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Marketing du Bouche à Oreille

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  • 1. Comprendre le Bouche à Oreille (BAO) Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 2. Comprendre le BAODéfinitions du Bouche à Oreille (BAO)« Person to person communication between a receiver and acommunicator whom the receiver perceives as non commercial,regarding a brand, a product or a service » (Arndt, 1967)C’est une communication interpersonnelle , basée sur des échangesinformationnels et informels (De Bruyn, 2003) Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 3. Comprendre le BAOImpacts du BAODepuis les années 50, les chercheurs en marketing ont montré que le BAO a unimpact sur le comportement du consommateur :• façonne les attitudes avant usage (Herr & al, 91) et les perceptions post-usage d’un produit ou service (Bone, 95 ; Burzynski & Bayer, 77) ; convertit une prédisposition défavorable ou neutre en une attitude favorable (Day, 1971)• influence les préférences et choix des consommateurs et leurs décisions d’achat (Whyte, 1954 ; Katz & Lazerfeld, 1955 ; Arndt, 1967 ) : affecte les différentes phases du processus de décision (De Bruyn & Lilien, 2007)• Impacte l’évaluation et l’adoption de produits (Martilla, 1971 ; Murray, 1991; Anderson & Salisbury, 2003) Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 4. Comprendre le BAOImpacts du BAOPar ailleurs, Katz & Lazerfeld (1955) ont montré, dès les 1ères recherches, que leBAO est plus efficace que la publicité print, radio ou le mailing pour inciterun consommateur à changer de marque.Ainsi, au niveau de l’entreprise, le BAO a un impact significatif sur les ventes(Godes & Mayzlin, 2004 ; Larceneux, 2007) mais aussi sur la relation à lamarque et la fidélité (East &al, 2007 ; Moulins et Roux, 2008). Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 5. I – Comprendre le BAOFocus sur l’impact en terme de ventesAnalyse du bouche à oreille online, spontané, et sonimpact sur le box office (BO) de films (Larceneux, 2007).  Buzz = (valence de recommandation) et (volume d’ind.)  Analyse d’évaluation d’experts et d’internautes sur un site communautaire, en 1ère semaine et après  Résultats :  1ère sem : buzz impacte BO => buzz d’experts prédictif du BO => dimension informative ; buzz d’experts indépendant des actions commerciales  Après : buzz influence les décisions et pas seulement reflet des goûts => effet informatif et persuasif  Mesure du buzz = volume + valence Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 6. I – Comprendre le BAOFocus sur l’impact en terme de ventesAnalyse du bouche à oreille online, proactif d’une entreprise,et son impact sur les ventes (Godes & Mayzlin, 2009).  Questions :  Une campagne de BAO augmentation des ventes ?  Quel type de BAO créer ?  Quels agents sont les plus efficaces ?  impact d’une campagne de BAO sur la connaissance du produit et/ou la préférence ; effet de persuasion si similarité émetteur-receveur ou expertise ; effet de dispersion si « lien faible »  Pour des produits peu connus, les fidèles ne sont pas nécessairement les plus efficaces Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 7. Comprendre le BAOLe cercle de causalité : pourquoi communiquer ?(Stambouli & Briones, Buzz Marketing, Ed. D’organisation, 2002) Gagner ou faire Nuire gagner de Relâcher l’argent Lancer un scoop un stress Initier la tendanceDiffuser unmoment deplaisir Exprimer sa Initier un lien personnalité avec les autres Challenger ses « be in touch » amis/ennemis Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 8. Communication C to CLes réseaux sociaux « d’amitié »Analyse des activités de sociabilité sur Facebook et My Space,« frienship driven online activity » (Stenger & Coutant, 2009)  Adhésion de façade aux pages de marques  Création d’une logique sociale vis-à-vis des marques « bons mots », « clins d’œil » => détournement  Soucis « d’être en représentation » lors de l’échange de signes de consommation avec soucis de distinction  Différents types de prescription  Sociale  Relationnelle  De consommation Sandrine FDIDA – 10/12/2010
  • 9. Merci de votre attention ! Sandrine FDIDA – 10/12/2010