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Relatório estágio

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  • 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS CIÊNCIAS ECONÕMICAS BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO Camila Piva ChiaradiaProposta de implantação de técnicas de merchandising na Veterinária Chiaradia Ltda São Leopoldo 2011
  • 2. Camila Piva ChiaradiaProposta de implantação de técnicas de merchandising na Veterinária Chiaradia Ltda Relatório apresentado como parte da avaliação de Estágio Supervisionado, na área temática de Marketing, no curso de Bacharelado em Administração, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS Orientador: Wagner Junior Ladeira São Leopoldo 2011
  • 3. 1. Identificação do Projeto A veterinária Chiaradia Ltda é uma micro empresa, de caráter familiar que atua novarejo de medicamentos veterinários para animais de grande porte há cerca de 27 anos eaproximadamente há 15 anos vem atuando no mercado de animais domésticos, a empresaatualmente vem buscando competitividade em ambos segmentos e para isso vem utilizandoferramentas de marketing para obter vantagens, mais precisamente buscando se diferenciarpela “P” de promoção, através da implantação das técnicas de merchandising. Atualmente aempresa é administrada pelo veterinário responsável e proprietário Edison Chiaradia. Oadministrador vem sendo desafiado constantemente pelo crescimento do mercado de animaisdoméstico, e pela concorrência local. A empresa está situada há 27 anos no centro da cidade, na Rua Dr. José Montaury, 726em Veranópolis. A organização é familiar e conta com estrutura física pequena e com umimobiliário desgastado e desorganizado e por isso necessitam de uma reorganização eadaptação de suas limitações. A Veterinária Chiaradia Ltda, não conta com uma equipe de funcionários contratados,apenas com os três filhos do proprietário que trabalham no empreendimento. Dificultando ahierarquia da organização. A escolha desta organização se deu pelo fato de ser familiar e de se identificar muitasmudanças que podem ser realizadas e assim melhorando a organização da empresa esatisfação dos clientes. Assim como estudante de administração vejo que a empresa necessitade melhorias na área de marketing, iniciando pelo merchandising no ponto de venda, pelomotivo que cerca de 80% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda. Também se acredita importante a intervenção, pois poderá repercutir em melhorespráticas de comercialização para empresa familiar. O relatório será construindo através deuma comparação da teoria com a prática onde será apontada através de observações eentrevistas com clientes e o proprietário.2. Descrição da Situação Problema A empresa observada vem buscando constantemente vantagens competitivas e maiorrentabilidade no mercado de atuação, procurando se diferenciar de seus concorrentes atravésda percepção dos clientes quanto à empresa e aos produtos comercializados. A empresa
  • 4. familiar Veterinária Chiaradia, que atua no mercado de medicamentos veterinários paraanimais de grande porte há 26 anos e aproximadamente há 15 anos que vem atuando nosegmento de produtos para animais domésticos, vem implantando as técnicas demerchandising de forma insipiente e este estudo se dará de forma relevante para obter maiorconhecimento das técnicas de merchandising, para que assim facilite a comunicação do pontode venda com o consumidor.A empresa vem passando por situações de desorganização na exposição do mix de produtos,layout não está definido de maneira correta segundo as técnicas de merchandising, aromasdesagradáveis, produtos com pouca rotatividade e com validades vencidas, a comunicação daempresa com os seus clientes é quase inexistentes, surgimentos de novos concorrentes entreoutras dificuldades que a empresa vem sofrendo no âmbito mercadológico. Portanto neste relatório de estágio se dará maior aprofundamento em relação àstécnicas que podem ser utilizadas pela empresa, através dos esforços integrados do compostode comunicação com o propósito de facilitar o atendimento de seus clientes, proporcionandouma experiência agradável para os mesmos e com isso estimulando as compras por impulso,acordando com os estudos de Blessa. A empresa vem passando por situações de desorganização na exposição do mix deprodutos, layout não está definido de maneira correta segundo as técnicas de merchandising,aromas desagradáveis, produtos com pouca rotatividade e com validades vencidas, acomunicação da empresa com os seus clientes é quase inexistentes, surgimentos de novosconcorrentes entre outras dificuldades que a empresa vem sofrendo no âmbito mercadológico.3. Objetivo do Projeto O objetivo deste projeto é desenvolver um plano de merchandising no ambiente internoda empresa onde será realizado o estágio.4. Diagnóstico de Ação Proposto Desta forma Samara e Morsch (2007) dizem que compreender o consumidor é umatarefa fundamental do marketing, e também desafiadora, devido ao grau de dificuldade que osprofissionais têm de compreender os aspectos que influenciam as decisões de compras. ParaKotler (2005) este processo de compra se inicia quando o consumidor identifica umdesconforto ou uma necessidade, sendo estas instigadas por estímulos internos e externos.
