Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks, sander kaus

1. TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL
Majandusteaduskond
Ärikorralduse instituut
Turunduse õppetool
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks
Sander Kaus
EESTI PIIMANDUSE KONKURENTSIVÕIME TÕSTMISE
TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD
Magistritöö
Tallinn 2001

2. SISUKORD
Sissejuhatus……………………………………………………………………………...3
1. Konkurentsivõime tõstmise turundusstrateegilised valikud….……………………...7
1.1. Konkurentsivõime määratlus…..………………………………………………..7
1.2. Strateegiakontseptsiooni valik ……………….…………………......................10
1.3. Turu elutsükli arvestamine turundusstrateegia valikul….……………………..11
1.3.1. Turgude klassifikatsioon situatiivsest paradigmast lähtuvalt. …………12
1.3.2. Alternatiivsed turundusstrateegiad……………………………………..17
2. Piimanduse multidimensionaalne analüüs ..……………………………………….32
2.1. Maailma piimanduse hetkeseis, arengud ja probleemid ……….……………..32
2.1.1.Piimatoodete eksporditrendid maailmas .………………………………36
2.1.2.Piimaekspordi konkurentsivõime mõjutajad maailmas………………...41
2.2. Piimandus Eestis…………………………...………………………………….56
2.2.1.Piimatootmine…………………………………………………………..56
2.2.2.Piimatöötlemine………………………………………………………...63
2.2.3.Eesti piimanduse valmisolek liitumiseks Euroopa Liiduga……...……..81
3. Meetmed Eesti piimanduse konkurentsivõime tõstmiseks…………………………89
3.1. Eesti piimanduse konkurentsivõime tõstmise eeldused ……………..………..90
3.1.1.Odav ja kvaliteetne toorainebaas ………….…………………………..91
3.1.2.Töötlemisvõimsuste ja spetsialiseerituse maksimaalne ärakasutamine..93
3.1.3.Turundusstrateegiate valikuvõimalused ..……………………………...95
3.1.4.Riiklike toetussüsteemide täiustamine.…….………………………….103
Kokkuvõte...…………………………………………………………………………..111
Kasutatud kirjandus.…………………..………………………………………………115
Lisad
Lisa 1 Toetused põllumajandustootjale ettevõtte kohta 1997-1999..…….…...122
Lisa 2 Piimatootmise omahind Eestis ja EL-is..……………………………....123
Lisa 3 EPMÜ piima kvaliteedi uuring 1999.aastal....………………………....127
Lisa 4 Eksportimisel lahendamist vajavad probleemid.……………………....128
Lisa 5 Potentsiaalsete eksportijate kümme kõige tavalisemat viga...………....129
Lisa 6 Turule sisenemise planeerimisprotsess...……………………………....130
Lisa 7 Pioneeri, varajase ja hilise järgija turundusmeetmestik noortel
turgudel..........................................................................................................................131
Lisa 8 “Stay-or-Exit” otsustusmeetod....……………………………………...133
Lisa 9 “Stay-or-Exit” otsustusprotsessis kasutatavad mõjufaktorid .................134
Resümee…..…………………………………………………………………………..135
5

3. SISSEJUHATUS
“Aastail 1998-1999 toimunud talude ja põllumajandusettevõtete sissetulekute oluline
vähenemine ei olnud meie kohalik nähtus, ega ka mitte piima- ja lihatööstuse juhtide
taktikaline või strateegiline viga, vaid kogu põllumajandussaaduste maailmaturgu
tabanud sügav hindade langus. Nüüd teame paremini, et muutuvas maailmas
toimetulemiseks peame olema paremini i n f o r m e e r i t u d, millised
a r e n g u t e n d e n t s i d maailma põllumajanduses t u g e v n e v a d ja millised
n õ r g e n e v a d. See, mis oli oluline eile või üleeile, ei pruugi seda olla homme ega
ülehomme. Me vajame r o h k e m t e a v e t o m a v õ i m a l u s t e ja r i s k i d e
kohta maailma põllumajanduses, põllumajandussaaduste tootmises ja töötlemning
põllumajandusturunduses.” /2, lk.69; autori sõrendus/.
Ants Laansalu
Põllumajandusministeeriumi avalike- ja välissuhete osakonna nõunik
Piimakarjakasvatus on Eesti põllumajandusettevõtete peamine sissetulekuallikas ning
piimandus, mis haarab nii piima tootmist kui ka selle töötlemist, on suurim tööstusharu
nii põllumajanduses kui ka toiduainetetööstuses /80, lk.34; 75, lk.3/. Kohaliku
piimatootmise olulisim eripära seisneb mastaapses (69,4%) siseturutarbimist ületavas
tootmises, seades kogu sektori sõltuvusse ekspordist välisturgudele.
Liberaalse ja avatud majandusega Eesti on oma turud väliskonkurentidele täielikult
avanud, kuid meie peamised kaubanduspartnerid on kaitsetollidega ja teiste
kaubanduspiirangutega sulgenud kohalikele tootjatele mitmed tähtsad turud. Samas
jõuab iga päev meie turule tooteid, mille hinnad on eksporditoetustest tulenevalt
moonutatult madalad. Viimane on seadnud kohaliku piimanduse arengu tingimustesse,
kus oluliste välisturgude suletuse ja toetustest moonutatud madala omahinna tõttu
puudub sisuliselt võimalus oma tootmis- ja ekspordipotentsiaali välja arendada ning
tõhusalt rakendada.
6

4. Kuigi soov liituda Euroopa Liiduga (edaspidi ka EL) pole referendumi vormis veel
rahvalt aktsepteerimist leidnud, on Eesti võtnud selgelt poliitilise kursi liidu liikmeks
saada. Liitumise hetkeni või liitumiseelsete läbirääkimiste tulemusel saavutatavate
üleminekuperioodide lõpuni tuleb Eesti piimandus viia vastavusse Euroopa Liidu
nõuetega. Antud nõuded sätestavad endas suuri investeeringuid, mida Eesti
piimatootjatel ja –töötlejatel tuleb teha enne liikmestaatust, seega avatud ja toetustest
ning protektsionismist moonutatud maailmamajanduse konkurentsi tingimustes.
1990-ndad aastad kujunesid Eesti piimanduse dramaatilise taandarengu aastateks, mida
iseloomustavad oluline piimatootmise langus, piimakarja vähenemine, lõpptarbija
eksportturgude asendumine pooltoodete kokkuostjate turuga, töötlemisvõimsuste
alakoormatus, madal rentaablus ja ebaefektiivsus. Viimane muudab küsitavaks Eesti
piimanduse vastavuse maailmamajanduse realiteetidele. Senise tendentsi jätkumisel ei
ole Eesti põllumajandusel ja sellele tugineval toiduainete tootmisel lootust
konkurentsivõimelisena ja jätkusuutlikuna Euroopa Liitu astumiseni vastu pidada /87,
lk. 5/. Viimane on seotud mitme raske probleemikompleksiga /87, lk.25, autori
täiendused/:
- üleminek odavate sisenditega ebaefektiivselt ning tööjõumahukalt sotsialistlikult
masstootmiselt kapitalistlikule ratsionaalsele, efektiivsele ja tööviljakale tootmisele;
- avatus maailmaturu muutustele ning piiratus maailmaturul tegutsemisel;
- hinnakonkurentsile suunatud tehinguturundusega välisturule sisenemine ning sellega
seonduv algeline turundustegevus;
- traditsiooniliste lõpptarbijale suunatud välisturgude (Venemaa) äralangemine või
asendumine hinnatundlike pooltooteid importivate turgudega (Euroopa Liit);
- Euroopa Liiduga nõuete täitmisest tulenev suur investeerimiskohustus ebapiisava
toetuse ja madala lisandväärtuse tingimustes.
Eesti toodab piima üle oma siseturu vajaduste, mistõttu on kohaliku piimanduse
ekspordivõime määrav indikaator eelmainitud probleemikomplekside lahendamiseks ja
jätkusuutliku arengu saavutamiseks. Eelmainitu annab võimaluse seada hüpotees - Eesti
piimanduse tänane müügivõime välisturgudel ei vasta senises mahus tootmise jätkamise
eeldustele, mistõttu Euroopa Liiduga liitumise hetkeks võime kaotada või oleme
7

5. sunnitud likvideerima olulise osa (ekspordi osa ehk kuni 40%) tootmismahtudest ja –
potentsiaalist.
Käesoleva töö üldeesmärk on Eesti piimanduse konkurentsivõime analüüsimine
müügivõime ja efektiivsuse situatsioonimuutujatest lähtuvalt. Eeltoodule tuginedes
püstitatakse Eestile sobivad, jätkusuutlikku arengut tagavad ja situatiivse turuparadigma
käsitlusest tulenevad turunduslikud arenguvalikud.
Üldeesmärgi saavutamiseks kaardistatakse piimanduse arengut enim mõjutavad
probleemid ja muutujad ning analüüsitakse Eesti piimanduse konkurentsivõimet
kujundavat keskkonda Euroopa Liiduga liitumise eelses avatud maailmamajanduse
tingimustes. Analüüs toimub üldiselt üksikule, kus käsitletavateks muutujateks on
maailmamajanduse ja kohaliku keskkonna, turu ning ettevõtete sisesed
situatsioonimuutujad, mida analüüsitakse nii eraldiseisvalt ja komplekselt kui ka
dünaamilisest ja staatilisest aspektist lähtuvalt.
Üldeesmärgi saavutamiseks püstitatakse järgmised ülesanded:
- Erinevate turundusstrateegiate analüüs ja antud strateegiate esitamine koos
põhjendustega valikute Eesti piimandusele sobivuse või mittesobivuse kohta;
- anda piimatootjatele, piimatöösturitele kui ka riiklikele piimandust koordineerivatele
instantsidele praktiline väljund arengustrateegiate koostamiseks ja elluviimiseks
ning tegevuse edasiseks planeerimiseks;
- hinnata Eesti piimanduse hetkeolukorda, konkurentsivõimet, arengumõjutajaid ja
võimalikke arengustrateegiaid.
Töö sisu on jaotatud kolmeks peatükiks, mis üheskoos moodustavad loogilise terviku.
Esimeses peatükis iseloomustab autor kontsentreeritult konkurentsivõime hindamise
aluseid, kus määratletakse dissertatsiooni läbivate teemade – ekspordivõime ja
äritegevuse efektiivsuse – uurimisele ja analüüsile tuginemise põhjused. Antud käsitlus
lähtub Konjuktuuriinstituudi poolt läbiviidud Eesti rahvusvahelise konkurentsivõime
uuringust ning Janno Reiljani poolt määratletud majandusharu konkurentsivõime ja seda
kujundavate tegurite teoreetilistest alustest /115; 87/. Arvestades ekspordivõime üha
suuremat rolli konkurentsivõime kujunemisel, uuritakse peatükis pikemalt turgude
8

6. situatiivse paradigma klassifikatsiooni ja sellele toetuvaid turundusstrateegiaid. Käsitlus
tuginedeb Heribert Meffert’ile.
Teise peatükki on koondatud Eesti piimandust mõjutavad peamised situatsiooni-
muutujad multidimensionaalsest analüüsist lähtuvalt, mille baasil esimeses peatükis
toodud turundusstrateegiaid sobitada kohaliku piimanduse ja piimatoodete ekspordi
iseärasustesse.
Kolmandas peatükis tehakse järeldused ja antakse autori poolsed soovitused vajalike
meetmete ja turundusstrategiate kasutusele võtuks, eesmärgiga välja tuua praktilise
väljundiga soovitusi piimanduse konkurentsivõime parandamiseks nii riigi, piimatootja
kui ka piimatööstuse seisukohalt.
Töö koostamisel on autor kasutanud oma teadmisi ja kogemusi, mis on saadud aastasest
piimatööstuse ja -tootjate kontserni juhtimisest (AS Lacto). Käesoleva töö teoreetilised
alused põhinevad peamiselt Heribert Mefferti, Janno Reiljani, Lindnell Whitelocki ja
teistel töödel. Piimatootmise üksikasju aitas kokku panna emeriitprofessor Lindnell
Whitelock Ameerika Ühendriikidest, kelle üle 40 aastane piimanduskogemus ja
pikaajaline piimanduse teaduslik uurimine võimaldas rikastada tööd mitmete näidete
ning statistiliste andmetega.
Seisukohtade ja arvamuste kinnitamiseks on toodud hulgaliselt andmeid maailma,
Euroopa Liidu ja Balti riikide piimandusstatistikast, kasutades selleks OECD, IMFi,
ZMP (Saksamaa Konjuktuuriinstituut), erinevate riikide statistikaametite, Eesti
Konjuktuuriinstituudi ja Eesti Piimaliidu avaldatud andmeid. Lisaks on kasutatud ASi
Rapla Dairy ja ASi Lacto Agro Grupp majandusaruandeid, perioodikas antud teemal
ilmunud artikleid, internetist saadud materjale, Eesti Ekspordiagentuuri poolt firmalt
Saar Poll tellitud eksportööride uuringut ning Eesti Statistikaameti
väliskaubandusstatistikat.
Töö ettevalmistamise ning kirjutamise käigus osales autor vahetult
Põllumajandusministeeriumi ümarlaua istungitel, mitmel koolitusel ja seminaril, kus
käsitleti Eesti piimanduse hetkeolukorda ning arenguvõimalusi. Töö autor on Euroopa
Liidu liitumiseelse toetusprogrammi SAPARD konsulent.
9

