TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL
                   Majandusteaduskond
                  Ärikorralduse instituut
                  ...
SISUKORD

Sissejuhatus……………………………………………………………………………...3
1. Konkurentsivõime tõstmise turundusstrateegilised valikud….……………...
SISSEJUHATUS


       “Aastail 1998-1999 toimunud talude ja põllumajandusettevõtete sissetulekute oluline
       vähenemin...
Kuigi soov liituda Euroopa Liiduga (edaspidi ka EL) pole referendumi vormis veel
rahvalt aktsepteerimist leidnud, on Eesti...
sunnitud likvideerima olulise osa (ekspordi osa ehk kuni 40%) tootmismahtudest ja –
potentsiaalist.
Käesoleva töö üldeesmä...
situatiivse paradigma klassifikatsiooni ja sellele toetuvaid turundusstrateegiaid. Käsitlus
tuginedeb Heribert Meffert’ile...
Töö on vormistatud TTÜ majandusteaduskonna “Üliõpilaste kirjalike tööde koostamise
ja vormistamise” metoodilise juhendi nõ...
defineerib rahvusvahelist konkurentsivõimet kui määra, mis näitab kui palju riik suudab
vabades turumajanduslikes tingimus...
toodangu turuosa suurus, tootmistegevuse rentaablus, efektiivsus ning nende
muutumine /87, lk.8/.


Majandusharu kui analo...
Riigi, majandusharu ja ettevõtte edukus sõltub strateegiatest, mida kasutatakse oma
 konkurentsivõime tõstmiseks. Ajalugu ...
PIMS-mudel (Profit        Ülemaailmne, paljusid sektoreid hõlmav      Kõrvutades oma ettevõtte
Impact on Market          u...
Nii nagu tootel on elutsükkel, nii saab ka turgude puhul rääkida elutsüklist. Viimase
mõistmine on vajalik, et kavandada s...
Juurutus- Kiire kasvu       Küpsus-       Langus-
                 faas        faas           faas          faas




Jooni...
Nagu juba eelnevalt jooniselt selgus, on stagneeruvad turud sellised turud, mis enam ei
kasva ning kahanevad turud on turu...
probleemidega. Mitmete Saksa ettevõtete hulgas läbi viidud uurimuste põhjal selgus, et
suurimad probleemid stagneeruvatel ...
2. Ettevõtted, kes on hädas suurte laoseisudega, otsivad esmajoones väljapääsu
   koostööst kaubandusettevõtetega, et vaba...
9. Intensiivse uurimise ja arendamise abil katsuvad ettevõtted vastu panna kiiretele
   tehnoloogilistele muutustele. On i...
püstituses,    turu, sisenemise      strateegia        ja turundusstrateegia       valikus,    ajakava
paikapanemises, sis...
(Handelsware)        * horisontaalne              - ühised
                                        - patendi ostmine      ...
Ajafaktor

Võib öelda, et noorte turgude puhul on sisenemismeetodi valikul ja sellele eelneval
situatsioonianalüüsil suur ...
Kuna Eesti eksportivad piimatööstused tingituna rahaliste vahendite nappusest
tootearendusse ja innovatsiooni ei investeer...
Turusituatsioon varajase järgija sisenemisel turule on oma struktuuri poolest sarnane
pioneeri omale. Turg ei ole veel täi...
Hilise järgija strateegia
Hiline järgija siseneb turule kiire kasvu faasis. Selles faasis pannakse alus hilisematele
turur...
kui hilisel järgijal õnnestub sisse viia uued tööstusstandardid, sest need muudavad
kindlasti vastaste positsioone. Turund...
Lähtuvalt situatiivsest paradigmast eeldab stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel
eesmärkide seadmine ja tegevusstrateegia...
Kulude eelise strateegia rakendamisega üritab ettevõte saavutada madalaimat kulude
taset tööstusharus. See eeldab, et töös...
turupositsioon


          Turuliider                      Fokuseeritud turu           Diferentseeritud turu
             ...
turu juhtpositsiooni toetamiseks kasutatakse sageli lepingulisi turustussüsteeme ja teisi
turustuskanalite vertikaalse int...
Nagu nähtub eelnevast on stagneeruvate turgude puhul igati suur roll tootearendusel.
Viimane eeldab aga aktiivset kommunik...
kontsernide tütarettevõtete ning keskmiste ettevõtete puhul, kelle tuumikäri on tabanud
raskused. Kui tegemist on aga suht...
strateegia viib turupositsiooni nõrgenemisele ja teeb ettevõtteosa väga haavatavaks
konkurentide     rünnakute    poolt.  ...
2. PIIMANDUSE MULTIDIMENSIONAALNE ANALÜÜS

Kuna turustrateegia(te) valik sõltub paljudest situatsioonimuutujatest ning eks...
suundumusi, tarbijaskondade harjumused ja tavad erinevates regioonides, piimatootmise
aspektid, turunõudluse, ja teised fa...
rahvastiku suurenemisega on teraviljapõldude pindala aastail 1950-1998 vähenenud ühe
inimese kohta 0,23 hektarilt 0,12 hek...
piimatoodangust), samas kui arenenud riikide kasv oleks 245 miljonilt tonnilt 263
miljonile tonnile. Samuti ennustatakse k...
EL
                                                              25,5%
                    Muud
                    40,1%
...
IDA Euroopa + SRÜ         Muud
                   8%                  9%
                                                 ...
43 korda vähem, kui keskmine eestlane /2, lk.48; autori arvutused/. OECD prognoosib,
et Hiinas kasvab piima tarbimine elan...
Teised
                                     13,6%
                      Argentiina
                                       ...
USA
                                            3,2%           EL
                      Teised                            ...
Piimaekspordi konkurentsivõimet maailmas suunavad peamiselt kaks faktorit –
piimatootmise madal omahind ja riiklikud turu ...
Loomade produktiivsus on oluline tööviljakuse, efektiivsuse ja tulupotentsiaali allikas.
Mida suurem on lehmade väljalüps,...
-   Loomade söötmise ja õige söödaratsiooni puudumine andis Leedu näitel üle nelja
    kordset erinevust produktiivsuses.
...
Ülalmainitud determinandid määravad märkimisväärses osas piima tootmise omahinna
kujunemise. Miks on see nii oluline?


Ma...
Rapla Dairy näide
Et võrdlus Eesti piimandusettevõtte ja maailma juhtivate tööstuste näitajatega oleks
adekvaatne (kuluefe...
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks  sander kaus
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks sander kaus

4,305

Published on

Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks, sander kaus

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
4,305
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks sander kaus

  1. 1. TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL Majandusteaduskond Ärikorralduse instituut Turunduse õppetool Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks Sander Kaus EESTI PIIMANDUSE KONKURENTSIVÕIME TÕSTMISE TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD Magistritöö Tallinn 2001
  2. 2. SISUKORD Sissejuhatus……………………………………………………………………………...3 1. Konkurentsivõime tõstmise turundusstrateegilised valikud….……………………...7 1.1. Konkurentsivõime määratlus…..………………………………………………..7 1.2. Strateegiakontseptsiooni valik ……………….…………………......................10 1.3. Turu elutsükli arvestamine turundusstrateegia valikul….……………………..11 1.3.1. Turgude klassifikatsioon situatiivsest paradigmast lähtuvalt. …………12 1.3.2. Alternatiivsed turundusstrateegiad……………………………………..17 2. Piimanduse multidimensionaalne analüüs ..……………………………………….32 2.1. Maailma piimanduse hetkeseis, arengud ja probleemid ……….……………..32 2.1.1.Piimatoodete eksporditrendid maailmas .………………………………36 2.1.2.Piimaekspordi konkurentsivõime mõjutajad maailmas………………...41 2.2. Piimandus Eestis…………………………...………………………………….56 2.2.1.Piimatootmine…………………………………………………………..56 2.2.2.Piimatöötlemine………………………………………………………...63 2.2.3.Eesti piimanduse valmisolek liitumiseks Euroopa Liiduga……...……..81 3. Meetmed Eesti piimanduse konkurentsivõime tõstmiseks…………………………89 3.1. Eesti piimanduse konkurentsivõime tõstmise eeldused ……………..………..90 3.1.1.Odav ja kvaliteetne toorainebaas ………….…………………………..91 3.1.2.Töötlemisvõimsuste ja spetsialiseerituse maksimaalne ärakasutamine..93 3.1.3.Turundusstrateegiate valikuvõimalused ..……………………………...95 3.1.4.Riiklike toetussüsteemide täiustamine.…….………………………….103 Kokkuvõte...…………………………………………………………………………..111 Kasutatud kirjandus.…………………..………………………………………………115 Lisad Lisa 1 Toetused põllumajandustootjale ettevõtte kohta 1997-1999..…….…...122 Lisa 2 Piimatootmise omahind Eestis ja EL-is..……………………………....123 Lisa 3 EPMÜ piima kvaliteedi uuring 1999.aastal....………………………....127 Lisa 4 Eksportimisel lahendamist vajavad probleemid.……………………....128 Lisa 5 Potentsiaalsete eksportijate kümme kõige tavalisemat viga...………....129 Lisa 6 Turule sisenemise planeerimisprotsess...……………………………....130 Lisa 7 Pioneeri, varajase ja hilise järgija turundusmeetmestik noortel turgudel..........................................................................................................................131 Lisa 8 “Stay-or-Exit” otsustusmeetod....……………………………………...133 Lisa 9 “Stay-or-Exit” otsustusprotsessis kasutatavad mõjufaktorid .................134 Resümee…..…………………………………………………………………………..135 5
  3. 3. SISSEJUHATUS “Aastail 1998-1999 toimunud talude ja põllumajandusettevõtete sissetulekute oluline vähenemine ei olnud meie kohalik nähtus, ega ka mitte piima- ja lihatööstuse juhtide taktikaline või strateegiline viga, vaid kogu põllumajandussaaduste maailmaturgu tabanud sügav hindade langus. Nüüd teame paremini, et muutuvas maailmas toimetulemiseks peame olema paremini i n f o r m e e r i t u d, millised a r e n g u t e n d e n t s i d maailma põllumajanduses t u g e v n e v a d ja millised n õ r g e n e v a d. See, mis oli oluline eile või üleeile, ei pruugi seda olla homme ega ülehomme. Me vajame r o h k e m t e a v e t o m a v õ i m a l u s t e ja r i s k i d e kohta maailma põllumajanduses, põllumajandussaaduste tootmises ja töötlemning põllumajandusturunduses.” /2, lk.69; autori sõrendus/. Ants Laansalu Põllumajandusministeeriumi avalike- ja välissuhete osakonna nõunik Piimakarjakasvatus on Eesti põllumajandusettevõtete peamine sissetulekuallikas ning piimandus, mis haarab nii piima tootmist kui ka selle töötlemist, on suurim tööstusharu nii põllumajanduses kui ka toiduainetetööstuses /80, lk.34; 75, lk.3/. Kohaliku piimatootmise olulisim eripära seisneb mastaapses (69,4%) siseturutarbimist ületavas tootmises, seades kogu sektori sõltuvusse ekspordist välisturgudele. Liberaalse ja avatud majandusega Eesti on oma turud väliskonkurentidele täielikult avanud, kuid meie peamised kaubanduspartnerid on kaitsetollidega ja teiste kaubanduspiirangutega sulgenud kohalikele tootjatele mitmed tähtsad turud. Samas jõuab iga päev meie turule tooteid, mille hinnad on eksporditoetustest tulenevalt moonutatult madalad. Viimane on seadnud kohaliku piimanduse arengu tingimustesse, kus oluliste välisturgude suletuse ja toetustest moonutatud madala omahinna tõttu puudub sisuliselt võimalus oma tootmis- ja ekspordipotentsiaali välja arendada ning tõhusalt rakendada. 6
