Sapient Community Expertenumfrage 2009
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Sapient Community Expertenumfrage 2009

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Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen für Communities und Social Networks.

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Sapient Community Expertenumfrage 2009 Presentation Transcript

  • 1. Sept 2009 Sapient Community Expertenumfrage 2009 Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen
  • 2. Sapient Community Expertenumfrage 2009 1. Vorwort ............................................................................................................................ 3 2. Umfragesteckbrief ......................................................................................................... 4 3. Executive Summary ..................................................................................................... 6 4. Zentrale Benchmarking-Ergebnisse ....................................................................... 9 5. Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten ................................................................. 26 6. Fazit & Ausblick ............................................................................................................ 31 7. Impressum & Partner .................................................................................................. 34 © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 2
  • 3. Communities und Social Networks – Nutzung hoch, Erfolg unklar? Vom Business-Netzwerk Xing über unternehmensgesteuerte Marken-Communities bis hin zur Social-Community Facebook: Die steigende Bedeutung von Communities und Social Networks in der digitalen Mediennutzung ist eine Tatsache. Die Verschiebungen am Markt aus Nutzersicht sind gut dokumentiert und durch zahlreiche Studien belegt. Nur wenige Untersuchungen beschäftigen sich bislang mit den Communities und Social Networks selbst. Obwohl sich bei steigenden Nutzerzahlen immer intensiver die Frage nach Geschäftsmodellen, Monetarisierung und Erfolgsfaktoren stellt, bewegt sich die Diskussion darüber hauptsächlich auf der theoretischen Ebene. Doch wie messen Communities in der Praxis ihren Erfolg? Welche quantitativen und qualitativen Erfolgskennzahlen sind für Communities überhaupt relevant, welche werden bereits erhoben und welche werden zu Vermarktungs- und Marketingzwecken genutzt? Und welcher Zusammenhang besteht zwischen den Erfolgsfaktoren und dem Geschäftsmodell der jeweiligen Community? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, hat Sapient Interactive mit Unterstützung von Ruth Schöllhammer in Konzeption und Durchführung sowie des Marktforschungsinstitutes Facit Research GmbH & Co.KG eine Expertenumfrage unter 75 deutschen Community- und Social-Network-Betreibern durchgeführt. Die Studie gibt Aufschluss über aktuell am Markt praktizierte Modelle und identifiziert Optimierungspotenziale in den Bereichen Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 3
  • 4. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Umfragesteckbrief © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 4
  • 5. Umfragesteckbrief Für die Sapient Community Expertenumfrage 2009 hat Sapient Interactive im Zeitraum Mai / Juni 2009 75 ausgewählte Betreiber von Social Networks und Communities in Deutschland befragt. Die teilnehmenden Communities kommen aus unterschiedlichen Branchen und lassen sich nach ihrem Geschäftsmodell folgenden Kategorien zuordnen: > Vertriebsorientierte Communities > Werbefinanzierte Communities > Corporate Brand Communities > Private / Sonstige* Communities (*7 Plattformen ließen sich nicht eindeutig zuordnen) Die Umfrage legt den Schwerpunkt auf Monetarisierungsmodelle, Marketing-Analyse und Kennzahlenverwendung der Communities. Ziel war es herauszufinden, welche Kennzahlen für die Communities relevante Erfolgsfaktoren darstellen und welche davon kontinuierlich und professionell erhoben werden. Zudem sollte überprüft werden, ob die Kennzahlen für Vermarktung und interne Optimierungsprozesse herangezogen werden und ob sich die Kennzahlenerhebung und -nutzung je nach Geschäftsmodell der Communities unterscheidet. Für die Studie wurden Online-Fragebögen an etwa 300 ausgewählte Community-Experten verschickt. Die Antworten und Meinungen von 75 Experten bilden die Basis der vorliegenden Studienergebnisse. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 5
