Encuestas electorales_Sandra bravo

¿Cómo conocer a nuestros votantes? Sandra Bravo Asesora freelance en marketing político y estructuración del mensaje www.sandrabravo.es by

No hay dos personas iguales
Características
Deseos Sentimientos
Necesidades Preferencias
Prioridades
Niveles de implicación
Hábitos Valores
Conocimientos

Encuestas Electorales

1. Objetivo

Estimar los resultados de las próximas elecciones?
Elementos de competencia electoral?
Determinar el perfil del electorado?
Determinar los temas de campaña (gral y segmentada)?
Testar medidas/ propuestas específicas?
Seguimiento de campaña?

Cuestiones previas
Los objetivos del estudio
¿A quién queremos preguntar? La naturaleza de la población objeto de estudio tiene implicaciones tanto en la redacción del cuestionario como en los costes económicos y temporales. Las implicaciones son:
Elección del mejor método de hacer la encuesta: tipo de administración (telefónico, Internet, postal, cara a cara)
Cuestionario : redacción, lenguaje, traducción a diferentes idiomas
Horarios de trabajo de campo
Tiempo necesario para hacer el trabajo de campo: relacionado con la base de datos y cómo localizaríamos a las personas a entrevistar

Cuestiones previas
¿Qué tipo de resultados queremos obtener? A qué nivel analizaremos los datos y qué cruces de variables queremos hacer. Las implicaciones son:
Resultados puntuales o una serie temporal
Muestra : las segmentaciones determinan su tamaño
Filtros y procedimientos de muestreo (aleatorio o por cuotas) para “fotografiar” bien el universo objeto de análisis
Variables incluidas en el cuestionario: no dejarse nada
Cruces de variables

Lectura segmentada

Cuestiones previas
Los recursos económicos, humanos y materiales
¿De cuánto dinero dispongo? Es en la mayoría de casos el factor más determinante y condiciona tanto el tamaño de la muestra, como el procedimiento de muestreo (aleatorio, nominal por cuota…) o la técnica de recogida de la información. De menor a mayor coste:
Autoadministradas: postales, internet
Telefónicas
Cara a cara

Cuestiones previas
¿De qué medios dispongo? Personal propio o será necesario subcontratar a una empresa que haga parte del trabajo. Se dispone de todo el paquete informático para diseñar y analizar los resultados; bases de datos para localizar a los individuos a entrevistar…
¿Para cuándo necesitamos los resultados? Estos estudios son caros y requieren planificación para realizarse adecuadamente. En función de las necesidades también nos veremos obligados a elegir una técnica u otra de recogida de información. De menor a mayor tiempo en su ejecución:
Autoadministradas: internet
Telefónicas
Cara a cara

2. Tipo de encuesta (I)
Investigación cualitativa . ”Investigación de tipo exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano como: motivaciones, intenciones, creencias, gustos, preferencias, etc. Los resultados no se pueden extrapolar a toda la población en términos de probabilidad”. (Ortega, E.; 1990)

Focus Group
“ Es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal , una temática o hecho social que es objeto de investigación”

Focus Group
Sesiones de dos vías . Un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.
Sesiones con moderadores enfrentados . Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.
Sesiones con participantes moderadores . Se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.
Sesión con integración de cliente . Uno o más representantes del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.
Sesiones por teleconferencia .
Sesiones online . También conocidos como focus group online , son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación a través de Internet.

2. Tipo de encuesta (II)
Investigación cuantitativa . ”Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables . Normalmente la información que se obtiene procede de muestras de población y, generalmente se pueden extrapolar los resultados obtenidos a toda la población con un determinado error y nivel de confianza”. (Ortega, E.; 1990)

3. Diseño muestra y cuestionario

Muestra
Ámbito de estudio
Universo de estudio
Tamaño (Nº entrevistas)
Afijación
Tipo de muestreo
Margen error deseado

