Tehnici promotionale

31,785 views
31,323 views

Published on

0 Comments
10 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
31,785
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
725
Comments
0
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tehnici promotionale

  1. 1. Universitatea „Dunarea de Jos” TEHNICI PROMOŢIONALE Conf.dr ec. NICOLETA CRISTACHEDepartamentul pentru Învă ământ la Distan ă i cu Frecven ă Redusă Gala i - 2008
  2. 2. Tehnici promotionale CUPRINSCapitolul Comunicarea de marketing...................... ....................4 I 1.1 Comunicarea organizaţionala- concept, teorii, obiective............................................... ....................5 1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare.......... ....................9Capitolul Publicitatea .............................................. ..................11 II 2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii.................. ..................12 2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii.................................................... ..................13 2.3 Formele publicităţii....................................... ..................15 2.4 Publicitate şi media....................................... ..................17 2.5 Creaţia publicitară......................................... ..................41Capitolul Promovarea vânzărilor................................ ..................56 III 3.1 Promovarea a vânzărilor şi politica de comunicare............................................... ..................57 3.2 Tehnici de promovarea vânzărilor................. ..................62 3.3 Aplicaţii......................................................... ..................71Capitolul Marketingul direct....................................... ..................74 IV 4.1 Baze de date şi fişiere în marketingul ..................75 direct....... 4.2 Evaluarea bazelor de date............................ ..................76 4.3 Scrisoarea de marketing direct...................... ..................80Capitolul Forţa de vânzare ..................90 V ................................................. 5.1 Forţa de vânzare – concepte, obiective.................................................... ..................91 5.2 Organizarea forţei de vânzare...................... ..................93 5.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare......... ..................95 5.4 Tehnici de vânzare...................................... ..................96 5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare...... ..................98Capitolul Comunicarea prin evenimente................... ................104 VICapitolul Tendinţe privind comunicarea ................109 VII organizaţionalăBibliografie ........................................................................ ................114 Tehnici promo ionale -2-
  3. 3. Tehnici promotionale CAPITOLUL I COMUNICAREA DE MARKETINGObiective: - prezentarea conceptului de comunicare de marketing; - insu irea conceptului de mix de comunicare. Tehnici promo ionale -3-
  4. 4. Tehnici promotionale1.1 Comunicarea organizaţiilor – concepte, teorii, obiective Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit deimportantă a activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol semnificativîn realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul largreprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă denecesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie degăsirea celor mai eficiente mijloace care, în acelaşi timp, să permitădiferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnicaaleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar,credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. În acelaşi timp,mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea oferteianunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când secreează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acestatrebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajultrebuie să aibă la bază: • elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat; • elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia produsului; • elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul deconcluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va firealizat de către specialişti. De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeazăpe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi puncteleslabe ale produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi laînceputul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşteanunţătorul. O organizaţie dispune de o varietate de mijloace de comunicareutilizate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, de notorietatea lor, depoziţionarea lor, de localizarea lor geografică, etc. Printre acesteaenumerăm1 :Publicitate Promovarea Relaţii publice vânzărilor- mesaje în presă, - concursuri; -dosare de presă;radio, tv, - jocuri; - comunicate, ştiriinternet,etc - loterii; de presă;- afişe - mostre; -rapoarte anuale;- pliante - cadouri; - acţiuni cu- broşuri - eşantioane; publicul larg,- anuare - cupoane, etc. - publicaţii interne,- cataloage sponsorizări, etc.1 Michel Hugues – op.cit., p.59. Tehnici promo ionale -4-
  5. 5. Tehnici promotionaleMarketing direct Forţa de vânzare Sistem de identitate- cataloage; - evenimente; - logo;- broşuri; - târguri; - culori;- plicuri; - expoziţii; - simboluri;- scrisori de - training-uri, etc. - slogan, etc.marketing;- mailing, etc.Comunicarea este posibilă prin diferite mijloace. Acţiunile de comunicare potfi clasificate în două categorii: • prin mass-media /off-media ; • comercială/instituţională. Comunicarea prin mass- Comunicare off-media media • Tipărituri publicitare • Mobilizarea • Promovarea vânzărilor mecanismelor şi a • Relaţiile publice şi actorilor de pe piaţa relaţiile de presă publicitară • Sponsoring-ul şi • Publicitatea ca şi mecenatul suport de notorietate • Comunicarea prin şi imagine (punerea evenimente în practică a unei • Comunicarea prin strategii de obiect publicitate, elaborarea unui plan media) • Marketing-ul direct • Metodologia de • Internetul, mijloc de implementare a unei comunicarea externă strategii de • Noile tehnologii de comunicare produs si informare internă corporativă coerentă (Internet şi Intranet) Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca unansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaţionaleale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelorcomunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice lanivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordincomunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietatecrescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei,satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilororganizaţiei.Mix-ul de comunicare se prezintă astfel: Publicitate; Promovarea vânzărilor; Relaţiile publice; Marketingul direct; Tehnici promo ionale -5-
  6. 6. Tehnici promotionale Sponsorizarea şi mecenatul; Forţa de vânzare; Internetul; Târguri şi expoziţii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preţul produselor; Punctele de vânzare. - Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumentede comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile.Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fiutilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unuidemers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizateinstrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asuprapublicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, învederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmităunui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, laprodusele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, laconstruirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facăprodusele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentruintermediari. - Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumentespecifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionareamai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de cătreconsumatori sau de către clienţi industriali. De asemenea, este considerat un instrument la îndemânaanunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orientaîn atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil. - Relaţiile publice În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecareorganizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurilecomunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit înpolitica promoţională a unei organizaţii. Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de cătreorganizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândulpropriului personal, precum şi în rândul publicului. - Sponsorizarea şi mecenatul Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică decomunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a uneiorganizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă înacordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin materialşi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive,în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţiatrebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing alesponsorului. Tehnici promo ionale -6-