  • 5. Observei que a maioria dos desconfortos e necessidades dos clientes da VeterináriaChiaradia se dá pelo bem estar de seus animais, tanto de grande porte, como domésticos.Muitos buscam alimentos para os animais conforme suas necessidades, medicamentos,produtos de higiene, brinquedos, entre outras ofertas que a empresa disponibiliza. A empresa conta com uma vasta linha de produtos para pequenos e grandes animais,mas não busca identificar as reais necessidades de seu público alvo, até porque não tem umperfil mapeado do seu consumidor, para assim compreender melhor o comportamento e aspreferências dos mesmos. Para Samara e Morsch (2007), esquematizam que o comportamento do consumidorpode ser analisado como um processo decisório, que ocorre de forma lógica e estruturada.Diante desse contexto o tema processo decisório será melhor desenvolvido. Ainda para Samara e Morsch (2007) uma vez que identificada as necessidades, oindivíduo inicia a busca por informações e a relacionar com o estado desejado. Assim osindivíduos buscam por informações internas e externas. As internas podem ser entendidascomo experiências anteriores, recordações de propaganda, observações realizadas, e osesforços de marcas percebidos. As informações externas podem se classificadas como amídia, familiares, colegas de trabalho, amigos ou até mesmo avaliações de desempenho deproduto. Em relação a minha observação na busca por informações dos clientes, muitos buscamdentro do ponto de venda, por contar com atendimento veterinário e pela credibilidade daempresa, mas mesmo assim nem sempre a busca por informação interna pode ser positiva,devidos alguns problemas de comunicação interna, ou seja, não há uma comunicação efetivadentro do ponto de venda, reforçando a marca para os clientes. Quanto à avaliação de onde comprar os autores Blackwell, Miniard e Engel (2009)acreditam que os consumidores levam em consideração o movimento da loja, a limpeza dolocal, a disposição dos produtos e a quantidade de caixas disponíveis na loja. Ainda osconsumidores equiparam experiências e lembranças de produtos e marcas que conhecem, como que é novo ou diferente e assim avaliam o que mais importante. Além de observar taiscaracterísticas como tamanho, preço, qualidade, e se encontrada modificações nestascaracterísticas podem afetar as escolhas de produto ou marca. Em relação às avaliações dos clientes ela pode ser negativa, mesmo a micro empresater um bom fluxo de cliente, devido a sua boa localização, ela tem alguns pontos a desejar emrelação à avaliação, como a limpeza do ambiente, a disposição dos produtos nem sempre éfavorável, nos horários de pico poucos atendentes, mudanças do local dos produtos freqüentes
  • 6. assim dificultando os processos de compras dos clientes, muitos produtos não estãoarrumados por categorias, sem preço, vencidos, e também a arrumação não se dá de formalógica e isso dificulta as compras por impulso. Embora para Blackwell, Miniard e Engel (2009) em alguns casos os compradorespodem adquirir produtos diferentes do que estava planejado ou simplesmente optam por nãoadquirir mais, por motivo de algo que acontece durante o estagio de compra. Para Parente (2010) o comportamento do consumidor é um elemento indispensávelpara elaboração de estratégias e táticas, não só para a identificação de necessidades comuns deum grupo de consumidores, mas também para um melhor entendimento das etapas doprocesso decisório e o comportamento de compra dos consumidores. E que é de sumaimportância para as organizações entender o comportamento do consumidor para que possamatender as necessidades e suprir os desejos, e conseqüentemente através da satisfação docliente a empresa obterá sucesso em seu segmento. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009) o comportamento do consumidor pode servisto, como uma área de estudo onde se procura compreender as atividades de consumo, ouseja, analisar o ‘por que as pessoas compram’ para que assim os profissionais possamdesenvolver estratégias apropriadas para influenciar os consumidores, após a compreensão deo que fazem as pessoas adquirir certos produtos e marcas e produtos. Em relação aos tipos de decisão de compra que ocorrem no ponto de venda, sãopredominantes compras planejadas pelo fato de comercializar medicamentos e tambémnecessitam de atendimento mais técnico e já as compras não planejadas e por impulso se dãopelos produtos expostos tipo self service onde se encontram alimentos, petiscos, coleiras,brinquedos, produtos de higiene entre outros. TIPOS DE DECISÕES DE COMPRA São compras que os consumidores quando ingressam na loja já sabem o que vão comprar, estes itens podem estar listados ou estar armazenados COMPRA PLANEJADA na memória dos consumidores. São compras que o consumidor não tem em mente e nem estão listadas, mas ao entrar na loja avalia mentalmente uma nova opção de compra. COMPRA NÃO PLANEJADA Ainda para o mesmo autor isso é comum com produtos de re-estocagem, que adquire rotineiramente Pode ser entendido como casos extremos de compras não planejadas, são itens comprados de forma não estruturada, apenas como uma resposta de um sentimento de urgência. São compras não racionais, ou seja, não há COMPRA POR IMPULSO passagem pelos de estágios de reconhecimento da necessidade, de busca por informações e de avaliação de alternativas, por isso que está compra
  • 7. ocorre de forma rápida.Quadro 1 de tipos de decisões de compraFonte : adaptado pela autora com base em Parente (2010) Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2009, p.93) complementam as característicasde compra por impulso são as seguintes: • Desejo repentino e espontâneo de agir acompanhado por urgência; • Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle; • Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata; • Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais; • Ausência de preocupação com as conseqüências. Para Parente os lojistas buscam estimular as compras não planejadas utilizando osesforços de merchandising e criando uma atmosfera de compra acolhedora e estimulante, paraisso os varejistas utilizam cores, aromas, iluminação, sons que desenvolvam um ambiente quegere bem – estar aos clientes, além da aplicação de técnicas de merchandising que facilitem ascompras dos mesmos. Herrera (2006) acredita que