7. Töö on vormistatud TTÜ majandusteaduskonna “Üliõpilaste kirjalike tööde koostamise
ja vormistamise” metoodilise juhendi nõuete kohaselt.
1. KONKURENTSIVÕIME TÕSTMISE
TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD.
Globaliseeruvas, järjest avatumas maailmas majanduslik konkurents teravneb ja
põhimõtteliselt võidavad sellest kõik riigid. See eeldab aga riikidelt üha kasvavaid
pingutusi ettevõtluse arenguks soodsate tingimuste loomisel, kuna avatud maailm
protektsionistlikke meetmeid ei aktsepteeri. Riigid püüavad olla konkurentsivõitluses
edukad, et parandada oma kodanike elujärge, tõsta rahva materiaalset heaolu. Seega
kõrge konkurentsivõime pole eesmärk omaette, vaid vahend kiirema arengu
tagamiseks /115, lk.4/.
Käesoleva peatüki esimeses osas määratletakse konkurentsivõime mõiste käsitlusi
Konjuktuuriinstituudi Eesti rahvusvahelise konkurentsivõime uurimusele ning Janno
Reiljani poolt koostatud majandusharu konkurentsivõime ja seda kujundavate tegurite
teooriale tuginedes. Kuna mõlemas lähenemisviisis on keskseteks teguriks müügivõime
(s.h. eelkõige ekspordivõime) on peatüki teises osas käsitletud teoreetilisi
lähenemisviise ekspordivõime kasvatamiseks erinevaid turundusstrateegiaid kasutades.
Pikemalt peatutakse Heribert Mefferti situatiivse turuparadigma teooriast lähtuvatel
turundusstrateegilistel valikutel.
1.1.Konkurentsivõime
Konkurentsivõime määratlemisel annavad majandusteadlased sellele mõistele erinevaid
tähendusi – rõhutatud on näiteks madalaid tootmiskulusid, vahetuskurssi, tehnoloogilist
arengut, äri efektiivsust, majanduskasvu tempot jne. /87, lk.7/. Näiteks, OECD
10

8. defineerib rahvusvahelist konkurentsivõimet kui määra, mis näitab kui palju riik suudab
vabades turumajanduslikes tingimustes toota kaupu ja teenuseid, mis vastavad
rahvusvahelistele välisturgude nõuetele, samaaegselt suurendades oma elanike
sissetulekuid. Seda konkurentsiaspekti nimetatakse ka müügivõimeks /115, lk.4/. Seega
näeme konkurentsivõime käsitlemisel tüüpilist olukorda, kus konkurentsivõime
määratluse asemel vaadeldakse hoopis erinevaid konkurentsivõimet kujundavaid
tegureid.
Autori arvates määratleb konkurentsivõimet kõige täpsemalt järgnev käsitlus –
konkurentsi kui subjektide huvide vastandumise seisukohalt määratledes väljendab
konkurentisvõime vaatlusaluse subjekti positsiooni teiste subjektide suhtes mingi
paremust või halvemust määrava omaduse või tegevuse tulemuse seisukohalt. Antud
subjektid võib jaotada kolme kategooriasse /autori jaotus/:
- riik või liitunud riikide ühendus;
- majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogum;
- ettevõte.
Riigi rahvusvahelise konkurentsvõime hindamisel kasutab näiteks IMD (Lausanne’i
Rahvusvahelise Juhtimise Arendamise Instituut) 286 kriteeriumi arvesse võtmist, mis
jaotuvad valdkonniti järgnevalt: sisemaine majandus (SKP), majanduse rahvusvahelisus
(maksebilanss), valitsuse tegevus (maksud, eelarve), finantsid (pangandus),
infrastruktuur (teed, side), juhtimine (töösuhted, juhtide kompententsus), teadus ja
tehnoloogia (fundamentaal- ja arendusuuringud) ning inimesed (haridus, tervishoid).
Mainitud kriteeriumite võrdlemisel ja interpreteerimisel antakse riikide järjestuse kaudu
hinnang sisendfaktorite lõikes ning atraktiivsuses asukohamaana. Sisendfaktorite lõikes
hinnatakse majanduse seisundit, valitsuse töö tõhusust, äritegevuse efektiivsust ning
infrastruktuuri /115, lk.4-6/.
Ettevõtte puhul võib üldise konkurentsivõime ilminguna käsitleda võimet pikaajaliselt
toota ja müüa kaupu (tooteid, teenuseid). Sellise võime lõpphinnanguks on avatud
sektoris ettevõtte turuväärtus ja selle muutumine. Ettevõtte konkurentsivõime avaldub
kahtlemata ka sellistes tema majandusolukorda iseloomustavates näitajates nagu
11

9. toodangu turuosa suurus, tootmistegevuse rentaablus, efektiivsus ning nende
muutumine /87, lk.8/.
Majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogumi konkurentsivõime oleks teatavas osas
(ettevõtete kogumi väärtus ja rentaablus) analoogne ettevõtte konkurentsivõimega.
Samal ajal on aga majandusharu sisemajanduslikus konkurentsis teiste
majandusharudega ning välismajanduslikult analoogsete majandusharudega teistes
riikides (vaadelda tuleks vastava haru toodangu kulutuste taseme ja kvaliteedi vahekordi
eri riikides, ekspordi ja impordi mahu suhet ning dünaamikat) /87, lk.8/.
Erialakirjanduses võib leida mitmeid majandusliku konkurentsivõime kontseptsioone.
Kõige süsteemsemalt on J.Reiljani arvates konkurentsivõimet käsitlenud H.Trabold,
kellele toetudes võib välja tuua viis majandusliku konkurentsivõime aspekti /87, lk.8/:
- müügivõime (sh. ekspordivõime)
- atraktiivsus investeeringutele (sh. välisinvesteeringutele);
- atraktiivsus tööjõule;
- paindlikkus, s.t. kohanemisvõime muutuvate keskkonnatingimustega;
- teenimisvõime, s.t. võime katta sissetulekutega jooksvad kulutused, investeerimis-
vajadused ja anda omanikutulu.
Need aspektid moodustavad hierarhilise süsteemi, milles teenimisvõime toetub
ülejäänud aspektidele. Selle käsitluse kohaselt kujutab teenimisvõime (sissetulekute
tase) majandusharu konkurentsivõime kõige üldisemat indikaatorit, mille suhtes tema
müügivõime, atraktiivsus investeeringutele ja tööjõule ning kohanemisvõime esinevad
teguritena. Samal ajal kujutavad aga ekspordivõime ja atraktiivsus investeeringutele
endast samuti komplitseeritud nähtusi, millel on iseseisev roll majandusharu
konkurentsivõime indikaatorina. Nende taset ja dünaamikat kujundab ulatuslik ja
keerulise sisestruktuuriga sotsiaalmajanduslike tegurite süsteem. Arvestades
globaliseeruvaid turge tähendab müügivõime üha suuremal määral ekspordivõimet. Eriti
kehtib see väikeriigi kohta, kus siseturu piiratus ja objektiivne vajadus kitsamalt
spetsialiseeruda seab enamiku majandusharude arengu sõltuvusse välisturgudest /87,
lk.8-9/.
12

10. Riigi, majandusharu ja ettevõtte edukus sõltub strateegiatest, mida kasutatakse oma
konkurentsivõime tõstmiseks. Ajalugu on näidanud, et strateegiate valikul pole üht ja
ainsat “õiget” teed ning need võivad riigiti, majandusharuti ja ettevõtete keskselt
oluliselt erineda. IMD näeb tervikuna konkurentsivõime arengut liikumises
atraktiivsuselt agreeiivsusele. Kuigi atraktiivsus tuleb kasuks välisinvesteeringute
ligimeelitamisele on agressiivne strateegia vajalik ekspordivõime tõstmiseks
välisturgudele minemisel ja seal tegutsemisel /115, lk.5/.
1.2. Strateegiakontseptsiooni valik
Kuna välisturgudele saavad minna vaid ettevõtted, on oluline, et ettvõtted omaksid
pikaajalises perspektiivis formuleeritud eesmärke, mida tahetakse saavutada, ning nende
eesmärkide saavutamiseks vajalike ressursside jaotamist. Eelmainitut võib müügivõime
tõstmise kontekstis nimetada ka turunduse strateegiliseks planeerimiseks. Ettevõttel
võib samaaegselt olla mitu strateegiat, mille järgi tegutsetakse. Praktikas on see pigem
reegel kui erand. Juhtimise seisukohalt on oluline paika panna eri strateegiate
prioriteetsus ning hinnata võimalikke substitutsionaalsuse ning komplementaarsuse
efekte. Loomulikult tuleb järgida, et strateegiad ei oleks teineteise suhtes vastuolulised.
Ajalugu tunneb mitmeid ettevõtte kõikidel tasanditel arvesse võetavaid
strateegiakontseptsioone, mida kajastab tabel 1.
Tabel 1
Üldised strateegiakontseptsioonid ettevõtete juhtimises
Kontseptsioon / Põhisisu Strateegilised valikud
Loomisaeg / Autor(id)
Elutsükli Põhinevad oletusel, et kõik välja- Iga elutsükli faas, mis erineb
kontseptsioonid / mõeldud tooted ja meetodid läbivad teistest kasvukiiruse, turu-
60-ndad, 70-ndad teatud kindla arenguteekonna, mille potentsiaali, majandusliku
käigus on võimalik eristada faase nagu: tasuvuse, tehnoloogia
- sünd / loomine vajalikkuse jms poolest,
- kasv nõuab spetsiifilist strateegiat
- küpsus
- surm / loobumine
Õpikõvera- Tootmismahu suurendamine kaks korda • Orientatsioon strateegiliselt
kontseptsioon / 1966 / teatud aja jooksul võimaldab tootjal oluliste toodete võimalikult
Boston Consulting vähendada oma toodangu kulusid ühiku suurele tootmismahule ja
Group kohta potentsiaalselt 20-30% võrra turuosale
• Põhimõtteliselt eelistada
kasvavaid turge
13

11. PIMS-mudel (Profit Ülemaailmne, paljusid sektoreid hõlmav Kõrvutades oma ettevõtte
Impact on Market uuring (PIMS’i andmebaasides on ca andmeid PIMS’i-mudeli
Strategy) / Empiiriline 3000 SBU’d rohkem kui 450-st ette- näitajatega võimaldab leida
uurimisprojekt aastast võttest) 37 teguri (näiteks turuosa, probleemsed kohad ettevõttes
1972 tootekvaliteet, kulutused T&A- ja panna paika pidepunktid
tegevusele jne) mõjust ettevõtte restruktureerimise
rentaablusele ja rahavoogudele läbiviimiseks
Tabel 1 järg
Benchmarking / 70- Meetod, mille järgi otsitakse eeskujusid, • Benchmarkidele tuginedes
ndad / Xerox uuritakse nende edukuse põhjuseid ning eeskujudele orienteeritud
Corporation püütakse saadud teadmisi üle kanda oma strateegiate väljatöötamine
ettevõttesse • Teiste pealt õppimine
Portfolio-mudelid / SBU’de võimalusi ja riske oluliselt • Tulenevalt
70-ndate algus / mõjutavate tegurite käsitlemine sobiva finantsmajandus-liku
Boston Consulting esitlusvormi kaudu; reeglina leiab see tasakaalustatuse vajadusest
Group aset kahedimensionaalse maatriksi abil, on mõttekas hoida SBU’d
mille telgedel on võimalikult elutsükli erinevates faasides
kompleksselt esitatud mõjutegurid • Ära kanna kõiki mune ühes
korvis
Timing- Ajategur võib tähendada kiirust, õiget • Kiiruse järgi liigitatakse
kontseptsioonid ajahetke või konkurentsieelist / barjääri ettevõtted:
turule sisenemise takistamiseks - pioneerid;
- varajased järgijad;
- hilised järgijad.
• Nn normstrateegiaid ei ole
siin otstarbekas välja tuua,
kuivõrd tuleb arvestada iga
ettevõtte ja tema tegevuse
spetsiifikaga (eriti õige
ajahetke valikuga seotud
strateegiate puhul)
Allikas: /63; 116; autori süstematiseering/
Strateegilist innovatsiooni silmas pidades väärivad esiletõstmist timing-kontseptsioonid.
Praktika näitab, et tihtipeale määravad just time-to-market otsused ära ettevõtte edu või
ebaedu.
Alljärgenvalt käsitletakse pikemalt situatiivsest turuparadigmast lähtuvat lähenemist
eelmainitud timing-kontseptsioonile.
1.3. Turu elutsükli arvestamine turundusstrateegia valikul
14