  • 6. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Executive Summary © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 6
  • 7. Executive Summary Die Sapient Community Expertenumfrage 2009 zeigt: Methoden und Kennzahlen zur FAKTEN: Erfolgsmessung werden von den Community-Betreibern noch nicht ausreichend genutzt. • Communities nutzen Der Grund dafür ist nur teilweise in fehlenden Standards oder Budgets zu suchen. Erfolgsmessung noch nicht Vielmehr haben viele Community-Betreiber das brachliegende Potenzial noch nicht ausreichend. erkannt: Communities und Social Networks könnten davon profitieren, Kennzahlen • Eigene Erfolgsfaktoren für Communities existieren kaum. systematischer zu erfassen, sie stärker auf ihr jeweiliges Geschäftsmodell abzustimmen • Klassische Online-Währungen und sie aktiv für die Vermarktung zu nutzen. sind für Communities nicht aussagekräftig genug. Die Studie spiegelt die noch wenig ausgeprägte Reife des Marktes wieder: Eigene • Es fehlen Kennzahlenmodelle zur Monetarisierung und innovative Erfolgsfaktoren für Communities sind noch nicht durchgängig in die Praxis eingeflossen Vermarktungslösungen. oder werden – wie der Faktor Engagement – sehr oberflächlich behandelt. Die Betreiber • Kennzahlen werden nicht zur und ihre Werbekunden stützen sich noch weitgehend auf Kennzahlen für klassische Optimierung von Marketing oder internen Prozessen genutzt. Online-Medien wie die Reichweite. Die Communities entwickeln ihre Methoden und Tools • Communities und Werbekunden zur Kennzahlenerhebung selbst kontinuierlich weiter. Diese sind jedoch bislang in punkto müssen den Sprung zur Relevanz und Detailtiefe noch nicht ausreichend an die Eigenheiten des Community- qualitativen Erfolgsmessung Marktes angepasst. schaffen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 7
  • 8. Executive Summary Communities erheben wenig finanzbezogene Kennzahlen, was an den häufig fehlenden Modellen zur Monetarisierung liegt. Damit fehlen jedoch auch Kennzahlen, anhand derer Geschäftsmodelle oder innovative Vermarktungslösungen entwickelt und überprüft werden könnten. Großes Potenzial bietet darüber hinaus die Nutzung der erhobenen Kennzahlen, um interne Prozesse oder eigene Marketingaktivitäten zu optimieren. Es wird aber bislang nur selten versucht, die Akquise von neuen Nutzern oder sogar bestimmten Zielgruppen, Profilen oder Inhalten durch das eigene Marketing zu unterstützen. Somit fehlt eine vitale Verbindung und Stellschraube zwischen eigenen (Marketing-)Ausgaben und den Monetarisierungsmodellen. Insgesamt gesehen spielen im Community-Markt qualitative Kriterien wie das Engagement der Mitglieder eine zentrale Rolle und sind höher zu bewerten als die quantitativen Kennzahlen, die für klassische Online-Medien entwickelt wurden. Diese Botschaft muss jedoch bei den Werbekunden und teilweise auch bei den Communities selbst erst noch ankommen. Nach wie vor setzen sie oft auf quantitative Werkzeuge wie den Tausend-Kontakt- Preis (TKP) als Grundlage für ihre Vermarktung. Zwar ist der Sprung von der quantitativen Datenerhebung zur qualitativen Interpretation schwierig und vor allem kaum automatisierbar. Communities werden aber nur dann in der Lage sein, erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln, wenn sie diesen Schritt gehen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 8
  • 9. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Zentrale Benchmarking-Ergebnisse © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 9
  • 10. Klassifikation der Communities FAKTEN: • Knapp die Hälfte der Teilnehmer finanziert sich durch Werbeerlöse. • Ein Viertel sind unternehmensgesteuerte Brand Communities. Klassifizierung der Expertenteilnehmer nach Geschäftsmodell • Ein knappes Fünftel finanziert sich über Abogebühren oder andere Vertriebserlöse. Für die Verwendung der Kennzahlen ist das Geschäftsmodell entscheidender als das Segment oder die Branche, in der sich die jeweilige Community oder das Social Network bewegt. Die Klassifizierung der Teilnehmer nach Geschäftsmodell bildet deshalb das Grundgerüst für die folgende Analyse. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 10
