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Suchwerbung Optimieren - Test, Taktik, Controlling (German)

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Oliver Schiffers auf der SMX Munich, 2008

Oliver Schiffers auf der SMX Munich, 2008

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  • 1. Suchwerbung optimieren - Test, Taktik, Controlling © Copyright 2008 Sapient Corporation 1
  • 2. Entscheidungen Best Guess Real Behaviour   Erfahrungswerte Agentur   Optimierung anhand kontinuierlicher aktueller Erfolge   Meinung SEO Experte   Durchgängige Experimente in allen   HiPPO Einzelfaktoren   Historische Analyse ?   Überstimmen von Expertenmeinungen   Basis: Suchwort, Landing Page   Basis: Komplettes Bild basierend auf Kundenziel + Überzeugungsszenarien © Copyright 2008 Sapient Corporation 2
  • 3. 5 Schlüsselfaktoren zum Erfolg Testing & Experimente 1 Erfolgsfaktoren 2 Komplettes, einheitliches 3 Methode des Test und bestimmen und Szenario erstellen und kontinuierlicher dokumentieren beachten Experimente bestimmen 4 Qualität - Durchgängige Qualität der Einzelmodule 5 Prozess für kontinuierliche Veränderung der Einzelmodule Paul English © Copyright 2007 Sapient Corporation 3
  • 4. Faktor 1 // Erfolgselemente des Testing Onsite Erfolgsaktionen •  Was ist die gewünschte Conversion Aktion laut Kundenziel? •  Abgestimmt auf Suchwort, Call to Action: Kauf - Registrierung - Subscribe - Frequency - Visit Depth - Engagement - Applikationsnutzung - Partizipation - etc. •  Balance zwischen CTR und Conversionrate •  Optimierung auf Conversionerfolg aber auch auf Wahrnehmung der ersten Elemente •  Customer Lifetime Value als Erfolgsfaktor •  Gesamtbetrachtung, spätere Aktionen und CLV als zusätzlicher Erfolgsfaktor Erfolgsbeitrag Elemente definieren •  Einzelelemente des Prozess definieren •  Messung des Beitrags zu Erfolg kann in der Analyse wertvolle Hinweise liefern © Copyright 2007 Sapient Corporation 4
  • 5. Faktor 2 // Komplettes Bild im Experiment optimieren Gesamtplanung Offsite Elements Landing Page Szenario Ansprache SEM variablen Zusammenhang Ziele/Überzeugung Personas, Zielgruppen, Keywords Core Title / Keyword Keyword Scent Szenarios, Keywords LongTail Action wiederholen Action Szenario Call To Action Networks Creatives Versprechen Geotargets Teaser Kundenziele Title Navigation Conversionziele D1 Scent Trails Alternativen D2 Einstieg Szenarien anbieten URL Top / Right © Copyright 2007 Sapient Corporation 5
  • 6. Faktor 3 // Testmethode wählen Fractional Factorial Testing Full Factorial Test   Taguchi Methodologie   Alle Mutationen werden getestet   Test bestimmter Kombinationen   Sehr hohes Datenvolumen in allen Modulen erforderlich   Kein extrem hohes Datenvolumen in allen Modulen erforderlich   Lange Dauer bis zu ersten Ergebnissen   Prioritäten werden für alle Elemente   Verhalten kann sich in Testperiode vergeben verändern   Schnellere Ergebnisse   Statistische Relevanz für Teil-Arrays Darüber hinaus: Kontinuierlich weiter experimentieren, zusätzliche Einzelmodule einführen und testen © Copyright 2007 Sapient Corporation 6
  • 7. Faktor 4 // Qualität der einzelnen Elemente Auch bei MVT und Experimenten Qualität der Texte / Call To Entscheidend ist Actions, Headlines und die Qualität der Zusammenhänge mit Keywords einzelnen und Kundenzielen. getesteten Elemente Design und Messaging der Landing Pages, Creatives, Einzelemente und ihr Zusammenhang mit den jeweiligen Keywords / Call To Action. © Copyright 2008 Sapient Corporation 7
  • 8. Faktor 5 // Prozess etablieren Experimente und x Erstellung der Einzelmodule erfordern x disziplinierte Prozesse Szenarien und Call to Action Copy Writing, Keywords Einzelelemente Szenarien Die Gesamtszenarien müssen Enge Abstimmung der und Landing Page auf verschiedene Call To Gesamtszenarien mit Einzelkreationen und Actions runtergebrochen und Keywords und dem Copy- Elemente müssen in kategorisiert werden um je writing muss etabliert werden verschiedenen Variationen Katagorie weitere Module zu anhand der Personas / Call erlauben. to Action / Szenarien erstellt werden. © Copyright 2008 Sapient Corporation 8
  • 9. Remember? Testing & Experimente 1 Erfolgsfaktoren 2 Komplettes, einheitliches 3 Methode des Test und bestimmen und Szenario erstellen und kontinuierlicher dokumentieren beachten Experimente bestimmen 4 Qualität - Durchgängige Qualität der Einzelmodule 5 Prozess für kontinuierliche Veränderung der Einzelmodule Paul English © Copyright 2007 Sapient Corporation 9
  • 10. Thank you! Oliver Schiffers // oschiffers@sapient.com © Copyright 2007 Sapient Corporation 10