12. Nii nagu tootel on elutsükkel, nii saab ka turgude puhul rääkida elutsüklist. Viimase
mõistmine on vajalik, et kavandada strateegiat turule sisenemiseks, seal püsimiseks ning
vajadusel ka lahkumiseks. Alljärgnevalt iseloomustab autor turge ja võimalikke
strateegiaid lähtuvalt elutsükli erinevatest staadiumidest. Käsitlus tugineb Heribert
Meffertile.
1.3.1. Turgude klassifikatsioon situatiivsest paradigmast lähtuvalt
Situatiivse paradigma kohaselt on turgude klassifitseerimise aluseks turu elutsükkel.
Elutsükli iga faasi saab iseloomustada paljude situatsioonimuutujate abil. Nagu
nimetuski ütleb, on tegemist selle lähenemise puhul situatsioonianalüüsiga, mis seisneb
oluliste muutujate identifitseerimises ja nendele vastavate soovituslike meetodite
valikus. Situatsioonimuutujateks on keskkonna muutujad (ühiskondlikud,
majanduslikud raamtingimused jm.), turu muutujad (turu suurus, faas, dünaamika jm.),
ettevõtte sisesed muutujad (suurus, ressurssidega varustatus jm.). Põhiprobleem
nimetatud lähenemise puhul on oluliste situatsioonimuutujate piiritlemine ning
mõõtmine /53, lk. 17-18/.
Oma elutsükli jooksul läbib turg mitmed faasid: juurutusfaas, kiire kasvu faas,
küpsusfaas, langusfaas. Lähtuvalt sellest, millises elutsükli faasis turg on, saab välja
tuua turgude liigid. Nii elutsükli juurutus- kui kiire kasvu faasis olevaid turge nimetab
Meffert noorteks turgudeks. Elutsükli küpsusfaasis olevad turud kannavad
stagneeruvate turgude ning langusfaasis olevad turud vastavalt kahanevate turgude
nimetust (vt. joonis 1).
Stagneeruv turg
Käive
Kahanev turg
Noor turg
Aeg
15

13. Juurutus- Kiire kasvu Küpsus- Langus-
faas faas faas faas
Joonis 1. Turu elutsükkel /autori joonis Mefferti põhjal/.
Noored ja arenevad turud
Vastavalt eespool öeldule on iga turg alguses noor ning sellele on omased mitmed
olulised iseärasused, millega ettevõte puutub kokku ning millega ta peab paratamatult
arvestama strateegia kavandamisel. Noori turge iseloomustavad olulisemad tunnused on
järgmised /62, lk. 177/:
1. Neile on omane kuni “take-off´ini” (kõvera tõusuni) aeglane, seejärel ülikiire käibe
kasv.
2. Puuduvad spetsiaalsed kogemustele tuginevad mängureeglid.
3. Võtmesõnad edu saavutamisel on õige ajastus ja tehnoloogia. Õige ajastus
võimaldab paremini turul kanda kinnitada, valmistuda tekkivate konkurentide
eemaletõrjumiseks, suuremat kasumit saada jne. Tehnoloogia kasutamine tõstab
pakutavate toodete kulu-tulus suhte parandamise teel tööstuse kasvukiirust. Lisaks
sellele mõjutab tehnoloogia konkurentsitingimusi, näiteks muutuvad
valmistamistingimused koos kulustruktuuriga ning muutuvad turustustingimused ja
nõudmised teenindusele.
4. Valitseb nii tehnoloogiline kui strateegiline ebakindlus. Mitmed alternatiivsed
tehnoloogiad konkureerivad tööstusstandardiks tunnustamise pärast. Ükski
konkurentide poolt järgitav strateegia ei ole õigeks osutunud, katsetatakse erinevaid
strateegiaid.
Noorte turgude jaoks strateegia kavandamisel tuleb silmas pidada eelnevalt toodud
iseärasusi ning arvestada nii turule sisenemise kui sellele järgneva turu (turuosa)
kaitsmise võimalusi.
Stagneeruvad ja kahanevad turud
Kuna nii tänapäeval kui ka tulevikus puutuvad valdav enamus Eesti ettevõtteid kokku
just stagneeruvate ja kahanevate turgudega, siis peatun nende turgudega seotud
küsimustel pikemalt.
16

14. Nagu juba eelnevalt jooniselt selgus, on stagneeruvad turud sellised turud, mis enam ei
kasva ning kahanevad turud on turud, mis hakkavad vähenema. Sellistele turgudele
minek ja seal turuosa saavutamine ning hoidmine muutub tänapäeva tiheda konkurentsi
tingimustes järjest raskemaks. Mitmete uuringute põhjal on selgunud, et stagneerumise
ja kahanemise peamised põhjused on nii äritegevuse langus, asendustehnoloogiate
kasutuselevõtt, turu küllastumine kui ka riikide poolt kehtestatud piirangud (nt.
protektsionism, impordipiirangud, koguse piirangud) /62, lk. 206/. Nimetatud teguritega
on kokku puutunud ka Eesti piimatoodete eksportöörid: näiteks Euroopa Liidu turule
eksportides.
Sõltumata sellest millise põhjusega on üksikjuhul tegemist, saab stagneeruvaid ja
kahanevaid turge iseloomustada mitmesuguste tarbijate-, tootjate- ja
kaubanduskäitumise sümptomite abil, nagu näiteks /62, lk. 206/:
- üha kasvav niinimetatud “väljasöömise konkurents”;
- kaetud esmavajadus – piiratakse asenduskaupade nõudlust ning püütakse suurendada
korduvostude arvu;
- paljudel turgudel kaubapakkumise suurenemine ja kasvavad raskused uute toodete
turule toomisel;
- konkurentide teenindusele orienteerituse suurenemine ning sellega kaasnev surve
kulutustele;
- kaubanduse vähenev koostöövalmidus langeva kaubandusliku juurdehindluse juures
ja kasvav kaubanduse võim;
- üha suurenev kaubamärkide ja brändide tähtsus;
- kaupade pakkujate palavikuline ja närviline reageerimine, mis on seotud agressiivse
hinnapoliitikaga (erihinnad, allahindlused, jm.).
Need sümptomid ei ole omased üksnes arenenud riikidele, vaid nendega puutuvad
paljudes tegevusvaldkondades tegutsevad ettevõtted kokku ka lühikese ajaga kiire
turundusarengu läbinud Eesti turul.
Kuna stagneeruval turul on palju kauba pakkujaid ja konkurents on tihe, siis puutuvad
seal juba tegutsevad ning sellisele turule sisenevad ettevõtted kokku väga mitmesuguste
17

15. probleemidega. Mitmete Saksa ettevõtete hulgas läbi viidud uurimuste põhjal selgus, et
suurimad probleemid stagneeruvatel turgudel, millega kokku puututakse, on:
- tootmisvõimsuste alakasutamine;
- suured laoseisud;
- agressiivne hinnakonkurents;
- tellimuste vähenemine;
- ostude tagasihoidlikkus;
- tarbijate kõrge hinnateadlikkus,
- raskenevad eksporditingimused /62, lk. 209/.
Need probleemid omakorda mõjutavad ettevõtete käivet, kulustruktuuri, kasumit,
likviidsust ning sunnivad seega mõtlema võimalikele abinõudele olukorra
parandamiseks.
Nimetatud probleemid ei ole omased üksnes Saksa ettevõtetele, vaid nendega puutuvad
kokku ka Eesti piimatööstused. Vaatame näiteks Aasia ja Venemaa kriiside järgset
perioodi, kus langesid ära olulised eksportturud. Eksporditurgude langusega seoses
suurendati EL-i maades eksporditoetusi. See tähendab sinna ekspordist huvitatud Eesti
tootja jaoks hinna allalaskmist. Kahjuks ei ole see võimalik tingituna kõrgest tootmise
omahinnast. Eksporditingimuste raskenemise tõttu ei ole Eesti tootja
konkurentsivõimeline traditsiooniliste toodetega, mida toodetakse kõigis EL-i
liikmesriikides. Ostujõu langusega vähenesid ka tellimused Vene turule ja suurenesid
laoseisud.
Vaatamata rohketele probleemidele on ettevõtetel mitmeid võimalusi stagneeruvatel ja
kahanevatel turgudel ettetulevate probleemide lahendamiseks. Uuringud Saksa
ettevõtete seas on näidanud, et peamiste probleemvaldkondade puhul on kasutatud
järgmisi võtteid /62, lk. 214-215/:
1. Ettevõtted, kes on puutunud kokku töövõimsuse maksimaalse ärakasutamise
probleemidega, püüavad neid lahendada personali vähendamise abil. Sellele lisaks
kasutatakse edasiste abinõudena püsivkulude vähendamist, ratsionaliseerimist
ettevõttes, tootmise moderniseerimist, kulude juhtimist, ettevõtte nõuandjate
kaasamist ja sisenemist teistele turgudele.
18

16. 2. Ettevõtted, kes on hädas suurte laoseisudega, otsivad esmajoones väljapääsu
koostööst kaubandusettevõtetega, et vabastada laod. Lisaks sellele keskendutakse
järgmiste abinõudena personali koondamisele, sortimendi küsimustele,
turundustegevuse parandamisele, kvaliteedi parandamisele või äärmisel juhul
planeeritakse turult lahkumist.
3. Vähenevale omakapitali normile reageerivad ettevõtted eelkõige personali
koondamisega. Peale selle kasutatakse muudatusi kapitalistruktuuris, kulude
juhtimises, püsivkulude vähendamist, ettevõtte nõustajate kaasatõmbamist, varajaste
hoiatussüsteemide rajamist, bürokraatia vähendamist ettevõttes, otsustusprotsessi
tsentraliseerimist ja viimase abinõuna väljakutset riiklikule toetusele. Sama kehtib
ka likviidsusprobleemide korral.
4. Kasvavale impordisurvele astuvad ettevõtted vastu väga laia abinõude kogumiga.
Kõige olulisem aspekt on siin turundustegevuse tõhustamisel. Peale selle mängivad
olulist rolli sortimendi küsimused, teistele turgudele minek, diversifikatsioon,
ettevõtte nõustajate kaasamine, kaubandusettevõtetega koostöö, kui ka kulude-,
teeninduse- ja uurimisaspektid.
5. Agressiivse hinnakonkurentsi vastu proovitakse astuda eelkõige personali arvu
vähendamisega. Peale selle on oluline tähtsus nii kulutuste aspektil (püsivkulude
vähendamine, kulude juhtimine) kui ka autoritaarse juhtimisstiili rakendamisel.
6. Abinõudena suureneva kaubanduse vastuseisu suhtes nähakse eelkõige tihedamat
koostööd kaubandusettevõtetega. Lisaks sellele tuleb nimetada turundustegevuse
efektiivsemaks muutmist, intensiivistatud arengut ning uuringuid, kvaliteedi
parandamist, konkurentsile (maksimaalsele kasumile) orienteeritud strateegiate
kasutamist, bürokraatia vähendamist.
7. Raskenenud eksporditingimustele püütakse vastu astuda jõupingutuste tegemisega
uurimis- ja arendusvaldkonnas. Ettevõtted teadvustavad selgelt, et tooraine poolest
vaese tööstusriigi ekspordi tulevikušansid seisnevad know-how edukuses. Peale
selle on oluline tähtsus ka turundustegevuse efektiivsemaks muutmisel,
diversifikatsioonil, sortimendi puhastamisel ja teistele turgudele sisenemisel.
8. Ettevõtted, kes on rohkesti puutunud kokku tarbijate kasvava hinnateadlikkusega,
püüavad tugevdada koostööd kaubandusettevõtetega. Võib oletada, et seoses sellega
on oluline tähtsus eelkõige ühistel sooduspakkumiste kampaaniatel. Edasised
abinõud seisnevad kulude juhtimises, et üle elada võimalik hinnalangus.
19

17. 9. Intensiivse uurimise ja arendamise abil katsuvad ettevõtted vastu panna kiiretele
tehnoloogilistele muutustele. On ilmselge, et innovatsiooni taotlevates harudes
suudavad ettevõtted tugeva turupositsiooni saavutada vaid siis, kui nad räägivad
kaasa haru progressis. Peale selle on oluline tähtsus siin kvaliteedi parandamisel,
tootmise moderniseerimisel, sortimendi puhastamisel.
Eelnevad punktid näitavad, et ettevõtetel on stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel
kasutada erinevate ettetulevate situatsioonide puhul mitmeid võimalusi. Paljud
ettevõtted ei teadvusta aga sageli endale struktuurse stagneerumise probleemi,
tegutsevad lähtuvalt jätkuvast kasvust ja püstitavad endale lühiajalised kasvuga seotud
eesmärgid. Peagi märkavad, et need eesmärgid on vastuolus muutunud
turusituatsiooniga. Ka mitmete Eesti eksportööride puhul on probleemiks asjaolu, et
nähakse soodsat võimalust konkureerimiseks madalama hinna alusel, kuid
turusituatsiooni muutumisel ning riskide hajutamatuse korral võivad tagasilöögid olla
valusad. Kasvavale importsurvele, kaubanduse vastuseisule, agressiivsele
hinnapoliitikale ja teistele probleemidele ei suudeta astuda vastu puuduliku strateegia,
tootearenduse, väikeste koguste ja muude asjaolude tõttu ning tulenevalt sellest võib
isegi osutuda struktuurselt stagneeruval turul pikemaajaline püsimine kahtlaseks.
Arvestades turu küllastatust ja riikide poolt rakendatavaid piiranguid, mis teevad
ekspordi raskeks, nõuab stagneeruval turul püsimajäämine korraliku strateegia
väljatöötamist ning tarbijale lähenemiseks sobilike kommunikatsioonivahendite
valimist.
1.3.2. Alternatiivsed turundusstrateegiad
Alternatiivsed strateegiad noorte turgude jaoks
Uuele turule sisenemine eeldab hästi läbimõeldud strateegiat. Ehkki viimasel on oluline
tähtsus ükskõik millises elutsükli faasis olevale turule sisenemisel, peetakse selle
kavandamist eriti oluliseks noorte turgude puhul, kus paljudel juhtudel puuduvad nii
kogemused kui ka võimalused konkurentide tegevuse jälgimiseks. Seetõttu eeldab
strateegia kavandamine põhjalikku planeerimisprotsessi, mis seisneb eesmärkide
20

