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Mémoire : Jeunes en milieu défavorisé et marques de luxe, je t'aime...moi non plus.
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Mémoire : Jeunes en milieu défavorisé et marques de luxe, je t'aime...moi non plus.

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  • 1. Jeunes issus de milieux défavorisés et marques de luxe : je t’aime... moi non plus. 2
  • 2. Engagement de travail personnel Je certifie sur l’honneur que l’étude ici présente est bien le fruit de mon travail dans son intégralité. Toutes les sources auxquelles j’ai eu recours sont indiquées par des citations entre guillemets et par une annotation renvoyant à une bibliographie détaillée, stipulant l’origine de chaque source (auteur, œuvre, éditeur, année...) Je m’engage donc à présenter dans ce document un travail strictement personnel, résultat de mes réflexions et des cheminements développés au cours de cette dernière année de master. Le 31/05/2013, 3
  • 3. Page d’information sur les sociétés rencontrées Dans le cadre de ce mémoire, j’ai eu l’occasion de rencontrer des personnes appartenant aux sociétés suivantes : Simon Barthe, psychologue clinicien et directeur de la DRAILLE. M.E.C.S (Maison d'Enfants à Caractère Social) LA DRAILLE, association. Adresse : 13 Rue du Marché des Capucins, 13001 Marseille. Téléphone : 04 91 54 27 02. Raphaël Sanchez, directeur adjoint ITEP Les Etoiles. Moustapha Anseur, éducateur spécialisé. Diane Godby-Debray, éducatrice scolaire. Institut thérapeutique éducatif et pédagogique (ITEP) Les Etoiles. Adresse : 8 impasse des étoiles, BP 203, 13308 Marseille cedex 14. Téléphone : 04 91 98 34 91. Grégoire Dangleant, brigadier Chef au BDAV, Bureau d’aide aux victimes (BDAV), Commissariat de police du 3ème arrondissement de Marseille. Adresse : 143, Rue Félix Pyat, 13003 Marseille. Téléphone : 04 84 35 36 37 4
  • 4. Remerciements Je souhaite remercier ici toutes les personnes qui ont aidé à la réalisation de ce mémoire tant par leur soutien que par leurs contributions. En premier lieu, je remercie mon directeur de mémoire, M. Jean-Philippe Danglade pour sa patience, son aide et ses conseils précieux. Tout au long de la rédaction de ce mémoire, il s’est toujours montré disponible et à mon écoute, me permettant ainsi de travailler dans les meilleures conditions. Je remercie également Simon Barthe, psychologue clinicien et directeur de la DRAILLE de Marseille, qui m’a accueillie au sein de son lieu de travail, me consacrant ainsi beaucoup de son temps. Il a également répondu à toutes mes questions de façon très détaillée et m’a permis de mettre en lumière des pistes de réflexion auxquelles je n’aurais pas pensé. Je remercie également Raphael Sanchez, directeur de l’ITEP des Etoiles, Moustapha Anseur, éducateur spécialisé et Diane Godby-Debray, éducatrice scolaire qui ont fortement contribué à la réussite des objectifs que je m’étais fixés. Ils m’ont notamment épaulé dans la phase d’enquête afin que je puisse rendre une étude de qualité et la plus objective possible. Je souhaite également adresser mes remerciements à Grégoire Dangleant, brigadier chef au Bureau d’Aide Aux Victimes de Marseille (BDAV 3ème arrondissement) qui eu l’amabilité de répondre à toutes mes questions de façon complète et sans qui je n’aurais pu obtenir des informations précieuses à la réalisation de ce document. Enfin, je remercie toutes les personnes que j’ai pu contacter ou qui m’ont soutenue dans le cadre de ce mémoire et qui m’ont permis d’orienter mes recherches afin de fournir la meilleure étude possible. 5
  • 5. Résumé du mémoire Des études ont fait apparaître l’intérêt que les jeunes issus de milieux défavorisés portent aux marques de luxe. Nous tenterons d’en comprendre les raisons, de définir et expliquer les pratiques de consommation et les dérives que cet attrait implique. En effet, si les jeunes de banlieues ne profitent pas d’un contexte socio-économique favorable à la consommation des marques de standing, réservées habituellement à une classe aisée, leur attirance pour ces produits de prestige peut révéler ou générer des frustrations et favoriser ainsi certaines dérives telles que la délinquance et la contrefaçon. Grâce à la rencontre de professionnels et l’avis de sociologues, ce mémoire tente de répondre aux interrogations liées à ce phénomène. Le but étant de comprendre en quoi cette population aurait des motivations et des besoins différents des autres groupes de consommateurs vis-à-vis des marques de luxe. Cette réflexion passe alors par une étude de la marque de luxe dans sa globalité : qu’est-ce- qu’une marque de luxe ? Quelle image renvoie-t-elle aux clients ? Quels types comportements la marque de luxe va-t-elle induire chez les individus ? Cette analyse, basée sur des écrits d’auteurs, permet de montrer ce que la marque de luxe évoque à la majorité de la population. Ce, pour mieux comprendre les comportements d’achat relatifs au luxe, propre aux jeunes des banlieues. Mais quelles sont les conséquences pour les marques en termes de marketing ? Nous verrons que les bénéfices et les préjudices d’une telle appropriation par un public qui n’est pas ciblé à l’origine, sont nombreux. Les marques de luxe mettent alors en place diverses stratégies de marketing pour attirer, repousser ou évincer cette nouvelle clientèle. Enfin, nous illustrerons cette relation existante par le cas de Louis Vuitton, marque de luxe particulièrement prisée par les jeunes des quartiers défavorisés ces dernières années. Entre attirance, stratégies de marketing et dérives, le secteur du luxe et les jeunes issus de banlieues sensibles semblent se dire : je t’aime...moi non plus. 6
  • 6. Master thesis summary Why young people in disadvantaged area are interested in luxury brands? What are their consumption behaviors when they are confronted to them? What sort of drift may this attraction involve? If the youth from suburban ghettos cannot benefit of a socio-economic background favorable for luxury consumption, which is rather reserved for upper class, they however do not hide their interest for them. This particular attention may be a source of frustration and promote some drifts like delinquency and counterfeiting. Thanks to interviews with specialized professionals and the opinion of sociologists, this paper seeks to answer questions related to this phenomenon. The aim is to understand how this population would have different motivations and needs towards luxury brands compared to other groups of consumers. This reflection lies in a study of the luxury brand in its entirety: what is a luxury brand? How do customers perceive their brand image? What are the behaviors which can be caused to people by luxury brands? This analysis, based on the writings of several authors, allows us to understand what is evoked to the majority of the population by luxury brands. This,in order to better understand the buying behavior of suburban youth related to luxury. But what are the consequences for brands in marketing terms? We will see that the benefits and harms of such ownership by a population, that is not targeted at the origin, are numerous. Luxury brands develop several marketing strategies to attract, repel or evict this new clientele. Finally, we will illustrate that existing relationship with the case of Louis Vuitton luxury brand which is particularly popular with young people from suburban ghettos in recent years. Between attraction, marketing strategies and drifts, the luxury sector and young people from disadvantaged neighborhoods seem to be saying: I love you ... me neither. 7
  • 7. Sommaire Introduction 9 I. La marque de luxe 11 A. Qu’est ce qu’une marque de luxe ?! 11 1. Qu’est-ce qu’une marque ? 11 2. Qu’est-ce que le luxe ? 14 3. Qu’est-ce qu’une marque de luxe ? 16 B. Identité et image d’une marque de luxe! 20 1. Identité d’une marque de luxe 20 2. Image d’une marque de luxe 23 C. Le consommateur et la marque de luxe! 26 1. Comportement du consommateur et marque de luxe. 26 2. Signification de la marque de luxe pour le consommateur 29 II. Les jeunes en milieu défavorisé et leur rapport aux marques de luxe 33 A. Contexte! 33 1. Les origines des banlieues 33 2. Démographie dans les banlieues 35 3. Mode de vie 37 B. Consommation des marques de luxe! 39 1. Le consumérisme en France influence les jeunes des cités 39 2. Comportement de consommation des jeunes 40 3. Enquête et résultats 46 C. Les dérives! 50 1. Délinquance 51 2. La contrefaçon 53 III. Du côté des marques de luxe : quels résultats marketing ? 58 A. Appropriation des marques de luxe : origine et conséquences.! 58 1. Contexte 58 2. Appropriation des marques : quels préjudices, quels bénéfices ? 61 B. Stratégies des marques! 65 1. Les différentes stratégies 65 2. Résultats sur les 4P 69 C. Le cas Vuitton! 73 1. La marque 73 2. Cibles 77 3. Stratégies de marketing 79 4. Contrefaçon 81 Conclusion 86 Bibliographie 88 Annexes 95 8
  • 8. Introduction Pour ce mémoire, je souhaitais traiter un sujet qui alliait question de société et marketing. Ceci afin de lier ce travail à ma formation de marketing actuelle et au journalisme que j’ai étudié auparavant pendant deux ans. Afin de rester dans cette démarche personnelle, j’ai choisi de recourir à des expériences faites durant mes tous premiers stages, alors que je me destinais à un métier dans le secteur social. Le thème de mon mémoire s’est dégagé tout naturellement, alliant marketing et phénomène social : les jeunes issus de milieux défavorisés et leur rapport avec les marques de luxe. En effet, mes premiers stages se sont déroulés auprès de jeunes dits « en difficultés » que ce soit socialement ou économiquement. J’ai donc été sensibilisée aux problèmes inhérents à la vie d’un jeune dans une zone urbaine sensible. Afin de lier cette problématique à cette année d’études à Euromed (nouvellement Kedge Business School) et à mon intérêt pour le marketing, en particulier propre au secteur du luxe, j’ai donc choisi ce sujet. Bien qu’épineux au premier abord, au vu du peu d’informations disponibles, ce thème m’est tout de suite apparu pertinent. Il me permettait d’étudier d’une part un groupe de consommateurs bien particulier, souvent stigmatisé et d’autre part, l’univers des marques de luxe qui fascine et leurs stratégies propres à cette population. C’est dans cette seconde partie que l’aspect lié au marketing de mon mémoire s’intensifie et équilibre le côté un peu trop sociologique du début. C’est pour cela que j’ai choisi de reformuler l’intitulé de mon étude : Jeunes issus de milieux défavorisés et marques de luxe : je t’aime... moi non plus. Je voulais donc analyser la relation existante entre les marques et cette population. Cela, en étudiant comment ces deux mondes, qui semblent pourtant aux antipodes l’un de l’autre, peuvent se charmer et se repousser à la fois. L’amour des jeunes se retrouve dans l’admiration envers les marques qui les voient comme un moyen d’élargir leurs clientèles. L’hostilité se retrouve chez les créateurs qui voient d’un mauvais oeil l’appropriation, le détournement de leurs produits. Mais elle se retrouve aussi chez ces jeunes pour qui le luxe représente, parfois, une société qui semble les mettre à l’écart, avec des richesses dont on les a privés. La marque de luxe possède une identité qui ne ressemble à aucune marque de masse. Elle véhicule une image liée au domaine du rêve, de la beauté, de l’idéal et de la réussite qui sait séduire toutes les classes de populations. Elle possède des éléments distinctifs que l’on ne retrouve que dans le secteur du luxe et qui la rend facilement identifiable. Les jeunes issus de milieux défavorisés n’échappent pas à cette règle et consomment ces marques, bien que leurs moyens ne le leurs permettent pas toujours. Ils ont alors des 9
  • 9. motivations et des besoins (en rapport avec les marques de luxe) qui diffèrent parfois des autres groupes de consommateurs. Si les jeunes des banlieues semblent particulièrement sensibles au charme dégagé par le secteur du luxe, la réciproque semble s’appliquer. De fait, certaines marques de luxe rivalisent aujourd’hui d’ingéniosité pour séduire cette nouvelle cible qui ne ressemble en rien à leurs cibles habituelles. La marque de luxe dégage des codes et des significations particulières qui séduisent la population actuelle, profondément touchée par un consumérisme massif. Quels sont les éléments qui font d’une marque, une marque de luxe ? Pourquoi les jeunes issus de quartiers sont-ils si sensibles aux marques de luxe ? Il semblerait qu’il existe une attraction irrésistible envers ce secteur, mais pourquoi ? Quels sont les besoins et les motivations qui vont intervenir lors de l’acte de l’achat d’un produit de luxe, chez cette population ? Comment les marques, elles-mêmes, peuvent-elles réagir face à cette tendance ? Faut-il repousser cette nouvelle clientèle ou au contraire l’accueillir à bras ouverts ? Qu’est-ce-que les marques ont à y gagner ou à y perdre ? Les stratégies de marketing des marques de luxe sont nombreuses, mais quelles sont celles qui vont s’appliquer à ce cas précis ? Ainsi, la problématique qui se dégage de telles interrogations est donc : quelle relation existe- il entre les jeunes issus de banlieues sensibles et les marques du secteur du luxe ? En résumé, pourquoi les jeunes originaires de milieux défavorisés sont-ils si sensibles aux marques de luxe et comment les marques réagissent-elles face à ce phénomène, au travers de leur stratégie de marketing ? Dans un premier temps, nous allons analyser ce qu’est une marque de luxe en se basant sur des écrits d’auteurs. Ce afin de comprendre ce que ce secteur induit chez le consommateur et pourquoi. Dans une seconde partie, nous passerons au cœur de cette étude, à savoir une analyse des comportements de consommation des jeunes en milieu défavorisé par rapport aux marques de luxe. En lien avec la première partie, nous verrons pourquoi ces marques sont tant plébiscitées en banlieues et les facteurs qui poussent cette population à acquérir des produits initialement réservés à une clientèle aisée. Enfin, nous verrons quelles peuvent être les actions de marketing des marques face à ce phénomène. Doivent-elles repousser cette clientèle ? Doivent-elles les attirer toujours plus ? Nous étudierons donc les différentes stratégies de marketing existantes en relation avec les jeunes de banlieues. 10
  • 10. I. La marque de luxe Qu’est-ce qu’une marque de luxe ? Mais surtout qu’est ce qui fait d’une marque une marque de luxe et en quoi peut-elle toucher les jeunes en milieu défavorisé ? Les adolescents habitant dans les banlieues des grandes villes sont une population très spécifique avec des habitudes de consommation et une culture qui leur sont propres. Ils sont donc touchés par les marques de luxe de manière particulière, les abordant elles- mêmes différemment par rapport aux autres types de populations. Avant d’analyser ce segment, objet central de cette étude, il convient de définir ce qu’est une marque de luxe de manière globale, son identité et ce qu’elle signifie pour les consommateurs en général. Ce qui nous permettra de mieux comprendre son rapport avec une cible plus étroite et particulière. A. Qu’est ce qu’une marque de luxe ? La question que nous pouvons nous poser en préambule de cette étude est la suivante : qu’est-ce-qu’une marque de luxe ? Il faut alors définir ce qu’est la marque en premier lieu, puis, ce qu’est le luxe avant d’en inférer un élément de réponse sur ce qu’est une marque de luxe. 1. Qu’est-ce qu’une marque ? On retrouve plusieurs définitions de la marque, certaines classiques, d’autres plus axées sur le marketing. Pour le dictionnaire Larousse(1), la marque est « un style personnel, la manière de faire de quelqu’un ». On peut en dégager une notion d’identité, c’est ce qui va permettre de reconnaitre quelqu’un ou quelque chose. La marque est alors un identifiant : elle joue le rôle d’un élément aidant à la reconnaissance, par le plus grand nombre, d’une entité physique ou non. L’INPI(2) (Institut National de la Propriété Industrielle) mentionne également cette notion d’élément distinctif dans sa définition de la marque. Elle explique alors « qu’au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » servant à distinguer précisément vos produits ou services de ceux de vos concurrents. » Ici, le concept de concurrence apparait, prenant alors en compte un contexte commercial, ce qui n’était pas le cas du Larousse. On rentre donc dans une dimension où l’identité est une part importante du processus de vente : le client, élément central du processus de vente, va pouvoir grâce à la marque distinguer de qui provient de telle ou telle offre. La marque est donc essentielle 11
  • 11. puisqu’elle constitue une première étape de communication avec le client : le client reconnait la provenance du produit. La définition marketing est plus spécifique. Ainsi, le Mercator (3) explique la marque comme « un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise. » Cette définition est très complète, reprenant les éléments énoncés dans les deux autres, développant les identifiants de la marque. En plus d’être un ensemble d’éléments distinctifs, la marque est créatrice de valeur, la dimension économique et l’importance de la clientèle est donc mise en avant. La marque peut donc être représentée par différents aspects comme un son, une image, un nom ou un produit particulier. Ces différents éléments seront donc toujours associés à la marque et ce, même si le nom n’apparaît pas directement. Chaque produit sera rattaché à cette marque, donnant alors au consommateur un gage de qualité, une identité, se distinguant alors de la concurrence. La reconnaissance est quasiment spontanée et constitue un vecteur de différenciation. Par exemple, le tartan Burberry est facilement reconnaissable par une grande partie de la population qui fera facilement la différence avec une autre grande marque. Dior a également des codes différents pour se différencier de la concurrence comme le cannage et les « charms » attachés aux articles de maroquinerie. A gauche, le sac Lady Dior de la marque Christian Dior, facilement identifiable par le cannage qui recouvre le sac et qui constitue le signe distinctif de la maison de couture. Les lettres « charms » renforce l’identité avec le nom du couturier. A droite, le fameux tartan de la marque anglaise Burberry. Aucune mention du nom n’est nécessaire, le consommateur va rapidement identifier l’origine du produit (ce qui peut poser le problème de la contrefaçon car il est facilement reproductible). Heidi Cohen(4), présidente de Riverside Marketing Strategies, ajoute une dimension affective dans le concept de marque. Pour elle, « les marques sont des messages marketing qui créent des liens émotionnels avec des consommateurs. Les marques sont composées d’éléments intangibles reliés à une promesse, une personnalité spécifique et à un positionnement et des éléments tangibles comme un logo, des images, des couleurs et 12 DR DR
  • 12. des sons ». Heidi Cohen introduit également la notion historique de la marque, liée à la perception des consommateurs, induisant donc une certaine sécurité dans l’esprit du client puisqu’il sait « pourquoi il paye ». Elle ajoute pour finir que : « le consommateur possède la marque (et cela a toujours été le cas) ». Les liens émotionnels formés avec le client vont ainsi agir sur son comportement, le rendant plus réceptif et provoquant parfois son adhésion. Arun Sinah (5), ancien directeur marketing de Zurich Financial Services donne d’ailleurs une définition similaire de la marque : « une marque est une abréviation qui résume les sentiments d’une personne envers une entreprise ou un produit. C’est quelque chose d’émotionnel qui va bien au-delà de toute pensée rationnelle. » Le consommateur est donc loin d’agir en fonction d’une rationalité bien définie qui dirigerait ses actions. Il est en proie à des émotions, des souvenirs, des expériences par rapport à une marque. Ce comportement peut jouer un rôle important lors de l’achat, dé-rationalisant ainsi cet acte. La marque est donc plus qu’une simple entité : c’est une identité perceptible qui amène à une certaine subjectivité. Les consommateurs ont donc une forte influence sur la marque et son identité en contribuant à son histoire : succès, échecs, boycott... Par exemple, la notoriété et l’image de Nike a été façonnée par son histoire avec sa clientèle. Certains de ses produits, comme les Air Jordan en 1985, ont re m p o r t é u n i m m e n s e s u c c è s a u p r è s d e s consommateurs, façonnant ainsi positivement l’image de marque et ancrant Nike dans les esprits. Ce produit a lui aussi un signe distinctif permettant de l’identifier rapidement, ainsi que la marque à laquelle il appartient, ne nécessitant aucun nom, ajout... (Cf ci-contre). Néanmoins, le scandale de la confection des produits par des enfants a également causé quelques dommages en terme d’image. Les clients ont donc construit l’histoire de la marque en allouant leur confiance à la marque à la virgule ou en la boycottant. Une marque est donc une identité comportant des signes distinctifs et différenciant des autres marques; elle va créer un lien émotionnel avec un consommateur afin de le pousser à l’acte d’achat. Ce client va également dégager une perception subjective de la marque grâce aux relations qu’il entretient avec celle-ci. Cette première partie nous a donc permis de détailler les propriétés de la marque. Nous allons à présent nous intéresser aux différentes définitions du luxe avant de donner une définition de ce qu’est une marque de luxe. 13 DR
  • 13. 2. Qu’est-ce que le luxe ? « Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité » telle était la définition du luxe selon la créatrice emblématique, Coco Chanel. Alors le luxe est-il simplement le contraire de la vulgarité ? N’est-ce pas une notion un peu plus complexe ? Pour le dictionnaire Larousse, le luxe est le « caractère de ce qui est coûteux, raffiné et somptueux. » (6) Nous avons ici une définition assez restrictive du concept de luxe, principalement rattaché à une valeur pécuniaire. Or, le luxe ne semble pas s’envisager seulement de part son « caractère coûteux » et précieux, allant plus loin dans des considérations touchant à la psychologie et à la sociologie. Par ailleurs, de nombreuses définitions attribuent étymologiquement l’origine du mot « luxe » au latin « lux » qui signifie la lumière. Marie-Claude Sicard (7), expert en stratégie de marque dément cette prétendue origine dans une interview donnée à la Revue des Marques : « En réalité, le mot tire son origine de « lug », racine indo-européenne qui a donné en français l'adjectif « lugubre ». [...] De manière plus générale, cette racine indique une idée de déviation, d'excès qui a donné « luxation » mais aussi « luxuriance » (végétation) et « luxure ». A la racine du luxe il y a donc un écart par rapport à la norme et, de ce fait, le luxe est toujours relatif. » Le luxe est donc une notion très abstraite et subjective. Chacun l’envisage d’une certaine manière et n’en a pas la même représentation. C’est sans doute ce qui rend ce terme si compliqué à définir. Le luxe semble donc être une sorte de déséquilibre, d’excès dont l’intensité va varier selon la perception des personnes. Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien (8) évoquent également une temporalité de cette notion dans leur livre Luxe Oblige, affirmant que le luxe est « un ensemble relatif qui ne peut être dissocié de la structure politique et sociale du siècle auquel il appartient ». Plus qu’un mode de vie, la représentation du luxe varie aussi dans le temps. Ainsi, nous n’envisageons pas le luxe de la même manière que les populations des siècles précédents. Il y a une subjectivité de ce terme non seulement chez tout un chacun mais aussi en fonction des époques. Jacques Marseille (9), historien de l’économie, donne une définition du luxe qui touche davantage aux considérations sociales : « Le luxe renvoie à des comportements, des attitudes mentales et sociales, à des objets et à un ensemble d’activités économiques. Il touche à la psychologie sociale et individuelle et est lié au désir, à la dépense, à la provocation ou à l’ostentation. Depuis son origine, il relève de l’ordre du dépassement par le rêve ou par la provocation ». 14
  • 14. Il est vrai que le luxe entretient d’étroits rapports avec l’économie mais est aussi synonyme d’ascension sociale. Les célébrités sont associées à ce monde puisqu’elles sont adulées (ascension sociale), elles sont fortunées (ostentation et dépense) et provoquent l’envie chez les spectateurs (rêve et désir). Cette définition nous permet alors d’évoquer cette dimension sociale et psychologique très importante de ce terme si imprécis de « luxe ». Le mécanisme de « désir mimétique » développé par René Girard (10) corrobore ce caractère social car selon lui : « le luxe provient d’un désir d’imiter un modèle ». Cela va alors renvoyer à certaines population l’image d’un modèle de réussite financière, celle d’un accomplissement social désirable. On peut donc dire que le luxe est un déséquilibre par rapport à des normes subjectives (variant individuellement et historiquement) qui va provoquer, ou non, l’envie et le désir chez certaines personnes car il sera souvent associé au rêve et au dépassement. Cela nous rapproche donc particulièrement de notre sujet d’étude, à savoir : les jeunes en milieu défavorisé. En effet, ces derniers sont particulièrement sensibles à ces deux aspects propres au luxe. Nous développerons cette relation dans la deuxième partie. L’imagination et l’émotion ont donc une place importante dans le luxe. Danielle Allérès (11), cite également dans sa définition ces éléments en ajoutant une part plus mercantile : c’« est un objet de service de très grande qualité, limité dans sa distribution et dont la communication, peu abondante, est sélective. Il est synonyme d'émotion. L'imaginaire et la symbolique de la marque participent à la définition même du luxe. » Nous retrouvons donc un caractère sélectif et élitiste, en lien avec une caractéristique déjà évoquée : le désir. La subjectivité revient également avec la mention de l’émotion mais aussi de l’imaginaire, qui permettra à la personne de se faire sa propre idée de ce qu’est le luxe. Cependant, une nouvelle dimension, plus commerciale vient compléter les éléments précédemment évoqués : la rareté dans la distribution. Si le luxe est si élitiste, ce n’est pas seulement dans sa représentation mais dans la manière de l’acquérir. Le luxe va donc se trouver dans un objet rare, difficile à obtenir et d’une qualité supérieure, alimentant l’envie et l’imaginaire des chalands qui y verront l’appartenance à une dimension sociale convoitée. Cette rareté et le sentiment de convoitise communiqués par cet objet vont donc amener le déséquilibre précédemment évoqué puisqu’on est loin de l’image que se fait le consommateur de la norme, de par sa difficile acquisition. Nous avons donc donné quelques éléments de réponse sur ce qu’est une marque et ce qu’est le luxe. Il convient à présent de définir la marque de luxe. 15