  7. 7. Tehnici promotionale Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă înacordarea de către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material saufinanciar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific,educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare apatrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă. Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintăconsolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă. • Forţa de vânzare Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţecomunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politiciipromoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţeiacţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersuluicomunicaţional al organizaţiei. Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial,contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuindla stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. • Marketingul direct Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketingcare utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil. • Târgurile şi expoziţiile Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare.Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar înultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare.Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de avehicula o imagine pozitivă a organizaţiei. • Marcarea Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare aorganizaţiei. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţieisau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel,între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şiintercondiţionare. • Ambalarea Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensulinformării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi ainfluenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie laconstruirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şiconsumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al uneiorganizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuindla crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător. • Preţul produselor Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentruorganizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelulcumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în Tehnici promo ionale -7-
  8. 8. Tehnici promotionalesistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţitede o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn alpreocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe. • Internet-ul Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cudezvoltarea cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua,Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şimondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce bugetspecial şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spredeosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atâtla o piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi derealizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi ointeracţiune directă şi imediată. • Punctele de vânzare Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu detehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesulclienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pecel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. Deasemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumuluivânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor seimpune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţionalăale organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legatede comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structurăorganizatorică adecvată, personal specializat, un manager de comunicare şio mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus aelementelor mix-ului de comunicare. Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţieicomunicării firmelor, o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Astfel,contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de ideile2promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarelecaracteristici: • Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare de informaţii şi servicii; • Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil; • Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor, care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaţiei, educaţia, etc. • Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;2 Nesbitt John – „ Megatendinţe”, Editura Antet, Bucureşti, 1995, pg 231; Tehnici promo ionale -8-
  9. 9. Tehnici promotionale • În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau regional; • Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit; • Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante; • Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor cresc; • Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării, mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente; • Se va pune un accent pe comunicarea simetrică; • Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheată . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii; • Specializarea tot mai mult a mass media; • Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea supertehnologizată.Teste de evaluare: 1. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaţiei. a. adevărat; b. fals. 2. În cadrul comunicării de marketing fluxul intern are ca public ţintă: a. acţionarii; b. angajaţii; c. clienţii; d.distribuitorii. 3. Comunicarea corporativă are ca principal obiectiv: a. creşterea valorii corporative a organizaţiei; b. creşterea volumului vânzărilor; c. amplificarea capitalului corporativ; d. îmbunătăţirea imaginii de marcă. Tehnici promo ionale -9-
  10. 10. Tehnici promotionale CAPITOLUL II PUBLICITATEAObiective: - prezentarea rolului publicită ii atât pentru firme cât i pentru societate; - eviden ierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje; - însu irea aspectelor importante privind crea ia publicitară, recomandări, reguli, concepte, practici. Tehnici promo ionale - 10 -
  11. 11. Tehnici promotionale2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creativeinstrumente de comunicare ale marketingului. Este folosită de toatecompaniile iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitateaeste o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complexde natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumentespecifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publiculuivizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, învederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmităunui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă, laprodusele sau serviciile sale. David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitateanu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci cândscriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”. Vreau ca aceasta să fiegăsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.”Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumulvînzărilor antrenate de anunţurile publicitare. În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare,se poate spune că publicitatea a parcurs mai multe etape în evoluţia sa.Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel3: • perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea). • intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea). • etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777). • perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea). • perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a apariţiei afişajului modern (Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX). • etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960- 1990). • etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor publicitare (anii ’90). Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească.Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă din EgiptulAntic. În cazul folosirii vocii, important era nu numai conţinutul mesajului, ci şiintensitatea, tonul, modulaţiile cu care era folosită. Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cufolosirea scrisului şi a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite înBabilon, unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe, puse în anumite pieţe,mărfurile pe care le aveau de vânzare. Afişele au reprezentat, încă din antichitate, o altă modalitate grafică deprezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe zidurile oraşelor Pompei şiHerculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma3 Laurenţiu-Dan Anghel, Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,Bucureşti 1999 Tehnici promo ionale - 11 -