  4. 4. Kuigi soov liituda Euroopa Liiduga (edaspidi ka EL) pole referendumi vormis veel rahvalt aktsepteerimist leidnud, on Eesti võtnud selgelt poliitilise kursi liidu liikmeks saada. Liitumise hetkeni või liitumiseelsete läbirääkimiste tulemusel saavutatavate üleminekuperioodide lõpuni tuleb Eesti piimandus viia vastavusse Euroopa Liidu nõuetega. Antud nõuded sätestavad endas suuri investeeringuid, mida Eesti piimatootjatel ja –töötlejatel tuleb teha enne liikmestaatust, seega avatud ja toetustest ning protektsionismist moonutatud maailmamajanduse konkurentsi tingimustes. 1990-ndad aastad kujunesid Eesti piimanduse dramaatilise taandarengu aastateks, mida iseloomustavad oluline piimatootmise langus, piimakarja vähenemine, lõpptarbija eksportturgude asendumine pooltoodete kokkuostjate turuga, töötlemisvõimsuste alakoormatus, madal rentaablus ja ebaefektiivsus. Viimane muudab küsitavaks Eesti piimanduse vastavuse maailmamajanduse realiteetidele. Senise tendentsi jätkumisel ei ole Eesti põllumajandusel ja sellele tugineval toiduainete tootmisel lootust konkurentsivõimelisena ja jätkusuutlikuna Euroopa Liitu astumiseni vastu pidada /87, lk. 5/. Viimane on seotud mitme raske probleemikompleksiga /87, lk.25, autori täiendused/: - üleminek odavate sisenditega ebaefektiivselt ning tööjõumahukalt sotsialistlikult masstootmiselt kapitalistlikule ratsionaalsele, efektiivsele ja tööviljakale tootmisele; - avatus maailmaturu muutustele ning piiratus maailmaturul tegutsemisel; - hinnakonkurentsile suunatud tehinguturundusega välisturule sisenemine ning sellega seonduv algeline turundustegevus; - traditsiooniliste lõpptarbijale suunatud välisturgude (Venemaa) äralangemine või asendumine hinnatundlike pooltooteid importivate turgudega (Euroopa Liit); - Euroopa Liiduga nõuete täitmisest tulenev suur investeerimiskohustus ebapiisava toetuse ja madala lisandväärtuse tingimustes. Eesti toodab piima üle oma siseturu vajaduste, mistõttu on kohaliku piimanduse ekspordivõime määrav indikaator eelmainitud probleemikomplekside lahendamiseks ja jätkusuutliku arengu saavutamiseks. Eelmainitu annab võimaluse seada hüpotees - Eesti piimanduse tänane müügivõime välisturgudel ei vasta senises mahus tootmise jätkamise eeldustele, mistõttu Euroopa Liiduga liitumise hetkeks võime kaotada või oleme 7
  5. 5. sunnitud likvideerima olulise osa (ekspordi osa ehk kuni 40%) tootmismahtudest ja – potentsiaalist. Käesoleva töö üldeesmärk on Eesti piimanduse konkurentsivõime analüüsimine müügivõime ja efektiivsuse situatsioonimuutujatest lähtuvalt. Eeltoodule tuginedes püstitatakse Eestile sobivad, jätkusuutlikku arengut tagavad ja situatiivse turuparadigma käsitlusest tulenevad turunduslikud arenguvalikud. Üldeesmärgi saavutamiseks kaardistatakse piimanduse arengut enim mõjutavad probleemid ja muutujad ning analüüsitakse Eesti piimanduse konkurentsivõimet kujundavat keskkonda Euroopa Liiduga liitumise eelses avatud maailmamajanduse tingimustes. Analüüs toimub üldiselt üksikule, kus käsitletavateks muutujateks on maailmamajanduse ja kohaliku keskkonna, turu ning ettevõtete sisesed situatsioonimuutujad, mida analüüsitakse nii eraldiseisvalt ja komplekselt kui ka dünaamilisest ja staatilisest aspektist lähtuvalt. Üldeesmärgi saavutamiseks püstitatakse järgmised ülesanded: - Erinevate turundusstrateegiate analüüs ja antud strateegiate esitamine koos põhjendustega valikute Eesti piimandusele sobivuse või mittesobivuse kohta; - anda piimatootjatele, piimatöösturitele kui ka riiklikele piimandust koordineerivatele instantsidele praktiline väljund arengustrateegiate koostamiseks ja elluviimiseks ning tegevuse edasiseks planeerimiseks; - hinnata Eesti piimanduse hetkeolukorda, konkurentsivõimet, arengumõjutajaid ja võimalikke arengustrateegiaid. Töö sisu on jaotatud kolmeks peatükiks, mis üheskoos moodustavad loogilise terviku. Esimeses peatükis iseloomustab autor kontsentreeritult konkurentsivõime hindamise aluseid, kus määratletakse dissertatsiooni läbivate teemade – ekspordivõime ja äritegevuse efektiivsuse – uurimisele ja analüüsile tuginemise põhjused. Antud käsitlus lähtub Konjuktuuriinstituudi poolt läbiviidud Eesti rahvusvahelise konkurentsivõime uuringust ning Janno Reiljani poolt määratletud majandusharu konkurentsivõime ja seda kujundavate tegurite teoreetilistest alustest /115; 87/. Arvestades ekspordivõime üha suuremat rolli konkurentsivõime kujunemisel, uuritakse peatükis pikemalt turgude 8
  6. 6. situatiivse paradigma klassifikatsiooni ja sellele toetuvaid turundusstrateegiaid. Käsitlus tuginedeb Heribert Meffert’ile. Teise peatükki on koondatud Eesti piimandust mõjutavad peamised situatsiooni- muutujad multidimensionaalsest analüüsist lähtuvalt, mille baasil esimeses peatükis toodud turundusstrateegiaid sobitada kohaliku piimanduse ja piimatoodete ekspordi iseärasustesse. Kolmandas peatükis tehakse järeldused ja antakse autori poolsed soovitused vajalike meetmete ja turundusstrategiate kasutusele võtuks, eesmärgiga välja tuua praktilise väljundiga soovitusi piimanduse konkurentsivõime parandamiseks nii riigi, piimatootja kui ka piimatööstuse seisukohalt. Töö koostamisel on autor kasutanud oma teadmisi ja kogemusi, mis on saadud aastasest piimatööstuse ja -tootjate kontserni juhtimisest (AS Lacto). Käesoleva töö teoreetilised alused põhinevad peamiselt Heribert Mefferti, Janno Reiljani, Lindnell Whitelocki ja teistel töödel. Piimatootmise üksikasju aitas kokku panna emeriitprofessor Lindnell Whitelock Ameerika Ühendriikidest, kelle üle 40 aastane piimanduskogemus ja pikaajaline piimanduse teaduslik uurimine võimaldas rikastada tööd mitmete näidete ning statistiliste andmetega. Seisukohtade ja arvamuste kinnitamiseks on toodud hulgaliselt andmeid maailma, Euroopa Liidu ja Balti riikide piimandusstatistikast, kasutades selleks OECD, IMFi, ZMP (Saksamaa Konjuktuuriinstituut), erinevate riikide statistikaametite, Eesti Konjuktuuriinstituudi ja Eesti Piimaliidu avaldatud andmeid. Lisaks on kasutatud ASi Rapla Dairy ja ASi Lacto Agro Grupp majandusaruandeid, perioodikas antud teemal ilmunud artikleid, internetist saadud materjale, Eesti Ekspordiagentuuri poolt firmalt Saar Poll tellitud eksportööride uuringut ning Eesti Statistikaameti väliskaubandusstatistikat. Töö ettevalmistamise ning kirjutamise käigus osales autor vahetult Põllumajandusministeeriumi ümarlaua istungitel, mitmel koolitusel ja seminaril, kus käsitleti Eesti piimanduse hetkeolukorda ning arenguvõimalusi. Töö autor on Euroopa Liidu liitumiseelse toetusprogrammi SAPARD konsulent. 9
  7. 7. Töö on vormistatud TTÜ majandusteaduskonna “Üliõpilaste kirjalike tööde koostamise ja vormistamise” metoodilise juhendi nõuete kohaselt. 1. KONKURENTSIVÕIME TÕSTMISE TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD. Globaliseeruvas, järjest avatumas maailmas majanduslik konkurents teravneb ja põhimõtteliselt võidavad sellest kõik riigid. See eeldab aga riikidelt üha kasvavaid pingutusi ettevõtluse arenguks soodsate tingimuste loomisel, kuna avatud maailm protektsionistlikke meetmeid ei aktsepteeri. Riigid püüavad olla konkurentsivõitluses edukad, et parandada oma kodanike elujärge, tõsta rahva materiaalset heaolu. Seega kõrge konkurentsivõime pole eesmärk omaette, vaid vahend kiirema arengu tagamiseks /115, lk.4/. Käesoleva peatüki esimeses osas määratletakse konkurentsivõime mõiste käsitlusi Konjuktuuriinstituudi Eesti rahvusvahelise konkurentsivõime uurimusele ning Janno Reiljani poolt koostatud majandusharu konkurentsivõime ja seda kujundavate tegurite teooriale tuginedes. Kuna mõlemas lähenemisviisis on keskseteks teguriks müügivõime (s.h. eelkõige ekspordivõime) on peatüki teises osas käsitletud teoreetilisi lähenemisviise ekspordivõime kasvatamiseks erinevaid turundusstrateegiaid kasutades. Pikemalt peatutakse Heribert Mefferti situatiivse turuparadigma teooriast lähtuvatel turundusstrateegilistel valikutel. 1.1.Konkurentsivõime Konkurentsivõime määratlemisel annavad majandusteadlased sellele mõistele erinevaid tähendusi – rõhutatud on näiteks madalaid tootmiskulusid, vahetuskurssi, tehnoloogilist arengut, äri efektiivsust, majanduskasvu tempot jne. /87, lk.7/. Näiteks, OECD 10
  8. 8. defineerib rahvusvahelist konkurentsivõimet kui määra, mis näitab kui palju riik suudab vabades turumajanduslikes tingimustes toota kaupu ja teenuseid, mis vastavad rahvusvahelistele välisturgude nõuetele, samaaegselt suurendades oma elanike sissetulekuid. Seda konkurentsiaspekti nimetatakse ka müügivõimeks /115, lk.4/. Seega näeme konkurentsivõime käsitlemisel tüüpilist olukorda, kus konkurentsivõime määratluse asemel vaadeldakse hoopis erinevaid konkurentsivõimet kujundavaid tegureid. Autori arvates määratleb konkurentsivõimet kõige täpsemalt järgnev käsitlus – konkurentsi kui subjektide huvide vastandumise seisukohalt määratledes väljendab konkurentisvõime vaatlusaluse subjekti positsiooni teiste subjektide suhtes mingi paremust või halvemust määrava omaduse või tegevuse tulemuse seisukohalt. Antud subjektid võib jaotada kolme kategooriasse /autori jaotus/: - riik või liitunud riikide ühendus; - majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogum; - ettevõte. Riigi rahvusvahelise konkurentsvõime hindamisel kasutab näiteks IMD (Lausanne’i Rahvusvahelise Juhtimise Arendamise Instituut) 286 kriteeriumi arvesse võtmist, mis jaotuvad valdkonniti järgnevalt: sisemaine majandus (SKP), majanduse rahvusvahelisus (maksebilanss), valitsuse tegevus (maksud, eelarve), finantsid (pangandus), infrastruktuur (teed, side), juhtimine (töösuhted, juhtide kompententsus), teadus ja tehnoloogia (fundamentaal- ja arendusuuringud) ning inimesed (haridus, tervishoid). Mainitud kriteeriumite võrdlemisel ja interpreteerimisel antakse riikide järjestuse kaudu hinnang sisendfaktorite lõikes ning atraktiivsuses asukohamaana. Sisendfaktorite lõikes hinnatakse majanduse seisundit, valitsuse töö tõhusust, äritegevuse efektiivsust ning infrastruktuuri /115, lk.4-6/. Ettevõtte puhul võib üldise konkurentsivõime ilminguna käsitleda võimet pikaajaliselt toota ja müüa kaupu (tooteid, teenuseid). Sellise võime lõpphinnanguks on avatud sektoris ettevõtte turuväärtus ja selle muutumine. Ettevõtte konkurentsivõime avaldub kahtlemata ka sellistes tema majandusolukorda iseloomustavates näitajates nagu 11
  9. 9. toodangu turuosa suurus, tootmistegevuse rentaablus, efektiivsus ning nende muutumine /87, lk.8/. Majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogumi konkurentsivõime oleks teatavas osas (ettevõtete kogumi väärtus ja rentaablus) analoogne ettevõtte konkurentsivõimega. Samal ajal on aga majandusharu sisemajanduslikus konkurentsis teiste majandusharudega ning välismajanduslikult analoogsete majandusharudega teistes riikides (vaadelda tuleks vastava haru toodangu kulutuste taseme ja kvaliteedi vahekordi eri riikides, ekspordi ja impordi mahu suhet ning dünaamikat) /87, lk.8/. Erialakirjanduses võib leida mitmeid majandusliku konkurentsivõime kontseptsioone. Kõige süsteemsemalt on J.Reiljani arvates konkurentsivõimet käsitlenud H.Trabold, kellele toetudes võib välja tuua viis majandusliku konkurentsivõime aspekti /87, lk.8/: - müügivõime (sh. ekspordivõime) - atraktiivsus investeeringutele (sh. välisinvesteeringutele); - atraktiivsus tööjõule; - paindlikkus, s.t. kohanemisvõime muutuvate keskkonnatingimustega; - teenimisvõime, s.t. võime katta sissetulekutega jooksvad kulutused, investeerimis- vajadused ja anda omanikutulu. Need aspektid moodustavad hierarhilise süsteemi, milles teenimisvõime toetub ülejäänud aspektidele. Selle käsitluse kohaselt kujutab teenimisvõime (sissetulekute tase) majandusharu konkurentsivõime kõige üldisemat indikaatorit, mille suhtes tema müügivõime, atraktiivsus investeeringutele ja tööjõule ning kohanemisvõime esinevad teguritena. Samal ajal kujutavad aga ekspordivõime ja atraktiivsus investeeringutele endast samuti komplitseeritud nähtusi, millel on iseseisev roll majandusharu konkurentsivõime indikaatorina. Nende taset ja dünaamikat kujundab ulatuslik ja keerulise sisestruktuuriga sotsiaalmajanduslike tegurite süsteem. Arvestades globaliseeruvaid turge tähendab müügivõime üha suuremal määral ekspordivõimet. Eriti kehtib see väikeriigi kohta, kus siseturu piiratus ja objektiivne vajadus kitsamalt spetsialiseeruda seab enamiku majandusharude arengu sõltuvusse välisturgudest /87, lk.8-9/. 12