  • 15. 3. Qu’est-ce qu’une marque de luxe ? Une marque de luxe va regrouper les caractéristiques dégagées par les définitions précédentes, mais uniquement... En effet, nous allons retrouver les composantes de la marque, à savoir : une identité, une empreinte faite de signes distinctifs qui entretient une relation basée sur l’émotion avec un consommateur qui a lui une vision subjective de cette entité. Puis, celles du luxe : un univers fait de subjectivité, de rareté, de qualité, aux prix élevés. Une marque de luxe peut donc être définie comme : une identité reconnaissable qui va produire des biens rares de haute qualité, dont le prix élevé (dû à la rareté et au savoir- faire) va être à l’origine d’une inaccessibilité pour la plupart des consommateurs. La relation avec le client, basée sur l’émotion et le rêve, va susciter chez ce dernier des sentiments subjectifs comme le rêve ou le désir vis-à-vis de cette marque puisqu’il y verra des valeurs idéales (beauté, réussite, popularité) souvent synonymes de distinction sociale. Une définition qui se rapproche de celle de Michel Chevalier (12), auteur de Management et Marketing du luxe, une marque de luxe est « une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur. » Il y a cependant des précisions à apporter afin de compléter cette définition, élaborée à partir des conclusions des parties précédentes. Qu’est-ce-qui différencie une marque de luxe des autres marques ? Marie-Claude Sicard (13) affirme que « la marque de luxe fonctionne de la même manière que les autres marques, sur le modèle développé par la méthode de l'empreinte ». Ainsi, ce qui différencie les marques de luxe des marques de masse c’est l’écart marqué. Pour identifier à quel secteur va appartenir une marque, Marie-Claude Sicard va définir l’intensité de sept pôles : « le pôle physique, le pôle du temps, le pôle de l'espace, le pôle des normes, le pôle des positions, le pôle des projets, le pôle des relations. » Lorsque 4 pôles sur sept sont au maximum alors il s’agit d’une marque de luxe. La subjectivité intervient encore puisque certaines marques vont être considérées comme luxueuse dans certains pays et pas dans d’autres. Jean-Noël Kapferer (14) dans son ouvrage The New Strategic Brand Management précise qu’il y a une distinction à faire entre les marques dites « premium » et celles de luxe. La différence est sensible car on peut retrouver quelques caractéristiques du luxe dans les marques premium comme la distribution sélective ou encore la qualité. « Mais le luxe est ailleurs » affirme Kapferer. « Le cœur du luxe c’est de donner aux hommes et aux femmes les privilèges qui l’accompagne ». L’achat d’un produit d’une marque de luxe vient « d’une volonté des consommateurs de marquer leur différence ». 16
  • 16. Cette marque va donc jouer sur l’ambition sociale et l’envie d’« absolu » des consommateurs. Elle va savoir proposer des produits de luxe davantage accessibles pour ceux « qui veulent introduire un peu de luxe dans leur vie ». C’est donc sur le mécanisme de Girard que repose le Business Model d’une marque de luxe : « le désir-né d’imiter un modèle ». La marque de luxe a donc des critères bien définis qui vont la différencier des autres marques présentes sur le marché, qu’elles soient premium ou de masse. Le début de notre étude dégage les caractéristiques principales suivantes : Prix : dans l’industrie du luxe, les prix des produits sont plus élevés car comme le dit Saphia Richou (15), auteur de Le Luxe dans tous ses états, « le produit de luxe est forcément cher et il est cher parce qu'il est rare et de qualité ». Kotler & Keller (16), dans leur ouvrage Marketing Management, indiquent que pendant des années, la consommation des marques de luxe était liée au statut social du chaland ou à celui qu’il aurait aimé occuper. Les haut prix étaient donc synonymes de classe supérieure élevée. Or, le « contexte économique et social » actuel a fait du luxe « un moyen d’expression et de plaisir ». Si le prix élevé est indissociable du produit de luxe, il est de moins en moins souvent lié au statut social. D’ailleurs, le prix élevé n’est pas un frein lorsqu’il s’agit d’un article de luxe. C’est ce que révèle une étude OpinionWay commandée par l’Association des professionnels du Luxe, en 2010. Ainsi, « 74 % des personnes reconnaissent avoir déjà acheté un produit même s’ils jugeaient son prix trop élevé » (17). Rareté : une marque de luxe distribue souvent des produits rares. Un produit de masse va pouvoir se trouver en grande quantité alors qu’un produit de luxe va cultiver une certaine rareté, une certaine exclusivité. Par exemple, outre son prix très élevé, les sacs Kelly et Birkin d’Hermès jouissent d’une demande grandement supérieure à l’offre. Pour acquérir le précieux objet, il faut parfois attendre des années. A l’inverse, un modèle de sac chez H&M sera produit en grande quantité et le consommateur pourra l’acquérir facilement, ainsi qu’à bas prix. Kapferer et Bastien décrivent, dans Luxe Oblige (18), deux formes de rareté : objective (physique) et virtuelle. 17 DR
  • 17. La rareté objective est physique : c’est la « plus connue, celle des ingrédients ou des processus ». De fait, certains matériaux nécessaires à la production de produits d’une marque de luxe vont être physiquement rares comme les diamants. C’est donc un « luxe réel ». Le prix élevé et la notion de luxe se trouveront donc dans le fait que l’on peut produire peu d’éléments. Ce type de rareté est « nécessaire à un certain étage de la construction de la marque de luxe profitable, mais pas à tous les étages. [...] Sinon pas de ventes, ni de profits. » Certains produits de la marque ne vont pas subir de rareté physique et peuvent être produits à moindre coût, permettant ainsi de dégager des profits non négligeables. Le deuxième type de rareté selon les deux auteurs est la rareté virtuelle ou « impression de rareté ». C’est la marque de luxe qui va entretenir cette rareté ou ce sentiment de rareté : « créé et entretenu par la communication elle-même. » Il faut rendre le produit et la marque désirable et exclusive pour alimenter le désir. Si nous reprenons notre exemple du sac Birkin d’Hermès, outre la grande qualité, le simple fait de mettre en place des listes d’attente et une fabrication au compte-goutte a suffit à la marque emblématique à rendre son modèle légendaire. Ces deux types de rareté, voulue ou non, vont entretenir le fantasme des consommateurs : détenir un produit rare, convoité et luxueux peut refléter un certain statut social, une position de privilégié au sein d’une société de consommation alimentée par le désir et donc la frustration. Un facteur psychologique chez le consommateur que Kotler et Keller mettent également en avant dans Marketing Management (19) : « Les dénominateurs communs des marques de luxe sont la rareté et l’unicité. L’acheteur d’une marque de luxe doit sentir qu’elle, ou lui, est vraiment spécial. Le style durable et l’authenticité se justifie parfois par l’exorbitant. » Qualité : indissociable de la marque de luxe car si le consommateur paye le prix fort c’est pour un produit qu’il va pouvoir conserver longtemps et dont la qualité des matériaux sera largement supérieure à ce qu’il trouvera dans le commerce de masse. La supériorité va alors se trouver dans une technique, un matériau, un savoir-faire... Le fait-main par exemple, est très convoité et possède une image de produit de qualité. En effet, c’est un artisan (et non pas une machine industrielle qui travaille à la chaîne) qui a confectionné l’objet, passant du temps sur le moindre détail. D’ailleurs, la qualité des produits prend de plus en plus d’importance car en plus d’être une justification de prix, c’est ce qui va permettre de lutter contre la contrefaçon. 18
  • 18. L’émotion : « L’émotion est une valeur associée forte du luxe. » déclare Pierre-François Jorsin (20). Comme nous l’avons déjà abordé, une marque de luxe doit être vectrice d’émotion et de rêve. Si une marque doit créer un lien émotionnel avec sa clientèle, c’est encore plus vrai pour une marque de luxe qui doit véhiculer : prestige, beauté et rareté. Elle doit faire rêver le consommateur pour l’amener à idéaliser la marque. Marie-Claude Sicard confirme ce postulat dans son ouvrage Luxe, mensonges & marketing (21) : « de tous les secteurs économiques, le luxe (surtout le luxe classique et moderne) est celui qui joue le plus sur l’émotion. C’est le mot qui doit revenir le plus souvent dans son vocabulaire, après le mot « rêve », peut-être. » Mais quel type d’émotion les maisons de luxe vont-elles privilégier ? « De l’admiration, principalement » affirme Marie-Claude Sicard. Mais également une émotion liée au physique de l’objet, ce qui « dévoile une fois de plus la parenté qui unit le luxe et l’art. » L’intention esthétique va provoquer une réaction chez le client qui, à la vue d’une belle robe de créateur, sera tout aussi ébloui que devant un tableau de maitre. De même, les marques de luxe entretiennent souvent un lien privilégié avec le passé. Ainsi, Karen, responsable du corner Christian Dior à la boutique Saint Honoré Paris, à Marseille, affirme que Dior a toujours mis en avant les courbes qui ont fait le succès du créateur. Le cannage, la veste Bar n’ont que très peu changé depuis les années 1950, conservant alors les signes distinctifs et l’intemporalité de la marque. Une émotion particulièrement présente dans les marques classiques et moins dans celles contemporaines, comme l’indique Marie-Claude Sicard : « Non qu’elle n’existe pas, mais d’une part elle est moins démonstrative, d’autre part elle est plus diluée, plus diffuse, parce qu’elle ne se concentre pas toute entière dans la rencontre avec l’objet. » Les marques de luxe possèdent donc des critères indissociables permettant de les différencier des marques de masse. Mais si toutes les marques de luxe possèdent les caractéristiques précédemment décrites, elles n’appartiennent pas toutes au même secteur de luxe. Nous retiendrons alors les « trois cercles de luxe » élaborés par Jean Castarède dans son livre Le Luxe (22) : Cercle 1 : englobe les produits les plus accessibles du luxe. Il s’agit là « d’un luxe des sensations et des plaisirs » qui comprend des produits accessibles pour la majorité de la population comme « les parfums, les cosmétiques haut de gamme, les spiritueux de luxe ». 19
  • 19. Cercle 2 : il correspond aux produits les plus traditionnels, à savoir : prêt-à-porter, maroquinerie, joaillerie... Le client recherche là une qualité supérieure qu’il va pouvoir trouver chez les marques de luxe, reconnues pour leur savoir-faire. Cercle 3 : constitué de l'inaccessible. Ce que Jean Castarède décrit comme « du super luxe accessible à quelques-uns. » C’est le domaine de l’unique et du sur- mesure : haute-couture, haute-joaillerie, art... Nous avons donc pu établir ce qu’est une marque de luxe, les différents domaines qui composent le secteur du luxe, ainsi que les critères différenciant une marque de luxe d’une marque de masse. Il s’agira maintenant d’identifier l’identité et l’image propre à une marque de luxe. B. Identité et image d’une marque de luxe Afin de mieux comprendre le consommateur et son rapport aux marques de luxe, il convient en premier lieu de décliner l’identité, mais aussi l’image, de ces dernières pour mettre en lumière ce qu’elles renvoient aux différentes populations. Si identité et image de marque sont des notions souvent confondues, elles sont portant bien distinguables. « L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs » précise Géraldine Michel (23). 1. Identité d’une marque de luxe « Éléments permanents signifiant la personnalité et le territoire d’une marque », telle est la définition de l’identité de marque selon le Publicitor (24). L’identité semble donc être immuable et se communique par des signes distinctifs propres à la marque. Ce sont les composantes essentielles qui la caractérisent. En plus d’éléments qui vont permettre au consommateur de reconnaitre la marque, l’identité est aussi marquée par des valeurs, comme le rappelle Christian Michon, professeur à l’ESCP-EAP de Paris : « l’identité de marque véhicule un système de valeurs. L’identité confère à la marque une influence indépendante du produit. » (25) L’identité est donc essentielle pour toute marque car elle permettra au consommateur de la reconnaitre (via les signes distinctifs et les valeurs). C’est qu’affirme Marie-Claude Sicard : « Il y a empreinte à partir du moment où je reconnais telle ou telle marque, où je sais qui elle est, ce qu’elle fait - autrement dit, à partir du moment où j’ai une idée claire de son identité. Sans identité, pas d’empreinte. Sans empreinte, pas de marque. » (26) 20
  • 20. L’identité est donc primordiale car une marque ne peut se construire sans une identité qui lui est unique. Mais comment l’identité de marque se construit-elle ? La réponse la plus connue est sans nul doute, celle de Jean-Noël Kapferer (27) : le prisme d’identité. Ce dernier est composé de six facettes : « le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation » que nous détaillerons dans notre étude de l’identité de la marque de luxe. Seulement, une marque de luxe ne répond pas aux mêmes règles que les autres marques. Elle doit formuler une identité claire et reconnaissable pour le consommateur. C’est cette identité qui va lui permettre de se différencier d’une marque lambda. Cette identité forte, basée sur des valeurs bien particulières qui sont l’intemporalité, l’esthétisme et un imaginaire fort et distinctif. Selon Kapferer et Vincent Bastien dans leur ouvrage Luxe Oblige (28) : « à travers l’identité, l’ensemble des facettes qui dessinent en quoi la marque est unique, on retrouve un point clé de la compréhension du luxe [...] : le luxe est superlatif et non comparatif. Il préfère être fidèle à une identité que de se soucier toujours d’une supériorité par rapport à un concurrent. Ce que le luxe craint, c’est la copie, alors que les marques de série ont peur de l’indifférenciation, de la banalisation. » La marque de luxe forge donc une identité à laquelle elle va se tenir, faisant sa force face à la concurrence des marques de masse, mais aussi sa faiblesse puisque ses modèles auront tendance à être copiés. Quelle est donc cette identité propre au luxe et de quoi se compose-t-elle ? C’est le prisme de Kapferer qui nous donne alors des informations sur l’architecture d’une marque de luxe. 21
  • 21. Physique : dans cette facette de l’identité de la marque, nous pouvons retrouver plusieurs éléments nécessaires à l’identification de cette dernière par le consommateur. La dimension physique « correspond aux éléments tangibles de la marque, ce sont les produits ou les services, mais aussi les couleurs et symboles associés à la marque » rappelle Géraldine Michel dans Au cœur de la marque (29). C’est en quelque sorte la « vitrine » de la marque, ce à quoi le consommateur va directement penser lorsqu’elle est évoquée : nom, logo, charte graphique... Ainsi, les marques de luxe, souvent très ancrées dans le passé vont disposer d’une facette physique très forte avec des éléments reconnaissables par une grande partie de la population et ce, dans le monde. Par exemple, les deux « C » de Coco Chanel sont un signe distinctif très fort et n’ont besoin d’aucun accompagnement pour être identifiés. Cette marque est d’ailleurs associée au luxe à la française, à des produits de qualité, intemporels, avec des pièces mythiques (comme le fameux tailleur Chanel). Personnalité : dans cette dimension on retrouve les éléments qui forment le « caractère » de la marque. C’est ce qu’elle va vouloir véhiculer auprès des chalands, les qualités qui la caractérisent en quelque sorte. Le magazine Vogue (30), référence de l’univers de la mode, décrit par exemple, la marque Dior comme étant « sans doute l’une des marques qui exprime au mieux ce qu’est le luxe aujourd’hui  : la créativité et la rigueur au service de la nouveauté, de l’opulence, du sensible et de l’unique. » Culture : c’est le système de valeurs sur lequel va s’appuyer la marque. Pour la marque Dior, cela va être basé sur l’élégance et la mode à la française. Sa philosophie est également de concevoir des produits de grande qualité de manière artisanale : un sac Lady Dior fait à la main est mis en avant sur le site afin de démontrer le savoir-faire de la maison de couture, dans une rubrique d’ailleurs intitulée « Les ateliers du savoir- faire ». Relation : il s’agit ici de la relation entre la marque et les consommateurs. Les marques de luxe sont généralement caractérisées par des relations de séduction, de plaisir et de valeurs. Ainsi, la marque Yves Saint Laurent, pionnière de la mode femme libérée avec le premier smoking pour femme est dans une relation de respect et de liberté en faveur des femmes. Reflet : c’est l’image renvoyée par la marque sur les consommateurs. Géraldine Michel décrit cette facette comme étant « l’image que la marque donne à sa cible » (31). Les Tailleur Chanel 22 DR
  • 22. marques de luxe vont alors souvent donner à leur clientèle cible le reflet de personnes aisées, esthètes et exigeantes. Mentalisation : Pour Chevalier et Mazzalovo (32) cela « correspond au regard que pose le consommateur sur lui-même quand il utilise le produit. » En consommant telle ou telle marque, le consommateur va répondre à des objectifs qui lui sont propre; cela peut venir d’une motivation, de l’inconscient... De fait, certaines personnes auront l’impression d’avoir atteint le statut social souhaité quand elles auront accès à des produits de marques de luxe. D’autres se voient comme des « amoureux de la mode », des personnes à suivre parce-qu’ils auront toujours dans leurs placards les dernières tendances des créateurs. L’identité de la marque de luxe se construit donc en fonction d’éléments plus ou moins complexes, touchant au tangible (produits, qualité...) comme à l’intangible (relation, valeurs...). Une marque aura donc besoin de chacune des facettes précédemment citées pour mettre en place une identité solide et reconnaissable. Mais si la marque met du temps à façonner son identité, elle reste tributaire de la perception des consommateurs, c’est-à-dire de son image. En effet, la marque peut entretenir une certaine identité qui ne sera pas envisagée de la même manière par les consommateurs. Le but est alors de faire correspondre au mieux les deux dimensions : pour qu’identité et image soient le plus proche possible. Nous pouvons alors répondre à présent aux questions : qu’est-ce qu’une image et quels sont les enjeux qui en découlent pour une marque de luxe ? 2. Image d’une marque de luxe L’image d’une marque vient de la perception des consommateurs de cette même marque. Contrairement à l’identité, l’image n’est pas une création de l’entreprise. « L’image de marque se caractérise par des associations que les individus rattachent à la marque » (33) explique Géraldine Michel. C’est ce que confirme la définition de l’image de marque donnée par le Publicitor (34) : « Ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachées par un individu (ou un groupe) à un produit, une marque ou une entreprise. » Ces représentations vont donc mener le consommateur à un certain nombre de croyances sur une marque, qu’elles soient positives ou négatives. Ces associations vont différer en fonctions des personnes puisqu’elles sont totalement subjectives. En effet, la subjectivité provient de l’expérience vécue avec la marque que ce 23
  • 23. soit de manière directe (en acquérant un produit) ou indirecte (à partir de ce que l’on a entendu ou vu de la marque). Selon Keller (35), « ces expériences vont nourrir les associations à la marque stockées en mémoire et ainsi former l’image de marque. » Ce postulat rend l’image de marque complexe et durable car elle provient d’une accumulation d’information forgeant la représentation de la marque. L’image de marque est donc faite d’associations, mais quelles sont-elles ? Aaker (36) donne un élément de réponse en 1994 avec une liste qui énumère 11 types d’associations à la marque : Attributs du produit : ce sont les caractéristiques ou les qualités d’un produit d’une marque. Les marques de luxe s’attacheront à démontrer la qualité des matériaux, la finesse pour se démarquer des objets de série produits par les marques de masse. Caractéristiques intangibles du produit : ce sont les caractéristiques non mesurables attachées au produit; cela touche à l’immatériel. Dans le domaine du luxe, ce sera la qualité intrinsèque du produit qui se voit au premier abord, ainsi que la durée de vie importante du produit. Un sac de créateur est sensé se maintenir en très bon état pendant des années, or, le client est face à la caractéristique intangible du temps. Bénéfices consommateurs : le consommateur va pouvoir tirer deux types de bénéfices de l’achat d’un produit. Le premier sera le bénéfice direct qui découle de l’utilisation d’un produit et le second sera indirect, souvent lié au psychologique. Pour l’achat d’une montre de haute-joaillerie, le bénéfice direct sera l’acquisition d’une montre qui a une utilité (donner l’heure), qui répond à un besoin d’esthétisme et qui est d’une grande qualité. Le bénéfice indirect peut être de divers sorte : une montre qui s’accorde avec toutes les tenues (esthétisme), qui peut me donner un sentiment d’exclusivité, de privilège (appartenance à une catégorie sociale). Prix : le prix est souvent un facteur de différenciation pour le client qui va se faire une idée de la qualité, de la valeur d’un bien en fonction de son prix. C’est aussi le cas pour les marques de luxe puisque les prix élevés de ce secteur traduisent la qualité mais aussi la rareté des produits proposés. Utilisations de la marque : les marques vont laisser transparaître des moments ou des modes d’utilisation pour leurs produits. Ainsi, un client aura tendance à s’habiller en Ralph Lauren lorsqu’il recherche une image « casual » alors qu’il préférera Armani, plus classique, pour se rendre à un cocktail, par exemple. 24
  • 24. Utilisateurs : bien que tous les utilisateurs aient tous des motivations et des modes de consommation différents, une marque est souvent associée à un type d’acheteur. C’est d’ailleurs le cas des marques de luxe qui reflètent une clientèle haut de gamme et aisée. Célébrités liées à la marque : le celebrity-marketing est souvent utilisé par les marques. Chaque célébrité a elle-même une image, qu’elle mettra au service d’une marque qui souhaite s’associer à son image. Par exemple, Marion Cotillard est devenue égérie de Dior après son sacre aux oscars. Elle incarne donc la réussite, mais aussi et toujours cette élégance à la française si chère aux maisons de couture de l’hexagone. Une image qui peut s’exporter puisque l’actrice est désormais connue dans le monde entier. Personnalité de la marque : cette dimension est proche de celle précédemment détaillée dans l’identité de la marque. Néanmoins, il s’agit ici de la personnalité perçue par les individus. C’est donc le caractère de la marque que les consommateurs vont percevoir. Catégorie de produit : le consommateur va percevoir selon son expérience les différentes catégories de produits auxquelles le produit d’une marque va appartenir. Les concurrents : le consommateur va être capable d’identifier les concurrents d’une marque et même de faire un classement, identifiant les meilleures et les moins bonnes marques dans telle ou telle catégorie. Les marques de luxe seront donc dépendantes des émotions des individus qui identifieront et compareront les produits les uns par rapport aux autres : par exemple, Burberry est considéré comme le leader en matière de trench-coat, ou Dior qui confectionne les escarpins les plus inconfortables des chausseurs de luxe... Pays d’origine : ce facteur est souvent synonyme de qualité et de savoir-faire. Les marques de luxe sont particulièrement soumises à ce critère puisque les consommateurs imputent une certaine qualité en fonction des origines. Une marque de luxe chinoise va donc souffrir en occident de la mauvaise image de l’industrie de son pays. Nous avons donc pu voir que si une marque de luxe se construit une identité propre, elle reste tributaire de l’image qu’elle renvoie aux consommateurs. Outre cette perception de la marque, comment va se positionner le consommateur et quelles sont ses motivations par rapport à une marque de luxe ? 25
  • 25. C. Le consommateur et la marque de luxe 1. Comportement du consommateur et marque de luxe. Pourquoi le consommateur passe-t-il à l’acte d’achat ? Et surtout qu’est-ce-qui l’y pousse dans le cas particulier des produits de luxe ? Que le consommateur soit rationnel ou irrationnel, selon les théories, il passe à l’acte d’achat pour diverses raisons : émotions, besoins... En outre, il est animé d’une motivation à acheter, quelque soit sa nature. Pour Jean-Marc Lehu (37), une motivation se décrit comme étant l’« ensemble des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles ou d'intérêt général, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu à l'action. » La motivation est donc à l’origine du comportement du consommateur. La motivation peut être de différente nature : consciente ou inconsciente, subjective ou objective. Cela va dépendre du contexte d’achat mais aussi du secteur et du produit concerné : pour caricaturer, le client n’aura pas les mêmes motivations face à une boite de petits pois ou à une paire de chaussures de créateur. Ainsi, émotions, besoins, contextes culturels et bien d’autres éléments composent la motivation. Qu’en est-il de la motivation relative au secteur du luxe ? Comme nous avons pu le voir dans les pages précédentes, le luxe est un secteur générateur de rêve, de désir et donc d’émotions. Le chaland va être séduit par l’identité de la marque car elle cherche à lui faire passer un certain message (Dior, l’élégance à la française depuis 1950), mais aussi par l’image que véhicule la marque (Hermès a une clientèle élégante, très aisée et socialement enviée). Les marques de luxe vont donc principalement jouer sur l’émotion pour inciter le consommateur à passer à l’acte d’achat. Cela se remarque également dans la communication de ces dernières, basées sur le celebrity marketing (les stars étant déjà une origine de fantasme) et sur l'esthétisme (publicités pour les parfums se basent sur la beauté et l’émotion). D’ailleurs, Georges Chétochine (38) appuie cette idée : « La marque en tant que repère émotionnel existe de façon indiscutable dans le processus de consommation. [...] Mais si la marque existe, c’est d’abord parce-qu’elle est partie prenante dans la chimie de nos émotions. La marque n’est pas la conséquence d’un raisonnement chez le consommateur, mais bien la conséquence d’une émotion attendue de plaisir. » Outre les émotions, le consommateur est aussi très influencé par des besoins. La classification des besoins la plus connue est celle de Maslow (39) avec sa pyramide des besoins. 26