Ámbito : Nacional
Universo : Población española de ambos sexos de 18 años y más
Tamaño de la muestra:
Diseñada: 2.500 entrevistas
Realizada: 2.480 entrevistas
Afijación : Proporcional.
Ponderación : No procede
Puntos de muestreo : 237 municipios y 49 provincias.
Procedimiento de muestreo : En una o en varias etapas; teniendo en cuenta las unidades de muestreo (municipios), de forma aleatoria o proporcional.
Los cuestionarios se han aplicado mediante entrevista personal en los domicilios.
Error muestral : Para un nivel de confianza del 95,5%, y P = Q, el error real es de ±2,0% para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple.
Fecha de realización : Del 1 al 13 de diciembre de 2010

http://www.datum.com.pe/margendeerror.php http://www.datum.com.pe/margendeerror.php

Diseño cuestionario
1. Tener claro el motivo de la pregunta
2. Regla tres C’s
3. Evitar preguntas muy directas para temas sensibles
¿Es usted racista?
Mejor : ¿Llevaría ud a su hijo a un colegio donde hubiera gitanos?

En según qué preguntas, ofrecer un abanico de respuestas flexibles
¿Podría indicar, aproximadamente, cuál es la cantidad de sus ingresos mensuales: menos de 700; entre 700 y 1.500; entre 1.500 y 1.800; entre1.800 y 2.000; más de 2.000?

A veces, hay que dar algo por hecho algo para conocer su frecuencia.
¿Los fines de semana, entre cervezas, combinados y demás bebidas, qué cantidad de alcohol puedes llegar a ingerir?
Nota: añadir opción respuesta “No bebo/ Soy abstemio”

Si queremos medir conductas no admitidas socialmente, debemos redactar la pregunta con cierta “complicidad”.
Muchos conductores de motos afirman que llevar casco es una gran molestia, ¿Ud. se pone el casco?

Evitar palabras ambiguas
¿Utiliza ud, regularmente el transporte público?
No inducir nunca una respuesta
¿Ud. estaría en contra de que su ayto. mejorara el asfaltado de las calles?

Redactar las preguntas en positivo
¿No debería sancionarse a los menores de edad que consumen alcohol?
Evitar preguntas dobles
¿Cree ud. que se debe construir una nueva guardería y convertir en biblioteca la antigua ubicación?

Evitar que la relación de palabras condicionen la respuesta
¿Cree ud. que la madre ha de tener derecho a abortar?
Las preguntas no deben inducir consecuencias
¿Está ud. a favor de prohibir el consumo de drogas blandas para que así la juventud se desarrolle sana y feliz?

No hacer preguntas demasiado genéricas
¿Cómo ve la situación del país/ de su ayto?
Ir de lo general a lo concreto
Las preguntas proyectivas son las más importantes (ligadas a las de presente).

Los datos sociológicos (sexo, edad, nivel ingresos, etc.) se preguntan siempre al final (si la encuesta es en papel)

¡Ojo con el orden de las preguntas!

Orden de preguntas
Presentación
Primeras preguntas
Ordenación de los temas
Salto de un tema a otro
Tipo de preguntas
Forma de hacer las preguntas (abiertas, cerradas, sugeridas, multirespuesta)
Función de las preguntas (contacto, filtro, control, etc.)
Información que se obtiene
Comportamiento
Conocimiento
Opinión
Identificación
Variables de clasificación

Cuidado con el efecto
COLOCACIÓN
PRESTIGIO
APRENDIZAJE

Para conocer la intención de voto , hay que preguntar esta y el recuerdo de voto en las pasadas elecciones

Sobre la intención de voto…

La gente todavía es muy reacia a decir que no fue a votar

Pre-test
Es imprescindible probar el cuestionario antes de lanzarlo
Corrección faltas ortográficas
Posibles errores
Preguntas que no se entienden
Estructuras demasiado complicadas
Repeticiones
Categorías de respuesta incorrectas…

4. Trabajo de campo

Administración del cuestionario
Autoadministradas
Entrega en mano de un cuestionario
Envío por correo
Vía e-mail
Web
Más intimidad en las respuestas y más tiempo de reflexión
No hay control del nivel de comprensión del cuestionario y de quien está contestando realmente
Tasas de respuesta muy bajas
Mediante encuestador
Cara a cara
Telefónica
Cuestionarios más largos y complejos (filtros)
Mejor comprensión de las preguntas
No hay intimidad
Influencia encuestador

