2. Comprendre le BAO
Définitions du Bouche à Oreille (BAO)
« Person to person communication between a receiver and a
communicator whom the receiver perceives as non commercial,
regarding a brand, a product or a service » (Arndt, 1967)
C’est une communication interpersonnelle , basée sur des échanges
informationnels et informels (De Bruyn, 2003)
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
3. Comprendre le BAO
Impacts du BAO
Depuis les années 50, les chercheurs en marketing ont montré que le BAO a un
impact sur le comportement du consommateur :
• façonne les attitudes avant usage (Herr & al, 91) et les perceptions post-usage
d’un produit ou service (Bone, 95 ; Burzynski & Bayer, 77) ; convertit une prédisposition
défavorable ou neutre en une attitude favorable (Day, 1971)
• influence les préférences et choix des consommateurs et leurs décisions
d’achat (Whyte, 1954 ; Katz & Lazerfeld, 1955 ; Arndt, 1967 ) : affecte les différentes phases du
processus de décision (De Bruyn & Lilien, 2007)
• Impacte l’évaluation et l’adoption de produits (Martilla, 1971 ; Murray, 1991; Anderson &
Salisbury, 2003)
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
4. Comprendre le BAO
Impacts du BAO
Par ailleurs, Katz & Lazerfeld (1955) ont montré, dès les 1ères recherches, que le
BAO est plus efficace que la publicité print, radio ou le mailing pour inciter
un consommateur à changer de marque.
Ainsi, au niveau de l’entreprise, le BAO a un impact significatif sur les ventes
(Godes & Mayzlin, 2004 ; Larceneux, 2007) mais aussi sur la relation à la
marque et la fidélité (East &al, 2007 ; Moulins et Roux, 2008).
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
5. I – Comprendre le BAO
Focus sur l’impact en terme de ventes
Analyse du bouche à oreille online, spontané, et son
impact sur le box office (BO) de films (Larceneux, 2007).
Buzz = (valence de recommandation) et (volume d’ind.)
Analyse d’évaluation d’experts et d’internautes sur un site
communautaire, en 1ère semaine et après
Résultats :
1ère sem : buzz impacte BO => buzz d’experts prédictif
du BO => dimension informative ; buzz d’experts
indépendant des actions commerciales
Après : buzz influence les décisions et pas seulement
reflet des goûts => effet informatif et persuasif
Mesure du buzz = volume + valence
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
6. I – Comprendre le BAO
Focus sur l’impact en terme de ventes
Analyse du bouche à oreille online, proactif d’une entreprise,
et son impact sur les ventes (Godes & Mayzlin, 2009).
Questions :
Une campagne de BAO augmentation des ventes ?
Quel type de BAO créer ?
Quels agents sont les plus efficaces ?
impact d’une campagne de BAO sur la connaissance du
produit et/ou la préférence ; effet de persuasion si
similarité émetteur-receveur ou expertise ; effet de
dispersion si « lien faible »
Pour des produits peu connus, les fidèles ne sont pas
nécessairement les plus efficaces
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
7. Comprendre le BAO
Le cercle de causalité : pourquoi communiquer ?
(Stambouli & Briones, Buzz Marketing, Ed. D’organisation, 2002)
Gagner ou faire
Nuire gagner de
Relâcher l’argent Lancer un scoop
un
stress
Initier la
tendance
Diffuser un
moment de
plaisir Exprimer sa
Initier un lien personnalité
avec les autres Challenger ses
« be in touch » amis/ennemis
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
8. Communication C to C
Les réseaux sociaux « d’amitié »
Analyse des activités de sociabilité sur Facebook et My Space,
« frienship driven online activity » (Stenger & Coutant, 2009)
Adhésion de façade aux pages de marques
Création d’une logique sociale vis-à-vis des marques « bons
mots », « clins d’œil » => détournement
Soucis « d’être en représentation » lors de l’échange de
signes de consommation avec soucis de distinction
Différents types de prescription
Sociale
Relationnelle
De consommation
Sandrine FDIDA – 10/12/2010