  • 26. Besoins physiologiques : il s’agit des besoins vitaux de l’individu comme manger, boire... Des besoins concrets donc liés à la survie de l’Homme. Besoin de sécurité : ce besoin est lié à la protection de soi contre tout danger potentiel. Cela peut être une sécurité de l’emploi, physique, familiale, morale... afin d’assurer une certaine stabilité. Besoin d’appartenance : nous passons ici à une dimension sociale et non plus à un besoin lié à l’intégrité directe de la personne. L’Homme a besoin d’appartenir à une communauté (pays, langage, tribu...) afin d’assurer un lien social avec les autres. L’individu a besoin de sentir accepté dans un groupe. Besoin d’estime : c’est ici un besoin de respect qui découle du besoin d’appartenance. L’individu cherche toujours a avoir une position valorisante afin d’être reconnu par le reste de la communauté à laquelle il appartient. Besoin d’accomplissement : selon Maslow, c’est « le sommet des aspirations humaines ». Dans ce besoin, l’individu va chercher à s’épanouir. Le secteur du luxe, lui, répond principalement à trois de ces besoins : appartenance, estime, accomplissement. Appartenance car détenteurs d’un objet de luxe, les consommateurs ont l’impression d’appartenir à un club restreint. Les possesseurs de Rolex, par exemple, ressentent une appartenance à une communauté de privilégiés et d’amateurs de belles montres. Le consommateur peut donc convoiter un produit de luxe afin d’appartenir à un groupe. Le besoin d’estime se fait ressentir chez certains clients : posséder un sac Chanel va leur permettre de se sentir acceptés socialement dans le monde de la mode. S’habiller en 27
  • 27. marque peut donc répondre à une volonté d’obtenir un statut valorisé au sein d’une communauté : « j’ai la plus belle collection de sacs rares de créateurs, donc les autres vont m’envier. » Il y a également un véritable besoin d’accomplissement. Le consommateur ayant réussi dans la vie voudra alors dépenser son argent dans ce qu’il se fait de mieux, sans se priver, reflétant ainsi son besoin de s’épanouir personnellement ou socialement. Enfin, le sentiment de sécurité pourrait peut-être rejoindre cette liste. En effet, acheter une marque de luxe se justifie également par une qualité supérieure. De fait, le consommateur cherche à se mettre à l’abri de déconvenues en choisissant un produit très fiable et reconnu. Néanmoins, certains besoins ne peuvent pas toujours être résolus, ce qui va conduire à un désir chez le consommateur. Le Mercator (40) définit, d’ailleurs, bien l’origine des besoins non satisfaits : « si les désirs physiologiques s’éteignent quand ils sont satisfaits, par exemple boire quand on a soif ou manger quand on a faim, les autres désirs sont plus difficiles à satisfaire car le sentiment de satiété varie fortement selon les individus et les besoins. » Si les précédents facteurs influencent le comportement du consommateur, Kotler et Dubois dans Marketing Management (41), dressent également une liste de facteurs influençant le chaland dans son achat : Facteurs psychologiques : comme la motivation, la perception, personnalité, croyances du consommateur. Facteurs personnels : ces derniers découlent de la situation de l’individu (âge, situation familiale, profession, habitudes ). Facteurs psychosociaux : ce sont toutes les relations qui vont agir sur le comportement du consommateur (entourage, prescripteurs, vendeurs...) Facteurs culturels : cela concerne l’appartenance à une communauté, les influences culturelles, position sociale. Tous ces facteurs sont intéressants à prendre en compte dans le monde du luxe car ils vont permettre d’appréhender le chaland de manière adaptée. Ces facteurs sont également tous utilisés dans ce secteur puisqu’ils permettent d’identifier une clientèle possible et le comportement qui lui est propre. Ces données vont donc influencer et définir le comportement du consommateur puisque la motivation de ce dernier (résultant d’un besoin réel, de sa personnalité ou d’une 28
  • 28. émotion) va influencer son comportement pour remédier à un besoin non satisfait. Mais quel va être le comportement du consommateur face au luxe ? Le luxe va réveiller un comportement bien particulier chez le consommateur, dû en partie à sa vision du luxe. Selon Kapferer (42), il existe quatre conceptions du luxe dans l’esprit des consommateurs, chacun généralement accompagnés de marques représentant ce secteur : Une première catégorie va donner de l’importance à « la beauté, l’excellence et la rareté du produit. » C’est particulièrement le cas pour les jeunes actifs avec un fort pouvoir d’achat qui vont plébisciter des marques comme Cartier ou Hermès. La seconde catégorie est davantage tournée vers « la créativité et la sensualité des produits. » Les marques qui représentent ce concept sont Gucci, Hugo Boss ou Jean- Paul Gaultier. Le troisième secteur est attaché à « la perte de notion de temps et la réputation internationale » avec des marques comme Louis Vuitton ou Porsche. Enfin, la quatrième catégorie met en avant « la rareté rattachée à la possession et à la consommation de la marque. » Chaque consommateur va donc avoir une perception différente des marques de luxe qui vont conditionner son comportement en fonction de la représentation qu’il en a. Le consommateur va donc adopter des comportements différents en fonction des secteurs, des moments... Si les comportements des consommateurs sont façonnés principalement par tous les facteurs précédemment cités, il est intéressant pour cette étude d’analyser plus en profondeur la motivation sociologique à l’achat d’une marque de luxe. 2. Signification de la marque de luxe pour le consommateur Si les auteurs comme Kapferer (43) remarquent une certaine poussée d’intérêt pour les marques de luxe, ce n’est pas qu’en raison d’une recherche de qualité ou d’esthétisme. Il y a une signification très forte derrière une marque de luxe qui va également pousser le consommateur à agir. Cette signification est souvent liée à un certain statut social. Certaines personnes consomment donc des marques de luxe avec pour motivation, un mimétisme social. Mais en quoi le luxe pousse-t-il au mimétisme social ? Pour Kapferer, le luxe est « une façon de marquer la différence entre les différentes sociocatégories et cela a toujours été le cas. » Posséder des produits de marques de luxe représente généralement l’appartenance à une catégorie sociale élevée, à laquelle les autres n’auront pas accès. Ce phénomène est généralement appelé « consommation ostentatoire ». Une notion également abordée dans le Mercator (44) qui la définit de la manière suivante : elle « sert 29
  • 29. d’identification à une classe sociale ou à un mode de vie, soit pour confirmer l’appartenance de l’individu à la classe sociale, soit pour manifester son aspiration à y appartenir. » Le luxe est donc une entité de sens qui signifie beaucoup et qui n’est pas réservé qu’à ceux qui en ont les moyens. Deux désirs semblent se conjuguer, un dit « autoprojectif » qui va correspondre à ce que l’individu convoite et un dit « triangulaire », en lien avec ce que les autres possèdent. Ce qui rejoint, selon Marie-Claude Sicard (45), la théorie de René Girard expliquant que « l’Homme est un animal mimétique, nous ne désirons rien par nous-mêmes, mais seulement ce qui a été désigné par autrui, directement ou indirectement, sciemment ou inconsciemment. » Nous ne serions donc pas maitre de nos propres désirs. Ces derniers seraient donc calqués sur la consommation d’autres individus faisant partie de notre communauté. Les individus vont chercher à s’identifier à une certaine classe sociale pour manifester leurs aspirations à appartenir à ce style de vie. Une idée de communauté transparaît donc avec une culture que le consommateur s’approprie et partage (avec la communauté ou avec les autres). C’est ce qu’on appelle aussi « l’effet Veblen » (46) : en acquérant un produit de luxe, le chaland aura l’impression de changer de statut social en se sentant lui-même extraordinaire, en sortant du lot. Selon Marie-Claude Sicard, c’est « cette autorité qui est la clé du luxe, lequel est fondamentalement un désir, une tension, donc un écart à remplir, à combler. » En achetant un produit de luxe, le consommateur tente donc de remédier à un désir insatiable et fort qui est celui de la reconnaissance (voire de l’admiration) par autrui. Le prix élevé des produits n’est plus un frein comme l’explique Veblen, il devient paradoxalement un critère d’achat. Le luxe est un des seuls, si ce n’est le seul secteur où plus un prix est élevé, plus la demande est forte. Une tendance qui n’a pas échappé aux marques de luxe comme le révèle Gilles Lipovetsky au journal Le Monde (47) : « Et si, en conquérant un marché de plus en plus large, le luxe est parvenu à ne pas perdre son pouvoir d'attraction ni son statut d'exception, c'est qu'il y a moins démocratisation du luxe que démocratisation de masse du désir de luxe ». De plus en plus d’individus veulent donc accéder à ce secteur. Pour toucher du doigt ce désir, les consommateurs vont alors davantage se laisser aller à l’achat, s’autorisant de temps en temps une « folie ». Si l’ensemble de la population semble être assez réceptive lorsque l’on évoque le luxe, certaines y sont plus sensibles. Quelles sont-elles ? 30
  • 30. Les célébrités : bien que cette catégorie représente une part infime de la population, il convient de la prendre en compte dans cette étude. En effet, les stars sont friandes du monde du luxe, autant que le luxe l’est d’elles. Les célébrités de par leur statut ont accès à des produits de grande qualité, en rapport avec le monde auquel elles appartiennent : celui du rêve et du désir, qui contribue donc à les mettre en valeur. Luxe et célébrités sont donc largement compatibles. De plus, elles constituent un faire-valoir pour les marques qui vont donc faire en sorte de les équiper pour ajouter une dose supplémentaire d’admiration et d’envie à leurs produits. Les personnes aisées : de par leurs revenus, cette catégorie de population est également la plus favorisée en terme d’accès aux biens de luxe. Marie-Claude Sicard (48) explique que « la foule des clients de luxe se trouve actuellement au sein de deux populations : les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) et leurs enfants (nés après 1977). » Cette catégorie sociale aisée va donc consommer des biens de luxe pour diverses raisons : démonstration sociale, dépenses en relation avec les revenus, volonté d’appartenir à un groupe... Les populations défavorisées : comme nous l’avons précédemment évoqué, les catégories sociales ayant un revenu bas sont tout autant attirées par le luxe que les autres. En effet, ce domaine est synonyme d’accomplissement social, de réussite et de rêve, ce qui séduit ce type de population qui souhaitent s’accomplir d’avantage. Les populations jeunes : les générations Y et Z sont également sensibles au luxe. Ainsi, une étude IPSOS (49) révèle que 63 % des personnes de la génération Y « considèrent le luxe comme « inaccessible », et la moitié n’y a accès que de façon très occasionnelle » même si 33 % d’entre eux dans les pays développés se disent très intéressés par le luxe qu’ils définissent comme « pur plaisir, un moment d’émotion ». Chez les plus jeunes, le luxe est perçu comme un moyen de séduire : « 67 % des 15-24 ans attendent d’une marque de luxe qu’elle leur permette d’être « plus séduisants ». Surtout, la possession de produits ou marques de luxe confère la confiance qui manque souvent à cet âge. » Les jeunes en milieu défavorisé : cette catégorie constitue le cœur de cette étude. En effet, leur relation au luxe est très particulière car on retrouve chez eux des motivations propres aux jeunes (besoin de confiance, de plaisir...) et aux populations défavorisées (besoin d’accomplissement, d’intégration sociale...). Cette appartenance à deux segments de la population en fait un objet d’étude riche et intéressant au niveau comportemental-social et marketing. Nous avons pu voir dans cette première partie que les marques de luxe sont porteuses d’une identité et d’une image forte qui vont révéler chez les consommateurs des comportements bien particuliers : désir, imaginaire, ascension sociale... Le luxe répond donc à différents 31
  • 31. besoins et préoccupations qui font de ces marques des entités de sens très différentes des marques de masse. Les jeunes en milieu défavorisé ne vont donc pas échapper à cet engouement autour de ce secteur si particulier. Nous allons donc voir dans cette seconde partie le contexte sociologique dans lequel évolue cette population, leurs habitudes de consommation, mais surtout le rapport qu’ils entretiennent avec les marques de luxe et les dérives que cela peut entrainer (contrefaçons...) 32
  • 32. II. Les jeunes en milieu défavorisé et leur rapport aux marques de luxe Avant de rentrer dans une étude analysant les habitudes de consommation des jeunes en milieu défavorisé, leurs rapports aux marques de luxe, ainsi que le phénomène de la contrefaçon - particulièrement présent dans les banlieues - il convient d’aborder le contexte sociologique qui entoure cette population. Ceci afin de mieux comprendre les comportements de consommation, leurs spécificités et leurs dérives. A. Contexte Généralement, les populations les plus démunies sont présentes dans les banlieues des grandes villes françaises comme Paris, Lyon et Marseille. Mais comment ces quartiers sont-ils nés ? Quelles sont les données sociologiques dont on dispose actuellement pour connaitre le mode de vie de ses habitants ? Voici donc quelques éléments de réponses qui aideront à comprendre les comportements de consommations des jeunes qui y résident. 1. Les origines des banlieues D’où viennent les banlieues ? Et d’ailleurs, qu’est-ce qu’une banlieue ? On dénombre trois définitions de la banlieue : juridique, géographique et sociologique. Pour le Larousse (50), une banlieue est « un espace urbanisé situé à la périphérie d'une ville centre et dépendant de celle-ci pour les emplois, les services (notamment les commerces) et les transports. Selon les pays, la banlieue représente des portions plus ou moins importantes de l'espace national et regroupe un pourcentage très variable de la population totale. » Cette définition est donc très orientée sur l’aspect géographique de la banlieue. La définition juridique du Larousse est plus axée sur la question administrative de la banlieue : « ensemble des localités administrativement autonomes qui environnent un centre urbain et participent à son existence. » Or, le terme « banlieue » a également une connotation sociologique. Le Larousse évoque alors deux types de banlieues : les banlieues aisées et celles plus sensibles. Les banlieues aisées sont nées d’une volonté des individus de se mettre à l’écart des grandes villes pour profiter d’un certain confort de vie. Mais, toutes les populations ne font pas ce choix, comme l’explique cette encyclopédie « Le choix de la banlieue dite « résidentielle », avec la connotation valorisante pour le cadre de vie qui est alors attachée à ce mot, est réservé aux familles aisées. » 33
  • 33. En effet, un autre type de banlieue résulte plus d’une contrainte que d’un choix. Les habitants de ces quartiers ont été soumis à un exil forcé dû au coût trop élevé de l’immobilier en centre ville. On note alors un « mal des banlieues » synonyme de difficultés sociales, formées par la précarité, l’insécurité et auxquels les habitants sont en proie. Depuis des années le terme « banlieue » a donc pris une connotation très négative auprès des médias, des politiques et de l’opinion publique. Mais comment ces banlieues dites « sensibles » sont elles nées ? Contacté par téléphone, Laurent Mucchielli, sociologue et directeur de recherches au CNRS situe la naissance des banlieues défavorisées au XIXème siècle, période d’industrialisation et de croissance urbaine. De fait, des zones urbaines se sont développées autour des grandes villes industrielles pour loger les classes populaires, à la différence du modèle anglo-saxon qui lui, y place les populations aisées. Cependant, entre les années 50 et 70, durant la dernière phase d’actualisation du processus, une grande crise de l’immobilier a affecté les villes avec une répercussion durable sur ces banlieues. Les logements se font rares, deviennent rapidement obsolètes en matière de norme et insalubres : « ni sanitaires, ni wc intérieurs dans la plupart des cas, et l’eau courante dans à peine la moitié des logements. » note Annie Fourcaut (51), professeur d’histoire contemporaine à l’Université de Paris I, directrice du Centre d’histoire urbaine. Si ces zones urbaines étaient considérées au départ comme un progrès, ce ne fut plus le cas lorsqu’à partir des années 70, la France est entrée dans une période de chômage de masse. Le pays se retrouve alors avec une crise du modèle qui avait pourtant si bien fonctionné jusqu’alors. Le travail a commencé à manquer dans les grandes villes, ce qui a entrainé une baisse du niveau de vie des ouvriers logés dans les banlieues et constituant ainsi un problème majeur de précarité. Les grandes villes comme Paris, Lyon et Marseille offrant au départ des embauches d’ouvriers grâce à l’industrialisation ont ensuite eu à assumer des zones urbaines où le chômage frappait massivement, entrainant précarité, rupture sociale et conflits politiques. Dans les années 1980, l’expression « crise de banlieue » entre en scène et ne quittera plus débats, articles de presse et discours politiques. Stigmatisées dès lors, la plupart de ces populations se retrouvent dans le cercle infernal des préjugés renforçant une rupture sociale qui amène violences, pauvreté et insécurité. Après l’origine des banlieues, il convient de s’intéresser aux données démographiques de ces dernières. 34
  • 34. 2. Démographie dans les banlieues Les données actuelles dont disposent les sociologues sur ces quartiers, nous permettent de mieux cerner cette population qui ne cesse d’évoluer depuis les années 80 et donc de mieux comprendre les comportements de consommation. Les banlieues défavorisées, appelées également Zones Urbaines Sensibles (ZUS) seraient au nombre de 500 en France pour 5 millions d’habitants y résidant, selon Jacques Pain (52), professeur de Sciences de l’Éducation et responsable du secteur de recherches « Crise, école, terrains sensibles ». Voici une carte de France situant les différentes ZUS et les spécificités régionales liées à ces quartiers : Parmi ces 5 millions de personnes, plus de 1,7 millions sont des jeunes de moins de 25 ans explique Fabien Kay (53), directeur d’études chez Eurostaf et auteur de L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter. Jacques Pain évalue qu’un « enfant sur deux naît en France dans une banlieue ». Ce qui nous donne un indicatif non négligeable du nombre de futurs jeunes consommateurs que les marques pourront toucher. Ces chiffres nous apporte la certitude que la population résidant dans les quartiers difficiles est loin de représenter une minorité et constitue, bien au contraire, une cible potentielle pour les marques. 35
  • 35. En termes de revenus, les habitants des ZUS sont bien souvent soumis à une certaine précarité. C’est ce que confirme le rapport de l'Observatoire national des zones urbaines sensibles (ONZUS) de 2012 (54). « Le revenu fiscal moyen par unité de consommation1 de la population des ZUS s’élève à 12 345 € annuels, soit à peine plus de la moitié (55%) de celui de leur unité urbaine. » On peut donc voir ici que les revenus sont exceptionnellement bas dans ces zones. La part de population vivant sous le seuil de pauvreté (964 € mensuels) bat également de tristes records puisqu’il est 2,9 fois supérieur à celui des agglomérations, atteignant ainsi les 36,1 %. Les plus touchés sont les jeunes (qui représentent 40,7 % de cette population) et les personnes âgées. Le chômage est aussi très présent en ZUS puisqu’en 2011 « parmi les résidents de Zus âgés de 15 à 64 ans, 61,6 % sont actifs : 47,6 % sont en emploi et 14,0 % sont au chômage. » Une part qui ne cesse d’augmenter, prenant + 0,5 point entre 2010 et 2011. Le taux de chômage (« rapport du nombre de chômeurs au nombre d’actifs ») est alors affecté puisqu’il « passe de 21,9 % en 2010 à 22,7 % en 2011. » Cette tendance est particulièrement présente dans la tranche d’âge qui nous intéresse : les 15 - 24 ans. En effet, « en Zus, un jeune sur cinq est en emploi et un jeune sur sept au chômage. Le taux de chômage des jeunes (rapport du nombre de chômeurs au nombre d’actifs) reste donc très élevé (40,7 %), bien que relativement stable par rapport à 2010. » Des données peu réjouissantes donc, laissant entrevoir un avenir précaire pour ces jeunes. Postulat que confirme Jacques Pain (55) : « 60 000 jeunes, pour ne prendre que le chiffre le plus bas cité, sortant de l’école sans qualification chaque année, suivent le taux de chômage des moins de 25 ans. » Ces conditions de vie ne forment donc pas un cadre favorable à une scolarité aisée. Ainsi, Jacques Pain fait ressortir l’écart flagrant entre le niveau scolaire constaté en ZUS et la moyenne nationale, expliquant que 25 % d’élèves les plus faibles se trouvent dans ces quartiers. Par ailleurs, il note également des « écarts de connaissances en termes scolaires » allant de 1 à 3 points par rapport à la moyenne nationale. L’encyclopédie Larousse (56) évoque également l’échec scolaire : « tous les ans, plus de 160 000 d'entre eux sortent du système scolaire sans formation, et sept jeunes sur dix issus de l'immigration sont exclus du marché du travail. » Ceci malgré la politique des Zones d’Education Prioritaires (ZEP). En ZUS, la filière professionnelle est plus prisée qu’ailleurs. C’est ce que révèle l’étude de l’ONZUS (57) qui note que « La part des élèves issus de collèges de ZUS qui ne se retrouvent pas un an plus tard au lycée est de 10,9 % (contre 12,5 % des élèves de collèges hors ZUS). » De plus, 27,3 % des élèves issus d’établissements en ZUS vont se diriger vers les formations professionnalisantes de type BEP, CAP... 36
  • 36. Ainsi, la fréquentation des filières générales est inférieure à celle de la moyenne nationale : « 24,6 % pour les collégiens issus de d’établissements en ZUS s’orientent vers une 1ère S, L ou ES contre 37,4 % des élèves issus de collèges en dehors de ces quartiers. » Concernant donc le secondaire, « on compte près de 411 000 élèves du lycée qui résident en ZUS », représentant alors « 7,3 % de l’ensemble des élèves du secondaire. » Enfin, il est intéressant de relever que « près de deux élèves du secondaire sur trois résidant en ZUS sont scolarisés dans un établissement de l’éducation prioritaire. » En ce qui concerne la santé, l’étude révèle que l’accès aux soins reste difficile pour les adultes résidant en ZUS, ce qui entraine une baisse du niveau de santé chez cette population. « Le fait que les habitants des ZUS se déclarent en moins bonne santé peut être lié à des difficultés financières et d’accessibilité géographique dans l’accès aux soins » explique le rapport de l’ONZUS. « En outre, près d’un résident sur quatre des Zus (23 %) déclare avoir déjà renoncé à des soins pour raisons financières, contre 15% dans le reste de la France. » Ces chiffres renforcent les sentiments de précarité et d’exclusion sociale présents dans les banlieues. Les différents éléments démographiques que nous avons pu mettre en lumière (revenus, chômage, scolarité, accès aux soins) nous ont permis de dresser un portrait de la précarité touchant les populations des ZUS. De plus, nous avons pu voir que les jeunes sont particulièrement atteints par ces troubles. L’avenir ne leur laisse entrevoir que peu de choses positives, ce qui entraine un mode de vie tout aussi instable que leur situation. 3. Mode de vie Au vue des données démographiques, la situation dans les ZUS est particulièrement difficile, amenant alors un mode de vie particulier, souvent empreint de dérives comme : la délinquance, un certain langage et une discrimination forte envers ces populations. La délinquance dans ces quartiers sensibles est souvent mise en avant par les médias. Or, il semblerait que cette dernière soit en baisse selon l’ONZUS. Ainsi, « en 2011, le taux de délinquance constatée en ZUS s’élève en moyenne à 47,7 faits pour 1 000 habitants, soit un taux inférieur de plus de 13 % à celui des circonscriptions de sécurité publique (CSP) dont dépendent ces quartiers. » Quartier de Félix Pyat à Marseille (ZUS) 37 DR
  • 37. Les atteintes aux biens ont baissé de 6,1 % dans les ZUS entre 2010 et 2011. De même que les atteintes aux personnes ont elles aussi connu une baisse de 2,7 % dans le même laps de temps. Ces statistiques découlent des plaintes faites par les victimes de ces infractions, on peut donc imaginer que ces chiffres sont inférieurs aux chiffres réels. Il faut également noter que le taux de délinquance varie « du simple au triple selon les régions. Ainsi, si le taux moyen de faits constatés est de 19,7 pour 1000 habitants dans les ZUS d’Auvergne, il est de 66,0 pour 1000 pour celles implantées en région Provence- Alpes-Côte-d’Azur. » Si la délinquance reste donc importante dans les ZUS par rapport aux autres quartiers, elle est en net recul depuis quelques années, bien que ces données ne soient pas en accord avec ce que les médias véhiculent souvent. Les jeunes de banlieues ont souvent leur propre langage faisant partie de leur culture. Une façon de parler qui « amuse, fascine et inquiète » comme l’explique Jean-François Dortier dans le magazine Sciences Humaines (58). Un langage qui fascine donc et qui n’a pas manqué de succès puisque plusieurs dictionnaires du « parler jeune » ont été publiés comme La Teci à Panam. Parler le langage des banlieues de N. Saiki et P. Aguillou. Néanmoins, cette façon de s’exprimer cache un problème social beaucoup moins léger et peu donc inquiéter comme le confirme Jean-François Dortier « On se soucie notamment de la pauvreté et de l'agressivité du vocabulaire employé (« Putain, y m'bat les couilles, ce bâtard », qui choque dans la bouche d'une adolescente de 13 ans). » La crainte la plus importante est souvent celle de la contamination de la langue française qui provoquerait un appauvrissement de cette dernière. Par ailleurs, l’article conclut par l’avis de « Jean- Pierre Goudaillier, professeur à la Sorbonne et auteur de Comment tu tchatches  !, qui craint quant à lui qu'une véritable fracture linguistique vienne se superposer à la fracture sociale et enferme les jeunes des cités dans une sorte de ghetto culturel. » On peut noter plusieurs types d’argots selon l’auteur : le verlan (inversion des syllabes), l’emprunt de mots aux langues étrangères, les métaphores, la resufixation (ajout d’un suffixe) et le retour d’expressions anciennes. Le « parler des cités » a souvent pour but de constituer un « marqueur identitaire » pour se distinguer. Ce langage est aussi lié à des problèmes scolaires comme l’explique Jacques Pain (59) : « à l’école se présenteront les problèmes dits de langage, plus liés à la pratique de l’oral, normalement multipliés par les nationalités et les cultures. » Ce langage bien particulier conduit également à la stigmatisation comme l’explique Marie Huret dans un article pour Marianne (60) : « La fracture linguistique entre le « français officiel » et le « dialecte des quartiers » ne cesse de creuser le fossé entre deux univers. Et freine l'intégration. » Malheureusement, le langage n’est pas le seul critère discriminant : les jeunes évoluent « dans des conditions où la précarité familiale, par le nombre ou par la monoparentalité, 38
