Marketing Expérientiel 2012 - 2013
Marketing Expérientiel 2012 - 2013Sommaire  Avant-propos !                                                                ...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013Avant-proposNous avons décidé de réaliser un concept store innovant pour la marque Durex...
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Marketing Expérientiel 2012 - 2013La mise en place d’un concept store innovant proposant à chaque étage une expériencesing...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013visite au store. Ce sentiment permet à la fois de créer un lien privilégié, unique, entr...
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Marketing Expérientiel 2012 - 2013L’entreprise se présente alors à la pointe de l’innovation aussi bien de par ses produit...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013Positionnement perçu :Puis, le positionnement perçu correspond à la position qu’occupe u...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013II. Présentation du concept storeA. Le choix du circuit de distributionCanal et mode de ...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013B. Éléments principauxNom et logoPour notre concept store, nous avons choisi de garder l...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013ThèmeComme l’évoque notre nom, le thème du concept store va tourner autour de l’expérien...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013     Skinlight. De plus, au Nevada, depuis 1881, la prostitution est légale et plus d’un...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013C. Le cœur du conceptAnticipation de la consommationLas Vegas comme précisé ci-dessus es...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013Sur le toit, nous avons placé le bar afin que les clients profitent de la vue sur Las Vega...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013Nous allons à présent détailler chaque étage de manière complète :Rez-de-chaussée : sex ...
Marketing Expérientiel 2012 - 2013Le voyage est donc orgasmique puisqu’à chaque niveau, lors de l’ouverture des portes, au...
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Concept Store Durex
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  1. 1. Marketing Expérientiel 2012 - 2013
  2. 2. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Sommaire Avant-propos ! 3 A. Trois points de vente innovants en 2011-2012! 3 B. L’entreprise Durex! 9 C. E-réputation Durex! 10 D. Benchmarking! 13 I. Stratégie ! 16 A. Valeur ajoutée de l’innovation! 16 B. Objectifs de l’entreprise! 16 Stratégie principale! 17 II. Présentation du concept store! 22 A. Le choix du circuit de distribution! 22 B. Éléments principaux! 23 C. Le cœur du concept! 26 III. Le partenariat! 54 A. Playboy! 54 B. Monster! 56 IV. Démarche d’innovation! 58 A. Politique d’évolution de la marque sur un an! 58 B. Innovation lieu de vente sur 4 ans! 58 C. Transformation des identifiants de la marque! 59 V. Budget! 60 A. Dépenses! 60 B. Recettes! 63 Conclusion! 66 Annexes ! 67 Sources! 67 Brainstorming! 69 2
  3. 3. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Avant-proposNous avons décidé de réaliser un concept store innovant pour la marque Durex. En effet,celle-ci possède différentes caractéristiques (univers du plaisir, du divertissement, du jeu) quicorrespondent parfaitement à l’univers de l’expérientiel.La marque ne possède pour le moment aucun point de vente physique : ce concept storeest donc l’occasion de créer la première boutique entièrement dédiée aux produits Durex.Nous avons donc fait en sorte d’être les plus créatifs possible, tout en intégrant une réflexionmarketing et de rentabilisation de l’investissement.A. Trois points de vente innovants en 2011-2012Nous avons choisi trois points de vente innovants réalisés entre 2011 et 2012 pour introduirece document, toujours en rapport avec l’une des caractéristiques de notre concept store.EmpreinteNous avons choisi ce magasin car il s’agit d’une boutique de lingerie, donc un univers prochede celui de Durex. Mais surtout, ce dernier a eu recours à la technologie des hologrammes età une personnalisation des produits comme nous comptons le faire dans notre conceptstore.La marque Empreinte, une maison de lingerie française existant depuis 1946 a lancé unconcept store original à Paris, non loin de la place Vendôme, pour mettre en avant sesproduits. Baptisé, l’Atelier, le point de vente a été créé pour sublimer cette lingerie fine et hautde gamme avec une expérience de vente unique : une relation personnalisée, alliantmodernité et innovation. 3
  4. 4. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 L’Atelier propose donc une expérience se découpant en plusieurs étapes : tout d’abord, dès son arrivée dans le point de vente, le client est pris en charge par l’une des vendeuses afin d’établir une relation dite “ privilégiée ”. Ainsi, la conseillère va pouvoir apporter son expertise, accompagner le client et l’aider dans la personnalisation de son achat futur.Le consommateur a également accès à une sorte de galerie d’art,exposant les créations de la marque. La lingerie n’est donc plus unsimple objet de consommation mais une oeuvre que l’on expose etapprécie. L’Atelier révolutionne également l’étape de l’essayage. Exit, les cabines étroites où l’on se presse pour essayer des tenues sans avoir assez de recul. La marque a donc créé de véritables “ salons “ d’essayage, spacieux et confortables où la conseillère aide les clientes dans leurs choix en fonction de leurs silhouettes.Pour pousser un peu plus le concept de personnalisation, c’est après avoir pris les mesuresde la cliente que la conseillère apporte “ l’intégralité des collections ” disponibles et adaptéesla taille de la personne.Toujours dans cette même démarche, l’Atelier met à dispositiondes tablettes tactiles pour personnaliser des modèles de lingeriede manière innovante : on est ici dans une démarche defunshopping puisqu’on crée et on s’autorise des fantaisies ens’apparentant à un apprenti styliste. La tablette permet égalementde partager la création, ce qui contribue à une certaine viralité duconcept store. La personnalisation dépasse aussi la barrière technologique puisque l’on peut apporter sa touche personnelle sur de véritables modèles : broderies, détails, initiales... 4
  5. 5. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Cette animation se concrétise par un atelier au centre de laboutique, d’où le nom de cette dernière : il est possible de voirsa création “naître” grâce à cette pièce ouverte, où la confectionse fait aux yeux de tous. C’est l’étape ultime de lapersonnalisation car le modèle que l’on a pu imaginer quelquesminutes plus tôt est créé devant nous par des professionnels dela couture. Enfin, l’innovation est aussi technologique puisque l’Atelier a mis en place, en mai dernier, des mannequins en hologramme pour présenter sa collection. Une touche de fantaisie, élégante et sensuelle qui a attiré l’attention des passants. Une opération de courte durée puisqu’elle n’a animé que les nuits du 23 au 26 mai 2012.MontblancNotre choix s’est porté sur le tout récent concept store de laMaison MontBlanc qui a ouvert ses portes à Pékin le 1er juin2012. Tout comme notre projet, chaque pièce est dédiée àune gamme de produits phares de la marque et proposeune ambiance particulière dans le but de faire vivre uneexpérience unique au consommateur.La Maison Montblanc est une entreprise allemande fondéeen 1906 dont le coeur d’activité est la production de stylosplumes de haute qualité. Suite à la crise du luxe des années90, MontBlanc a décidé d’élargir sa gamme de produits etl’a étendu dans les domaines des parfums, de lamaroquinerie, des bijoux des accessoires de bureau et desmontres. Le concept store Montblanc qui a ouvert sesportes au mois de juin propose une expérience unique,offrant la possibilité aux consommateurs d’être en interactionavec les différents produits de la marque. 5
  6. 6. Marketing Expérientiel 2012 - 2013La décoration contemporaine et élégante rappelle tout ce que les adeptes de Montblancaiment et attendent lors de leurs visites, à savoir : des vitrines harmonieuses avec un designhaut de gamme comportant une touche de créativité. L’expérience proposée dans ceconcept store est une invitation à un voyage à travers le temps et l’espace, sublimé parl’utilisation de nouvelles technologies.Le consommateur visite plusieurs étages, chacun comportant une gamme particulière deproduits et une attraction phare : La “ Virtual Timepiece” (pièce temporelle et virtuelle) donne aux consommateurs l’occasion de “visiter” l’intérieur d’une véritable montre suisse grâce à l’utilisation de la réalité virtuelle. Le consommateur pourra interagir avec les mécanismes internes de la montre et en tournant une roue virtuelle, influera sur les rotations des aiguilles. Ces actions sont accompagnées d’effets sonores et lumineux. On sollicite ici les sens du consommateur et on le pousse à comprendre les produits qu’il consomme.Le Walk of Fame concentre sastratégie sur le besoin d’estime desvisiteurs en les faisant “ défiler ” surun tapis rouge autour duquel setrouvent deux murs recouvertsd’écrans qui présentent desjournalistes en train de prendre desphotos. Lors de ce passage, lesclients sont flashés (des camérassont installées autour du tapis) etpeuvent récupérer une photo d’eux-mêmes défilant une fois le parcours terminé. L’objectifest de laisser une image positive dans l’esprit des consommateurs, ainsi ils pourront évoquerce souvenir, donnant alors envie à leurs proches de vivre ce moment.Welcome to Villeret est une attraction qui propose la découverte virtuelle de la Suisse et de lamaison Minerva où toutes les montres Montblanc sont créées. Ceci est l’occasion dedémontrer la qualité et l’engagement de la marque. 6
