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  1. 1. Ribeiro, et al. – Integração de CRMImplementação de CRM nas organizações na perspectiva da integração ISI 2010 University of MinhoABSTRACTO artigo focar-se-á na integração de aplicações empresariais tendo como referência o CustomerRelationship Management (CRM). Este, dá ênfase a relações de longo prazo baseadas nocompromisso e confiança com o cliente. Devido às novas capacidades das TI, o CRM ganhoumaior importância nas organizações, como por exemplo, data-mining (Henneberg, 2006). Nocontexto da integração, iremos abordar outras aplicações, como o Enterprise Resources Planning(ERP) de forma a termos uma melhor visibilidade dos problemas e principais soluções. Tambémir-se-á abordar as diversas tecnologias que servem de sustento para a integração, como porexemplo, XML, EJB-JMS. Será aprofundado o estudo nos problemas mais críticos na integraçãodo CRM nas organizações. Perceber o grau de dificuldade de sincronização entre as diversasaplicações, tanto ao nível da conectividade, troca de dados e interoperabilidade. Dedicaremos partedo artigo à importância da integração de sistemas empresariais. Qual a importância da integração?Quais os problemas da integração do CRM nas organizações. Com este artigo concluiu-se que oCRM é bastante complicado de integrar devido ao humano como utilizador e não propriamenteproblemas tecnológicos.Palavras-chaveCustomer Relationship Management, Integration, Implementation, ERP, EJB-JMS, XML.ESTRATÉGIA DE PESQUISA Journal Rankings e posteriormente ser-nos-á disponibilizado o acesso ao APSI. Os quatroA estratégia de pesquisa bibliográfica primeiros sites permitir-nos-ão abarcar umadoptada pode ser dividida em seis número relevante de documentosmomentos principais descritos de seguida. bibliográficos devido à dimensão da base de dados dos mesmos. O penúltimo possibilitar-O primeiro momento consistirá na definição nos-á a consulta dos rankings das melhoresde palavras-chave essenciais para o processo cento e vinte e cinco revistas MISde pesquisa de documentação. classificadas por um conjunto de autores assim como teremos acesso a artigos relacionados com sistemas integrados. ANa segunda etapa definir-se-á locais de terceira fase incidirá sobre a selecção dapesquisa, sendo seleccionados o B-on, documentação. Através dos sitesScopus, Google Scholar, o ISI Web of identificados no ponto 2, efectuar-se-áKnowledge, IEEE Xplore, Portal ACM, MIS pesquisas simples e cruzadas usando asISI 2010 – Guimarães, Portugal
  2. 2. Ribeiro, et al. – Integração de CRMpalavras-chave definidas (e.g. Customer liderança na unidade de negócio,Relationship Management, Integration, planeamento estratégico e cuidadoso e asImplementation, ERP, EJB-JMS, XML). Os medidas de desempenho claras comocampos que serão utilizados nas pesquisas resultado final (Rigby e Ledingham,são o título, as keywords e abstract, 2004).As organizações enfrentamrespectivamente. O quarto momento constantemente o desafio de integrarprender-se-á com análise da documentação. sistemas de informação e processos deA bibliografia recolhida será analisada negócio para o melhor funcionamento evisando a obtenção dos conceitos que irão realização dos objectivos organizacionais.servir como linha de pensamento para a Existe uma grande dificuldade de por aestruturação do artigo. A construção da interagir duas aplicações quando elas são dematriz de conceitos enquadrar-se-á na quinta diferentes formatos ao nível da sintaxe efase da pesquisa. A matriz é constituída significados ao nível da semânticapelas palavras-chave, conceitos e (Giachetti, 2004).informações sobre a bibliografia. Essa Sob o desenvolvimento rápido da tecnologiainformação é constituída pelo título, tipo de computacional, o sistema integrado ERP nãodocumento, nome da revista, conferência ou foi bem adaptado para o desenvolvimento dapaper, ano de publicação, autores e citações. gestão de relacionamentos com o cliente.O objectivo da matriz prende-se com o Com o objectivo de enfrentar esta calúnia, ocruzamento entre as palavras- CRM criou-se como a solução para estechave/conceitos e os documentos problema, no entanto, a integração dos doisseleccionados. sistemas é difícil (Xiaojing e Jihong, 2009).A sexta e última etapa basear-se-á na DESCRIÇÃO DE FUNDAMENTOSselecção do núcleo forte de artigos. Através TEÓRICOSdo refinamento por ano de publicação,citações e fonte, obter-se-á um determinado Antes de ser iniciada a revisão de literaturaconjunto de documentos constituídos por serão clarificados alguns conceitos cruciaisartigos, papers