o merchandising faz com que os lojistas deixem de ladoabordagem de atender clientes para vender com eficiência, se dando pela redução de tempo,aumento da rotatividade dos produtos comercializados no estabelecimento, os produtosexpostos de forma ativa, comunicar os produtos dentro do ponto de venda e fazer com que osprodutos se manifestem estando no lugar devido para receber os clientes. Observei em relação aos tipos de decisão de compra que ocorrem no ponto de vendada Veterinária Chiaradia que implantação efetiva das técnicas de merchandising poderiatornar a loja mais convidativa para os clientes, e assim aumentando a rotatividade dosprodutos e a lucratividade dos mesmos, assim alcançando os objetivos do proprietário. Entretanto para Garrido (2011) o merchandising pode ser entendido como algo quenão pode deixar de ser implantado pelos comerciantes e, não só deve ser implantado nassituações em que as vendas não estão atingindo os objetivos dos varejistas, mas também deve
  • 8. ser usado pelos lojistas que buscam ressaltar suas mercadorias dentro do ponto de venda,assim animando e aumentando a rotatividade dos produtos dentro das categorias oferecidas,assim aumentando a lucratividade da loja e potencializando o varejo. E complementa que atarefa do merchandising não é apenas para vender mais, mas também estimular os desejos decompra dos clientes e, em seguida conquistar um elevado grau de satisfação de compra deseus consumidores. Além disso, Blessa (2010) aponta que o merchandising tem o dever de apresentar asmercadorias no ponto-de-venda de forma que atraia os consumidores, assim criando umambiente que favoreça e acelere a rotatividade dos produtos comercializados. Os produtos comercializados na Veterinária Chiaradia são de qualidade e bom preço,assim se entende que é direcionado para um público mais exigente, mas em muitos momentosa qualidade não é percebida e nem fator decisivo para os clientes, acredito eu que seja devidoà atmosfera de compra desfavorável. Outro ponto observado na empresa é que as arrumações das exposições dos produtossão realizadas freqüentemente, na maioria das vezes por motivo de chegada de novasmercadorias e diante disso as exposições dos produtos não se dão de forma estratégica e simcom intuito de “guardar” sendo que estas mercadorias na maioria das vezes não levam preços,sendo este outro fator que prejudica a compra por impulso.Quando essas arrumações ocorrem às mercadorias trocam de lugar, mas não com intuito dechamar a atenção do consumidor e tornar a mercadoria mais atrativa e assim criando desejodos consumidores, mas sim com o propósito de colocar as mercadorias no lugar que elasmelhor caibam. E isso dificulta a rotatividade, em primeiro pelo os produtos parecerem“socados” e não expostos para facilitar a compra dos clientes.Já as principais tarefas do merchandising para os lojistas, segundo Palomares Borja (2009),podem ser entendidas como a agrupação estratégica dos produtos, ou seja, as categoriasdevem ser expostas de maneira atraente e coerente com o comportamento do cliente dentro daloja, arquitetura do ambiente interno e externo (fachada), produtos posicionados de formaestratégica para que assim possa gerar vendas por impulso ou facilitar a compra, gestão dolayout da loja, assim tornado o caminho da loja mais prazeroso e fácil para fazer as compras. Ainda o merchandising pode gerar benefícios para os varejistas, entendidos por Blessa(2009) como os seguintes, potencializar a rotatividade de mercadorias e a quantidade devendas por impulso, criar relacionamento com os clientes, conquistar a atenção dosconsumidores para a loja e aumento da lucratividade.
  • 9. Os benefícios do merchandising apresentados pela autora vão ao encontro dosobjetivos do proprietário varejista, por isso acredito que a empresa deve se empenhar emorganizar a loja segundo as técnicas de merchandising. Outro fator que Parente (2010) destaca como importante é o layout com placasinformativas e com boa visualização, pois o autor ressalta que se houver uma arrumaçãoadequada e lógica das categorias e dos produtos, e etiquetas legíveis de informações dosprodutos, além de facilitar que o cliente encontre o que deseja no estabelecimento comfacilidade nos serviços que cada vez estão sendo mais valorizados e percebidos por eles. A empresa não conta com um layout lógico e nem placas informativas para sinalizar ascategorias, até por que a empresa está sempre mudando de lugar os produtos e assimdificultando a criação de hábito do consumidor e pelo que observei muitos clientes nãocompram os produtos por não encontrarem no último lugar que foi adquirido. Por isso sugiroque a empresa elabore um layout e determine estrategicamente os respectivos lugares dasmercadorias respeitando a demanda, oferta e lucratividade dos produtos e assim possibiliteque seus clientes criem hábitos dentro do ponto de venda. Blessa (2010) concorda e explica dizendo que o uso das técnicas de merchandising,faz com que os produtos tornem-se mais visíveis e assim facilitando que os consumidores osencontrem, e assim diminuindo o tempo de compra, permite uma melhor lembrança dosprodutos na mente dos consumidores devido às exposições dos produtos mais eficientes, tornaa tomada de decisão mais simples e rápida e assim fazendo com que o processo de compraseja mais conveniente. Já na Veterinária Chiaradia, os clientes não chegam criar umalembrança do local dos produtos, devida as freqüentes mudanças que ocorrem no ponto devenda e assim não tornando o processo de compra mais inconveniente. Acredito que um dos motivos, seja pela grande quantidade compra de produtos, oproprietário busca comprar grandes quantidades de produtos para conseguir melhores preços eprazos de pagamentos que seus concorrentes e com isso acaba expondo grandes quantidadesde produtos desnecessárias, e assim os produtos ficam exposto de maneira incorreta e issopassa uma sensação para os clientes de depósito e assim perde o valor de qualidade e foca empreços baixos. Segundo Blessa (2010) a visão do consumidor é visto como o principal sentidohumano que responde no processo de decisão de compra, sendo este o primeiro a enviarestímulos ao cérebro do consumidor. Assim a autora explica que as técnicas de merchandisingbuscam impactar a primeira impressão do consumidor no momento de compra.