  10. 10. Riigi, majandusharu ja ettevõtte edukus sõltub strateegiatest, mida kasutatakse oma konkurentsivõime tõstmiseks. Ajalugu on näidanud, et strateegiate valikul pole üht ja ainsat “õiget” teed ning need võivad riigiti, majandusharuti ja ettevõtete keskselt oluliselt erineda. IMD näeb tervikuna konkurentsivõime arengut liikumises atraktiivsuselt agreeiivsusele. Kuigi atraktiivsus tuleb kasuks välisinvesteeringute ligimeelitamisele on agressiivne strateegia vajalik ekspordivõime tõstmiseks välisturgudele minemisel ja seal tegutsemisel /115, lk.5/. 1.2. Strateegiakontseptsiooni valik Kuna välisturgudele saavad minna vaid ettevõtted, on oluline, et ettvõtted omaksid pikaajalises perspektiivis formuleeritud eesmärke, mida tahetakse saavutada, ning nende eesmärkide saavutamiseks vajalike ressursside jaotamist. Eelmainitut võib müügivõime tõstmise kontekstis nimetada ka turunduse strateegiliseks planeerimiseks. Ettevõttel võib samaaegselt olla mitu strateegiat, mille järgi tegutsetakse. Praktikas on see pigem reegel kui erand. Juhtimise seisukohalt on oluline paika panna eri strateegiate prioriteetsus ning hinnata võimalikke substitutsionaalsuse ning komplementaarsuse efekte. Loomulikult tuleb järgida, et strateegiad ei oleks teineteise suhtes vastuolulised. Ajalugu tunneb mitmeid ettevõtte kõikidel tasanditel arvesse võetavaid strateegiakontseptsioone, mida kajastab tabel 1. Tabel 1 Üldised strateegiakontseptsioonid ettevõtete juhtimises Kontseptsioon / Põhisisu Strateegilised valikud Loomisaeg / Autor(id) Elutsükli Põhinevad oletusel, et kõik välja- Iga elutsükli faas, mis erineb kontseptsioonid / mõeldud tooted ja meetodid läbivad teistest kasvukiiruse, turu- 60-ndad, 70-ndad teatud kindla arenguteekonna, mille potentsiaali, majandusliku käigus on võimalik eristada faase nagu: tasuvuse, tehnoloogia - sünd / loomine vajalikkuse jms poolest, - kasv nõuab spetsiifilist strateegiat - küpsus - surm / loobumine Õpikõvera- Tootmismahu suurendamine kaks korda • Orientatsioon strateegiliselt kontseptsioon / 1966 / teatud aja jooksul võimaldab tootjal oluliste toodete võimalikult Boston Consulting vähendada oma toodangu kulusid ühiku suurele tootmismahule ja Group kohta potentsiaalselt 20-30% võrra turuosale • Põhimõtteliselt eelistada kasvavaid turge 13
  11. 11. PIMS-mudel (Profit Ülemaailmne, paljusid sektoreid hõlmav Kõrvutades oma ettevõtte Impact on Market uuring (PIMS’i andmebaasides on ca andmeid PIMS’i-mudeli Strategy) / Empiiriline 3000 SBU’d rohkem kui 450-st ette- näitajatega võimaldab leida uurimisprojekt aastast võttest) 37 teguri (näiteks turuosa, probleemsed kohad ettevõttes 1972 tootekvaliteet, kulutused T&A- ja panna paika pidepunktid tegevusele jne) mõjust ettevõtte restruktureerimise rentaablusele ja rahavoogudele läbiviimiseks Tabel 1 järg Benchmarking / 70- Meetod, mille järgi otsitakse eeskujusid, • Benchmarkidele tuginedes ndad / Xerox uuritakse nende edukuse põhjuseid ning eeskujudele orienteeritud Corporation püütakse saadud teadmisi üle kanda oma strateegiate väljatöötamine ettevõttesse • Teiste pealt õppimine Portfolio-mudelid / SBU’de võimalusi ja riske oluliselt • Tulenevalt 70-ndate algus / mõjutavate tegurite käsitlemine sobiva finantsmajandus-liku Boston Consulting esitlusvormi kaudu; reeglina leiab see tasakaalustatuse vajadusest Group aset kahedimensionaalse maatriksi abil, on mõttekas hoida SBU’d mille telgedel on võimalikult elutsükli erinevates faasides kompleksselt esitatud mõjutegurid • Ära kanna kõiki mune ühes korvis Timing- Ajategur võib tähendada kiirust, õiget • Kiiruse järgi liigitatakse kontseptsioonid ajahetke või konkurentsieelist / barjääri ettevõtted: turule sisenemise takistamiseks - pioneerid; - varajased järgijad; - hilised järgijad. • Nn normstrateegiaid ei ole siin otstarbekas välja tuua, kuivõrd tuleb arvestada iga ettevõtte ja tema tegevuse spetsiifikaga (eriti õige ajahetke valikuga seotud strateegiate puhul) Allikas: /63; 116; autori süstematiseering/ Strateegilist innovatsiooni silmas pidades väärivad esiletõstmist timing-kontseptsioonid. Praktika näitab, et tihtipeale määravad just time-to-market otsused ära ettevõtte edu või ebaedu. Alljärgenvalt käsitletakse pikemalt situatiivsest turuparadigmast lähtuvat lähenemist eelmainitud timing-kontseptsioonile. 1.3. Turu elutsükli arvestamine turundusstrateegia valikul 14
  12. 12. Nii nagu tootel on elutsükkel, nii saab ka turgude puhul rääkida elutsüklist. Viimase mõistmine on vajalik, et kavandada strateegiat turule sisenemiseks, seal püsimiseks ning vajadusel ka lahkumiseks. Alljärgnevalt iseloomustab autor turge ja võimalikke strateegiaid lähtuvalt elutsükli erinevatest staadiumidest. Käsitlus tugineb Heribert Meffertile. 1.3.1. Turgude klassifikatsioon situatiivsest paradigmast lähtuvalt Situatiivse paradigma kohaselt on turgude klassifitseerimise aluseks turu elutsükkel. Elutsükli iga faasi saab iseloomustada paljude situatsioonimuutujate abil. Nagu nimetuski ütleb, on tegemist selle lähenemise puhul situatsioonianalüüsiga, mis seisneb oluliste muutujate identifitseerimises ja nendele vastavate soovituslike meetodite valikus. Situatsioonimuutujateks on keskkonna muutujad (ühiskondlikud, majanduslikud raamtingimused jm.), turu muutujad (turu suurus, faas, dünaamika jm.), ettevõtte sisesed muutujad (suurus, ressurssidega varustatus jm.). Põhiprobleem nimetatud lähenemise puhul on oluliste situatsioonimuutujate piiritlemine ning mõõtmine /53, lk. 17-18/. Oma elutsükli jooksul läbib turg mitmed faasid: juurutusfaas, kiire kasvu faas, küpsusfaas, langusfaas. Lähtuvalt sellest, millises elutsükli faasis turg on, saab välja tuua turgude liigid. Nii elutsükli juurutus- kui kiire kasvu faasis olevaid turge nimetab Meffert noorteks turgudeks. Elutsükli küpsusfaasis olevad turud kannavad stagneeruvate turgude ning langusfaasis olevad turud vastavalt kahanevate turgude nimetust (vt. joonis 1). Stagneeruv turg Käive Kahanev turg Noor turg Aeg 15
  13. 13. Juurutus- Kiire kasvu Küpsus- Langus- faas faas faas faas Joonis 1. Turu elutsükkel /autori joonis Mefferti põhjal/. Noored ja arenevad turud Vastavalt eespool öeldule on iga turg alguses noor ning sellele on omased mitmed olulised iseärasused, millega ettevõte puutub kokku ning millega ta peab paratamatult arvestama strateegia kavandamisel. Noori turge iseloomustavad olulisemad tunnused on järgmised /62, lk. 177/: 1. Neile on omane kuni “take-off´ini” (kõvera tõusuni) aeglane, seejärel ülikiire käibe kasv. 2. Puuduvad spetsiaalsed kogemustele tuginevad mängureeglid. 3. Võtmesõnad edu saavutamisel on õige ajastus ja tehnoloogia. Õige ajastus võimaldab paremini turul kanda kinnitada, valmistuda tekkivate konkurentide eemaletõrjumiseks, suuremat kasumit saada jne. Tehnoloogia kasutamine tõstab pakutavate toodete kulu-tulus suhte parandamise teel tööstuse kasvukiirust. Lisaks sellele mõjutab tehnoloogia konkurentsitingimusi, näiteks muutuvad valmistamistingimused koos kulustruktuuriga ning muutuvad turustustingimused ja nõudmised teenindusele. 4. Valitseb nii tehnoloogiline kui strateegiline ebakindlus. Mitmed alternatiivsed tehnoloogiad konkureerivad tööstusstandardiks tunnustamise pärast. Ükski konkurentide poolt järgitav strateegia ei ole õigeks osutunud, katsetatakse erinevaid strateegiaid. Noorte turgude jaoks strateegia kavandamisel tuleb silmas pidada eelnevalt toodud iseärasusi ning arvestada nii turule sisenemise kui sellele järgneva turu (turuosa) kaitsmise võimalusi. Stagneeruvad ja kahanevad turud Kuna nii tänapäeval kui ka tulevikus puutuvad valdav enamus Eesti ettevõtteid kokku just stagneeruvate ja kahanevate turgudega, siis peatun nende turgudega seotud küsimustel pikemalt. 16
  14. 14. Nagu juba eelnevalt jooniselt selgus, on stagneeruvad turud sellised turud, mis enam ei kasva ning kahanevad turud on turud, mis hakkavad vähenema. Sellistele turgudele minek ja seal turuosa saavutamine ning hoidmine muutub tänapäeva tiheda konkurentsi tingimustes järjest raskemaks. Mitmete uuringute põhjal on selgunud, et stagneerumise ja kahanemise peamised põhjused on nii äritegevuse langus, asendustehnoloogiate kasutuselevõtt, turu küllastumine kui ka riikide poolt kehtestatud piirangud (nt. protektsionism, impordipiirangud, koguse piirangud) /62, lk. 206/. Nimetatud teguritega on kokku puutunud ka Eesti piimatoodete eksportöörid: näiteks Euroopa Liidu turule eksportides. Sõltumata sellest millise põhjusega on üksikjuhul tegemist, saab stagneeruvaid ja kahanevaid turge iseloomustada mitmesuguste tarbijate-, tootjate- ja kaubanduskäitumise sümptomite abil, nagu näiteks /62, lk. 206/: - üha kasvav niinimetatud “väljasöömise konkurents”; - kaetud esmavajadus – piiratakse asenduskaupade nõudlust ning püütakse suurendada korduvostude arvu; - paljudel turgudel kaubapakkumise suurenemine ja kasvavad raskused uute toodete turule toomisel; - konkurentide teenindusele orienteerituse suurenemine ning sellega kaasnev surve kulutustele; - kaubanduse vähenev koostöövalmidus langeva kaubandusliku juurdehindluse juures ja kasvav kaubanduse võim; - üha suurenev kaubamärkide ja brändide tähtsus; - kaupade pakkujate palavikuline ja närviline reageerimine, mis on seotud agressiivse hinnapoliitikaga (erihinnad, allahindlused, jm.). Need sümptomid ei ole omased üksnes arenenud riikidele, vaid nendega puutuvad paljudes tegevusvaldkondades tegutsevad ettevõtted kokku ka lühikese ajaga kiire turundusarengu läbinud Eesti turul. Kuna stagneeruval turul on palju kauba pakkujaid ja konkurents on tihe, siis puutuvad seal juba tegutsevad ning sellisele turule sisenevad ettevõtted kokku väga mitmesuguste 17
  15. 15. probleemidega. Mitmete Saksa ettevõtete hulgas läbi viidud uurimuste põhjal selgus, et suurimad probleemid stagneeruvatel turgudel, millega kokku puututakse, on: - tootmisvõimsuste alakasutamine; - suured laoseisud; - agressiivne hinnakonkurents; - tellimuste vähenemine; - ostude tagasihoidlikkus; - tarbijate kõrge hinnateadlikkus, - raskenevad eksporditingimused /62, lk. 209/. Need probleemid omakorda mõjutavad ettevõtete käivet, kulustruktuuri, kasumit, likviidsust ning sunnivad seega mõtlema võimalikele abinõudele olukorra parandamiseks. Nimetatud probleemid ei ole omased üksnes Saksa ettevõtetele, vaid nendega puutuvad kokku ka Eesti piimatööstused. Vaatame näiteks Aasia ja Venemaa kriiside järgset perioodi, kus langesid ära olulised eksportturud. Eksporditurgude langusega seoses suurendati EL-i maades eksporditoetusi. See tähendab sinna ekspordist huvitatud Eesti tootja jaoks hinna allalaskmist. Kahjuks ei ole see võimalik tingituna kõrgest tootmise omahinnast. Eksporditingimuste raskenemise tõttu ei ole Eesti tootja konkurentsivõimeline traditsiooniliste toodetega, mida toodetakse kõigis EL-i liikmesriikides. Ostujõu langusega vähenesid ka tellimused Vene turule ja suurenesid laoseisud. Vaatamata rohketele probleemidele on ettevõtetel mitmeid võimalusi stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel ettetulevate probleemide lahendamiseks. Uuringud Saksa ettevõtete seas on näidanud, et peamiste probleemvaldkondade puhul on kasutatud järgmisi võtteid /62, lk. 214-215/: 1. Ettevõtted, kes on puutunud kokku töövõimsuse maksimaalse ärakasutamise probleemidega, püüavad neid lahendada personali vähendamise abil. Sellele lisaks kasutatakse edasiste abinõudena püsivkulude vähendamist, ratsionaliseerimist ettevõttes, tootmise moderniseerimist, kulude juhtimist, ettevõtte nõuandjate kaasamist ja sisenemist teistele turgudele. 18
