour   traiter   de   façon   performante   les   relations   de   communication   d’information   d’une   entreprise   telle   qu’une   PME   avec   des   organisations   externes   ou   des   particuliers.   Les   technologies   utilisées   sont   principalement  celles  de  l’Internet  et  du  Web.  »14       Figure  2  -­‐  Les  communications  d'informations  des  PME     Source  :  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de   l’Agence  Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)       Le  commerce  électronique  ne  représente  donc  qu'une  partie  de  l’e-­‐business,  dont   la  portée  est  beaucoup  plus  large.                                                                                                                         14  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de  l’Agence   Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)  
  27. 27.   12   Rappelons   que   l’e-­‐commerce   c’est   avant   tout   du   commerce.   C’est-­‐à-­‐dire   une   «  activité  qui  consiste  en  l’achat,  la  vente,  l’échange  de  marchandises,  de  denrées,  de   valeurs,   en   la   vente   de   services.» 15  Dans   le   cadre   du   e-­‐commerce,   l’activité   commerciale  va  s’opérer  par  le  biais  d’interfaces  électroniques  et  digitales.     Le   e-­‐commerce   englobe   donc   essentiellement   les   transactions   commerciales   s’effectuant   sur   Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   comme   les   ordinateurs,   smartphones   et   autres   tablettes   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs16.  En  effet,  comme  le  montre  la  figure17  ci-­‐dessous,  Internet  n’est   pas  le  seul  canal  électronique  qui  peut  être  utilisé  pour  effectuer  des  transactions   commerciales.       Figure  3  -­‐  Types  de  canaux  informatisés  sur  lesquelles  s’effectue  le   commerce  électronique     Source  :  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24                                                                                                                   15  LAROUSSE,  Commerce,  in  Encyclopédie  Larousse.fr  URL  :   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486  (consultée  le  12/11/13)   16  BATHELOT,  B.,  E-­‐commerce,  in  Site  Définitions  Marketing  URL  :  http://www.definitions-­‐ marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce  (consultée  le  12/11/13)   17  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24  
  28. 28.  13   b. Classification  des  transactions     On   peut   classer   les   transactions   commerciales   en   fonction   du   type   d’acheteur   auquel  une  entreprise  est  confrontée.  Lorsqu’une  entreprise  vend  ses  produits  ou   services   à   un   consommateur   final   on   dira   qu’il   s’agit   d’une   transaction   «  B2C  »   (Business  to  Consumer),  tandis  que  si  l’acheteur  est  un  professionnel,  nous  serons   dans  le  cadre  d’une  transaction  «  B2B  »  (Business  to  Business)18.     Dans   le   cas   d’une   transaction   B2B,   le   professionnel   peut   acheter  des   biens   finis   pour   les   besoins   propres   de   son   activité   ou   pour   les   revendre.   Si   la   revente   est   destinée  à  d’autres  professionnels,  on  parlera  d’une  activité  de  commerce  de  gros   sinon  il  s’agira  d’une  activité  de  distribution  destinée  au  consommateur.  De  plus,  le   professionnel   peut   aussi   acheter   des   biens   semi-­‐finis   qui   serviront   dans   le   processus  de  fabrication  effectué  par  l’entreprise.  Dans  ce  dernier  cas,  on  parlera   d’achats  de  production.19     En   ce   qui   concerne   le   commerce   de   détail,   il   peut   s’effectuer   en   direct,   via   un   intermédiaire   ou   sur   une   place   de   marché   et   la   transaction   peut   prendre   place   dans   un   point   physique   (magasin)   ou   à   distance   (téléphone,   fax,   par   correspondance,  via  un  réseau  électronique)20.     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   nous   analyserons   l’e-­‐commerce   dans   une   relation   B2C  comme  définie  par  l’UE  :  «  une  vente  d’un  bien  ou  la  fourniture  d’une  prestation   de   service,   conclue   sans   la   présence   physique   simultanée   des   parties,   entre   un   consommateur   et   un   professionnel   qui,   pour   la   conclusion   de   ce   contrat,   utilisent   exclusivement  une  ou  plusieurs  techniques  de  communication  à  distance  ».21                                                                                                                       18  JACOB,  D.,  opcit.,  p.23.   19  Ibid.   20  Ibid.   21  PARLEMENT  EUROPÉEN,  Directive  97/7/CE  concernant  la  protection  des  consommateurs  en   matière  de  contrats  à  distance,  in  Site  Eur-­‐Lex  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT  (consultée  le   12/11/13)  
