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Expérience du consommateur multicanal bancaire
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Expérience du consommateur multicanal bancaire

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Renseigner le comportement des consommateurs dans l'environnement multicanal de l'industrie bancaire en identifiant les segments dominants en fonction des activités bancaires et des canaux …

Renseigner le comportement des consommateurs dans l'environnement multicanal de l'industrie bancaire en identifiant les segments dominants en fonction des activités bancaires et des canaux privilégiés.

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  • Depuis 2000 :Importante croissance au niveau des transactions et des paiements en ligne selon les données américianes, avec au Québec: au moins 1/3 des québécois n’effectuent ni consulation, ni opérations bancaires ni financières en ligneDeux principaux avantagesdes paiements en ligne perçus par les consommateurs: 1) Économie de temps(pour 31% des répondants) et 2) Contrôle (23% des répondants) par rapport au moment des paiements (eMarketer US Internet users over 21 - Jan 2010)Les plus jeunes utilisent davantage les services bancaires et financiers en ligne, de 18 à 44 ans Au Québec: Selon l’âge, on observe des différences significatives d’usage : les internautes de 18 à 44 ans sont 78,6% à consulter leurs comptes en ligne et 73,0% à effectuer des opérations bancaires sur Internet, comparativement à 58,0% et 52,7% pour les 45 ans et plus
  • Importance de l’utilisabilité des services bancaires en ligneFait partie des 3 principales motivations au choix d’une banqueLes transactions en ligne effectuées avec les institutions financières sont perçues par les internautes comme les plus simples à effectuer et les plus sûres
  • Importance de l’utilisabilité des services bancaires en ligneFait partie des 3 principales motivations au choix d’une banqueLes transactions en ligne effectuées avec les institutions financières sont perçues par les internautes comme les plus simples à effectuer et les plus sûres
  • Source pour services en Afrique: Frank E . AFFUL, « Africa’s mobile bankingrevolution: the poornow have access to financial services», Mobile Money Africa, [ En ligne ], 17 octobre 2011 . [ http://cefr .io/africaebanking ] (Consulté le 22 février 2012)Les 3 principaux freins à l’adoption du mobile bancaire:Faible perception de la valeurSécurité remise en questionFausse perception de frais afférents
  • Création d’un mot de passeSélection d’une image personnelleFormulation de trois questions/réponses de sécuritéEntrer une adresse de courriel
  • Exemple:14 participants inscrivent des questions et/ou réponses qui ne correspondent pas aux exigences puisqu’ils ne lisent pas ces dernières.
  • L’inscription/ouverture de session doit avoir: Le même accès pour le site Web que l’application mobileLa possibilité de s’inscrire aux services bancaires en ligne sur toutes les plateformesUn accès à des ressources à partir de l’écran d’ouverture de session: AideSupport techniqueInformations de contactLiens vers des plateformes sociales (Facebook, Twitter, etc.)The_State_Of_US_Mobile_Ba
  • 2012_US_Mobile_Banking_FuWells Fargo’s App Includes Mobile-Specific Security Content Trust. Across all digital touchpoints, bankingcustomersconsistently put security and privacyconcernsat the top of theirlist of barriers to adoption and usage. Surprisingly, banks’ mobile efforts have doneverylittle in the way of content about securitythatiseasily accessible to mobile bankers and presented in clear, relevant ways. Wells Fargo received the highest score in this area, with a securityguaranteethatistailored to the mobile space and just one click awayfrom mobile bankersbeforetheyenroll or log in (see Figure).
  • Fonctionnalités de supportUn localisateur de guichets automatiques et de banques est crucial pour l’application mobileCartes, directions, distances, numéros de téléphone, précisions sur l’emplacement. Il est important de rendre accessible les informations de contact de la banque ainsi les liens vers le service à clientèle ou le clavardage.Des alertes indiquant une balance basse, une activité dans le compte inhabituelle ainsi que des notifications de transactions sont recommandées.
  • On a mentionné les préférences de canaux en fonction de l’âge précédemment au niveau du profil sociodémo des utilisateurs de services bancaires
  • + on utilise + on est satisfait + on est loyal (switching costs) + on en parle (consonance cognitive) + $$$
  • L’écosystème des options qui entourent un site Web : Micro sites Adaptation du site aux appareils mobilesVersions des apps pour smartphonesMédias sociaux et communautés virtuelles Infomédiaires (ex. référencement général et vertical, annuaires, comparateurs de prix, agents de recommandation, opinions des consommateurs, etc.) Tierces parties commerciales (ex. achat groupé à la Groupon, Tuango) Publicité personnalisée, ciblée, placement de produit (ex. advergaming) Etc.
  • 2012_US_Mobile_Banking_Fu
  • Transcript