  • 38. l’emploi, la santé, le regroupement captif en cités, marquent un statut connoté de stigmatisation » note Jacques Pain (61). Par ailleurs, le rapport de l’ONZUS (62) révèle que « 17 % des habitants des ZUS de 18 à 50 ans se déclarent victimes de discriminations en raison de leur origine ou de leur couleur de peau, contre 6 % hors ZUS. » Le mode de vie des jeunes est donc bien particulier, marqué par des déséquilibres sociaux importants (discrimination, délinquance...) qui rendent leur quotidien difficile, instaurant parfois un véritable clivage avec le reste de la population. Cette partie orientée sur le contexte dans lequel vivent les jeunes en milieu défavorisé nous a permis de mieux cerner cette population afin d’en comprendre les comportements de consommation et le rapport entretenu avec les marques. B. Consommation des marques de luxe Nous avons donc pu analyser en première partie, le comportement des consommateurs face au luxe de manière générale, ainsi que la signification du luxe pour ces derniers. Nous allons à présent resserrer cette étude autour des jeunes issus des ZUS. Les banlieues de type ZUS sont touchées par de nombreux maux qui vont définir des habitudes, mais aussi des besoins et des motivations de consommation différents d’un autre groupe de consommateurs. Au vu du contexte social dans lequel ils évoluent, quel est leur comportement d’achat face aux marques de luxe ? Qu’est-ce que ce secteur reflète pour eux ? Mais avant tout, comment le consumérisme présent en France influence leur comportement ? 1. Le consumérisme en France influence les jeunes des cités La population entière est touchée de quelque manière que ce soit par les marques de luxe, comme le rappelle Laurent Mucchielli, contacté par téléphone : « il n’y a pas que les jeunes des banlieues qui aiment les marques. C’est un préjugé faux : tout le monde aime l’argent et le luxe. Le comportement des plus pauvres est le même. » Pour lui, les jeunes issus des milieux défavorisés avaient donc un comportement de consommation identique aux autres catégories sociales. Simon Barthe, psychologue clinicien et directeur de la DRAILLE (accueil et hébergement d’urgences sociales) que j’ai eu l’occasion de rencontrer, donne une version un peu plus détaillée de ce postulat : « il y a un discours consumériste très présent dans la nation aujourd’hui, avec un secteur du luxe qui se porte bien malgré la crise. Nous vivons dans une société organisée autour de cette forme de consommation et non pas autour de celle 39
  • 39. des besoins primaires. Si on s’oriente vers le luxe c’est souvent pour le côté narcissique de posséder ce qui est rare et cher. C’est une forme de réalisation personnelle qui est de se distinguer de tout le monde en se payant du luxe. La situation de crise accroît ce désir, si tout le monde pouvait s’offrir du luxe alors il perdrait de son attrait et de sa valeur. » Si la société est façonnée ainsi, c’est aussi à cause des entreprises qui ont voulu élargir leurs clientèles en jouant sur la sensibilité des enfants, créant ainsi une forme de besoin : nous sommes plongés dans ce système de consommation basé sur le désir et ce, de plus en plus tôt, comme le précise Simon Barthe. Depuis la télévision, les techniques de communication ont commencé à faire appel aux sens. Le système de la PNL (programmation neuro-linguistique) est donc souvent utilisé car selon leur éducation, les personnes vont utiliser des sens plus que d’autres. C’est un moyen efficace de communiquer avec sa cible selon un canal adapté. Les jeunes des banlieues semblent plus sensibles à la vue et vont alors plébisciter les produits « qui se voient. » Si l’attrait pour les marques reste général, chaque groupe ou catégorie de consommateurs adopte des comportements de consommation différents, variant en fonction de leurs motivations, des besoins ou des reflets des marques (comme nous avons pu le constater dans la première partie.) Alors quel est le comportement d’achat propre aux jeunes habitant dans les zones urbaines dites sensibles ? Car il semblerait bien qu’ils agissent en fonction de besoins et de motivations différentes des autres groupes de consommateurs. 2. Comportement de consommation des jeunes Avant de décrire le comportement de consommation des jeunes de banlieues aujourd’hui, il convient de retracer l’histoire de la consommation dans les banlieues défavorisées. Pour expliquer cette dernière, Simon Barthe remonte à l’époque du prolétariat. Il souligne alors qu’au XIXème et XXème siècle, il existait une fierté prolétaire grâce à l’essor idéologique important insufflé par Karl Marx : les gens portaient haut leur travail malgré leurs conditions difficiles. Les enfants des immigrés baignaient dans cette culture où l’on avait du travail et où l’on apprenait beaucoup. C’était en quelque sorte une nourriture narcissique. Or, lorsque ce modèle s’est effondré et que le chômage de masse est apparu, toute cette culture construite autour de la fierté du travail ne pouvait plus exister. La culture des banlieues a pris d’autres formes. Sans travail les gens ne se distinguaient plus que par les marques et l’imagerie qu’apporte leur manque dans une société capitaliste. Thomas Sauvadet (63), sociologue, écrit dans Sciences Humaines une idée qui rejoint ce constat : « Précisons que le consumérisme des 40
  • 40. jeunes de rue n’est pas uniquement lié au succès du branding, il renvoie aussi au matérialisme de cette jeunesse, matérialisme dans le sens où elle affronte d’innombrables difficultés matérielles. » Les individus sont, à présent, sociologiquement dominés dès l’école avec un distinguo visible entre les « enfants de pauvres » et les « enfants de riches » explique Simon Barthe. Aujourd’hui, les jeunes commencent à s’intéresser aux marques à la puberté (et de plus en plus tôt) pour se rendre indépendant vis-à-vis des parents, puis pour rentrer dans un schéma de la séduction du sexe opposé et de la séduction sociale. Un sentiment partagé par Moustapha Anseur, éducateur spécialisé à l’Institut Thérapeutique, Educatif et Pédagogique (ITEP) des Etoiles : « on peut repérer cet intérêt au moment d’une certaine prise de conscience due à la puberté, où l’on va s'inquiéter de son image. Il s’agit d’un déclic pour exister, pour séduire et la marque semble alors être un moyen d’atteindre ces objectifs et de se raccrocher à la normalité. » L’éducateur distingue également un autre élément déclencheur : l’environnement de l’enfant. En effet, il précise que l’attirance pour les marques peut également venir de l’environnement : « la télévision, la manière de consommer des parents et l’environnement peuvent influencer cela. Ils ont été habitués à ce que les marques aient une importance dans le quartier et pour leurs proches. » Selon Simon Barthe, la société consumériste actuelle pousse les personnes à se distinguer en montrant que l’on peut dominer grâce à ce que l’on va posséder. Ainsi, les dépenses en prêt-à-porter chez les jeunes de banlieues peuvent aller jusqu’à 600 euros par mois avec un minimum de 100 euros, selon l’étude Eurostaf (64). On peut voir également que les rappeurs ou chanteurs de R&B actuels prônent ce système de réussite sociale dans leur clips et chansons, mettant en avant l’argent, les femmes et les objets ostentatoires comme les voitures ou les accessoires clinquants aux logos apparents. Le rappeur La Fouine, ci-dessus, arbore un bijou en diamants à son effigie, des lunettes de marque et une casquette logotée : aujourd’hui signes d’ascension et de réussite personnelle. Les jeunes des cités cherchent donc à se marginaliser tout en respectant les codes de la société à laquelle ils appartiennent. « La mode a toujours existé : il faut avoir un peu de ce que tout le monde a. Les jeunes s’imposent cet uniforme, ils veulent faire partie du groupe tout en s’y distinguant. Ils auront alors leur existence propre en adoptant les codes du groupe, avec une touche (un produit de luxe comme des chaussures, un sac ou une ceinture de luxe) qui a l’avantage d’être abordable et qui les distingue » souligne Simon Barthe. 41 DR
  • 41. Ce comportement est alors de l’ordre de la séduction, il faut appartenir à un groupe, y être considéré et accepté. Cela va se faire par le biais d’objets qui attirent l’œil, comme les produits de luxe qui vont les aider à se distinguer par le regard. D’ailleurs, la vue est un des sens les plus sollicités depuis la démocratisation de la télévision. Les publicités (surtout celles du secteur du luxe) n’ont alors cessé de jouer sur ce sens. Quels sont alors les différents besoins éprouvés par ces consommateurs face aux marques de luxe ? La pyramide de Maslow nous donne des indications sur leurs motivations d’achat. On retrouve chez eux les besoins d’appartenance, d’estime et d’accomplissement. Appartenance car comme nous l’avons vu, il y a un réel désir d’appartenir à un groupe pour exister. Pour cela, il faudra adopter ses codes pour ne pas être rejeté. C’est d’ailleurs ce que corrobore l’explication de Moustapha Anseur : « il y a une quête d’identité qui passe par des références à des idoles de la musique ou du football. Ces dernières portent des marques, alors les jeunes se réfèrent à cela et recherchent ainsi à atteindre la norme. En effet, pour trouver leur propre style, ils vont voir les clips, un style uniforme qui ne leur permettent pas, finalement, d’exprimer leur propre identité. La marque est donc utilisée pour intégrer un groupe social et avoir une image conforme aux demandes de la société. Une intégration qui ne passe pas par le côté intellectuel dans les quartiers. Etre bon à l’école est plutôt vécu comme une différence, ce qui est dur à assumer car le regard des autres indique « tu n’es pas comme nous ». Le plus facile est alors d’intégrer le groupe par le biais des marques. » Le besoin d’estime découle du fait que ces grandes enseignes de prêt-à-porter, permettent une « valorisation de l’existence » selon Moustapha Anseur. Pour exister aux yeux des autres, les marques sont une forme de carte d’entrée. « Les jeunes cherchent à avoir « la classe » et à être mieux que l’autre, en ressemblant aux canons des clips ». C’est ce qu’appuie également Isabel Gutierrez dans un article pour Marketing Magazine (65) : « il y a une quête désespérée d'identité, de repères et de valorisation pour des jeunes qui, à défaut de trouver des valeurs, réinventent les leurs. » Ils vont donc construire leurs propres critères de réussite et de valeurs pour former une identité qui leur est propre. Porter des marques devient un critère d’acceptation et d’estime. Enfin, le besoin d’accomplissement va provenir du fait que la possession de marques donnera aux jeunes l’illusion, ou la preuve, d’une ascension sociale ou d’une réussite financière. Pour Diane Godby-Debray, éducatrice scolaire, il y a deux moyens d’atteindre l’accomplissement pour les jeunes : « quand ils ont des vêtements de marques soit par leurs parents, soit par un système tiers, ils atteignent un accomplissement temporaire car ils sont parvenus à obtenir l’image qu’ils souhaitaient. Les jeunes vont également pouvoir atteindre un accomplissement partiel grâce aux contrefaçons qui ressemblent aux 42
  • 42. originaux. L’accomplissement total va alors être de se procurer de véritables produits, ce qui est souvent difficile au vu des prix. » Cependant, la pyramide de Maslow devient faussée dans notre cas, comme le relève Simon Barthe : « s’ils n’avaient pas de quoi manger ils ne feraient pas le sacrifice. Tout le monde mange à sa faim dans les cités malgré la précarité. C’est n’est donc pas une progression constante dans les différents stades de la pyramide. Après les besoins physiologiques, il semble ici que le besoin d’estime prend plus d’importance que celui de la sécurité. Cette tendance est poussée à l’extrême dans notre société consumériste : les gens ont un rideau en guise de porte mais un écran plat dans le salon. Ce cas était déjà présent dans les années 1980 à Marseille, par exemple. C’est encore plus vrai ici, où nous sommes dans une culture méditerranéenne où l’on fait plus attention à l’apparence. » Pour Moustapha Anseur, le besoin d’estime est également le premier besoin qui ressort. En effet, une fois que les jeunes atteindront une certaine estime d’eux-mêmes grâce aux marques, ils se penseront alors capables d’appartenir à un groupe puisqu’ils répondent aux critères de ce dernier. Il est également intéressant de se pencher sur l’application des facteurs de Kotler à cette population. En effet, tous les facteurs qu’ils soient psychologiques, personnels, psychosociaux ou culturels semblent être présents dans les motivations d’achat d’un produit de luxe. Facteurs psychologiques : ils vont toucher aux croyances, à la perception et à la personnalité du consommateur. « On sait ce que tu es quand on voit ce que tu possèdes, petit frère le sait et garde ce fait en tête, l’argent lui ouvrirait les portes sur un ciel azur. [...] Le grand standing est tout ce dont il a envie, ça passe mieux quand tu portes Giorgio Armani, soucieux du regard des gens. » Petit Frère, IAM. Ici, les jeunes issus des banlieues vont faire en sorte d’être perçus de la meilleure façon possible au sein de leur communauté en arborant des produits liés à la mode, à la richesse qu’ils souhaitent atteindre. Il semblerait que l’acceptation et le respect passe, selon eux, par l’apparence, signe de réussite extérieure. Par ailleurs, leur personnalité feront qu’un choix simple s’opère entre faire pitié et faire peur au reste de la population. C’est ce que Thomas Sauvadet (66), met en lumière dans un de ses articles : « Si la déviance fait peur, la pauvreté, en général, fait pitié : les jeunes des rues préfèrent faire peur que pitié, « comme tout le monde » serait-on tenté de dire. Le premier stigmate à combattre n’est donc pas celui du déviant, mais celui du pauvre. » 43
  • 43. Arborer les codes d’une population plus aisée, tout en ayant un comportement plutôt hostile, va permettre de faire peur et d’éviter la pitié grâce à des produits de luxe. Il y a une véritable « peur d’être différent, renvoyé dans le camp des perdants, des pauvres, des « exclus » », selon Thomas Sauvadet. Le luxe est aux antipodes de ce message, de cette image de « perdants ». Facteurs personnels : ils découlent des habitudes et de l’environnement du consommateur. Pour les jeunes des cités, c’est la vie de la cité qui va dicter leurs comportements de consommation. Fait que confirme le philosophe Bernard Stiegler dans un article pour les Echos (67) : « En banlieue, les habitants en ont d'autant plus besoin qu'ils existent à travers la marque, tout en n'en ayant pas véritablement les moyens. Ils n'ont aucune échappatoire : entre la télévision constamment allumée qui organise le désir de consommer et les dizaines de kilomètres de zones commerciales qui entourent leurs habitations, parents et enfants sont pris en étau dans une énergie du désespoir. » Les conditions de vie dans les cités renforceraient donc l’attirance pour les grandes marques. C’est également ce qu’avance Simon Barthe : « dans les cités, on est obligé de faire appel au narcissisme avec une compensation de la mésestime. Le peuple forme un tout et pour se distinguer du tout, il faut se sortir du peuple. Quand on grandit dans les quartiers, on est les uns sur les autres avec un regard de la société qui en fait transparaitre la précarité. » La seule échappatoire à ce regard est donc d’adopter les codes de la société, en se distinguant du « peuple », c’est-à-dire en achetant des marques initialement destinées aux classes aisées. Facteurs psychosociaux : ce sont toutes les relations qui vont agir sur le comportement du consommateur. On retrouve alors des facteurs qui rejoignent ceux personnels. En effet, les jeunes vont être en relation avec des personnes mais aussi une société. Ainsi, Thomas Sauvadet a recueillit un témoignage intéressant, en lien avec ce postulat, dans son article pour Sciences Humaines (68). Kevin, 24 ans, explique pourquoi selon lui, les jeunes des banlieues sont attirés par les marques de luxe : « dans cette société, si t’as pas d’argent, t’es personne. Tout fonctionne avec la tune ! C’est pour ça qu’on nous respecte pas, à la base, j’veux dire avant les flics et tout ça, avant l’islam, avant la couleur de peau et tout, c’est parce qu’on a pas de tunes. C’est pour ça qu’on s’habille avec des marques et tout, qu’on a besoin de tous ces objets, les motos, les bijoux, pour pas avoir l’air d’un pauvre mec, d’un pauvre con. » 44
  • 44. Leurs relations avec les autres leur renvoient donc une image nécessaire des marques pour exister dans cette société où la consommation semble primordiale. Elle définirait qui nous sommes. Ce fait est vrai pour toutes les catégories de population, chacun semble dépendant du jugement d’autrui. Finalement, la mode est assez représentative de ce phénomène : il faut faire comme tout le monde pour rentrer dans le moule et être accepté. On peut le voir dès l’école où l’on veut avoir les mêmes baskets que les amis pour ne pas que l’on se moque de nous. Cela renforce une certaine sécurité sociale. Facteurs culturels : ces derniers sont liés à la culture, la position sociale et à la communauté à laquelle on appartient. « Son astre brillait plus que le mien sous la grande étoile, pourquoi ne suis-je pas né sous la même étoile ? » « Je ne serais pas comme ça si j’avais vu la vie riche. » Né sous la même étoile, IAM. La position sociale est au centre de leur préoccupation, ne voulant pas, comme nous l’avons vu, être identifiés comme « pauvres ». La richesse qu’ils n’ont pas et que les autres ont pu atteindre devient une injustice qu’il faut pallier à tout prix. Le moyen le plus simple pour sortir en apparence de cette précarité est donc de se vêtir de produits onéreux. Détenir des marques est également un signe d’appartenance à une communauté comme le souligne Isabel Gutierrez (69) : « Mais l'exhibition de la marque est également une manifestation de l'appartenance territoriale. » En effet, les marques vont toucher différents segments de la population en fonction de ce qu’elles représentent. Les personnes ne faisant pas partie initialement de cette communauté voudront alors atteindre ce statut à travers l’achat d’un produit de la marque. Au vu des précédents points, nous pouvons également définir que les marques forment une véritable culture. « Les jeunes de la rue, ceux que l’on appelle communément «  jeunes des cités », sont profondément marqués par la culture des marques » explique Thomas Sauvadet (70). On va alors s’exprimer en portant des marques qui vont être apparentes et visibles. Nous avons donc pu voir les différents besoins et facteurs qui façonnaient le comportement de consommation des jeunes en milieu défavorisé. Il convient à présent de faire un point sur la signification de la marque de luxe dans les cités. 45
  • 45. Il y aurait donc une dimension matérielle, mais aussi sociale, derrière une marque de luxe. En effet, dans les cités, il y a une perte des repères dus à la confrontation avec une société basée sur l’importance d’une richesse qu’ils n’ont pas. La marque joue alors le rôle d’un point d’encrage et celui d’identifiant pour des gens en quête d’identité sociale. Simon Barthe explique d’ailleurs que l’achat de marques de luxe donne à ces jeunes l’impression de pouvoir dominer : « Cela va lui procurer une idéalisation de sa personne, prônée notamment par les stars dans le milieu de la pub. Georges Clooney a ouvert la voie pour accompagner les marques en leur apportant un côté « luxe » : comment faire du luxe avec un produit qui n’en est pas comme le café. Les communicants ont joué sur l’aspect visuel. » Les jeunes des banlieues sont donc dans des repères identitaires développés par des icônes : ils s’identifient visuellement aux stars par le biais des médias. Comme nous l’évoquions au début de cette sous-partie grâce aux explications de Simon Barthe, les jeunes veulent faire partie d’un groupe tout en s’y distinguant. La marque de luxe est donc le moyen d’atteindre ce but. C’est également ce que relève Fabien Kay dans l’étude Eurostaf : L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter (71). « Pour ces jeunes, « les fringues » répondent à un besoin d’appartenance à un groupe et à une culture, le hip-hop. C’est aussi un moyen de se distinguer, de signifier sa valeur, d’affirmer son individualité et sa personnalité. Le vêtement marque une volonté d’expression de soi et un signe de richesse. Par conséquent, la recherche de logos, le goût prononcé pour les couleurs vives et le style sont primordiaux. » Ainsi, les marques de luxe et spécialement de prêt-à-porter vont séduire cette population désireuse de laisser transparaitre une certaine richesse dans leur apparence. De fait, la marque de luxe est donc un moyen de revendiquer un statut en en faisant un signe extérieur de richesse. « Ne pouvant affirmer leur valeur et leur individualité au sein de la société par le biais du monde du travail, ils revendiquent un statut à travers le paraître », écrit Sophie Péters (72). Pour les jeunes issus des quartiers sensibles, la marque de luxe serait donc un moyen d’appartenir à un groupe, tout en ayant une individualité propre au sein de ce dernier, permettant également d’atteindre un idéal social grâce à l’apparence. Il est à présent intéressant de vérifier ces idées, formulées par des professionnels du secteur social, en les confrontant aux réponses de jeunes interrogés par le biais d’une enquête. 3. Enquête et résultats Afin de corroborer cette analyse sur les comportements de consommation des jeunes issus de milieux défavorisés face aux marques de luxe, l’avis du public concerné était indispensable. 46
  • 46. J’ai alors constitué un questionnaire [Annexe 1] reprenant les thématiques abordées dans cette étude afin de connaitre l’avis des jeunes eux-mêmes et de faire une comparaison avec les réponses formulées par les professionnels. La difficulté était de ne pas les rebuter, tout en évitant de les mettre mal à l’aise avec des questions qui pouvaient apparaitre comme stigmatisantes ou intrusives. La longueur de l’enquête avait elle aussi son importance puisqu’il ne fallait pas perdre leur intérêt au cours du questionnaire. Pour mener ce projet à bien, je me suis rapprochée de l’Institut Thérapeutique, Educatif et Pédagogique (ITEP) Les Etoiles. Situé à Marseille, il prend en charge 70 enfants et adolescents ayant des troubles du comportement, sur le secteur du 13ème arrondissement. Le placement peut dépendre de plusieurs instances : le plus souvent, l’Education Nationale va agir après avoir reçu un signalement d’enseignants ou de directeurs d’établissements qui estiment que le fonctionnement traditionnel scolaire ne convient plus à l’enfant. Ce type de signalement peut également dépendre d’autres institutions telles que l’AUMO (Action Educative en Milieu Ouvert) ou les centres sociaux pouvant déceler un profil violent (ou dont les parents sont violents), ou se dirigeant vers la délinquance. Au sein de cet institut, un certain nombre d’enfants sont déscolarisés à temps partiel ou à temps plein car il est estimé qu’ils peuvent être un danger pour eux-mêmes ou pour les autres à l’école. Le but est alors de les rescolariser dans un avenir proche, l’école ou le collège n’ayant pas les outils pour répondre à leurs besoins, comme l’explique Diane Godby-Debray, éducatrice scolaire de l’ITEP. J’y ai alors rencontré l’éducateur spécialisé en charge du groupe des adolescents (14-18 ans), Moustapha Anseur, puisque cette tranche d’âge correspondait tout à fait à la cible étudiée dans ce mémoire. Un pôle constitué depuis peu puisqu’il répond à une demande relativement récente de l’Agence Régionale de Santé (ARS). En effet, l’organisme s’est rendu compte, à la suite d’une étude, qu’il existe une demande d’adolescents qui décrochent au niveau scolaire et familial, entrainant délinquance et addiction à la drogue. En ce qui concerne l’étude, nous avons décidé ensemble, de la manière dont serait administré le questionnaire. Ce, afin de garantir le plus possible la bonne conduite de l’étude. Il a alors été convenu qu’il serait préférable de faire passer lui-même le questionnaire aux adolescents. En effet, le but étant que les jeunes soient le plus sincères et naturels possibles dans leurs réponses, l’intermédiaire d’une personne à laquelle ils sont habitués et en laquelle ils ont confiance était idéal. C’est ce qu’explique Diane Godby-Debray : « ils ont besoin d’une relation de confiance pour communiquer. Avec quelqu’un d’inconnu, ils 47