  29. 29.   14   c. Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C       Voyons   maintenant   les   différentes   catégories   d’acteurs   que   l’on   peut   retrouver   dans  l’e-­‐commerce  B2C.  Cette  classification  est  basée  d’après  la  théorie  de  Choi,   Stahl  et  Whinston  qui  montre  comment  les  technologies  de  l’information  et  de  la   communication   ont   révolutionné   les   formes   d’organisation   des   entreprises   commerciales22.       Figure  4  -­‐  Les  dimensions  du  commerce  électronique     Source  :   CHOI,   S.-­‐Y.,   STAHL,   D.,   WHINSTON,   A.,   Economics   of   electronic   commerce,Macmillan   Technical  Publishing,  1997,  626p.       Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure23  ci-­‐dessus,  le  commerce  traditionnel  n’est  plus   la   seule   forme   organisationnelle   que   peut   revêtir   une   entreprise   pour   commercialiser  ses  produits  ou  services.                                                                                                                       22  CHOI,  S.-­‐Y.,  STAHL,  D.,  WHINSTON,  A.,  Economics  of  electronic  commerce,  Macmillan  Technical   Publishing,  1997,  626p.   23  Ibid.  
  30. 30.  15   En  effet,  il  existe  aujourd’hui  ce  que  l’on  appelle  des  «  pure-­‐players  »  (entreprises   virtuelles)  qui  mènent  leur  activité  essentiellement  sur  Internet.  Dans  ce  cas,  ces   entreprises,   comme   par   exemple   Viadeo.fr,   vendent   des   produits   digitaux   directement   aux   consommateurs   via   Internet   sans   disposer   de   points   de   vente.   Toutefois,  on  peut  aussi  qualifier  de  pure-­‐player  une  entreprise  qui  vend  des  biens   physiques  sans  disposer  de  points  de  vente  physiques  comme  le  fait  actuellement   l’entreprise  Amazon24.     Entre  ces  deux  extrêmes  sont  apparus  ce  que  l’on  appel  les  «  bricks-­‐and-­‐clicks  »,   littéralement  des  briques  et  des  clics.  Ce  sont  des  entreprises  traditionnelles  qui   ont   ajouté   des   activités   en   ligne   (clicks)   à   leur   business   modèle   traditionnel   (bricks).   On   retrouve   par   exemple   dans   cette   catégorie   des   entreprises   de   la   grande   distribution   alimentaire   comme   Colruyt   et   Delhaize,   mais   aussi   des   entreprises  de  distribution  de  biens  électroménagers  comme  Krëfel,  Vanden  Borre   et  plus  récemment  Mediamarkt25.                                                                                                                     24  JACOB,  D.,  opcit.   25  Ibid.  
  31. 31.   16   d. Avantages  pour  les  entreprises     Les  avantages  de  la  vente  en  ligne  par  rapport  au  commerce  traditionnel  pour  les   entreprises  sont  nombreux  et  sont  des  sources  de  création  de  valeur.       De   manière   théorique,   un   des   principaux   avantages   du   e-­‐commerce   est   l’accessibilité  24heures  sur  24.  Il  n’y  a  plus  d’heures  d’ouverture  et  de  fermeture.   Les   consommateurs   et/ou   les   professionnels   vont   donc   pouvoir   explorer   le   catalogue   de   produits   des   e-­‐commerçants   et   effectuer   leurs   achats   à   tout   moment26.     Notons  aussi  que  l'e-­‐commerce  élargi  notablement  le  marché  potentiel.  En  effet,  la   clientèle   devient   potentiellement   planétaire.   Corollairement,   les   exportations   devraient   être   facilitées.     Ajoutons   à   cela   que   le   ticket   d’entrée   sur   un   nouveau   marché  sera  considérablement  réduit  vu  qu’il  n’est  pas  nécessaire  de  s’implanter   physiquement  sur  ce  marché27.     La   possibilité   de   présenter   un   catalogue   infini   est   un   autre   avantage   du   e-­‐ commerce.  En  disposant  d’une  boutique  en  ligne,  les  commerçants  n’ont  plus  de   contrainte  d’espace  comme  auparavant.  Il  devient  donc  possible  de  présenter  une   offre  beaucoup  plus  étendue28.     Ensuite,  une  entreprise  qui  vend  en  ligne  pourra  adapter  de  manière  plus  réactive   son  offre  à  la  demande,  notamment  grâce  à  la  possibilité  d’analyser  précisément  le   comportement  de  l’internaute  avec  des  outils  spécifiques29.     Enfin,   l’e-­‐commerce   permet   de   réduire   les   coûts   de   transaction   et   de   réduire   la   nécessité  d’intervention  humaine30.                                                                                                                     26  JACOB,  D.,  opcit.  P.42   27  Ibid.   28  Ibid.   29  Ibid.   30  Ibid.  