  7. 7. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 Les thèmes mis en valeur dans le concept store varient tous les 6 mois. Le premier à avoir été dévoilé est centré autour de la Princesse Grace Kelly de Monaco. Diverses expositions de stylo- plumes, de montres haut de gamme et de haute joaillerie rappellent la grâce et l’élégance de licône.Ce concept store répond donc à la volonté de la marque de rappeler son appartenance aumonde du luxe de par les différentes expositions, de véhiculer une image de haute qualité deses produits (qui sont tous exposés) et d’emmener le consommateur dans un voyagesensoriel unique.Adopte un MecAdopte un Mec est un site internet qui a vu le jour en septembre 2008, cest aussi uneimportante entreprise française de rencontre en ligne.Le site internet Adopte un Mec, propose désormais sa boutique physique.Au lieu de choisir des hommes sur le web, les consommatrices pourront se rendredirectement à la boutique et ainsi observer en chair et en os les différents hommesdisponibles. Le client est donc plongé dans le concept du passage d’internet à la réalité.La boutique a été inaugurée dans le 1er arrondissement de Paris, le 11 septembre 2012. 7
  8. 8. Marketing Expérientiel 2012 - 2013La boutique Adopte un Mec partage des points communs avec notre concept store Durex,on se retrouve dans un univers suggestif.Cest par lintermédiaire de la rencontre etdun hypothétique rendez-vous que lasuggestion naît. En effet, les “mecs” sontprésentés comme de véritables poupéesBarbies : avec des clichés tels que lemécano, le surfeur, le docteur....Cette suggestivité se retrouve également chez Durex, puisque lon est dans lunivers du sexe.La boutique est donc un univers dadulte.Dans la boutique Adopte un Mec, le consommateur choisit, prépare et envisage la relation.Dans la boutique Durex, il la prépare dun point de vue pratique et matériel. En plus de cette suggestivité omniprésente, la boutique Adopte un Mec permet " dessayer le produit ". En effet, tout le premier étage de la boutique est un espace de rencontre où la consommatrice peut discuter avec le “mec” qu’elle a “adopté”. Le concept store Durex va, quant à lui, p e r m e t t re a u x c o u p l e s a i n s i q u a u x célibataires de tester les produits par le biais dexpériences diverses comme les massages, le ventriglisse....Les concepts store sont donc des lieux innovants et expérimentaux permettant desurprendre le consommateur, le désinhiber, le sortir de sa réalité et linciter à lachat. 8
  9. 9. Marketing Expérientiel 2012 - 2013B. L’entreprise DurexBref historique En 1915, L.A Jackson fonde la London Rubber Company (LRC). Des préservatifs et des articles de santé sont produits par l’entreprise dans tout le Royaume-Uni. En 1929, London Rubber Company produit la marque Durex, contraction de " Durability, Reliability, and Excellence " (durabilité, fiabilité et excellence).Durex est à l’origine d’innovations modernes utilisées encore de nos jours dans la conceptionet la production des préservatifs : Dans les années 30, la marque use d’une nouvelle technique de fabrication des préservatifs : le latex liquide de trempage. En 1957, Durex produit son premier préservatif lubrifié. En 1969, Durex produit le premier préservatif de forme anatomique. En 1974, Durex invente le premier préservatif lubrifié spermicide.Lors des années 80 à 90, Durex étend sa gamme de produits à plus de 9 variétés depréservatifs en latex ou polyuréthane Avanti.En 1999, London Rubber Company et Seton Scholl Healthcare fusionnent et forment lanouvelle entité SSL International; Durex est incorporé dans cette nouvelle société.Données chiffréesEn 2012, Durex est présent dans 21 pays (Autriche, Brésil, République Tchèque, Egypte,France, Allemagne, Irlande, Inde, Israël, Italie, Japon, Malaisie, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande,Nigéria, Russie, Afrique du Sud, Tanzanie, Thaïlande, Royaume-Uni, Viêtnam) et distribue sesproduits dans plus de 150 pays.Sur les 4 milliards de préservatifs distribués dans le monde, Durex représente près de 26 %des ventes et est la marque leader sur plus de 40 marchés.EngagementL’entreprise Durex revendique son engagement dans la lutte contre la transmission demaladies sexuellement transmissibles et entreprend à cet effet de multiples actions,notamment : En France, l’entreprise distribue gratuitement des préservatifs à l’occasion de grands événements comme la Gay Pride et le Sidaction. Elle participe également aux 9
  10. 10. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 campagnes de prévention dans les lycées en offrant des kits comprenant des préservatifs, un mode d’emploi et des prospectus. En Thaïlande, la marque est partenaire du programme télévisé Chu Rak Chu Ros expliquant l’importance des préservatifs. Dans le monde entier, Durex soutient Dance 4 Life, une campagne mondiale de lutte contre le Sida auprès des jeunes.C. E-réputation DurexL’e-réputation de la marque Durex bénéficie d’une image essentiellement positive chez lesinternautes. Si l’e-réputation passe par plusieurs vecteurs, elle est d’abord tributaire des consommateurs. Mais y a-t-il une communauté Durex ? C’est en tout cas ce que la marque veut mettre en avant. En effet, sur le site même, l’onglet “ Durex communauté ” propose des catégories, d’informations et de p a r t a g e s s e l o n l e s p a y s , re l a t i v e s à l a sensibilisation, à des collectifs variés, à des concours ou aux pratiques sexuelles dans le monde... Le site n’est pas le seul à promouvoir une communauté, les internautes en créent eux-mêmes de façon délibérée ou non : lorsqu’ils débattent sur les dernières publicités - souvent soumises à controverse - ou s’approprient le nom de la marquepour l’utiliser dans des jeux en ligne ou dans des blogs...sûrement dans un esprit deprovocation.L’e-réputation passe aussi par les sites des grands médias en ligne. Ainsi, les médiasn’hésitent pas à commenter les campagnes de la marque, influant donc la réputation de 10
  11. 11. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Durex. La plupart du temps, les critiques sont positives car l’enseigne fait souvent preuve decréativité pour dépasser les tabous liés à son activité.Les grands médias ne sont pas les plus friands de l’actualité de la marque. Les blogsreprennent en masse les dernières publicités Durex ou décrivent les derniers produits sortis.Certains sites spécialisés en marketing sintéresseront et salueront donc la capacité créativede la marque, pendant que d’autres mettront en avant les campagnes chocs. En effet,certaines moins subtiles que d’autres font le buzz sur internet, comme l’une des dernières endate “ Power of imagination”, jouant sur les fausses impressions et les esprits mal tournés.Les blogs ne manquent pas de relayer ce type de contenus puisqu’ils ont tendance à traiterl’information plus librement que les médias traditionnels. Les publicités et autres vidéos enrapport avec Durex sont disponibles sur plusieurs sites de médias communautaires commeYoutube, Vimeo, Dailymotion et Pickanews.Les plates-formes photos et vidéos ne manquent pas de relayer l’image de l’entreprise endiffusant largement les dernières campagnes et en prenant les produits en photos,contribuant ainsi à développer la notoriété de la marque sur internet. Ainsi, des images de lamarque Durex se retrouvent sur Picasa, Instagram et Flickr.De même, les encyclopédies en ligne, telle que Wikipédia, permettent de trouver desinformations sur l’entreprise grâce à la contribution de personnes écrivant des articles relatifsà la marque.Enfin, les réseaux sociaux, incontournables aujourd’hui, sont l’un des moteurs de la e-réputation.Sur Facebook, on ne compte pas le nombre de pages réservées à la marque : en fonctiondes pays, des pages officielles, d’autres faites par des fans... Par exemple, la page DurexItalia compte près de 523 000 fans, la page Durex environ 603 000 fans, la page Durex UKplus de 1 778 000 fans.Google + regorge de pages dédiées à la marque et aux produits comme Durex Arabia etDurex NakedBoxNakedTruths. 11
  12. 12. Marketing Expérientiel 2012 - 2013On trouve également des applications, des jeux relatifs à la marque comme Durex Play, Durex105 Tour, Sexmograf, et Team Durex. Cela fait de Durex une marque très présente dans lesréseaux sociaux et ce, pour tous les pays.Sur Twitter, le concept est le même, chaque pays a sa propre page. On retrouve parfois descomptes qui ne sont pas officiels, de personnes amatrices de la marque, tout comme pourFacebook. De plus, le fait que les tweets soient répertoriés permet d’accéder facilement àtout ce qui a pu être relaté à propos de Durex.Les réseaux sociaux sont donc un moyen daccroître la présence virtuelle de la marque etinduisent une forte viralité : tout est commenté, relayé.Il arrive toutefois que la marque “ dérape ” comme ce fut le cas pour la filiale sud-africaine surTwitter. Le 28 novembre 2011, un tweet de la marque sur leur compte Twitter #Durexjokeavait crée le buzz en affichant une blague sexiste : “ Pourquoi Dieu a donné des pénis auxhommes ? Pour quils aient au moins une manière de faire taire une femme. #Durexjoke ".Bien qu’elle entrait dans le cadre de leur stratégie de communication humoristique, cetteblague a provoqué un scandale et a indigné les associations de défense des droits de lafemme. En Afrique du Sud, ce sujet est très sensible du fait qu’une femme sur trois est violéeau cours de sa vie.Le site www.youseemii.fr qui permet de mesurer la présence sur le web, estime sur uneéchelle de 100 que Durex possède un indice web de 74,3, un indice sur les réseaux sociauxde 94,1, un indice “ réseaux pros ” de 37,1 et un indice Médias de 85,2. Le site webDurex.com possède un trafic journalier de près de 5 000 personnes et ce nombre ne cessed’augmenter.La e-réputation passe donc par de nombreux canaux, propres à internet qu’il est très difficile,voire impossible à maîtriser. 12