e conference proceeding. que alicerçam este artigo e que é importante reter. As definições descritas carecem de uma pesquisa exaustiva, servindo apenas deINTRODUÇÃO base para uma melhor compreensão do leitor.Nos mercados da actualidade a informaçãoque é produzida e usada numa organização Customer relationship managementnão é apenas necessária à própriaorganização mas ultrapassa as fronteiras da Customer Relationship Management é umaempresa, daí a importância das tecnologias forma de criar, manter e melhorar umapara o apoio à relação entre as empresas e o relação a longo prazo entre a empresa e osmundo exterior ao nível dos clientes. clientes (Meyer, 2005; Xu et al., 2002). ACustomer Relationship Management (CRM) empresa poderá construir uma base de dadosé um tipo de gestão criado para uma melhor com detalhe suficiente sobre os clientes pararelação entre as empresas e clientes. Esta que a gestão, os vendedores, as pessoastecnologia cada vez mais se assemelha a proporcionadoras de serviços e talvez oqualquer ferramenta de gestão com elevado próprio cliente, possam aceder a essagrau de importância nas organizações. Os informação, conhecer as necessidades doseus êxitos nas empresas devem-se á forte cliente com oferta e venda de produtos,ISI 2010 – Guimarães, Portugal
  3. 3. Ribeiro, et al. – Integração de CRMrelembrar o cliente dos requisitos dos negócio está fragmentado.” (Davenport,serviços, saber que produtos o cliente 1998).comprou entre outras funções. O CRMresolve principalmente as necessidades dosclientes, na gestão de marketing e suporte INTEGRAÇÃO DE CRM NASaos clientes, a fim de melhorar o nível de ORGANIZAÇÕESserviço ao cliente (Xiaojing e Jihong, 2009). A integração nas empresas segundo HuipingCRM também pode ser entendido como um (2009), baseia-se em dois níveis. Integraçãoconjunto de estratégias e processos de áreas funcionais e integração entreorientadas ao cliente, suportadas por localizações físicas. A integração de áreassoftwares com o propósito de melhorar a funcionais direcciona-se na relação entre oslealdade dos clientes e, eventualmente, as diversos departamentos existentes em cadareceitas da empresa (Rigby et al., 2002). organização e a comunicação universal entreJiang (2009) afirma que actualmente o CRM estes, de forma a haver partilha deé usado em todos os departamentos que têm informação. Por exemplo, entre orelações com o cliente, relação com departamento de vendas, inventario emarketing, vendas, serviço, etc. finanças, estas apesar de serem de diferentes localizações físicas pode haver partilha deEnterprise resources planning informação. O sucesso que advém de uma organização integrar um sistema de CRMERP surgiu para integrar um plano de está largamente relacionado com uma boarecursos financeiros da organização. Integra estratégia de gestão do cliente antes de otodos os departamentos, módulos e funções CRM ser implementado (Finnegan e Currie,num único sistema que poderá servir as 2010; Meyer, 2005; Rigby et al., 2002).necessidades específicas dos diversos Os vários problemas de integração desta áreadepartamentos (Huiping, 2009). O ERP advêm da adaptação das pessoas queoriginou-se dentro dos sistemas, Material compõem a empresa com o novo método aRequirements Planning MRP e ser implementado através do CRM. AsManufacturing Resource Planning MRPII, mudanças que provocam no seio dabaseados em actividades operacionais das organização ao nível da gestão podemempresas, nos recursos destas e na sempre gerar conflitos na suaconfiguração dos custos de configuração de implementação.forma a fazer a melhor condição para aprodução interna. Jiang (2009) considera Benefícios da integração do CRM comtambém que o ERP é um sistema muito ERPpoderoso na informação a vários níveis.Davenport (1998) afirma que Enterprise Independentemente do método usado, aResources Planning estão orientados a integração do CRM nas empresas permiteresolver os problemas de fragmentação da uma rede de relacionamento facilitada. Osinformação nas grandes organizações. A clientes conseguem aceder a catálogos,informação nestas organizações está preços, descontos, e inventários. As ordensespalhada por vários sistemas e que é impostas pelos clientes são as mesmas nasbastante valiosa. Mas em conjunto vendas e a informação sobre estas ordens érepresentam um dos maiores atrasos na imediatamente transmitida ao ERP para oprodutividade e desempenho do negócio “se background. O ERP após recebe-las calcula-um sistema empresarial está fragmentado, o as. Os dados de preços, quantidades, descontos, serão enviados para o interface. OISI 2010 – Guimarães, Portugal