  16. 16. 2. Ettevõtted, kes on hädas suurte laoseisudega, otsivad esmajoones väljapääsu koostööst kaubandusettevõtetega, et vabastada laod. Lisaks sellele keskendutakse järgmiste abinõudena personali koondamisele, sortimendi küsimustele, turundustegevuse parandamisele, kvaliteedi parandamisele või äärmisel juhul planeeritakse turult lahkumist. 3. Vähenevale omakapitali normile reageerivad ettevõtted eelkõige personali koondamisega. Peale selle kasutatakse muudatusi kapitalistruktuuris, kulude juhtimises, püsivkulude vähendamist, ettevõtte nõustajate kaasatõmbamist, varajaste hoiatussüsteemide rajamist, bürokraatia vähendamist ettevõttes, otsustusprotsessi tsentraliseerimist ja viimase abinõuna väljakutset riiklikule toetusele. Sama kehtib ka likviidsusprobleemide korral. 4. Kasvavale impordisurvele astuvad ettevõtted vastu väga laia abinõude kogumiga. Kõige olulisem aspekt on siin turundustegevuse tõhustamisel. Peale selle mängivad olulist rolli sortimendi küsimused, teistele turgudele minek, diversifikatsioon, ettevõtte nõustajate kaasamine, kaubandusettevõtetega koostöö, kui ka kulude-, teeninduse- ja uurimisaspektid. 5. Agressiivse hinnakonkurentsi vastu proovitakse astuda eelkõige personali arvu vähendamisega. Peale selle on oluline tähtsus nii kulutuste aspektil (püsivkulude vähendamine, kulude juhtimine) kui ka autoritaarse juhtimisstiili rakendamisel. 6. Abinõudena suureneva kaubanduse vastuseisu suhtes nähakse eelkõige tihedamat koostööd kaubandusettevõtetega. Lisaks sellele tuleb nimetada turundustegevuse efektiivsemaks muutmist, intensiivistatud arengut ning uuringuid, kvaliteedi parandamist, konkurentsile (maksimaalsele kasumile) orienteeritud strateegiate kasutamist, bürokraatia vähendamist. 7. Raskenenud eksporditingimustele püütakse vastu astuda jõupingutuste tegemisega uurimis- ja arendusvaldkonnas. Ettevõtted teadvustavad selgelt, et tooraine poolest vaese tööstusriigi ekspordi tulevikušansid seisnevad know-how edukuses. Peale selle on oluline tähtsus ka turundustegevuse efektiivsemaks muutmisel, diversifikatsioonil, sortimendi puhastamisel ja teistele turgudele sisenemisel. 8. Ettevõtted, kes on rohkesti puutunud kokku tarbijate kasvava hinnateadlikkusega, püüavad tugevdada koostööd kaubandusettevõtetega. Võib oletada, et seoses sellega on oluline tähtsus eelkõige ühistel sooduspakkumiste kampaaniatel. Edasised abinõud seisnevad kulude juhtimises, et üle elada võimalik hinnalangus. 19
  17. 17. 9. Intensiivse uurimise ja arendamise abil katsuvad ettevõtted vastu panna kiiretele tehnoloogilistele muutustele. On ilmselge, et innovatsiooni taotlevates harudes suudavad ettevõtted tugeva turupositsiooni saavutada vaid siis, kui nad räägivad kaasa haru progressis. Peale selle on oluline tähtsus siin kvaliteedi parandamisel, tootmise moderniseerimisel, sortimendi puhastamisel. Eelnevad punktid näitavad, et ettevõtetel on stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel kasutada erinevate ettetulevate situatsioonide puhul mitmeid võimalusi. Paljud ettevõtted ei teadvusta aga sageli endale struktuurse stagneerumise probleemi, tegutsevad lähtuvalt jätkuvast kasvust ja püstitavad endale lühiajalised kasvuga seotud eesmärgid. Peagi märkavad, et need eesmärgid on vastuolus muutunud turusituatsiooniga. Ka mitmete Eesti eksportööride puhul on probleemiks asjaolu, et nähakse soodsat võimalust konkureerimiseks madalama hinna alusel, kuid turusituatsiooni muutumisel ning riskide hajutamatuse korral võivad tagasilöögid olla valusad. Kasvavale importsurvele, kaubanduse vastuseisule, agressiivsele hinnapoliitikale ja teistele probleemidele ei suudeta astuda vastu puuduliku strateegia, tootearenduse, väikeste koguste ja muude asjaolude tõttu ning tulenevalt sellest võib isegi osutuda struktuurselt stagneeruval turul pikemaajaline püsimine kahtlaseks. Arvestades turu küllastatust ja riikide poolt rakendatavaid piiranguid, mis teevad ekspordi raskeks, nõuab stagneeruval turul püsimajäämine korraliku strateegia väljatöötamist ning tarbijale lähenemiseks sobilike kommunikatsioonivahendite valimist. 1.3.2. Alternatiivsed turundusstrateegiad Alternatiivsed strateegiad noorte turgude jaoks Uuele turule sisenemine eeldab hästi läbimõeldud strateegiat. Ehkki viimasel on oluline tähtsus ükskõik millises elutsükli faasis olevale turule sisenemisel, peetakse selle kavandamist eriti oluliseks noorte turgude puhul, kus paljudel juhtudel puuduvad nii kogemused kui ka võimalused konkurentide tegevuse jälgimiseks. Seetõttu eeldab strateegia kavandamine põhjalikku planeerimisprotsessi, mis seisneb eesmärkide 20
  18. 18. püstituses, turu, sisenemise strateegia ja turundusstrateegia valikus, ajakava paikapanemises, sisenemise täideviimises ning tulemuste kontrollimises (vt. lisa 6). Üldjuhul on noortel turgudel aktiivse tegevuse vallandajaks ettevõtte püüdlus kasvu või kindluse saavutamiseks. Näiteks, diversifitseeritud ettevõtete kasvupüüdluse põhjusteks võivad olla ettevõtte tuleviku kindlustamine, prestiiži- ja võimutaotlus, uute kasvu kindlustavate allikate kasutuselevõtt seoses struktuurimuutustega peamistel müügiturgudel jne. /62, lk. 180/. Kui ettevõte on püstitanud oma tegevuse eesmärgi (näiteks kasv), siis tuleb tal leida viis turule sisenemiseks. Valides turule sisenemise kriteeriumiks ettevõtte kaasahaaratuse (involvement), saab eristada iseseisvat ja mitteiseseisvat turule sisenemist (vt. joonist 2). Mõlemal juhul valitakse sobiv sisenemisstrateegia üldist eesmärki silmas pidades ja paljude alternatiivide vahel toimuva situatsiooniaanalüüsi alusel. Sisenemine toimub kolmest võimalikust ühe strateegia abil (Start-up ja sisemine diversifikatsioon, ettevõtete või toodete ülesostmine ning koostöö). Iseseisevale sisenemisele on alati aluseks ettevõtte innovatsioonialane tegevus, mille abil toimub uue toote turuletoomine nii start-up meetodit kui sisemist diversifikatsiooni kasutades. Välimine diversifikatsioon toimub kas toodete või ettevõtete ülesostmise või partnerlusprojektide kaudu. KASV SISEMINE KASV VÄLIMINE KASV ISESEISEV TURULE MITTEISESEISEV SISENEMINE TURULE SISENEMINE Start-up sisemine diversifikatsioon välimine diversifikatsioon Tehnoloogiastrateegia (F&E) Tootearendus Omandamine Koostöö Meetodite väljatöötamine Toote omandamine Ettevõtte omandamine - Joint Venture Innovatsioonistrateegia - litsents - liitumine - lepinguline Imitatsioon Innovatsioon - toote ostmine * vertikaalne koostöö 21 Sõltuvalt ees-märgi püstitusest
  19. 19. (Handelsware) * horisontaalne - ühised - patendi ostmine * lateraalne projektid - riskikapital Uue toote juurutamis- Ülesostmisstrateegia Partnerlus- strateegia strateegia Joonis 2. Alternatiivsed turule sisenemise strateegiad /62, lk. 181/ Ehkki Meffert on pidanud vajalikuks klassifitseerida turule sisenemise strateegiaid sellisel kujul, on mitmed teised autorid liigitanud neid veidi erinevalt. Vaatamata sellele on pakutud põhistrateegiad ühesugused: eksportimine, lepinguline sisenemine, investeerimine, ühisettevõtlus. Kõigil neil on oma plussid ja miinused. Nimetatud strateegiad ei kehti üksnes noorte turgude puhul, vaid ka stagneeruvate ja kahanevate turgude puhul. Erinevalt arenenud riikidest, kes kasutavad kõiki nimetatud strateegiaid, on Eesti ettevõtted suutelised vaid ekspordi kaudu sisenemiseks, kasutades kohalikke või sihtriigi vahendajaid Tuginedes eelnevale võib öelda, et Eesti piimatöösturid kasutavad turule sisenemismeetodi valikul niinimetatud naiivset reeglit (kõikidel turgudel ühe ja sama meetodi kasutamine). Sellega eiratakse turgude heterogeensust ja sisenemismeetodite erinevusi ning ei ammendata täiel määral välisturgude võimalusi /117, lk. 86/. Nagu eelnevast skeemist nähtub, peetakse iseseisva turule sisenemise eelduseks innovatsiooni. Eesti eksportivatest piimtööstustest enamusel puudub tootearendus, mis on eelduseks innovatsioonistrateegia rakendamisele ning seetõttu püütakse konkureerida hinna alusel või tühje turunišše täites. Selline juhuse otsimine on lühiajaliselt võimalik, kuid pikemas perspektiivis rahvusvahelises konkurentsis osalemiseks tuleb võtta suund innovatsioonile. 22
  20. 20. Ajafaktor Võib öelda, et noorte turgude puhul on sisenemismeetodi valikul ja sellele eelneval situatsioonianalüüsil suur tähtsus, kuid edu saavutamiseks jääb sellest üksi väheks. Viimasest veel olulisem märksõna selliste turgude puhul on aeg, sest õige ajastus võimaldab paremini turul kanda kinnitada, valmistuda tekkivate konkurentide eemaletõrjumiseks, suuremat kasumit saada jne. Ajastamise all mõistetakse turule sisenemise ajahetke planeerimist ja täideviimist. Järelikult ajamoment on omakorda aluseks ka sisenemisstrateegia valikule. Võttes aluseks turule sisenemise ajapunkti ja elutsükli faasid, saab välja tuua kolm võimalikku strateegiat: 1. Pioneerstrateegia Pioneer siseneb esimesena tekkivale turule, s.t. enne tõusu algust (vor dem take-off). Kuna turu tekkimist samastatakse pioneeri turule sisenemisega, siis seisneb pioneeril ees turu ülesehitamine. 2. Varajase järgija strateegia Varajane järgija siseneb peale pioneeri alles kujunevale turule. Turu tõusufaas määrab kindlaks piirid teoreetiliselt võimalikule sisenemisele piiratud ajaperioodil – varajane järgija võib tulla turule mingil ajamomendil, mis jääb vahemikku pioneerist kuni turu tõusufaasini. Varjase järgija ilmumisel turule toimub konkurentsisituatsiooni muutus ning sellega kaasneb ümberstruktureerimine. 3. Hilise järgija strateegia Hiline järgija siseneb turule peale varajast järgijat, kui saabub tõusufaas. Analoogselt eelnevale toimub hilise järgija saabumisel konkurentsi uuesti struktureerimine /30, lk. 183/. Pioneer, varajane ning hiline järgija sisenevad turule erineval ajamomendil ning seetõttu on nende kasutada erinevad võimalused ja vahendid turul positsiooni kinnitamiseks ning turuosa kaitsmiseks. Kuna ajastuse eesmärgiks on konkurentsivõimelise lähtepositsiooni loomine, siis võib seda lugeda saavutatuks vaid sel juhul, kui ettevõttel on turule sisenemise protsessi lõpus vähemalt üks kvalifitseeritud strateegiline konkurentsieelis. 23
  21. 21. Kuna Eesti eksportivad piimatööstused tingituna rahaliste vahendite nappusest tootearendusse ja innovatsiooni ei investeeri, siis nende hulgas üldjuhul pioneere ei ole, osa ettevõtteid kuulub varajaste järgijate hulka ja osa hiliste järgijate hulka. Kui turule sisenemine on õnnestunud, siis tuleb asuda end kaitsma tekkivate konkurentide eest. Turu (turuosa) kaitsmisstrateegia kavandamiseks peab ettevõte vastama kolmele olulisele küsimusele: “missugust” eelist (kulueelis, tootmisvõimsuse eelis diferentseerimisstrateegia abil) ettevõte soovib saavutada, kus (turu valik – kas koguturg või turusegment) soovib ettevõte eelist saavutada ja kuidas (seisneb tootmis- ja realiseerimisvõime analüüsis) ta soovib seda eelist saavutada /62, lk. 186/. Pioneerstrateegia Tulenevalt ajafaktorist on võimalused turuosa kaitsmiseks erinevad. Kuna pioneer on esimene turule siseneja, siis on tal oskusliku tegutsemise abil võimalik kindlustada oma turupositsioon hilisemate konkurentide eest. Selleks on tal mitmeid võimalusi: 1. Kuna turul peale pioneeri kedagi ei ole, siis kasutavad tarbijad vaid nende tooteid. Tarbijate poolt kogutud kogemusi saavad pioneerettevõtted kasutada süstemaatiliselt tootmise optimeerimisel ning margi- ja firmatruuduse tõstmisel. Kui pioneer on koostöös tarbijatega suutnud varajase ja hilise järgija turule tuleku momendiks võita tarbijate usalduse, siis on tal oluline eelis viimaste ees, kes peavad alles alustama tarbijate poolehoiu võitmist. 2. Pioneeril on võimalus oma turupositsiooni edukalt kaitsta, kui tal õnnestub sisse viia tehnoloogial põhinevad tööstusstandardid. Paljudel juhtudel on standardid tõhusaks sisenemisbarjääriks. 3. Lisaks standarditele on pioneeril võimalus kindlustada oma tehnoloogiline eelis patendi näol ja kaitsta seda sel viisil jäljendamise eest. 4. Kuna pioneer on esimesena turul, siis saab ta varakult rajada sidemed hankijate ja turustajatega ning arendada selleks hetkeks kui turule tuleb varajane siseneja juba hästitoimiva jaotussüsteemi /62, lk. 187/. Varajase järgija strateegia 24