  13. 13. Marketing Expérientiel 2012 - 2013D. BenchmarkingDurex est l’entreprise leader sur le marché mondial des préservatifs, elle doit donc faire face àune certaine concurrence directe ou indirecte.Parmi les concurrents directs, on retrouve par exemple : Manix sur le marché français. Trojan aux Etats-Unis.Nous garderons ces deux marchés pour le benchmarking car nous comptons implanter notrepremier concept store sur le marché nord-américain, puis éventuellement un deuxième enFrance.Trojan Trojan est une marque de préservatifs américaine, créée en 1920. L’enseigne vend principalement des préservatifs et possède une gamme de produits moins diversifiée que celle de Durex avec très peu de sex toys, aucun lubrifiant et stimulant.Les pratiques de la marque en terme de marketing sont variées : Partenariats avec le Vans Warped Tour 2012 où Trojan avait installé de nombreux événements à l’intérieur même du festival : tentes, tatouages temporaires, distribution de produits gratuits, dédicaces des artistes sur les préservatifs... Des événements lors du Spring Break de façon récurrente, où la marque est omniprésente grâce à des affiches, des tatouages temporaires, des avions publicitaires, des goodies, des concours, des jeux, distribution de produits gratuits... Trojan a organisé un grand sondage sur tout le territoire américain en 2011, relatif à la vie sexuelle des américains. La marque a également organisé en 2011 une recherche de nouveaux talents dans le hip-hop en partenariat avec Ludacris. Une grande opération de promotion de ses sex toys a été réalisée en 2012 par la marque. Le “pleasure cart”, un stand ambulant sous forme de baraque à hot-dog a sillonné les villes pour distribuer des Trojan Vibrations gratuitement. En terme de point de vente, tout comme Durex, Trojan n’a aucun point de vente physique. La distribution se fait via le e-shop du site, sur d’autres sites internet ou dans des revendeurs agréés (pharmacies, grandes surfaces...)Concernant la communication, les campagnes sont nettement moins visibles que celles deDurex, pour une question de limitation aux Etats-Unis, mais également en termes decréativité. Durex vole ainsi souvent la vedette à Trojan sur ce plan. 13
  14. 14. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Manix Manix est une marque beaucoup plus récente, évoluant sur le marché français, rachetée en 1995 par le groupe australien Ansell. Tout comme les autres, Manix ne distribue ses produits que via un e- shop, sur internet et à travers un réseau de distributeurs tels que les pharmacies, les grandes surfaces... Au niveau des produits, Manix possède une gamme de produits trèssimilaire à celle de Durex avec des préservatifs, des sex toys, des stimulants, des lubrifiants...En terme d’animation et d’événementiel : Manix propose à ses clients de devenir testeur de produits afin d’intégrer la communauté Manix. Manix Party Tour, la marque organise des soirées dans toute la France avec la distribution de produits Manix gratuits.La marque ne fait pas preuve de grandes innovations en matière de communication. En effet,les publicités sont souvent communes, sans grande créativité. La dernière en date vise àpromouvoir le préservatif Skyn. Pour ce faire, Manix met en scène une jeune fille énonçant lesavantages du produit : classique, comme on pourrait le voir pour une crème hydratante.Manix ne semble donc pas pouvoir rivaliser avec Durex sur la communication.Durex compte aussi des concurrents indirects, agissants sur le marché du sexe que ce soitsur internet ou à travers des points de vente physiques.Le développement de ce type de distributeurs ne permet pas de tous les analyser, mais nouspouvons dégager des acteurs principaux. On retrouve donc :Les concurrents possibles du concept store : sex shops de Las Vegas Las Vegas, la ville où les comportements se débrident et où les consommateurs sont très soumis au phénomène de “ craquage ”. Si nous voulons y placer notre concept store (pour des raisons développées dans la présentation de ce dernier), nous ne sommes pas les premiers à y avoir pensé. Ainsi, de nombreux sex shops ou love stores ont pignon sur rue à Vegas. L’offre des produits proposés y est similaire et on retrouve ceux faisant partie de la gamme Durex. Certains sont plus connus que d’autres, tels que le “ Déjà Vu ” quipossède trois points de vente à Las Vegas et qui semble très réputé. Cependant, aucund’entre eux n’est véritablement un concept store innovant : on peut y voir une forme deconcept puisqu’ils réunissent des shows et de la vente de produits, mais ils ne présententpas d’originalité propre ou d’éléments les distinguant des autres. 14
  15. 15. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Les concurrents possibles du concept store : en FranceSex shops de Pigalle, à ParisPigalle, un lieu auquel nous avons également pensé pour implanter notre concept store depar son univers proche de celui de la marque. Ici aussi, les boutiques érotiques sont plus que répandues. Le magasin le plus concurrentiel vis-à-vis de Durex serait le Sexodrome, “ un complexe de 2500 m² qui regroupe un grand nombre dactivités dédiées aux plaisirs des adultes ” : love store, peep shows, espace libertin, cinéma, cabines vidéos... Le complexe est un concept store tournant autour de l’univers du sexe. C’est donc un grand concurrent pour celui que nous souhaitons mettre en place.De même, le “ Passage du Désir ” peut s’avérer être un concurrent de taille puisqu’il proposeun concept plus délicat du love shop, permettant de désinhiber en douceur leconsommateur. Ici aussi sex toys, stimulants, lingeries, gadgets, jeux... se retrouvent dans unmême endroit.Dorcel StoreMarc Dorcel, figure incontestée du marché adulte propose de nombreux produits entrant enconcurrence avec ceux de Durex : sex toys, lubrifiants, préservatifs de marques diverses(dont Manix), stimulants...Marc Dorcel a implanté un concept store en 2006 à Lanester (Bretagne) et un autre en 2008à Nantes. La politique des lieux est d’ouvrir des grandes surfaces de l’érotisme (300 m2environ) avec plus de 2500 références. Des magasins qui ne menaceraient donc pas notreconcept store puisque situés dans des zones géographiques différentes.Le e-store peut néanmoins rivaliser avec le concept store et le e-store de Durex. En effet, lesite de Marc Dorcel bénéficie d’un achalandage riche et varié, faisant grandementconcurrence aux produits Durex. 15
  16. 16. Marketing Expérientiel 2012 - 2013I. Stratégie A. Valeur ajoutée de l’innovationCe concept store offre une vraie valeur ajoutée contrairement à tout ce qui a été réaliséjusqu’à présent. En effet, la totalité des gammes de produits Durex est proposée au consommateur grâce à l’organisation d’un lieu étendu (3 500 m²) comportant 5 étages (rez-de-chaussée inclus). Chacun de ces étages sera dédié à une gamme spécifique de produits Durex et offrira en conséquence au consommateur une atmosphère unique qui émoustillera ses sens. Plus qu’un simple magasin, c’est une aventure sensorielle qui est proposée grâce notamment aux expériences et jeux proposés au coeur du magasin.B. Objectifs de l’entrepriseEn créant ce concept store, Durex a souhaité atteindre plusieurs objectifs.Tout d’abord s’implanter à Las Vegas, ville du divertissement et de l’extravagance. Avec plusde 38 millions de touristes par an, 120 000 chambres d’hôtel et un taux de mariagessupérieur à la moyenne nationale, Las Vegas offre une véritable opportunité de marché duplaisir. Une chance unique pour Durex d’augmenter considérablement sa clientèle et sanotoriété auprès d’une clientèle exigeante. De manière plus globale, obtenir une place à LasVegas permettrait à Durex de pénétrer encore plus durablement le marché américain surlequel il commence à percer en concurrençant Trojan. 16
  17. 17. Marketing Expérientiel 2012 - 2013La mise en place d’un concept store innovant proposant à chaque étage une expériencesingulière permettra de répondre à la stratégie de différenciation de la marque. On neproposera pas simplement un magasin doté d’un beau design, on vendra une atmosphère,on sollicitera les sens du consommateur qui prendra part à l’expérience : il sera acteur et co-producteur du service proposé.Un troisième objectif recherché est de faire du concept store le lieu incontournable pour seprocurer les produits de la marque. Chaque étage sera dédié à une gamme spécifique deproduits et tous les produits existants seront disponibles. L’exhaustivité de l’offre des produitspermettra de répondre aux demandes spécifiques de chacun de nos clients qui se dirigerontvers l’étage désiré. Nous inclurons toutes nos gammes de produits : chaque pays distribueun produit unique, comme certains lubrifiants disponibles uniquement en France, que nousmettrons à disposition de nos clients dans le concept store.C. Stratégie principale5 points de différenciationL’expérience proposée par Durex joue sur plusieurs aspects afin de maximiser sadifférenciation et de créer un souvenir marquant chez le consommateur. En effet, tout estétudié et mis en place pour établir les cinq points de différenciation.Tout d’abord, les expériences proposées au coeur du concept store permettent auxconsommateurs de découvrir de nouvelles sensations aussi bien dans le “ Classic Store ”que dans la “ Black Experience ” (le principe de la Black Experience sont décrits dans lapartie “ Le coeur du concept ”). Le concept store vise à créer une expérience sensorielle ensollicitant les cinq sens dont principalement la vue et le toucher. Par ces expériences, Durexcherche à faire émerger des sensations telles que le désir, le jeu pour chaque étage et pourchaque type de produits. Les expériences sont thématisées et permettent de mêler émotionset preuve-produit comme par exemple le ventriglisse avec du lubrifiant.Ensuite, les consommateurs éprouvent d’une part de l’affection pour la marque grâce à lacommunication véhiculée autour d’elle. La publicité est établie sur un ton humoristique etdécalé qui séduit les consommateurs. Certaines campagnes publicitaires choquent et/ouamusent les consommateurs. Leurs réactions positives comme négatives se retrouvent surinternet grâce aux nombreux articles de blogs et parodies de spots. D’autre part, le conceptstore vise à améliorer, à renforcer la relation entre les clients et la marque par les expériencesvécues et les souvenirs procurés. Un consommateur qui effectue toutes les activités duconcept store pourra alors vivre des moments forts avec chaque produit Durex. Par la suite,lorsque le consommateur trouvera l’un des produits dans un distributeur agréé ou la simpleévocation de la marque, cela lui rappellera les sensations et les souvenirs produits lors de sa 17