  • 11. Erfolgskennzahlen bei Communities FAKTEN: • Klassische Kennzahlen wie Reichweite und Zuwachsraten haben die erwartet hohe Relevanz. • Engagement als sehr individuelle Kennzahl ist überraschend hoch Welche Grobkategorien von Kennzahlen verwenden Sie für die Bewertung des Erfolges? bewertet. Für werbefinanzierte Sites spielt es allerdings die geringste Rolle. Mehrfachnennungen • Finanzbezogene Kennzahlen werden nur von sehr wenigen Communities erfasst. Neben klassischen Online-Kennzahlen hat sich trotz des noch jungen Marktes Engagement als spezifische Kennzahl für Communities bereits sehr gut etabliert. Dies zeigt, wie wichtig es im Web 2.0 ist, das Verhalten und relevante Aktionen der Nutzer individuell zu erfassen. Für die werbefinanzierten Sites spielt diese Kennzahl noch eine geringe Rolle – wohl weil sich diese Betreiber an den Zahlen orientieren, welche die Werbekunden nachfragen. Als überraschend unwichtig werden Vermarktungseffizienz und finanzbezogene Kennzahlen eingestuft. Hier deutet sich an, dass den Communities Modelle zur Monetarisierung fehlen, anhand derer die Kennzahlen aufgestellt werden könnten. Mit den finanzbezogenen Kennzahlen fehlt jedoch gleichzeitig auch die Basis, auf deren Grundlage ein Erlösmodell entwickelt werden Basis: 75 Befragte | Frage 4.1 | Anteile in Prozent könnte. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 11
  • 12. Kennzahlen zur Reichweite FAKTEN: • Basis-Kennzahlen werden fast durchgängig verwendet. • Im Gegensatz zu klassischen Websites sind für die Communities Visits und Mitglieder wichtiger als Page Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Reichweite - Mehrfachnennungen Impressions. • Vertriebsorientierte Betreiber setzen auf Visits und Mitglieder. • Für Vermarkter zählt vor allem die klassische Reichweite. • Corporate Brands messen allen Kennzahlen ungefähr die gleiche Bedeutung bei. Das Geschäftsmodell der jeweiligen Community bestimmt weitgehend, welche Kennzahlen wichtig sind. Während für vertriebsorientierte Betreiber die Anzahl der Mitglieder, ergo Kunden, eine zentrale Rolle spielt, ist es für Vermarkter die von den Werbekunden nachgefragte Reichweite. Auffallend selten bewerten die Betreiber die Herkunft neuer Nutzer nach Marketingkanal. Dies könnte damit zu tun haben, dass das eigene Marketing für die Betreiber aufgrund der fehlenden Monetarisierungsmodelle nur eine geringe Rolle spielt. Allerdings ist ohne Auswertung in diesem Bereich auch keine Optimierung des Erlösmodells möglich. Auch können die eigenen Marketing- aktivitäten nicht ausgenutzt werden, um ein erfolgversprechendes Erlösmodell Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.1 | Anteile in Prozent auszubauen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 12
  • 13. Kennzahlen zu Zuwachsraten FAKTEN: • Basis-Kennzahlen werden häufig verwendet. • Unspezifische Engagement-Faktoren wie Nutzer-Aktivität und Netzwerk- Aktivität werden als sehr relevant Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Zuwachsraten - Mehrfachnennungen angesehen. • Neukunden und Umsatzwachstum sind für vertriebsorientierte Communities wichtig. • Für Vermarkter zählt Aktivität vor Wachstum. • Brand Communities setzen auf Neukunden, Aktivität und Networking. Die Communities erheben vor allem unspezifische Kennzahlen zu Zuwachsraten – ein weiterer Hinweis auf die bestehende Unklarheit, welche Daten für das jeweilige Geschäftsmodell entscheidend sind. Faktoren, die sich auf das Engagement beziehen, haben jedoch bereits ihren Weg in das Kennzahlen- Portfolio gefunden und belegen die Wichtigkeit und Relevanz dieser Größe. Zwischen der Erfassung neuer Profile und der Profildetails besteht eine auffällige Diskrepanz. Hier liegt für die Community-Betreiber erhebliches Potenzial: Eine differenzierte Auseinandersetzung mit Profildetails könnte für Aktivitäten wie Vertriebs-, Werbe- oder andere Kommunikationsmaßnahmen von spürbarem Nutzen sein. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.2 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 13