Influencia encuestadores

5. Control de calidad
Es muy importante controlar todo el proceso de realización de las encuestas para evitar posibles errores o deficiencias
Actitud del entrevistador:
Una no respuesta excesiva por falta de comprensión de la pregunta
Improvisación de enunciados en vez de leer correctamente
Presión sobre el entrevistado para que responda a una pregunta
Realización efectiva de las encuestas
Los encuestadores deben ser profesionales
Actitud del entrevistado:
Puede no entender las preguntas
Puede engañar o inventar
Es fundamental diseñar preguntas de control
El propio cuestionario:
Demasiado largo; cuelgan a mitad
Orden de las preguntas incorrecto
Lenguaje utilizado
Es imprescindible realizar un pre-test

6. Codificación, depuración y explotación estadística

7. Interpretación

Veracidad de las encuestas

Una cosa son los datos y otra la interpretación

A tener en cuenta…
Leer SIEMPRE la ficha técnica
Las preguntas con un alto % de NS/NC no tienen validez real
El 5/10 o “regular” suele ser = NS/NC, pero no siempre
La valoración de nuestro líder (y de los que le acompañan) es muy importante

A tener en cuenta…
Junto con la valoración nos interesa saber el grado de conocimiento de ntr@ candidata@
Es importante saber a través de qué medios se informa la gente sobre política
Cuando se lee una encuesta es muy importante mirar la fecha del trabajo de campo, ya que el contexto condicionará las respuestas

Lectura cruzada Intención 2008 / Recuerdo 2004 PSOE PP IU UPyD CiU ERC PNV BNG CC PSOE 88,2% 4,2% 1,4% 1,3% O,7% O,3% O,1% O,4% O,1% PP 2,6% 91,1% 0,5% 1,9% - - - O,1% O,3% IU 21,4% 2,2% 71,6% 0,5% 0,8% - 0,4% - - CiU 13,7% 4,3% 1,7% - 74,5% 0,8% - - - ERC 11,8% 2,4% 15,6% - 7,7% 61,2% - - - PNV 3,7% - 1,8% - - - 89,0% - - BNG 17,3% 5,9% 3,0% - - - - 67,9% - CC 11,3% 15,6% - - - - - - 57,5%

Influencia encuestas
Efecto bola de nieve o bandwagon
Efecto boomerang o underdog

Peligro: ¡No caer en la sondeocracia!

Pros y contras de las encuestas
Ventajas
Abarcan un amplio abanico de cuestiones en un mismo estudio
Facilitan la comparación de resultados : estandarización y cuantificación
Permite generalizar los resultados
Posibilita la obtención de información significativa (siempre que no haya errores graves de recogida de información)
Máxima información en poco tiempo y a un coste relativamente económico con según qué técnicas de recogida de información (web)
Inconvenientes
Sólo se obtiene información facilitada por el individuo y en la mayoría de los casos sintetizada en una pregunta precodificada que puede no ajustarse a la respuesta dada
La mediación del encuestador puede influir en la respuesta. La formación del encuestador es primordial
Carencia de contextualización de la situación del encuestado sobre el tema tratado
Imprecisión para el estudio de la causalidad . La mayoría de las encuestas son transversales (foto puntual)
El desarrollo del proyecto resulta complejo y costoso según la técnica de recogida utilizada (cara a cara)

Otras formas de conocer al electorado

El electorado

Evolución del electorado

Ser -> Querer
Finales s. XIX – sufragio universal-> Partidos de masas (Ser)
Mediados s. XX – mass media-> Partidos catch all (Querer)
Problema actual: homogeneización de los partidos políticos
Electorados de frontera
Rational choice vs. Política de las emociones

¡Muchas gracias! Sandra Bravo Asesora en marketing político y estructuración del mensaje www.sandrabravo.es @Sandra_BI by

Encuestas electorales_Sandra bravo

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