  18. 18. Marketing Expérientiel 2012 - 2013visite au store. Ce sentiment permet à la fois de créer un lien privilégié, unique, entre le clientet la marque, ce qui tend à le fidéliser.Le concept store comporte un grand nombre de signalétiques empêchant la désorientationdu consommateur. L’espace est aménagé de sorte qu’il soit très simple d’accès pour lespersonnes handicapées avec notamment quatre ascenseurs qui permettent d’accéder à tousles étages et qui possèdent une grande capacité. Ces mêmes étages ne comportent pas demarches : toute la surface du magasin est plate. Des escaliers de secours sont toutefois bienprésents en cas d’incendie. Puis, le store est organisé afin d’accompagner le client tout aulong des expériences et à chaque étage. Le consommateur est guidé, conseillé et informépour faciliter l’utilisation de tous les produits. Le personnel omniprésent véhicule un sentimentde sécurité pour les prospects vis-à-vis des produits et des ateliers.Les différents objets présentés à chaque étage seront accessibles sur plusieurs plans, qu’ils’agisse de la vue, des mains ou du sol. Tous les produits pourront être touchés : le clientaura une relation physique avec l’objet, il ne fera pas que le regarder.De plus, des activités spéciales permettront un contact total : il ne s’agira plus ici desimplement découvrir le produit, le client fera en effet corps avec lui. En effet, tous lesproduits sont déclinés sous forme d’expériences sensorielles principalement avec la vue et letoucher mais aussi avec l’odorat pour les lubrifiants ou bien encore le goût pour lespréservatifs. Les expériences sont établies de façon à stimuler une relation physique etludique avec les produits Durex.Enfin, les produits et les activités du store s’orientent vers un public très large etcomprennent donc des catégories sociales variées concernant l’âge, le sexe et la professiondes prospects. Elle concerne aussi bien, un public masculin que féminin et s’adresse à despersonnes ayant entre 18 (ou 21 ans pour le bar) et 60 ans. De manière générale, le storevise une clientèle locale et surtout touristique, qui a une certaine ouverture d’esprit pour dansun premier temps « oser » rentrer dans le store, et dans un deuxième temps se prêter au jeu.La localisation du store a été étudiée justement pour éviter ce genre de complexe.La cible du concept store DurexLe concept a pour but de toucher une large catégorie de personnes. En effet, lunivers dusexe est universel et préoccupe une large part dindividus.Pour un concept basé à Las Vegas, on distingue deux cibles principales : la cible touristiqueet la cible locale.La cible touristique est principalement attirée par le lieu. La ville de Las Vegas étant précédéepar sa réputation, lunivers de la fête et de lexcès constitue toute lattractivité du lieu.Parmi les touristes, on trouve trois types de consommateurs : les jeunes adultes, les adulteset ceux attirés par une occasion particulière. 18
  19. 19. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 Les jeunes, généralement âgés de 18 à 25 ans, aussi bien des hommes que des femmes. Cette cible souvent constituée de groupe damis, est attirée par le voyage dans ce lieu réputé, par lambiance de fête, de jeu, de sexe et de folie qui y règne.Pour eux, le concept store Durex se présente comme une étape essentielle du périple, au cours de laquelle ils pourront vivre une expérience unique et consommer à outrance. Des trentenaires aux seniors, (30-60 ans) : cette cible va être attirée pour les mêmes motifs que les jeunes mais le rapport à largent est ici plus important. Lunivers des casinos, des machines à sous et des profits est donc ici plus présent. Cette catégorie de consommateurs, au niveau de vie élevé, va appréhender le concept store Durex de façon plus rationnelle et moins délirante, mais tout aussi curieuse. Le niveau de consommation, lui, reste élevé avec notamment le motif du souvenir. Les occasions particulières amènent également de nombreux clients, que ce soit pour des célébrations de diplômes, des enterrements de vies de garçons ou de jeunes filles, mariages... Dans ce cas, la clientèle est là pour vivre lexpérience à fond, consommer un maximum et pour garder de bons souvenirs. La cible locale quant à elle, correspond à une population de 600 000 individus dans le cœur de Las Vegas. Le concept Durex est dans ce cas perçu comme un magasin plus ordinaire. Une fois la première expérience réalisée, les clients sy rendront de façon plus usuelle afin de satisfaire leurs achats en tout genre.Donc, nous avons ici une cible globale attirée par lambiance et lenvie de vivre uneexpérience unique.Trouver le positionnement sensoriel adaptéPositionnement souhaité :Tout d’abord, il est à noter que le positionnement souhaité correspond au positionnementrecherché par l’entreprise et non celui perçu par les consommateurs. Ainsi, d’un côté Durexse distingue par les caractéristiques techniques de ses produits et d’un autre côté lepositionnement de la marque se différencie avant tout en termes d’image, grâce à sescaractéristiques communicationnelles.En effet, la marque prône la qualité et la fiabilité de ses produits comme son nom l’indique(cf : B. Durex l’entreprise ; 1. Bref historique). Elle est surtout la référence en matièred’innovation dans ce secteur d’activité. En effet, la marque a été le précurseur en mettant aupoint toute une gamme de préservatifs aux goûts et aux couleurs coordonnés, ainsi que desgels lubrifiants pour compléter l’utilisation de ces préservatifs et restituer des sensationsnaturelles. 19
  20. 20. Marketing Expérientiel 2012 - 2013L’entreprise se présente alors à la pointe de l’innovation aussi bien de par ses produits et sacommunication. En 1987, elle est la première marque à diffuser un spot publicitaire à latélévision anglaise sur son produit phare, le préservatif. Ainsi, le pilier fondamental de lamarque sera l’innovation, ce qui indiquera clairement sa différence par rapport auxconcurrents. Ensuite, par cette communication, la marque se veut jeune et lance en 1994 sa première campagne publicitaire au niveau mondial, sur la chaîne de télévision MTV Europe, touchant ainsi 49 millions de jeunes sur 37 pays. Les messages établis par la marque sont basés sur le plaisir et l’amusement. Durex se développe en véhiculant une image de partenaire de jeu, principalement pour les jeunes, en diffusant des campagnes divertissantes et décalées. Par exemple, elles peuvent être subtiles comme pour les campagnes de publicité pour les préservatifs XXL, ou bien plus explicites comme celle des ballons (développées ci-après), ou celle de 2010 « Let The Beast Go » avec du body painting. 20
  21. 21. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Positionnement perçu :Puis, le positionnement perçu correspond à la position qu’occupe un produit dans l’espritdes consommateurs face à ses concurrents sur différents critères tels que le prix, l’image, etles caractéristiques.Durex établit de plus en plus ses campagnes publicitaires via des techniques de marketingviral. Cela crée un buzz sur internet via les blogs et les réseaux sociaux et sollicitemajoritairement deux types de réactions. Elles sont soit positives, soit négatives. Parexemple, la campagne publicitaire mettant en scène des préservatifs « chiens-ballons » enplein ébat est perçue soit comme étant choquante et trop explicite, soit comme étant drôle etoriginale.Cependant, malgré les controverses, ce fut un succès viral car la marque a su faire parlerd’elle et a pu amplifier sa présence dans les médias. Durex indigne ou séduit mais c’estgrâce aux réactions des internautes que la marque a su s’affranchir d’un positionnementancré dans l’originalité et le divertissement.Positionnement vécu :Enfin, le positionnement vécu se construit par l’ensemble des actions entreprises pourobtenir la position souhaitée dans l’esprit des consommateurs. Il est nécessaire de conserverdans son ensemble un positionnement cohérent de la marque et de mettre à profit celui quiest souhaité et perçu.Ainsi, le store mêlera les deux perspectives évoquées qui sont les caractéristiques techniqueset communicationnelles. Nous mettrons alors en place des activités de divertissementstimulant le plaisir des consommateurs, tout en leur faisant tester de manière déguisée ounon, les différentes gammes de produits.Chaque étage est conçu sur ces trois optiques, visant à créer un lien affectif avec la marqueen procurant des souvenirs forts chez le consommateur. Par exemple, pour l’étage des «stimulants », l’atelier permettra de divertir et d’attiser le désir du client tout en essayant leproduit. 21