18. püstituses, turu, sisenemise strateegia ja turundusstrateegia valikus, ajakava
paikapanemises, sisenemise täideviimises ning tulemuste kontrollimises (vt. lisa 6).
Üldjuhul on noortel turgudel aktiivse tegevuse vallandajaks ettevõtte püüdlus kasvu või
kindluse saavutamiseks. Näiteks, diversifitseeritud ettevõtete kasvupüüdluse põhjusteks
võivad olla ettevõtte tuleviku kindlustamine, prestiiži- ja võimutaotlus, uute kasvu
kindlustavate allikate kasutuselevõtt seoses struktuurimuutustega peamistel
müügiturgudel jne. /62, lk. 180/. Kui ettevõte on püstitanud oma tegevuse eesmärgi
(näiteks kasv), siis tuleb tal leida viis turule sisenemiseks. Valides turule sisenemise
kriteeriumiks ettevõtte kaasahaaratuse (involvement), saab eristada iseseisvat ja
mitteiseseisvat turule sisenemist (vt. joonist 2). Mõlemal juhul valitakse sobiv
sisenemisstrateegia üldist eesmärki silmas pidades ja paljude alternatiivide vahel
toimuva situatsiooniaanalüüsi alusel. Sisenemine toimub kolmest võimalikust ühe
strateegia abil (Start-up ja sisemine diversifikatsioon, ettevõtete või toodete ülesostmine
ning koostöö). Iseseisevale sisenemisele on alati aluseks ettevõtte innovatsioonialane
tegevus, mille abil toimub uue toote turuletoomine nii start-up meetodit kui sisemist
diversifikatsiooni kasutades. Välimine diversifikatsioon toimub kas toodete või
ettevõtete ülesostmise või partnerlusprojektide kaudu.
KASV
SISEMINE KASV VÄLIMINE KASV
ISESEISEV TURULE MITTEISESEISEV
SISENEMINE TURULE SISENEMINE
Start-up sisemine diversifikatsioon välimine diversifikatsioon
Tehnoloogiastrateegia (F&E)
Tootearendus Omandamine Koostöö
Meetodite väljatöötamine Toote omandamine Ettevõtte omandamine - Joint Venture
Innovatsioonistrateegia - litsents - liitumine - lepinguline
Imitatsioon Innovatsioon - toote ostmine * vertikaalne koostöö
21
Sõltuvalt ees-märgi
püstitusest

19. (Handelsware) * horisontaalne - ühised
- patendi ostmine * lateraalne projektid
- riskikapital
Uue toote juurutamis- Ülesostmisstrateegia Partnerlus-
strateegia strateegia
Joonis 2. Alternatiivsed turule sisenemise strateegiad /62, lk. 181/
Ehkki Meffert on pidanud vajalikuks klassifitseerida turule sisenemise strateegiaid
sellisel kujul, on mitmed teised autorid liigitanud neid veidi erinevalt. Vaatamata sellele
on pakutud põhistrateegiad ühesugused: eksportimine, lepinguline sisenemine,
investeerimine, ühisettevõtlus. Kõigil neil on oma plussid ja miinused.
Nimetatud strateegiad ei kehti üksnes noorte turgude puhul, vaid ka stagneeruvate ja
kahanevate turgude puhul. Erinevalt arenenud riikidest, kes kasutavad kõiki nimetatud
strateegiaid, on Eesti ettevõtted suutelised vaid ekspordi kaudu sisenemiseks, kasutades
kohalikke või sihtriigi vahendajaid
Tuginedes eelnevale võib öelda, et Eesti piimatöösturid kasutavad turule
sisenemismeetodi valikul niinimetatud naiivset reeglit (kõikidel turgudel ühe ja sama
meetodi kasutamine). Sellega eiratakse turgude heterogeensust ja sisenemismeetodite
erinevusi ning ei ammendata täiel määral välisturgude võimalusi /117, lk. 86/.
Nagu eelnevast skeemist nähtub, peetakse iseseisva turule sisenemise eelduseks
innovatsiooni. Eesti eksportivatest piimtööstustest enamusel puudub tootearendus, mis
on eelduseks innovatsioonistrateegia rakendamisele ning seetõttu püütakse konkureerida
hinna alusel või tühje turunišše täites. Selline juhuse otsimine on lühiajaliselt võimalik,
kuid pikemas perspektiivis rahvusvahelises konkurentsis osalemiseks tuleb võtta suund
innovatsioonile.
22

20. Ajafaktor
Võib öelda, et noorte turgude puhul on sisenemismeetodi valikul ja sellele eelneval
situatsioonianalüüsil suur tähtsus, kuid edu saavutamiseks jääb sellest üksi väheks.
Viimasest veel olulisem märksõna selliste turgude puhul on aeg, sest õige ajastus
võimaldab paremini turul kanda kinnitada, valmistuda tekkivate konkurentide
eemaletõrjumiseks, suuremat kasumit saada jne. Ajastamise all mõistetakse turule
sisenemise ajahetke planeerimist ja täideviimist. Järelikult ajamoment on omakorda
aluseks ka sisenemisstrateegia valikule.
Võttes aluseks turule sisenemise ajapunkti ja elutsükli faasid, saab välja tuua kolm
võimalikku strateegiat:
1. Pioneerstrateegia
Pioneer siseneb esimesena tekkivale turule, s.t. enne tõusu algust (vor dem take-off).
Kuna turu tekkimist samastatakse pioneeri turule sisenemisega, siis seisneb pioneeril
ees turu ülesehitamine.
2. Varajase järgija strateegia
Varajane järgija siseneb peale pioneeri alles kujunevale turule. Turu tõusufaas
määrab kindlaks piirid teoreetiliselt võimalikule sisenemisele piiratud ajaperioodil –
varajane järgija võib tulla turule mingil ajamomendil, mis jääb vahemikku pioneerist
kuni turu tõusufaasini. Varjase järgija ilmumisel turule toimub
konkurentsisituatsiooni muutus ning sellega kaasneb ümberstruktureerimine.
3. Hilise järgija strateegia
Hiline järgija siseneb turule peale varajast järgijat, kui saabub tõusufaas.
Analoogselt eelnevale toimub hilise järgija saabumisel konkurentsi uuesti
struktureerimine /30, lk. 183/.
Pioneer, varajane ning hiline järgija sisenevad turule erineval ajamomendil ning seetõttu
on nende kasutada erinevad võimalused ja vahendid turul positsiooni kinnitamiseks
ning turuosa kaitsmiseks. Kuna ajastuse eesmärgiks on konkurentsivõimelise
lähtepositsiooni loomine, siis võib seda lugeda saavutatuks vaid sel juhul, kui ettevõttel
on turule sisenemise protsessi lõpus vähemalt üks kvalifitseeritud strateegiline
konkurentsieelis.
23

21. Kuna Eesti eksportivad piimatööstused tingituna rahaliste vahendite nappusest
tootearendusse ja innovatsiooni ei investeeri, siis nende hulgas üldjuhul pioneere ei ole,
osa ettevõtteid kuulub varajaste järgijate hulka ja osa hiliste järgijate hulka.
Kui turule sisenemine on õnnestunud, siis tuleb asuda end kaitsma tekkivate
konkurentide eest. Turu (turuosa) kaitsmisstrateegia kavandamiseks peab ettevõte
vastama kolmele olulisele küsimusele: “missugust” eelist (kulueelis, tootmisvõimsuse
eelis diferentseerimisstrateegia abil) ettevõte soovib saavutada, kus (turu valik – kas
koguturg või turusegment) soovib ettevõte eelist saavutada ja kuidas (seisneb tootmis-
ja realiseerimisvõime analüüsis) ta soovib seda eelist saavutada /62, lk. 186/.
Pioneerstrateegia
Tulenevalt ajafaktorist on võimalused turuosa kaitsmiseks erinevad. Kuna pioneer on
esimene turule siseneja, siis on tal oskusliku tegutsemise abil võimalik kindlustada oma
turupositsioon hilisemate konkurentide eest. Selleks on tal mitmeid võimalusi:
1. Kuna turul peale pioneeri kedagi ei ole, siis kasutavad tarbijad vaid nende tooteid.
Tarbijate poolt kogutud kogemusi saavad pioneerettevõtted kasutada süstemaatiliselt
tootmise optimeerimisel ning margi- ja firmatruuduse tõstmisel. Kui pioneer on
koostöös tarbijatega suutnud varajase ja hilise järgija turule tuleku momendiks võita
tarbijate usalduse, siis on tal oluline eelis viimaste ees, kes peavad alles alustama
tarbijate poolehoiu võitmist.
2. Pioneeril on võimalus oma turupositsiooni edukalt kaitsta, kui tal õnnestub sisse viia
tehnoloogial põhinevad tööstusstandardid. Paljudel juhtudel on standardid tõhusaks
sisenemisbarjääriks.
3. Lisaks standarditele on pioneeril võimalus kindlustada oma tehnoloogiline eelis
patendi näol ja kaitsta seda sel viisil jäljendamise eest.
4. Kuna pioneer on esimesena turul, siis saab ta varakult rajada sidemed hankijate ja
turustajatega ning arendada selleks hetkeks kui turule tuleb varajane siseneja juba
hästitoimiva jaotussüsteemi /62, lk. 187/.
Varajase järgija strateegia
24

22. Turusituatsioon varajase järgija sisenemisel turule on oma struktuuri poolest sarnane
pioneeri omale. Turg ei ole veel täiesti välja kujunenud, kuid hakkavad kujunema
üksikud turu mängureeglid. Strateegilised edu aluseks olevad faktorid ei ole üldjuhul
muutunud. Ka siin mängib tehnoloogia tähtsat rolli. Pioneeri turupositsiooni hindamisel
on otsustav see, kas viimane on suutnud rakendada tööstusstandardeid või mitte.
Enamikel juhtudel ei ole pioneeril õnnestunud seda teha. See kehtib eelkõige
kapitalikaupade kohta. Kui pioneer rakendab aga turule sisenemise barjääre, siis need
kujutavad endast suurt riski varajasele järgijale, sest seavad viimase pioneeriga
ebasoodamasse olukorda /62, lk. 191/.
Olenevalt kasutatavatest ressurssidest saab välja tuua neli strateegiat, mida varasel
järgijal on võimalik kasutada: frontaalrünnak (otsene konkurents tulenevalt tugevamast
positsioonist), tiibrünnak, sissehiilimine (tingituna väiksematest ressurssidest hiilib järk-
järgult turule) ja välksõda (kasutab uusi strateegilisi abinõusid) (vt. joonist 3).
Vastastamis- Otsene vastastamine Mitteotsene vastastamine
punkt
Turule sisenemise barjääride Turule sisenemise
Ressursid vähendamine, ületamine barjääridest möödahiilimine
Frontaalrünnak Tiibrünnak
Tugevam kui konkurent - turule sisenemise - turule sisenemise
barjääride ületamine barjääridest mööda-
konkurentsieelist hiilimine turu struk-
kasutades tuuri muutmise abil, nt.
tehnoloogia- ja turundus-
innovatsioon
Sissehiilimine “Välksõda”
Nõrgem kui konkurent - turule sisenemise bar- - turule sisenemise bar-
jääride järk-järguline jääridest möödahiilimine
vähendamine võimalikult lühikese aja
jooksul
Joonis 3. Vastastamisstrateegiate liigitus /62, lk. 193/
25