  • 10. Diante deste contexto apresentado, para Geary (2001), apud Bernardino et.al. (2008,p.117) o planejamento de Visual merchandising, engloba seis passos: imagem e ambiência;layout; apresentação da mercadoria; sinalização; display; e eventos e atividades. LayoutPara Blessa (2010) o Layout de um ponto de venda pode ser entendido com a planta baixo deum ponto de venda, onde é determinada a localização das seções, mobiliário, caixa entreoutros que influenciam no tráfego dos clientes, mas para elaboração do layout é essencial umplanejamento para ser funcional. Ainda para Blessa (2009, p.42) “Para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrardois objetivos” • incentivar os consumidores a moverem-se por ele para que comprem mais do que haviam planejado, num fluxo estimulante entre corredores e espaços; • criar esses espaços valorizados os outros mais preciosos onde ficam as mercadorias expostas, criando um clima agradável às compras. Ainda para mesma autora o layout pode induzir o fracasso ou o sucesso de um ponto-de-venda, por isso ao elaborar o layout da loja, deve se analisar qual a melhor forma de agradar amaioria dos clientes e também ele dever prático e flexível, para que possa ser modificado,caso necessário mudanças ou adaptações. A autora ainda complementa “Para lojas pequenas, mudanças periódicas do layout éimportante para que o consumidor sinta no clima da loja em um constante melhoramento”(BLESSA, 2010, p.148). Já para Parente (2010, p.301) “O layout deverá também proporcionar um fluxo suave detráfegos de consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso do espaço.”Ainda para o mesmo autor o layout deve aumentar a produtividade do espaço da loja, não sópelo aumento das vendas, mas também pelo aumento da lucratividade. Pois é muito maissimples induzir os compradores que estão dentro da loja a comprar mais do que atrair novoscompradores. Para Las Casas (1992) a maior dificuldade do layout é usar o espaço de formaeficiente e combinatória entre os produtos, funcionários e produtos. Ainda para o mesmo oautor, credita segundo alguns estudos, que há uma ação mútua entre hábitos de compra com
  • 11. espaço, portanto os hábitos de compra dos clientes determinaram como será organizado oespaço da loja. Conforme Mason (apud Las Casas, 1992, p138), o espaço afeta as compras:1. Espaço é um importante modificador e formador de comportamento.2. A loja de varejo, como próxima ao consumidor, afeta-o por uma psicologia de estímulo.3. A loja, como cercania estética, afeta a percepção dos clientes, atitudes e imagens.4. Utilização de espaços e designs da loja pode ser programada para criar uma reaçãodesejada de cliente. Segundo Las Casas (1992), os produtos de compra por impulso, aqueles que os clientesnão têm planejamento de adquirir antes de entrar na loja, por isso deve ser colocados emlugares de melhor visualização e tráfego de pessoas. Para o autor o layout tem o propósito de aprimorar os serviços oferecidos ao cliente, eassim aumentando a produtividade da loja em diminuir os custos operacionais. Diante disso, oautor sugere que criem layouts flexíveis, ou seja, com um mobiliário que possa ser facilmentemodificado. O layout da Veterinária Chiaradia pode melhorar muito, a parte mais crítica é aesquerda da loja tem grandes características de depósito, pois todas as rações acima de 8kgestão jogadas nesta área não possibilitando a circulação do cliente e em seguida estãoexpostas as coleiras, guias e peiteiras e produtos de higiene, e assim desfavorecendo aexposição dos produtos que na maioria das vezes podem ser adquiridos por impulso. Acreditoque esta área diminui consideravelmente a produtividade da loja e também dificulta o tráfegodos clientes neste espaço. À direita na parede estão expostas todas as rações de gatos e cachorros não demaneira estruturada e lógica, onde são prateleiras altas e compridas de vidro. Ao final da lojaencontra-se o balcão de atendimento e o caixa vinculados e atrás do balcão de atendimento osmedicamentos. Acredito que poderia melhorar essa distribuição da loja, ainda mais emrelação à esquerda da loja que está com produtos socados e com pouca iluminação, nãofavorecendo a circulação dos clientes.