  22. 22. Marketing Expérientiel 2012 - 2013II. Présentation du concept storeA. Le choix du circuit de distributionCanal et mode de venteLe canal adopté ici est un canal direct : le mode de vente est direct entre le producteur et leconsommateur.Les produits sont exposés sur différents supports dans les étages du concept store etprésentés par le personnel au cours de démonstrations.Stratégie de distributionCe nouveau concept store opte pour une distribution exclusive : Durex possède le monopolede création et de distribution du produit.En dirigeant son propre réseau de distribution, Durex adopte de fait une distribution intégrée.Traditionnellement le groupe optait pour un canal court, à savoir un producteur (Durex) et undétaillant (distributeurs : sex shops, pharmacies, grandes surfaces). L’entreprise avait cesdernières années, ajouté une stratégie de distribution en canal direct avec la vente desproduits via le site internet www.durex.com.Brief pour les vendeursPour répondre à toutes les demandes et goûts de l’ensemble de notre clientèle, nous avonsinstauré la parité comme élément central dans notre politique de recrutement.Les employés hommes et femmes devront adopter une attitude chaleureuse et suggestiveafin d’émoustiller le client, faisant appel à ses pulsions et le guidant dans ses choix d’achats.L’objectif est de fidéliser le consommateur et de véhiculer une image innovante etchaleureuse de notre concept store. 22
  23. 23. Marketing Expérientiel 2012 - 2013B. Éléments principauxNom et logoPour notre concept store, nous avons choisi de garder le nom de la marque bien enévidence. Notre point de vente doit être clairement identifiable et repérable par le client.Le nom de la marque seule sur un bâtiment ne reflète cependant pas l’idée de concept storeet n’intrigue donc pas. En effet, ajouter un mot évocateur après le nom peut faire passer unmessage. Nous avons donc eu envie de suggérer au consommateur que dans notre magasinil vivrait un moment inoubliable, qu’entrer dans le concept store Durex serait avant tout uneEXPÉRIENCE. D’où le nom DureXperience : en anglais puisque nous sommes à Las Vegas etcombinant le mot experience et Durex.Par expérience nous voulons faire appel à l’imaginaire du client, car c’est un terme quienglobe beaucoup de possibilités, il peut donc y voir ce qu’il désire : une expérience où l’on se dépasse. une expérience des sens. une expérience qui sollicite certains désirs ou pulsions. une expérience par la découverte...Cela va donc attiser la curiosité grâce à ce terme et son association avec Durex, connotantdonc l’univers du fantasme, du monde adulte.Concernant le logo, nous avons souhaité conserver celui de Durex pour que leconsommateur reconnaisse la marque directement. Néanmoins, nous voulions que cedernier soit accompagné d’un élément différenciateur propre au concept store, ensupplément de la mention “ Xperience ”.Nous avons donc choisi une police ronde pour faire transparaître la sensualité du lieu, avecun coeur sur le “i” pour symboliser l’univers des rapports amoureux. De plus, la couleur rose,se mariant bien avec le bleu du logo original, vient renforcer la sensualité de la police. Pourparfaire ce parti pris, nous avons ajouté une silhouette féminine assez “sexy” au dessus du“R” de Durex, toujours en rose. Puis pour que le “X” soit aussi bien rattaché à “perience” lorsde la lecture, nous avons mis dans son fond une bouche entrouverte de femme, roseégalement, soulignant encore une fois le côté glamour et l’érotisme du concept store. 23
  24. 24. Marketing Expérientiel 2012 - 2013ThèmeComme l’évoque notre nom, le thème du concept store va tourner autour de l’expérience.Une expérience qui passera par la présentation de toutes les gammes de produits et leursunivers avec des activités plus ou moins décalées : n’oublions pas que Durex est elle mêmeune marque fun et décalée dans sa communication.Le concept store sera alors réparti par type de produits pour chaque étage, sous formed’une invitation au voyage dans le monde de Durex. Là, chaque catégorie de produits seraaccompagnée d’animations diverses, classiques mais aussi très surprenantes, ainsi que d’unconcept que nous avons appelé la “ Black Experience.” (les activités et le principe de la BlackExperience sont décrits dans la partie “ Le coeur du concept ”.)Néanmoins, nous avons gardé à l’esprit qu’il n’y avait pas que le concept mais aussi l’aspectstore. Il fallait donc garder une logique de vente dans toutes nos actions. Certaines activitéssont là pour désinhiber le consommateur et le pousser au craquage, d’autres activités sontdes preuves produits déguisées. Tout est fait pour mettre en avant et en valeur les produitsde la marque.LieuNotre marque est actrice sur le marché du sexe. Nous avons donc choisi un lieu, pour notrepremier concept store, où les comportements se débrident, les barrières tombent et lestabous s’envolent : Las Vegas.Las Vegas sera la ville d’accueil de notre tout premier concept store. Cela semblait êtrel’endroit idéal : la fête constante, l’hyperréalité environnante, tout est réuni pour décomplexerle consommateur.Nous avons donc plusieurs facteurs qui font de Las Vegas, la bonne ville d’accueil : Visiteurs : Las Vegas accueille environ 38 millions de personnes par an, ce qui représente une forte concentration de clients potentiels. L’alcool : dans cette ville, l’alcool se consomme à outrance. Si cela peut comporter de nombreux risques en termes de sécurité, c’est aussi un moyen de contribuer au phénomène de craquage. Le chaland ne prend plus les décisions de façon rationnelle et réfléchie : il se laisse influencer par le pouvoir désinhibant de l’alcool, l’ambiance des lieux, les proches mais aussi les autres personnes qui succombent à l’achat devant lui. Si aucun chiffre ne dénombre la quantité d’alcool écoulée, le Daily Sun a reporté que selon une étude sur les habitants, Las Vegas serait classée 14ème dans la liste des “ villes les plus saoules ” en 2011. Le sexe et l’érotisme : on compte plus d’une dizaine de strip clubs ouverts 24h/24 proposant une ambiance sexy et décontractée, de spectacles pour adultes comme le 24
  25. 25. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 Skinlight. De plus, au Nevada, depuis 1881, la prostitution est légale et plus d’une trentaine de maisons closes sont implantées dans le pays, dont dans la périphérie de la ville. La prostitution à Las Vegas est néanmoins interdite : les prostituées qui abordent les clients résident en fait, à l’extérieur de la ville. Les pages jaunes référencent également plus d’une centaine de sociétés d’escort. Ce marché du charme et du plaisir bien implanté est donc une occasion unique pour Durex qui augmenterait significativement ses ventes. Mariages : 120 000, c’est le nombre de mariages à l’année dans la ville de la débauche, comme quoi le phénomène de craquage se manifeste partout. Durex aurait donc un beau rôle à jouer pour pimenter (et protéger) les lunes de miel de jeunes mariés. La dépense d’argent : en moyenne, les visiteurs dépensent 830 dollars par séjour pour les divertissements, shopping, jeux et nourritures. Durex peut donc faire partie de ces dépenses avec des chances d’obtenir un panier moyen assez conséquent dans notre concept store.Las Vegas est la ville de tous les pêchés, donc totalement en accord avec l’image de Durex.FréquenceLe but de notre concept store, dans une ville comme Vegas, n’est pas la fidélisation à toutprix. En effet, la population de locaux est moindre par rapport à celle des touristes puisqu’ilsne sont que 600 000 à habiter dans Las Vegas même et 1 million en comptant les banlieuesde la ville.Si une fidélisation de cette population est intéressante, la fréquentation du magasin par lestouristes l’est d’autant plus.Nous comptons donc sur une fréquentation continue de cette population avec un roulementde départs et d’arrivées dans la ville. 25
  26. 26. Marketing Expérientiel 2012 - 2013C. Le cœur du conceptAnticipation de la consommationLas Vegas comme précisé ci-dessus est une ville où le marché du plaisir est fortementimplanté. Les touristes, avec précisément les lunes de miel, forment la clientèle la plus àmême de visiter notre magasin.Nous devons anticiper les demandes et nous adapter à tous les types de publics. Le conceptstore est conçu pour proposer une offre exhaustive des produits Durex : nous répondonsainsi à tous les désirs des clients au moment m. La parité instaurée au sein du personnelnous permettra de satisfaire à la fois les hommes et les femmes qui entreront dans laDureXperience.Le cœur de l’expérience de consommationAvant toute chose, il convient de préciser les horaires d’ouverture du point de vente :il sera ouvert 7 jours sur 7, de 10h à 22h sur tous les étages. Puis à partir de 22h, les étagesde vente ferment, ne laissant que le rez-de-chaussée et le bar ouverts jusqu’à 5h du matin,permettant donc l’accès aux distributeurs de l’entrée.Notre concept store se décline sur quatre étages, en fonction des types de produits : Le hall d’accueil avec les sex toys, Le premier étage destiné aux produits stimulants et de massage. Le second étage présentant les différents lubrifiants. Le troisième étage, entièrement dédié aux préservatifs. Enfin, un quatrième étage occupé par un bar expérientiel.Nous avons choisi cet ordre pour des raisons marketing mais aussi techniques. En mettantles sex toys en bas, au vu du peu de produits commercialisés par la marque, cela permettaitde ne pas consacrer un étage entier à ce produit. De plus, ces derniers seront disposés aufond de la salle, permettant à la clientèle de commencer son “voyage Durex” de manièredouce. On ne rentre pas abruptement dans un univers décalé, pouvant mettre certainespersonnes mal à l’aise.Ensuite, nous avons classé les étages par étapes d’intensité des rapports (massages &stimulants => lubrifiants => préservatifs), en prenant soin de conserver les préservatifs audernier étage de la partie magasin. En effet, ce sont les produits phares de la marque et nousvoulons inciter les individus à parcourir tous les étages avant de pouvoir y accéder.Chaque étage sera accompagné de sa “ Black Experience”, des activités dans la pénombre,faisant une démonstration décalée de chaque produit afin de les mettre en avant. Ce conceptoù l’on plonge les personnes dans la pénombre, pousse un peu plus le client à s’affranchirdes tabous, à l’immerger dans un environnement expérientiel, contribuant au craquage grâceà une sollicitation de ses sens, de ses envies et de son instinct primaire. 26