  12. 12. Tehnici promotionaleerupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şiroşu, de forma şi dimensiunile unui afiş, prin care sunt anunţate spectacole ţilupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de apedulci sau sărate. Odată cu descoperirea tiparului, în 1441 de către Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Aparprimele afişe tipărite, iar apariţia primelor ziare în Franţa, Anglia, Olanda şiGermania, a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţaîn 1630 “La Gazette de France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziarspecializat în publicitate “La petit affiche”. Publicarea anunţurilor de micăpublicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”. În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 înziarul „Mercur” din Galaţi. Primele ziare specializate în anunţuri publicitareapar la sfârşitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anoncitorul Birouluipentru anonciuri, informaţiuni, comisiuni şi espediţiuni”, în octombrie 1884apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Română” şi”Anuncitorul”. Odată cu progresul tehnico-ştiinţific, au apărut noi mijloace şi mediipublicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 defolosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul şi demarea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinsede calculatoare la nivel naţional, regional şi chiar planetar, lucru care acondus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop comercial a acestor reţele.2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitateadepăşeşte aspectul pur informativ. La intersecţia celor două opinii putemplasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „...în procesul de creaţie nuintervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, înnici un caz pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginiiunei organizaţii”4. În concepţia şcolii româneşti de marketing, publicitatea “cuprinde toateacţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă,organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor decomunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate(consumatorilor)”5. Altfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firmaurmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cuprodusele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pepiaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actuluide cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări decomportament la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţiiacestora faţă de oferta firmei. Pentru ca acest demers să aibă finalitateadorită, în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate,întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor deinformaţii publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un parteneractiv şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei; manifestarea unor reacţii diferite4 Michel Jouve – articol revista “Admaker”, nr.4, 2002;5 Virgil Balaure şi colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000 Tehnici promo ionale - 12 -
  13. 13. Tehnici promotionalefaţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile idei şiexigenţe faţă de acest gen de activitate. Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediuextern deosebit de dinamic, publicitatea serveşte firmei, atât ca instrumentstrategic, cât şi ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul să achiziţionezeprodusul prezent în reclame, este nevoie de un efort conjugat cu acţiuneaaltor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singură, deşinecesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientăpentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporireaeficienţei activităţii sale. Deoarece există mai multe forme şi mai multeutilizări ale publicităţii, este dificil să se facă generalizări referitoare lacaracteristicile ei distincte ca şi componentă a mixului de comunicare. Totuşi,pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia: • Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi, totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. • Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia. • Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o prezentare a firmei şi a produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el. • Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.6 • Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al termenului, pentru că: este plătită de către un agent identificat, nu de către destinatar. Ea este deci interesată, se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi şi socială sau politică; se deosebeşte de informaţie, atât în formă cât şi în fond. • In ceea ce priveşte fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv fapte şi informaţii. • In privinţa formei, spre deosebire de informaţia caracteristică mass- media, mesajele publicitare sunt scurte, dense şi selective. Prin formele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare şi să seducă, în acest scop combinând, în doze variabile, raţionalul şi afectivul.Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. Nu este ştiinţă pentru că nu sesupune unor legi riguroase, specifice oricărei ştiinţe. Deşi este o activitate decreaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective concrete, precise şi chiar6 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998 Tehnici promo ionale - 13 -
  14. 14. Tehnici promotionaleprozaice. Deşi nu este nici ştiinţă, nici artă, totuşi publicitatea se foloseşteatât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe, cât şi mijloacele specificecreatorului de artă. Considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şiconsumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicăriiorganizaţiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată,acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, întrecare: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un felde afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiilemorale ale societăţii; loialitatea – respectiv, conceperea acţiunilor depublicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa decunoaştere a publicului; în aceasta privinţă, niciodată nu trebuie să sespeculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituieun element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator înconţinutul mesajului publicitar; veridicitatea – în sensul că este necesarăevitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile,caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar aveaconsumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se facepublicitate.72.3 Formele publicităţiiConfruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot maiputernică, organizaţiile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete derealizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criteriivalidate în practică, astfel:1. În funcţie de obiect publicitatea poate fi:1.1 Publicitate de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecventutilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consumpentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva formeparticulare ale acestui gen de publicitate:a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cereriipotenţiale prin informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unuinou produs (serviciu), sugerarea de noi utilităţi ale produsului, cunoaştereaunei schimbări de preţ, explicarea funcţionării unui produs, descriereaserviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă îndebutul ciclului de viaţă al unui produs.b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cereriipentru un produs, serviciu sau marcă şi pune accentul pe condiţiile deprezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei.Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă alproduselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare,substituibile sau concurente.c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unorproduse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. Înunele ţări această formă de publicitate este interzisă, însă la ea se recurge înmod subtil destul de frecvent de către multe firme.d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unoracţiuni publicitare anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs,7 I. C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti 1994,pg.124 Tehnici promo ionale - 14 -
  15. 15. Tehnici promotionaleserviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Această formă depublicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a produsului.1.2 Publicitate de marcă - este axată pe evidenţierea mărcii sub careprodusul este oferit pieţei. Această forma s-a impus în condiţiile multiplicăriimărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele pe piaţă.1.3 Publicitate instituţională - denumire consacrată în literatura despecialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândulpublicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de ofertasa.2. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:2.1 Publicitate locală - este efectuată mai ales de firmele şi unităţilecomerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o piaţălocală de desfacere.2.2 Publicitatea regională - este desfăşurată atât de firme producătoare,comerciale şi de servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiuluigeografic al unei regiuni.2.3 Publicitatea naţională - este susţinută mai ales de firmele careacţionează la nivel naţional.2.4 Publicitatea internaţională - este larg utilizată de firmele producătoareexportatoare, de firmele de comerţ exterior.3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:3.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel maifrecvent întâlnită în practică.3.2 Publicitatea destinată intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenţilorcomerciali.4. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:4.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefareacaracteristicilor clare ale produsului.4.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şiresorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-sesloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…”etc.5. După efectul intenţionat publicitatea poate fi:5.1 Publicitate directă, cu un efect imediat.5.2 Publicitate întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.6. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţieconomici şi sociali.7. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fidestinată atât influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulândconsumul unui anumit produs, cât şi influenţării unei cereri selective,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Aceastăformă de publicitate a devenit frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţeleputernic concurenţiale; în unele ţări poate lua forma unei publicităţicomparative, indicând în anumite condiţii, în ce constă superioritatea unuiprodus (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor. Tehnici promo ionale - 15 -