  22. 22. Turusituatsioon varajase järgija sisenemisel turule on oma struktuuri poolest sarnane pioneeri omale. Turg ei ole veel täiesti välja kujunenud, kuid hakkavad kujunema üksikud turu mängureeglid. Strateegilised edu aluseks olevad faktorid ei ole üldjuhul muutunud. Ka siin mängib tehnoloogia tähtsat rolli. Pioneeri turupositsiooni hindamisel on otsustav see, kas viimane on suutnud rakendada tööstusstandardeid või mitte. Enamikel juhtudel ei ole pioneeril õnnestunud seda teha. See kehtib eelkõige kapitalikaupade kohta. Kui pioneer rakendab aga turule sisenemise barjääre, siis need kujutavad endast suurt riski varajasele järgijale, sest seavad viimase pioneeriga ebasoodamasse olukorda /62, lk. 191/. Olenevalt kasutatavatest ressurssidest saab välja tuua neli strateegiat, mida varasel järgijal on võimalik kasutada: frontaalrünnak (otsene konkurents tulenevalt tugevamast positsioonist), tiibrünnak, sissehiilimine (tingituna väiksematest ressurssidest hiilib järk- järgult turule) ja välksõda (kasutab uusi strateegilisi abinõusid) (vt. joonist 3). Vastastamis- Otsene vastastamine Mitteotsene vastastamine punkt Turule sisenemise barjääride Turule sisenemise Ressursid vähendamine, ületamine barjääridest möödahiilimine Frontaalrünnak Tiibrünnak Tugevam kui konkurent - turule sisenemise - turule sisenemise barjääride ületamine barjääridest mööda- konkurentsieelist hiilimine turu struk- kasutades tuuri muutmise abil, nt. tehnoloogia- ja turundus- innovatsioon Sissehiilimine “Välksõda” Nõrgem kui konkurent - turule sisenemise bar- - turule sisenemise bar- jääride järk-järguline jääridest möödahiilimine vähendamine võimalikult lühikese aja jooksul Joonis 3. Vastastamisstrateegiate liigitus /62, lk. 193/ 25
  23. 23. Hilise järgija strateegia Hiline järgija siseneb turule kiire kasvu faasis. Selles faasis pannakse alus hilisematele turureeglitele. Seetõttu on antud faasis otsustav kindlustada pikaajaline turupositsioon, sest viimase järgi määratakse konkurentsivõime hilisemates turu staadiumites. Kuna hilisel järgijal on olnud võimalus kõige kauem jälgida turul toimuvat ja sellest õppida, siis võib seda pidada tema eeliseks. Teisest küljest on hilisem turule tulek ka puuduseks, sest turul varem olijad on oma turupositsiooni kindlustamiseks rajanud mitmed barjäärid, mille ületamine on aja- ja kulumahukas. Oma turupositsiooni kindlustamiseks on hilisel järgijal mitmeid võimalusi. Näiteks imiteerimisstrateegia on aluseks kulueeliste realiseerimisel. Kuna hiline järgija sellisel juhul orienteerub tööstusstandarditele, on vältimatu otsene kokkupõrge end turul sisseseadnud pakkujatega. Ta peab ületama turule sisenemise barjäärid, kasutades agressiivseid madalaid hindu. Kommunikatsioon on imitaatori teine oluline ründetugi. Seetõttu kasutatakse agressiivset massikommunikatsiooni. Kirjeldatud strateegia sobib enamasti koguturule orienteeritud suurettevõtetele /62, lk. 195/. Keskmise suurusega ettevõtted ning väikeettevõtted kasutavad koguturule orienteeritud imiteerimise asemel enamasti nišistrateegiat. Seejuures välditakse otsest vastastamist ja hiilitakse mööda turule sisenemise barjääridest. Igal juhul minnakse diferentseeritud turgude teed. Selle strateegia rakendamisel on tootepoliitika puhul kesksel kohal kaubamärkide (brändide) ülesehitamine. Kommunikatsioonipoliitika peab aitama kaasa profiilile ja positsioonile ja seab esiplaanile teeninduse ning tarnete usaldatavuse. Jaotuspoliitikas on kesksel kohal paindliku müügiorganisatsiooni rajamine. Kui hiline järgija ühendab selle strateegia tootealase innovatsiooniga, siis pakub ta võrreldes teiste turul olevate ettevõtetega oma sihtrühmadele diferentseeritud eelise. Sellisel juhul on ka edu tõenäosus kõige suurem. Kui hiline järgija kasutab nii tarbijate kui tootealast segmenteerimist, siis on juba turul sisse seadnutel end raske kaitsta /62, lk. 196/. Kolmas strateegia seisneb innovatsiooni rakendamises. See kujutab endast ohtlikku vastastamist turul sisseseadnud ettevõtetele, kuna on suunatud mängureeglite ja seeläbi edufaktorite muutmisele. See võib toimuda kas läbi tehnoloogilise innovatsiooni või läbi turundusinnovatsiooni. Tehnoloogiline innovatsioon osutub eriti tulemuslikuks siis, 26
  24. 24. kui hilisel järgijal õnnestub sisse viia uued tööstusstandardid, sest need muudavad kindlasti vastaste positsioone. Turundusinnovatsiooni puhul asetatakse pearõhk loovusele ja uudsele segmenteerimisele. Viimane seisneb enamasti olemasoleva valdkonna nõudluse ümberpositsioneerimises /62, lk. 197/. Lõppkokkuvõttes võib öelda, et ajafaktoril on oluline osa turule sisenemisel ning vajalike meetmete valikul konkurentsipositsiooni tagamiseks. Aastatepikkused kogemused ja uuringud on võimaldanud turundusala asjatundjatel tuua välja üldised tõekspidamised ja soovitused pioneeri, varajase ja hilise järgija turundusmeetmestiku üksikute elementide (tootepoliitika, hinnapoliitika, jaotuspoliitika, kommunikatsioni- poliitika) kavandamiseks (vt. Lisa 7). Kui uurida erinevate meetmete tähtsust elutsükli juurutus- ja kiire kasvu faasis, siis esimese puhul on oluline osa kommunikatsioonipoliitikal toodete tutvustamisel, järgnevad tootepoliitika ja jaotuspoliitika. Kiire kasvu faasis on rõhuasetus aga jaotuspoliitikal, järgnevad hinnapoliitika ja tootepoliitika. Kommunikatsioonipoliitikal on antud faasis tunduvalt väiksem roll kui eelmises. Võib öelda, et pidev turu jälgimine ja oskuslik strateegia ning meetodite valik on aluseks pikemaajaliseks konkureerimiseks. 1.3.3. Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate ja kahanevate turgude jaoks Stagneeruva ja kahaneva turu jaoks strateegia kavandamine nõuab rohkem pingutusi kui noore turu jaoks, sest konkurents on tihe, turg on küllastunud, tarbijatel on lai valikuvõimalus ning nad on teadlikumad erinevatest turundusmeetmetest. Stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel edukaks tegutsemiseks tuleb eesmärgid üle vaadata ja valida vastavalt vahendid. Kasvuideoloogiale tuginev strateegiline turunduse planeerimine ei lahenda probleeme struktuurselt stagneeruvatel turgudel. Ettevõtte filosoofia ja juhtide väärtussüsteem peavad sellistes situatsioonides olema orienteeritud mitte niivõrd “puhtalt suurustele,” vaid eelkõige parematele ettevõtte tulemustele minimaalsete või mõõdetavate suuruste juures. Strateegilise turunduse ülesandeks peab saama rentaablusele tuginev kindlustus- ja stabiliseerimispoliitika. Kasvu asemel peavad ettevõtete püüdlused olema suunatud vastavate ärivaldkondade kindlustamisele, kaitsmisele ja püsivaks muutmisele /62, lk. 220/. 27
  25. 25. Lähtuvalt situatiivsest paradigmast eeldab stagneeruvatel ja kahanevatel turgudel eesmärkide seadmine ja tegevusstrateegia valik antud situatsioonile omaste muutujate põhjalikku analüüsi. Viimase tulemusena peab selguma kas valida turu kaitsmisstrateegia või vajadusel lahkumisstrateegia ning kuidas neid ellu viia. Nimetatud strateegiate üle otsustamiseks soovitatakse kasutada “Stay-or-Exit” meetodit (vt. lisa 8). Selle meetodi kohaselt on keskne tähtsus üksikasjalikul situatsioonianalüüsil ning taotletavate eesmärkide reaalsel püstitusel. Lähtudes sellest, et iga ettevõtte eesmärgiks on esmajoones oma äritegevuse rajamine või säilitamine, peab otsustusprotsess algama mõeldavate ja oluliste turuosa säilitamisstrateegiate genereerimisega. See osa otsustusprotsessist tuleb piirata ettevõtte siseste faktoritega, nagu näiteks kogu ettevõtte situatsioon. Lisaks tuleb võimaliku kaitsmisstrateegia mänguruumi kitsendada ettevõtte väliste faktoritega (vt. lisa 9). Järgnevalt hinnatakse üksikute strateegiate edu tõenäosust. Kui turu pikaajaliseks säilitamiseks ei leita edu tagavat strateegiat, siis kaalutletakse selle üle, kas taotleda turult lahkumist. Kui jõutakse järeldusele, et antud valdkonna lahkumine ei ole soovitav, tuleb valida soodsaim turu kaitsmise strateegia. Teisel juhul juureldakse selle üle, kas turult lahkumine on üldse realiseeritav. Selle puhul vaadatakse missugused riskid ja kulud on turult lahkumisega seotud. Teades missugused faktorid mõjutavad otsustusprotsessi ning kuidas toimub strateegia üle otsustamine, vaatame nüüd lähemalt ettevõtte turuosa hoidmiseks või turult lahkumise võimalusi. Turuosa säilitamise strateegiad Nagu juba eelnevalt on juttu olnud, peab ettevõte turul püsimajäämiseks omama mingit konkurentsieelist. Lähtuvalt sellest saab välja tuua kolm põhistrateegiat: 1) kulude eelise strateegia; 2) diferentseerituse strateegia; 3) fokuseerituse strateegia /63, lk. 106; 105, lk. 12-15; 1, lk. 179/. 28
  26. 26. Kulude eelise strateegia rakendamisega üritab ettevõte saavutada madalaimat kulude taset tööstusharus. See eeldab, et tööstusharus oleks vaid üks kulude liider. Vastasel juhul võib järgneda hinnasõda, mille tulemused on ettearvamatud /63, lk.107/. Diferentseerituse strateegia eelduseks on firma poolt leida võimalusi olla tootmisharus teistest erinev, arvestades tegureid, mida kliendid eriti kõrgelt hindavad. Firma peab selgitama välja vajadused, mida paljud ostjad peavad esmatähtsaks, ja spetsialiseeruma nende vajaduste rahuldamisele. Diferentseeritus võib põhineda tootel, jaotuskanalitel, turundusfilosoofial ja teistel teguritel. Erinevalt kulude eelise strateegiast võib diferentseerituse strateegia järgijaid olla ühes valdkonnas mitu, sest tootmisharus võib olla mitmeid klientidele tähtsaid tegureid, millele saab diferentseeruda /63, lk. 108/. Edukas diferentseerimise strateegia peab vastama kolmele tingimusele: 1) pakkuma tarbijale mingit oodatavat väärtust; 2) pakkuma seda väärtust tarbija poolt tajutaval kujul; 3) olema raskesti jäljendatav /1, lk. 197/. Fokuseerituse strateegia, mis võib olla suunatud kas kuludele või diferentseeritusele, põhineb kitsale turusegmendile keskendumises. Fokuseerija valib välja segmendi või segmentide grupi tootmisharu sees ja kohandab oma strateegia nendele, välistades sealjuures kõiki teisi. Fokuseerimise peamiseks eeltingimuseks on sihtgrupi vajaduste põhjalik tundmine. Selleks peab infovahetus ostjate ja lõpptarbijatega olema väga intensiivne /63, lk. 108/. Erinevalt eelnevate autorite poolt väljapakutud kolmest põhistrateegiast on Meffert stagneeruvate turgude puhul toonud välja 4 üldist strateegiat, kasutades dimensioonidena “saavutusprogrammi” (das Leistungsprogramm) ja “turupositsiooni” (die Marktposition). Alljärgnev maatriks annab ülevaate saavutusprogrammi elementide (fokuseerimine ja diferentseerimine) ning turupositsiooni näitajate (turuliider ja nišis pakkuja) kombineerimisel kujunevatest strateegiatest (vt. joonis 4). Saavutusprogrammi strateegia Taotletav Fokuseerimine Diferentseerimine 29