  • 47. auraient eu du mal car ce peut être violent, pour eux, d’aborder quelqu’un de nouveau. Ils vont parfois adopter un comportement agressif qui est une forme d’autoprotection. » Le fait que leur éducateur leur donne lui-même les questionnaires évitait ainsi l’écueil d’une étude biaisée et de mettre les jeunes dans une position inconfortable. Cette étude repose donc sur les réponses de 10 adolescents et pré-adolescents, âgés de 11 à 16 ans (+ une jeune adulte de 25 ans) à un questionnaire de 8 questions [Annexe 2]. Le groupe est composé de 8 garçons et de 2 filles, pour une moyenne d’âge de 15 ans. La taille de l’échantillon, bien que basse, nous permet de dégager une tendance vis-à-vis de l’approche des marques de luxe que peuvent avoir ces jeunes. Etude qui a été très bien accueillie, à la surprise de Moustapha Anseur : « j’ai vu chez eux un grand étonnement quant au fait d’être sollicité. Cela leur a donné l’impression d’être importants et valorisés car ils étaient libres de donner leur avis. Ils ne l’ont pas pris comme un devoir d’école, malgré le côté « écrit ». » Ainsi, à la question « quelle est ta marque de luxe préférée et pourquoi ? », celle qui est la plus citée (3 fois) est Lacoste, sûrement de par son important succès dans les années 90, auprès de la clientèle des banlieues. Les jeunes interrogés ont alors baigné depuis leur enfance dans cet attrait pour la marque au crocodile. Prada arrive en seconde position tout comme Louis Vuitton, Ralph Lauren et Gucci avec 2 mentions. Puis, s’en suit Louis Vuitton, Gucci, Ralph Lauren, Calvin Klein et Chanel, comptabilisant chacun un vote. Seulement un sondé a justifié son choix, déclarant qu’il préférait Lacoste car « cela fait habillé. » Deux jeunes sur les dix ont également affirmé ne pas avoir de marque fétiche. Parmi cet échantillon, nous pouvons voir que les sondés connaissent les marques de luxe, en citant même parfois plusieurs. La sensibilité aux marques est donc majoritairement présente. Un intérêt qui se confirme puisque 60 % d’entre eux déclarent porter ou aimeraient porter des griffes de luxe, comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-contre. Ils expliquent alors majoritairement ce choix pour des raisons esthétique : « je trouve ça beau », « ça fait joli » ou encore « ça me rend plus belle. » L’image renvoyée à l’extérieur, comme on pu l’évoquer les professionnels précédemment, est donc très présente. D’ailleurs, l’un des jeunes explique même que s’il porte des marques « c’est pour exister. » Le regard des autres semble alors particulièrement motiver l’attrait pour le secteur du luxe, au vu des réponses. Portes-tu des marques de luxe ? Ou aimerais-tu en avoir ? 10 % 30 % 60 % Oui Non Hors-sujet 48
  • 48. Les 30 % déclarant ne pas en porter font tous référence au prix élevé de ces produits, en justifiant leur réponse par des termes tels que « inaccessible » et « pas les moyens. » Le regard des autres est encore une fois présent lorsqu’il leur est demandé « qu’est-ce qui te plait dans les marques de luxe ? ». Seulement deux personnes ont déclaré ne rien aimé à cette question. On retrouve ensuite des réponses liées à la beauté : « ça me met en valeur », « ça me rend belle » ; deux évoquent de manière claire le rapport aux autres puisqu’un sondé explique que ce qu’il lui plait c’est d’ « être différent » et un autre affirme que s’il aime les marques c’est parce-que c’est « classe et que j’existe auprès des gens. » On peut remarquer, à l’image de la question précédente, que certains ne s’arrêtent qu’à l’intérêt esthétique lié à l’image qu’ils renvoient. D’autres sont bien conscients de cette dimension existentialiste dans la société grâce aux marques. Si les justifications sont essentiellement en rapport avec l’image, c’est parce que les marques de luxe leur évoquent cet attrait. Selon les réponses, elles représentent souvent pour eux « la classe » et « le top ». Elles apparaissent donc comme des outils pour améliorer son image auprès des autres. L’intérêt pour les marques est très présent, comme nous avons pu le voir, mais 70 % d’entre eux déclarent que le prix est frein lorsqu’ils achètent du prêt-à-porter. Ce, bien que 60 % indiquaient qu’ils portaient ou souhaiteraient porter des marques de luxe. On peut alors voir que leur attirance pour ces dernières est fortement freiné par des barrières bien réelles et matérielles. Ainsi, les dépenses mensuelles déclarées sont pour la plupart autour des 50 €, allant de 0 à 360 €. Ce, bien que la moyenne soit de 89 €, due à deux sommes importantes déclarées par des jeunes. Cependant, il faut prendre ces dernières « avec des pincettes » selon les éducateurs. En effet, certains ne mettent pas ce qu’ils dépensent réellement mais ce qu’ils « pensent qu’il faut dépenser. » D’autres, expliquent qu’ils n’achètent du prêt-à-porter que ponctuellement lors des soldes ou à la rentrée des classes, par exemple. Bien que ces résultats montrent que leur attrait pour les marques restent souvent fantasmé et peu réalisé, 90 % des jeunes interrogés estiment qu’il est normal de porter des marques de luxe à leur âge, mettant encore en avant l’image renvoyée. Leur réponse est justifié par divers facteurs. On retrouve le fait de pouvoir plaire aux filles chez les garçons, grâce à ces produits : « on tape dans l’œil des filles », « quand on est adolescent, on est intéressé par les filles », « pour les yeux des filles et de ma mère. » Les amis sont également évoqués : « les copains en ont des marques », c’est pour « être la plus belle de mes copines. » Encore une fois, ces réponses viennent corroborer les Le prix élevé est-il un frein lorsque tu achètes du prêt-à- porter ? 10 % 20 % 70 % Oui Non HS 49
  • 49. déclarations des experts quant à l’intérêt des marques de luxe pour exister aux yeux des autres, s’intégrer et se différencier dans le groupe. D’ailleurs, le seul sondé n’affirmant pas qu’il est normal de porter des marques à l’adolescence déclare que le faire « c’est se venter. » Quant à la question de la contrefaçon, 4 personnes sur 10 attestent qu’ils ont déjà acheter des articles contrefaits, certains précisant « à l’étranger » ou « parce que ce n’est pas cher». Un chiffre qui pourrait être plus élevé, selon les éducateurs, car les jeunes savent que cette pratique est illégale et qu’il ne faut donc pas en parler. Néanmoins, cela montre que les adolescents sont souvent prêt à acquérir des contrefaçons pour pallier à la barrière économique. Cette enquête nous a permis de voir que les jeunes connaissent les marques de luxe et qu’ils leur attribuent un rôle de faire-valoir auprès de la société. Ainsi, certains évoquent de manière claire que cela leur permet d’exister et d’autres insistent sur l’esthétisme des produits. On peut voir également au travers des réponses que si les marques permettent de renvoyer une image positive pour s’intégrer, cela permet aussi de se différencier des autres. Cependant, la réalité matérielle empêche souvent cet accomplissement au travers de ces produits de luxe. Cette partie portant sur le comportement de consommation des jeunes issus de milieux défavorisés, vis-à-vis des marques de luxe, nous a permis de formuler de nombreux éléments de réponse. Ainsi, nous avons pu voir à partir de l’enquête et de l’avis de professionnels que cette population n’est pas indifférente au domaine du luxe. Il semblerait que ce soit un moyen, pour eux, de reproduire les codes véhiculés par la société de consommation actuelle et ainsi, de s’intégrer plus facilement. Mais jusqu’où sont-ils prêt à aller pour atteindre ces codes ? Outre le sacrifice financier, il semblerait que certains n’hésitent pas à commettre des actes répréhensibles pour accéder à cette forme de richesse qu’est la marque de luxe. C. Les dérives Chaque population connait certaines dérives dans ses comportements de consommation, celle qui reste la plus connue et qui touche également la population étudiée, n’est autre que la contrefaçon. Nous pouvons alors nous questionner sur la nature de la contrefaçon et sur son intérêt pour ses consommateurs. Cependant, une dérive beaucoup plus inquiétante touche les jeunes issus de ZUS : la délinquance. Pourquoi ? Sous quelles formes se manifeste la délinquance en lien avec les marques de luxe ? 50
  • 50. 1. Délinquance Si la délinquance est présente sur l’ensemble du territoire français, elle est davantage visible dans ces quartiers. En effet, l’engouement médiatique dont ils font l’objet met en lumières les déviances qui peuvent y exister, plus que dans d’autres localités. Les difficultés sociales et économiques qui touchent ces banlieues sont également des facteurs favorisant les dérives comportementales. C’est ce qu’explique Grégoire Dangleant du Bureau d’Aide aux Victimes (BDAV) de Marseille : « De façon générale, les jeunes sont plus ou moins attirés par ces marques. Cependant, la proportion d’infractions de type arrachage, vol, vol à l’étalage est peut-être une petit peu plus importante chez les jeunes de provenance dite « défavorisée » que chez les autres. La raison s’explique par le fait que ces marques réputées ont un coût à l’achat relativement important que les jeunes défavorisés ne peuvent pas mettre. » Les jeunes voulant accéder à la consommation de produits de luxe se heurtent donc souvent à une barrière pécuniaire. Les marques étant souvent inaccessibles, quelles sont les pratiques illégales les plus courantes pour remédier à ce manque ? Grégoire Dangleant du BDAV répertorie différents types de délits possibles, commis par des jeunes issus de ZUS, pour s’approprier de tels produits : « il y a ce que l’on appelle dans notre jargon, la délinquance acquisitive, c’est-à-dire celle qui vise directement à s’accaparer les marques de luxe. On retrouve alors le vol à l’étalage, le vol à l’arraché ou encore l’extorsion. Mais la délinquance au sens large permet de s’offrir des marques avec la génération de profits provenant de trafics tels que celui de la drogue. Ils vont alors utiliser de l’argent d’origine frauduleuse pour s’offrir des produits de luxe. » Ces agissements vont alors entrainer diverses pratiques pour blanchir l’argent issu des trafics, explique ce brigadier chef. En effet, un nouveau phénomène consistant à racheter des tickets gagnants de loterie est de plus en plus utilisé pour justifier ces revenus importants. Par exemple, un trafiquant de drogue va racheter un ticket gagnant de 10 000 € à son propriétaire en lui en proposant 12 000 €. Ainsi, il peut justifier de grosses rentrées d’argent sans être inquiété. Selon Simon Barthe, directeur de la DRAILLE, les jeunes seront capables de faire tout ce qui est à hauteur de leurs moyens. On retrouve alors des spécificités dans les pratiques permettant d’accéder à des produits de luxe : il y a les pratiques courantes comme celles du recel avec des objets « tombés du camion ». Le port de Marseille favorise cette dernière avec les entrées et sorties massives de produits, ce qui permet à des individus de récupérer certains d’entre eux pour la revente ou leur utilisation personnelle. Si le vol à l’étalage est aussi une pratique répandue, celle-ci l’est d’autant plus chez les filles : « il y a une immédiateté car elles sont plus dans l’impulsion et qu’elles font statistiquement plus de shopping que les garçons. Ainsi, quand elles voient quelque chose, elles peuvent l’avoir plus rapidement. Les garçons s’orientent plus naturellement vers des méthodes comme le « tombé du camion » », explique Simon Barthe. 51
  • 51. Selon ce psychologue clinicien, ceux qui vont avoir recours à des braquages et aux trafics de drogue ciblent un objectif différent de la simple acquisition de produits de luxe. Il s’agit pour eux d’obtenir, par ces actes, une ascension sociale qui leur permettra de prendre la place du dominant. Cela dépasse donc bien le désir de détenir une sacoche de marque pour s’élever dans le groupe. Néanmoins, Simon Barthe précise que ce niveau de délinquance (drogue, braquages...) induit aujourd’hui la présence de véritables réseaux et non plus « de simples bandes de potes ». En effet, il y a des pressions de plus en plus tôt sur les jeunes pour les inciter à rejoindre les réseaux. Les « embaucheurs » vont alors jouer sur l’intimidation pour faire rentrer les plus jeunes dans l’organisation, l’ascension sociale est donc moins évidente au vu de la taille de ces réseaux. Si beaucoup d’individus craignent de commettre des délits par peur de devoir répondre de leurs actes devant la justice, nombreux sont les jeunes qui semblent ne pas avoir conscience des risques encourus. Pour Grégoire Dangleant, ils prennent de tels risques car ils n’ont pas le même système de valeurs que la plupart des gens : « on va craindre un système lorsque l’on le reconnait. Si l’on ne le reconnait pas, on va l’affronter. Les sanctions ont souvent valeurs de reconnaissance pour eux. De fait, un passage en prison va donner ses lettres de noblesse à un trafiquant de drogue qui pourra s’en venter plus tard. Ils n’ont également plus la valeur du travail, avec des parents qui connaissent des difficultés importantes en touchant des salaires très bas. La valeur du travail n’existe donc plus pour eux. » Cet écart viendrait alors de « notre système de valeurs même qui vacille sur ses bases. Il y a d’un côté les personnes qui font des études et qui retirent les bénéfices du travail accompli par un apprentissage, une insertion dans la société. De l’autre, il y a des individus qui ne font aucun effort d’instruction et qui vont toucher facilement, pendant un temps, de grosses sommes. A force de voir, par exemple, des footballeurs illettrés se comportant mal sur un terrain gagnant tout de même des salaires très importants, cela ne les encourage pas à faire des efforts. Ils recherchent tout de suite la facilité. » Nous pouvons alors nous interroger : notre système judiciaire est-il assez efficace ? Grégoire Dangleant souligne alors que « la prison en France a deux vocation : celle de sanctionner mais aussi celle de réinsérer grâce à des programmes d’apprentissage... Néanmoins, l’incarcération ne semble pas être une bonne solution puisque les détenus ont le temps d’améliorer leurs connaissances et donc de ressortir plus performants dans leur trafic. » Surtout que les programmes de réinsertions sont souvent moins intéressant pour eux que leur vie actuelle. En effet, « l’Etat dépense beaucoup d’argent pour éviter d’avoir des jeunes qui tournent en rond dans les cités en proposant des stages gratuits de plongée, de parachutisme... mais ce n’est pas vraiment efficace car les trafiquants eux- mêmes reprennent, à leur compte, le volet social à l’intérieur des cités. Aujourd’hui les centres sociaux des banlieues sont dans des situations très préoccupantes car les subventions se ferment. Or, les trafiquants qui ont à leur disposition des moyens 52
  • 52. relativement importants, créent des groupes d’enfants qu’ils mettent sous la tutelle d’adultes et les envoient en sorties, vacances, cours... Tout cela, de façon à ce que le secteur social institutionnel ne soit plus au milieu et pour capter un public, de fait, acquis à leur cause, ce qui est un danger majeur. » Le problème de la délinquance dans les cités semble donc être un sujet épineux tant il est obscur et complexe. Cependant, les violences et les délits ne sont pas les pratiques illégales les plus courantes pour s’approprier une marque et son image. Il en existe une d’autant plus visible et qui, au fil des années s’est démocratisée touchant ainsi l’ensemble de la population : il s’agit de la contrefaçon. 2. La contrefaçon La contrefaçon est certainement la dérive la plus connue et la plus démocratisée malgré sa totale illégalité. Les jeunes des banlieues ne sont donc pas les seuls à recourir à cette pratique, toute la population est touchée par ce phénomène. Néanmoins, il ne s’agit plus ici d’acquérir un véritable produit de la marque mais une simple imitation, c’est ici l’image que dégage la marque qui est donc recherchée. Pour Kapferer, dans son ouvrage The New Strategic Brand Management (73), la contrefaçon « c’est l’identique. Une imitation trait pour trait de la marque et des éléments identificateurs : complètement illégal. » Cela constitue une atteinte à la propriété intellectuelle. Le producteur de contrefaçon va donc récupérer tous les éléments, voir le design des produits, qui composent la marque. Il va ainsi toucher des personnes habituées aux marques (par la publicité, les médias...) mais qui n’a pas toujours les moyens (ou l’envie) de consacrer une somme importante à ces biens. Cependant, les contrefaçons vont également tromper beaucoup de consommateurs qui pensent acheter des produits soldés d’une marque, comme l’explique un article du journal Le Monde (74) : « en Europe, 22 % des citoyens ont déjà acheté involontairement des produits « contrefaisants », surtout sur Internet. » Bien que la qualité des imitations soient souvent inférieure à celles des marques à première vue certaines contrefaçons ressemblent comme deux gouttes d’eau aux produits originaux. On peut dénombrer plusieurs types de contrefaçons qui frappent le secteur du luxe : la recopie pure et simple d’un modèle ou encore l’appropriation des codes (nom, logo identique ou biaisé, charte graphique). La recopie fidèle d’un modèle existant va rendre souvent la distinction difficile entre le vrai et le faux produit. En effet, une contrefaçon va pouvoir se reconnaitre parfois, par des détails qu’il faut observer attentivement, comme le décrit l’INPI dans un article appelé : Comment reconnaitre une contrefaçon ? (75). 53
  • 53. Ainsi, il faut être attentif à des caractéristiques telles que la qualité du produit, le prix, mais aussi à des aspects extérieurs au produit comme l’emballage (peu soigné pour les produits contrefaits), l’étiquette, le lieu de vente et l’argumentation du vendeur. Tous ces critères permettent souvent de distinguer le vrai du faux produit, en passant outre l’aspect visuel qui peut être parfois très trompeur. Prenons un exemple pour ce cas de figure, ci-dessous, deux sacs correspondant au modèle Lady Dior de Christian Dior. On peut voir ici qu’au premier coup d’oeil, la différence n’est pas frappante. Or, lorsque l’on regarde attentivement, des éléments permettent de voir que l’un est une copie de l’autre. Le sac de gauche, trouvé en faisant une simple requête pour « Sac Lady Dior pas cher », sur un moteur de recherche est contrefait 1 . On peut voir les poignées grossières, la différence au niveau du coloris du métal et la forme évasée absente sur ce modèle. Néanmoins, s’il est possible de reconnaître la copie du véritable sac en les comparant, beaucoup de personnes qui ne connaissent pas bien le produit d’origine peuvent se laisser leurrer en achetant un faux, croyant faire une bonne affaire. Autre type de contrefaçon plus visible, celle où la charte graphique d’une marque va être « empruntée » pour faire des produits divers n’existant pas dans la véritable collection du créateur. Par exemple, un simple tee-shirt auquel le fraudeur va apposer le logo d’une maison de couture. C’est le cas de la pièce présentée à gauche. Si elle est siglée Chanel, ce tee-shirt n’a aucun lien avec la marque. Elle n’en a ni les codes (Chanel ne faisant pas de tee-shirt de ce style et ne s’associant pas avec Snoopy© ), ni la ressemblance. Là encore, il suffit simplement de rechercher « Tee-shirt Chanel » sur internet pour tomber sur des résultats de ce type 2. Le site frauduleux emprunte donc seulement le fameux logo pour 54 1 Le site sur lequel a été trouvé ce sac est http://www.chaussuresboutiquefr.com 2 Le site sur lequel a été trouvé ce tee-shirt est http://www.tnmax.com DR DR DR
  • 54. vendre son produit. La contrefaçon peut donc prendre plusieurs formes, plus ou moins perceptibles, pouvant tromper le consommateur. Mais comment cette pratique se développe-t-elle ? Pourquoi a- t-elle autant de succès auprès de la population et surtout auprès des jeunes des banlieues ? Selon Kapferer, dans The New Strategic Brand Management (76), la contrefaçon ne cesse d’augmenter. « De nos jours, c’est un service organisé avec une multiplication des canaux de distribution comme Ebay. Un phénomène relayé par la culture chinoise qui possède une tradition de la contrefaçon puisqu’il n’y a pas de protection des marques déposées. Avec la mondialisation, il y a eu une explosion du marché. » C’est donc l’ouverture du marché mondial qui a favorisé le développement de cette activité, laissant passer des produits créés en Chine, par exemple, sur le marché noir français. D’ailleurs, 70 % des contrefaçons en 2012 provenaient directement d’Asie (77). En France, la douane aurait ainsi saisi 4,6 millions articles l’année dernière d’après la Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services (DGCIS). Les produits les plus présents sont les vêtements et les accessoires qui représentent « respectivement 1,1 millions (25 %) et 0,79 million (17 %) » des saisies. Un manque à gagner pour les marques puisque cela entraîne, entre autre, une baisse des ventes, des conséquences négatives sur leur image, mais aussi pour les Etats qui investissent dans la lutte contre la contrefaçon. Cela constitue également une forme d’évasion fiscale et un facteur favorisant des pertes d’emplois. Pourtant, de nombreux français trouvent un intérêt à acheter de la contrefaçon, particulièrement en ce qui concerne le secteur du luxe. Louis Vuitton, Prada, Dolce & Gabbana... ne cessent donc pas d’être copiés car ces marques rencontrent un fort intérêt du public qui ne peux pas toujours se procurer les originaux. Une tendance révélée par une étude IFOP pour l’Union des Fabricants en 2012 (78). En effet, 17 % des sondés déclarent avoir déjà acheté des vêtements de luxe contrefaits et 15 % en achèteraient s’ils en avaient l’occasion. De même, que 10 % d’entre eux se seraient déjà procuré de la maroquinerie de contrefaçon. Les façons d’acquérir de tels produits sont principalement : sur un marché (pour 57 % des sondés), dans la rue (27 %) et sur internet (26 %). Le prix semble être la principale motivation des acheteurs qui y voient une façon de mettre « à la portée du plus grand nombre des produits trop coûteux » explique Stéphane Truchi dans un article du Figaro.fr (79). Ainsi, le prix apparait également comme la première raison d’achat dans l’étude de l’IFOP pour l’Union des Fabricants, en 2011 (80) : 67 % des sondés déclarent avoir acheté un produit contrefait pour faire une bonne affaire, 19 % d’entre eux 55
  • 55. ont été motivés par l’apparence car ils trouvaient que l'imitation était bien réussie. Enfin, 18 % voulaient « posséder / acheter un produit de marque qu’il n’aurait pas pu s’offrir autrement ». De fait, ces considérations touchent également les jeunes des cités qui ont donc recours à la contrefaçon pour pallier les frustrations liées au secteur du luxe : prix trop élevés, apparence renvoyée par les marques, synonyme de réussite sociale... La contrefaçon est très présente dans ces quartiers mais surtout sous la forme d’objets contrefaits grossièrement, selon Grégoire Dangleant, brigadier chef dans la police de Marseille. Ce sont des imitations qui ne trompent personne car dans les cités il y a peu de moyen mais une volonté, tout de même, de s’afficher. « Ils veulent avoir une valorisation d’eux-mêmes en faisant croire aux autres qu’ils ont un produit de marque de luxe. Ils recherchent alors la reconnaissance par l’image affichée car les gens font très attention à l’apparence mais pas à la réalité des personnes », explique Grégoire Dangleant. Cependant, la contrefaçon comporte des risques pour ces jeunes. Outre l’aspect légal et sécuritaire, les produits peuvent se révéler être des atouts mais aussi des désavantages pour leur réputation en banlieue. Pour Simon Barthe, psychologue clinicien, le recours à des articles contrefaits peut être à double tranchant et ils peuvent obtenir le contraire de ce qu’ils souhaitaient à la base. En voulant faire comme les autres, en intégrant le groupe et sa mode, la contrefaçon peut faire fi de facteur différenciant, leur donnant un avantage dans l’apparence par rapport aux autres. Seulement, si le reste du groupe se rend compte de la supercherie, c’est plutôt la honte que le jeune va obtenir : « un pauvre qui a essayé de faire le riche. » La contrefaçon est donc une pratique très répandue, en constante évolution qui touche particulièrement le secteur du luxe. Les jeunes issus de milieux défavorisés n’échappent pas à cette tendance y voyant un moyen d’obtenir des produits semblant provenir de marques qui les mettront en valeur, à moindre coût. Cette analyse sur les dérives du comportement de consommation des jeunes en ZUS, par rapport au luxe, conclue la partie centrale du mémoire, à savoir : les jeunes en milieu défavorisé et leur rapport aux marques de luxe. Nous avons pu voir les spécificités socio-économiques inhérentes à la vie dans les banlieues, influençant les modes de consommation des habitants; mais aussi et surtout, les motivations d’achat de ces jeunes en ce qui concerne les marques de luxe. Cette catégorie de consommateur s’est alors révélée comme ayant un comportement de consommation particulier vis-à-vis de ce secteur, avec une signification et un attrait pour les marques qui lui sont propres. 56
  • 56. Nous allons à présent passer à la troisième et dernière partie de cette étude. En effet, si les jeunes ne cachent pas leur intérêt pour les grandes marques de luxe, ils ne sont pas seuls dans cette relation commerciale. Quelle rôle les marques, elles-mêmes, jouent-elles dans cette relation ? Quelles sont les stratégies de marketing relatives à cette clientèle et à son appropriation de l’image de marque ? 57
  • 57. III. Du côté des marques de luxe : quels résultats marketing ? La seconde partie de cette étude nous a donc permis de comprendre le comportement de consommation des jeunes issus de milieux défavorisés face aux marques de luxe. Il est à présent intéressant de connaitre le point de vue de ces marques et la relation qu’elles entretiennent avec ce groupe de consommateurs en particulier. Nous allons donc nous pencher sur l’histoire de l’appropriation des marques, sur les actions marketing mises en place pour répondre à ce phénomène, puis sur un cas d’appropriation bien connu : celui de Louis Vuitton.3 A. Appropriation des marques de luxe : origine et conséquences. L’appropriation des marques de luxe par les jeunes est un sujet de questionnement : comment les jeunes de banlieues se sont appropriés des marques telles que Lacoste et quels sont les facteurs favorisant le cheminement vers ce phénomène ? Quelles sont les conséquences (positives ou négatives) qui en découlent ? 1. Contexte Il s’agit ici de découvrir comment le phénomène d’appropriation des marques de luxe par les jeunes de banlieues a débuté, mais aussi de comprendre pourquoi certaines marques sont plus prisées que d’autres. Donner un point d’origine semble quasiment impossible car comme nous avons pu le voir tout au long de cette étude, la grande majorité des catégories de consommateurs aiment les marques de luxe. Les jeunes de ZUS ne dérogeant pas à la règle, on peut aisément dire que cette population s’est toujours intéressée aux marques. Or, le phénomène d’appropriation a réellement été visible à partir des années 1990 avec le cas de Lacoste. La marque est née en 1933 suite à l’initiative du joueur de tennis René Lacoste et à son ami André Gillier. Ensemble, ils produiront des vêtements de sport destinés entre autre au tennis, à la voile et au golf. Si la marque au crocodile avait toujours été destinée à une clientèle sportive, élégante et haut de gamme, elle n’avait pas initialement prévu de séduire les jeunes de banlieues. Pourtant, son double positionnement mêlant luxe et prix abordables n’ont pas laissé cette clientèle indifférente. 58 3 Bien que toutes les maisons de couture contactées (Burberry, Christian Dior, Louis Vuitton...) n’aient pas souhaité répondre aux questions relatives à leur stratégie marketing, nous allons tout de même répondre à ces sujets grâce à une réflexion personnelle et d’autres sources.