  • 14. Kennzahlen zum Engagement FAKTEN: • Die häufig verwendeten Basis- Kennzahlen sind unspezifisch, aber ein wichtiger Faktor für Loyalität. • Engagement gilt als wichtige Kennzahl, wird aber von Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Engagement - Mehrfachnennungen Communities individuell definiert. • Die Segmentierung und Identifizierung von Influencers wird auffallend selten herangezogen. • Für Corporate Brands ist Engagement besonders wichtig. Kennzahlen zu Loyalität und Engagement der Nutzer werden von den Communities sehr häufig ausgewertet. Am intensivsten geschieht dies von Corporate Brands, die ihre Community als Marketing-Instrument einsetzen. Dabei gibt es keine einheitliche Definition des Engagements, sondern die Communities setzen auf individuell zusammengestellte Scores aus mehreren Einzelhandlungen. Die auf theoretischer Ebene viel diskutierte Segmentierung und Identifizierung von Influencers wird auffallend selten herangezogen. Es scheint demnach noch keine darauf bezogenen Vermarktungsmodelle zu geben. Auch andere individuelle Analysen und Vermarktungsansätze zum Thema qualitatives Engagement sind kaum vorhanden oder werden nur am Rande betrachtet: Kennzahlen wie der Engagement Score, die Segmentierung aktiver versus passiver User oder die Erfassung von Key Influencers und Gatekeepers könnte noch Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4 | Anteile in Prozent ausgebaut werden. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 14
  • 15. Detaillierte Kennzahlen zum FAKTEN: • Faktoren zur Aktivität wie Kommentare oder Bereitstellen von Engagement Inhalten werden sehr unterschiedlich bewertet. • Produktivität, also die Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Details zum Engagement – Veröffentlichung neuer Inhalte, wird höher bewertet als das Bereitstellen Mehrfachnennungen von Inhalten. • Die wichtigsten Engagement-Faktoren sind Registrierung, Kommentare und Veröffentlichung neuer Inhalte. In der Befragung fällt auf, dass einzelne Faktoren von den Communities unterschiedlich wichtig eingestuft werden: So ist zum Beispiel nicht klar ersichtlich, warum Kommentare als relevanter gelten als das Bereitstellen von Inhalten. Die Registrierung gilt als ein wichtiger Faktor, aber der Blick auf das spezifische Engagement der neuregistrierten Nutzer ist noch schwammig und könnte geschärft werden. Insgesamt können die Kennzahlen zum Engagement sehr umfangreich ausgewertet werden, wobei jedoch jede Community für sich selbst entscheiden muss, welche Daten für ihr Geschäftsmodell die entscheidende Rolle spielen. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4.1 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 15
  • 16. Finanzbezogene Kennzahlen FAKTEN: • Die Erhebung finanzbezogener Kennzahlen ist sehr gering verbreitet, selbst Umsatz als Hauptnennung lag nur bei 50%. • Erfolgskontrollen und ROI-Analysen Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Financial KPIs - Mehrfachnennungen werden nicht differenziert betrachtet. • Social Media-spezifische ROI-Modelle wie ROE (Return on Engagement) wurden nicht genannt. Die erstaunlich geringe Verbreitung finanzbezogener Kennzahlen legt den Schluss nahe, dass sich die Communities noch im Unklaren sind, wie sie diese für ihre Monetarisierung effektiv nutzen können. Ein möglicher Grund ist auch die enge Integration der Communities von Medien- unternehmen in deren Gesamtangebot. Werbeschaltungen in diesen Communities werden meist als Teil von Cross-Media- Paketen verkauft und offensichtlich nicht immer als anteilige Umsätze erfasst. Umsätze werden zwar von einer Mehrheit der erlösorientierten Communities erfasst, die reine Umsatzbetrachtung mit geringem Fokus auf ROI, Gewinn und andere finanzbezogene KPIs erschwert jedoch die Etablierung echter Erlösmodelle. Auch Social Media-spezifische Modelle wie ROE (Return on Engagement) haben sich noch nicht etabliert. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.6 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 16