  16. 16. Tehnici promotionaleCriteriul Modalităţi de realizare a publicităţii Publicitatea de produs1. Obiectul publicităţii Publicitatea de marcă Publicitatea instituţională Publicitate locală2. Aria geografică de Publicitate regionalărăspândire a publicităţii Publicitate naţională Publicitate internaţională3.Destinatarul Publicitate destinatămesajelor publicitare consumatorilor finali Publicitate destinată intermediarilor4.Tipul mesajului difuzat Publicitate factuală Publicitate emoţională5. Efectul intenţionat Publicitate directă Publicitate întârziată Publicitate finanţată de producător6. Sponsorul publicităţii Publicitate finanţată de intermediar Publicitate finanţată de distribuitor Publicitate finanţată de alţi agenţi economici şi sociali Publicitate destinată7.Influenţa exercitată influenţării cererii primareasupra cererii Publicitate destinată influenţării cererii selective2.4 Publicitate şi media Tipuri de media Comunicarea prin mass-media utilizată pentru transmiterea mesajelororganizaţiei include: afişajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,mijloacele de transport în comun, internetul, telefonul mobil, etc. În alegereamediului de comunicare, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumitecaracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unuianumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegereale unui mediu de comunicare sunt8: • natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); • obiectivele urmărite prin intermediul publicităţii; • costurile pentru difuzarea mesajului; • posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj; • zona geografică pe care o acoperă; • audienţa lui de către ţinta urmărită.8 Anghel, L.D. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti,1999, pg.94. Tehnici promo ionale - 16 -
  17. 17. Tehnici promotionaleReclama prin Ziare Fără îndoială, presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit princare se realizează publicitatea. În felul acesta o acţiune publicitară contribuieşi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale.Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette deFrance » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de TheophrasteRenaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franţa, dar în anul 1751,apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche », iar în anul1777 apare primul cotidian « Journal de Paris », moment din carepublicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare. Publicarea anunţurilorde mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal deDebats ». În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut înanul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. Ziarul, tipărit în două limbi, românăşi italiană, anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor,având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe.9 Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul dinprincipalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând încondiţiile unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei înscop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţileacesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi amomentului apariţiei, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatoricuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţiiexagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul demarketing, respectiv informaţii privind felul produselor care secomercializează, preţul acestora, locurile de distribuţie, mijloacele specialede promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt: - introducerea unui nou produs pe piaţă; - schimbarea de imagine; - accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs; - crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă; - creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung; - modificarea comportamentului consumatorului. Reclama prin ziare are următoarele avantaje: Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoperă un anumit teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor. În general, ele furnizează informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei. Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul în pagina ziarului. Rapiditatea difuzării - Ziarele publică aproape întotdeauna reclame prompt, la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare. Potenţial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea consumatorilor. Costuri scăzute - Ziarele oferă, în mod normal, spaţii de reclamă la costuri scăzute, datorită acoperirii numai a unei zone geografice.9 Anghel, L.D. – op.cit., pg.54. Tehnici promo ionale - 17 -
  18. 18. Tehnici promotionale Răspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determină un răspuns al clienţilor relativ rapid, putând avea efecte chiar din ziua următoare difuzării reclamei. Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii căutând ceea ce îi interesează în mod direct şi personal. Credibilitate - Studiile arată că reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune. Caracter activ - Ziarele reprezintă un mediu activ în sensul că cititorul răsfoieşte paginile, face însemnări pe margini, omiţând ceea ce nu-l interesează.Desigur, reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje printre care maiimportante sunt: - Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adresează unui număr mare de cititori, cel puţin o parte dintre aceştia o neglijează. Din acest motiv, este greu ca o reclamă difuzată prin ziar să-şi atingă obiectivul stabilit. - Capacitatea de reproducere limitată - Reclama din ziare are o capacitate limitată de reproducere, în special în comparaţie cu cele difuzate prin reviste şi poştă. - Lipsa de proeminenţă - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezintă slaba remarcare a acesteia pri pierderea ei într-o mulţime de alte reclame. Desigur, un mod de depăşire a acestui dezavantaj îl constituie mărirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei. - Durata de viaţă scurtă a reclamei - De regulă, ziarele sunt aruncate rapid şi prin urmare şi reclama nu are viaţă prea lungă.Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu celmai mare impact asupra potenţialilor cumpărători, iar mesajul să fie diferit deal celorlalte reclame, poziţionat în paginile din dreapta sus.Recomandări pentru succesul reclamei de ziar10: Menţionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei; Folosirea unui singur element dominant – titlu sau fotografie – pentru a evita dispersarea atenţiei; Derularea logică a informaţiei – coerenţa textului; Folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări; Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, întotdeauna din perspectiva potenţialului client; Indemnarea cititorilor la acţiune imediată; Identificarea produsului prin marcă, logo – evidenţierea reputaţiei producătorului; Furnizarea de informaţii logistice – locaţie, orar, modalităţi de plată, persoană de contact, telefon, etc. Folosirea cu generozitate a spaţiunlui alb/liber pentru a mări vizibilitatea reclamei; Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura o lecturare confortabilă; Adoptarea unui stil simplu – cuvinte puţine şi relevante, fără exces de elemente grafice; Crearea unui stil specific creaţiilor publicitare ale aceluiaşi produs.10 Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.87 Tehnici promo ionale - 18 -
  19. 19. Tehnici promotionaleTipurile de reclamă din ziare Prin intermediul ziarelor se fac următoarele tipuri de reclamă: reclamade prezentare, reclamam clasificată, înştiinţări publice şi înserări pretipătite. Reclama de prezentare nu poate apare în toate paginile unui ziar.Astfel, ea nu trebuie să apară în pagina întâi, în pagina editorială, în paginade decese, în prima pagină a secţiunilor importante ale ziarului şi însecţiunea de reclamă clasificată. Ziarele noastre în mare lor majoritate nurespectă însă această regulă, publicând reclame de prezentare aproape înfiecare pagină a ziarului. Reclama de prezentare poate fi locală şi naţională. Majoritateareclamelor de prezentare apr în ziarele locale şi sunt făcute de comercianiicu amănuntul. În SUA, de exemplu, reclama locală de prezentare reprezintă87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama în ziarele naţionale estemult mai scumpă decât cea din ziarele locale datorită ariei mai mari decirculaţie a ziarului naţional. Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policromă, cu sau fărăimagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie în alb-negru,fie în unele culori de bază imprimate direct în ziar. Reclamele de prezentarenaţionale pot apare şi în formă pretipărită, pe o întreagă pagină. O variantă obişnuită a reclamei de prezentare, regăsită în specialîn occident, o reprezintă înştiinţarea, care apare ca un subiect de editorial şieste taxată adesea la un tarif superior celui corespunzător reclamei deprezentare obişnuite. Pentru a preveni cititorii că nu este un subiect deeditorial trebuie să apară în partea superioară a înştiinţării o precizare degenul „Reclamă”, „Publicitate”, „Material publicitar”, etc. Reclama clasificată reprezintă o trăsătură unică şi importantă aziarelor. Ea oferă o piaţă comună pentru bunuri, servicii şi oportunităţi deafaceri de toate tipurile, de la proprietăţi imobiliare comercializări deautoturisme, electronice, la oferte de servicii şi propuneri de afaceri de mareanvergură. Aceste reclame sunt de regulă grupate pe subcapitole şi descriuclasele de bunuri sau nevoile pe care încearcă să le satisfacă ofertanţii. Oastfel de reclamă clasificată se regăseşte în paginile ziarului „Evenimentul”,care are subcapitole precum: „Auto-moto”, „Electronice”, „Imobile”, „Diverse”etc. Costul reclamei clasificate se determină în funcţie de mărimea spaţiuluicumpărat şi de durata de transmitere a reclamei. Unele ziare acceptă şi reclame de prezentare clasificate. Acestea aparîn secţiunea clasificată a ziarului şi sunt în general caracterizate printr-omărime ceva mai mare, margini artistice, spaţii albe şi uneori color dinabundenţă. Înştiiţările publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezintă înştiinţărilegale privind modificările apărute în atructura afacerilor, rapoarte financiare,informaţii privind persoanele juridice şi fizice. Aceste reclame au un formatprestabilit şi nu cer prea multă ingeniozitate în a le elabora. Inserţiile pretipărite reprezintă inserări în paginile ziarului într-un formatmai mic. Acestea sunt tipărite de cel ce face reclama şi de obicei inserate înediţiile speciale ale ziarului. Mărimea inserţiei poate varia de la o pagină întreagă la mărimea uneicărţi poştale duble, iar formatul include cataloage, broşuri, materiale deexpediat prin poştă şi cupoane perforate. Unele cotidiene din marilemetropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclamă înzona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianţii cu amănuntul,dealerii auto, cei ce fac reclamă naţională au găsit că este mai puţin costisitor Tehnici promo ionale - 19 -
  20. 20. Tehnici promotionalesă distribuie materiale publicitare în acest mod decât să le expedieze prinpoştă sau să meargă din uşă în uşă.Anunţul de mică publicitate - reprezintă prin excelenă un mijloc dereclamă. Cele câteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raportdirect între cerere şi ofertă. Căutat de cei interesaţi la rubrica potrivită, el nuare nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caracteretipografice ceva mai îngroşate. Anunţul de mică publicitate acoperă o gamă variată de domenii.Dacă deschidem un ziar la „mica publicitate” vom putea găsi anunţuri dindomenii ca: intermedieri de automobile, comercializări de autoturisme şiproduse electronice, transporturi, reparaţii, închirieri, filmări, licitaţii, cursuri,lecţii particulare. În general, există două locuri principale în care apar anunţuri demică publicitate: cotidienele centrale şi cele locale. Dacă oferta are uncaracter mai larg, este mai recomandat ca anunţul să apară într-un ziarcentral. Dacă însă oferta presupune însă apropierea de client, este preferabilanunţul într-un ziar local. Un anunţ de mică publicitate într-un ziar localfacilitează „intrarea” în casa clienţilor locali Majoritatea cititorilor consultă zilnic rubrica de „mică publicitate”.Unii cititori urmăresc cu adevărat închierea unei afaceri, alţi citesc aceastărubrică din pură curiozitate. O parte din cititori urmăresc rubrica de micăpublicitate doar pentru a găsi chilipiruri, alţii găsesc că este cea maicaptivantă şi mai amuzantă secţiune a ziarului. Deşi anunţurile de mică publicitate sunt, de regulă, foarte scurte,taxându-se la cuvânt, la coloană sau pe centimetru pătrat şi nu sunt însoţitede imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dacă anunţul de micăpublicitate este foarte scurt nu înseamnă că el este şi uşor de formulat.Pentru aceasta este necesar ca propoziţiile să fie scurte, exprimarea trebuiesă fie firească şi să se folosească cuvinte obişnuite. Nu trebuie omisă,desigur, modalitatea de comunicare, adică adresa, telefonul şi/sau faxul,astfel anunţul nu este adresat nimănui. De asemenea, trebuie specificate câtmai multe trăsături şi avantaje posibile, cât de multe vă puteţi permite. Pentrua stârni curiozitatea şi a-l face pe client să reacţioneze pot fi omise în modintenţionat anumite informaţii. Prin modul în care este formulat anunţul, acesta trebuie să sedeosebească de toate celelalate anunţuri de la aceeaşi rubrică. Nu trebuieomis faptul că un asemenea anunţ este emblema ofertantului. Oricât arpărea de curios, anunţurile de mică publicitate sunt uneori mai eficiente decâtreclamele cadru. Nu trebuie să porniţi de la ideea că un anunţ fără cadru şifără imagine este ineficient. Multe firme publică anunţuri de mică publicitateîn aceleaşi ziare, zile la rând sau cu intermitenţă, convinse, pe bună dreptate,că acestea vor ajunge la categoriile de clienţi vizaţi. În concluzie, anunţul de mică publicitate reprezintă un mijloc vizual,explicit, cu un suport puţin încărcat şi bine individualizat. El nu deranjează penimeni şi rămâne până la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seducătorpentru micul întreprinzător dar şi pentru alţii.Cerinţele unui anunţ publicitar eficient Un anunţ publicitar eficient îşi atinge scopul dacă este plăcutochiului, invită la citire şi este uşor de lecturat. Aceste principii sunt pentru celce elaborează anunţul publicitar tot atât de importante cum sunt regulilegramaticale pentru scriitor. Tehnici promo ionale - 20 -
  21. 21. Tehnici promotionale Anunţul publicitar este citit de mai multe persoane decât cele cepăşesc pragul firmei. În funcţie de acest anunţ ele îşi vor face o impresiepozitivă sau negativă despre firmă. Pentru ca imaginea creată să fiefavorabilă, este necesar să se acorde atenţie următoarelor aspecte: Mărimea caracterelor - pentru ca anunţul să fie clar şi lizibil, literelefolosite nu trebuie să fie mai mici decât cele ce apar în mod obişnuit în ziar.De multe ori, în lipsă de spaţiu, ziarele folosesc totuşi litere prea mici. Înaceastă situaţie trebuie uşurată cititorului lecturarea, folosind caractere cevamai mari, altfel se va trece pur şi simplu peste anunţ. Dacă se doreşte unanunţ mai special (cum ar fi literele albe pe fond închis), este indicat să severifice dacă din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face în bunecondiţii, altfel lucrurile pot ieşi chiar mai rău din cauza acestui procedeu„special”. Mărimea anunţului - desigur, anunţul ideal este cel făcut pe o paginăîntreagă. Totuşi, fiindcă nu oricine îşi poate permite acest lux, multe firmetrebuie să se mulţumească şi cu un anunţ ceva mai mic. Dacă firma nu-şipermite să cheltuiască zeci de milioane de lei pe reclame de marepublicitate, se poate recurge la anunţul de mică publicitate, care costă doarcâteva sute de mii de lei. Repetarea în timp a acestui anunţ poate mărisubstanţial vânzările. Momentul difuzării - un alt aspect care trebuie luat în considerare îlreprezintă zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunţului. În acest caznu se poate da un răspuns tranşant. Desigur, mulţi oameni îşi rezervă timpde lecturare a ziarelor duminica. La noi însă nu apar ziare duminica. În SUA,de exemplu, mulţi,oameni se abonează doar la ziarul de duminică, foartebogat în tot felul de informaţii şi care furnizează practic ştiri privind toatenoutăţile în materie de cumpărături ale săptămânii ce urmează. Locul anunţului în ziar - se consideră că cel mai bun loc pentruprezentarea uni anunţ în ziar îl constituie cel cât mai aproape de copertă, pepagina din dreapta, lângă îndoitura hârtiei. De asemenea, rubrica de ştiri dinmijloc este considerată o localizare bună, din cauza procentului ridicat decititori ce consultă această rubrică. În cazul reclamei clasificate, cum estecea de la ziarul „Evenimentul”, anunţurile se publică pe categorii de ofertr,uşurând identificarea mai lejeră a lor de către cititori, care sunt astfel„programaţi” să citească într-un anumit loc. Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci când se facereclamă în ziare îl reprezintă tirajul acestora. De regulă, numărul celor cecitesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, înmulţit cu cifra de trei. Nu trebuieomis nici faptul că mulţi oameni fac „cumpărături” prin ziar, înainte de acumpăra efectiv. Ei se uită mai întâti în ziare şi apoi se duc să cumpere.Acest lucru nu trebuie scăpat din vedere, fiindcă fiecare ziar îşi are cititoriisăi. Şi cel ce face reclamă într-un anumit ziar trebuie să cunoască dinainteacest lucru. În continuare vom prezenta câteva recomandări privind redactareaanunţului publicitar pentru ca acesta să constituie o adevărată atracţie pentrucititor: Faceţi anunţul cât mai deosebit de celelalte publicate în ziar. În felul acesta veţi avea o imagine distinctă pe care va trebui să o păstraţi atât timp cât publicaţi anunţul respectiv. În timp, imaginea dumneavoastră se va consolida, iar legătura cu potenţialii clienţi va deveni mai strânsă. Menţionaţi propunerea încă din titlul reclamei şi repetaţi-o apoi în subtitlu pentru a putea fi cât mai uşor reţinută. Tehnici promo ionale - 21 -