  • 58. Lacoste connait alors dans les années 90, un grand succès auprès de ces jeunes qui mêlent les vêtements streetwear aux produits de la marque. Ce, grâce à un groupe de rap en particulier qui s’expose vêtus de la tête aux pieds en Lacoste. Il s’agit d’Arsenik, très populaire à l’époque, dans leur clip Boxe avec les mots, diffusé en 1998 (voir photo ci-contre). Ils s’approprient donc l’image du crocodile en lui inculquant les codes de leur propre culture. Avec cet engouement et la médiatisation autour de ce dernier, Lacoste s’éloigne peu à peu de l’image de marque de vêtements de sport « chics » et de qualité. Le cœur de cible de Lacoste se désintéresse petit à petit de ce dernier car elle semble ne plus véhiculer les codes qui lui étaient propres jusqu’alors. Elle perd en crédibilité vis-à-vis des populations aisées qui ne veulent pas être assimilées à une culture jeune, souvent stigmatisée dans les médias. Cependant, Lacoste arrivera à renverser cette tendance à son avantage en se servant du côté sulfureux des cités pour séduire sa clientèle de base. C’est ce qu’explique Nicolas Boulanger du bureau d’études Eurostaf dans un article pour Les Echos (81) : « La marque a cherché à recycler son image « banlieue » en intégrant dans ses collections certains articles revisitant l'esprit hip-hop afin de rendre chic cette culture et faire tendance ». La marque regagne alors en popularité dans les années 2000 alors qu’elle communique sur « un style de vie plus que sur les produits, en augmentant sensiblement la taille des boutiques. » (82) Les marques prévoient rarement ce genre d’appropriation, mais nous avons pu voir grâce au cas de Lacoste que cette tendance n’est pas irréversible. Les marques retravaillent souvent leur positionnement, lorsqu’elles le jugent nécessaire, afin de se détacher des jeunes de banlieues. Mais quelles sont les plus populaires et pourquoi ? Aujourd’hui les marques de luxe touchées par ce phénomène sont nombreuses : Louis Vuitton, Prada, Gucci ou encore Burberry sont affichées avec fierté par cette clientèle souvent peu attendue par les créateurs. Elles sont ainsi reprises dans des contrefaçons mêlant le style hip-hop et les codes de la marque ou dans la culture propre aux banlieues (tags, chansons...). Par exemple, on peut souvent voir des jeunes avec des casquettes à l’effigie de Louis Vuitton, bien que la marque n’en crée pas. Certains rappeurs consacre également des chansons où le nom des marques reviennent en boucle, même s’ils n’ont aucun lien publicitaire avec elles. 59 DR DR
  • 59. C’est le cas du chanteur La Fouine dans Gucci Sale Music (83) qui cite des marques telles que Gucci, Louis Vuitton et Marc Jacob. Un cas loin d’être isolé puisqu’il est coutume de reprendre le nom des marques dans le rap, démontrant alors l’importance du secteur du luxe et de l’apparence dans la culture des banlieues. Il est difficile de savoir pourquoi telle ou telle marque aura du succès auprès de cette population. On peut alors supposer que les valeurs véhiculées sont en accord avec celles que souhaitent prôner ces jeunes. Adopter la marque revient donc à adopter un style de vie ou à aspirer à ce style de vie, souhaitant ainsi une vie empreinte d’élégance, de réussite et de mise en valeur de soi. Par ailleurs, les modèles proposés par la marque peuvent séduire en arborant certains codes de la culture hip-hop. En effet, certains articles proposent des styles plus ostentatoires avec des couleurs vives et des logos apparents. Par exemple, les baskets Gucci 4 présentées ici reprennent exactement ce qui est recherché par les jeunes, comme nous avons pu le voir dans la seconde partie de ce mémoire. Le logo y est très présent, montrant rapidement l’appartenance du produit à une marque de luxe bien connue de tous et le style streetwear de la basket colle très bien à la culture des banlieues, coutumière du style sportif. Il peut également s’agir d’une mode lancée par une personnalité, un prescripteur. Lorsqu’un membre de la communauté porte un produit, il va pouvoir susciter l’envie chez les autres, incitant alors à l’achat et développant une mode au sein du groupe. Les célébrités peuvent également favoriser l’appropriation, en particulier si elles sont issues de la même culture/origine que les jeunes en question. Le cas de Lacoste avec le groupe Arsenik illustre parfaitement ce postulat; il n’a fallut qu’un clip où deux membres du groupes portent la marque pour que cela deviennent un phénomène national dans les cités. En effet, en plus d’être des personnalités influentes sur cette catégorie de consommateurs, ils étaient issus de la même culture, favorisant alors l’identification et l’appropriation des produits par leur public. Ce phénomène a donc connu une grande visibilité en France dans les années 90 au travers de la marque Lacoste. Nous avons donc pu voir qu’aujourd’hui, nombreuses sont les marques de luxe connaissant un fort succès en banlieue. Cependant, il est difficile - voir impossible - de prévoir un tel engouement autour de ces marques, ciblant à la base une catégorie de consommateurs plus aisée, tant les raisons sont variées et subjectives. Si nous connaissons à présent le contexte de l’appropriation des marques de luxe, il 60 4 Basket à lacet avec tissu, présentes sur le e-shop de Gucci, collection printemps-été 2013. DR
  • 60. convient à présent d’analyser les bénéfices et les préjudices causés par ce phénomène sur les marques. 2. Appropriation des marques : quels préjudices, quels bénéfices ? Une nouvelle clientèle jeune pour une marque est toujours bonne à prendre. Elle permet d’élargir les parts de marché mais aussi de pousser l’entreprise vers une évolution stylistique, voir de modifier positivement cette image. Sauf peut-être quand cette même clientèle n’a pas très bonne réputation, amenant ainsi un désintéressement d’un public déjà fidèle, une image de marque qui dérive des valeurs traditionnelle ou encore une poussée des produits contrefaits. Bénéfices En s’appropriant certains modèles, les jeunes de banlieues peuvent amener quelques bénéfices aux marques de luxe, même si ces derniers ne sont pas les cibles principales. En effet, en termes de ventes, élargir sa clientèle peut être un bon moyen de faire progresser ses parts de marchés et d’augmenter les bénéfices financiers. Les jeunes des banlieues baignent dans une société ultra-consumériste qui les pousse à acheter toujours plus pour obtenir un statut et pour s’intégrer davantage. C’est pour cela qu’ils n’hésitent pas à dépenser plus pour se procurer des marques qui leur assureront, plus ou moins, de toucher du doigt ces objectifs. Nous avons également vu que les marques les attirent par le biais de personnalités ou de prescripteurs qui leurs ressemblent, de manière voulue ou justement totalement inattendue. Ainsi, certaines marques n’hésitent pas à mettre tout en œuvre pour séduire cette clientèle. Sophie Péters met en lumière cette pratique dans un article pour Les Echos : « Pour mieux coller à la cible jeune, Adidas a envoyé des étudiants enquêter sur le terrain auprès des caïds pour tester de nouvelles formes, matériaux ou couleurs, repérant ici ou là les chefs de bande et leur fournissant certains produits comme s'il s'agissait de leaders d'opinion. » (84) Certes, il s’agit ici du cas d’Adidas, mais nous pouvons rattacher cette méthodologie aux marques de luxe car ces dernières se lient de plus en plus aux équipementiers sportifs. De fait, nous avons pu voir ces dernières années, des collections capsules chez les marques de sport avec la participation de créateurs tels que Jeremy Scott et Stella McCartney chez Adidas ou A.P.C chez Nike. Des collaborations qui permettent aux marques de luxe de toucher une clientèle plus large et jeune, habituée des griffes plus sportwear. Une façon de conquérir donc, pour vendre davantage. Maillot de bain Stella McCartney pour Adidas 61 DR
  • 61. L’appropriation devient alors une force puisqu’elle permet de développer les ventes des marques : ce n’est plus une déviance mais une volonté des marques. Certaines marques ne passent pas par une association avec le secteur du sport pour toucher les jeunes. L’univers particulier véhiculé par cette population va leur permettre d’évoluer stylistiquement, outre l’aspect financier. La culture proposée par la banlieue va donner une impulsion stylistique et un renouveau à certains créateurs en recherche de nouvelles inspirations. Avec des codes tels que les graffitis, les couleurs vives... la rue influence les nouvelles modes. Il s’agit donc pour certaines griffes de luxe de se renouveler pour mieux régner. Lorsque les jeunes s’approprient les marques, elles peuvent donc se remettre en question, jouer le jeux et espérer conserver ce segment de clientèle, tout en veillant à ne pas abandonner ses consommateurs habituels. Les maisons de coutures si traditionalistes soient-elles vont alors insuffler cet esprit hip- hop transmis par les jeunes des quartiers difficiles, dans leurs collections. Cette tendance est clairement visible chez Prada par exemple, ses sneakers (ci-contre) remportent un franc succès auprès de la clientèle issue des banlieues, malgré un prix tournant autour des 400 €. Elles regroupent les caractéristiques qui plaisent à ces jeunes, à savoir : un cuir vernis clinquant, un style très sportif, une griffe visible, un accent mis sur le confort... Les appropriations naturelles par les jeunes vont également donner une certaine visibilité et de nouvelles associations à la marque dans les esprits des consommateurs, permettant aux griffes de récolter des impacts positifs sur l’image qu’elles dégagent. Cette clientèle oblige les entreprises à se renouveler tout en faisant un effort pour conserver leur identité originelle afin de rester reconnaissables par l’ensemble de la population. En s’appropriant les marques, les jeunes leur donne une impulsion nouvelle dans leurs lignes ou dans leurs communications. C’est ce qu’explique Fabien Kay dans l’étude Eurostaf (85) qu’il a dirigé : « Ces jeunes sont un important vecteur de croissance. Les marques échappent grâce à eux à une image jugée ringarde. Il convient donc de ne pas négliger les conséquences positives d'une telle récupération ». En effet, si des jeunes portent telle marque cela va pouvoir assurer aux autres segments de clientèle de ne pas acheter des produits jugés comme étant dépassés. Ainsi, certaines marques en perdition peuvent se retrouver sortie de l’ombre par le regain d’intérêt des banlieues et cela, sans l’avoir prévu. Finalement, même si Lacoste a été décriée et boudée à cause de l’appropriation par ces jeunes, n’a-t-elle jamais autant été sur le devant de la scène ? 62 DR
  • 62. L’appropriation par cette clientèle peut donc avoir des conséquences positives sur les marques de luxe : image dynamique, nouvelles collections plus moderne, bénéfices sur les ventes... Néanmoins, beaucoup d’entreprises craignent ce phénomène car il peut également avoir des conséquences graves sur les entreprises, tout en étant incontrôlable. Préjudices Si l’image de marque peut connaître un souffle nouveau grâce aux jeunes défavorisés, elle peut également être durablement entachée par la représentation que se fait le public de cette population. Souvent associés à la violence, à une éducation en berne et à la marginalisation, ces jeunes adoptant des marques de luxe peuvent leur donner une dimension inattendue à connotation négative, redoutée par les créateurs. C’est ce que montre l’interview de Caroline de Montety pour Rue 89 (86). Cette «spécialiste des marques et maître de conférences dans l’école de communication du Celsa, remarque  : «  Les marques maitrisent seulement une partie de leur communication... Le cas de Lacoste montre qu’il y a toute une part de fétichisation par le consommateur qui n’est pas calculée et dont il est difficile de se défaire. Une marque rêve de faire adhérer une communauté mais à contrario, il est dur de lutter contre un groupe. » » Ainsi, les entreprises peuvent se retrouver dans une représentation de « marque pour délinquants » dans l’imaginaire collectif, sans avoir fait quoi que soit pour en arriver là. Un cas de figure très bien illustré par Lacoste ou Burberry. En effet, comme l’expliquent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans Luxe Oblige (87) : « C’est par les extensions que les crises du reflet arrivent. En France, les jeunes des banlieues achètent des jogging et des casquettes Lacoste, la marque du classique chic à la française. Mais en Grande-Bretagne, le renouveau de Burberry a conduit des pubs et des clubs londoniens à refuser les personnes en portant : en effet, les produits Burberry sont devenus la panoplie visible des « chavs » (council housed and violent) le surnom des jeunes des banlieues. Aux Etats-Unis, la marque Tommy Hilfiger, très « preppy » a elle- même été détournée de ce fait même par les jeunes des ghettos. » L’image de la marque de luxe voulue et forgée pendant de temps est donc rapidement balayée par une appropriation incontrôlée et incontrôlable de la part des jeunes de banlieues. Ce, à cause de l’image même que reflète ce groupe, souvent décrié par les autres catégories de consommateurs. Cela va alors avoir un impact négatif sur la cible de l’entreprise : une image de marque entachée peut conduire au désintéressement de la clientèle traditionnelle, ce qui est en soit dramatique pour la marque qui perd ses clients principaux. 63
  • 63. Si les clients se détachent d’une marque à laquelle ils étaient fidèles, c’est parce qu’elle ne représente plus les valeurs qui les touchaient ou qu’ils ne se reconnaissent simplement plus en elle. Comme nous l’avons vu, la marque de luxe évoque le rêve, la réussite sociale, l'inaccessible, la beauté... des vertus auxquelles de nombreux groupes de consommateurs rêvent d'accéder. Surtout lorsque ces produits sont portés par des célébrités symbolisant ce fantasme d’idéal et d’excellence. Seulement, lorsque c’est une population concernée par des obstacles socio- économiques lourds qui s’approprie l’image d’une marque et ce, de façon très visible, la griffe ne va plus refléter cet univers merveilleux sur lequel communique le secteur du luxe habituellement. Elle semble alors devenir trop accessible et parfois même, synonyme de dérives sociales (cas de Burberry prisé par les chavs). Cette accessibilité et la popularisation de la marque va souvent engendrer un autre type de complication. Le fait qu’il y est une sorte de banalisation du statut de l’entreprise et un succès auprès d’une population défavorisée, va entraîner une poussée de la contrefaçon sur ses produits. Sachant que les personnes ne disposent pas des moyens pour se procurer de véritables articles, les fabricants d’imitations contreferont les marques à succès. Cela représente un véritable manque à gagner pour les entreprises qui voient leur savoir-faire et leur créativité reproduits de façon grossière, sans aucune qualité. D’autant plus lorsque les gens sont victimes d’escroqueries, croyant acheter des modèles authentiques en soldes. L’image de la marque en est alors profondément entachée puisqu’elle est assimilée à une marque de mauvaise facture. De plus, la lutte de la contrefaçon engendrerait des frais importants et une baisse des parts de marché selon le service de la Douane française (88). Conséquences qui se répercuteraient également sur l’emploi puisque « près de 30 000 emplois disparaîtraient en France chaque année » (89) Les conséquences de l’appropriation sont d’autant plus contrariantes pour les marques, qu’elles sont incontrôlables. Si cette population s’intéresse à un produit cela peut être pour diverses raisons - comme nous l’avons vu - totalement indépendantes de la volonté des maisons de coutures. Il faut alors retravailler toute la communication et le positionnement de la marque, comme Burberry a pu le faire, afin de faire oublier les dérives liées au plébiscite de ses produits par les jeunes de banlieues. Mais justement, quelles sont les différentes stratégies marketing, pour encourager ou repousser cette population, mises en place par les marques afin de répondre à ce phénomène ? 64
  • 64. B. Stratégies des marques Afin de comprendre la réaction marketing des marques de luxe face à l’appropriation de leurs produits par les jeunes des banlieues, il convient d’exposer les différentes stratégies possibles, ainsi que leurs répercutions sur les 4P (Produit, Prix, Distribution, Promotion). 1. Les différentes stratégies Les stratégies marketing mises en place par les marques de luxe sont basées sur des critères faisant écho à leur identité, c’est-à-dire, reposant sur une dimension onirique et idéale. Des manœuvres qui vont être bien différentes des équipementiers sportifs par exemple, afin de ne pas perdre l’attention du cœur de cible. Ainsi, l’utilisation de sportifs reste assez rare car ils n’évoquent pas le même univers de représentations. Les stratégies marketing des marques de luxe pour répondre à l’appropriation de leurs produits par les jeunes des cités peuvent prendre deux directions : celle où l’on va chercher à attirer davantage cette cible et celle où l’on va faire en sorte de repousser cet attrait. Si les marques restent discrètes sur ces pratiques et que les sources sont quasiment inexistantes à ce sujet, Fabien Kay a dénombré quatre formes de stratégies dans son étude pour l’Eurostaf (90), à savoir : le containment, le pragmatisme, le recentrage et l’opportunisme. Toutes visent des objectifs différents vis-à-vis des jeunes issus de milieux défavorisés. Le containment La stratégie de containment (ou stratégie de « maîtrise ») consiste à mettre en œuvre des moyens qui éviteront toute récupération par la clientèle de banlieue. En effet, comme l’explique Fabien Kay à L’Entreprise (91), « Lacoste ou Ralph Lauren déclarent officiellement que la clientèle des cités les cannibalise. » Dans ce cas présent, les marques estiment que l’appropriation de leurs produits par les jeunes des cités va nuire à leur image. Ainsi, bien que ce segment de clientèle soit à l’origine de profits supplémentaires pour les entreprises, le danger perçu en terme d’image apparait trop important. Les griffes semblent craindre que le visage de leur clientèle perçu par la population change pour des codes moins attrayants, comme ce fut le cas avec Lacoste. Le crocodile était passé de la représentation de l’élégance sportive à celle de l’uniforme porté par les « voyous ». 65
  • 65. Les marques ayant recours au containment vont alors retravailler leurs 4P (Produit, Prix, Distribution, Promotion) afin de repousser ou endiguer une éventuelle association de cette cible à leur image. C’est ce qu’illustre Fabien Kay avec l’exemple d’Eden Park (92) : « certaines, comme Eden Park, pour préserver leur sélectivité, se sont lancées dans une stratégie de containment en jouant sur le prix, l’offre, la communication et la distribution.» La cas de la marque Helly Hansen est d’ailleurs très représentatif de cette volonté de ne pas être assimilé aux jeunes des cités. En effet, dans les années 1990, la marque, destinée à l’origine aux sportifs de haut-niveau, se retrouve plébiscitée par un tout autre public : les rappeurs américains. NTM et Ragasonics arboreront très vite, en France, les produits de la griffe Norvégienne, ce qui convertira une grande partie de leurs fans à la marque. Les ventes décollent : « la veste est vendue à 55 000 exemplaires, contre 7 000 trois ans auparavant » (93) et les dirigeants de la marque se réjouissent d’un tel succès y voyant une mise en avant des valeurs d’Helly Hansen par des jeunes qui sont « séduits par ce qu'évoque la marque : un marin solitaire défiant les océans ou encore la déontologie nautique qui veut que l'on porte secours à un naufragé quoi qu'il arrive. » Cependant, par peur des conséquences de cette appropriation, Christian Houdard, directeur de la marque en France choisira d’ignorer ce succès : « de peur de nuire à l'identité de la marque, nous avons décidé de ne pas accompagner le mouvement, de ne pas fournir la demande. Pourtant, les ventes décollaient. Il était tentant d'équiper la terre entière. » Le pragmatisme La stratégie dite du « pragmatisme » consiste à intégrer la clientèle des banlieues, tout en préservant le cœur de cible de sa marque. Cette technique permet de séduire de manière intentionnelle ce nouveau groupe de consommateur afin d’élargir ses parts de marché, tout en conservant l’intérêt des clients habituels de la griffe et de son identité. Ce fut le cas chez Lacoste lorsque la marque s’est repositionnée pour tirer avantage de l’appropriation de ses créations par les jeunes des cités. Les marques américaines Ralph Lauren et Tommy Hilfiger ont également eu recours à cette stratégie pour préserver leur clientèle, en veillant à attirer la nouvelle. A cet exercice, Ralph Lauren a excellé, comme le démontre un article de Libération (94) : « Maison de luxe et de tradition bourgeoise blanche, elle a oeuvré pour devenir aussi le label préféré des banlieues. Et le résultat est là : la marque Ralph Lauren, qui fête cette année ses 30 ans [en 1997 NDLR], prend un coup de jeune incroyable. Sa réussite aura été de passer de la robe du soir de grand luxe au maillot de basket en mesh résillé tout en gardant une identité de marque forte. » 66
  • 66. Seulement, les entreprises ne clament pas haut et fort cette méthode car elles tiennent à rester discrètes sur ces objectifs, comme l’explique Isabel Gutierrez (95) : « Quand les « sauvageons » s'affirment comme les plus fervents adorateurs des marques, ces dernières commencent plus ou moins ouvertement à s'en rapprocher. » En effet, il ne faudrait pas que leur cœur de cible se sente laisser de côté pour des clients qui ne leur ressemblent pas et dont ils n’envient pas le style de vie. S’habiller comme une célébrité est donc beaucoup plus séduisant pour les populations aisées qu’avoir les mêmes produits qu’un jeune désargenté et souvent stigmatisé. Cette stratégie est donc de plus en plus courante car elle permet de contenter tous les acteurs de cette relation marchande : marque, clients et nouveaux clients. Elle se rapproche de la technique de massification qui consiste à créer ou à développer des collections d’articles de luxe accessibles à une clientèle élargie. C’est ce que souligne Jean-Noël Kapferer dans The New Strategic Brand Management (96) : « les marques de luxe n’hésitent pas à créer des lignes de produits plus accessibles pour ceux qui souhaitent introduire du luxe dans leurs vies. » Cette technique va alors se manifester par un développement de l’activité s’inspirant du succès de la marque auprès des jeunes des cités, comme a pu le faire Lacoste ou Timberland par exemple. Selon Fabien Kay (97), ces marques « ont su tirer parti de ce phénomène pour développer leur activité et dynamiser leur image en se rapprochant ainsi des jeunes actifs urbains, un segment stratégique. » Cependant, même si la massification présente de nombreux intérêts financiers pour les marques de luxe en termes de ventes, certaines entreprises craignent les conséquences négatives d’une telle démocratisation de leur image. En effet, certains avancent le fait que la massification puisse être malsaine pour le secteur du luxe. Ainsi, Lawrence Law, directeur de marque et de l’engagement marketing chez Moët Hennessy en Chine, déclarait lors du Luxury Marketing Summit 2012 : « quoi qu’il arrive, ne vous ouvrez jamais au public » (98). Ouvrir la marque à un nouveau type de clientèle, moins prestigieux, semble donc retirer tout l’aspect fantasmagorique inhérent au luxe. Si jusqu’alors la marque de prestige semblait inaccessible, si le fait de détenir l’un de ses produits relevait du privilège ultime, laissant ainsi le client accéder à un club fermé, la massification casse toutes ces barrières à l’entrée. Il y a donc un risque de banalisation de la marque de luxe qui pourra nuire à son identité et à l’image que les consommateurs se font d’elle, conduisant alors à un désintéressement du cœur de cible. 67
  • 67. Le recentrage La stratégie de recentrage consiste à trouver des moyens qui permettront à la marque de revenir sur sa clientèle classique après avoir connu un fort succès auprès des jeunes issus de milieux défavorisés. En effet, si quelques marques telles que Ralph Lauren et Tommy Hilfiger ont joué le jeu de la massification en s’ouvrant à la clientèle des banlieues, elles ont ensuite voulus reconquérir leurs consommateurs de base. Ce, car même si l’exercice fut une réussite quelques années, cela a inévitablement conduit à un désintéressement partiel de la cible originelle. Les entreprises vont alors faire en sorte de se rapprocher de ce public perdu en mettant davantage de côté les jeunes des banlieues. Les marques vont alors revenir à une sobriété plus prononcée et recourir à des outils mettant en avant les valeurs de la maison. Reconquérir cette clientèle va alors prendre du temps afin de la séduire et de retravailler l’image de marque qui devra rester dans l’esprit des consommateurs. L’opportunisme La stratégie de l’opportunisme consiste à se servir de la clientèle des quartiers difficiles pour s’implanter dans un marché où la marque est peu connue. Les entreprises vont alors faire appel à des thèmes, des produits ou encore une communication qui évoque une certaine proximité à cette population. Le but étant d’obtenir une certaine visibilité de sa marque, mais aussi une image jeune, dynamique et tendance. C’est une méthode relativement peu utilisée puisque ce public ne correspond généralement pas à l’image qu’une marque de luxe souhaite renvoyer. Choisir ces jeunes comme ambassadeurs de ses produits reste un pari assez risqué car cette stratégie peut rapidement échapper à la marque, se retournant alors contre elle. Les conséquences sont généralement très dur à rattraper puisque la représentation collective de la marque passe par une population souvent décriée. Nous avons vu ici que chaque marque de luxe peut adopter une stratégie différente vis- à-vis de l’appropriation de ses produits par les jeunes issus de milieux défavorisés. Si nous nous sommes attachés ici à décrire en quoi consiste ces manœuvres, il est également intéressant de comprendre l’impact de chacune de ces techniques sur les 4P. 68
  • 68. 2. Résultats sur les 4P Toutes les stratégies précédemment décrites vont avoir des répercutions sur la communication, le prix, mais aussi la distribution et les produits. Ainsi, les 4P du marketing-mix de Kotler vont être modifiés afin d’atteindre les objectifs fixés sur le marché ciblé, en fonction de ces décisions stratégiques. Produit Les produits des marques de luxe peuvent s’orienter vers la culture des banlieues pour séduire davantage cette clientèle. Dans une stratégie de pragmatisme ou d’opportunisme, les collections ou quelques pièces de ces dernières pourront donc adopter un style nouveau auquel la marque n’était pas habituée. C’est ce qu’explique Nicolas Boulanger, responsable du pôle Luxe, Mode & Beauté chez Eurostaf dans un article des Echos (99) : « de plus en plus de marques, y compris positionnées luxe, utilisent la culture banlieue pour promouvoir leur enseigne ou leurs produits. » Ces marques qui jusqu’alors étaient basées sur la discrétion, la sobriété adoptent les codes de l’ostentatoire pour toucher les jeunes des quartiers difficiles. Ainsi, des créateurs comme Louis Vuitton parent leurs gammes de maroquinerie de codes graphiques empruntés aux graffitis. Sans travailler sur de nouveaux genres, certaines marques vont jouer l’ostentation avec leur propre identité, en mettant en avant de façon importante leur logo. Libération parle alors de « la grande vague des vêtements à logo » (100) avec pour représentants de ce mouvement les marques Ralph Lauren et Tommy Hilfiger. En effet, ces deux griffes ont énormément travailler sur la visibilité de leurs logos : « Ralph Lauren a d'abord fait disparaître son nom, ne reprenant que « Polo » qu'il associait depuis toujours à son patronyme pour sa ligne classique hommes. Puis, sur chaque vêtement Polo Sport, il a disséminé un ou plusieurs logos. En écusson, brodé, imprimé, en relief sur le cuir, en plastique réfléchissant, en fluo, en 3D, en diagonale pour simuler la vitesse, toutes les méthodes sont bonnes pour tamponner la marque », indique le journaliste de Libération. Quant à Tommy Hilfiger, le style de la maison de couture « a demandé à ses dessinateurs de multiplier la taille des logos par cent, et le chiffre d'affaires a suivi. Les stars du rap de la côte Ouest le portent dans leur clip, Coolio apparaît dans les défilés en mannequin vedette. Le rappeur Grand Puba s'affiche partout avec du Tommy Hilfiger et cite carrément la marque dans ses chansons ». En travaillant sur ces nouveaux codes, les créateurs peuvent davantage toucher les jeunes des banlieues, influencés par des rappeurs reconnus et par la visibilité de la marque qu’ils vont porter. 69