  • 12. Técnicas de apresentação de mercadorias Segundo Blessa (2010) a área de aplicação de técnicas de exposição de produtos podeser chamada de exibitécnica, que para autora classifica como a principal ferramenta domerchandising. Para Bernardino et.al. (2008) expor mercadorias é mais do que encher espaços, omerchandising exige disciplina permanente, cuidado diário, e planejamento das próximassemanas, mês e até mesmo das sazonalidades. O autor explica o que está ocorrendo naVeterinária Chiaradia, expor produtos não é encher espaço, e sim um controle diário, semanale mensal da demanda dos produtos. Para Blessa (2010) a exibitécnica oportuniza a apresentação dos produtos de maneiraplanejada e visível, com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores e assim provocarcompras por impulso. E também pelo fato de que os consumidores raramente perguntam poralgum item que não acham. As perguntas na loja são freqüentes e isso aponta que a empresanão está expondo de forma correta os produtos e também está dificultando as compras porimpulso A Veterinária Chiaradia deve implantar as técnicas de exibitécnica na área de self-service, pois, os clientes têm muita dificuldade em encontrar os produtos na loja, muitos estãoexpostos no chão, ou muito altos, ou atrás de outros produtos e isso dificulta o processo decompra dos clientes. Já para Ferracciú (2002) de nada adianta esforços de marketing para busca de clientes,se a loja não estiver organizada com antecedência para receber-los. Em relação à preparaçãoda loja, o autor sugere em fazer com que a loja ofereça uma grande atração aos clientes,através da exposição adequada dos produtos, disponibilidade dos mesmos e que a exibiçãodos produtos ocorra de forma profissional, ou seja, tornando que eles estejam visíveis aosolhos dos clientes e também inseridos numa atmosfera de compra aconchegante. a loja não conta com uma atmosfera aconchegante, percebe-se que a empresa não vemse organizando para ser notada e nem para criar uma experiência prazerosa aos seus clientes. Pelo o que conversei com o proprietário ele quer e quer se posicionar no mercado pelaqualidade, mas pelo que o observei a empresa se organiza como se quisesse oferecer preçosbaixos, diante dessa discordância, acredito que as técnicas de merchandising podem auxiliar aempresa a se reposicionar no mercado. Sendo isso uma tarefa difícil e delicada, pelo fato daempresa trabalhar com dois públicos distintos.
  • 13. Segundo Blessa (2010) uma exposição adequada pode trazer vantagens, para osclientes, lojistas e para os distribuidores. Em relação aos clientes a autora pontua agilidade erapidez nas compras, e também recordações das necessidades. Já em relação aos lojistas, as vantagens podem ser dadas pela fidelização dos clientescom a loja, atrai novos compradores, aumento da rentabilidade, e maior valorização do espaçodo ponto de venda. Para Blessa (2010) as exposições dos produtos devem estar separadas por categorias,sendo assim a organização da exposição dos produtos devem estar de acordo com a procurado consumidor dentro do ponto-de-venda. Ainda para a mesma autora os produtos podemestar arrumados conforme a quantidade ou tamanho do produto, por cores e valores. A exposição dos produtos no ponto-de-venda atualmente está confusa, alguns produtosestão expostos por marca, outros por animais, por valores, por cores, entre outras maneiras,que não são estruturadas e lógicas. O que foi visto muito nesse tempo de estágio é o mesmoproduto exposto em dois ou mais lugares, por não ter espaço no mesmo lugar, sendo que aempresa conta um espaço para estoque e poderia dinamizar essa distribuição. Em relação à visibilidade do produto, para autora o produto deve estar visível a cercade 3metros de distancia da sua exposição. A autora acredita que produtos mal expostos e comvisibilidade desordenada prejudica consideravelmente a sua rotatividade. A autora ainda complementa que para lojas de auto-serviço é indispensável ter umaboa exposição dos produtos. Pelo fato de que mercadorias expostas em locais muito baixos oumuito altos em relação à altura dos olhos, pode desencorajar o cliente a comprar o produto pornão estar disposto a pedir auxilio dos atendentes. Reparei que muitos produtos têm pouca rotatividade por motivos de exposição, pois,uma grande quantidade de produtos estão expostos no chão ou em lugares de difícil acesso eassim dificultando as compras não planejadas e por impulso. Poucos clientes conseguemrealizar suas compras no self-service sem solicitar a ajuda aos atendentes. Já para Parente (2010) os varejistas devem fazer pesquisas para reconhecer a melhormaneira de expor seus produtos, investigando como as distintas formas influenciam nosresultados da empresa e na satisfação dos compradores. O mesmo autor coloca que os produtos devem estar organizados de forma que faciliteo processo de decisão de compra, sendo assim, o autor acredita que os produtos devem estaragrupados conforme o grau de importância que os atributos oferecem, como tamanho,quantidade, tipo de embalagem, preço, marca, estilo entre outros.