  22. 22. Tehnici promotionale Dacă oferiţi anumite avantaje faţă de concurenţi, cum ar fi gratuităţi, la anumite cantităţi cumpărate, reduceri, etc., menţionaţi cuvintele „gratuit”, „reducere” şi eventual repetaţi-le. Nu ezitaţi să prezentaţi şi o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea serviciului oferit. Dacă anunţul nu este prea mare, el trebuie încadrat pentru a putea fi distins mai uşor. Încercaţi să oferiţi un cadru cu caracter de unicat. Folosiţi fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar şi un anunţ de mici dimensiuni va da impresia că este mai mare dacă se folosesc astfel de caractere. Specificaţi numele firmei în partea principală a anunţului, astfel oamenii vor trebui să-l „ghicească” din titlu sau din imaginea prezentată. De asemenea, menţionaţi la loc vizibil adresa firmei, zona unde vă găsiţi şi numărul de telefon/fax. Încercaţi să obţineţi spaţiu în prima parte a ziarului, în pagina din dreapta sau în partea superioară a paginii. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor. Căutaţi să publicaţi anunţul cât mai aproape de clienţii ţintă. Dacă propuneţi o afacere, publicaţi-vă anunţul la rubrica „Cereri, oferte, oportunităţi de afaceri”. Dacă propunerea se adresează bărbaţilor, rubrica de sport este cea mai indicată. Pagina în care se publică horoscopul are o mare cotă de lectură. În general, paginile de ştiri sunt cele mai recomandate pentru înserarea anunţurilor cu caracter general. Faceţi încercări cu anunţuri diferite, în forme diferite şi publicaţi-le în zile şi ziare diferite până când veţi ajunge la anunţul, propunerea şi mărimea optimă a acestuia. Aceste recomandări nu au caracter imperativ dar respectându-le creţte-ţi şansele de reuşită ale firmei.Reclama prin reviste O reclamă este cu atât mai eficientă cu cât este mai creativă şioferă soluţii ingenioase de a atinge potenţialii clienţi. Revistele sunt un mijlocexcelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil şi de ocalitate deosebită. Revistele se pot împărţi în mai multe categorii. În funcţie deconţinutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de ştiri, reviste despecialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general şi cele de ştiri auo circulaţie largă şi ating o piaţă întinsă. Revistele de specialitate suntorientate spre un domeniu anume: sport, cultură, artă, modă, tehnică etc.Revistele de afaceri sunt destinate comunităţii oamenilor de afaceri şi oferăprilejuri excelente de a se face reclamă. În funcţie de aria de cuprindere revistle pot fi naţionale, regionalesau locale. În funcţie de mărimea lor, revistele pot fi de format mare, lat,standard sau unic.Recomandări pentru succesul reclamei de revistă11: a. Încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei; b. Formularea masajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli;11 Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.109 Tehnici promo ionale - 22 -
  23. 23. Tehnici promotionale c. Prezentarea noutăţilor despre produs încă din primul paragraf al reclamei pentru a capta atenţia; d. Asigurarea logicii şi clarităţii textului; e. Argumentarea prin exemple concrete; f. Excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care pot afecta credibilitatea mesajului; g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate; h. Evitarea abstracţiunilor şi a temenilor strict specializaţi în favoare unui vocabular accesibil; i. Preferarea timpului prezent şi a adresării directe; j. Renunţarea la amănunte care pot fi furnizate ulterior în funcţie de interesul ficărei persoane.Revistele au anumite avantaje faţă de celelalte medii de comunicare: - Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate atât în ce priveşte creativitatea reclamei cât şi în cea a încadrării ei în pagină, oferind o gamă foarte diversificată de abordări. - Capacitate de reproducere deosebită - revistele au o calitate înaltă a reproducerii, oferind un spectru de culori ce încântă ochiul şi îmbogăţesc imaginea produsului, atrăgând clientul prin stârnirea curiozităţii şi apetitului clientelei, în cazul bunurilor alimentare. - Grad de autoritate şi credibilitate mari - oamenii cred ce spun revistele, acestea influienţându-le modul de gândire şi acţiune. În felul acesta mesajul publicitar va fi întărit. - Durată de viaţă lungă - Revistele nu se aruncă imediat ci sunt păstrate o perioadă mai mare de timp. Cititorul le răsfoieşte în linişte în clipele de răgaz şi parcurge mesajul publicitar în detaliu. - Caracter selectiv. - audienţa revistelor este aleasă în funcţie de preferinţele de a citi o revistă sau alta. Un comerciant de cosmetice, de exemplu, va atinge uşor ţinta prin înserarea mesajului publicitar în reviste precum „Femeia”, „Moda” etc. În felul acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv.Principalele dezavantaje: • Durată mare de aşteptare - revistele având o periodicitate de apariţie mai mare, mesajul publicitar va aştepta o perioadă de timp mai lungă până va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregătită în avans, uneori chiar cu câteva luni. • Grad de atingere şi frecvenţa redusă - o revistă de specialitate atinge doar un număr limitat de cititori, frecvenţa apariţiei fiind de cele mai multe ori lunară sau trimestrială. Revistele populare au şi ele probleme datorită concurenţei puternice în domeniu. • Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bună a hârtiei măresc costul revistei. De asemenea, tirajul, poziţia în revistă, mărimea reclamei influienţează şi ele costul mesajului publicitar.Revistele oferă celor ce fac reclamă o gamă variată de posibilităţi creativeprin recurgerea la elemente tehnice şi mecanice cum ar fi: pagini colorate,folosirea coperţilor, hârtie specială, înserări speciale, cadre neobişnuite etc.Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului decâtunul alb. Coperta revistei oferă posibilităţi excelente de a face reclamă.Uneori cel ce face reclamă recurge la o hârtie specială pentru amărigreutatea mesajului. Alteori se recurge la înserarea mesajului în mai multe Tehnici promo ionale - 23 -
  24. 24. Tehnici promotionalepagini pentru acelaşi scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu încentrul paginii să fie înconjurată de editoriale.ImprimateleÎn marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gamă variată demijloace de reclamă formată din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,carneţele, broşuri. Deşi dicţionarele nu fac o delimitare clar între acestemijloace de reclamă, totuşi ele au o serie de trăsături distincte pe care le vomprezenta în continuare. Prospectul reprezintă o simplă foaie volantă destinată a atrage atenţiaasupra obiectului căruia i se face reclamă. El conţine un text cu sau fărăilustraţie. Pliantul este un prospect mai „avansat” elaborat. Avantajele folosiriiunui pliant pentru promovarea firmei şi a produselor acesteia este dat defaptul că acest suport îmbină două funcţii ale reclamei: informează publiculdespre existenţa firmei şi a produselor şi oferă informaţii suplimentare celorinteresaţi.Recomandări pentru realizarea unui pliant: - În primă fază se realizează diagnosticarea pliantelor firmelor concurente şi stabilirea elementelor de design atractive precum şi a celor obositoare, deranjante. Funcţie de reazultatele scestei etape de analiză se poate contura macheta pliantului firmei. - Ca pentru orice creaţie publicitară se recomandă adoptarea unui stil simplu şi evidenţierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul ţintă trebuie să înţeleagă dintr-o privire despre ce este vorba. În acest sens se recomandă folosirea unor fotografii clare legate de produs şi modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mări credibilitatea mesajului pliantuli se recomandă folosirea unor imagii din interiorul firmei, cu personalul acesteia, preşedintele firmei, etc. - Culorile reprezintă un element de compoziţie important. Se recomandă respectarea cartei grafice şi a unor combinaţii cât mai sugestive pentru mesajul firmei. - Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul firmei. Acesta trebuie conceput astfel încât să răspundă la întrebarea „de ce ar cumpăra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs?” de asemenea la realizarea textului trebuie să se ţină cont că firma vinde avantaje şi nu produse simple, banale. Există şi excepţii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adresează unui public specializat. - Titlul pliantului – trebuie să atragă atenţia cititorulului, să-l provoace pentru parcurgerea întreului pliant. Se recomandă folosirea unor cuvinte de acţiune şi a clişeelor verbale. - Un pliant corect trebuie să conţină toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele şi adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obţine informaţii suplimetare şi eventual comanda. - Dacă pliantul este şi suport al mesajului unei campanii promoţionale poate conţine şi cupon de comandă. În acest caz spaţierea trebuie să fie corespunzătoare pentru a oferi posibilitatea participanţilor de a completa toate datele.În general, costurile realizării unui pliant sunt mai mici dacă este tipărit întiraje mari şi ajunge cu uşurinţă la clienţi inaccesibili prin alte mijloace.Uneori, cărţile de vizită pot acţiona ca pliante: în exterior sunt prezentate Tehnici promo ionale - 24 -