  4. 4. Ribeiro, et al. – Integração de CRMCRM integra com a produção, a Implementar um CRM antes de mudar acontabilidade e a logística onde os clientes estrutura organizacional de acordo com opodem usar os serviços e a informação CRM. Assumir que um sistema de CRMdisponível. Uma empresa que use o CRM tecnologicamente mais avançado é melhor epode estar completamente segura da por fim seguir os consumidores sem osinteracção dos dados e a transacção de dados irritar. Estes quatro pontos críticos ao nãocom clientes e assim analisar as serem bem abordados resultará numa mácontribuições dos clientes para o negócio e integração de CRM na empresa e,avaliar a qualidade do serviço. O ERP consequentemente, perda de tempo eintegrado pode comunicar automaticamente recursos para a organização. Desta forma,com os clientes, evoluindo a sua eficiência para evitar a primeira armadilha é necessáriona relação do cliente com a empresa e ao cria uma estratégia de cliente, ou seja, émesmo tempo interagir com os parceiros preciso saber com que clientes é vantajosoempresariais implementados no comércio criar relacionamentos e quais os que seonline, e aumentar a competitividade das devem evitar. (Rigby et al., 2002). Oempresas. Os resultados esperados da segundo problema está relacionado com aintegração do ERP com CRM são benefícios mudança da estrutura organizacional. Umanas estratégias e preços do mercado para as empresa depois de estudar profundamente osempresas originando uma grande gama de clientes alvo tem de proceder a umasoluções (Jiang, 2009). A figura seguinte reestruturação dos todos os processos e nãodemonstra bem a zona de integração entre o apenas os que estão directamenteCRM e o ERP. relacionados com o cliente (Rigby et al., 2002). A terceira razão para a má integração de CRM nas organizações é a ideia de que um sistema de CRM tem de ter como base tecnologia avançada. Mas esse pressuposto está errado, pois uma boa estratégia de CRM pode começar com os funcionários terem mais atenção ao cliente (Rigby et al., 2002). Este erro é muito grave do ponto de vista financeiro, pois quando o CRM é avançado na tecnologia envolve investimentos muito grandes de dinheiro. A última falha da Figura 1. Área de Integração (Xiaojing e Jihong, 2009) implementação do CRM está relacionada com a busca de informação sobre o cliente e se esta forma poderá afastar clientes (RigbyProblemas de integração et al., 2002). Abordar constantemente clientes desinteressados e iremos serInicialmente o CRM no seu rotulados como perseguidores, chateardesenvolvimento não foi bem adaptado com potenciais clientes e viramo-los para oo ERP. A integração de dois sistemas é concorrente. É necessário ter muito cuidadosempre de grande dificuldade e na abordagem ao cliente. Não é por se podercomplexidade. Existem quatro grandes contactar o cliente que o devemos fazer. Noproblemas na integração de CRM numa entanto, muitos gestores ignoram estesorganização (Rigby et al., 2002), começando quatro problemas, pois pensam que o CRMpela implementação de um sistema de CRM ira resolver todos os problemas relacionadosantes de definir uma estratégia de cliente. com o cliente o que não é verdade,ISI 2010 – Guimarães, Portugal
  5. 5. Ribeiro, et al. – Integração de CRMresultando na falha do CRM (Rigby et al., CRM com o ERP numa organização, uma2002). das soluções existentes, é a utilização de EJB-JMS e XML.Tecnologias e soluções de integração Enterprise Java Bean (EJB) é uma tecnologia server-side baseada em Java2É necessário um software próprio para a Platform Enterprise Edition (J2EE),tecnologia de integração. Existem dois tipos incluindo Session Bean, Entity Bean ede software no mercado, um dá uma Message Driven Bean.completa gama de soluções de negócio onde EJB foi introduzido para construiro ERP e CRM se integram com o intuito de componentes distribuídos que se ajustassemtrazer benefícios e estabilidade do sistema de aos serviços empresariais duma formaintegração com a tecnologia, o outro flexível e altamente activa. O EJB édisponibiliza módulos separados e responsável por fornecer o catálogo depossibilidade de desenvolvimento (Jiang, serviços, transacções de negócio, segurança2009). As empresas seleccionam o módulo e permissões.que querem e integram-no com o seu Java Message Service (JMS) é asistema próprio. Este sistema de integração é especificação da plataforma Java2 paramais flexível e permite maior middleware orientado para a troca dedesenvolvimento dando apoio na produção mensagens (MOM).de um ou mais módulos