  • 14. Não é realizado nenhum tipo de investigação para reconhecer qual seria a melhorexposição dos produtos e qual as preferências dos consumidores para facilitar o processo decompra dos mesmos, outro ponto que seria relevante para a Veterinária Chiaradia, obtervantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Os produtos expostos em áreas de maior visibilidade, segundo Parente (2010) devemser os produtos de maior lucratividade para empresa ou produtos que geralmente sãocomprados por impulso, já os que não se caracterizam com está afirmação podem sercolocados em áreas menos favorecidas do ponto-de-venda. A empresa não expõe os produtosde forma estratégica, em relação à lucratividade e rotatividade do produto e sim onde tem umlugar para colocar tal mercadoria. Atmosfera de compra Para Blessa (2010, p.29) “A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meiode comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostasemocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento decompra.” Em outro momento ela se refere à atmosfera de compra como um conjunto decaracterísticas dentro do ponto de venda que gera uma interação entre o ambiente e osprodutos comercializados que são apontados como, prateleiras, balcões, piso, textura e coresdas paredes, temperatura do ambiente até o pessoal que transita dentro da loja, sendo assim,entende-se que são todas as características visuais e psicológicas que a loja oferece para quecontribuam para fazer os consumidores sentirem-se atraídos pelos produtos comercializados. Em relação à atmosfera observei que não há uma interação do ambiente da loja com osprodutos comercializados e isso é algo que deve ser mudado. O imobiliário é precário, o pisoé sujo, com aspecto rústico e difícil de limpar. Já para Ferracciú (2002) a atmosfera de compra pode ser compreendida como autilização correta dos seguintes aspectos, iluminação, o cheiro, os sons emitidos dentro doambiente, a temperatura do ambiente entre outros que podem afetar de forma favorável oudesfavorável a venda, diante desses fatores, eles permitem apoiar o convencimento e amotivação de compras. E para Parente (2010) a atmosfera de compra pode ser compreendida como umaemoção que o lojista oferece para o consumidor. E essa atmosfera pode ser vista como apersonalidade da empresa, onde ela expressa as emoções que quer que seja sentida pelos seusclientes.
  • 15. Segundo Palomares Borja (2009) atmosfera de compra é um ambiente desenvolvidopara criar sensações e emoções com o propósito de estimular a mente dos clientes a comprar.E o autor sugere que o ambiente seja aconchegante, através de aromas, climatizadores,iluminação adequada, cores, músicas e a decoração do ponto-de-venda. Para Blessa (2010) é necessário que os varejistas criem um design diferenciado eprazeroso, para que assim estimulem as visitas e as vendas. Entretanto a autora acredita que oscomerciantes devem criar um cenário, onde as paredes, teto, piso, mobiliário, vitrines e acomunicação do ponto de venda sejam um suporte para promover a venda dos produtos. Para Bernardino et.al (2008) um ambiente externo e interno bem apresentável,possibilita que o consumidor perceba uma boa imagem da loja, assim fazendo com que oconsumidor guarde uma lembrança favorável do estabelecimento e, assim permitindo asimplificação do processo de compra, devido a ambientação adequada fazendo com que ocliente retorne com maior freqüência a loja. No entanto, segundo os mesmos autores aambientação favorável da loja, pode ser entendida como a produtividade do estabelecimento,por possibilitar uma maior rotatividade dos estoques, venda de produtos mais lucrativos,maiores vendas por metro quadrado da loja, assim diminuindo as liquidações de mercadorias. A empresa observada não há uma boa ambientação e isso é claramente visível naprodutividade da loja, mesmo a contando com uma boa localização e com um bom fluxo depessoas no local, não há um aproveitamento do local e dos produtos comercializados na loja.Acredito que se elaborada uma atmosfera prazerosa possa trazer bons retornos para empresa. Ainda para Bernardino et.al (2008) a formação da atmosfera de compra da empresa sedá pelos aspectos que interagem de forma de ligação com os efeitos psicológicos, comocheiro, som, cor e a iluminação do ambiente da empresa, os aspectos serão apresentados aseguir. Para Blessa (2010) acredita que a maioria das decisões de compra é pautada nasnecessidades dos indivíduos ou até mesmo nas emoções dos mesmos. Ainda para Blessa(2010) depois da visão o olfato pode ser entendido como o segundo sentido que mais provocaemoções nos indivíduos, sendo assim o cheiro de um ambiente pode determinar apersonalidade de um estabelecimento e assim fazendo com que o consumidor a tenharecordações positivas ou negativas de um determinado ambiente ou até mesmo criandodesejos no consumidor. Ainda para a mesma autora, cheiros inconvenientes podem criar um sentimento dedesconfiança nos consumidores ou até mesmo repelir os clientes. Sendo assim para autora,
  • 16. quando o varejista for escolher o aroma que será adotado pela empresa deve ser planejado etestado antes, para que assim o público-alvo sinta-se atraído pelo cheiro selecionado. Em relação aos cheiros isso é um problema para empresa, pelo fato dela comercializarprodutos de diversas naturezas, como venenos, rações para animais de grande porte, rações deanimais domésticos, medicamentos a base de vitamina, petiscos entre outros produtos decheiros fortes e todos formam um cheiro único e muito forte dentro do ponto de venda, que sefixam na roupa, cabelos dos clientes. Podemos entender esse cheiro como inconveniente paraos clientes, sendo um ponto que devem ser solucionado, através de aromatizadores deambiente e limpeza mais freqüente do chão e das prateleiras. Em relação à utilização de musica no ponto-de-venda, Blessa (2009) acredita que éalgo não muito utilizado no varejo ainda. Ainda para autora a proposta da música no varejo édespertar no cliente uma idéia temática na audição do cliente. Já para Ferracciú (2002) uma seleção musical apropriada pode ajudar as vendas, assiminfluenciando as decisões de compras. Sendo assim o autor acredita que em momentos degrande movimento na loja, é ideal a utilização de sons mais agitados, assim tornando oprocesso de compra dos consumidores mais rápido para que possam ceder espaços para outroscompradores, já nos momentos de movimentos mais amenos é ideal que se coloque sons maislentos, assim o influenciando a ficar mais tempo na loja. Em outro momento para Blessa (2010) a música também pode estar adaptada para opúblico freqüentado nas respectivas partes do dia. Ela complementa com as seguintessuposições, que na parte matinal, onde geralmente a terceira idade costuma realizar suascompras, os varejistas devem utilizar músicas relaxantes e tranqüilizantes nesta parte do dia,assim favorecendo este público. Já nos momentos de pico, a autora entende como meio dia,ela sugere musicas mais agitadas para diminuir as filas no caixa, assim acelerando o processode compra. Não há nenhuma animação sonora no ambiente, acredito que seria favorável para oempreendimento, para auxiliar no fluxo da loja. Mas deve ser escolhidas as músicas conformeo gosto dos clientes e para isso deve se fazer uma investigação. Já para Bernadino et.al.