23. Hilise järgija strateegia
Hiline järgija siseneb turule kiire kasvu faasis. Selles faasis pannakse alus hilisematele
turureeglitele. Seetõttu on antud faasis otsustav kindlustada pikaajaline turupositsioon,
sest viimase järgi määratakse konkurentsivõime hilisemates turu staadiumites. Kuna
hilisel järgijal on olnud võimalus kõige kauem jälgida turul toimuvat ja sellest õppida,
siis võib seda pidada tema eeliseks. Teisest küljest on hilisem turule tulek ka puuduseks,
sest turul varem olijad on oma turupositsiooni kindlustamiseks rajanud mitmed
barjäärid, mille ületamine on aja- ja kulumahukas.
Oma turupositsiooni kindlustamiseks on hilisel järgijal mitmeid võimalusi. Näiteks
imiteerimisstrateegia on aluseks kulueeliste realiseerimisel. Kuna hiline järgija sellisel
juhul orienteerub tööstusstandarditele, on vältimatu otsene kokkupõrge end turul
sisseseadnud pakkujatega. Ta peab ületama turule sisenemise barjäärid, kasutades
agressiivseid madalaid hindu. Kommunikatsioon on imitaatori teine oluline ründetugi.
Seetõttu kasutatakse agressiivset massikommunikatsiooni. Kirjeldatud strateegia sobib
enamasti koguturule orienteeritud suurettevõtetele /62, lk. 195/.
Keskmise suurusega ettevõtted ning väikeettevõtted kasutavad koguturule orienteeritud
imiteerimise asemel enamasti nišistrateegiat. Seejuures välditakse otsest vastastamist ja
hiilitakse mööda turule sisenemise barjääridest. Igal juhul minnakse diferentseeritud
turgude teed. Selle strateegia rakendamisel on tootepoliitika puhul kesksel kohal
kaubamärkide (brändide) ülesehitamine. Kommunikatsioonipoliitika peab aitama kaasa
profiilile ja positsioonile ja seab esiplaanile teeninduse ning tarnete usaldatavuse.
Jaotuspoliitikas on kesksel kohal paindliku müügiorganisatsiooni rajamine. Kui hiline
järgija ühendab selle strateegia tootealase innovatsiooniga, siis pakub ta võrreldes teiste
turul olevate ettevõtetega oma sihtrühmadele diferentseeritud eelise. Sellisel juhul on ka
edu tõenäosus kõige suurem. Kui hiline järgija kasutab nii tarbijate kui tootealast
segmenteerimist, siis on juba turul sisse seadnutel end raske kaitsta /62, lk. 196/.
Kolmas strateegia seisneb innovatsiooni rakendamises. See kujutab endast ohtlikku
vastastamist turul sisseseadnud ettevõtetele, kuna on suunatud mängureeglite ja seeläbi
edufaktorite muutmisele. See võib toimuda kas läbi tehnoloogilise innovatsiooni või
läbi turundusinnovatsiooni. Tehnoloogiline innovatsioon osutub eriti tulemuslikuks siis,
26

24. kui hilisel järgijal õnnestub sisse viia uued tööstusstandardid, sest need muudavad
kindlasti vastaste positsioone. Turundusinnovatsiooni puhul asetatakse pearõhk
loovusele ja uudsele segmenteerimisele. Viimane seisneb enamasti olemasoleva
valdkonna nõudluse ümberpositsioneerimises /62, lk. 197/.
Lõppkokkuvõttes võib öelda, et ajafaktoril on oluline osa turule sisenemisel ning
vajalike meetmete valikul konkurentsipositsiooni tagamiseks. Aastatepikkused
kogemused ja uuringud on võimaldanud turundusala asjatundjatel tuua välja üldised
tõekspidamised ja soovitused pioneeri, varajase ja hilise järgija turundusmeetmestiku
üksikute elementide (tootepoliitika, hinnapoliitika, jaotuspoliitika, kommunikatsioni-
poliitika) kavandamiseks (vt. Lisa 7). Kui uurida erinevate meetmete tähtsust elutsükli
juurutus- ja kiire kasvu faasis, siis esimese puhul on oluline osa
kommunikatsioonipoliitikal toodete tutvustamisel, järgnevad tootepoliitika ja
jaotuspoliitika. Kiire kasvu faasis on rõhuasetus aga jaotuspoliitikal, järgnevad
hinnapoliitika ja tootepoliitika. Kommunikatsioonipoliitikal on antud faasis tunduvalt
väiksem roll kui eelmises. Võib öelda, et pidev turu jälgimine ja oskuslik strateegia ning
meetodite valik on aluseks pikemaajaliseks konkureerimiseks.
1.3.3. Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate ja kahanevate turgude jaoks
Stagneeruva ja kahaneva turu jaoks strateegia kavandamine nõuab rohkem pingutusi kui
noore turu jaoks, sest konkurents on tihe, turg on küllastunud, tarbijatel on lai
valikuvõimalus ning nad on teadlikumad erinevatest turundusmeetmetest.
Stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel edukaks tegutsemiseks tuleb eesmärgid üle
vaadata ja valida vastavalt vahendid. Kasvuideoloogiale tuginev strateegiline turunduse
planeerimine ei lahenda probleeme struktuurselt stagneeruvatel turgudel. Ettevõtte
filosoofia ja juhtide väärtussüsteem peavad sellistes situatsioonides olema orienteeritud
mitte niivõrd “puhtalt suurustele,” vaid eelkõige parematele ettevõtte tulemustele
minimaalsete või mõõdetavate suuruste juures. Strateegilise turunduse ülesandeks peab
saama rentaablusele tuginev kindlustus- ja stabiliseerimispoliitika. Kasvu asemel
peavad ettevõtete püüdlused olema suunatud vastavate ärivaldkondade kindlustamisele,
kaitsmisele ja püsivaks muutmisele /62, lk. 220/.
27

25. Lähtuvalt situatiivsest paradigmast eeldab stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel
eesmärkide seadmine ja tegevusstrateegia valik antud situatsioonile omaste muutujate
põhjalikku analüüsi. Viimase tulemusena peab selguma kas valida turu
kaitsmisstrateegia või vajadusel lahkumisstrateegia ning kuidas neid ellu viia.
Nimetatud strateegiate üle otsustamiseks soovitatakse kasutada “Stay-or-Exit” meetodit
(vt. lisa 8).
Selle meetodi kohaselt on keskne tähtsus üksikasjalikul situatsioonianalüüsil ning
taotletavate eesmärkide reaalsel püstitusel. Lähtudes sellest, et iga ettevõtte eesmärgiks
on esmajoones oma äritegevuse rajamine või säilitamine, peab otsustusprotsess algama
mõeldavate ja oluliste turuosa säilitamisstrateegiate genereerimisega. See osa
otsustusprotsessist tuleb piirata ettevõtte siseste faktoritega, nagu näiteks kogu ettevõtte
situatsioon. Lisaks tuleb võimaliku kaitsmisstrateegia mänguruumi kitsendada ettevõtte
väliste faktoritega (vt. lisa 9). Järgnevalt hinnatakse üksikute strateegiate edu
tõenäosust. Kui turu pikaajaliseks säilitamiseks ei leita edu tagavat strateegiat, siis
kaalutletakse selle üle, kas taotleda turult lahkumist. Kui jõutakse järeldusele, et antud
valdkonna lahkumine ei ole soovitav, tuleb valida soodsaim turu kaitsmise strateegia.
Teisel juhul juureldakse selle üle, kas turult lahkumine on üldse realiseeritav. Selle
puhul vaadatakse missugused riskid ja kulud on turult lahkumisega seotud.
Teades missugused faktorid mõjutavad otsustusprotsessi ning kuidas toimub strateegia
üle otsustamine, vaatame nüüd lähemalt ettevõtte turuosa hoidmiseks või turult
lahkumise võimalusi.
Turuosa säilitamise strateegiad
Nagu juba eelnevalt on juttu olnud, peab ettevõte turul püsimajäämiseks omama mingit
konkurentsieelist. Lähtuvalt sellest saab välja tuua kolm põhistrateegiat:
1) kulude eelise strateegia;
2) diferentseerituse strateegia;
3) fokuseerituse strateegia /63, lk. 106; 105, lk. 12-15; 1, lk. 179/.
28

26. Kulude eelise strateegia rakendamisega üritab ettevõte saavutada madalaimat kulude
taset tööstusharus. See eeldab, et tööstusharus oleks vaid üks kulude liider. Vastasel
juhul võib järgneda hinnasõda, mille tulemused on ettearvamatud /63, lk.107/.
Diferentseerituse strateegia eelduseks on firma poolt leida võimalusi olla tootmisharus
teistest erinev, arvestades tegureid, mida kliendid eriti kõrgelt hindavad. Firma peab
selgitama välja vajadused, mida paljud ostjad peavad esmatähtsaks, ja spetsialiseeruma
nende vajaduste rahuldamisele. Diferentseeritus võib põhineda tootel, jaotuskanalitel,
turundusfilosoofial ja teistel teguritel. Erinevalt kulude eelise strateegiast võib
diferentseerituse strateegia järgijaid olla ühes valdkonnas mitu, sest tootmisharus võib
olla mitmeid klientidele tähtsaid tegureid, millele saab diferentseeruda /63, lk. 108/.
Edukas diferentseerimise strateegia peab vastama kolmele tingimusele:
1) pakkuma tarbijale mingit oodatavat väärtust;
2) pakkuma seda väärtust tarbija poolt tajutaval kujul;
3) olema raskesti jäljendatav /1, lk. 197/.
Fokuseerituse strateegia, mis võib olla suunatud kas kuludele või diferentseeritusele,
põhineb kitsale turusegmendile keskendumises. Fokuseerija valib välja segmendi või
segmentide grupi tootmisharu sees ja kohandab oma strateegia nendele, välistades
sealjuures kõiki teisi. Fokuseerimise peamiseks eeltingimuseks on sihtgrupi vajaduste
põhjalik tundmine. Selleks peab infovahetus ostjate ja lõpptarbijatega olema väga
intensiivne /63, lk. 108/.
Erinevalt eelnevate autorite poolt väljapakutud kolmest põhistrateegiast on Meffert
stagneeruvate turgude puhul toonud välja 4 üldist strateegiat, kasutades
dimensioonidena “saavutusprogrammi” (das Leistungsprogramm) ja “turupositsiooni”
(die Marktposition). Alljärgnev maatriks annab ülevaate saavutusprogrammi elementide
(fokuseerimine ja diferentseerimine) ning turupositsiooni näitajate (turuliider ja nišis
pakkuja) kombineerimisel kujunevatest strateegiatest (vt. joonis 4).
Saavutusprogrammi
strateegia
Taotletav Fokuseerimine Diferentseerimine
29

27. turupositsioon
Turuliider Fokuseeritud turu Diferentseeritud turu
juhtpositsiooni strateegia juhtpositsiooni strateegia
Nišis pakkuja Fokuseeritud nišistrateegia Diferentseeritud
nišistrateegia
Joonis 4. Turuosa säilitamisstrateegiate liigitus /62, lk. 228/
Fokuseeritud turu juhtpositsiooni strateegia eesmärk on saavutada kulude juhtimisel
parim positsioon, mis tähendab tunduvalt madalamaid tootmiskulusid kui
konkurentidel. Selle strateegia järgimine sisaldab kolme olulist momenti:
1) märkimisväärne uurimis- ja arendustegevus ning investeeringud
valmistamisprotsessi ratsionaliseerimiseks;
2) nn. saavutusprogrammi rakendamine, et võimaldada suurte seeriate valmistamist;
3) agressiivne kõrvaletõrjumise turundus, mis sisaldab aktiivset kommunikatsiooni
rakendamist, agressiivset hinnapoliitikat ja laialdast levitamist /62, lk. 229/.
Empiiriliste uuringute põhjal on selgunud, et nimetatud strateegia sobib kõrge
konkurentsivõimega ja rohkete finantsressurssidega firmadele. Kui aga ettevõtte
tugevusi ülehinnatakse ja konkurentide omi alahinnatakse, siis võib see strateegia olla
seotud suurte riskidega.
Diferentseeritud turu juhtpositsiooni strateegia eesmärgiks on üksikute turusegmentide
intensiivse läbitöötamise kaudu saavutada juhtiv positsioon koguturul. Edu eelduseks on
segmendispetsiifilised saavutusprogrammid, mis on sobitatud vastava segmendi
nõudmistega tehnoloogia, disaini, kvaliteedi ja teeninduse suhtes /62, lk. 229/.
Selline strateegia eeldab küllalt sageli märkimisväärseid investeeringuid nii turgu kui ka
uurimis- ja arendustegevusse, esitab kõrged nõudmised inimkapitalile ja turundus-
know-how´le, kuid annab ka positiivseid tulemusi turuosa ja kasumi näol /62, lk. 233/.
Ebasobiva kulustruktuuri tõttu välistatakse agressiivne hinnapoliitika. Diferentseeritud
30

28. turu juhtpositsiooni toetamiseks kasutatakse sageli lepingulisi turustussüsteeme ja teisi
turustuskanalite vertikaalse integratsiooni vahendeid.
Fokuseeritud nišistrateegia eesmärgiks on tugev konkurentsipositsioon kindlas
turusegmendis, mis saavutatakse tootmisprogrammidega ja samaaegselt kindlustatakse
barjääride seadmisega konkurentide vastu. See strateegia sisaldab kõrgelt
spetsialiseerunud toodangu loomist (võimalikult patentide kaudu kindlustatud know-
how), mis teeb võimalikuks kulujuhtimise nišis. Seetõttu tuleb teha märgatavaid
ivesteeringuid nii tootearendusse kui ka valmistamistehnoloogiasse. Tootearendusele
lisandub seejuures standardiseeritud tootmisprogrammi loomine, mis sobiks kogu
segmendi vajaduste katmiseks. Ratsionaalne valmistamistehnoloogia peab suurendama
mänguruumi hinna määramisel. Sellisel strateegial on küllalt positiivne mõju
produktiivsusele ja kulude kokkuhoidlikkusele. Risk seisneb selles, et hõivatud nišše
võivad varakult rünnata konkurendid ning suurtele investeeringutele vaatamata jääb
osaliselt kasutamata spetsialistide asjatundlikkus /62, lk. 229/.
Diferentseeritud nišistrateegia on vastupidiselt eelnevale suunatud laialdase
tootmisprogrammiga spetsiifilise turusegmendi väljatöötamisele. Selle strateegia
põhielementideks on väga paindlik tootmine ja üksikasjalikult välja töötatud nõustamis-
ning teenindusprogramm. Edu eelduseks on klientide vajaduste rahuldamine, et
kompenseerida väikseseerialise tootmise või individuaaltellimusega tekkivad suured
kulud kõrge hinnapoliitika abil. Võrreldes fokuseeritud nišistrateegiaga, nõuab
nimetatud strateegia rakendamine väiksemaid investeeringuid. Seetõttu sobib see
strateegia eelkõige keskmistele ja väikestele ettevõtetele. Selle strateegia puhul peitub
risk uustulija ohus, sest viimase takistuseks on loodud võrdlemisi tühised
sisenemisbarjäärid /62, lk. 230/.
Kui võrrelda Mefferti toodud strateegiaid eelnevate autorite poolt pakutud
strateegiatega, siis on nende põhiolemus sarnane: fokuseeritud turu juhtpositsiooni
strateegia vastab üldisele kulude eelise strateegiale, diferentseeritud turu juhtpositsiooni
strateegia vastab üldisele diferentseerimise strateegiale, fokuseeritud nišistrateegia
vastab kitsas segmendis kulude eelise kasutamisele ja diferentseeritud nišistrateegia
vastab kitsas segmendis diferentseerimise eelise kasutamisele.
31