  32. 32.  17   e. Motivations  pour  le  consommateur     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   l’e-­‐commerce   doit   être   une   source   de   création   de   valeur   pour   le   vendeur,   mais   également   pour   l’acheteur.   D’après   M.   Jacob  D.,  le  succès  d’une  activité  commerciale  en  ligne  passe  généralement  par  une   approche  «  win-­‐win  »31.  Une  entreprise  doit  donc  rechercher  à  ajouter  de  la  valeur   à  ses  clients  par  son  offre  en  ligne.     Les  sources  de  valeur  recherchées  par  les  acheteurs  sont  nombreuses  et  diffèrent   en   fonction   des   pays.   Néanmoins,   nous   pouvons   déjà   avancer   les   principaux   avantages  que  retirent  les  consommateurs  de  leurs  achats  en  ligne.    Il  semble  que   le   consommateur   achète   en   ligne   essentiellement   pour   le   côté   «  pratique  ».     En   d’autres  mots,  le  consommateur  apprécie  gagner  du  temps  sur  ses  achats,  pouvoir   comparer  les  offres  facilement  et  pouvoir  acheter  à  n’importe  quelle  heure  du  jour   ou   de   la   nuit.   Enfin,   la   recherche   d’un   prix   plus   intéressant   est   la   seconde   motivation  principale  des  cyberacheteurs32.     Figure  5  -­‐  Motivations  des  e-­‐consommateurs     Source  :  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)                                                                                                                     31  JACOB,  D.,  opcit.p.40   32  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)  
  33. 33.   18   f. Conclusion     Lors   de   cette   présentation   de   l'e-­‐commerce,   nous   avons   pu   observer   et   déduire   plusieurs  éléments  d'informations    intéressants  pour  la  suite  de  ce  travail.     Comme   nous   l’avons   vu,   l’e-­‐commerce   représente   une   partie   de   l’e-­‐business.   Il   comprend  essentiellement  les  transactions  commerciales  s’effectuant  sur  Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs.       Ce  canal  de  vente  à  distance  est  apparu  grâce  au  développement  des  technologies   de   l’information   et   de   la   communication   et   a   permis   à   de   nouvelles   formes   d’organisations  d’exister.     De   plus,   l’utilisation   du   e-­‐commerce   présente   de   nombreux   avantages   pour   les   entreprises.  Il  permet  notamment  d’élargir  considérablement  la  taille  du  marché   potentiel  sans  impliquer  de  coûts  d’entrée  importants.       Finalement,   les   consommateurs   apprécient   effectuer   leurs   achats   en   ligne   entre   autre  pour  le  côté  pratique,  et  il  représente  à  ce  titre  une  source  de  création  de   valeur.     L'intérêt    pour  les  entreprises  de  commerce  de  détail  de  s'implanter  en  ligne  et   d'adapter  leur  business  model  est  donc  multiple.  D’une  part,  cela  pourrait  stimuler   la   conquête   de   nouveaux   marchés   pour   compenser   l'étroitesse   de   notre   marché   national  et,  d’autre  part,  pour  réduire  les  coûts  et  améliorer  notre  compétitivité  au   niveau  international.       Cependant,  il  convient  d’analyser  si  la  demande  en  e-­‐commerce  est  suffisante  pour   justifier  un  investissement  et  comment  celle-­‐ci  évolue  afin  de  mettre  en  place  des   stratégies  cohérentes.    