  27. 27. turupositsioon Turuliider Fokuseeritud turu Diferentseeritud turu juhtpositsiooni strateegia juhtpositsiooni strateegia Nišis pakkuja Fokuseeritud nišistrateegia Diferentseeritud nišistrateegia Joonis 4. Turuosa säilitamisstrateegiate liigitus /62, lk. 228/ Fokuseeritud turu juhtpositsiooni strateegia eesmärk on saavutada kulude juhtimisel parim positsioon, mis tähendab tunduvalt madalamaid tootmiskulusid kui konkurentidel. Selle strateegia järgimine sisaldab kolme olulist momenti: 1) märkimisväärne uurimis- ja arendustegevus ning investeeringud valmistamisprotsessi ratsionaliseerimiseks; 2) nn. saavutusprogrammi rakendamine, et võimaldada suurte seeriate valmistamist; 3) agressiivne kõrvaletõrjumise turundus, mis sisaldab aktiivset kommunikatsiooni rakendamist, agressiivset hinnapoliitikat ja laialdast levitamist /62, lk. 229/. Empiiriliste uuringute põhjal on selgunud, et nimetatud strateegia sobib kõrge konkurentsivõimega ja rohkete finantsressurssidega firmadele. Kui aga ettevõtte tugevusi ülehinnatakse ja konkurentide omi alahinnatakse, siis võib see strateegia olla seotud suurte riskidega. Diferentseeritud turu juhtpositsiooni strateegia eesmärgiks on üksikute turusegmentide intensiivse läbitöötamise kaudu saavutada juhtiv positsioon koguturul. Edu eelduseks on segmendispetsiifilised saavutusprogrammid, mis on sobitatud vastava segmendi nõudmistega tehnoloogia, disaini, kvaliteedi ja teeninduse suhtes /62, lk. 229/. Selline strateegia eeldab küllalt sageli märkimisväärseid investeeringuid nii turgu kui ka uurimis- ja arendustegevusse, esitab kõrged nõudmised inimkapitalile ja turundus- know-how´le, kuid annab ka positiivseid tulemusi turuosa ja kasumi näol /62, lk. 233/. Ebasobiva kulustruktuuri tõttu välistatakse agressiivne hinnapoliitika. Diferentseeritud 30
  28. 28. turu juhtpositsiooni toetamiseks kasutatakse sageli lepingulisi turustussüsteeme ja teisi turustuskanalite vertikaalse integratsiooni vahendeid. Fokuseeritud nišistrateegia eesmärgiks on tugev konkurentsipositsioon kindlas turusegmendis, mis saavutatakse tootmisprogrammidega ja samaaegselt kindlustatakse barjääride seadmisega konkurentide vastu. See strateegia sisaldab kõrgelt spetsialiseerunud toodangu loomist (võimalikult patentide kaudu kindlustatud know- how), mis teeb võimalikuks kulujuhtimise nišis. Seetõttu tuleb teha märgatavaid ivesteeringuid nii tootearendusse kui ka valmistamistehnoloogiasse. Tootearendusele lisandub seejuures standardiseeritud tootmisprogrammi loomine, mis sobiks kogu segmendi vajaduste katmiseks. Ratsionaalne valmistamistehnoloogia peab suurendama mänguruumi hinna määramisel. Sellisel strateegial on küllalt positiivne mõju produktiivsusele ja kulude kokkuhoidlikkusele. Risk seisneb selles, et hõivatud nišše võivad varakult rünnata konkurendid ning suurtele investeeringutele vaatamata jääb osaliselt kasutamata spetsialistide asjatundlikkus /62, lk. 229/. Diferentseeritud nišistrateegia on vastupidiselt eelnevale suunatud laialdase tootmisprogrammiga spetsiifilise turusegmendi väljatöötamisele. Selle strateegia põhielementideks on väga paindlik tootmine ja üksikasjalikult välja töötatud nõustamis- ning teenindusprogramm. Edu eelduseks on klientide vajaduste rahuldamine, et kompenseerida väikseseerialise tootmise või individuaaltellimusega tekkivad suured kulud kõrge hinnapoliitika abil. Võrreldes fokuseeritud nišistrateegiaga, nõuab nimetatud strateegia rakendamine väiksemaid investeeringuid. Seetõttu sobib see strateegia eelkõige keskmistele ja väikestele ettevõtetele. Selle strateegia puhul peitub risk uustulija ohus, sest viimase takistuseks on loodud võrdlemisi tühised sisenemisbarjäärid /62, lk. 230/. Kui võrrelda Mefferti toodud strateegiaid eelnevate autorite poolt pakutud strateegiatega, siis on nende põhiolemus sarnane: fokuseeritud turu juhtpositsiooni strateegia vastab üldisele kulude eelise strateegiale, diferentseeritud turu juhtpositsiooni strateegia vastab üldisele diferentseerimise strateegiale, fokuseeritud nišistrateegia vastab kitsas segmendis kulude eelise kasutamisele ja diferentseeritud nišistrateegia vastab kitsas segmendis diferentseerimise eelise kasutamisele. 31
  29. 29. Nagu nähtub eelnevast on stagneeruvate turgude puhul igati suur roll tootearendusel. Viimane eeldab aga aktiivset kommunikatsiooni tarbijatega, et mõista nende vajadusi, arvestada nendega toote kavandamisel ning teadvustada tarbijat uue toote olemasolust. Kui Eesti eksportöörid soovivad üha tiheneva konkurentsiga stagneeruvatel turgudel oma positsioone säilitada, siis peavad nad ilmtingimata silmas pidama neid momente. Arvestades meie ettevõtete väiksust ja maailma majanduses toimuvaid ettevõtete liitumisprotsesse, jääb meie eksportööridel üle vaid valida fokuseeritud ja diferentseeritud nišistrateegia vahel. Kuna esimene neist eeldab innovatsiooni rakendamist, ratsionaalsemate tehnoloogiliste skeemide väljatöötamist ja selleks ka märkimisväärseid ressursse, siis paistab esialgu tõenäolisemana diferentseeritud nišistrateegia. Turult lahkumise strateegiad Kui ettevõttel ei ole turu juhtpositsiooni realiseerimiseks vajalikku tugevust ja ta ei suuda luua ka turul püsimiseks vajalikku nišistrateegiat, siis tuleb mõelda turult lahkumisele ja seda võimalikult väikeste kahjudega. Analoogselt turu säilitamisstrateegiale võib välja tuua neli lahkumisstrateegiat (die Austrittstrategie), mis erinevad üksteisest eelkõige lahkumise kestuse ja lahkumiskulude poolest (vt. joonis 5). Lahkumise Kestus Lahkumis- Pikk Lühike Kulud Suhteliselt madalad Turult lahkumise Äriüksuse müük barjääride vähendamine Kohene äritegevuse Kõrged Koorimisstrateegia lõpetamine (sulgemine) Joonis 5. Turult lahkumise strateegiate liigitus /62, lk. 236/ “Äriüksuse müümise” strateegia (Verkauf der Geschäftseinheit) tuleb arvesse eelkõige suhteliselt majanduslikult sõltumatute äriüksuste, laialdaselt divisionaliseeritud 32
  30. 30. kontsernide tütarettevõtete ning keskmiste ettevõtete puhul, kelle tuumikäri on tabanud raskused. Kui tegemist on aga suhteliselt tugevasti ettevõttega seotud äriüksusega, siis tuleb müüa üksnes know-how, tööriistad ja spetsiaalsed seadmed. Sellisel juhul tuleb arvestada suhteliselt väikeste müügist saadud summadega /62, lk. 235/. Strateegia “Kohene aktiivse tegevuse lõpetamine” (Sofortige Beendigung der Geschäftsfeldaktivitäten) sobib siis, kui ärivaldkonna müük ei ole võimalik ja tegevuse edasisel jätkumisel on tekkivad kulutused suuremad kui turult lahkumise kulud. Seejuures tuleks mõelda, kas on võimalik kasutada modernset sisseseadet ülejäänud ettevõtte tegevusvaldkondades ja kas teiste tegevusalade konkurentsivõime ning sissetulekud seeläbi paranevad /62, lk. 236/. “Turult lahkumise barjääride vähendamise” strateegia (Senkung von Marktaustritts- barrieren) eesmärk seisneb turult lahkumise raskuste ja kulude alandamises niivõrd, et hilisemal ajahetkel oleks võimalik stagneeruvas ja kahanevas valdkonnas sujuvalt rakendada aktiivset tegevust. Aktiivsus ei tohiks põhineda rahavoogude maksimeerimisel või lühiajalisel kasumil, vaid strateegilise tähtsusega mänguruumi suurendamisel. Seda strateegiat võib lugeda realiseerituks, kui nimetatud äriüksuses peetakse ülal vaid ühte kaubandussortimenti, teenindus on antud üle ettevõttega mitteseotud organisatsioonidele ja müük toimub kaubandusesindaja või teiste kaudselt seotud müügiorganite kaudu. Sellisel ideaaljuhul võib tegevuse ilma suurema vaeva ja kuluta iga kell (ümber)korraldada /62, lk. 236-237/. Selle strateegia puudused seisnevad kasumivõimaluste hooletusse jätmises. Peale selle võib jätkuv personali vähendamine avaldada negatiivset mõju kaastööliste motivatsioonile ja viia tootlikkuse vähenemisele. Koorimisstrateegia (Abschöpfungsstrategie) eesmärgiks on maksimeerida stagneeruvates ja kahanevates ettevõtlusalades sularaha voolu ja investeerida nendesse ettevõtlusaladesse, mis tegutsevad kasvavatel turgudel, selleks et kindlustada kogu ettevõtte pikaajaline kasv ja edupotentsiaal. Sularaha voolu maksimeerivateks abinõudeks peetakse eelkõige jäika eelarve kärpimist. Viimane kutsub esile drastilise administratsiooni vähendamise, ulatusliku turunduseelarve vähendamise ja seab totaalse keelu tootmisesse, uurimis- ja arendustegevusse minevatele investeeringutele. See 33
  31. 31. strateegia viib turupositsiooni nõrgenemisele ja teeb ettevõtteosa väga haavatavaks konkurentide rünnakute poolt. Nimetatud strateegia kasuks otsustamisel programmeeritakse pikaajaliselt ette teadlik turult väljumine /62, lk. 237/. Kokkuvõttes võib öelda, et koorimisstrateegia järgimine on suurte, kogu ettevõttega tugevalt integreerunud äriüksustes seotud suurte riskidega. Kui on tegemist võrdlemisi iseseisva tütarettevõttega, mis on kogu ettevõttega nõrgalt seotud, siis võib suurte vahendite kahandamine isegi emaettevõtte kindlustamisele ja kasusaamisele kaasa aidata. Nagu selgub, pole konkurentsipositsiooni halvenedes antud tegevusalal alati otstarbekas jätkata tegevust, vaid tuleb leida võimalusi turult lahkumiseks. Turult lahkumise strateegia kasuks otsustamisel tuleb arvesse võtta konkreetseid situatiivseid faktoreid, neid analüüsida ning selle tulemusel leida sobivaim viis turult väljumiseks. Kuna eelnevalt oli juttu, et stagneeruvate turgude märksõnaks on turu küllastatus, siis on selles turu faasis oluline roll kommunikatsioonipoliitikal. Viimane peab kaupade laia valikut arvestades olema veenev, tekitama huvi ning aitama kaasa kaubamärgi kinnistumisele tarbija teadvusesse. Ülejäänud turundusmeetmestiku elemendid peavad toetama kaubamärgi suhte arendamist (näiteks kvaliteetne ja lisaväärtusi pakkuv toode on aluseks tugeva kaubamärgi suhte loomisele). Lõppkokkuvõttes võib öelda, et nii stagneeruvatel kui kahanevatel turgudel tegutsemiseks on vaja pidevalt jälgida turul toimuvat, arvestada tarbijate pidevalt muutuvate nõudmistega, näidata üles loomingulisust ja olla paindlik. Spetsialistide poolt väljapakutud põhistrateegiate kohandamine muutunud situatsiooni jaoks, arvestades viimase aja suundumusi (näiteks suund kliendikesksusele), peaks andma parima tulemuse. 34
  32. 32. 2. PIIMANDUSE MULTIDIMENSIONAALNE ANALÜÜS Kuna turustrateegia(te) valik sõltub paljudest situatsioonimuutujatest ning ekspordi puhul sihtturgude ja nende trendide tundmisest, kaardistab autor käesolevas peatükis Eesti piimaeksporti enim mõjutavad situatsioonimuutujad multidimensionaalsest analüüsist lähtuvalt. Kuna Eesti piimatoodete eksport ning piimandus on teineteisega lahutamatult seotud, kaasab autor analüüsi kogu sektori muutujad ja dünaamika ning teda enim mõjutavad faktorid. Kaardistatud situatsioonimuutujate mõju ja analüüsi tulemused võetakse kokku töö kolmandas osas. Vastavalt esimeses peatükis kirjeldatatule saab turu elutsükli iga faasi iseloomustada paljude situatsioonimuutujate abil. Nagu nimetuski ütleb, on tegemist selle lähenemise puhul analüüsiga, mis seisneb oluliste muutujate identifitseerimises ja situatsioonile vastavate soovituslike meetodite valikus. Nendeks muutujateks on maailma majanduse keskkond, ühiskondlikud ja majanduslikud raamtingimused, turu suurus, faas ning dünaamika, ettevõtete sisesed muutujad jpt. Eesti piimanduse ja piimaekspordi arengut suunavad ja mõjutavad tegurid on mitmekesised ja tihedalt teineteisega põimunud. Turustrateegiate hindamisel ja valimisel vaadeldakse neid nii eraldiseisvalt kui ka komplektselt. Analüüs põhineb deduktsioonile. 2.1. Maailma piimaturu hetkeseis, arengud ja probleemid Kuna Eesti toodab 69,4% /EV Põllumajandusministeeriumi avaldamata andmed; autori arvutused/ rohkem piima kui ta ise tarbib, on piimatoodete ekspordist tulenev maailma piimanduse tundmine ja trendide teadmine elulise tähtsusega kohalikule piimandusele tervikuna. Eksport nõuab sihtriikide ning maailma arengutrendide intensiivset jälgimist ning interpreteerimist. Autor üritab käesolevas alapunktis välja tuua peamised suundumused piimanduses, lähtudes OECD ja Rahvusvahelise Toidupoliitika Uuringute Instituudi uurimustest, mis võtab arvesse maailmas toimuvaid muutusi, trende ja 35