29. Nagu nähtub eelnevast on stagneeruvate turgude puhul igati suur roll tootearendusel.
Viimane eeldab aga aktiivset kommunikatsiooni tarbijatega, et mõista nende vajadusi,
arvestada nendega toote kavandamisel ning teadvustada tarbijat uue toote olemasolust.
Kui Eesti eksportöörid soovivad üha tiheneva konkurentsiga stagneeruvatel turgudel
oma positsioone säilitada, siis peavad nad ilmtingimata silmas pidama neid momente.
Arvestades meie ettevõtete väiksust ja maailma majanduses toimuvaid ettevõtete
liitumisprotsesse, jääb meie eksportööridel üle vaid valida fokuseeritud ja
diferentseeritud nišistrateegia vahel. Kuna esimene neist eeldab innovatsiooni
rakendamist, ratsionaalsemate tehnoloogiliste skeemide väljatöötamist ja selleks ka
märkimisväärseid ressursse, siis paistab esialgu tõenäolisemana diferentseeritud
nišistrateegia.
Turult lahkumise strateegiad
Kui ettevõttel ei ole turu juhtpositsiooni realiseerimiseks vajalikku tugevust ja ta ei
suuda luua ka turul püsimiseks vajalikku nišistrateegiat, siis tuleb mõelda turult
lahkumisele ja seda võimalikult väikeste kahjudega. Analoogselt turu
säilitamisstrateegiale võib välja tuua neli lahkumisstrateegiat (die Austrittstrategie), mis
erinevad üksteisest eelkõige lahkumise kestuse ja lahkumiskulude poolest (vt. joonis 5).
Lahkumise
Kestus
Lahkumis- Pikk Lühike
Kulud
Suhteliselt madalad Turult lahkumise Äriüksuse müük
barjääride
vähendamine
Kohene äritegevuse
Kõrged Koorimisstrateegia lõpetamine
(sulgemine)
Joonis 5. Turult lahkumise strateegiate liigitus /62, lk. 236/
“Äriüksuse müümise” strateegia (Verkauf der Geschäftseinheit) tuleb arvesse eelkõige
suhteliselt majanduslikult sõltumatute äriüksuste, laialdaselt divisionaliseeritud
32

30. kontsernide tütarettevõtete ning keskmiste ettevõtete puhul, kelle tuumikäri on tabanud
raskused. Kui tegemist on aga suhteliselt tugevasti ettevõttega seotud äriüksusega, siis
tuleb müüa üksnes know-how, tööriistad ja spetsiaalsed seadmed. Sellisel juhul tuleb
arvestada suhteliselt väikeste müügist saadud summadega /62, lk. 235/.
Strateegia “Kohene aktiivse tegevuse lõpetamine” (Sofortige Beendigung der
Geschäftsfeldaktivitäten) sobib siis, kui ärivaldkonna müük ei ole võimalik ja tegevuse
edasisel jätkumisel on tekkivad kulutused suuremad kui turult lahkumise kulud.
Seejuures tuleks mõelda, kas on võimalik kasutada modernset sisseseadet ülejäänud
ettevõtte tegevusvaldkondades ja kas teiste tegevusalade konkurentsivõime ning
sissetulekud seeläbi paranevad /62, lk. 236/.
“Turult lahkumise barjääride vähendamise” strateegia (Senkung von Marktaustritts-
barrieren) eesmärk seisneb turult lahkumise raskuste ja kulude alandamises niivõrd, et
hilisemal ajahetkel oleks võimalik stagneeruvas ja kahanevas valdkonnas sujuvalt
rakendada aktiivset tegevust. Aktiivsus ei tohiks põhineda rahavoogude
maksimeerimisel või lühiajalisel kasumil, vaid strateegilise tähtsusega mänguruumi
suurendamisel. Seda strateegiat võib lugeda realiseerituks, kui nimetatud äriüksuses
peetakse ülal vaid ühte kaubandussortimenti, teenindus on antud üle ettevõttega
mitteseotud organisatsioonidele ja müük toimub kaubandusesindaja või teiste kaudselt
seotud müügiorganite kaudu. Sellisel ideaaljuhul võib tegevuse ilma suurema vaeva ja
kuluta iga kell (ümber)korraldada /62, lk. 236-237/.
Selle strateegia puudused seisnevad kasumivõimaluste hooletusse jätmises. Peale selle
võib jätkuv personali vähendamine avaldada negatiivset mõju kaastööliste
motivatsioonile ja viia tootlikkuse vähenemisele.
Koorimisstrateegia (Abschöpfungsstrategie) eesmärgiks on maksimeerida
stagneeruvates ja kahanevates ettevõtlusalades sularaha voolu ja investeerida nendesse
ettevõtlusaladesse, mis tegutsevad kasvavatel turgudel, selleks et kindlustada kogu
ettevõtte pikaajaline kasv ja edupotentsiaal. Sularaha voolu maksimeerivateks
abinõudeks peetakse eelkõige jäika eelarve kärpimist. Viimane kutsub esile drastilise
administratsiooni vähendamise, ulatusliku turunduseelarve vähendamise ja seab totaalse
keelu tootmisesse, uurimis- ja arendustegevusse minevatele investeeringutele. See
33

31. strateegia viib turupositsiooni nõrgenemisele ja teeb ettevõtteosa väga haavatavaks
konkurentide rünnakute poolt. Nimetatud strateegia kasuks otsustamisel
programmeeritakse pikaajaliselt ette teadlik turult väljumine /62, lk. 237/.
Kokkuvõttes võib öelda, et koorimisstrateegia järgimine on suurte, kogu ettevõttega
tugevalt integreerunud äriüksustes seotud suurte riskidega. Kui on tegemist võrdlemisi
iseseisva tütarettevõttega, mis on kogu ettevõttega nõrgalt seotud, siis võib suurte
vahendite kahandamine isegi emaettevõtte kindlustamisele ja kasusaamisele kaasa
aidata.
Nagu selgub, pole konkurentsipositsiooni halvenedes antud tegevusalal alati otstarbekas
jätkata tegevust, vaid tuleb leida võimalusi turult lahkumiseks. Turult lahkumise
strateegia kasuks otsustamisel tuleb arvesse võtta konkreetseid situatiivseid faktoreid,
neid analüüsida ning selle tulemusel leida sobivaim viis turult väljumiseks.
Kuna eelnevalt oli juttu, et stagneeruvate turgude märksõnaks on turu küllastatus, siis
on selles turu faasis oluline roll kommunikatsioonipoliitikal. Viimane peab kaupade laia
valikut arvestades olema veenev, tekitama huvi ning aitama kaasa kaubamärgi
kinnistumisele tarbija teadvusesse. Ülejäänud turundusmeetmestiku elemendid peavad
toetama kaubamärgi suhte arendamist (näiteks kvaliteetne ja lisaväärtusi pakkuv toode
on aluseks tugeva kaubamärgi suhte loomisele). Lõppkokkuvõttes võib öelda, et nii
stagneeruvatel kui kahanevatel turgudel tegutsemiseks on vaja pidevalt jälgida turul
toimuvat, arvestada tarbijate pidevalt muutuvate nõudmistega, näidata üles
loomingulisust ja olla paindlik. Spetsialistide poolt väljapakutud põhistrateegiate
kohandamine muutunud situatsiooni jaoks, arvestades viimase aja suundumusi (näiteks
suund kliendikesksusele), peaks andma parima tulemuse.
34

32. 2. PIIMANDUSE MULTIDIMENSIONAALNE ANALÜÜS
Kuna turustrateegia(te) valik sõltub paljudest situatsioonimuutujatest ning ekspordi
puhul sihtturgude ja nende trendide tundmisest, kaardistab autor käesolevas peatükis
Eesti piimaeksporti enim mõjutavad situatsioonimuutujad multidimensionaalsest
analüüsist lähtuvalt. Kuna Eesti piimatoodete eksport ning piimandus on teineteisega
lahutamatult seotud, kaasab autor analüüsi kogu sektori muutujad ja dünaamika ning
teda enim mõjutavad faktorid. Kaardistatud situatsioonimuutujate mõju ja analüüsi
tulemused võetakse kokku töö kolmandas osas.
Vastavalt esimeses peatükis kirjeldatatule saab turu elutsükli iga faasi iseloomustada
paljude situatsioonimuutujate abil. Nagu nimetuski ütleb, on tegemist selle lähenemise
puhul analüüsiga, mis seisneb oluliste muutujate identifitseerimises ja situatsioonile
vastavate soovituslike meetodite valikus. Nendeks muutujateks on maailma majanduse
keskkond, ühiskondlikud ja majanduslikud raamtingimused, turu suurus, faas ning
dünaamika, ettevõtete sisesed muutujad jpt. Eesti piimanduse ja piimaekspordi arengut
suunavad ja mõjutavad tegurid on mitmekesised ja tihedalt teineteisega põimunud.
Turustrateegiate hindamisel ja valimisel vaadeldakse neid nii eraldiseisvalt kui ka
komplektselt. Analüüs põhineb deduktsioonile.
2.1. Maailma piimaturu hetkeseis, arengud ja probleemid
Kuna Eesti toodab 69,4% /EV Põllumajandusministeeriumi avaldamata andmed; autori
arvutused/ rohkem piima kui ta ise tarbib, on piimatoodete ekspordist tulenev maailma
piimanduse tundmine ja trendide teadmine elulise tähtsusega kohalikule piimandusele
tervikuna. Eksport nõuab sihtriikide ning maailma arengutrendide intensiivset jälgimist
ning interpreteerimist. Autor üritab käesolevas alapunktis välja tuua peamised
suundumused piimanduses, lähtudes OECD ja Rahvusvahelise Toidupoliitika Uuringute
Instituudi uurimustest, mis võtab arvesse maailmas toimuvaid muutusi, trende ja
35

33. suundumusi, tarbijaskondade harjumused ja tavad erinevates regioonides, piimatootmise
aspektid, turunõudluse, ja teised faktorid.
Valdav osa arenenud riikide elanikkonnast tarbib segatoitu ja seda peavad ka
toitumisasjatundjad kõige paremaks. Nad väidavad parima vahekorra olevat 80-85%
taimse ja 15-20% loomse päritoluga toiduainete proportsioonis /2, lk.46/.
Maailma paljudes vähearenenud piirkondades, näiteks suure rahvahulgaga Indias ja
Hiinas, süüakse kaugest minevikust alates peamiselt taimset toitu. Selle alusel on
kujunenud toitumisharjumused ja need kuuluvad elustiili. Taimse toidu domineerimise
peamiseks põhjuseks neis piirkondades on keskkond – kliima, kõlvikud, materiaalsed
võimalused jm. Vaesus on sundinud sööma seda, mis on kõige odavam ja
kättesaadavam /2, lk.46/.
Elatustaseme tõustes ja linnadesse asumisega on vähearenenud riikides hakatud rohkem
sööma loomse päritoluga toitu. Sellega jäljendatatkse arenenud riikide elanikkonda,
nende toitumiseelistusi. Ühtlasi võetakse omaks teadmine, et ühekülgne taimetoitlus ei
ole tervislik /2, lk.46/.
60- ja 70ndail suudeti eeskätt sordiaretuse teel, algul Mehhikos, hiljem Aasias, järsult
suurendada nisu- ja riisi toodangut. Seda hakati nimetama “roheliseks revolutsiooniks”.
Nüüd räägitakse Aasias ja teistes vähem arenenud piirkondades
“toitumisrevolutsioonist”, “loomse toidu revolutsioonist” ja ka “loomakasvatuse
revolutsioonist” /2, lk.46/. Selle all mõeldakse:
1) kiiret nõudluse kasvu loomakasvatussaaduste järele;
2) teraviljatoitude olulist asendamist liha ja piimaga;
3) vähearenenud riikide osakaalu suurenemist loomakasvatussaaduste
tootmises;
4) söödateravilja osakaalu suurendamist;
5) karjamaade intensiivsemat kasutamist;
6) loomakasvatussaaduste töötlemise tehnoloogiate arengut.
Selles on ka üks paratamatu loogika – nimelt, maailma rahvastiku juurdekasvuks
ennustatkse järgmise 20 aasta jooksul 1,5 miljardit inimest /2, lk.41/. Maailma
36