  34. 34.  19   3.2. Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce   a. Introduction     L’environnement   est   ce   qui   procure   aux   organisations   leurs   moyens   de   survie.   Dans   le   secteur   privé,   des   clients   satisfaits   permettent   aux   entreprises   de   continuer   à   faire   des   affaires.   Cependant,   l’environnement   peut   aussi   être   une   source   de   menaces   pour   les   organisations.   Par   exemple,   l’entrée   de   nouveaux   concurrents  sur  le  marché,  de  nouvelles  régulations  ou  des  variations  prononcées   de  la  demande  sont  tant  de  menaces  potentielles  qu’il  convient  d’analyser.  Il  est   donc   vital   d’analyser   consciencieusement   l’environnement   afin   d’anticiper   et   de   pouvoir  réagir  face  à  des  changements  environnementaux33.     Afin  d’étudier  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  B2C  dans  le  secteur  de  la   vente  de  détail,  nous  allons  effectuer  une  analyse  PEST,  c’est-­‐à-­‐dire  une  analyse  de   l’environnement   politico   légal,   de   l’environnement   économique,   de   l’environnement  sociodémographique  et  de  l’environnement  technologique.     Dans   le   cadre   de   cette   analyse   PEST,   nous   évaluerons   les   différents   éléments   appartenant   au   macro-­‐environnement   susceptibles   d’affecter   le   développement   des  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne.       Une   fois   cette   analyse   macro-­‐économique   réalisée,   nous   devrions   être   capable   d’identifier   les   principales   menaces   et   opportunités   qui   pèsent   sur   le   développement  de  l’activité  des  acteurs  du  secteur.     Toutefois,  afin  que  nous  ne  soyons  pas  submergés  par  une  multitude  de  détails,   nous  allons  focaliser  notre  étude  sur  les  principaux  facteurs  de  changement  :  ceux   dont  l’impact  et  la  probabilité  qu’ils  affectent  le  succès  des  organisations  est  le  plus   élevé.                                                                                                                     33  JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème  édition,  Pearson   Education,  2008,  622p.  
  35. 35.   20   b. Analyse  PEST     • Environnement  politico  légal     De  prime  abord,  nous  constatons  une  volonté  politique  de  créer  un  marché  unique   pour  l’économie  digitale  au  niveau  européen,  tant  il  peut  être  source  de  croissance   pour  nos  économies.     Ainsi,  en  janvier  2012,  la  Commission  Européenne  a  publié,  dans  le  cadre  du  Single   Market  Act  I34  et  du  Digital  Agenda  for  Europe35,  un  communiqué  sur  l’e-­‐commerce   et  les  services  en  ligne.  Ce  communiqué  établit  16  initiatives  ciblées  pour  identifier   et   améliorer   les   obstacles   principaux   à   la   création   d’un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   en   Europe,   et   pour   doubler   la   part   de   l’e-­‐commerce   dans   le   secteur  de  la  vente  de  détail36.     Ce  communiqué  prévoit  entre  autre  5  priorités  majeures  pour  améliorer  au  mieux   les  obstacles  qui  subsistent    dans  le  développement  de  l’économie  digitale37  :   -­‐ développer   des   régulations   pour   encourager   l’offre   transfrontalière   de   produits  et  services  ;   -­‐ améliorer   l’information   des   opérateurs   de   télécommunication   et   la   protection  des  consommateurs  ;   -­‐ assurer   des   méthodes   de   paiement   et   de   livraison   fiables   et   efficaces   à   travers  toute  l’Europe  ;   -­‐ combattre  les  abus  et  résoudre  les  conflits  plus  efficacement  ;   -­‐ développer   les   réseaux   à   haute   vitesse   et   les   solutions   technologiques   avancées.                                                                                                                   34  COMMISSION  EUROPEENNE,  L'Acte  pour  le  marché  unique  -­‐  Douze  leviers  pour  stimuler  la   croissance  et  renforcer  la  confiance,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF   35  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   36  COMMISSION  EUROPEENNE,  E-­‐commerce  action  plan  2012-­‐2015,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐ commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐plan_en.pdf  (consultée  le   8/10/13)   37  Ibid.  