  • 17. Handlungsempfehlungen zu den Kennzahlen Die Priorisierung von Kennzahlen und der entsprechenden Aktivitäten hat langfristige Konsequenzen und wird sich auf die finanzbezogenen KPIs und auf Community-spezifische Erfolgsfaktoren positiv auswirken. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen: > Intensiver nutzen: Die Communities sollten das ihnen zur Verfügung stehende Datenpotential intensiver nutzen. Die umfassende Analyse der vorhandenen Daten mit Blick auf das jeweilige Geschäftsmodell und individuelle Ansätze zur Monetarisierung birgt ein erhebliches Potential. Relevante Fragen sind hier zum Beispiel: Werden in Bezug auf die Monetarisierung bereits die richtigen Zielgruppen erreicht und gebunden? Wie muss der entsprechende Marketingmix hierfür aussehen? > Priorisieren: Die Communities sind in ihrer Mechanik in vielen Bereichen einzigartig und sollen es auch bleiben, denn das ist ihr USP. Dieser muss sich in unverwechselbaren Erfolgsindikatoren widerspiegeln, die letztlich zu attraktiven und individuellen Monetarisierungsmodellen führen können. Je nach Geschäftsmodell und der individuellen Ausrichtung der Community sollten die Kennzahlen deshalb unterschiedlich priorisiert werden. > Intern ausrichten: Die Definition der für das Geschäfts- und Monetarisierungsmodell ausschlaggebenden Kennzahlen sollte genutzt werden, um auch interne Prozesse und Abteilungen (Redaktion, Marketing, Vertrieb, etc.) auf die Optimierung dieser Kennzahlen hin auszurichten. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 17
  • 18. Kennzahlen zur Vermarktungseffizienz FAKTEN: • Klassisches TKP-Modell wird am häufigsten genutzt. • Kein detaillierter Blick auf ROI pro Profil oder User-Segment. • Auffallend viele andere Kennzahlen Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Vermarktungseffizienz - Mehrfachnennungen für Vermarktungseffizienz, z.B. CPC, Conversion Rate, Clickouts, Revenue per Clickout, Aktivitäts-Index, Umsatz. Mit Blick auf die Vermarktungseffizienz scheinen die Communities das klassische TKP- Modell von den etablierten (Online-) Medien ohne spezifische Anpassung übernommen zu haben. In der Rubrik „Andere“ wurden bei dieser Frage auffallend viele sonstige Kennzahlen für die Vermarktungseffizienz genannt – ein weiteres Indiz dafür, dass sich bislang noch kein Standard für eigene Community- Kennzahlen etablieren konnte und eventuell auch dafür, dass sehr individuelle Lösungen angefragt werden. Neue Vermarktungsansätze und -Modelle sowie Standards haben sich bisher in den Communities nicht etabliert oder werden nur vereinzelt praktiziert. Dies zeugt einerseits direkt von der geringen Reife des Marktes, birgt andererseits aber auch ein großes Optimierungspotential. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.5 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 18
  • 19. Kennzahlen zur Community- FAKTEN: • Reichweitenmessung und Targeting- kriterien werden fast durchgängig Vermarktung • verwendet. Targetingkriterien spielen für vertriebsorientierte Communities Welche Grobkategorien von Kennzahlen und Konzepten verwenden Sie für die die geringste Rolle. • Influencer Marketing und Vermarktung? Mehrfachnennungen Performance Marketing bewegen sich auf erstaunlich niedrigem Niveau. In der Vermarktung bewegen sich viele Communities in den relativ klassischen Bahnen der Reichweitenmessung und des Targetings. Neuere Konzepte wie Influencer und Performance Marketing werden noch wenig genutzt. Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 4.3.1 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 19
  • 20. Relevante Kennzahlen aus FAKTEN: • Wichtigstes Kriterium für die Werbekunden ist die klassische Werbekundensicht • Reichweite. Bei den vermarktungsorientierten Communities liegt Targeting an Welche Kennzahlen sind für Ihre Werbekunden wichtig? Mehrfachnennungen zweiter Stelle in der Bedeutung. • Bei „anderen“ Kriterien wurden u.a. genannt: Berufsgruppen, Community- Nutzung allgemein, exklusive Top- Zielgruppe. Die Communities selbst beurteilen (in der vorherigen Frage) die Kennzahlen zur Vermarktung anders als ihre Werbekunden. Targeting und Performance werden von den Kunden insgesamt weniger wichtig eingestuft als von den Vemarktern selbst. Influencer Targeting ist für Werbekunden relevanter als für Vermarkter. Diese Diskrepanz zeigt, dass sich beide Seiten noch in einem Lernprozess befinden. Die Werbekunden fordern andere Kennzahlen als die Betreiber für wichtig erachten. Hier müssen sich die beiden Seiten aufeinander zu bewegen und zu einer einheitlichen Sicht kommen. Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 5 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 20