CRM no servidor O JMS Aplication Programming InterfaceERP, desta forma o CRM adicional pode ser (API) é um MOM para enviar mensagensrelacionado directamente com o ERP e não entre dois ou mais sistemas. O seu usonecessitando de nenhum adaptador especial. principal é trocar mensagens entre processosA tecnologia middlware também é de aplicações Java e sistema de mensagens.importante na integração, pois permite Extensible Markup Language (XML) é umarelacionar as diferenças entre plataformas linguagem simples que serve para criarheterogéneas e dá suporte a recursos de novas linguagens de anotação/representaçãodados. Jiang (2009) afirma que, actualmente de dados.existem dois tipos de middlware, um é O XML providencia simplicidade e robustezchamado Intermediate File Receiver, este ao ajudar os desenvolvedores de aplicaçõespode receber informação do cliente através na geração dinâmica de conteúdos, nado CRM e transferir para o sistema ERP, integração organizacional ehavendo a possibilidade da transformação de desenvolvimento de aplicações.dados através do CRM mas também ajustar Os dados enviados pelo EJB resultam numaa informação como por exemplo produtos de view de um fluxo de dados em XML quecatálogo, preços, descontos, podendo sempre depois são interpretados como dados e style-ser alterados devido à integração CRM-ERP. sheet do lado do cliente. O XML e aA outra é a Just-in-Time Integration linguagem Java são mutuamenteManager à qual permite simultaneamente independentes, no entanto tal como o Java, ocriar dados no ERP e transferi-los para o XML procura ser independente daCRM. Actualmente existem diferentes plataforma usada. O EJB-JMS e o XML sãotecnologias de suporte á integração dos muito importantes para se obter o nível dediversos sistemas como a EDI, XML, Web integração desejado (Xiaojing e Jihong,Services, SOA, Web 2.0 e Mash up 2009).(Huiping, 2009).Liu Xiaojing e Pang Jihong (2009), afirmam Possíveis temas de investigaçãoque, para este problema de integração deISI 2010 – Guimarães, Portugal
  6. 6. Ribeiro, et al. – Integração de CRMCom base neste artigo, é possível considerar models, Journal of Relationshipum tema de investigação que consistirá na Marketing (4:3-4), pp 85-104.ajuda para a integração do CRM nas Huiping, C. (2009) An integrationempresas conhecendo os seus obstáculos de framework of ERP, SCM, CRM,integração, benefícios esperados e Wuhan.determinar as melhores soluções na Jiang, Y. (2009) Integration of CRM andimplementação. Efectuar uma síntese do ERP in e-commerce environment,estudo, perspectivando as ilações que se Wuhan.retiram dos casos práticos à luz da literatura Meyer, M. (2005) Multidisciplinarity ofrevista neste artigo. CRM Integration and Its Implications, in: Proceedings of theCONSIDERAÇÕES FINAIS Proceedings of the 38th Annual Hawaii International ConferenceO CRM apesar de trazer benefícios é de on System Sciences - Volume 08.difícil implementação. È necessário ser feita IEEE Computer Society, p.uma análise cuidadosa do cliente para saber 240.243.as suas necessidades, e, desta forma, Rigby, D.K., e Ledingham, D. (2004) CRMmodificar os processos da organização para done right, Harvard Businessir de encontro com essas mesmas Review (82:11).necessidades. Entende-se como processos a Rigby, D.K., Reichheld, F.F., e Schefter, P.política de gestão, a rotina dos funcionários, (2002) Avoid the four perils ofa descrição do trabalho, os programas de CRM, Harvard Business Reviewtreino e medidores de eficácia. Estas (80:2).modificações nem sempre são bem aceites Xiaojing, L., e Jihong, P. (2009) Applicationdo ponto de vista dos funcionários, pois a of the Integration for ERP andsua “zona de conforto” é alterada gerando CRM Based on EJB-JMS andconflitos na gestão empresarial. XML, pp. 1-4. Xu, Y., Yen, D.C., Lin, B., e Chou, D.C.REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS (2002) Adopting customer relationship managementDavenport, T.H. (1998) Putting the technology, Industrial Management enterprise into the enterprise and Data Systems (102:8), pp 442- system, Harvard business review 452. (76:4), pp 121-131.Finnegan, D.J., e Currie, W.L. (2010) A multi-layered approach to CRM implementation: An integration perspective, European Management Journal (28:2), pp 153-167.Giachetti, R.E. (2004) A framework to review the information integration of the enterprise, International Journal of Production Research (42:6), pp 1147-1166.Henneberg, S.C. (2006) An exploratory analysis of CRM implementationISI 2010 – Guimarães, Portugal

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