DMPを用いたデータドリブンLPOによる最適コミュニケーションの発見方法

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DMPを用いたデータドリブンLPOによる最適コミュニケーションの発見方法

  1. 1. データアーティスト株式会社 データドリブンLPOによる 最適コミュニケーションの発見方法
  2. 2. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page2Page2Page2Page2 自己紹介 こんにちは!!山本覚と申します!!
  3. 3. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page3Page3Page3Page3 バックグラウンド 9月11日で東日本大震災から2年半を迎えるが、被災地では復興が思うように進 んでいない。それはなぜか、どうしたら復興できるのか。いま注目の「ビッグデー タ」を詳細に分析すると、人々が気づいていない原因と、今後に向けたヒントが露 わになってきた。今回、着目するのは被災地の12万社を含む全国70万社につい ての「ビッグデータ」だ。 震災ビッグデータ File.2 復興の壁 未来への鍵 経営学×政策学×情報学 DLPO Gunosy
  4. 4. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page4Page4Page4Page4 アジェンダ LPOの概念 ユーザー行動調査からテスト・ターゲティング実施 DMPを本当に活用するために
  5. 5. LPOの概念
  6. 6. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page6Page6Page6Page6 この章で伝えたいこと LPOとは 仮説構築+検証 (テストとターゲティング) でページを良くし CVを上げることです。
  7. 7. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page7Page7Page7Page7 LPOとは?? 第一印象が命 最初に見たページを良くしよう!! 悪い ページ 良い ページ CVR(成約率)↓ CVR↑
  8. 8. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page8Page8Page8Page8 LPO実施のフロー 改善案の発見 実行・検証 ここまですべてできてLPO
  9. 9. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page9Page9Page9Page9 実行・検証の概念図 クリエイティブテスト ターゲティング × サイト内行動 POS 広告 ソーシャル データマネジメントプラットフォーム 膨大なユーザーデータ。
  10. 10. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page10Page10Page10Page10 クリエイティブテスト:A/Bテスト ※実際のセミナーでは事例を紹介しています。
  11. 11. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page11Page11Page11Page11 クリエイティブテスト:多変量テスト機能
  12. 12. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page12Page12Page12Page12 ターゲティング リファラ ・リスティング広告 ・自然検索 ・ディスプレイ広告 ・メール広告 サイト内行動履歴 ・新規訪問/再訪問 ・前回閲覧ページ ・前回購入商品/金額 ・会員属性 ユーザー環境 IP ・地域 ・法人(企業名)/個人 User Agent ・OS/ブラウザ/回線 時節 ・時間帯 ・曜日/平日/休日 ・月初/月中/月末 ターゲティング可能なセグメント リファラ、ユーザー環境、時節等の情報から、サイト訪問者をセグメンテーションし、パーソナライズされたコンテンツ を配信する機能です。 外部データ ・オーディエンスデータ ・アンケートデータ ・CRMデータ
  13. 13. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page13Page13Page13Page13 コンテンツ 可変エリア 地域ターゲティング事例:某ギフトカタログの企業様 福岡県からの場合 北海道からの場合 地域に連動したコンテンツを表示。離脱率を20%低減! ※実際のセミナーの事例とは異なります。
  14. 14. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page14Page14Page14Page14 この章のまとめ LPOとは 仮説構築+検証 (テストとターゲティング) でページを良くし CVを上げることです。
  15. 15. ユーザー行動調査からテスト・ターゲティング実施
  16. 16. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page16Page16Page16Page16 この章で伝えたいこと ユーザー行動調査を行って クリエイティブを作り テスト・ターゲティングを 行うと効果が出る。
  17. 17. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page17Page17Page17Page17 神戸神奈川アイクリニック様の事例 ●神戸神奈川アイクリニック様 レーシックを中心としたアイクリニック KPI:無料適応診断申し込み WEB申込完了率 3.2倍
  18. 18. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page18Page18Page18Page18 行動調査 温度のある、ユーザーの生々しい声が分かる。
  19. 19. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page19Page19Page19Page19 クリエイティブテスト (改善案の発見)
  20. 20. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page20Page20Page20Page20 ユーザー行動調査でのワンシーン 執刀医の情報が あるのは いいですね~~
  21. 21. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page21Page21Page21Page21 課題発見例① 背景 課題 テストモニターは執刀医に対する詳細な情報を求めている。 世界的権威のSteve氏が“指導医”であり、執刀医ではない。 写真で一緒に写っている北澤先生も“指導医”に見えているの では?いまいちリアリティーがないのでは?