  • 21. Handlungsempfehlungen zur Vermarktung Zwischen den Kennzahlen, die Community-Betreiber und Werbetreibende als relevant erachten, besteht bislang noch eine erhebliche Diskrepanz. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen: > Individuell bleiben: Auf den ersten Blick erschwert die fehlende Standardisierung den Vergleich von Communities mit anderen Medien in punkto Effektivität und Rentabilität. An der Tatsache, dass jede Community ein für sich einzigartiges Modell darstellt, kommt man jedoch nicht vorbei – intermediale Standards könnten hier Vergleichbarkeit nur vorspiegeln. Die Communities müssen deshalb auf eigene Vermarktungskennzahlen und -lösungen setzen, die ihre Besonderheit und die ihrer Nutzer nachvollziehbar ausdrücken. > Bewusstsein schärfen: Die Communities müssen mit den Werbetreibenden in einen intensiven Dialog treten, um deren Bewusstsein für die Relevanz qualitativer Erfolgskennzahlen zu schärfen. Die neuen „Community-Währungen“ werden sich nur dann durchsetzen, wenn die Communities den Werbetreibenden deutlich machen können, weshalb diese aussagekräftiger sind als die quantitativ orientierten Kennzahlen für klassische Online-Medien. > Kennzahlen nutzen: Bei aller Betonung der Individualität – Vermarktungskennzahlen müssen durchgängig erhoben und im Vertrieb genutzt werden. Die Communities können nur erfolgreich sein, wenn sie ihre Kennzahlen kontinuierlich mit den Erfordernissen des Marktes und den Wünschen der Werbetreibenden abgleichen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 21
  • 22. Community-interne Nutzung FAKTEN: • Die vorhandenen Daten werden insgesamt relativ wenig zur internen der Kennzahlen • Steuerung genutzt. Auch wichtige Bereiche wie Strategie, Vermarktung oder Online Marketing Welche Abteilungen / Bereiche verwenden Ihre Kennzahlen? Mehrfachnennungen verwenden die Kennzahlen nicht durchgängig und tiefgreifend. Wie die vorherigen Fragen zeigten, erfassen die Communities zwar zahlreiche Kennzahlen. Diese werden aber intern nur wenig genutzt. Neben fehlenden internen Kapazitäten und zu wenig Kommunikation zwischen den Abteilungen ist ein Hauptgrund dafür die Datenaufbereitung: Da beispielsweise für das Controlling andere Daten wichtig sind als für die Online- Redaktion, müssen die Kennzahlen für die unterschiedlichen Bereiche aussagekräftig aufbereitet und interpretiert werden. Vielen Communities fehlt es jedoch an Kapazitäten und Know-how um dies zu leisten. Externe Experten können hier helfen, das Potential der erfassten Daten voll zu nutzen. Basis: 75 Befragte | Frage 7 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 22
  • 23. Nutzung von Tools & Dienstleistungen FAKTEN: • Zur Erhebung von Kennzahlen, Vermarktungszahlen und Erfolgskriterien werden vor allem interne Lösungen und Tools für die Web Analyse herangezogen. Welche Tools und Dienstleister nutzen Sie zur Erhebung der Kennzahlen? • Speziell Vermarkter lassen sich auch von anerkannten Vereinigungen für Mehrfachnennungen die Reichweitenerhebung wie IVW und/oder AGOF listen. • Weitere Tools werden sehr wenig genutzt. Zur Erhebung der Kennzahlen sind neben internen Lösungen vor allem Web Analytics Tools weit verbreitet. Die in den vorherigen Analysen abgefragte Detailtiefe der Kennzahlen zeigt jedoch, dass diese Tools noch nicht voll ausgenutzt werden, speziell was qualitative Auswertungen und Marketing- Optimierung angeht. Insgesamt setzen die Communities sehr stark auf Eigenentwicklungen – möglicherweise aus Kostengründen, aber auch aufgrund einer unzureichenden Vorabbewertung der Standardtools. Dies kann zur Einführung wenig flexibler Lösungen führen, welche die Individualität der Communities und ihrer Vermarktungsmodelle nicht abdecken können. Basis: 75 Befragte | Frage 6 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 23