  25. 25. Tehnici promotionaleinformaţii obişnuite de afaceri, iar în interior denumirea şi caracteristicileproduselor. Reclama prin prospecte, ca şi cea prin pliante, este o reclamădeschisă care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efectspecial. Agenţiile de turism sunt cele ce recurg în mod deosebit la pliante. Scrisoarea este un mijloc de reclamă a cărei folosire presupune însăun risc considerabil. Este destul de dificil să fie seducător un astfel dedocument şi să determini destinatarul să ia cunoştinţă de conţinutul scrisorii,din moment ce aceasta este apreciată şi concepută ca o reclamă de seriemare. Catalogul este o listă sau un caiet care aduce cititorului avizatinformaţiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mareeficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate. Broşura este o lucrare tipărită sub formă de carte care are un numărredus de pagini. În seria imprimatelor se poate adauga şi revistele de întreprindereeditate de acestea în folosul clientelei sale şi nu a publicului larg. În acestereviste se publică articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nutrebuie confundate cu ziarele de întreprindere destinate personalului propriuşi care reprezintă o acţiune de relaţii publice şi nu de reclamă. Există, în sfârşit, şi imprimate care nu pot fi cuprinse în nici unadintre categoriile menţionate: cărţi poştale, mostre, telegrame etc. Datorită marii lor varietăţi este dificil de elaborat reguli pentrurealizarea imprimatelor. Totuşi, principiul aerisirii şi omogenităţii este valabilşi în acest caz: un text opac şi confuz va fi repede uitat de către cititor. Deasemenea, trebuie evitată multiplicarea seriei de caractere tipografice şieliminată dezordinea în aranjarea informaţiilor. Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat,de la prospectele ce se multiplică în mii de exemplare şi sunt, într-un fel,„aruncate în vânt”, până la broşurile de lux. Modul de distribuire aimprimatelor are şi el o mare importanţă. Dacă imprimatele cad în mâinipotrivite ele devin un mijloc de reclamă de primă mărime. Şi eficienţa lorcreşte cu atât mai mult cu cât se dă frâu liber fanteziei publicitare,imprimatele dispunând de toate procedeele de seducţie în acest sens. Distribuţia imprimatelor se poate face prin poştă, difuzare în cutiilepoştale de către personalul firmei, lăsat sub ştergătorul de parbriz, înmânatepe stradă trecătorilor, oferite la târguri şi expoziţii, puse la îndemână în rafturisau standurile din magazine. Distribuţia imprimatelor este destul de greu decontrolat. Acestea pot fi pur şi simplu aruncate. În concluzie, imprimatele reprezintă un mijloc suplu, individualizat,convingător şi seducător, însă pune probleme de distribuţie aproape la fel deimportante ca şi concepţia acestora.Reclama prin radio Radioul face parte din viaţa noastră de zi cu zi. Reclama radiofonicăeste singurul mijloc de reclamă care nu se adresează văzului ci numaiauzului. Cu toate acestea radioul ocupă locul doi, după presa scrisă, încadrul mediilor de reclamă folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijlocde comunicare a fost utilizat începând din anul 1926, când a luat naştereprima reţea, Compania Naţională de Transmisiuni în SUA. De atunci şi până Tehnici promo ionale - 25 -
  26. 26. Tehnici promotionalela mijlocul anilor ’50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintremijloacele de comunicare în masă.12 Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi curegularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie deavantaje: • Selectivitatea - dimensiunea foarte variată a aparatelor de radio cu aria lor de audienţă potenţială deosebit de ridicată dau posibilitatea celui ce face reclamă să aleagă ţinta pe care tocmai doreşte să o atingă. Mesajele pot fi adresate ascultătorilor de o anumită vârstă, sex, venit, nivel de educaţie sau interes special. • Frecvenţa ridicată - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o frecvenţă foarte ridicată. El poate fi repetat de multe ori chiar în aceeaşi zi. • Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uşor, adaptând-ul fiecărei pieţe ţintă. • Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o selectivitate la cele mai mici costuri la mia de ascultători. De asemenea, şi costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ scăzut. În anumite situaţii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de către staţiile locale de radio. • Savoare locală - radioul are o anumită savoare locală care ajută la construirea unei identităţi şi a unei imagini aarte în comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectivă. În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are şiunele dezavantaje: • Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce îi reduce eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a fi înţelese. • Audienţă limitată - faptul că posturile de radio-foarte multe în ultima vreme-se adresează uni public anume, limitează posibilitatea ca reclama să atingă o audienţă largă. Pentru atingerea audienţei de masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor. • Expunere scurtă - reclama prin radio este scurtă şi rapidă şi prin urmare poate fi auzită numai pe jumătate. Ea nu poate fi păstrată ca ziarul şi revista, oprindu-se doar pentru câtevea clipe la urechile noastre, după care şi ia zborul. • Atenţie scăzută - pentru mulţi ascultători radioul nu reprezintă decât un fond muzical plăcut în timpul lecturii, studiului, distracţiei sau lucrului. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor activităţi cărora trebuie să le acorde atenţie, fapt ce limitează eficacitatea mesajului publicitar.În ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio îşi poate mări eficacitateadacă se utilizează o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajuluipublicitar. Printre acestea mai importante sunt: stârnirea imaginaţieiascultătorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uşor dememorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienţei ţintă;răspunsurile interactive care păstrează ascultătorul lângă aparatul de radioşi-l face să sune la redacţie pentru a cere o anumită melodie sau pentru a12 Russel, J.T., Lane, W.R. – Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii şi metodedin domeniul publicităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pg.304. Tehnici promo ionale - 26 -
  27. 27. Tehnici promotionaletrimite în scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente,personalităţi etc.În practica difuzării reclamei radio există trei modalităţi de promovarea aunui mesaj publicitar: - Anunţul comercial direct – este citit live (în direct) de către crainic sau moderator fără pretenţii interpretative. - Anunţul comercial scenarizat – presupune o elaborare mai creativă. - Spotul de producţie – presupune un scenariu şi se realizează într-un studio profesional. Este difuzat într- manieră repetitivă în cadrul unor programe publicitare la mai multe staţii radio.Recomandări pentru realizarea unei spot radio: - evitarea sunetelor greu de pronunţat care pot produce confuzie sau derută; - folosirea cuvintelor care conţin sunete potrivite; - folosirea verbelor active; - pentru termeni dificili se recomandă folosirea analogiilor; - evitarea excesului de adjective; - folosirea propoziţiilor scurte; - indicarea riguroasă a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de telefon, fax, etc; - evitarea stilului bombastic şi a stilului patetic; - evitarea abrevierilor; - formularea întrebărilor astfel încât ascultătorul să răspundă cu uşurinţă; - plasarea cuvintelor cheie în poziţii privilegiate, la începutul sau sfârşitul frazei.Crearea şi succesul unei reclame audio sunt condiţionate de găsireaexpresivităţii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului seurmăreşte inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie dereprezentare a indivizilor care formează publicul ţintă. Limbajul folosit arerolul de a transmite şi fixa informaţia pe de o parte, iar pe de altă parte de acaracteriza stări, acţiuni, însuşiri, etc.Posibilităţi stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio: 1. Alegoria – reprezintă o înşiruire de procedee stilistice (metafore, comparaţii) prin care se sugerează noţiuni abstracte. Ex. Odorizantul X întotdeauna învingător în marea bătălie împotriva mirosurilor neplăcute din bucătărie. 2. Aliteraţia – presupune repetarea aceluiaşi sunet în mai multe cuvinte succesive. Această formulă sporeşte sonoritatea, expresivitatea şi gradul de memorabilitate a creaţiei respective şi implicit a mesajului. ex. Detergentul determină detensionarea vieţii cotidiene a fiecărui individ... 3. Anafora – repetarea succesivă a aceluiaşi cuvânt la începutul mai multor propoziţii. Se recomandă acestă tehnică în special pentru lansările de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant este eficient...; noul deodorant elimină mirosurile... 4. Antiteza – constă în opunerea a două idei, concepte. Ex. Această cămasă este pătată, celaltă nu este pătată pentru că am folosit noul detergent X. 5. Comparaţia – presupune scoaterea în evidenţă a unor însuşiri. Ex. Noul înălbitor asigură un alb mai strălucitor decât soarele. 6. Conversiunea – presupune repetarea simetrică a unei forme rezultând un sens inversat. Ex. Detergentul aşilor ....asul detergenţilor. Tehnici promo ionale - 27 -
  28. 28. Tehnici promotionale 7. Enumeraţia – constă în prezetarea detaliată a proprietăţilor şi calităţilor unui produs. Ex. Această cremă hidratează, catifelează, elimină ridurile şi este eficientă la un preţ excelent. 8. Gradaţia – constă în trecerea treptată crescătoare sau descrescătoare de la o idee la alta. Ex. Acesată nouă vopsea de păr acoperă firele albe, hrăneşte părul şi îi conferă strălucire până la vârf. 9. Interogaţia – se formulează o înrebare la care nu se aşteaptă practic răspuns. Ex. Există un şampon care elimină mătreaţa într-un mod mai eficient? 10. Elipsa – constă în scurtarea exprimării prin suprimarea unui termen. Ex. Detergenţii de vase ne uşurează munca, acesta curăţă imecabil... 11. Litota – presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei. Ex. Nu e greu să speli vase pentru că acum există noul .....X 12. Onomatopeea – este un termen al cărui corp fonetic imită sunete din natură. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bîîzzz...noua aromă e atractivă chiar şi pentru albinuţe... 