34. rahvastiku suurenemisega on teraviljapõldude pindala aastail 1950-1998 vähenenud ühe
inimese kohta 0,23 hektarilt 0,12 hektarini. Kuna rahvastiku hoogne kasv jätkub,
arvatakse, et 2020 aastal on ühe inimese kohta vaid 0,09 hektarit teraviljapõldu /2,
lk.59/. Samas muldade viljakuse ja taimede saagikuse kasv on selgelt ammendumas –
kui aastail 1950-1990 tõusis maailma teraviljade saagikus keskmiselt 2,1% aastas, siis
aastail 1990 – 1997 tõusis saagikus vaid 1,1% aastas /2, lk.59; autori arvutused/. Kui
aastateks 1997 – 2020 ennustatakse keskmiselt 1,24% põllumaa vähenemist aastas, jääb
taimsete kultuuride kasvatamisest elanikkonna suurenemisel puudu. 1998.aastal saadi
maailmas keskmiselt 2700 kg saaki hektarilt ehk ühe inimese kohta olevalt 0,12
hektarilt 324 kg. Et aastal 2020 saada sama kogus saaki ühe inimese kohta 0,09
hektarilt, peaks saagikus suurenema 1/3 võrra, mis on ebareaalne /2, lk.59; autori
arvutused/. Seega tuleb puudu tulev osa katta loomse päritolu toiduga. Loomsele toidule
ülemineku trendi näitab ka alljärgnev tabel.
Tabel 2
Liha ja piima tarbimise kasv iga elaniku kohta aastail 1983 – 1993 /2, lk.48/
(kg)
Piirkonnad Liha Piim
1983 1993 Muutus 1983 1993 Muutus
Hiina 16 33 +106% 3 7 +67%
Muu Ida-Aasia 22 44 +100% 15 16 +7%
India 4 4 0% 46 58 +26%
Muu Lõuna Aasia 6 7 +17% 47 58 +23%
Ladina-Ameerika 40 46 +15% 93 100 +8%
Aafrika 10 9 -10% 32 23 -28%
Vähearenenud riigid 14 21 +50% 35 40 +14%
Arenenud riigid 74 76 +3% 195 192 -2%
Kuigi Aafrikas on antud kümne aasta jooksul näha olnud tuntavat langust, on oluline
täheldada, et olenemata rahvastiku olulisest juurdekasvust Aasias, eriti Hiinas, on ette
näidata märkimisväärne piima tarbimise suurenemine ühe elaniku kohta.
1993.aastal tarbisid vähearenenud riigid, kus elab 80% maailma elanikkonnast ainult
59% maailma piimatoodangust, tarbides keskmiselt vaid 40 kg piima aastas (arenenud
riikides oli antud näitaja 192 kg inimese kohta). Rahvusvaheline Toidupoliitika
Uuringute Instituut ennustab, et aastani 2020 kasvab piima tarbimine arengumaades
3,3% aastas, arenenud riikides vaid 0,2% aastas, millega kaasneks piima nõudluse kasv
arengumaade 168 miljonilt tonnilt 391 miljonile tonnile (80% 2000.aasta maailma
37

35. piimatoodangust), samas kui arenenud riikide kasv oleks 245 miljonilt tonnilt 263
miljonile tonnile. Samuti ennustatakse keskmise piima tarbimise kasvu inimese kohta
arengumaades 40 kilogrammilt 62 kilogrammini aastas /2, lk.49/.
Kui 20.sajandi paaril viimasel kümnendil põllumajandussaaduste maailmaturuhinnad
(kaasa arvatud piima hind) langesid jõuliselt, kohati kuni kahe kordselt, siis 21.sajandi
paariks esikümnendiks prognoositakse teraviljale tõusu ning lihale ja piimale leebet
langust.
Tabel 3
Põhiliste põlluamajndussaaduste maailmaturuhindade langus aastatel 1970-1996
ning prognoos aastaiks 2010 ja 2020 /2, lk.63-64/.
(USD, 1990.a. vääringus)
Aastad Nisu Riis Veiseliha Sealiha Piim
1970-1972 232 524 5144 - 485
1980-1982 236 534 3536 2344 413
1990-1992 135 288 2585 1781 280
1994-1996 156 270 1761 - 261
2000 135 275 1773 1366 234
Progn. 2010 146 293 1835 1260 217
Progn. 2020 133 252 1768 1209 199
Eeltoodud tabel näitab ilmekalt tekkivat teravilja defitsiidi probleemi, kus ka
Maailmapank ennustab hindade kasvu. Veiseliha hinna kasvu põhjuseks võib olla piima
hinna langus, suurenev piima tarbimine, mille läbi vähem loomi läheb tapmisele
(teisisõnu loomade produktiivne eluiga pikeneb, produktiivsus kasvab). Piima
keskmisele hinnale ennustatakse maailmaturul jätkuvat langust – aastast 2000 kuni
aastani 2020 on langus keskmiselt 0,81% aastas. Viimane tuleneb produktiivsuse
kasvust. Näiteks Euroopa Liidu produktiivsus kasvas vahemikus 1993 – 2000
keskmiselt 1,5% aastas, jõudes tasemeni 5920 kg/lehmalt 2000.aastal /90, lk.86; autori
arvutused/.
Maailmas toodeti 2000 aastal 487 miljonit tonni piima /110, lk.46/. Suurimad
piimatootjad on ära toodud alljärgneval joonisel.
38

36. EL
25,5%
Muud
40,1%
USA
15,0%
Brasiilia Venem aa India
4,7% 7,2% 7,5%
Joonis 5. Osatähtsus maailma piimatootmises 2000 aastal /110, lk.46/.
Jooniselt 5 ilmneb, et maailma suurimaid piimatootjaid on Euroopa Liit, tootes aastas
121 miljonit tonni piima /110, lk.46/. Üldiselt on ka näha, et suurimad tootjad on
suurriigid nii rahva arvult kui ka pindalalt. Samuti on nendele riikidele omane piisav
maa ressurss ja soodne kliima piima tootmiseks.
Kokkuvõttes võib öelda, et piimandus on stabiilselt kasvav ja arenev majandusharu
maailmas, kus peamisteks indikaatoriteks on piima tarbimise kasv, eriti arengumaades
ning piimatootmise intensiivistumine produktiivsuse kasvu läbi. Eeltoodust saab teha
järelduse, et arengumaid võib käesoleva töö esimese peatüki käsitluses nimetada
nooreks ja arenevaks turuks.
2.1.1. Piimatoodete eksporditrendid maailmas
Maailmas eksporditi 2000 aastal ligikaudu 34 miljonit tonnist piimast valmistatud
tooteid, mis teeb 7% maailmas toodetavast piimast /118; autori arvutused/. Antud 7%
on aga piisav kogus, et mõjutada nii maailma piimatootmise arengut kui ka hinnatrende.
Joonistel 6. - 10. on kajastatud riikide või regioonide osatähtsus erinevate piimatoodete
ekspordil maailmas tervikuna 2000.aastal.
39

37. IDA Euroopa + SRÜ Muud
8% 9%
EL
USA 34%
4%
Austraalia
15%
Uus Merem aa
30%
Joonis 6. Osatähtsus maailma piimatoodete ekspordis 2000.aastal /118, lk. 13/.
Jooniselt 6 selgub, et ainuüksi Euroopa Liit, Austraalia ja Uus Meremaa annavad ca
80% maailmas eksporditavast piimatoodangust. Austraalia ja Uus Meremaa
moodustavad oma ühtse põllumajanduspoliitikaga suurima ning arvestatavaima
piimatooteid eksportiva regiooni. Oluline on siinkohal ka see, et tegemist on regiooniga,
kus praktiliselt puuduvad protektsionistlikud meetodid põllumajanduse reguleerimiseks
(vt. lisa 1) ning kus eksisteerib hea kliima piimakarja kasvatamiseks.
OECD prognoosib, et 2004.aastaks suureneb maailmas piimatoodete nõudlus vähemalt
15% /70, lk.132-133/. Antud kasvava nõudluse rahuldavad eeskätt Austraalia, Uus-
Meremaa, Argentiina, USA, Hiina ja Mehhiko. Samas prognoositakse, et Austraalia
suurendab 2004.aastaks piimatoodangut 1998.aastaga võrreldes 22%, Uus-Meremaa
19%, Argentiina 15% ja USA 8%, Hiina ja Mehhiko 28%. Euroopa Liidu
piimatootmine aga langeb samal ajavahemikul 1%. Euroopa Liidu
ekspordiosatähtsuseks aastaks 2004 prognoosib OECD 20% senise 34% asemel, mis on
põhjustatud Põhja-Ameerika, Uus-Meremaa ja Austraalia masstoodangu kasvust
tekkinud omahinna langusest /70, lk. 130-131/.
Kuna Kaug-Ida ja Lõuna-Aasia riikides peitub suur kasvupotentsiaal, on Austraalia ja
Uus-Meremaa forsseeritult hakanud piimakoguseid suurendama. Aasia turg on äärmiselt
võimas ja potentsiaalne – keskmine hiinlane tarbis 1993.aastal 7 kg piima aastas, mis on
40

38. 43 korda vähem, kui keskmine eestlane /2, lk.48; autori arvutused/. OECD prognoosib,
et Hiinas kasvab piima tarbimine elaniku kohta aastaks 2004 võrreldes 1998 aastaga
15% ehk 1,2 kg inimese kohta, mis tähendab 1,44 miljoni tonni piima vajaduse
lisandumist (rohkem kui kaks Eesti aastatoodangut), andes suured võimalused maailma
eksportööridele /70, lk.133/.
Peamised ekspordiartiklid ja eksportijad
Enim eksporditakse maailmas kauasäilivaid (üle 6 kuu säilivad) piimatooteid, milledest
peamised on lõssipulber, piimapulber, või ja juust.
Kokku eksporditi 1999.aastal 11637 tuhat tonni lõssipulbrit. Suurimad lõssipulbri
eksportijad on Euroopa Liit ja Austraalia. EL-i osakaal lähiaastail kahaneb, kuna
lõssipulbri eksporti vähendatakse (ekspordisubsiidiumite vähendamisega) 356000
tonnilt 180000 tonnini 2001.aastal. Austraalias on seevastu oodata lõssipulbri ekspordi
39%st suurenemist. USA plaanib suurendada lõssipulbri eksporti 45% /110, lk.57; 70,
lk.107; autori arvutused/.
Teised
24,9% EL
31,2%
USA
7,4%
Uus Merem aa
Austraalia
15,1%
21,4%
Joonis 7. Lõssipulbri eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/.
41

39. Teised
13,6%
Argentiina
EL
7,0%
40,1%
Austraalia
11,8%
Uus Merem aa
27,5%
Joonis 8. Piimapulbri eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/.
Euroopa Liit on tänini olnud suurim piimapulbri eksportija maailmas. Kuigi tema
eksporditavad kogused jäävad aastani 2005 samaks, väheneb EL-i osakaal maailmaturul
märgatavalt, sest ainuüksi Uus-Meremaa suurendab 2005 aastaks piimapulbri eksporti
48% ning Austraalia 65%. Maailmas ennustatakse piimapulbri tootmise kasvu lähema
viie aasta jooksul 11% ning hinna kasvu 1999.aasta 152 USD/tonnist 197 USD/tonnist
2005 aastaks, seega 30% /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/.
Maailma võitoodang oli 1994-1998.aastal keskmiselt 6 629 tuhat tonni. See kasvab
2005 aastaks prognositult 7221 tuhande tonnini ehk ligemale 9%. Euroopa Liit
vähendab viie aasta jooksul võieksporti 205000 tonnilt 183000 tonnini ja suurendab või
sissevedu 83000 tonnilt 110000 tonnini /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/.
Teised EL
25,4% 20,4%
Austraalia
14,7% Uus Merem aa
39,5%
Joonis 9. Või eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/.
42

40. USA
3,2% EL
Teised 31,5%
33,5%
Austraalia Uus Merem aa
14,6% 17,2%
Joonis 10. Juustu eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/.
Aastani 2005 ennustab OECD maailma juustutoodangu kasvuks 18,5%. 85% juustudest
toodetakse arenenud riikides, kuna see toode on suhteliselt kallis ja valdav osa juustust
ka tarbitakse seal. Jällegi on senini olnud maailma suurim juustueksportija Euroopa Liit,
kuid tema juustueksport lähiaastatel väheneb siseturu suureneva tarbimise arvelt. EL-il
on plaanis tõsta juustu sissevedu 99000 tonnilt 191000 tonnini aastaks 2005 ehk 93%.
Suuruselt teine ja kolmas juustueksportija – Uus-Meremaa ja Austraalia – lisavad
aastani 2005 oma eksporditavatele juustukogustele vastavalt 80% ja 97%.
Lähinaabritest on teatanud Poola 280%st juustuekspordi kasvuplaanist järgmiseks
viieks aastaks ning Ungari 86%st kasvuootusest. Eesti piimatoodete ekspordist
moodustab juust 19% /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/.
Nagu eelpool toodust selgub on maailmas kaks peamist eksportivat regiooni: EL ning
Okeaania (Austraalia ja Uus-Meremaa), esimese trendiks on vähenevad või
stagneeruvad tootmismahud, teisel aga drastilised tootmismahtude kasvuplaanid. Miks
on antud suundumus selline? Miks ei kasva EL-i tootmismahud samas tempos
Austraalia, Uus-Meremaa või USAga? Vastuse antud küsimusele üritab autor
formuleerida järgmises alapunktis.
2.1.2. Piimaekspordi konkurentsivõime mõjutajad maailmas
43