  • 24. Erhebungsqualität & Nutzung der FAKTEN: • Nur etwa 20% der Befragten sind mit der aktuellen Standardisierung Kennzahlen • zufrieden. Die meisten Betreiber haben großes Vertrauen in die eigene Kompetenz Wie ist Ihre Einschätzung zu Erhebungsqualität und Nutzung Ihrer Kennzahlen? bei der Weiterentwicklung der Kennzahlen. Mehrfachnennungen • Budgets sind für viele Betreiber ein Problem, Expertise wird selten zugekauft. Zwar ist den meisten Communities das Fehlen von Standards für Kennzahlen und Erfolgsmessung bewusst, dies wird jedoch nicht als Hindernis für die Weiterentwicklung der Datenerhebung angesehen. Die meisten Betreiber setzen hier auf interne Expertise – wobei die allgemein mangelnde Analysetiefe nahe legt, dass viele Communities von externer Beratung profitieren könnten. Basis: 75 Befragte | Frage 8 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 24
  • 25. Handlungsempfehlungen zu Analyse-Tools Häufig führen Anbieter- oder IT-getriebene Auswahlverfahren zu Standard-Tools, die keine wirklich relevanten Kennzahlen ermitteln können. Gleichzeitig fehlen den Communities oft interne Kapazitäten. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen: > Daten aufbereiten: Das Sammeln von Daten allein genügt nicht. Um von den Kennzahlen wirklich zu profitieren, müssen die Communities das vorhandene Datenmaterial möglichst automatisiert für verschiedene interne Zielgruppen aufbereiten. Vertrieb, Redaktion, Marketing oder Controlling benötigen jeweils individuell gestaltete Datensätze, damit sie die Kennzahlen erfolgreich interpretieren und dann in konkrete und effektive Maßnahmen übersetzen können. > Externes Know-How nutzen: Da interne Kapazitäten für die Aufbereitung und Analyse der Kennzahlen fehlen, werden vorhandene Daten häufig nicht ausreichend genutzt. Die Communities sollten hier über den Einsatz externer Berater als Option nachdenken: Wenn die erhobenen Daten effektiv zusammengeführt und zur internen Prozessoptimierung genutzt werden, zahlt sich die Investition in Beratung langfristig aus. > Analysen verknüpfen: Bisher werden die Daten aus Web Analytics Tools und individuellen internen Auswertungen selten mit finanzbezogenen Kennzahlen verknüpft. Die ROI-Betrachtung kommt sowohl bei eigenen Marketing- und Akquisetätigkeiten als auch bei der eigenen Vermarktung zu kurz. Hier besteht ein Optimierungspotenzial, das die Communities dringend nutzen sollten. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 25
  • 26. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 26
  • 27. Kategorisierung der Studienteilnehmer Zu welcher Kategorie gehört FAKTEN: die Community bzw. das • Die überwiegende Zahl der Social Network? befragten Community-Betreiber Mehrfachnennungen setzt auf ein Mischmodell und hat mehrere Kategorien angegeben. • Sapient hat die Plattformbetreiber Basis: 75 Befragte | Frage 2 nach dem jeweils überwiegenden mit vorgegebenen Antworten in Prozent Aspekt neu kategorisiert. So wird beispielsweise eine Rezepteplattform als Special Interest-Plattform eingeordnet und nicht als Bewertungs- oder Videoplattform, auch wenn dort Videos präsentiert werden. Wenn die Rezepteplattform allerdings Zu welcher Kategorie gehört von einer Marke betreut wird, die Community bzw. das wird sie als Marken-Community interpretiert. Social Network? • Für die Zuordnung und die Keine Mehrfachnennung - Verwendung der Kennzahlen Zuordnung „überwiegend“ hat sich allerdings das Geschäftsmodell als entscheidend entsprechende Kategorie herauskristallisiert. Das Segment oder die Branche, in der sich Basis: 75 Befragte | Frage 2 die jeweilige Community oder das Social Network bewegt, sind Antworten absolut weniger wichtig. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 27
  • 28. Gründungsjahr der Communities Wann wurde die Community gegründet? FAKTEN: • Die meisten vertriebs- orientierten Communities und Social Networks sind bereits seit einigen Jahren im Markt etabliert. • Corporate Brands hingegen sind ein aktuelles Phänomen, das sich erst in jüngster Vergangenheit vermehrt präsentiert. Basis: 75 Befragte | Frage 1 | in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 28
  • 29. Mitarbeiterzahl der Communities Wie viele Mitarbeiter betreuen zur Zeit die Social Media Plattform? Ausreißerbereinigt FAKTEN: • Die Mitarbeiterzahlen wurden teilweise durch die Angaben von Communities mit sehr vielen freiwilligen Mitarbeitern und/ oder studentischen Aushilfen verzerrt. • Insgesamt ist der Durchschnitt der Mitarbeiterzahlen sehr niedrig, die meisten Communities kommen mit 1 bis 5 Mitarbeitern aus. • Die befragten Brand Communities beschäftigen jeweils mindestens einen festen Community Manager. Basis: 75 Befragte – ohne statistische Ausreißer | Frage 3 | Mittelwerte © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 29