  33. 33. suundumusi, tarbijaskondade harjumused ja tavad erinevates regioonides, piimatootmise aspektid, turunõudluse, ja teised faktorid. Valdav osa arenenud riikide elanikkonnast tarbib segatoitu ja seda peavad ka toitumisasjatundjad kõige paremaks. Nad väidavad parima vahekorra olevat 80-85% taimse ja 15-20% loomse päritoluga toiduainete proportsioonis /2, lk.46/. Maailma paljudes vähearenenud piirkondades, näiteks suure rahvahulgaga Indias ja Hiinas, süüakse kaugest minevikust alates peamiselt taimset toitu. Selle alusel on kujunenud toitumisharjumused ja need kuuluvad elustiili. Taimse toidu domineerimise peamiseks põhjuseks neis piirkondades on keskkond – kliima, kõlvikud, materiaalsed võimalused jm. Vaesus on sundinud sööma seda, mis on kõige odavam ja kättesaadavam /2, lk.46/. Elatustaseme tõustes ja linnadesse asumisega on vähearenenud riikides hakatud rohkem sööma loomse päritoluga toitu. Sellega jäljendatatkse arenenud riikide elanikkonda, nende toitumiseelistusi. Ühtlasi võetakse omaks teadmine, et ühekülgne taimetoitlus ei ole tervislik /2, lk.46/. 60- ja 70ndail suudeti eeskätt sordiaretuse teel, algul Mehhikos, hiljem Aasias, järsult suurendada nisu- ja riisi toodangut. Seda hakati nimetama “roheliseks revolutsiooniks”. Nüüd räägitakse Aasias ja teistes vähem arenenud piirkondades “toitumisrevolutsioonist”, “loomse toidu revolutsioonist” ja ka “loomakasvatuse revolutsioonist” /2, lk.46/. Selle all mõeldakse: 1) kiiret nõudluse kasvu loomakasvatussaaduste järele; 2) teraviljatoitude olulist asendamist liha ja piimaga; 3) vähearenenud riikide osakaalu suurenemist loomakasvatussaaduste tootmises; 4) söödateravilja osakaalu suurendamist; 5) karjamaade intensiivsemat kasutamist; 6) loomakasvatussaaduste töötlemise tehnoloogiate arengut. Selles on ka üks paratamatu loogika – nimelt, maailma rahvastiku juurdekasvuks ennustatkse järgmise 20 aasta jooksul 1,5 miljardit inimest /2, lk.41/. Maailma 36
  34. 34. rahvastiku suurenemisega on teraviljapõldude pindala aastail 1950-1998 vähenenud ühe inimese kohta 0,23 hektarilt 0,12 hektarini. Kuna rahvastiku hoogne kasv jätkub, arvatakse, et 2020 aastal on ühe inimese kohta vaid 0,09 hektarit teraviljapõldu /2, lk.59/. Samas muldade viljakuse ja taimede saagikuse kasv on selgelt ammendumas – kui aastail 1950-1990 tõusis maailma teraviljade saagikus keskmiselt 2,1% aastas, siis aastail 1990 – 1997 tõusis saagikus vaid 1,1% aastas /2, lk.59; autori arvutused/. Kui aastateks 1997 – 2020 ennustatakse keskmiselt 1,24% põllumaa vähenemist aastas, jääb taimsete kultuuride kasvatamisest elanikkonna suurenemisel puudu. 1998.aastal saadi maailmas keskmiselt 2700 kg saaki hektarilt ehk ühe inimese kohta olevalt 0,12 hektarilt 324 kg. Et aastal 2020 saada sama kogus saaki ühe inimese kohta 0,09 hektarilt, peaks saagikus suurenema 1/3 võrra, mis on ebareaalne /2, lk.59; autori arvutused/. Seega tuleb puudu tulev osa katta loomse päritolu toiduga. Loomsele toidule ülemineku trendi näitab ka alljärgnev tabel. Tabel 2 Liha ja piima tarbimise kasv iga elaniku kohta aastail 1983 – 1993 /2, lk.48/ (kg) Piirkonnad Liha Piim 1983 1993 Muutus 1983 1993 Muutus Hiina 16 33 +106% 3 7 +67% Muu Ida-Aasia 22 44 +100% 15 16 +7% India 4 4 0% 46 58 +26% Muu Lõuna Aasia 6 7 +17% 47 58 +23% Ladina-Ameerika 40 46 +15% 93 100 +8% Aafrika 10 9 -10% 32 23 -28% Vähearenenud riigid 14 21 +50% 35 40 +14% Arenenud riigid 74 76 +3% 195 192 -2% Kuigi Aafrikas on antud kümne aasta jooksul näha olnud tuntavat langust, on oluline täheldada, et olenemata rahvastiku olulisest juurdekasvust Aasias, eriti Hiinas, on ette näidata märkimisväärne piima tarbimise suurenemine ühe elaniku kohta. 1993.aastal tarbisid vähearenenud riigid, kus elab 80% maailma elanikkonnast ainult 59% maailma piimatoodangust, tarbides keskmiselt vaid 40 kg piima aastas (arenenud riikides oli antud näitaja 192 kg inimese kohta). Rahvusvaheline Toidupoliitika Uuringute Instituut ennustab, et aastani 2020 kasvab piima tarbimine arengumaades 3,3% aastas, arenenud riikides vaid 0,2% aastas, millega kaasneks piima nõudluse kasv arengumaade 168 miljonilt tonnilt 391 miljonile tonnile (80% 2000.aasta maailma 37
  35. 35. piimatoodangust), samas kui arenenud riikide kasv oleks 245 miljonilt tonnilt 263 miljonile tonnile. Samuti ennustatakse keskmise piima tarbimise kasvu inimese kohta arengumaades 40 kilogrammilt 62 kilogrammini aastas /2, lk.49/. Kui 20.sajandi paaril viimasel kümnendil põllumajandussaaduste maailmaturuhinnad (kaasa arvatud piima hind) langesid jõuliselt, kohati kuni kahe kordselt, siis 21.sajandi paariks esikümnendiks prognoositakse teraviljale tõusu ning lihale ja piimale leebet langust. Tabel 3 Põhiliste põlluamajndussaaduste maailmaturuhindade langus aastatel 1970-1996 ning prognoos aastaiks 2010 ja 2020 /2, lk.63-64/. (USD, 1990.a. vääringus) Aastad Nisu Riis Veiseliha Sealiha Piim 1970-1972 232 524 5144 - 485 1980-1982 236 534 3536 2344 413 1990-1992 135 288 2585 1781 280 1994-1996 156 270 1761 - 261 2000 135 275 1773 1366 234 Progn. 2010 146 293 1835 1260 217 Progn. 2020 133 252 1768 1209 199 Eeltoodud tabel näitab ilmekalt tekkivat teravilja defitsiidi probleemi, kus ka Maailmapank ennustab hindade kasvu. Veiseliha hinna kasvu põhjuseks võib olla piima hinna langus, suurenev piima tarbimine, mille läbi vähem loomi läheb tapmisele (teisisõnu loomade produktiivne eluiga pikeneb, produktiivsus kasvab). Piima keskmisele hinnale ennustatakse maailmaturul jätkuvat langust – aastast 2000 kuni aastani 2020 on langus keskmiselt 0,81% aastas. Viimane tuleneb produktiivsuse kasvust. Näiteks Euroopa Liidu produktiivsus kasvas vahemikus 1993 – 2000 keskmiselt 1,5% aastas, jõudes tasemeni 5920 kg/lehmalt 2000.aastal /90, lk.86; autori arvutused/. Maailmas toodeti 2000 aastal 487 miljonit tonni piima /110, lk.46/. Suurimad piimatootjad on ära toodud alljärgneval joonisel. 38
  36. 36. EL 25,5% Muud 40,1% USA 15,0% Brasiilia Venem aa India 4,7% 7,2% 7,5% Joonis 5. Osatähtsus maailma piimatootmises 2000 aastal /110, lk.46/. Jooniselt 5 ilmneb, et maailma suurimaid piimatootjaid on Euroopa Liit, tootes aastas 121 miljonit tonni piima /110, lk.46/. Üldiselt on ka näha, et suurimad tootjad on suurriigid nii rahva arvult kui ka pindalalt. Samuti on nendele riikidele omane piisav maa ressurss ja soodne kliima piima tootmiseks. Kokkuvõttes võib öelda, et piimandus on stabiilselt kasvav ja arenev majandusharu maailmas, kus peamisteks indikaatoriteks on piima tarbimise kasv, eriti arengumaades ning piimatootmise intensiivistumine produktiivsuse kasvu läbi. Eeltoodust saab teha järelduse, et arengumaid võib käesoleva töö esimese peatüki käsitluses nimetada nooreks ja arenevaks turuks. 2.1.1. Piimatoodete eksporditrendid maailmas Maailmas eksporditi 2000 aastal ligikaudu 34 miljonit tonnist piimast valmistatud tooteid, mis teeb 7% maailmas toodetavast piimast /118; autori arvutused/. Antud 7% on aga piisav kogus, et mõjutada nii maailma piimatootmise arengut kui ka hinnatrende. Joonistel 6. - 10. on kajastatud riikide või regioonide osatähtsus erinevate piimatoodete ekspordil maailmas tervikuna 2000.aastal. 39
  37. 37. IDA Euroopa + SRÜ Muud 8% 9% EL USA 34% 4% Austraalia 15% Uus Merem aa 30% Joonis 6. Osatähtsus maailma piimatoodete ekspordis 2000.aastal /118, lk. 13/. Jooniselt 6 selgub, et ainuüksi Euroopa Liit, Austraalia ja Uus Meremaa annavad ca 80% maailmas eksporditavast piimatoodangust. Austraalia ja Uus Meremaa moodustavad oma ühtse põllumajanduspoliitikaga suurima ning arvestatavaima piimatooteid eksportiva regiooni. Oluline on siinkohal ka see, et tegemist on regiooniga, kus praktiliselt puuduvad protektsionistlikud meetodid põllumajanduse reguleerimiseks (vt. lisa 1) ning kus eksisteerib hea kliima piimakarja kasvatamiseks. OECD prognoosib, et 2004.aastaks suureneb maailmas piimatoodete nõudlus vähemalt 15% /70, lk.132-133/. Antud kasvava nõudluse rahuldavad eeskätt Austraalia, Uus- Meremaa, Argentiina, USA, Hiina ja Mehhiko. Samas prognoositakse, et Austraalia suurendab 2004.aastaks piimatoodangut 1998.aastaga võrreldes 22%, Uus-Meremaa 19%, Argentiina 15% ja USA 8%, Hiina ja Mehhiko 28%. Euroopa Liidu piimatootmine aga langeb samal ajavahemikul 1%. Euroopa Liidu ekspordiosatähtsuseks aastaks 2004 prognoosib OECD 20% senise 34% asemel, mis on põhjustatud Põhja-Ameerika, Uus-Meremaa ja Austraalia masstoodangu kasvust tekkinud omahinna langusest /70, lk. 130-131/. Kuna Kaug-Ida ja Lõuna-Aasia riikides peitub suur kasvupotentsiaal, on Austraalia ja Uus-Meremaa forsseeritult hakanud piimakoguseid suurendama. Aasia turg on äärmiselt võimas ja potentsiaalne – keskmine hiinlane tarbis 1993.aastal 7 kg piima aastas, mis on 40
  38. 38. 43 korda vähem, kui keskmine eestlane /2, lk.48; autori arvutused/. OECD prognoosib, et Hiinas kasvab piima tarbimine elaniku kohta aastaks 2004 võrreldes 1998 aastaga 15% ehk 1,2 kg inimese kohta, mis tähendab 1,44 miljoni tonni piima vajaduse lisandumist (rohkem kui kaks Eesti aastatoodangut), andes suured võimalused maailma eksportööridele /70, lk.133/. Peamised ekspordiartiklid ja eksportijad Enim eksporditakse maailmas kauasäilivaid (üle 6 kuu säilivad) piimatooteid, milledest peamised on lõssipulber, piimapulber, või ja juust. Kokku eksporditi 1999.aastal 11637 tuhat tonni lõssipulbrit. Suurimad lõssipulbri eksportijad on Euroopa Liit ja Austraalia. EL-i osakaal lähiaastail kahaneb, kuna lõssipulbri eksporti vähendatakse (ekspordisubsiidiumite vähendamisega) 356000 tonnilt 180000 tonnini 2001.aastal. Austraalias on seevastu oodata lõssipulbri ekspordi 39%st suurenemist. USA plaanib suurendada lõssipulbri eksporti 45% /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/. Teised 24,9% EL 31,2% USA 7,4% Uus Merem aa Austraalia 15,1% 21,4% Joonis 7. Lõssipulbri eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/. 41
  39. 39. Teised 13,6% Argentiina EL 7,0% 40,1% Austraalia 11,8% Uus Merem aa 27,5% Joonis 8. Piimapulbri eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/. Euroopa Liit on tänini olnud suurim piimapulbri eksportija maailmas. Kuigi tema eksporditavad kogused jäävad aastani 2005 samaks, väheneb EL-i osakaal maailmaturul märgatavalt, sest ainuüksi Uus-Meremaa suurendab 2005 aastaks piimapulbri eksporti 48% ning Austraalia 65%. Maailmas ennustatakse piimapulbri tootmise kasvu lähema viie aasta jooksul 11% ning hinna kasvu 1999.aasta 152 USD/tonnist 197 USD/tonnist 2005 aastaks, seega 30% /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/. Maailma võitoodang oli 1994-1998.aastal keskmiselt 6 629 tuhat tonni. See kasvab 2005 aastaks prognositult 7221 tuhande tonnini ehk ligemale 9%. Euroopa Liit vähendab viie aasta jooksul võieksporti 205000 tonnilt 183000 tonnini ja suurendab või sissevedu 83000 tonnilt 110000 tonnini /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/. Teised EL 25,4% 20,4% Austraalia 14,7% Uus Merem aa 39,5% Joonis 9. Või eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/. 42