13. Repetiţia – presupune folosirea aceluiaşi cuvânt pentru a întări o idee. Ex. Acest şampon face părul strălucitor, strălucitor...Atât reclama audio cât şi cea video sunt create sub semnul persuasiunii –procedeu psihic de tratare a informaţiilor furnizate. Persuasiunea nu se referădoar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate să facăpersoana cu mesajul. Pentru o eficienţă maximă a mesajului publicitar dinpunct de vedere a capacităţii acestuia de a determina opinii, convingeri şidecizii este importantă derularea procesului de persuasiune în mai multeetape: - Faza de expunere – când receptorul ia contact cu mesajul publicitar. În acest caz avem două situaţii: o reclama audio îşi pierde eficacitatea dacă nu este expusă suficient auditoriului sau în condiţiile în care este difuzată excesiv generează plictiseală la nivelul audienţei. În acest caz se recomandă o formulă de mijloc, respectiv menţinerea mesajului informativ dublată de o împrospătare a formei de prezentare. - Decodificarea informaţiei – se referă la începutul implicării subiective a publicului care va acorda atenţie masajului publicitar în funcţie de nevoile sale. - Faza de acceptare – ascultătorul valorifică informaţia primită şi încearcă să se implice activ. - Faza de integrare – presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul ascultătorului şi transformarea lui într-un potenţial cumpărător. - Faza de acţiune – se materializează prin achiziţionarea produsului.Expresivitatea sunetului muzicalÎn cadrul reclamei audio o atenţie deosebită se acordă pentru coloana sonorăsau background-ul mesajului informativ. Acesta se referă la suportul muzicalal mesajului cât şi la sonorităţile adiacente (efecte sonore). Întrucât sunetulatinge zona afectivă a percepţiei publicului o reclamă trebuie gândită şimuzical.Expresivitatea sonorităţilor adiacenteSunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeazămesajul informativ şi au rolul de a deschide şi susţine comunicareapublicitară. Toate aceste sonorităţi trebuie gândite ca nuclee generatoare desens care pot da semnificaţii noi textului publicitar.Expresivitatea pauzelorPauza marchează întreruperea unei faze amplificând expresivitateascenariului publicitar. Pauza poate fi plasată la început, mijloc sau sfârşitul Tehnici promo ionale - 28 -
  29. 29. Tehnici promotionaletextului pregătind ascultătorul pentru recepţionarea unor informaţiiimportante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc.Expresivitatea actantului (vocea reclamei) – este cel care prin talentul, vocea,imaginaţia şi personalitatea sa însufleţeşte scenariul unei reclame. Înpractica publicitară există patru forme de identificare a actorului unui spotpublicitar: - DJ, crainic, moderator, persoană cunoscută publicului prin apariţii frecvente la posturile radio; - Personaj comun; - Actor profesionist în realizarea de spoturi audio; - Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)Expresivitatea vocii – este dată de anumite proprietăţi native (timbrul vocii,intensitate). Literatura de specialitate consacră următoarele tipuri standardde voci: voce metalică, voce caldă, voce robot, voce sintetică, voceprofesionistă (radiofonică).Reclama prin televiziune Dacă presa scrisă este mediul cel mai selectiv deoarece fiecareconsumator potenţial găseşte ceva care i se adresează în mod special înpublicaţia preferată, televiziunea, din contră, este un mediu neselectiv carese adresează tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este unmediu preferat de producătorii şi comercianţii produselor de larg consum, decei ce se adresează gospodinelor şi copiilor. Televiziunea oferă cele mai mari facilităţi dintre toate mediile dereclamă. Nici un alt mediu nu are atâtea posibilităţi creative: combinaţia deimagini, sunete şi mişcare; prilejul de a demonstra funcţionarea/utilizareaprodusului; potenţialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginiice se derulează chiar în faţa ochilor; empatia telespectatorului. Reclama prin televiziune a crescut ca pondere în ultimul timp şiaceasta datorită multiplelor avantaje pe care le are: • Acoperire de masă la costuri scăzute - Televiziunea naţională se adresează întregii ţări. Prin urmare, costul pe o persoană este scăzut. • Selectivitatea - În ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de masă, ea poate varia în funcţie de momentul zilei, de zilele săptămânii şi de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului atunci când audienţa potenţială este cea mai ridicată. • Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea în mişcare şi sunetul în casă echivalează cu armată întreagă de vânzători din uşă în uşă.Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclamă nu-lpoate atinge deoarece demonstrează modul de funcţionare al produsului înfaţa ochilor telespectatorilor. • Creativitate - Potenţialul creativ al televiziunii este limitat de talentul creatorului reclamei. Combinaţia de imagini, sunete şi mişcare permite crearea uni număr infinit de atracţii originale şi imaginative. • Prestigiu - O firmă îşi măreşte prestigiul prin reclamă la televiziune. Distribuitorii potenţiali, vânzătorii şi clienţii sunt impresionaţi de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune. • Dominanţă socială - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact şi prestigiu. Întreaga ţară este emoţionată de asasinate, războaie şi scandaluri politice prezentate la televiziune.Televiziunea are totuşi şi unele dezavantaje: Tehnici promo ionale - 29 -
  30. 30. Tehnici promotionale - Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar şi cel mai costisitor mod de a face reclamă datorit multiplelor facilităţi ce le oferă şi ale costului realizării acestora. În plus, costul uni spot publicitar este determinat de următorii factori: partea din zi când se difuzează, mărimea mesajului, peroada din an când se difuzează, mărimea şi structura audienţei, prioritate. - Lipsa selectivităţii - Mulţi din cei ce fac reclamă doresc o audienţă limitată. În acest caz nu este indicată reclama la televiziune. În alte cazuri se pierde selectivitatea avută în trecut. De exemplu, o parte din audienţă urmăreşte televiziunea prin cablu sau televiziunea independentă, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc să atingă o audienţă de masă. - Durata scurtă a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt, de regulă până la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti şi de a crea o imagine favorabilă rpdusului. Ori în câteva secunde este greu de realizat aşa ceva. - Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regulă înconjurat de o serie întreagă de anunţuri umanitare, starea vremii, sport cu care concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului. În felul acesta telespectatorul este confuz, crescând probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce face reclamă trebuie să-şi concentreze efortul asupra difuzării unui mesaj ce atrage imediat atenţia (prezentarea unui mesaj într-un mod plăcut, distractiv) şi să evite iritarea audienţei. În ultimul timp a crescut considerabil şi reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la această televiziune are totuşi unele elemente specifice faţă de televiziunea naţională.Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleaşi ca şi cele ale televiziuniinaţionale, doar flexibilitatea şi selectivitatea fiind aici mai mari. Limiteleteleviziunii prin cablu sunt însă mai multe: atingere limitată deoarece nu toatălumea are televiziune prin cablu, deşi noi suntem printre primii în Europa laacest capitol şi inventivitatea românului s-a dovedit din nou, cei neabonaţi„furând” programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;fragmentarea audienţei, cu atâtea programe este greu de atins o audienţămai mare; calitatea mai slabă a imaginii, dezavantaj de care suferă şiteleviziunile locale de multe ori. În concluzie, prin efectele speciale de lumină, culoare, sunet şimişcare, televiziunea oferă un prilej excelent de prezentare a produselor uneifirme chiar dacă o face la un cost pe care nu şi-l permite oricine.Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente: Nr. Sugestia Explicaţia crt. 1 Să fie simplă Evitare confuziei telespectatorului necesită o concepţie simplă 2 Să aibă o idee de Mesajul trebuie să se bază îndrepte asupra unui singur aspect important: motivaţia cumpărării Tehnici promo ionale - 30 -
  31. 31. Tehnici promotionale produsului 3 Să fie clară Avantajul trebuie să fie evident şi uşor de înţeles 4 Să fie diferită prin Pentru a fi eficientă, unicitate reclama trebuie să atragă atenţia clienţilor 5 Să atragă atenţia Dacă clientul nu priveşte telespectatorilor reclama. Aceasta nu are efect 6 Implicare Pentru a fi cât mai efientă, telespectatorului reclama TV trebuie să reflecte un fapt cu care se întâlneşte telespectatorul în mod obişnuit 7 Folosirea emoţiei Cele mai eficiente reclame TV sunt acelea care provoacă emoţia telespectatorului: bucuria, tristeţea, momente plăcute 8 Utilizarea facilităţilor Televiziunea oferă efecte televiziunii luminoase, de culoare, în mişcare şi de sunet 9 Explicarea Televiziunea permite avantajelor evidenţierea avantajelor produselor, serviciilor prin demonstrarea modului de folosire 10 Identificarea precisă Evidenţierea numelui, a celui ce face adresei şi a liniei de reclama producţie. Reclama trebuie să reflecte imaginea companieiSpotul publicitar este considerat o creaţie complexă deoarece conţine ocomponentă vizuală şi o componentă sonoră. Elementele unui spot publicitarsunt:- Produsul – în cadrul unei creaţii putem avea următoarele ipostaze: o prezent pe toată durata spotului; o apariţie întârziată; o apariţie – dispariţie – apariţie o absenţă totală din cadre.În cadrul spotului produsul se comportă astfel: plan mare pe produs, planuridin diverse unghiuri, toate îmbinate cu anumite particularităţi de utilizare şiserii de efecte speciale.- Decorul – poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaţie, cu produsplasat în decor sau în extern acestuia.- Personajele – pot participa unul sau mai multe persoanaje, după unscenariu având rol principal sau figuraţie. Personajele sunt caraterizate deurmătoarele aspecte: vârstă, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre Tehnici promo ionale - 31 -

×