  27. 27. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Sur le toit, nous avons placé le bar afin que les clients profitent de la vue sur Las Vegas maissurtout, pour qu’ils passent toujours par les différents étages, les poussant donc un peu plusà l’achat.Certains produits et gammes seront créés exclusivement pour le concept store afin d’enrichirla gamme de produits proposés, tout en leur conférant un caractère inédit voir rare.Au niveau de la sécurité, nous avons prévu un escalier de secours à l’arrière du bâtiment,accessible à chaque étage. Par ailleurs, en plus de notre ascenseur géant, des escaliersseront disponibles dans le coin des étages en cas de pannes, grandes affluences et mêmeclaustrophobies. Pour l’ascenseur, les handicapés seront prioritaires et nous avonségalement veillé à un maximum d’accessibilité dans tout le bâtiment. 27
  28. 28. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Nous allons à présent détailler chaque étage de manière complète :Rez-de-chaussée : sex toys Ascenseur Galerie musée sex toys Caisses RayonsBlack Experience : sextoys fluos Entrée Point accueil Coachs en drague SexologuesL’ascenseurLa première chose que les consommateurs verront sitôt la porte d’entrée dépassée, est legrand ascenseur, situé au milieu de la pièce.Cet ascenseur est au coeur du concept store, tant physiquement (car occupant ⅓ du lieu ettraversant tous les étages du bâtiment) qu’au niveau du design. En effet, ce dernier prend laforme d’un préservatif Durex géant transparent.Pour que ce dernier soit visible entre les étages, nous avons prévu un espace entrel’ascenseur et chaque salle, protégé par des barrières en verre. Ainsi, au pied de ce dernier,nous pouvons voir sa forme de préservatif et la hauteur du bâtiment.Un panneau présent à côté des quatre entrées de l’ascenseur indiquera les espaces et lesproduits associés. Par ailleurs, la transparence de la structure sera accompagnée d’unemultitude de produits Durex incrustés dans les parois de l’ascenseur : pour promouvoir lesproduits, tout en décorant.Cet ascenseur est le moyen de transport de notre voyage à travers les niveaux, montantcrescendo dans les plaisirs. De fait, un panneau lumineux en néon accompagné d’unegrosse flèche clignotante, indique au dessus de l’ascenseur “ Begin the journey”. Uneinvitation donc au voyage Durex, permettant d’attiser la curiosité du consommateur etl’incitant à parcourir les paliers en les présentant non pas comme de simples étages d’unmagasin, mais comme les étapes d’un voyage. 28
  29. 29. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Le voyage est donc orgasmique puisqu’à chaque niveau, lors de l’ouverture des portes, aulieu qu’une sonnerie classique retentisse, un cri court de femme simulant l’orgasme retentitdans l’ascenseur. Plus l’étage est haut, plus le cri est intense : c’est un moyen d’amuser lesclients et de les immerger dans cet univers si particulier.Décor et ambianceLa pièce d’une superficie de 500 m² est entièrement peinte dans les tons de roses.La couleur ici choisie a pour but d’éveiller le consommateur. Il a affaire à une couleurpimpante évoquant l’excitation, la joie, communément utilisée dans le monde du plaisir. Ajoutées à cela, des affiches de magazines érotiques (Playboy) des années 80 constelleront les murs. Ainsi le client se sentira en phase avec le lieu qu’il intègre, et ne sera donc pas désorienté par ce qu’il verra. Il sera directement pris en charge par notre personnel composé équitablement d’hommes et de femmes : notre clientèle pouvant être aussi bien des hommes que des femmes, nous nous devons de satisfaire les goûts et envies de chacun.Notre objectif ici est d’abord d’empêcher les clients timides ou peu sûrs d’eux-mêmes departir, soit par peur de ne pas savoir ce qu’ils vont découvrir (car c’est le premier magasinentièrement dédié aux produits Durex) ou tout simplement par gêne. Puis, tout simplementde mettre à l’aise le client et l’inciter à l’achat. En plus de cela, nous diffuserons une musiquerappelant les ambiances que nous retrouvons dans les boites de nuit afin d’entretenir laforme du client. Enfin, pour rassurer le consommateur et éviter tout débordement, des agentsde sécurité patrouilleront dans le magasin et certains seront postés à l’entrée (filtrage depersonnes ivres, par exemple).Descriptif complet des activitésL’espace disponible est rentabilisé. Dans les recoins du rez-de-chaussée, diverses activitésseront aménagées.Sur la droite directement en rentrant, les clients trouverontles caisses : leur disposition est identique à chaque étageafin de ne pas les désorienter.Sur la gauche, un point information viendra en aide auxconsommateurs. 29
  30. 30. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Dans le but de rappeler aux clients que Durex est synonyme de plaisir et de détente, diverscanapés en forme de corps humains seront éparpillés dans la salle et autour de l’ascenseur.Les consommateurs fatigués pourront se reposer le temps de reprendre leurs activités.Une porte située à proximité du point information mènera dans une pièce spéciale. Celle-cisera divisée en deux parties : sur la gauche, les clients auront des entretiens avec dessexologues dans des cabines cosy dans le but de faciliter la discussion. Sur la droite,d’autres cabines abriteront des coachs de drague qui aideront le client à exploiter soncharme latent. Néanmoins, en raison du nombre limité de places, nous appliquerons la règledu premier arrivé, premier servi. Les gens pourront faire la queue et bénéficier d’une séancede conseil de 15 minutes. Le service est gratuit pour les personnes/couples ayant achetépour 30 $ et plus, de produits dans le concept store. L’objectif est d’apporter un serviceauquel le client ne s’attend pas initialement mais dont il trouvera une utilité.Comme nous l’avons indiqué dans le titre, ce rez-de-chaussée est consacré aux sex toys. Ense dirigeant vers le fond de la pièce, les consommateurs découvriront de nombreuxprésentoirs conçus sous la forme d’un musée : on y contemplera ainsi les différents sex toyscréés par la marque au fil de ses 75 ans d’existence.Comme précisé plus haut, nous ne voulons pas seulement présenter un magasin, nousvoulons créer une ambiance particulière à laquelle le client ne s’attend pas en rentrant. Cettepartie musée donnera un côté élégant aux produits et permettra leur mise en valeur. Devantce musée seront disposés des rayons permettant l’achat des sex toys produits par lamarque. Le personnel sur place veillera à conseiller les clients et à leur faire desprésentations. 30
  31. 31. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Tout à droite, à proximité des caisses seraintroduit un distributeur géant de préservatifsclassiques afin de contenter les clientsseulement venus à cet effet, n’ayant pasd’autres préoccupations ou attentes.Tout à gauche du rez-de-chaussée, située juste après la pièce réservée aux sexologues etcoachs en drague se trouve une porte menant à une pièce, au concept unique, que nousavons nommé la “ Black Experience”. Cette pièce se retrouvera à chaque étage de notreconcept store et proposera des activités singulières.Dans le cas présent, la pièce sera plongée entièrement dans le noir; les seules sources delumière permettant au client de se repérer seront des empreintes de pas qui le guiderontdans toute la pièce, et des sex toys fluorescents et phosphorescents illuminés grâce auxlumières noires. Nous chercherons ici à faire découvrir une partie de notre gamme que nousne pourrions pas présenter autrement (par sa fluorescence et l’importance de leurs textures)et surtout à décomplexer le client qui pourra toucher les sex toys.Personnel présentCet étage nécessite un nombre important d’employés : établissant le premier contact avec leconsommateur, le service se doit d’être irréprochable.A l’entrée, le personnel de l’établissement (hommes et femmes) vêtu de petites tenuesaccueillera chaleureusement la clientèle.Des hôtesses de caisse finaliseront les achats des clients. Le point information ouvert 24h/24sera tenu par des employés (qui établiront un roulement) ayant une connaissance parfaitedes lieux et des services proposés. 31
  32. 32. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Des sexologues ainsi que des coachs de drague seront recrutés et prodigueront des conseilsavisés à notre clientèle.Des démonstrateurs seront positionnés près des rayons de sex toys pour promouvoir lesproduits et conseiller les consommateurs.PLV, linéaire, tête de gondole, promotions des ventesComme indiqué précédemment, nous comptons sur une tête de gondole atypique ayant laforme d’un musée pour attirer les clients vers le fond de la salle et leur donner l’impressiond’avoir devant eux des produits de collection.Cette ambiance sera renforcée par nos démonstrateurs qui présenteront les qualités uniquesdes produits et inciteront les clients à se rendre dans la Black Experience pour découvrir unegamme à part. Le linéaire sera à hauteur des mains pour les pousser à se pencher sur lesproduits et à les découvrir en les touchant. 32