    • 1. Le comportement des consommateursdans l’environnement multicanal del’industrie bancaireSandrine Prom Tep, M.ScValérie Gohier, M. Sc.Avec la participation de:Gabriel Alberola M. Sc. Conférence pour UxPA Québec 8 novembre 2012Présenté par
    • 2. SommaireI. Changement de paradigme du bancaireII. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web et mobileIII. Utilisabilité et sécurité : Ouverture de sessionIV. Unité et intégration des canaux : Défi des meilleures pratiquesV. Expérience client et multicanal bancaire
    • 3. Changement de paradigme dans le domaine bancaire Mise en contexte
    • 4. Le bancaire en ligne en croissance continueTransactions et paiements par Internet
    • 5. Services bancaires en ligne et utilisabilitéLa facilité d’utilisationdes services bancairesmotive le choix d’uneinstitution bancaire= Avantage concurrentielpour le consommateuraméricain
    • 6. Services bancaires en ligne et utilisabilitéLa facilité d’utilisationdes services bancairesmotive le choix d’uneinstitution bancaire= Avantage concurrentielpour le consommateuraméricain Perception d’utilisabilité des services bancaires en ligne par les consommateurs au Québec encore faible même si perçus comme les plus sûrs
    • 7. Transition vers le mobilePopularité grandissante du • Initiatives de banques et telcos pour offrir descanal mobile pour réaliser services bancaires etdes paiements bancaires financiers accessibles via des cellulaires de base en Afrique (ex: M-pesa et Safaricom) • Services de paiements automatiques (ex: Google Wallet, MC Paypass) • Services personnalisés à valeur ajoutée (ex: Mint.com)
    • 8. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web et mobile Qui sont-ils?
    • 9. Profil sociodémographique des utilisateurs de services bancaires Web et mobilesLa majorité des utilisateursde services bancaires Web(QC) et mobiles (US) < 44 ans > 40 000$ revenu annuel > niveau collégial
    • 10. Attitude envers les services bancaires mobilesPar rapport au reste desconsommateurs, lagénération Y: – Utilise davantage la mobilité – Serait davantage prêt à changer de banque si leur institution abandonnait les services bancaires mobiles – Utilise davantage les tablettes pour leurs opérations bancaires
    • 11. Préférence des canaux bancaires par profilsociodémographiqueLe canal Web est le canalpréféré des moins de 54 ans.4% des 18-34 ans préfèrentle canal mobile – Or, l’adoption des comportements bancaires mobiles sont à la hausse depuis 2006Chez les plus de 55 ans, lecanal préconisé demeureles succursales.Pour leur part, les moins de55 ans préfèrent faire destransactions aux guichetsautomatiques qu’aux succursales
    • 12. Utilisabilité et sécurité: Ouverture de session Test utilisateur d’un site Web bancaire Efficacité vs efficience
    • 13. Ouverture de session• Le processus d’ouverture de session complété par l’ensemble des participants au test utilisateur – Taux de succès de la tâche: 100%• Efficacité vs efficience Le temps moyen de complétion de l’ouverture de session est de 6.78 mn. – Complexité de la tâche qui implique 5 étapes dont notamment: – Temps moyen de l’exigence cognitive de la tâche mais enjeu critique d’adoption!
    • 14. Sécurité vs utilisabilité• Place à l’amélioration?Enjeu stratégique! Sécurité vsutilisabilitéConstat des tests utilisateurs:Exigences relatives aux questionset aux réponses sont trop élevées(14/16)Verbatims:P3: « Les caractères, c’est bien trop! Trois questions c’est déjà beaucoup pour la sécurité. »(04:59)P13: « C’était écrit en haut, mais j’avais pas lu.» (04:17)
    • 15. Observation comportementaleP11_Exigences de l’ouverture de session
    • 16. Le défi des meilleures pratiques:Uniformiser et Intégrer les canaux Dans la peau d’un humain à 2 pattes …internaute…mobinaute… social…
    • 17. Inscription/Ouverture de session Application mobile CHASESur l’app mobile deCHASE:Inscription à un servicevia le Web …doit donneraccès à sa versionmobile lorsqu’elle existe