(2008) a utilização de músicas adequadas podem fazer comque os clientes fiquem aguardando atendimento com maior compreensão e ainda os mesmospodem entender que os serviços oferecidos estão preocupados com o seu bem estar. Aindapara os mesmos autores, as músicas devem ser selecionadas de acordo com o gosto dosclientes e com a imagem da empresa e não com os gostos do quadro de funcionários e nemcom os dos proprietários
  • 17. Em relação às cores, a aurora Blessa (2010) entende que a cominação das cores têm odever de atrair compradores ou chamar atenção do cliente para determinado produto. Já para Ferracciú (2002, p.55) “A cor constitui-se de uma linguagem rica em códigos,estabelecendo uma ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo transmitirsensações de calor, frio, sabor, peso, odor, acidez, doçura, produto amargo, salgado, etc.” Entretanto para Blessa (2008) as cores que atraem os indivíduos mudam durante asfases da vida, para ela as crianças se sentem mais atraídas por cores mais básicas, como pelovermelho, azul, verde e amarelo, já os adolescentes se sentem mais atraídos por cores fortes,os esportistas por cores radicais, os executivos por cores apagadas entre outros. Entende-seque cabe ao lojista a se adequar ao perfil do seu público-alvo. Já para Blessa (2009) em outro momento, se refere ao uso de cores brancas, azuis everdes em regra para todos os tipos de loja, pois essas cores transmitem uma imagem dehigiene do estabelecimento, mas a autora ressalta que se falando de comunicação visual, devese levar em consideração o tipo de varejo e público atendido. A empresa tem as paredes laterais em cor gelo e no fundo uma parede camurça,puxada por um marrom, para mim as cores estão de bom gosto. Mas poderia ter mais paredescom cores fortes para alegrar um pouco o ambiente e estimular as compras por impulso. Na percepção de Blessa (2010) uma iluminação adequada tem a função de clarear oambiente, destacar os produtos comercializados nele, decorar espaço, e também transmitir apersonalidade do varejo. A iluminação deve estar alinhada para transmitir uma sensação delimpeza, espaços bem iluminados geram uma sensação agradável aos clientes e assim osatraindo. Ainda a autora menciona que no projeto de iluminação de uma loja deve seradequado, ou seja, nem iluminação de mais e nem de menos. Uma vez que uma iluminaçãodeficiente (escura) cria um ambiente pouco atrativo, assim desestimulando a entrada dosclientes na loja, por isto que a autora entende que mesmo tendo uma iluminação forte naturaldeve se utilizar a iluminação artificial, para que não fique a loja com um aspecto apagado. Eainda a autora complementa que se deve estudar a iluminação correta para que não influencienas cores das mercadorias comercializadas. Já para Bernardino et. al. (2008) a iluminação tem o dever de acompanhar ocomprador ao longo da loja e destacando as melhores áreas do estabelecimento; e tambémdeve ser agradável para a execução do trabalho dos funcionários. Ainda para os mesmosautores a iluminação deve ser compatível com o posicionamento da loja, sendo assim seentende que ela pode ser mais vibrante ou mais intimo, e ainda o autor coloca que quantomais clara for à iluminação da loja, mais está será associada a preços baixos.
  • 18. A iluminação do ponto de venda da Veterinária Chiaradia também deve ser mudada,pelo fato que a iluminação está clareando o ambiente em alguns pontos e outros estãocompletamente defasados, assim não possibilitando uma iluminação uniforme. Outra função da iluminação é de destacar os produtos e isso ela não está fazendo. Atéporque a empresa tem um piso escuro e pouca iluminação natural então à iluminação artificialé muito importante para destacar os produtos, acredito que se devem agregar novas lâmpadas. Em relação à comunicação visual de uma loja, para Blessa (2010) se dá por todos osmateriais de comunicação dentro do ponto-de-venda, como banners, placas decorativas,luminosos, decoração personalizada da loja. O objetivo principal da comunicação visual échamar a atenção e informar com mensagens de fácil atendimento e simples, para que osclientes compreendam as mensagens enviadas. A empresa não conta com nenhuma comunicação visual com os seus clientes dentrodo ponto de venda, nem interno e externo, não há uma fachada e nem uma imagem oumensagem que reforcem a identidade da loja dentro do ponto de venda. Eu sugiro que aempresa implante as técnicas de merchandising e crie materiais de comunicação para empresase comunicar com os clientes. As mensagens devem estar sempre atualizadas, pois se as mensagens estiveremdesatualizadas darão aos clientes uma impressão de desleixoConsiderações Finais e Sugestões A partir da realização dessa oportunidade de estágio e da elaboração deste relatório,pude relacionar a teoria com a prática onde proporcionou uma rica experiência em identificarproblemas e comparar e solucionar com a teoria. E também trouxe grandes melhorias para onegócio da família onde muitas sugestões serão aplicadas nos próximos meses. O estagio teve o objetivo de criar uma proposta de melhoria nas técnica demerchandising e assim implantá-las. Sugiro que primeiramente a empresa faça uma pesquisa detalhada do comportamentodo consumidor e assim identifique as reais necessidades e desejos dos clientes, o porquê queeles compram, quais são as suas preferências, que fatores são relevantes na avaliação do pontode vendas e através dessas informações a empresa possa desenvolver estratégias apropriadasde merchandising para assim estimular as comprar por impulso e criar experiências prazerosaspara seus clientes.