41. Piimaekspordi konkurentsivõimet maailmas suunavad peamiselt kaks faktorit –
piimatootmise madal omahind ja riiklikud turu kaitse ning ekspordi toetuse meetmed /
73, lk.2/. Kuna piima kokkuostuhind on kaalukaim lõpptoodangu omahinna kujundaja
(selgub alljärgnevas alapeatükis), määrab omahind ära riigi või regiooni piimanduse
suhtelise eelise võrreldes teistega, teine aga suhtelise eelise puudumise ulatuse. Nende
kahe faktori vahel võib välja tuua ka olulise seose – mida madalam on tootmise
omahind, seda avatum on turg ja seda vähem sekkub riik piimatootmise kaitsemisse ja
toetamisse.
Piimanduse suhteline eelis
Maailmakaubanduse aluseks on suhtelise eelise seadus: iga riik tootku seda, milleks tal
on enim eeldusi ja müügu seda teistele /30, lk.46/.
Piimatootmise suhtelise eelise madalatest tootmiskuludest lähtuvalt määravad ära viis
järgmist determinanti /autori jaotus Whitelockile tuginedes/ – klimaatilised
loomakasvatuse tingimused, loomapidamise korraldamine ja sellest johtuv piima
kvaliteet ja loomade produktiivsus, tööjõu kulud, kapitalimahutused (hooned, maa,
tehnika, seadmed jm.).
Kliima määrab ära loomade pidamise võimalikkuse (on mitmeid regioone, kus
praktiliselt puudub võimalus piima tootmiseks - kõrbed, mägismaastikud, vihmametsad,
vajaliku floora puudumine jne.) ning loomapidamisele vajaliku ja kvaliteetse sööda
kättesaadavuse aastaringselt. Samuti kapitalimahutuste vajadused hoonetele, loomadele
vajaliku maa omandamiseks, sööda varumise tehnikaks ning sööda ladustamiseks.
Näiteks Läti ja Leedu madalama produktiivsuse põhjuseks võib pidada ebapiisavat
söötade varumist talviseks perioodiks. Autori visiidil Leedu piimatööstustesse ilmnes
huvitav tõsiasi, et näiteks Alytas’e tehase piimavarumine 1999.aastal kõikus talve ja
suve vahel enam kui 4 korda – talvel (detsember kuni märts) varuti keskmiselt 70 tonni
piima päevas, suvel (mai kuni september) samadelt loomadelt aga 300 tonni päevas.
Põhjuseks toodi minimaalset söödavarumist talvise perioodi üleelamiseks. Sama
põhjustas ka piima madalamat kokkuostuhind, kuna kulud söödavarumisele olid
tühised.
44

42. Loomade produktiivsus on oluline tööviljakuse, efektiivsuse ja tulupotentsiaali allikas.
Mida suurem on lehmade väljalüps, seda väiksemad on kulud toodetud piima
kilogrammi kohta (produktiivsus mõjutab nii püsikulude kui ka muutuvkulude
osatähtsust omahinna kujunemisel). Loomade produktiivsuse olulisimaks mõjutajaks on
loomapidamise õige korraldamine ning sööda kättesaadavus (ratsioon) ja kvaliteet.
Uuringud on näidanud, et 15 kuni 25% suurenenud piimatoodangust on võimalik panna
geneetika arvele, samas kui 75 kuni 85% toodangu kasvust ja 100% kvaliteedi
kujunemisest saab panna loomapidamismeetodite arvele /73, lk. 20/. Näiteks /73,
lk.20-26; autori arvutused/:
- Piimakarja lüpsmine kolm korda päevas senise kahe korra asemel suurendab
lehmade piimatoodangut keskmiselt 10 kuni 15% võrra, suurendab aga kulutusi
keskmiselt 5-7%. Seega saavutada on võimalik 3-10% rentaabluse kasv, mis Eesti
tingimustes (keskmine piimatootmise omahind 2,75 EEK/kg, vt. Lisa 2) teeks
0,08 - 0,28 EEK/kg;
- Eri riikides läbi viidud eksperimentide käigus kogutud andmed on näidanud, et
juhul, kui piimakarjas rakendatakse ainult ühe haiguse – mastiit –
kontrolliprogrammi, suureneb piimatoodang lehma kohta keskmiselt 130 USD võrra
aastas. Kontrolliprogrammi rakendamisega kaasnevad väljaminekud on keskmiselt
30 USD lehma kohta aastas. Seega tulude kasv 100 dollarit lehma kohta, mis teeks
kursiga 1:17,5 Eesti keskmise aastase väljalüpsi korral (4622 kg) 0,38 EEK/kg.
Samas teatas Ameerika Ühendriikide Riiklik Mastiidi Kontrollimise Komitee hiljuti,
et haigusest tulenevad kahjud ühe lehma kohta aastas on keskmiselt 180 USD.
Keskmiselt 70% väiksemast piimatoodangust kaasnevast tulupotentsiaalist ilma
jäämine läheb lehmade arvele, kes on pealtnäha terved ja toodavad pealtnäha
normaalset piima.
- Uuringud on näidanud ka seda, et iga kord, kui somaatiliste rakkude arv (piima
kvaliteedi oluline näitaja) tõuseb 100.000/ml võrra üle baasarvu (200.000/ml),
kaasneb sellega 2,5% piimatoodangu vähenemine. See tähendab, et lehm, kelle
piima somaatililiste rakkude arv on 800.000/ml (Eestis tihti esinev nähtus), annab
keskmiselt 15% vähem piima kui lehm, kellel see arv on 200.000/ml ja vastupidi.
Eesti tingimustes tähendaks 15% kõikumine 2000.aasta andmetel 0,41 EEK/kg
kohta.
45

43. - Loomade söötmise ja õige söödaratsiooni puudumine andis Leedu näitel üle nelja
kordset erinevust produktiivsuses.
Oluline osa piimatootmise korraldamisel on ka kvaliteedi tagamisel. Kõrgekvaliteedilise
toorpiima tootmist ja neist kõrgekvaliteediliste piimatoodete valmistamist võib
määratleda kui võitja-võitja (win-win) olukorda. Olukorrast võidavad tarbijad, kuna /73,
lk.2/:
1) nad saavad kasutada tooteid, mille maitseomadustes võivad kindlad olla (piima
kvaliteet on määravaim argument piima ja piimatoodete tarbimisel);
2) tooted on ohutud ja nende toiteväärtus on suurem;
3) tooted säilitavad pikemaajalises kodus seismisel oma kvaliteedi (USAs on
töötlejaid, kelle pastöriseeritud piima säilivusaeg on 28 päeva, Eesti on
säilivusaeg keskmiselt 4-6 päeva).
Piimatöötlejad võidavad olukorrast samuti, kuna:
1) nende tooted vastavad tarbijate kvaliteedistandarditele, mille tagajärjeks on
omakorda kaebuste väiksem arv ja nende kaubamärki kandvate toodete suurem
läbimüük;
2) neil on võimalik sama suurtest piimakogustest rohkem juustu (kuni 11%) ja teisi
kultuuridel põhinevaid piimatooteid valmistada.
Tööjõukulude osatähtsus on oluline kahest aspektist – loomapidamine ning sööda
varumine. Mõlemad on tööjõumahukad tootmisharud, mis riigi arengutasemest
sõltuvast keskmisest palgast määrab kulude mastaabi. Mida suuremad on tööjõukulud
ühe töötaja kohta, seda rohkem tehakse kapitalimahutusi tööjõu asendamisse uute
seadmete ja masinatega.
Kapitalimahutused on olulised kolmest aspektist – aastaringne loomapidamise
võimaldamine (klimaatiline aspekt), hügieeni-, keskkonna ja veterinaarnõuete täitmine
ning tööjõumahukuse vähendmine. Esimene määrab ära investeeringud maasse,
hoonetesse, söödavarumisse ja hoidmisesse ning infrastruktuuri. Teine tagab kvaliteedi
ja vastavuse toiduainete hügieeninõuetele. Viimane aspekt on lahti seletatud eelmises
lõigus.
46

44. Ülalmainitud determinandid määravad märkimisväärses osas piima tootmise omahinna
kujunemise. Miks on see nii oluline?
Maailma piimaekspordi peamised tooted – lõssipulber, piimapulber, või ja
hinnanguliselt 1/3 juustust – on enamuses kauasäilivad pooltooted ehk tooraine teistele,
valmistoodangut tootvatele, kohalikele toiduainete tööstustele. Eelmainitud
ekspordiartikleid toodetakse suurtes kogustes (töötlemise mastaabisäästu saamiseks).
Nii impordib näiteks enamus Aafrika ja Aasia riike pooltootena piima- ja lõssipulbrit, et
kohalikes tööstustes valmistada kondentspiima, jogurtit ning muid täispiimatooteid.
Samas on piimapulbrit, millest valmistatakse joogipiima (instant full cream milk
powder), võimalik müüa ka otse tarbijatele. Antud toote tarbijad on enamuses
vähearenenud riikide elanikud, kus puudub piimakarja kasvatamise võimalus aga piima
tarbimine on traditsionaalne. Nende riikide elanikkonna ostujõud on aga suhteliselt
madal. Seega on vähem arenenud riikide jaoks äärmiselt oluline, et piimatoodete
tootmise, töötlemise ja turustamisega seotud väljaminekute tase püsiks võimalikult
madalal, et ka madala ostujõuga elanikkonnal oleks võimalik piimatooteid osta ja
tarbida.
Suur osa juustust läheb pizzeeriatele, pagaritööstustele, sulatatud juustu tööstustele ja
kvaliteetjuustu tooraineks. Valdav osa eksporditavatest piimatoodetest on kõrge
hinnaelastsusega tooted. Erandina saab mainida juustu, kus ekspordis liigub ka suurtes
kogustes lõpptarbijale suunatud kvaliteetjuustu (niššitooted), millele on iseloomulikud
suur lisandväärtus, tugev kaubamärk ja väike hinnaelastsus.
Antud eksporditoodete tootmisel omab tooraine ehk piim sõltuvalt regioonist,
investeeringute astmest, tootmise mastaabist ja piima hinnast vahemikus 60-80%
kogukuludest /49/. Arve kinnitab ka Eesti piimatööstuste kulustruktuuri võrdlus (punkt
2.2.3) ning kohaliku modernseima piimatööstuse, ASi Rapla Dairy,
finantsmajanduslikud näitajad 2001 aasta esimesest poolaastast, mida kajastab järgnev
analüüs.
47

45. Rapla Dairy näide
Et võrdlus Eesti piimandusettevõtte ja maailma juhtivate tööstuste näitajatega oleks
adekvaatne (kuluefektiivsuse, innovatsiooni, kaasaegse tehnoloogia kasutamine,
mastaabisäästule orienteeritus), on oluline teada alljärgnevaid fakte:
- AS Rapla Dairy tehas on ehitatud 1998.aastal GEA AG poolt, kes on maailma
juhtivaid piimatööstuste konstrueerijaid ja ehitajaid;
- AS Rapla Dairy tehas on uusim piimapulbritehas Ida-Euroopas (mitte renoveeritud
vana);
- Tehasesse investeeriti ca 200 miljonit krooni. Tehas on omalaadsete seas üks
automatiseeritumaid ja efektiivsemaid;
- Tehases töötab 120 inimest ning tehas suudab töödelda 270 - 310 tonni piima päevas
lõssi- ja piimapulbriks. Efektiivse tehase mõõdupuuks peab Euroopa suurim
kontsern, Arla Foods, ühe tonni piima ümbertöötlemist ühe töötaja kohta ööpäevas.
ASi Rapla Dairy näitaja on üle kahe korra parem.
- Tehase maksimaalne tootmisvõimsus piimapulbri ja lõssipulbri tootmisel oli 2001
aasta esimesel 6 kuul kaetud 78% ulatuses.
- Keksmine palk oli 2001 aasta esimesel poolaastal alla 5000 krooni.
Seega võib väita, et piima töötlemisel ja piimatoodete tootmisel on antud tehas
konkurentsivõimeline madala toodangu omahinna saavutamisel.
2001.aasta esimesel kuuel kuul moodustasid tehase püsikulud 10% kogukuludest
(suurimad kuluartiklid olid kapitalikulu ja administratsioon). Tooraine ehk toorpiima
sisseost moodustas muutuvkuludest 67% ning kogukuludest 60%. Samal ajal tootis
tehas üle 20 erineva toote nii sise- kui välisturule. Kui ta oleks spetsialiseerunud ja
tootnud ainult piima- ning lõssipulbrit ja võid, oleksid toorpiima kulud moodustanud
ligikaudu 75% kogukuludest (tehas otsustas antud teed minna alates 5.septembrist
2001).
Eeltoodust saame järeldada, et tooraine hind võib mõjutada piimatoote omahinda
viimase näite alusel suhtega 1:0,75 ehk teisisõnu piima kokkuostuhinna muutumine 1%
võrra muudab valmistoodangu hinda 0,75%. Seega piimatootmise omahind on oluliseks
48