  • 69. Pour les entreprises souhaitant endiguer l’appropriation de leurs produits par ce public avec une stratégie de recentrage ou directement de containment, deux méthodes sont possibles : ne rien changer aux produits en attendant la fin du phénomène (comme a pu le faire Helly Hansen) ou accentuer d’avantage la sobriété et la qualité afin que cette nouvelle clientèle ne se reconnaisse pas dans les collections. Cela revient à suivre à la lettre le Guide pour le Marketing des Marques de Luxe (101) de Kevin Lane Keller : « tous les aspects du programme de marketing pour les marques de luxe doivent être alignés pour garantir la qualité des produits et des services, des achats de plaisir et une consommation basée sur l’expérience. » Ici, c’est la qualité qui est mise en avant et une expérience d’achat qui découle du produit, non l’attrait pour des articles visibles. Prix Le prix est une variable assez délicate vis-à-vis de cette problématique. « Les marques de luxe doivent employer une stratégie de prix premium avec peu de promotions et de réductions », disait Kevin Lane Keller. Pourtant, nous assistons depuis quelques années à une accessibilité des prix accrue chez certaines marques. En effet, certaines marques voulant encourager le phénomène grâce à des stratégies de pragmatisme ou d’opportunisme peuvent se tourner vers la massification. Néanmoins, elles peuvent également choisir de monter leurs prix ou de les laisser tels quels. De même, les marques souhaitant stopper le succès auprès des banlieues peuvent conserver leurs prix ou appliquer une hausse pour rendre leurs produits davantage inaccessibles à cette clientèle souvent désargentée. Franck Delpal de l’Institut Français de la Mode décrit dans un article (102) ces deux possibilités : « les questionnements sur le prix et la valeur des produits sont dans l'air du temps et conduisent de nombreuses entreprises, en particulier dans le prêt-à-porter, à retravailler leur positionnement, soit en poursuivant voire en accentuant leurs hausses de prix, soit en explorant le marché potentiel de l’ « affordable luxury » qui cible une clientèle plus jeune en plein devenir (citons par exemple Redux par Givenchy, Carven ou les nombreux lancements de lignes bis). » En retravaillant leur positionnement pour choisir la massification, les marques créent de nouvelles lignes abordables ou baissent leurs prix pour cibler une clientèle jeune. Seulement, même les marques souhaitant toucher la clientèle des banlieues peuvent choisir d’éviter la baisse des prix pour attiser l’envie, c’est particulièrement le cas pour les plus grandes maisons de couture, appartenant au secteur de l’ultraluxe. Franck Delpal démontre également cette tendance chez les marques dans son article : « Les grands noms semblent être restés à l'écart de cette tentation du « trading down ». C'est ce que mettent en évidence les travaux d'un groupe de chercheurs en marketing, qui ont analysé un large panel de sacs Vuitton et Gucci sur la période 2008-2009. Ils 70
  • 70. parviennent à la conclusion que les produits proposés par ces deux marques depuis la crise sont en moyenne plus chers que ceux des années précédentes. De plus, à partir d'un indice de proéminence de la marque, ils montrent que ces sacs mettent encore plus nettement en évidence les éléments d'identification des marques, que leurs signaux de reconnaissance sont encore plus visibles et évidents. » Un constat que corrobore Sophie Chassat dans un article pour LeMonde.fr (103) : « en effet, les grandes marques de luxe n'ont pas cassé leurs prix pour se rendre plus accessibles.» Une hausse des prix n’est donc pas toujours synonyme d’éviction des jeunes des banlieues car des marques comme Gucci et Louis Vuitton, loin d’écarter cette clientèle par tout les moyens, ne vont pas jouer sur les prix mais plutôt sur le produit pour les toucher. Quant aux marques adoptant les stratégies de recentrage ou de containment, s’il est certain qu’elle ne baisseront pas les prix pour ne pas encourager l’achat de leurs articles par les jeunes issus des quartiers défavorisés, une hausse des prix ne peut pas leur garantir de constituer un frein à l’achat, comme nous venons de le voir. Communication Dans une stratégie de pragmatisme ou d’opportunisme, les marques pourront choisir de communiquer sur un nouvel axe pour séduire les banlieues. Des égéries différentes, un nouveau ton dans les campagnes de communication... de larges possibilités s’offrent ainsi aux griffes de luxe. Ainsi, des marques comme Armani n’hésitent pas à recourir à des personnalités sulfureuses pour sa ligne Jeans, aimées d’une cible jeune et urbaine comme Cristiano Ronaldo, Megan Fox ou Rihanna (ci-contre). Pour sa collection la plus dynamique et abordable au niveau des prix, Armani choisi des icônes évoquant la séduction, l’impétuosité et l’ostentation. Quoi de mieux qu’un footballeur, une pop star et une actrice pour séduire des jeunes au profil urbain, en quête d'identité ? 71 DR DR
  • 71. Néanmoins, ce type de pratique comporte des risques car elles peuvent toucher au statut de marque de luxe de l’entreprise. Kevin Lane Keller rappelle d’ailleurs dans son Guide pour le Marketing des Marques de Luxe (104) à quel point il est important de contrôler son image dans le secteur du luxe : « Maintenir une image premium pour les marques de luxe est crucial ; contrôler cette image est donc une priorité. » S’associer à une personnalité instable peut donc avoir des conséquences très négatives sur l’image de la marque. Comme cela a pu être le cas avec Kate Moss lorsque des images d’elle (ci-contre) se droguant circulaient, alors qu’elle était sous contrats publicitaires avec de nombreuses marques de luxe. Distribution Au niveau de la distribution, Keller rappelle que « les marques de luxe doivent contrôler attentivement leur distribution via une stratégie basée sur la sélectivité des points de vente. » Ainsi, les entreprises voulant s’orienter vers des stratégies de pragmatisme ou d’opportunisme seront parfois tentées de déroger à cette règle pour rendre certains de leurs produits plus accessibles. Les marques visant des objectifs liés au recentrage et au containment, vont alors chercher à restreindre leurs circuits de distribution afin de contrôler parfaitement les ventes. Que les marques veuillent attirer ou repousser l’intérêt des jeunes des banlieues, chaque stratégie aura un impact sur l’une, ou plusieurs, des composantes que nous venons d’étudier. Les jeunes en milieux défavorisés représentent donc une véritable préoccupation et un vrai casse-tête pour les marques de luxe qui sont tiraillés entre profits et peur des dérives. Nous allons à présent nous intéresser au cas de la fameuse marque de luxe à la française : Louis Vuitton. En plus d’incarner toutes les composantes du luxe, la griffe est également très prisée par les jeunes des banlieues. 72 DR
  • 72. C. Le cas Vuitton Le cas de Louis Vuitton semble idéal pour illustrer la problématique posée par ce mémoire. En effet, il nous permet de rappeler ce qu’est une marque de luxe, mais aussi d’étudier la relation qu’il existe depuis plusieurs années entre cette marque et les jeunes des banlieues, amenant ainsi stratégies marketing et dérives liées à ce plébiscite. 1. La marque Louis Vuitton, c’est l’histoire d’un adolescent qui a toujours eu pour ambition de devenir malletier. (105) A la fin du XIXème siècle, sa résidence familiale à Asnières devient le cœur de l’entreprise et représente, à partir de 1859, le succès de cette famille hors du commun. Certaines innovations de produits ont marqué le temps et ancré Vuitton dans le prestige, grâce à une qualité et un souci du détail très appuyés. Aussi, toujours dans cette démarche d’excellence, Georges Vuitton bouscule le marché en 1886, en confectionnant des serrures de bagages incrochetables. Ce système complexe et ingénieux deviendra un symbole et contribuera à construire l’identité forte de la marque. Avec cette invention, Louis Vuitton a définitivement redéfinit la perception des produits de bagagerie auprès des consommateurs. Nous pouvons alors supposer que c’est ici la naissance d’une stratégie de marque pour Louis Vuitton  qui mise sur sa capacité d’innovation, tout en conservant une dimension affective et sensorielle. Un lien entre la marque et son consommateur se crée, avec pour intention profonde d’offrir une relation de prestige, basée sur la qualité. Etablie depuis plus d’un siècle dans l’univers de la bagagerie, la marque Vuitton possède une image et un savoir-faire d’expert. La qualité et l’artisanat de la confection des produits Louis Vuitton, lui assure aujourd’hui une crédibilité ainsi qu’un positionnement puissant dans l’univers du luxe. Chaque création, chaque produit, devient un chef-d’œuvre de l’enseigne qui atteste de son ingéniosité et de son goût pour l’excellence. Cette maison, mais surtout cette marque familiale, est à présent devenue une icône de la mode française dans le monde. Se différencier, offrir à ses clients une expérience unique grâce à une grande variété de produits, permet aujourd’hui à Louis Vuitton de créer un lien fort avec son consommateur. C’est un moyen pour la marque de se créer un avantage concurrentiel face aux multiples occasions d'achats qui s'offrent aux consommateurs du secteur du luxe. Il faut alors constituer une préférence chez les clients pour répondre aux enjeux financiers d’une telle 73
  • 73. griffe. Aujourd’hui, la volonté de créer cette préférence peut se traduire par la largeur et la profondeur des gammes de produits. On observe alors que chaque catégorie de produits comporte plusieurs gammes (de largeur et de profondeur différentes). Cette analyse structurelle nous informe sur le degré de diversification de cette marque de prestige. L’enseigne possède aujourd’hui plus de 10 gammes de produits différents tels que : sacs à main, petite maroquinerie, accessoires, souliers, prêt-à-porter, horlogerie, joaillerie, livres et écritures, etc. Les gammes sont divisées principalement au vu de leurs fonctions avec les collections femmes et hommes. On peut alors considérer que Louis Vuitton possède une gamme de produits large. Néanmoins sa profondeur diffère suivant les gammes de produits et les modèles. En effet, une classification des différentes lignes de produits par « couleurs, et textures » nous permet d’observer entre 10 et 25 produits par lignes voire plus. Prenons pour exemple la gamme « Accessoires » : on retrouve aussi bien des foulards et écharpes textiles, allant d’une couleur à une matière différente ; tout comme nous pouvons voir des ceintures, des lunettes de soleil, ou encore des bijoux fantaisie et des porte-clés. Cette amplitude sur l’offre du produit permet de satisfaire au mieux la clientèle de Louis Vuitton qui peut trouver chez la griffe beaucoup de moyens de réponse à ses besoins. Au vu de l’éventail des produits offerts par la marque, nous pouvons dénombrer plus de 1 000 références qui varient de surcroît en fonction des collections. Aussi, il est important d’observer que la marque qui s’est construite autour de produits iconiques tels que les bagages « Monogram » se renouvelle en permanence afin de créer la différence et la préférence sur le marché du luxe. La marque Louis Vuitton est donc une griffe à l’histoire forte et aux produits réputés. Cependant, il est intéressant de répondre à la question suivante : quels sont les attributs qui lui confère le statut de marque de luxe ? Louis Vuitton répond à tous les critères du luxe énoncés dans la partie « Qu’est-ce-qu’une marque de luxe ? », à savoir : prix élevés, rareté, qualité et émotion. Un prix élevé va souvent être synonyme de qualité et de savoir-faire. La marque met en avant ces deux critères et se situe donc dans une tranche de prix difficilement abordables pour la majorité de la population. Ainsi, le sac d’entrée de gamme Speedy 25 en toile cirée (considéré comme étant un « mini-sac » de par ses dimensions de 25x19x15 cm) est au prix de 580 euros. 74 DR
  • 74. Les produits Louis Vuitton sont distribués de façon sélective dans les boutiques de la marques ou dans quelques corners de grands magasins réputés, ce qui alimente la rareté des produits. De plus, la fabrication est limitée du fait de l’absence confection en usine à la chaîne. Enfin, la rareté est présente grâce à la confection de modèles limités, soit du fait de l’utilisation de matériaux très spéciaux, soit au niveau du design des produits. Prenons en exemple le Cabas Majestueux MM qui mêle toile cirée, cuir gros grain, cuir d’autruche et de lézard, au prix de 5 400 €. La qualité chez Louis Vuitton réside dans le savoir-faire et l’expérience de la marque. En faisant appel à des artisans qui travaillent tous les produits à la main, à partir de matériaux de qualité, elle assure à ses clients l’acquisition de produits haut de gamme. Bernard Arnault, président du groupe LVMH, explique d’ailleurs que « Louis Vuitton est une marque élitiste et le restera, car elle ne fait jamais de concessions sur la qualité. Le souci du détail et de la perfection à tous les niveaux, tel est son âme, son credo. C'est d'ailleurs la seule marque de luxe au monde à ne pas faire de soldes. » (106) L’émotion chez la marque est très présente. En effet, elle fait souvent référence au monde du voyage afin de faire rêver sa clientèle. La thématique du voyage est présente dans tous les points de vente et dans toutes les campagnes de Louis Vuitton. De même, elle n’hésite pas à adopter des décorations originales et féériques dans ses vitrines pour provoquer l’étonnement, l’émerveillement. Au vu de ces informations, la marque peut être classée dans le cercle n°2 de Castarède qui est la classification la plus traditionnelle pour une maison de luxe. On y retrouve alors le prêt-à-porter, la maroquinerie et la joaillerie, des catégories toutes distribuées par Louis Vuitton. Si la griffe a toutes les caractéristiques d’une marque de luxe, elle dispose également d’une identité forte qui peut être détaillée via le prisme d’identité de Kapferer. 75 DR
  • 75. Physique : dans cet élément, on retrouve le nom, le logo et le décors de la marque. Le nom Louis Vuitton existe depuis 1854, il évoque donc l’ancienneté mais aussi la France, capitale de la mode. Le logo avec les initiales est mondialement connu et reconnu. Il permet une identification rapide des produits. Les décors des boutiques sont toujours basés sur le thème du voyage et du rêve, rappelant ainsi les codes du luxe. Personnalité : elle réside dans le fait que la marque met un point d’honneur au savoir- faire et à la qualité des produits. Son exigence véhicule donc la rigueur mais aussi l’élégance à la française dans le monde entier. Culture : Louis Vuitton est une marque française et le met en avant dans ses produits, sa communication et son réseau de distribution. Ainsi, même les boutiques chinoises sont dotés de décoration affichant des mots en français et des produits aux couleurs de l’Hexagone. La marque met également l’accent sur le voyage de par ses origines de malletier qui lui ont permis de forger cette réputation mondiale et reconnue. Enfin, Louis Vuitton met en avant une culture de la haute qualité en mettant en lumière le travail des artisans qu’elle emploie. Mentalisation : la personne qui va acquérir des produits Louis Vuitton va se sentir privilégiée. Elle se pensera comme étant une personne amatrice de mode, de grands classiques et de produits raffinés de grande qualité. Relation : Louis Vuitton propose à ses clients une relation d’échange où la qualité de service est primordiale. La clientèle est donc toujours accompagnée que ce soit sur internet ou en boutique, avec un service après-vente réactif et à l’écoute. Ceci afin d’être à la hauteur de l’exigence des clients et d’assurer une réactivité, une rapidité qui satisferont les consommateurs. Cette relation est donc basée sur la confiance accordée à la marque et l’accompagnement des chalands dans toutes les situations. Reflet : l’image que Louis Vuitton donne à sa cible est celle de personnes appartenant à des catégories sociales élevées (CSP + et ++) au vu des prix élevés, se situant entre 25 et 65 ans. Ses clients sont des hommes ou des femmes intéressés par la mode et exigeants sur la qualité des produits qu’ils achètent. 76
  • 76. L’image que Louis Vuitton renvoie est donc celle d’une marque française ancienne et réputée dans le monde, ayant une expertise pointue sur le domaine de la maroquinerie. Elle propose des produits d’une qualité supérieure aux lignes élégantes qui font d’elle l’un des leader incontestable de la maroquinerie de luxe. Enfin, elle apparaît comme étant une marque soucieuse de la confiance et de la satisfaction de sa clientèle, faisant tout pour l’accompagner au mieux dans son expérience d’achat. 2. Cibles Aujourd’hui Louis Vuitton s’inscrit dans le marché du luxe avec une histoire et des produits de prestige qui rendent la marque à ce jour incontournable auprès d’une clientèle haut de gamme. Aussi, est-il important de comprendre et d’analyser quelles peuvent être les différentes cibles de la griffe. Cible prioritaire : La cible prioritaire de Louis Vuitton vise une large tranche d’âge, entre 25 et 65 ans, de par la diversité de ses modèles. Néanmoins, la griffe s’adresse principalement à une catégorie socioprofessionnelle très élevée (CSP+++) au vu de sa gamme de prix peu accessibles. Cible secondaire : En tant que cible secondaire, nous pouvons évoquer les leaders d’opinion car ils restent très importants pour la marque en termes de visibilité. Ainsi, les célébrités, les blogueurs et les personnalités influentes peuvent dynamiser les ventes de Louis Vuitton en arborant ou en conseillant les produits de la marque. Avec l’avénement des blogs, des sites et des nombreuses revues de mode, ce type de publicité confère à la marque une image jeune et tendance. Cible tertiaire : Si la griffe cible principalement une clientèle aisée, certains produits comme les accessoires sont également accessibles au grand public grâce à des prix plus abordables (compter 218 € pour le premier prix des ceintures pour homme). De fait, Louis Vuitton applique ce que Kapferer déclare à propos de la stratégie des marques : « les marques de luxe n’hésitent pas à créer des lignes de produits plus accessibles pour ceux qui souhaitent introduire du luxe dans leurs vies. » (107) Ceci afin de développer les parts de marché et de se rendre toujours plus visible. Outre ces cibles déjà bien connues, nous avons pu voir dans ce mémoire que les jeunes issus des milieux défavorisés sont très intéressés par les marques de luxe. 77
  • 77. Louis Vuitton étant une marque réputée et prestigieuse, elle remporte un fort succès auprès de toutes les populations et de toutes les cultures. Sa présence dans la société est donc très forte, si bien que certaines personnes « consomment » l’aspect même de la griffe. En effet, le logo et la charte graphiques sont utilisés de multiples manières n’impliquant pas forcément un achat, comme pour les fonds d’écrans de téléphones, par exemple. Les gens sont donc imprégnés de la culture Louis Vuitton et posséder un des articles devient donc quasiment banal. Seulement, Louis Vuitton est une marque de luxe et ses produits ne sont donc pas abordables pour beaucoup. Les jeunes de banlieues y voient alors un signe extérieur de richesse très présent dans notre société, mais à la fois très difficile d’accès. De plus, les modèles de la griffe sont souvent très reconnaissables de par leur design. Les produits sont souvent parés des initiales LV qui constituent également le logo de la marque. Porter des articles onéreux rapidement reconnaissables leur permet donc d’exposer une richesse hypothétique. Rappelons que l’ascension sociale et la lutte contre l’image de pauvreté sont des préoccupations majeures chez cette population. Par ailleurs, la façon d’habiller les produits chez Louis Vuitton est aussi quelque peu ostentatoire, ce qui comme nous l’avons vu avec le cas de Ralph Lauren, séduit beaucoup cette clientèle toujours inscrite dans cette recherche de visibilité et de reconnaissance. Arborer des objets qui sautent aux yeux leur permet donc d’affirmer leur statut au sein du groupe, indiquant alors qu’ils n’ont rien à envier à une population aisée, puisqu’eux aussi peuvent exhiber ces produits onéreux. On peut alors retrouver certains besoins de la pyramide de Maslow dans leur consommation de Louis Vuitton comme ceux d’appartenance, d’estime et d’accomplissement. Appartenance car comme nous venons de l’expliquer, c’est une marque connue et reconnue par la société. Ainsi, posséder un des articles de celle-ci permet d’être intégré à une société qui reconnaît ces codes. L’estime passe par la position dans son propre groupe, dans sa propre communauté. Avoir un produit de luxe permet donc d’y obtenir une certaine distinction, pour faire partie du groupe tout en se différenciant et en étant envié. L’accomplissement provient du fait que le luxe est souvent synonyme de catégorie sociale privilégiée. Un jeune ayant un produit Louis Vuitton aura alors l’impression de s’accomplir car il adopte les codes d’une population aisée et délaisse ceux imputés aux personnes dans le besoin. Il peut alors avoir le sentiment d’avoir accomplie une sorte d’ascension sociale en quittant cette condition qu’il cherche à fuir. Si la marque est plébiscitée par les banlieues, comment cette clientèle est-elle acceptée par la marque ? La firme Louis Vuitton cherche-t-elle à attirer ou à repousser l’intérêt de ces jeunes qui n’ont pas le même profil et la même culture que son cœur de cible ? 78
  • 78. 3. Stratégies de marketing Louis Vuitton s’inscrit-elle dans un stratégie de containment, de pragmatisme, d’opportunisme ou de recentrage ? Il semblerait qu’en premier lieu la marque ait recours au pragmatisme, même si cette dernière ne souhaite pas évoquer ses actions marketing relative au sujet [Annexe 3]. En effet, Louis Vuitton cherche constamment à « vendre toujours davantage. Mais, dans le même temps, rester désirable. » (108) De fait, elle s’exporte et communique dans le monde entier, même dans les pays les plus inattendus comme le Kazakhstan. Ceci afin d’asseoir toujours plus sa notoriété et sa visibilité dans tous les pays, grâce à un réseau comptant plus de 460 boutiques (109) dans le monde. Bien que la distribution soit donc finement contrôler pour conserver une certaine exclusivité et un certain standing, la marque se montre donc disponible, avec une volonté de toucher toutes les populations et toutes les cultures. Ses campagnes de communication sont donc dans cette même veine, cherchant à toucher la clientèle haut de gamme, comme le grand public, pour affirmer sa position de première marque de luxe mondiale. Pour ce faire, les égéries de Louis Vuitton peuvent prendre des visages très différents, interpellant alors des cibles différentes. Le grand public est visé au travers des publicités mettant en scène des sportifs comme « Mohamed Ali, Diego Maradona, Pelé, Zinedine Zidane, Sally Ride, Buzz Aldrin, Jim Lovell, Steffi Graf et Andre Agassi » (110) ou encore l’actrice Angelina Jolie. Ces célébrités, particulièrement les footballeurs, sont également celles qui vont avoir du succès auprès des jeunes de banlieues car ils appartiennent à un univers dans lequel ils se reconnaissent. La marque suscitent également l’intérêt d’une clientèle plus aisée avec des figures du cinéma et de la musique telles que « des acteurs (Catherine Deneuve, Sean Connery), des réalisateurs (Francis Ford Coppola et sa fille Sofia), ou encore des musiciens (Bono, Keith Richards). » En plus d’utiliser l’image de personnalités variées et reconnues dans le monde entier, Louis Vuitton met aussi en avant l’univers du voyage permettant de rappeler ses origines, mais aussi de faire rêver les consommateurs. Cette « invitation au voyage » se retrouve dans son tout premier spot publicitaire, du même nom, à la télévision. Le malletier s’est en effet lancé, fin 2012, dans ce canal de communication, inexploité jusqu’alors et destiné au grand public. Zidane, Pelé et Maradona devant l’objectif d’Annie Leibovitz pour la collection Printemps/Eté 2010. 79 DR
  • 79. La marque fait également en sorte de proposer à sa clientèle des produits revisités par de grands créateurs tels que Marc Jacob, alliant modernité, couleurs, formes nouvelles et tradition grâce à des modèles indémodables. Ces déclinaisons permettent à la griffe de toucher des publics différents, aux goûts variés. Ainsi, l’ostentation et l’utilisation d’univers tel que celui de la banlieue sont mis au devant de la scène, comme l’explique Nicolas Boulanger dans Les Echos : « Louis Vuitton emprunte des codes graphiques au tag pour décliner la marque sur certains sacs. » Il est vrai que certains modèles semblent taillés pour ce public : le logo y est massivement présent, avec des couleurs qui attirent l’oeil et qui permettent une identification très rapide de la marque. La pochette présentée ci-contre, arborant une toile Monogram multicolore et des dorures répond à ces critères d’ostentation qui plaisent particulièrement aux jeunes. D’ailleurs, son prix (390 €), même s’il reste élevé, est accessible à cette clientèle peu fortunée. En effet, comme nous avons pu le voir lors du détail des produits présent chez Louis Vuitton, il existe de nombreuses gammes de prix. Si certaines sont réservées à une clientèle très aisée, la marque a également créé des lignes abordables par tous, comme les accessoires et la petite maroquinerie. Pour les jeunes des banlieues, ces prix leur permettent d’introduire des produits de luxe dans leur consommation. Il semble donc que Louis Vuitton ait adopté une stratégie de pragmatisme face, entre autre, à l’appropriation de ses modèles par les jeunes des banlieues. Une stratégie qui s’inscrit dans ce qu’il paraît être une volonté de massification de la marque au vu de son déploiement mondial, de sa communication, de ses prix et de son parti pris stylistique. Or, il apparaît que la fameuse griffe d’LVMH adopte depuis début 2013, une nouvelle stratégie qui s’apparente à celle du recentrage. Louis Vuitton serait à présent trop critiquée pour sa propension à la massification et serait ainsi, de plus en plus qualifiée de « marque ringarde. » C’est ce que révèle un article du Monde (111) qui détaille les faits suivants : « Les millions de sacs de toile marron plastifiée qui arborent le célèbre monogramme du malletier aux quatre coins de la planète se sont banalisés au point qu'une recherche sur Google qui allie « Vuitton » et « ringard » donne 390 000 réponses. Les internautes français ont souvent des mots très durs pour qualifier cette marque qui « les fait fuir », est « trop copiée » et reste destinée aux « rombières du 16ème arrondissement de Paris ». » Une marque qui se banalise est aux antipodes de l’image que le secteur du luxe souhaite renvoyer, où l’exclusivité et le prestige sont les maîtres mots. Ainsi, depuis ce début 80 DR