  33. 33. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Premier étage : stimulants et produits de massageAu premier étage, les produits stimulants et de massage sont à l’honneur. Studio Pole Dance Caisses Barre de démonstration Pole Dance Cheminées RayonOmbres chinoises sexy Rayon Play Utopia Garden Cabines de massageDécor et ambiancePour cet espace, l’ambiance cosy et chaleureuse est de rigueur.L’étage sera donc peint dans les tons de rouge afin de rappeler l’amour, l’excitation et lachaleur. Pour renforcer ce message, des tapis moelleux et épais seront disposés devant deux fausses cheminées (limitant les risques inhérents à la présence d’un véritable feu.) L’une se trouvant à droite de l’ascenseur et l’autre derrière ce dernier. Effet glamour garanti ! Ici, on veut que le client se sente bien, dans un univers stimulant, très suggestif : c’est la première étape du voyage que nous proposons, il s’agit ici de désinhiber le consommateur en douceur. 33
  34. 34. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Pour parfaire cette ambiance, nous ajouterons des couvertures de vieux magazines decharme sur les murs, dans des cadres dorés. Puis, des lustres de type baroque avec de fauxchandeliers donneront un éclairage tamisé et intimiste.La musique de cet étage doit être de la variété douce et sensuelle,comme des chansons de Barry White, Sexual Healing de MarvinGaye ou encore la bande originale de Dirty Dancing. En effet, toutesces chansons sont souvent citées comme idéales pour avoir desrapports sexuels.Descriptif complet des activités de l’étageUn grand rayon contenant les stimulants et produits de massage : cedernier ferait face à la sortie de l’ascenseur et occuperait une grandepartie de la longueur de la pièce. Le client se sert dans ce rayon en libreservice, proche des caisses afin d’éviter qu’il ne change d’avis. L’achatimpulsif ne sera donc pas annihilé par un long trajet jusqu’aux caisses.Un coin cosy : à droite de l’ascenseur des canapés de forme anatomiqueseront disposés devant un âtre de cheminée fictif et séparés par d’épais tapis. L’ambianceromantique des soirées d’hiver devant la cheminée est ici recréée, tout en permettant auxclients fatigués de se reposer. A l’arrière droit de l’ascenseur un coin Pole Dance : une démonstration de 5 minutes par les professeurs aura lieu à l’extérieur de la salle de Pole Dance. Le but étant d’attirer l’attention des clients avant de leur proposer de suivre des cours de 45 minutes pour 15 $ et 25 $ lors de l’organisation de workshop avec les stars de la Pole Dance. Les filles pourront alors prendre des cours dans une grande salle dont les parois seraient en verre sans teint. Ainsi, elles pourront voir l’extérieur de la pièce sans avoir à être gênées par les regards indiscrets à l’extérieur. La Pole Dance rentre également dans l’idée de la stimulation de l’étage, une stimulation visuelle. A la fin de chaque cours, les professeurs ne manqueront pas de conseiller un produit de la marque Durex à leurs élèves. 34
  35. 35. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 À l’arrière gauche de l’ascenseur, nous avons imaginé un labyrinthe très spécial en l’honneur d’un produit phare de la marque, le Play Utopia (version américaine du Play O). Ce gel stimulant a pour but de procurer aux femmes des orgasmes plus intenses et plus systématiques, ce qui nous a donné l’idée du Play Utopia Garden, un jeu s’adressant aux hommes. Le principe est simple, le client pénètre dans unlabyrinthe sombre dont les murs sont entièrement recouverts d’écrans pourpermettre une immersion totale dans un scénario participatif. En effet,l’homme sera plongé dans la peau d’un personnage qui devra faire les bonschoix pour arriver à séduire une fille, mais surtout pour lui permettre d’accéderà l’orgasme.Ainsi, un groupe d’hommes entre dans le Play Utopia Garden, les écranss’allument et donnent les instructions du jeu. Ensuite, le jeu commence. Dans la premièrepièce, le scénario est celui d’une soirée en boite de nuit. La vidéo se braque sur une jolie filleau bar, l’image s’arrête et deux propositions apparaissent : “ tu lui offres un verre et lui faissigne de loin, prends la porte A ”; “tu vas l’accoster au bar et fais la conversation, prends laporte B ”. La bonne réponse étant la A, ceux qui ont choisi cette option continuentl’aventure ; ceux qui ont choisi la réponse B, entrent dans une pièce montrant l’échec del’approche et les renvoyant vers la suite de l’aventure.Après plusieurs étapes qui mènent le héros dans le même lit que la fille qu’il convoite, leshommes devront choisir la bonne option pour permettre à la fille d’atteindre l’orgasme, ce quise fera au moyen de l’utilisation du Play Utopia.Ce dernier bon choix ouvrira les portes d’unepièce circulaire très lumineuse, symbolisant leparadis et ce, avec la musique de Mozart - Themagic flute - Queen of the night. Ce morceaun’est pas choisi au hasard puisqu’il reprend lapublicité anglaise pour le Play Utopia (Play O enAngleterre), le jeu est donc en cohérence avec lescampagnes publicitaires liées à ce produit. Là, leshommes y verront des murs d’écransreprésentant un jardin majestueux. Dans le centrede la pièce, nous placerons une grande fontainereprésentant une femme atteignant l’orgasme. (Unton un peu graveleux mais qui amuseracertainement ces messieurs et dames dans cette quête.) Dans toute la pièce serontsuspendus des flacons de Play Utopia. 35
  36. 36. Marketing Expérientiel 2012 - 2013La Black Experience de l’étage : nousvoulions garder la sensualité et l’érotismeprésents dans l’étage. Nous avons doncconçu un espace plongé dans la pénombresuivant cette logique. En entrant dans laBlack Experience, les clients seront plongésdans une pièce enfumée, au parfum suave,avec un sol moelleux et un plafond étoilé. Dechaque côté de la pièce, des ombreschinoises très suggestives défileront, étantalors la seule source de lumière. En face, de multiples cabines de massage doubles et individuelles seront juxtaposées les unes à côté des autres. Le service coûte 5 $ le quart d’heure afin de rentabiliser l’activité pour l’entreprise en proposant un prix attractif et dérisoire pour le client. Le client choisit le produit avec lequel il souhaite être massé au début de la séance après une présentation de ces derniers par le masseur. Le massage sert donc de preuve- produit. Dans chacune d’elles, les consommateurs pourront profiter de massages en couples ou seuls, prodigués avec les gammes de produits de massage Durex, disponibles exclusivement dans le concept store. Les cabines serontdécorées d’une multitude de bougies et une musique douce sera diffusée. A la fin de chaquemassage, les masseurs et masseuses conseilleront les produits Durex.Personnel présent dans l’étageA l’étage massage, les vendeurs n’ont aucune spécificité particulière. Onnote la présence d’un vigile, de caissier(e)s et de conseiller(e)s de vente.Ces derniers sont communs à tous les étages et sont donc décrits dansla partie “ Entourer le concept ”.Cependant, nous avons dans la Black Experience, du personnel propre à cetétage. En effet, nous devons avoir des masseurs et masseuses, recrutés enfonction d’un physique avantageux. Leurs tenues ne seront pas aussiaguicheuses que celles du personnel de base car il y a un risque de dérivetrop important. Un genre de kimono noir sera donc parfait : sobre maisefficace.De plus, nous aurons deux professeurs de Pole Dance faisant les démonstrations décritesprécédemment, leur tenue est un classique de ce sport : short, brassière et talons. 36
  37. 37. Marketing Expérientiel 2012 - 2013PLV, linéaire, tête de gondole, promotions des ventesLa publicité sur le lieu de vente devra être très discrète car l’étage est très ancré dansl’univers glamour. De trop grosses affiches pourraient donc choquer et briser l’illusion quenous avons voulu créer. La mise en avant des nouveautés sera donc exercée de manièrediscrète, avec des lumières “spot” sur les nouveaux produits ou des présentoirs spécifiques.Les têtes de gondoles seront réservées aux produits exclusifs du magasin, aux best sellers etaux nouveautés.De même, la promotion des ventes se fera discrètement via l’argumentaire de vente desvendeurs ou par des signalétiques restreintes sous chaque produit concerné.Les linéaires se trouveront à toutes hauteurs : mains, yeux et sols afin de donner uneimpression d’abondance et de quantité, obligeant le client à regarder partout, à se baisser età toucher les produits. 37
  38. 38. Marketing Expérientiel 2012 - 2013 Le deuxième étage : les lubrifiants Piste ventriglisse Caisses Rayons Rivière Stand customisation lubrifiantsBlack Expérience ShowBoys & Girls (interdit aux- de 18 ans) Stand lubrifiant avec pot géant pour une mise en avant optimale + rayonnages Décor et ambiance Après les deux premiers paliers, le consommateur entre directement dans le vif du sujet. En sortant de lascenseur, il est plongé dans le thème de létage puisqu’une bouteille géante de lubrifiant lui fait face. Celle-ci représentant le concept sera mise en valeur par de nombreux éclairages. Des teintes de bleus ornent les murs, avec le souhait de plonger le consommateur dans lunivers du liquide, de leau, de la glisse et du plaisir. Autour de la mascotte de cet étage, se situe une petite rivière deau afin de rappeler la fluidité des produits et le bien-être dû à leur utilisation. Des fauteuils et canapés sont à la disposition de tous les clients désireux de se reposer. Le consommateur aura le loisir de choisir ses produits dans les rayons situés à larrière de lascenseur et de découvrir ainsi toute la gamme proposée par Durex. Des conseillères seront présentes en permanence pour apporter des réponses à toutes les questions des clients. Les caisses se situent au même endroit que les étages précédents afin dapporter plus de facilité d’orientation au client. 38