  22. 22. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page22Page22Page22Page22 改善案:執刀医の紹介 改善率=27%
  23. 23. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page23Page23Page23Page23 得られた結果を拡張する 機能的要因 経済的要因 時間的要因 心理的要因 社会的要因 身体的要因 ●ユーザーの悩み ●自社が書けること 内容 仕組み 必要性 効果 手順 価格機能 歴史 実績 品質 信用力保障 評判 特典 FAQ 順序・分類 言い方 スタイル
  24. 24. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page24Page24Page24Page24 訴求順序の変更 価格→安全性 安全性→価格 改善率=12%
  25. 25. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page25Page25Page25Page25 ターゲティング (パーソナライズ案の発見)
  26. 26. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page26Page26Page26Page26 課題発見例② 背景 課題 検索時に地名を入れている人が多く、施術を受けるなら近く のクリニックという意識が強い可能性がある。 •神戸神奈川アイクニックという名前から、対応地域が限られ ている印象を受ける。
  27. 27. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page27Page27Page27Page27 改善案:近くのクリニックの訴求 特定セグメントに対して 改善率=128%
  28. 28. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page28Page28Page28Page28 課題発見例③ 背景 課題 メガネ・コンタクトを付けるわずらわしさがレーシックを検 討する最初の同期となっている。 メガネ・コンタクトの無い生活になる具体的なベネフィット が書かれていない。
  29. 29. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page29Page29Page29Page29 ベネフィットの訴求
  30. 30. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page30Page30Page30Page30 クロス集計から重要なセグメント発見した事例 クロス集計をかけることで、特定の時間帯のユーザーに対して来院申し込みCVRが96%アップすることを発見。 新規追加コンテンツ ●新規追加コンテンツ 有り無し 新規追加コンテンツ 有り無し 深夜から朝全ての時間帯
  31. 31. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page31Page31Page31Page31 この章のまとめ ユーザー行動調査を行って クリエイティブを作り テスト・ターゲティングを 行うと効果が出る。
  32. 32. DMPを本当に活用するために
  33. 33. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page33Page33Page33Page33 この章で伝えたいこと DMPを使いこなすと メッセージに応じて、 ユーザーを 自動でセグメンテーション しマーケティング全体を 最適化出来ます。
  34. 34. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page34Page34Page34Page34 概念⇒事例マニアックな話では終わらないので、安心して下さい!!
  35. 35. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page35Page35Page35Page35 DMPとは?
  36. 36. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page36Page36Page36Page36 DMPの分類 DMP プライベート DMP パブリックDMP 広告系DMP CRM系DMP データセラー DMP 1st partyデータを用い たターゲティングを行 うためのDMP 1st/3rd partyデータを用い たターゲティングを行うた めのDMP アクセスデータを用いた広告 ターゲティング用 会員データを用いたメールや コールセンター用
  37. 37. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page37Page37Page37Page37 従来のセグメント ユーザーの 嗜好が明確 ユーザーの 嗜好が不明確 ターゲット ユーザー数小 地域 時間・曜日 OS・ブラウザ等 のテクノグラフィック キーワード リファラー サイト内行動 ターゲット ユーザー数大
  38. 38. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page38Page38Page38Page38 従来のセグメント ユーザーの 嗜好が明確 ユーザーの 嗜好が不明確 ターゲット ユーザー数小 地域 時間・曜日 OS・ブラウザ等 のテクノグラフィック キーワード リファラー サイト内行動 ターゲット ユーザー数大 ターゲティング出来るユーザー数と ターゲティングの質がトレードオフ
  39. 39. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page39Page39Page39Page39 DMPも加えたセグメント ユーザーの 嗜好が明確 ユーザーの 嗜好が不明確 地域 時間・曜日 OS・ブラウザ等 のテクノグラフィック キーワード リファラー DMPサイト内行動 ターゲット ユーザー数小 ターゲット ユーザー数大
  40. 40. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page40Page40Page40Page40 DMPも加えたセグメント ユーザーの 嗜好が明確 ユーザーの 嗜好が不明確 地域 時間・曜日 OS・ブラウザ等 のテクノグラフィック キーワード リファラー DMPサイト内行動 ターゲット ユーザー数小 ターゲット ユーザー数大 多くのユーザーをターゲティングしつつも、 ターゲティングの質を担保できる。
  41. 41. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page41Page41Page41Page41 DMPをそのまま使えばいいのか?? DMP 金利を重視 査定基準 を重視 限度額 を重視 セグメントとインサイトのミスマッチ
  42. 42. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page42Page42Page42Page42 Data Activation Platform Data Activation Platform 人材 消費者金融健康食品 給与 金利成分 やりがい送料 限度額 労働時間口コミ 査定速度DMP どの業界にも共通。 業界固有のセグメントを切れない。。 業種ごとに最適なセグメントに変換!!