  40. 40. USA 3,2% EL Teised 31,5% 33,5% Austraalia Uus Merem aa 14,6% 17,2% Joonis 10. Juustu eksportijad maailmas 2000.aastal /110, lk.57/. Aastani 2005 ennustab OECD maailma juustutoodangu kasvuks 18,5%. 85% juustudest toodetakse arenenud riikides, kuna see toode on suhteliselt kallis ja valdav osa juustust ka tarbitakse seal. Jällegi on senini olnud maailma suurim juustueksportija Euroopa Liit, kuid tema juustueksport lähiaastatel väheneb siseturu suureneva tarbimise arvelt. EL-il on plaanis tõsta juustu sissevedu 99000 tonnilt 191000 tonnini aastaks 2005 ehk 93%. Suuruselt teine ja kolmas juustueksportija – Uus-Meremaa ja Austraalia – lisavad aastani 2005 oma eksporditavatele juustukogustele vastavalt 80% ja 97%. Lähinaabritest on teatanud Poola 280%st juustuekspordi kasvuplaanist järgmiseks viieks aastaks ning Ungari 86%st kasvuootusest. Eesti piimatoodete ekspordist moodustab juust 19% /110, lk.57; 70, lk.107; autori arvutused/. Nagu eelpool toodust selgub on maailmas kaks peamist eksportivat regiooni: EL ning Okeaania (Austraalia ja Uus-Meremaa), esimese trendiks on vähenevad või stagneeruvad tootmismahud, teisel aga drastilised tootmismahtude kasvuplaanid. Miks on antud suundumus selline? Miks ei kasva EL-i tootmismahud samas tempos Austraalia, Uus-Meremaa või USAga? Vastuse antud küsimusele üritab autor formuleerida järgmises alapunktis. 2.1.2. Piimaekspordi konkurentsivõime mõjutajad maailmas 43
  41. 41. Piimaekspordi konkurentsivõimet maailmas suunavad peamiselt kaks faktorit – piimatootmise madal omahind ja riiklikud turu kaitse ning ekspordi toetuse meetmed / 73, lk.2/. Kuna piima kokkuostuhind on kaalukaim lõpptoodangu omahinna kujundaja (selgub alljärgnevas alapeatükis), määrab omahind ära riigi või regiooni piimanduse suhtelise eelise võrreldes teistega, teine aga suhtelise eelise puudumise ulatuse. Nende kahe faktori vahel võib välja tuua ka olulise seose – mida madalam on tootmise omahind, seda avatum on turg ja seda vähem sekkub riik piimatootmise kaitsemisse ja toetamisse. Piimanduse suhteline eelis Maailmakaubanduse aluseks on suhtelise eelise seadus: iga riik tootku seda, milleks tal on enim eeldusi ja müügu seda teistele /30, lk.46/. Piimatootmise suhtelise eelise madalatest tootmiskuludest lähtuvalt määravad ära viis järgmist determinanti /autori jaotus Whitelockile tuginedes/ – klimaatilised loomakasvatuse tingimused, loomapidamise korraldamine ja sellest johtuv piima kvaliteet ja loomade produktiivsus, tööjõu kulud, kapitalimahutused (hooned, maa, tehnika, seadmed jm.). Kliima määrab ära loomade pidamise võimalikkuse (on mitmeid regioone, kus praktiliselt puudub võimalus piima tootmiseks - kõrbed, mägismaastikud, vihmametsad, vajaliku floora puudumine jne.) ning loomapidamisele vajaliku ja kvaliteetse sööda kättesaadavuse aastaringselt. Samuti kapitalimahutuste vajadused hoonetele, loomadele vajaliku maa omandamiseks, sööda varumise tehnikaks ning sööda ladustamiseks. Näiteks Läti ja Leedu madalama produktiivsuse põhjuseks võib pidada ebapiisavat söötade varumist talviseks perioodiks. Autori visiidil Leedu piimatööstustesse ilmnes huvitav tõsiasi, et näiteks Alytas’e tehase piimavarumine 1999.aastal kõikus talve ja suve vahel enam kui 4 korda – talvel (detsember kuni märts) varuti keskmiselt 70 tonni piima päevas, suvel (mai kuni september) samadelt loomadelt aga 300 tonni päevas. Põhjuseks toodi minimaalset söödavarumist talvise perioodi üleelamiseks. Sama põhjustas ka piima madalamat kokkuostuhind, kuna kulud söödavarumisele olid tühised. 44
  42. 42. Loomade produktiivsus on oluline tööviljakuse, efektiivsuse ja tulupotentsiaali allikas. Mida suurem on lehmade väljalüps, seda väiksemad on kulud toodetud piima kilogrammi kohta (produktiivsus mõjutab nii püsikulude kui ka muutuvkulude osatähtsust omahinna kujunemisel). Loomade produktiivsuse olulisimaks mõjutajaks on loomapidamise õige korraldamine ning sööda kättesaadavus (ratsioon) ja kvaliteet. Uuringud on näidanud, et 15 kuni 25% suurenenud piimatoodangust on võimalik panna geneetika arvele, samas kui 75 kuni 85% toodangu kasvust ja 100% kvaliteedi kujunemisest saab panna loomapidamismeetodite arvele /73, lk. 20/. Näiteks /73, lk.20-26; autori arvutused/: - Piimakarja lüpsmine kolm korda päevas senise kahe korra asemel suurendab lehmade piimatoodangut keskmiselt 10 kuni 15% võrra, suurendab aga kulutusi keskmiselt 5-7%. Seega saavutada on võimalik 3-10% rentaabluse kasv, mis Eesti tingimustes (keskmine piimatootmise omahind 2,75 EEK/kg, vt. Lisa 2) teeks 0,08 - 0,28 EEK/kg; - Eri riikides läbi viidud eksperimentide käigus kogutud andmed on näidanud, et juhul, kui piimakarjas rakendatakse ainult ühe haiguse – mastiit – kontrolliprogrammi, suureneb piimatoodang lehma kohta keskmiselt 130 USD võrra aastas. Kontrolliprogrammi rakendamisega kaasnevad väljaminekud on keskmiselt 30 USD lehma kohta aastas. Seega tulude kasv 100 dollarit lehma kohta, mis teeks kursiga 1:17,5 Eesti keskmise aastase väljalüpsi korral (4622 kg) 0,38 EEK/kg. Samas teatas Ameerika Ühendriikide Riiklik Mastiidi Kontrollimise Komitee hiljuti, et haigusest tulenevad kahjud ühe lehma kohta aastas on keskmiselt 180 USD. Keskmiselt 70% väiksemast piimatoodangust kaasnevast tulupotentsiaalist ilma jäämine läheb lehmade arvele, kes on pealtnäha terved ja toodavad pealtnäha normaalset piima. - Uuringud on näidanud ka seda, et iga kord, kui somaatiliste rakkude arv (piima kvaliteedi oluline näitaja) tõuseb 100.000/ml võrra üle baasarvu (200.000/ml), kaasneb sellega 2,5% piimatoodangu vähenemine. See tähendab, et lehm, kelle piima somaatililiste rakkude arv on 800.000/ml (Eestis tihti esinev nähtus), annab keskmiselt 15% vähem piima kui lehm, kellel see arv on 200.000/ml ja vastupidi. Eesti tingimustes tähendaks 15% kõikumine 2000.aasta andmetel 0,41 EEK/kg kohta. 45
  43. 43. - Loomade söötmise ja õige söödaratsiooni puudumine andis Leedu näitel üle nelja kordset erinevust produktiivsuses. Oluline osa piimatootmise korraldamisel on ka kvaliteedi tagamisel. Kõrgekvaliteedilise toorpiima tootmist ja neist kõrgekvaliteediliste piimatoodete valmistamist võib määratleda kui võitja-võitja (win-win) olukorda. Olukorrast võidavad tarbijad, kuna /73, lk.2/: 1) nad saavad kasutada tooteid, mille maitseomadustes võivad kindlad olla (piima kvaliteet on määravaim argument piima ja piimatoodete tarbimisel); 2) tooted on ohutud ja nende toiteväärtus on suurem; 3) tooted säilitavad pikemaajalises kodus seismisel oma kvaliteedi (USAs on töötlejaid, kelle pastöriseeritud piima säilivusaeg on 28 päeva, Eesti on säilivusaeg keskmiselt 4-6 päeva). Piimatöötlejad võidavad olukorrast samuti, kuna: 1) nende tooted vastavad tarbijate kvaliteedistandarditele, mille tagajärjeks on omakorda kaebuste väiksem arv ja nende kaubamärki kandvate toodete suurem läbimüük; 2) neil on võimalik sama suurtest piimakogustest rohkem juustu (kuni 11%) ja teisi kultuuridel põhinevaid piimatooteid valmistada. Tööjõukulude osatähtsus on oluline kahest aspektist – loomapidamine ning sööda varumine. Mõlemad on tööjõumahukad tootmisharud, mis riigi arengutasemest sõltuvast keskmisest palgast määrab kulude mastaabi. Mida suuremad on tööjõukulud ühe töötaja kohta, seda rohkem tehakse kapitalimahutusi tööjõu asendamisse uute seadmete ja masinatega. Kapitalimahutused on olulised kolmest aspektist – aastaringne loomapidamise võimaldamine (klimaatiline aspekt), hügieeni-, keskkonna ja veterinaarnõuete täitmine ning tööjõumahukuse vähendmine. Esimene määrab ära investeeringud maasse, hoonetesse, söödavarumisse ja hoidmisesse ning infrastruktuuri. Teine tagab kvaliteedi ja vastavuse toiduainete hügieeninõuetele. Viimane aspekt on lahti seletatud eelmises lõigus. 46
  44. 44. Ülalmainitud determinandid määravad märkimisväärses osas piima tootmise omahinna kujunemise. Miks on see nii oluline? Maailma piimaekspordi peamised tooted – lõssipulber, piimapulber, või ja hinnanguliselt 1/3 juustust – on enamuses kauasäilivad pooltooted ehk tooraine teistele, valmistoodangut tootvatele, kohalikele toiduainete tööstustele. Eelmainitud ekspordiartikleid toodetakse suurtes kogustes (töötlemise mastaabisäästu saamiseks). Nii impordib näiteks enamus Aafrika ja Aasia riike pooltootena piima- ja lõssipulbrit, et kohalikes tööstustes valmistada kondentspiima, jogurtit ning muid täispiimatooteid. Samas on piimapulbrit, millest valmistatakse joogipiima (instant full cream milk powder), võimalik müüa ka otse tarbijatele. Antud toote tarbijad on enamuses vähearenenud riikide elanikud, kus puudub piimakarja kasvatamise võimalus aga piima tarbimine on traditsionaalne. Nende riikide elanikkonna ostujõud on aga suhteliselt madal. Seega on vähem arenenud riikide jaoks äärmiselt oluline, et piimatoodete tootmise, töötlemise ja turustamisega seotud väljaminekute tase püsiks võimalikult madalal, et ka madala ostujõuga elanikkonnal oleks võimalik piimatooteid osta ja tarbida. Suur osa juustust läheb pizzeeriatele, pagaritööstustele, sulatatud juustu tööstustele ja kvaliteetjuustu tooraineks. Valdav osa eksporditavatest piimatoodetest on kõrge hinnaelastsusega tooted. Erandina saab mainida juustu, kus ekspordis liigub ka suurtes kogustes lõpptarbijale suunatud kvaliteetjuustu (niššitooted), millele on iseloomulikud suur lisandväärtus, tugev kaubamärk ja väike hinnaelastsus. Antud eksporditoodete tootmisel omab tooraine ehk piim sõltuvalt regioonist, investeeringute astmest, tootmise mastaabist ja piima hinnast vahemikus 60-80% kogukuludest /49/. Arve kinnitab ka Eesti piimatööstuste kulustruktuuri võrdlus (punkt 2.2.3) ning kohaliku modernseima piimatööstuse, ASi Rapla Dairy, finantsmajanduslikud näitajad 2001 aasta esimesest poolaastast, mida kajastab järgnev analüüs. 47
  45. 45. Rapla Dairy näide Et võrdlus Eesti piimandusettevõtte ja maailma juhtivate tööstuste näitajatega oleks adekvaatne (kuluefektiivsuse, innovatsiooni, kaasaegse tehnoloogia kasutamine, mastaabisäästule orienteeritus), on oluline teada alljärgnevaid fakte: - AS Rapla Dairy tehas on ehitatud 1998.aastal GEA AG poolt, kes on maailma juhtivaid piimatööstuste konstrueerijaid ja ehitajaid; - AS Rapla Dairy tehas on uusim piimapulbritehas Ida-Euroopas (mitte renoveeritud vana); - Tehasesse investeeriti ca 200 miljonit krooni. Tehas on omalaadsete seas üks automatiseeritumaid ja efektiivsemaid; - Tehases töötab 120 inimest ning tehas suudab töödelda 270 - 310 tonni piima päevas lõssi- ja piimapulbriks. Efektiivse tehase mõõdupuuks peab Euroopa suurim kontsern, Arla Foods, ühe tonni piima ümbertöötlemist ühe töötaja kohta ööpäevas. ASi Rapla Dairy näitaja on üle kahe korra parem. - Tehase maksimaalne tootmisvõimsus piimapulbri ja lõssipulbri tootmisel oli 2001 aasta esimesel 6 kuul kaetud 78% ulatuses. - Keksmine palk oli 2001 aasta esimesel poolaastal alla 5000 krooni. Seega võib väita, et piima töötlemisel ja piimatoodete tootmisel on antud tehas konkurentsivõimeline madala toodangu omahinna saavutamisel. 2001.aasta esimesel kuuel kuul moodustasid tehase püsikulud 10% kogukuludest (suurimad kuluartiklid olid kapitalikulu ja administratsioon). Tooraine ehk toorpiima sisseost moodustas muutuvkuludest 67% ning kogukuludest 60%. Samal ajal tootis tehas üle 20 erineva toote nii sise- kui välisturule. Kui ta oleks spetsialiseerunud ja tootnud ainult piima- ning lõssipulbrit ja võid, oleksid toorpiima kulud moodustanud ligikaudu 75% kogukuludest (tehas otsustas antud teed minna alates 5.septembrist 2001). Eeltoodust saame järeldada, et tooraine hind võib mõjutada piimatoote omahinda viimase näite alusel suhtega 1:0,75 ehk teisisõnu piima kokkuostuhinna muutumine 1% võrra muudab valmistoodangu hinda 0,75%. Seega piimatootmise omahind on oluliseks 48

×