  36. 36.  21   Cependant,  comme  le  signale  M.  Van  Rompuy,  Président  du  Conseil  Européen,  pour   améliorer   les   bénéfices   dont   profiteront   les   entreprises   d’une   intégration   de   l’économie   digitale   européenne,   les   réglementations   devront   être   légère   et   adaptées   aux   objectifs.   Toutefois,   ce   sont   les   autorités   nationales,   régionales   et   locales   qui   restent   les   plus   grandes   créatrices   de   «  dysfonctionnements   »   lorsqu’elles  adoptent  des  réglementations  conflictuelles  et  incompatibles  avec  les   directives  européennes38.     Prenons  par  exemple  le  cas  des  soldes  en  Belgique.  Nos  commerçants  disposant   d’un  site  de  e-­‐commerce  sont  soumis  à  la  même  réglementation  commerciale  que   les  magasins  physiques.  Ils  sont  donc  obligés  de  respecter  la  période  d’attente  de  4   semaines  durant  laquelle  il  est  interdit  d’afficher  des  prix  à  la  baisse.  Cependant,   comme  on  le  verra  plus  tard,  nos  consommateurs  font  aussi  leurs  achats  en  ligne  à   l’étranger.   Dès   lors,   nos   e-­‐commerçants   seront   désavantagés   par   rapport   à   la   concurrence  internationale  car  celle-­‐ci  n’est  pas  soumise  aux  mêmes  contraintes   législatives   et   pourra   afficher   des   prix   inférieurs,   voire   même   vendre   à   perte,   comme   c’est   permis   au   Pays-­‐Bas,   à   nos   consommateurs   durant   la   période   d’attente39.     D’après   Maître   Heenen,   avocat   à   la   Cour   de   Cassation,   malgré   certains   désavantages  pour  les  e-­‐commerçants,  l’environnement  juridique  est  un  point  fort   de  notre  marché.  En  Belgique,  de  nombreuses  lois  régissent  les  différents  aspects   de  l’e-­‐commerce.  Elles  ont  pour  principal  objectif  de  protéger  le  consommateur,   tant  en  matière  contractuelle  (octroi  d’un  droit  de  rétraction  de  14  jours  calendrier   sans   pénalité,   etc.)   que   face   à   la   publicité   (démarchage   du   consommateur,   protection   de   la   vie   privée,   etc.),   et   d’éviter   les   abus   des   entreprises   (pratiques   déloyales).  Ce  cadre  juridique  rassurant  pour  le  consommateur  est  essentiel  pour                                                                                                                   38  VAN  ROMPUY,  H.,  Keynote  speech  at  the  EuroCommerce  20th  anniversary  gala  dinner,  in  Site  du   Conseil  Européenne,  URL:   http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf  (consultée   le  11/11/13)   39  VANDENDOOREN,  S.,  Internet  va-­‐t-­‐il  tuer  les  soldes?,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐ 4000342905648.htm  (consultée  le  9/11/13)  
  37. 37.   22   favoriser  l’utilisation  de  l’e-­‐commerce  par  nos  concitoyens  mais  augmente  aussi  la   confiance  qu’ont  les  internautes  eu  égard  à  nos  e-­‐commerçants40.     Malgré   tout,   il   est   apparu   que   64%   des   e-­‐commerces   contrôlés   par   le   SPF   Économie  en  2012  étaient  en  infraction  par  rapport  à  la  législation.  Près  de  50%   des   sites   ne   mentionnaient   pas   au   moins   un   des   éléments   d’identification   obligatoires  et  environ  23%  des  sites  ne  mentionnaient  pas  ou  pas  clairement  le   prix  total41.     Finalement,   d’après   Maître   Vandendriessche,   avocat   spécialisé   dans   le   domaine   des  TIC,  l’attitude  du  gouvernement  Belge  dans  son  approche  des  problèmes  liés  à   Internet  peut  être  décrite  comme  positive  et  proactive42.     En  effet,  le  gouvernement  s’adapte  à  Internet  et  se  modernise  en  proposant  des   services   comme   les   cartes   d’identités   électroniques   (e-­‐ID),   le   programme   «  WebDIV  »  pour  permettre  aux  propriétaires  de  véhicules  de  demander  en  ligne   leur   licence   minéralogique,   etc.   De   plus,   le   gouvernement   lance   des   initiatives   comme   le   programme   «  Internet   pour   tous  »   qui   accorde   des   subsides   pour   l’acquisition  d’ordinateurs  ou  l’accès  à  Internet.      