  • 19. Outro ponto que deve ser mencionado é as mudanças necessárias para criar umambiente agradável de compra para os consumidores. Em relação a essas mudanças eu sugiroum maior cuidado com a limpeza do estabelecimento, uma reorganização do layout segundo ateoria e a pesquisa sugerida, uma iluminação mais eficiente que destaque os produtos na loja,instalação de aromatizadores, purificadores de ar, split entre outros que possam ajudar nocheiro da loja, sendo este um ponto delicado. Em relação à exposição dos produtos elas devem ser reorganizadas por categorias,marcas e funcionalidade e que estas estejam agrupadas de forma estrutura e lógica com ointuito de facilitarem as compras planejadas e não planejadas. Também esta estrutura deve sermantida e não com trocas periódicas como vem acontecendo. Um fator que pode auxiliar na organização da loja e dos produtos é um melhoraproveitamento do estoque, para isso a empresa necessitará de um software que realize agestão do estoque com o ponto de venda, assim não deixando faltar produtos nas prateleiras enão comprando em excesso. A comunicação do ponto de venda é quase inexistente, não há sinalização interna enem externa e isso dificulta a comunicação do ponto de venda com o cliente, então sugiro quea empresa procure uma empresa de marketing ou audiovisual para criar uma identidade paraempresa, alinhada ao seu posicionamento. Também neste relatório sugiro que a empresa tenha umpara balcão de atendimento eoutro para o caixa, para que assim não crie congestionamento em momentos de movimento daloja e assim dificultando a cobrança. Outro fator que deve ser observados é que muitos produtos na Veterinária Chiaradiasão expostos sem precificação e assim dificultando as compras por impulso, então sugiro queos gestores tomem cuidando com este ponto. Acredito que a empresa deve fazer estas melhorias por ter uma grande potencial nomercado de atuação, por comercializar bons produtos de qualidade e bom preço e também porestar localizada em uma área central de grande circulação. A empresa é tradicional em ambosos segmentos de atuação e por isso acredito que essas melhorias só trariam mais benefíciospara a mesma e assim auxiliando no seu diferencial competitivo.
  • 20. • Quais as aprendizagens que o trabalho desenvolvido propiciou ao aluno? • Quais as contribuições que o trabalho pode trazer à organização onde foi desenvolvido o estágio? • Quais as sugestões que o aluno deixa para a organização? REFERÊNCIASBERNARDINO, Eliane Castro., et. al. Marketing de varejo. 3. Ed. Rio de Janeiro: FVG,2008.BECKWELL, Roger D., MINIARD Paul W., ENGEL, James F., Comportamento doconsumidor. 2.Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.BLESSA, Regina. Merchandising farma: a farmácia do futuro. 2. Ed.São Paulo: CengageLearning, 2009.BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. 4.Ed. São Paulo: Atlas, 2010.BORT MIÑOZ, Miguel Angel., Merchandising: cómo mejorar la imagem de unestabelecimiento comercial. Madrid: ESIC, 2004.FERRACCIÚ, João De Simoni Soderini., Marketing Promocional: a evolução da promoçãode vendas. 6.Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.GARRIDO, Jordi. Vender más em su tienda: Gestion integral del punto de venta detallista.Barcelona: Profit Editorial, 2011.GADE, Cristiane., Psicologia do Consumidor e da propaganda, Ed. rev. e ampl., SãoPaulo: EPU, 1998.HERRERA, Jorge Eliecer Pietro., Merchandising: La sedución en el punto de venta.Bogotá: ECOE Ediciones, 2006LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 1992. . Marketing de varejo. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2010. . Plano de marketing para micro e pequena empresa. 4. Ed. São Paulo: Atlas,2006.KOTLER, Philip. Administração de marketing: edição novo milênio. 10. Ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2000.__________; Administração de marketing: 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
  • 21. ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.Ed. São Paulo: PearsonPrentice Hall, 2007.PALOMARES BORJA, Ricardo. Merchandising – Teoria, practica y estrategia. Madrid:ESIC, 2009.PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. 1.Ed. São Paulo: Atlas, 2010.SALEM, Henrik., Los secretos del merchandising activo: o como ser el numero 1 en elpunto de venta. Madrid: Días Santos, 1994.SAMARA, Beatriz Santos., MORSCH, Marco Aurélio., Comportamento do Consumidor:conceitos e casos., São Paulo: Prentice Hall, 2005.

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