  • 80. d’année, la griffe se dirige vers une nouvelle stratégie pour lutter contre ce phénomène et sortir de cette banalisation. Si la communication et la distribution restent pour l’instant inchangées, les décisions relatives aux prix, aux produits et à la distribution ont ou vont subir quelques modifications. En effet, nous pouvons lire sur BFM (112), reprenant une dépêche AFP, que Louis Vuitton « a massivement augmenté ses prix depuis le début de l'année. La hausse est particulièrement importante sur les modèles d'entrée de gamme, ont constaté les analystes d'HSBC. L'augmentation serait de 10 % en moyenne depuis le janvier 2013, dans tous les marchés du groupe. Elle porte tout particulièrement sur ses sacs en toile enduite, modèles qui restent aujourd'hui parmi les plus rentables. [...] En relevant ses prix, Louis Vuitton veut enrayer la banalisation de sa marque. » Il est certain que si cette réaction ne vise pas uniquement à endiguer l’appropriation par les jeunes des banlieues, cette hausse des prix aura un réel impact sur l’accessibilité de la marque par ces derniers. Surtout que ce succès auprès de cette clientèle est sûrement en partie dû à la banalisation de la marque. Néanmoins, de nombreuses références restent accessibles, comme nous avons pu le voir lors de l’évocation des prix de certains modèles. Une hausse des prix n’étant pas suffisante, la stratégie inhérente aux produits est également repensée. C’est ce que Le Monde (113) met en lumière en citant Serge Carreira, professeur à l'Institut politique de Paris : « pour contre balancer une diffusion très large des toiles monogrammes, Yves Carcelle a su trouver un équilibre subtil pour développer ailleurs une collection de haute maroquinerie (et des sacs en cuir rare vendus jusqu'à 7 000 euros) ou un service de personnalisation des produits souhaités. » La marque a également fait appel à des créateurs réputés tels que « Takashi Murakami, Richard Prince ou Yayoi Kusama pour égayer les collections et adouber un produit de luxe au statut d'icône. » Si Louis Vuitton s’est longtemps tourné vers la massification, englobant ainsi une clientèle telle que les jeunes des banlieues, il semblerait qu’elle veuille à présent retrouver son statut de marque de luxe rare et distinctive. 4. Contrefaçon Comme mentionné précédemment, l’industrie du textile de luxe s’avère particulièrement touché par un fléau : celui de la contrefaçon. Pour rappel, cette dernière se caractérise par « la reproduction d’éléments essentiels et caractéristiques d’une marque ce qui constitue une entrave aux droits de la propriété intellectuelle ». (114) La marque Louis Vuitton ne déroge pas à la règle. L’enseigne s’avère être une des marques les plus touchées par le phénomène des imitations. Le cas Louis Vuitton nous permet de recenser aisément les différents types de contrefaçons existants. Le premier consiste à recopier un modèle existant de la marque. Pour illustrer notre propos, considérons les images ci-dessous : 81
  • 81. Ces trois illustrations sont des représentations du modèle Speedy 30 de chez Louis Vuitton. A gauche, figure le modèle original de la marque tandis que, sur sa droite, nous pouvons visualiser deux répliques de ce dernier. Il est aisé de constater que le modèle exposé au centre est celui qui se rapproche le plus de l’original. On parle alors de copie fidèle du produit. Il est difficile de distinguer, d’un œil non avisé, les différences entre ces deux produits tant la ressemblance est frappante. Même forme, mêmes couleurs, mêmes textures... Cela ne s’arrête pas au produit lui-même car bien souvent, les créateurs d’imitations dites fidèles poussent la malice jusqu’à reproduire l’écrin original, ainsi que le certificat d’authenticité. La tarification demeure cependant bien plus attractive que celle des originaux, bien que cette dernière s’avère relativement élevée par rapport à la qualité médiocre des modèles. Le consommateur est alors placé dans une situation de confusion croyant souvent faire une bonne affaire en s’appropriant ce type de bien. L’image de droite, quant à elle, expose ce que nous qualifierons de copie grossière. Il est alors plus simple de faire la distinction entre ce type de contrefaçon et le modèle original. D’un simple coup d’œil, nous pouvons constater des différences sur les couleurs, les formes et les textures utilisées lors de sa conception. Ces modèles sont vendus à des tarifs très attractifs, plus en adéquation avec leur qualité de fabrication. On distingue également un autre type de contrefaçon. Elle consiste en la fabrication de produits dérivés utilisant la célèbre griffe de l’ainée des entreprises du groupe LVMH, comme nous pouvons le voir ci-dessous. 82 DR DR
  • 82. Cette pratique est beaucoup plus répandue. Chaussures de sport, casquettes, survêtements, polos, bonnets, maillots de bain, bijoux, elle couvre la quasi-totalité des catégories de l’industrie du textile, proposés à des prix défiant toute concurrence. Mais le phénomène ne s’arrête pas là. Certains fraudeurs vont jusqu’à distribuer des produits de toutes sortes estampillés Louis Vuitton. On y trouve, par exemple, du mobilier marqué du faux monogramme « LV », de fausses cigarettes imprimées, du papier à cigarette, etc. Il y a encore quelques années, se procurer ce type de produit s’avérait être beaucoup moins facile qu’aujourd’hui. Il était nécessaire de se rendre dans certains pays où les contrôles de contrefaçon étaient moindres et où les fraudeurs pouvaient vendre, sans trop d’appréhension, leurs marchandises. Par exemple, les pays d’Afrique et d’Asie figurent en tête de liste. En Europe, le transit de la marchandise demeure, toutefois, plus contrôlé. Il était également possible de trouver des produits contrefaits plus simplement en se rendant sur les marchés. Néanmoins, cette pratique restait contrôlable et facilement décelable. Or, depuis plusieurs années, la donne a changée. Depuis l’avènement d’Internet et de la vente en ligne, il est beaucoup plus facile d’acquérir des imitations. De nombreux sites proposent ces produits, très simplement, en provenance du monde entier. A cela vient s’ajouter le fait que les moteurs de recherche ne filtrent pas ce type de sites marchands. Ainsi, lorsque l’on entre sur Google « sac Louis Vuitton », voici le résultat de la requête : Le premier résultat redirige vers le portail officiel de la marque. Cependant, nous pouvons constater que tous les autres liens pointent vers des sites de marchandises contrefaites. 83
  • 83. Cela témoigne parfaitement de la facilité d’accès que nous évoquions précédemment. Un consommateur non averti souhaitant s’offrir ce type de produit, peut se trouver sur ces sites frauduleux sans le vouloir. D’autant que ces derniers ont bien souvent une apparence qui inspire le sérieux. Bannière Louis Vuitton, photographies de produits originaux, prix de référence barrés mettant en avant la promotion, illustration des produits sur des mannequins et pour finir, système de paiement contracté auprès de grandes institutions bancaires. Les concepteurs mettent tous les ingrédients nécessaires pour mettre en avant la prétendue véracité de leurs marchandises. L’internaute se trouve alors plongé dans une profonde confusion face à tous ces éléments témoignant d’un important professionnalisme. Une récente étude, publiée en 2012 par le cabinet SémioConsult, estime que « dans le domaine de la mode et du luxe fait apparaître plus de 60 % d’achats complices pour seulement 40 % d’achats trompés. » (115). Bien que n’évoquant pas un cas de majorité, ce chiffre met clairement en avant le caractère de confusion exposé précédemment. Face à l’omniprésence de la vente de contrefaçon dans le monde d’aujourd’hui, il est important de mettre le doigt sur l’impact que cela peut avoir sur Louis Vuitton, entre autre. Le principal problème perçu par les professionnels du secteur du luxe est celui du manque à gagner. En effet, on peut supposer qu’un consommateur ayant acquis, par inadvertance ou non, un produit contrefait, aurait pu être considéré comme une cible potentielle si la contrefaçon n’existait pas. De surcroît, un individu pourrait voir sa perception de la marque ternie face à la piètre qualité de la pièce imitée qu’il a reçue contre son gré. Cependant, l’existence de ces produits illicites ne présente pas que des inconvénients. Le fait que Louis Vuitton soit une des marques les plus imitées témoigne de sa bonne santé mais aussi du désir provoqué chez le consommateur à la vue d’un tissu arborant le célèbre monogramme déposé par le malletier. Selon Frédéric Godart, auteur de l'ouvrage Sociologie de la mode et professeur à l'Institut européen d'administration des affaires, il s’agit « d’une sorte d'hommage qui leur est rendu, mais un hommage pervers. » (116) Néanmoins, une marque de standing comme Louis Vuitton ne peut se permettre de rester spectateur face à ce fléau. Afin de redorer son blason, l’enseigne engage régulièrement des poursuites judiciaires pour tenter de stopper les plus gros réseaux de trafic d’imitations. Par exemple, le laxisme de Google dans sa gestion de revente des mots-clés a valu, au géant de l’internet, une condamnation en 2006 suite à un dépôt de plainte de la marque. Le continent asiatique, considéré comme l’épicentre du phénomène, a également fait l’objet de nombreuses procédures judiciaires. De plus, des campagnes anti-contrefaçon ont été engagées par l’enseigne. Ces dernières permettent de rappeler aux consommateurs l’existence de la marque. Le but est d’insister sur l’aspect légal mais aussi de remettre en avant la qualité de leurs produits. De même, elles permettent de contrebalancer l’impact indirect négatif de la contrefaçon sur l’image 84
  • 84. de Louis Vuitton. Ces campagnes prennent plusieurs formes dont certaines témoignent parfois d’un aspect plus pédagogique. Par exemple, c’est lors d’une exposition organisée par le malletier à New-York en avril 2008 que prirent place, à côté du musée, plusieurs revendeurs d’imitations de sacs Louis Vuitton (117). Le but ? Piéger les invités qui bien que tentés par ces sacs à l’aspect fortement authentiques et au tarif plus qu’attractif, n’osèrent s’arrêter au vu de la proximité des marchands et du musée. C’est lorsque l’un d’entre eux voulu passer à l’achat que la supercherie a été révélée et des brochures anti-contrefaçon distribuées. Ce type d’action vise à mettre le consommateur dans l’embarrât afin que la situation ne se reproduise plus à l’avenir. Plus généralement, Louis Vuitton appartient au Comité Colbert, fondé en 1954, en charge de la promotion de l’industrie française de luxe en France ainsi qu’à l’étranger. Cette association est également très présente sur la scène de la lutte anti-contrefaçon en mettant régulièrement en place des campagnes d’information allant du simple dépliant à l’affiche publicitaire. En résumé, consciente des conséquences négatives que peut occasionner le phénomène de la contrefaçon sur sa propre image, Louis Vuitton a lancé, depuis plusieurs années, un bras de fer contre ce dernier. Ce combat vise d’une part à éduquer les acheteurs victimes et d’autre part à convaincre les acheteurs complices, tout en essayant d’enrayer les principaux réseaux, sources du problème. L’avenir déterminera si ces actions seront suffisamment efficaces pour empêcher le phénomène de progresser et à terme de devenir incontrôlable… Cette illustration de la problématique du mémoire, à partir du cas de Louis Vuitton, nous permet de comprendre les enjeux liés à l’appropriation des marques par les jeunes issus de milieux défavorisés. Identité de la marque, ce que cette dernière évoque aux différentes cibles et à cette population, les stratégies de marketing de la griffe relatives à ce phénomène et enfin, la dérive de la contrefaçon, mettent en lumière les différents thèmes abordés précédemment au travers d’un cas concret. Pour conclure, grâce à cette partie relative aux réactions marketing des marques de luxe, nous avons pu voir à partir de quand et comment le phénomène d’appropriation a été particulièrement visible. Si certaines marques choisissent d’encourager le mouvement, d’autres tentent de l’endiguer au travers de leur stratégie de marketing. Le sujet restant relativement tabou, il est néanmoins difficile de savoir ce qu’un tel attrait peut rapporter ou faire perdre aux marques. Si le cas de Louis Vuitton nous a permis de comprendre certains enjeux, chaque cas reste particulier et la bonne réponse des services marketing n’existe pas. Affiche du comité Colbert mettant en scène Louis Vuitton 85 DR
  • 85. Conclusion Les marques de luxe forment des entités de sens dépassant les considérations commerciales et mercantiles. En effet, elles touchent également à des questionnements et des faits inhérents à la sociologie de la consommation. Leur identité et leur image fortes sont porteuses d’éléments propres au secteur du luxe, que l’on ne va pas retrouver dans les marques de masse. Elles répondent à des besoins souvent inconscients des consommateurs tels que : le rêve, la reconnaissance, l’appartenance ou l’ascension sociale. De par leur inaccessibilité et leur caractère exclusif, les marques vont attiser le désir chez les chalands, en particulier quand elles sont synonymes pour eux de réussite, constituant ainsi une façon d’éviter l’exclusion. Une population est principalement empreinte de cette vocation et de sentiment d’insécurité sociale relatif à une situation socioéconomique difficile. Il s’agit des jeunes issus des milieux défavorisés pour qui les marques de luxe vont devenir des outils d’intégration dans la société, mais aussi de distinction dans leur communauté. Arborer ces griffes, destinées à la base à une population appartenant à un statut qu’ils convoitent, leur permettent de renvoyer une image d’eux-mêmes qu’ils pensent meilleure : « je ne suis pas pauvre puisque je porte des marques » semblent-ils se dire. Ils s’approprient alors les produits des grandes enseignes de luxe pour en faire des uniformes, visibles de la tête aux pieds, pour faire voir qu’ils peuvent eux aussi s’offrir des marques. Après tout, notre société n’est-elle pas basée essentiellement sur le regard que pose les autres sur nous ? Seulement, les marques elles-mêmes sont impliquées dans ce phénomène, formant une relation particulière avec cette clientèle atypique, ne recherchant pas à atteindre la même image que leur clients traditionnels. Mais faut-il les repousser ? Ces jeunes ne correspondent pas vraiment à l’image lisse et fantasmagorique que le luxe souhaite renvoyer, constituant ainsi une brèche vers la banalisation. Seulement, ils permettent sans nul doute de donner une visibilité supplémentaire à la marque et d’élargir les parts de marché. Alors faut-il les encourager ? Il existe différentes possibilités et stratégies pour les enseignes, à elles de choisir celle qui leur semble la plus adaptée, mais il est difficile d’en connaitre les conséquences. Notre problématique était donc la suivante : pourquoi les jeunes originaires de milieux défavorisés sont-ils si sensibles aux marques de luxe et comment les marques réagissent- elles face à ce phénomène, au travers de leur stratégie de marketing ? Si nous avons pu expliquer d’où venait l’attrait des jeunes pour les enseignes appartenant au secteur du luxe, en faisant ressortir des justification psychologiques, sociologiques et économiques, il est difficile de statuer sur le cas des marques elles-mêmes. Il semblerait que beaucoup d’entre elles alimentent cet attirance, sans l'affirmer pour ne pas risquer de perdre une clientèle appartenant à un monde totalement opposé à celui des cités. D’autres ne 86
  • 86. cachent pas leur peur de l’appropriation, tout en profitant des hausses des ventes lorsque certains de leurs produits rencontrent un succès particulier auprès de cette population. Jeunes et marques semblent alors s’impliquer dans une relation mêlant rejet et attirance. Rejet, car les jeunes voient souvent dans les griffes le caractère marginalisant du luxe. Quant aux marques, l’image renvoyée par cette jeunesse souvent stigmatisée ne correspond pas à celle qu’elle souhaite faire valoir. L’attirance est visible lorsque ces consommateurs plébiscitent les produits d’une marque et que les enseignes profitent des retombées d’un tel succès. S’il existe plusieurs approches, on ne peut que partiellement établir les différentes stratégies qui s’offrent aux marques de luxe et surtout d’en connaitre les retombées. Lorsqu’une griffe qui renvoie au monde du fantasme dans son ADN même, attire des clients inattendus, peut- elle vraiment se refuser à eux ? Ne serait-ce pas en contradiction même avec le secteur du luxe qui divertit et attise les désirs de manière tout à fait consciente ? Rejeter une population semble creuser davantage le fossé des inégalités sociales, révélant d’autant plus la marginalisation de ces quartiers souvent critiqués pour leurs problèmes socioéconomiques. D’un point de vu sociologique et de manière totalement utopique, une marque qui constitue une entité communicante et impliquée dans la société n’aurait-elle pas un devoir éthique quant aux préoccupations sociales, se devant alors d’accepter l’intérêt de tous ? 87
  • 87. Bibliographie I. A. Qu’est-ce-qu’une marque de luxe ? (1). Le Petit Larousse illustré grand format, Auteurs collectifs, Larousse, 2012. (2). Site de l’INPI (3). Mercator 2013, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Dunod, 2012. (4). 30 Branding Definitions, Heidi Cohen, August 8, 2011. (5). Branding in A Deregulated Environment, Arun Sinha, 2003. (6). Le Petit Larousse illustré grand format, Auteurs collectifs, Larousse, 2012. (7). Une autre idée du luxe, Revue des Marques N°53, Marie-Claude Sicard (propos recueillis par Jean Watin-Augouard), janvier 2006. (8). Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Editions Eyrolles, 2008. (9). Le Luxe en France du siècle des Lumières à nos jours, Jacques Marseille, Editions Perrin, 2002. (10). Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Editions Eyrolles, 2008. (Explication du mécanisme de R. Girard par rapport au luxe). (11). La nouvelle façon de vivre le luxe, Guirec Gombert, Le Figaro, 2007. (Mention de Danielle Allérès). (12). Management et Marketing du luxe, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Dunod, 2008. (13). Une autre idée du luxe, Revue des Marques N°53, Marie-Claude Sicard (propos recueillis par Jean Watin-Augouard), janvier 2006. (14). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. (15). Le luxe dans tous ses états, Saphia Richou, Editions Economica, 1999. (16). Marketing Management (14th Edition), Kotler & Keller, Pearson, 2011. (17). Les acheteurs de produits de luxe plus attentifs au prix, Les Echos, avril 2010. (18). Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Editions Eyrolles, 2008. (19). Marketing Management (14th Edition), Kotler & Keller, Pearson, 2011. (20). Manuel de survie dans l'univers du Luxe, Pierre-François Jorsin, Books On Demand Edition, 2013. (21). Luxe, mensonges & marketing (3ème édition), Marie-Claude Sicard, Pearson, 2010. (22). Le Luxe, Jean Castarède, PUF, 1992. 88
  • 88. I. B. Identité et image d’une marque de luxe (23). Au cœur de la marque (2ème édition) : Les clés du management des marques, Géraldine Michel, Dunod, 2009. (24). Publicitor (7ème édition), Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, Dunod, 2008. (25). Article : Le rôle de l’identité. Source dans la création de l’identité de marque, Christian Michon, 2000. (26). Identité de marque : La méthode de référence en marketing qualitatif, Marie-Claude Sicard, Eyrolles, 2008. (27). Les marques, capital de l’entreprise, Jean-Noël Kapferer, Editions D'organisation, 1998. (28). Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Editions Eyrolles, 2008. (29). Au cœur de la marque (2ème édition) : Les clés du management des marques, Géraldine Michel, Dunod, 2009. (30). Dior, géant du luxe, Vogue.fr : http://bit.ly/11fQyWG (31). Au cœur de la marque (2ème édition) : Les clés du management des marques, Géraldine Michel, Dunod, 2009. (32). Management et Marketing du luxe, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Dunod, 2008. (33). Au cœur de la marque (2ème édition) : Les clés du management des marques, Géraldine Michel, Dunod, 2009. (34). Publicitor (7ème édition), Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, Dunod, 2008. (35). Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Kevin Lane Keller, 1993. (36). Le management du capital-marque, David Aaker, Dalloz, 1994. I. C. Le consommateur et la marque de luxe (37). L'encyclopédie du marketing, Jean-Marc Lehu, Eyrolles, 2004. (38). Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?, Georges Chétochine, Eyrolles, 2008. (39). Pyramide des besoins, Abraham Harold Maslow, 1943. (40). Mercator 2013, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Dunod, 2012. (41). Marketing Management, P. Kotler et B. Dubois, Pearson, 1997. 89
  • 89. (42). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. (43). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. (44). Mercator 2013, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Dunod, 2012. (45). Luxe, mensonges & marketing (3ème édition), Marie-Claude Sicard, Pearson, 2010. (46). The Theory of Leisure Class, Thornstein Veblen, The New American Library, 1950. (47). La barbe ne fait pas le philosophe... le succès du luxe, si !, Sophie Chassat, LeMonde.fr, 2013. (48). Luxe, mensonges & marketing (3ème édition), Marie-Claude Sicard, Pearson, 2010. (49). La génération Y aime toujours le luxe, Rémy Oudghiri, IPSOS, 2010. II. A. Contexte (50). Le Petit Larousse illustré grand format, Auteurs collectifs, Larousse, 2012. (51). Les banlieues populaires ont aussi une histoire, Annie Fourcaut, Site Internet du CERAS, 2007. (52). Dictionnaire des inégalités scolaires, Jacques Pain et l’équipe de recherche « Crise », L’Harmattan, 2007. (53). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (54). Rapport de l'Observatoire national des zones urbaines sensibles (ONZUS), ONZUS, Les Editions du CIV, 2012. (55). Dictionnaire des inégalités scolaires, Jacques Pain et l’équipe de recherche « Crise », L’Harmattan, 2007. (56). Le Petit Larousse illustré grand format, Auteurs collectifs, Larousse, 2012. (57). Rapport de l'Observatoire national des zones urbaines sensibles (ONZUS), ONZUS, Les Editions du CIV, 2012. (58). « Tu flippes ta race, bâtard ! » Sur le langage des cités, Jean-François Dortier, Sciences Humaines N°159, avril 2005. (59). Dictionnaire des inégalités scolaires, Jacques Pain et l’équipe de recherche « Crise », L’Harmattan, 2007. (60). Le langage des cités, un facteur d'exclusion, Marie Huret, magazine Marianne N°815, décembre 2012. 90
  • 90. (61). Dictionnaire des inégalités scolaires, Jacques Pain et l’équipe de recherche « Crise », L’Harmattan, 2007. (62). Rapport de l'Observatoire national des zones urbaines sensibles (ONZUS), ONZUS, Les Editions du CIV, 2012. II. B. Consommation des marques de luxe (63). Les marques dans les cités, Thomas Sauvadet, Sciences Humaines Les Grands Dossiers, N°22, mars-avril-mai 2011. (64). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (65). La banlieue prend ses marques, Isabel Gutierrez, Marketing Magazine N°6, juin 2001. (66). Les marques dans les cités, Thomas Sauvadet, Sciences Humaines Les Grands Dossiers, N°22, mars-avril-mai 2011. (67). Marques et banlieues, des liaisons dangereuses, Sophie Péters, Les Echos, 2005. (68). Les marques dans les cités, Thomas Sauvadet, Sciences Humaines Les Grands Dossiers, N°22, mars-avril-mai 2011. (69). La banlieue prend ses marques, Isabel Gutierrez, Marketing Magazine N°6, juin 2001. (70). Les marques dans les cités, Thomas Sauvadet, Sciences Humaines Les Grands Dossiers, N°22, mars-avril-mai 2011. (71). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (72). Marques et banlieues, des liaisons dangereuses, Sophie Péters, Les Echos, 2005. II. C. Dérives (73). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. (74). Le Comité Colbert lance une nouvelle campagne anti-contrefaçons, Nicole Vulser, Le Monde, mai 2012. (75). INPI.fr : Comment reconnaître une contrefaçon ? http://bit.ly/ZL1hss (76). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. 91
  • 91. (77). La contrefaçon en chiffres, Site du DGCIS. (78). Les Français et les dangers de la contrefaçon, Etude IFOP pour UNIFAB, septembre 2012. (79). Un Français sur trois achète des produits contrefaits, LeFigaro.fr, décembre 2011. (80). Le consommateur et la contrefaçon, Etude IFOP pour UNIFAB, décembre 2011. III. A. Appropriation des marques de luxe : origine et conséquences. (81). Marques et banlieues, des liaisons dangereuses, Sophie Péters, Les Echos, 2005. (82). Lacoste victime de sa popularité, Pringle Colombe, L’Express, juin 2000. (83). Gucci Sale Music, La Fouine, Album La Fouine VS Laouni, 2011. (84). Marques et banlieues, des liaisons dangereuses, Sophie Péters, Les Echos, 2005. (85). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (86). Lacoste, Lonsdale, Rolex... les pubs qui leur font mal, Emilie Brouze, Rue89, septembre 2011. (87). Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Editions Eyrolles, 2008. (88). La contrefaçon, site de la Douane française, avril 2013. (89). La lutte contre la contrefaçon, Portail de l’Economie et des Finances, novembre 2011. III. B. Stratégies des marques (90). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (91). Quand la banlieue habille la jeunesse de France, Sébastien Tranchant, LEntreprise.com, octobre 2003. (92). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (93). Détournements de marques en série, Delphine Masson, Stratégies Magazine n°1120, octobre 1999. (94). Ralph Lauren chic et rap, Loïc Prigent, Libération, avril 1997. (95). La banlieue prend ses marques, Isabel Gutierrez, Marketing Magazine N°6, juin 2001. 92
  • 92. (96). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. (97). L’impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt-à-porter, Etudes Eurostaf, Fabien Kay, collections Nouvelles tendances, septembre 2002. (98). Massification Of Luxury Unhealthy For Brands, Rayana Pandey, Marketing- interactive.com, mai 2012. (99). Marques et banlieues, des liaisons dangereuses, Sophie Péters, Les Echos, 2005. (100). Ralph Lauren chic et rap, Loïc Prigent, Libération, avril 1997. (101). Managing the Growth Tradeoff : Challenges and Opportunity in Luxury Branding, Kevin Lane Keller, Journal of Brand Management, mars-mai 2009. (102). Les stratégies de prix dans le luxe : une diversité croissante, Franck Delpal, site de l’Institut Français de la Mode, juillet 2010. (103). La barbe ne fait pas le philosophe... le succès du luxe, si !, Sophie Chassat, LeMonde.fr, 2013. (104). Managing the Growth Tradeoff : Challenges and Opportunity in Luxury Branding, Kevin Lane Keller, Journal of Brand Management, mars-mai 2009. III. C. Le cas Louis Vuitton (105). Site officiel de Louis Vuitton : http://www.louisvuitton.fr. (106). Louis Vuitton : Le succès expliqué par le capital immatériel, Jocelyn Muret et Vincent Barat, Finyear.com, octobre 2010. (107). The New Strategic Brand Management (4ème édition), JN Kapferer, Kogan Page Edition, 2008. (108). Croître, tout en restant désirable : le grand écart de Louis Vuitton, Nicole Vulser, LeMonde.fr, novembre 2012. (109). Croître, tout en restant désirable : le grand écart de Louis Vuitton, Nicole Vulser, LeMonde.fr, novembre 2012. (110). Louis Vuitton prêt à trancher ?, Carole Soussan, CBNews.fr, novembre 2012. (111). Croître, tout en restant désirable : le grand écart de Louis Vuitton, Nicole Vulser, LeMonde.fr, novembre 2012. (112). Louis Vuitton relève les prix de sacs de toile, N.G de l’AFP, BFMTV.com, mars 2013. (113). Croître, tout en restant désirable : le grand écart de Louis Vuitton, Nicole Vulser, LeMonde.fr, novembre 2012. 93
  • 93. (114). Définition de la contrefaçon selon le site : www.definitions-marketing.com (115). Quelle véritable efficacité pour les campagnes anti-contrefaçon aujourd’hui ? Et si on s’intéressait enfin au consommateur ?, Anne-Flore Maman, ESSEC & SémioConsult, juin 2012. (116). La contrefaçon nuit-elle à l'image d'une marque ?, Hortense Lasbleis, Le Monde.fr, mai 2012. (117). Fighting the Fakes: Louis Vuitton and Murakami Make a Show of It, Marc Karimzadeh, WWD.com, avril 2008. 94
  • 94. Annexes Annexe 1 : Questionnaire destiné à 10 adolescents de l’ITEP des Etoiles, Marseille. Questions jeunes : Age : Sexe : 1. Que représente la marque de luxe (Prada, Vuitton, Gucci...) pour toi ? 2. Qu’est-ce qui te plait dans les marques de luxe ? 3. Quelle est ta marque de luxe préférée et pourquoi ? 4. Portes-tu des marques de luxe ? Pourquoi ? ...Si non, aimerais-tu en avoir ? Pourquoi ? 5. Est-ce que le prix élevé des marques est un frein lorsque tu achètes du prêt-à-porter ? 6. Combien dépenses-tu en moyenne par mois pour les vêtements ? 7. Est-ce-que tu trouves normal le fait de porter des marques de luxe quand on est adolescent ? Pourquoi ? 8. As-tu déjà acheter des contrefaçons ? ...Si oui, pourquoi ? 95
  • 95. Annexe 2 : Résultats de l’enquête menée auprès des adolescents de l’ITEP des Etoiles. 96
  • 96. Annexe 3 : Réponse de la marque Louis Vuitton à ma demande d’information concernant leurs actions marketing. 97