On   peut   donc   conclure   que   l’environnement   politico-­‐législatif   représente   une   opportunité  pour  nos  commerçants.       D’une   part,   l’Union   Européenne   désire   créer   un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   européenne   facilitant   les   échanges   internationaux   et   rassurant   pour   le   consommateur.   De   plus,   nos   dirigeants   européens   veulent   développer   l’infrastructure  de  nos  réseaux  à  haute  vitesse  et  continuer  à  promouvoir  l’usage                                                                                                                   40  Entretien  avec  Maître  Isabelle  Heenen,  avocat  à  la  Cour  de  Cassation,  27/10/13   41  BELGA,  Commerce  en  ligne:  deux  tiers  des  sites  en  infraction  en  2012,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐ des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐2012/article-­‐4000367089993.htm  (consultée  le  8/10/13)   42  VANDENDRIESSCHE,  G.,  E-­‐commerce  in  24  juridictions  worldwide  –  Belgium,  in  Site  de  Altius,   URL:  http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
  38. 38.  23   d’Internet  auprès  de  la  population.  La  taille  et  le  fonctionnement  de  notre  marché   unique  de  l’économie  digitale  sont  donc  voués  à  s’améliorer.       D’autre  part,  l’environnement  législatif  belge  représente  à  la  fois  une  opportunité   et   une   menace   pour   nos   commerçants.   En   effet,   la   grande   protection   du   consommateur  face  à  un  vendeur  belge  va  servir  à  le  rassurer  et  à  rabaisser  les   barrières   ressenties   en   terme   de   sécurité   et   de   confiance.   Cependant,   nos   commerçants   sont   soumis   à   certaines   contraintes   qui   peuvent   les   désavantager   face  à  la  concurrence  internationale.     Notons   tout   de   même   qu’il   existe   à   l’heure   actuelle   un   manque   d’une   représentation   forte   pour   l’e-­‐commerce   en   Belgique.   En   effet,   en   France   et   aux   Pays-­‐Bas  il  existe  des  associations  puissantes  avec  une  adhésion  significative,  une   voix  reconnue  par  la  presse  et  l’industrie  et  un  label  reconnu  par  tous  les  acheteurs   en   ligne.   Cette   absence   de   représentation   forte   pourrait   être   néfaste   au   secteur   belge   du   commerce   en   ligne,   car   ces   associations   permettent   d’améliorer   la   confiance   des   acheteurs   en   fournissant   une   information   complète,   tant   aux   entrepreneurs  qu’aux  consommateurs,  à  propos  du  cadre  de  la  vente  en  ligne43.                                                                                                                         43  SPF  ECONOMIE,  Étude  relative  à  la  facilitation  de  l’offre  d’ecommerce  en  Belgique,  in  Site  du  SPF   Economie,  URL:  http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-­‐ 133937.pdf  (consultée  le  15/10/13)  
  39. 39.   24   • Environnement  économique     L’environnement   économique   affecte   de   manière   considérable   l’activité   des   entreprises.  La  crise  financière  de  2007  a  d’ailleurs  eu  des  effets  sur  les  volumes  et   les   schémas   de   consommation.   Il   est   donc   pertinent   d’analyser   les   tendances   susceptibles  d’affecter  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  et  leur  sensibilité  au   prix44.   o Évolution  du  pouvoir  d’achat     L’évolution   du   pouvoir   d’achat   dépend   des   revenus   et   de   l’inflation.   Si   son   évolution  était  importante  avant  la  crise  de  2007,  le  pouvoir  d’achat  est  désormais   un  sujet  de  préoccupation  des  ménages  et  a  fait  augmenter  leur  sensibilité  au  prix   pour  certains  produits45.     D’après   la   Banque   Nationale   Belge,   les   ménages   belges   ont   mis   un   frein   à   leur   consommation   depuis   le   début   de   l’année   2011.   Cependant,   la   consommation   semble  reprendre  depuis  le  début  de  cette  année  (+0,3%)  et  devrait  s’accélérer  en   2014   (+0,9%)   au   même   rythme   que   le   revenu   disponible   des   ménages.   