  39. 39. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Descriptif complet des activitésTrois activités seront ici proposées, en dehors de la Black Experience bien sûr :Le ventriglisseÀ droite, au fond de la salle, leconsommateur aura loccasiondessayer les produits Durex tout ensamusant. Le concept repose sur cinqpistes recouvertes de lubrifiant. Le clientdisposera de cabines pour se changeroù une combinaison “pour glisser” luisera prêtée.Le client pourra ainsi sélancer sur lapiste sur le ventre, grâce au lubrifiant Durex, sensation glisse garantie ! Le but est bienentendu de glisser le plus loin possible pour montrer l’efficacité des produits.L’atelier de customisation de lubrifiant Un bar à lubrifiants attend le consommateur, dans la partie gauche de la salle. Ainsi, chacun pourra, grâce à des arômes, définir le goût et lodeur quil souhaite donner à son lubrifiant, parmi un large choix proposé. Ce dernier reprend donc un peu le concept des confections de parfums où les clients peuvent mélanger les flagrances qui leur conviennent. Là, le consommateur personnalise son lubrifiantselon ses goûts. Le but est d’offrir au client du concept store une relation particulière avec lamarque et une personnalisation poussée de ses produits. Le client est donc le chef d’unecuisine un peu particulière.Chez Durex nous sommes gourmands, pour une expérience qui nappartient à personnedautre que vous.La rivière de danseusesPour le plaisir des yeux, Durex proposera à différents moments dela journée une chorégraphie menée par deux danseuses au seinmême de la petite rivière. Cette dernière durera 5 minutes,organisée chaque heure, où les filles s’éclabousseront. Une bonnefaçon de surprendre, de faire rêver et d’animer les lieux. Ambiancesensuelle au rendez-vous. 39
  40. 40. Marketing Expérientiel 2012 - 2013La Black Experience : Show Boys & GirlsSi le consommateur souhaite en voir davantage, la Black Experience saura le satisfaire, grâceà un espace Show Boys and Girls, réservé aux majeurs. Le prix de l’entrée est de 10 $.Le consommateur pénètre dans une pièce très sombre où une odeur suave envoûtera sessens en le berçant d’une musique langoureuse. Une lumière tamisée sera mise en placegrâce à de petits projecteurs. Là, huit podiums seront dispersés dans la pièce, entourés defauteuils. Des jeunes femmes et hommes y feront chacun un strip tease intégral et lascif.Afin de promouvoir les produits Durex, le grand final de leur spectacle sera arroségénéreusement de lubrifiant, que les filles se passeront sur le corps de manière sensuelle.Personnel présentTout le personnel présent naura dautre but que de prendre soin et donner satisfaction auclient. Que ce soit le personnel de caisse qui sengagera à être efficace, le personnel desécurité qui veillera sur la clientèle, les conseillères présentes et disponibles pour toutes lesquestions même les plus gênantes, ainsi que tout le personnel artistique pour offrir au clientles meilleures expériences et les plus beaux souvenirs.Promotions des ventesDes têtes de gondoles seront présentes aux caisses et des produits nouveaux serontrégulièrement mis en avant. 40
  41. 41. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Le troisième étage : Les préservatifs. Catapulte Cadom et piscine à « boobs » Caisses Stand customisation de préservatifsBlack Experience : Stand sucettesDurex Flash Studio photos sexyDécor et ambianceLe troisième étage présentera le produit phare de la marque Durex, à savoir les préservatifs.Cette pièce plongera les consommateurs dans une ambiance claire et épurée comportantdeux murs où seront disposées des mosaïques de préservatifs et deux murs peints en blanc.Cette couleur neutre a été sélectionnée afin de mettre en avant les préservatifs et de lesrendre plus visibles. Pour arborer ces murs, des écrans plats diffusant des spots et desaffiches publicitaires concernant uniquement les préservatifs Durex seront mis en évidence. Les vidéos (par exemple le spot publicitaire avec les préservatifs en forme de “chiens-ballons”, ainsi que les scènes coupées que l’on peut visionner sur le site officiel de l’agence de communication : Süperfad) et images (comme la campagne de communication sur les préservatifs XXL) étant simples et amusantes, donneront une note humoristique et détendue à la salle. Ensuite, pour solliciter le client à l’achat, nous créerons une ambiance musicale motivante etentraînante grâce à un style de musique de type Rap US. 41
  42. 42. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Descriptif complet des activitésCet étage comprendra des activités reprenant les différents aspects de lasegmentation de la marque, c’est-à-dire l’amusement, le désir et lasophistication des produits. De ce fait, en guise d’accueil, en sortantde l’ascenseur, le client se verra offrir des sucettes aux goûts desdifférents préservatifs : fraise, banane, orange et pomme. Cela estmis en place afin de jouer sur l’aspect sensoriel et dans ce casprécis, le sens du goût. En éveillant les papilles du clientpotentiel, nous cherchons à déclencher l’envie de retrouvercette saveur sur nos produits et par conséquent d’inciterl’acte d’achat.Par la suite, à la sortie de l’ascenseur, le consommateur suivra le sens des aiguilles d’unemontre pour parcourir l’étage et se dirigera donc vers la droite de la pièce. Il pourra trouverun studio photo dirigé par un photographe professionnel. Le client aura la possibilité d’êtrevêtu d’une tenue sexy ou issue d’un fantasme (par exemple pour les hommes, nousétablirons des uniformes de pompiers, de policiers…). Les femmes pourront être maquilléeset coiffées d’après la tenue choisie afin de profiter et de vivre au maximum l’expérience. Leprix de la séance photo incluant la location de la tenue, le maquillage, la coiffure et unephotographie développée sera de 20 $ USD. Cette animation vise à émouvoir les clients envoyant son ou sa partenaire déguisé(e), puis à émoustiller son désir et enfin à laisser place àson imaginaire pour de prochains fantasmes. 42
  43. 43. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Une mosaïque de préservatifs sera conçue afin de donner une noteartistique et singulière au produit. De plus, cette disposition est enaccord avec la communication de la marque puisque Durex avaitlancé une campagne publicitaire en 2010 avec des affiches jouant surun effet pixel. En effet, ces PixelArts représentaient de près des printsdes emballages de préservatifs Durex où nous pouvions apercevoir deloin différents couples en plein acte sexuel.Sous cette mosaïque, un rayon sera disposé afin de faciliter l’accès au produit pour leconsommateur et bien évidemment lui permettre de le ranger dans son panier pour en fairel’acquisition. Face à cela, des canapés et des fauteuils seront mis à la disposition des clientspour qu’ils puissent d’une part se reposer, et d’autre part pour qu’ils puissent contempler lamosaïque, tout en étant assis.En continuant le parcours sur la droite, nous mettrons en place une expériencesensorielle concernant trois sens. Le client pourra concevoir son propre préservatifen personnalisant le goût, le toucher et la vue grâce au stand decustomisation. Cette animation lui permettra de s’amuser enélaborant ses créations et ses idées sur des préservatifsDurex. La collaboration entre la marque et un imprimeurpermettra d’établir cette expérience. Le consommateurpourra personnaliser son préservatif en y apposant sonprénom, son numéro de téléphone, ses expressions préférées…La valeur de ces préservatifs customisés sera de 1 $ USD / unité, avec un prix dégressifd’après la quantité demandée. 43
  44. 44. Marketing Expérientiel 2012 - 2013Suite à ce stand, nous trouverons la seconde mosaïque où seront disposés d’un côté despréservatifs personnalisés afin de stimuler la créativité du client et d’un autre côté, nousretrouverons les préservatifs standards de la marque Durex, au dessus des rayons. Devantces linaires, nous mettrons des canapés qui donneront à la fois sur la mosaïque et surl’attraction principale de l’étage, la spectaculaire « Cadom ».La « Cadom » est la contraction en anglais de « catapult » ou « canon » et de « condom ». Leprincipe est simple : un client désireux de vivre l’expérience, se place dans la catapulte ou lecanon qui est en fait un préservatif géant. Celui-ci est alors tiré vers l’arrière par ses amis ouson/sa partenaire aidé(e) par un membre du personnel gérant l’activité. Le préservatif géantdoit être étiré le plus possible pour générer une expulsionpuissante et procurer une sensation forte chez le clientaventureux. Une fois lâché, le consommateur est propulsé et ilatterrit dans la « swimming-boobs ». La « swimming-boobs »est une piscine à balles pour adultes, c’est-à-dire que les ballestraditionnelles sont remplacées par des « seins-balles » ensilicone (cf : photo).Le but de cette opération est double, d’une part elle véhicule l’esprit Durex, dansl’amusement et l’esprit décalé. Elle procure des sensations fortes et un souvenir marquantchez le client. D’autre part, cette expérience est en fait une preuve-produit déguisée car lepréservatif géant est en réalité fait de la même manière que les préservatifs de taille « normale». Cela sert à démontrer de manière étonnante la performance et la qualité du produit.Pour rentabiliser cette expérience, nous avons mis en place un appareil photo et une caméraqui se déclenchent automatiquement dès l’expulsion du candidat comme sur les attractionsclassiques. La photo et la vidéo sont diffusées sur un écran et peuvent être développées etgravées, vendues à 10 $ USD/la photo et 20 $ USD la vidéo. Le coût est relativement élevé 44

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