  43. 43. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page43Page43Page43Page43 不動産のユースケース
  44. 44. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page44Page44Page44Page44 美容・健康のユースケース
  45. 45. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page45Page45Page45Page45 Data Activation Platformの動作原理 DAP (オーディエンス 拡張の技術 を応用) 貴社導入CRM LP CVした/しなかった インサイトセグメント 使うほどに セグメントの質が 向上する 貴社導入DMP オーディエンスデータ 1億 UB/月 どのコンテンツに誰が反応するかを自動で学習
  46. 46. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page46Page46Page46Page46 取得しているデータ 塾
  47. 47. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page47Page47Page47Page47 おまけ:学習するってどういうことだろう!? どこのハンバーガーが好きですか?? 28% 46% 55% 62% ポテト 性別 サイド メニュー
  48. 48. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page48Page48Page48Page48 【ステマ】DAP開発の経緯 技術提供 昔作った 大規模データに対して もっと早く・高精度にできますよ 簗島亮二
  49. 49. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page49Page49Page49Page49 具体例:某ポイントカード会社 会員申し込み
  50. 50. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page50Page50Page50Page50 コンテンツ概要 コンテンツ 可変エリア ●電機屋連携カード ●一般カード ●女性向けカード ●大人余暇利用カード 4種類のカードのコンテンツを配信
  51. 51. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page51Page51Page51Page51 Data Activation Platformが行うこと Click そっくり さん 結構 似てる まぁ 似てる風 もはや 似てない アクションをした人を拡張!!
  52. 52. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page52Page52Page52Page52 電機屋連携カードクリックの拡張 再現精度 55.79% ■サイト閲覧傾向 ■属性情報 ニコニコ動画 鬼嫁チャンネル 家電 営業マン サラリーマン OL ■検索傾向 家電系キーワード 他社カード名 男性家電好きセグメント ※橙は相性が良いセグメント、青は相性が悪いセグメント
  53. 53. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page53Page53Page53Page53 一般カードクリックの拡張 再現精度 60.55% ■サイト閲覧傾向 ■属性情報 読売オンライン 現代オンライン ポイント好き ■検索傾向 特徴少ないセグメント
  54. 54. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page54Page54Page54Page54 女性向けカードセグメント 再現精度 54.73% ■サイト閲覧傾向 ■属性情報 OL 男性 ■検索傾向 アパレル系ワード 百貨店系ワード コスメ系ワード 旅行関連情報収集セグメント
  55. 55. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page55Page55Page55Page55 大人余暇利用カードクリックの拡張 再現精度 29.92% ■サイト閲覧傾向 ■属性情報 Goo旅行 Tenki.jp Goo天気 エンジニア 経営者 ■検索傾向 地名検索 Web関連ワード 旅行関連情報収集セグメント
  56. 56. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page56Page56Page56Page56 拡張有り 拡張無し CTRが尋常じゃなく上がる!! ターゲティング有り ターゲティング無し 学習による セグメント精度向上 セグメントの 適応範囲を広げる テスト期間全体では2.4倍!! 安定したターゲティング後は4.0倍!! 瞬間風速では64倍(TT)!! CTR コンテンツの CTRが
  57. 57. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page57Page57Page57Page57 DMPも加えたセグメント ユーザーの 嗜好が明確 ユーザーの 嗜好が不明確 地域 時間・曜日 OS・ブラウザ等 のテクノグラフィック キーワード リファラー DMPサイト内行動 ターゲット ユーザー数小 ターゲット ユーザー数大
  58. 58. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page58Page58Page58Page58 DAPはサイト改善だけでは終わらない!! DAP (オーディエンス 拡張の技術 を応用) 貴社導入CRM LP CVした/しなかった インサイトセグメント 使うほどに セグメントの質が 向上する 貴社導入DMP オーディエンスデータ a 鍛えたセグメントは 他でも使える
  59. 59. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page59Page59Page59Page59 さらに!! LP上でユーザー毎に最適化されたマーケティングメッセージの データを他のメディアに販売。コミュニケーション全体を最適化。 人材 消費者金融健康食品 給与 金利成分 やりがい送料 限度額 労働時間口コミ 査定速度 ユーザー毎に 最適化された マーケティング メッセージ DSP Mail
  60. 60. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page60Page60Page60Page60 この章のまとめ DMPを使いこなすと メッセージに応じて、 ユーザーを 自動でセグメンテーション しマーケティング全体を 最適化出来ます。
  61. 61. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page61Page61Page61Page61 改めまして
  62. 62. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page62Page62Page62Page62 今日のセミナーのまとめ(1/3) LPOとは 仮説構築+検証 (テストとターゲティング) でページを良くし CVを上げることです。
  63. 63. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page63Page63Page63Page63 今日のセミナーのまとめ(2/3) ユーザー行動調査を行って クリエイティブを作り テスト・ターゲティングを 行うと効果が出る。
  64. 64. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page64Page64Page64Page64 今日のセミナーのまとめ(3/3) DMPを使いこなすと メッセージに応じて、 ユーザーを 自動でセグメンテーション しマーケティング全体を 最適化出来ます。
  65. 65. Copyright© 2002-2013 Data Artist, Inc. All Rights Reserved. Page65Page65Page65Page65 ご提案だけも御社のお役に立てるよう 尽力いたします!! いつでもお声掛けください!! facebook:https://www.facebook.com/satoru.yamamoto.908 製品のお問い合わせ:sakusabe@ioix.com

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