Cette   reprise   de   la   consommation   serait   due   à   un   renforcement   de   la   confiance   des   consommateurs  ainsi  qu’à  une  évolution  positive  du  pouvoir  d’achat  favorisée  par   un  taux  d’inflation  relativement  bas46.     On  remarque  toutefois  que  les  dépenses  de  consommation  finale  ont  évolué  moins   rapidement  que  le  revenu  disponible  ce  qui  signifie  que  les  belges  épargnent  plus,   probablement  pour  reconstituer  leur  épargne  qui  s’est  dégradée  depuis  la  crise47.                                                                                                                     44  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,  13ème  édition,  Paris,   Pearson  Education  France,  2009,  p.98.   45  Ibid.   46  BANQUE  NATIONALE  BELGE,  Projections  économiques  pour  la  Belgique  –  Automne  2013,   Communiqué  de  presse,  URL:   http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti e.htm?l=fr  (consultée  le  11/11/13)   47  BELGA,  Les  Belges  ont  continué  à  faire  gonfler  leur  compte  épargne  mais  moins  qu’en  2012,  in   Site  de  Trends  Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐ belges-­‐ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐2012/article-­‐ 4000488762608.htm  (consultée  le  2/1/14)  
  40. 40.  25   On  peut  aussi  remarquer  que  le  pouvoir  d’achat  en  Belgique  est  supérieur  de  20%   à  la  moyenne  de  l’EU-­‐28  et  nous  sommes  entourés  par  d’autres  pays  à  fort  pouvoir   d’achat  (Luxembourg,  Pays-­‐Bas,  Allemagne,  France)48.     Notre  pouvoir  d’achat  relativement  élevé  et  la  reprise  de  la  consommation,  bien   que  faible,  représentent  une  opportunité  pour  les  commerçants  d’augmenter  leurs   ventes  après  plusieurs  années  de  contraction  de  la  consommation.   o Épargne  et  crédit     Il  n’y  a  pas  que  les  dépenses  de  consommation  qui  sont  liées  au  revenu,  mais  aussi   l’épargne   et   le   crédit.   Les   foyers   belges   ont   consacré   16,2%   de   leur   revenu   à   l’épargne  au  premier  trimestre  de  2013,  contre  15,9%  un  trimestre  plus  tôt49.     Le  crédit  est  largement  utilisé  par  les  ménages  belges,  mais  depuis  la  crise  de  2007,   on   constate   que   les   volumes   de   crédits   sont   plus   limités,   entre   autre   car   les   banques   disposent   de   moins   de   liquidités   pour   prêter,   ce   qui   fait   grimper   les   exigences  face  aux  clients50.     Selon   l’observatoire   du   crédit   et   de   l’endettement,   l’évolution   du   nombre   de   nouvelles   procédures   en   règlement   collectif   de   dettes   constitue   un   excellent   indicateur   du   surendettement.   En   effet,   un   recours   accru   à   la   procédure   en   règlement  collectif  illustre  les  difficultés  financières  grandissantes  de  la  part  des   ménages.   Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure51  ci-­‐dessous,   on   constate   une   diminution  de  8,2%  du  nombre  de  nouvelles  procédures  enregistrées  en  201252.                                                                                                                   48  EUROSTAT,  PIB  par  habitant  à  parité  de  pouvoir  d’achat,  in  Site  de  Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode= tec00114  (consultée  le  13/11/13)   49  LEFEBVRE,  A.,  Taux  d’épargne  brut  des  ménages  belges  en  hausse  au  cours  du  premier  trimestre   de  2013,  in  Site  de  Express.be,  URL  :    http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐ brut-­‐des-­‐menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐2013/193091.htm   (consultée  le  18/10/13)   50  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.  p.99.   51  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  Crédit  et  surendettement  :  que  nous   apprennent  les  chiffres  2012  de  la  Centrale  des  Crédits  aux  Particuliers?,  in  Site  de  l’Observatoire  du   Crédit  et  de  l’Endettement,  URL  :  http://www.observatoire-­‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf   (consultée  le  11/11/13)   52  Ibid.  

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