    • 18. Inscription/Ouverture de session Application mobile de Bank of AmericaUnité dans l’UX auniveau le pluscritique:Login d’une appmobile avec:• Possibilité de sauvegarder son ou ses profils Web• Même UN et PW que sur le Web• Mécanismes de sécurité intégrés avec mise en évidence qui rassure
    • 19. La sécurité Application mobile de Wells FargoSécurité et mobilitéEnjeu critiqued’adoptionAccès mobilerapide aux infosrelatives à lasécurité
    • 20. Fonctionnalités de supportApplication mobile de la RBCIntégration XP clientVirtuel – physique:Fonctionnalité de géolocalisationen contexte mobile:  Liste des GAB  Choix  Heures d’ouvertures  Adresse pour se rendre à l’emplacement choisi  Langues parlées à la succursale  Compléments d’infos au besoin: cartes et directions
    • 21. Fonctionnalités de support Application mobile de CitiIntégration XP clientMobile/Médias sociaux:Redirection vers Twitterpour le support/SACen temps réel via médiassociaux
    • 22. Expérience clientet multicanal bancaire Utilisation , perception et bouche à oreille
    • 23. Expérience client et multicanal bancaire Étapes Canaux WEB Succursale Mobile Guichet Forces du Pratique/ Personnalisé/ Pratique/ Pratique canal Détaillé Complet PersonnaliséRecherche Prod. banc.informations Simple ++ ++ Prod. banc. Complexe + ++Évaluation Prod. banc.produits Simple ++ + Produit Complexe ++Transactions Prod. banc. Simple ++ + ++ Prod. banc. Complexe ++++ : Utilisation la plus probable selon le contexte © Sylvain Sénécal 2008
    • 24. Utilisation, perception et WOM Source: ForSee et Forbes, 2007 Mobile bankers & bill payers Mobile bankers U +utilise +satisfait +loyal +réfère +$$$...
    • 25. Conclusion• Évolution du online banking: défi des multiples déclinaisons de la présence interactive – Principaux canaux synchronisés et complémentaires: Web, mobile, succursale• Importance de la qualité du site web d’une institution: – Principale source d’information utilisée par les consommateurs – Plus les clients utilisent votre site et tous vos services interactifs, plus ils apprécient votre institution et en parlent à d’autres… Adapté de © Sylvain Sénécal 2008 UX Méthodes • Site informationnel XP Améliorent la + outils • Site transactionnel de mesure qualité de • Applications
    • 26. Merci!Questions? Pour nous suivre  imarklab.com/blogue  @imarkscore @imarklab  http://fr.slideshare.net/ChaireRBC_imarklab/ À propos de la Chaire RBC  chairerbc.com
    • 27. imarklab Qui sommes-nous?
    • 28. Qui sommes-nous?  imarklab est le partenaire de commercialisation de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal  Nous offrons de l’expertise conseil afin d’aider les entreprises à résoudre des problématiques managériales relatives au marketing interactif et à l’expérience client:  Tests d’utilisabilité  Évaluation ergonomique  Analyse oculométrique  Analyse des émotions (Face Reader)  Veille concurrentielle  Architecture d’information  Etc.Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 28
    • 29. imarkscore  Premier indice canadien de la qualité de la présence interactive des entreprises via l’analyse de leur présence sur:  Le Web  Le médias sociaux  Les moteurs de recherche  Les sites et applications mobiles wwwChaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 29
    • 30. Analytiques UXChaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 30
    • 31. AnnexesPour un complément d’informations…
    • 32. Sources• eMarketer, “Banking Online: Multichannel Engagement Deepens Customer Loyalty”, 2012• eMarketer, “Bigger Money on the Small(er) Screen: How Smartphones and Tablets Change the Way Consumers Manage Their Finances”, 2012• Higdon, Wannemacher. “How US Banking Customers Use Different Channels”, Forrester, 2010• Higdon. “Canadians See Little Need For Mobile Banking”, Forrester, 2010• Netendances 2011, Le commerce électronique et les services bancaires en ligne, vol 2, no6, CEFRIO.• Strothkamp, Hesse, Wannemacher. “The State Of US Mobile Banking: 2011”, Forrester, 2011• Wannemacher. “2012 US Mobile Banking Functionality Rankings”, Forrester, 2012
    • 33. Utilisation des plateformes bancaires mobiles
    • 34. Les meilleurs sites bancaires américains

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