  • 30. Vermarktungskonzept der Communities Vermarkten Sie Ihre Community? FAKTEN: • Private und Corporate Communities haben primär keine Vermarktungstendenz. • Für die Mehrzahl der über E-Commerce und werbefinanzierten Communities stellt die Vermarktung das Kerngeschäft dar. Basis: 75 Befragte | Frage 4.3 | Mittelwerte in % © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 30
  • 31. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Fazit & Ausblick © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 31
  • 32. Fazit & Ausblick Kennzahlen und Erfolgsmessungen könnten von den Communities noch wesentlich effektiver genutzt werden, auch und speziell im Hinblick auf individuelle Monetarisierungsmodelle. Das ist das Hauptergebnis der Sapient Community Expertenumfrage 2009. Welche Perspektiven ergeben sich daraus für die Communities? Zunächst einmal müssen sie ihre Hausaufgaben machen: Wer die eigene Marketingeffizienz kontinuierlicher überprüft und auf das spezifische Erfolgsmodell ausrichtet, sein Vermarktungsmodell optimiert und neue Nutzerprofile und –Segmente im Auge behält, kann bereits spürbare Lücken in der Effizienz schließen. Ähnliches ergibt sich aus dem Abgleich der eigenen Kennzahlen mit Zufriedenheitsanalysen sowohl bei den Nutzern als auch bei den Werbekunden. Grundlage für jegliche Optimierung ist die Definition klarer und individueller Ziele für das Geschäfts- und Monetarisierungmodell und daraus abgeleitet für die Kennzahlen. Individuelle Modelle für die Monetarisierung zu entwerfen ist und bleibt die Hauptherausforderung für viele Communities. Dabei muss einerseits immer der Mehrwert für die Nutzer im Blick behalten werden, andererseits ergeben sich Chancen aus der Vermarktung individueller Kampagnen und Initiativen in der Community. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 32
  • 33. Fazit & Ausblick Einen interessanten Ansatzpunkt für die Communities bildet außerdem der sich langfristig abzeichnende Paradigmenwechsel, weg vom klassischen ROI, hin zum Return on Engagement (ROE). Der Vorteil für die Communities: Wenn sie den ROE in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen, können sie die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Vermarktung verbessern – mit positiven Auswirkungen auf den finanziellen Erfolg. Und schließlich ist eine Vielzahl der Eigenschaften von Communities nicht auf das klassische Web beschränkt: Die Trends mobile Dienste, Location-Based Services und die Übertragung von Community-Ideen in die reale Welt der Nutzer müssen von den Betreibern schnell aufgegriffen werden, wenn sie nicht an ihnen vorübergehen sollen. Insgesamt gesehen bedarf das junge Segment der Web-Communities einer Professionalisierung, speziell was die Erfolgsmessung und Vermarktungsmodelle angeht. Wenn die Communities jedoch das brachliegende Potential nutzen, haben sie die Chance von der einfachen Web-Community zum echten Community-Unternehmen zu werden. Diese Chance sollten sie nutzen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 33
  • 34. Impressum & Partner Kurzprofil Sapient Interactive Zu Sapient: Sapient ist mit zwei Unternehmensbereichen „Sapient Interactive und Sapient Consulting“ weltweit an der Schnittstelle von Marketing, Business und Technologie tätig. Sapient Interactive bietet seinen Kunden neben Marken- und Marketingstrategien, kreativer Konzeption sowie Web-Design und Entwicklung auch Medialeistungen und die Integration in sämtliche digitale Kanäle. > Kontakt: Sapient GmbH, Kellerstr. 27, 81667 München 089 - 552 987 0, info.de@sapient.com Markus Spiller Group Account Director Oliver Schiffers Head of Analytics Beate Keller Head of PR & Marketing Wir danken unseren Partnern für Ihre Unterstützung in Konzeption und Durchführung dieser Expertenumfrage > Ruth Schöllhammer Beratung und Projektmanagement > Marktforschungsinstitut Facit Research GmbH & Co.KG > AG Social Media © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 34