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El valor añadido en los        Despachos ProfesionalesBuscando el valor añadido en los servicios del Despacho Profesional ...
Santiago SolanasCEO y Consejero DelegadoSage España
Permítame que comience estas líneas con dos preguntas ¿Cuántas veces, en losdos últimos años, ha escuchado las palabras cr...
José María RaventósDirector General de OperacionesDivisión Despachos ProfesionalesSage España
Sage España, en un proceso dinámico y permanente de búsqueda de nuevas ymejores formas de gestión, creó en 2009 la Divisió...
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Notas del Autorqueremos ir, cuáles son nuestros valores, qué clientes queremos, con qué mediospodemos contar, etc.  Este v...
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El valor anadido de los despachos profesionales

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Te ofrecemos “El valor añadido de los despachos profesionales”. Este libro se ha construido sobre el concepto del valor añadido como elemento diferenciador y cómo aplicarlo. Recogemos cientos de opiniones y se analizan las áreas en las que es necesario hacer foco para construir ese valor añadido que nos diferencia y nos haga únicos para nuestros clientes.

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  1. 1. El valor añadido en los Despachos ProfesionalesBuscando el valor añadido en los servicios del Despacho Profesional Jordi Amado - Glòria Moles
  2. 2. Santiago SolanasCEO y Consejero DelegadoSage España
  3. 3. Permítame que comience estas líneas con dos preguntas ¿Cuántas veces, en losdos últimos años, ha escuchado las palabras crisis y pesimismo? ¿No está cansa-do? He de confesarle que a mí, una persona optimista por naturaleza, me cuestalevantarme todos los días con estas dos palabras en los titulares de los medios decomunicación.Como bien define el prestigioso psicólogo Daniel Goleman en su libro “InteligenciaEmocional”, el optimismo es una actitud que impide caer en la apatía, la desespe-ración o la depresión frente a las adversidades. Para mí, además de una actitud, esun estilo de vida que aplico todos los días, tanto en el ámbito personal como en elprofesional.¿Por qué le digo todo esto? Habrá observado, por el título del libro, que este añoel estudio sobre la situación de los Despachos Profesionales y Asesorías en Es-paña gira en torno a la creación de valor añadido como elemento diferenciador,un ejercicio al alcance de cualquier despacho, con independencia de su tamaño yespecialización, que no requiere de grandes inversiones pero sí de grandes dosisde voluntad.Sí además incorporamos a nuestra propuesta de valor una fuerte dosis de actitudpositiva, nuestros equipos y nuestros clientes lo agradecerán. A nivel interno porqueun clima laboral positivo ayuda a crear un mejor ambiente de trabajo, facilita el tra-bajo en equipo y genera mayores dosis de creatividad en la búsqueda de elemen-tos diferenciadores. De cara a nuestros clientes, porque percibirán un trato único ydiferente que fortalecerá sus lazos emocionales, y por supuesto profesionales, connuestra empresa.Le invito a reflexionar y a trabajar sobre esto, con el objetivo de ayudar a las per-sonas que le rodean a borrar las palabras crisis y pesimismo de sus mentes. Suscolaboradores y sus clientes le verán como alguien realmente diferente.
  4. 4. José María RaventósDirector General de OperacionesDivisión Despachos ProfesionalesSage España
  5. 5. Sage España, en un proceso dinámico y permanente de búsqueda de nuevas ymejores formas de gestión, creó en 2009 la División de Despachos Profesionales.En ella, un gran equipo de especialistas trabaja día a día con el objetivo de poner adisposición de los Despachos Profesionales y las Asesorías soluciones y serviciosde alto valor añadido, que les ayuden a alcanzar el éxito e incrementar su posicióncompetitiva en el mercado.Después de 6 años dirigiendo la División de Soluciones de Gestión Empresarial,asumo con la máxima ilusión la Dirección General de la División de Despachos Pro-fesionales, un nuevo y apasionante desafío para mi.Esta nueva edición del libro sobre la situación de los Despachos Profesionales enEspaña se ha construido sobre el concepto del valor añadido como elemento dife-renciador. Un concepto que a priori puede parecer un intangible pero que se fun-damenta en actitudes y aptitudes reales como la calidad del trabajo, la excelenciaen la gestión, la innovación de los procesos, la mejora tecnológica, la gestión de losequipos, el desarrollo del talento, etc.¿Cómo aplicar esto a los despachos? La mala noticia es que no hay una fórmulamágica para hacerlo, pero si la hubiera entonces no hablaríamos de diferenciación.El libro, que recoge las opiniones de cientos de despachos, es una buena guía paraempezar a trabajar. A través de los diferentes capítulos se analizan las áreas en lasque es necesario poner foco para construir ese valor añadido que nos diferencie ynos haga únicos para nuestros clientes. Así, después de repasar los indicadores deevolución del sector en el capítulo 1, se realiza un profundo análisis sobre temasespecíficos relacionados con el portafolio de servicios, cómo identificar servicios devalor y generar oportunidades en las áreas de asesoría laboral, fiscal, contable, ase-soramiento jurídico, civil-mercantil, nuevas especialidades profesionales, el papel dela tecnología y las plataformas on-line, etc.Como bien dicen Jordi Amado y Glòria Moles, autores del libro y grandes especia-listas en el sector, cada despacho es un mundo, con su conciencia, sus valores ysu forma de hacer las cosas. Cada uno optará por su propio camino a la hora deconstruir su futuro, pero entre los compañeros de viaje no pueden faltar el trabajoduro, la innovación, la observación y el aprendizaje, y como apunta Santiago Sola-nas, nuestro consejero delegado, el optimismo, para avanzar más y mejor.Desde Sage Despachos Profesionales asumimos el compromiso de ser el mejorcompañero de viaje.
  6. 6. Notas del Autor Nota de los autores “La mayoría de artistas se inspiran, aprenden de los estilos y de las obras de otros artistas, en cambio los genios literalmente “roban” los estilos y detalles de las obras de otros artistas para transformar, cambiar y hacer algo totalmente nuevo y diferente” (Paco de Lucía, el mejor y el más innovador guitarrista de todos los tiempos. Considerado por los expertos un genio y un revolucionario en su género ) Como en la mayoría de trabajos y estudios que hemos elaborado, no es nuestra intención empezar a dar clases magistrales sobre lo que los despachos profesiona- les tienen o no que hacer, pues nadie conoce mejor su organización que el propio titular. Tampoco queremos lanzar ideas que sólo estén al alcance de unos pocos, porque nos alejaríamos de lo que es nuestra misión. Pretendemos investigar y poner sobre la mesa conceptos y valores tan nombra- dos y necesarios en estos momentos de crisis y de dudas sobre el futuro, como “diferenciación”, “hacer las cosas bien hechas”, “cuidar los pequeños detalles”, “ca- lidad”, “mejora continua”. En definitiva queremos insistir en la importancia de volver a prestar atención y ahora más que nunca a los “valores de siempre”. Para no repetir todos estos conceptos en este prólogo, los unificaremos en uno sólo: VALOR AÑA- DIDO. Considerando que habremos alcanzado nuestro propósito si conseguimos transmitir una idea muy sencilla pero básica, que es la siguiente: la posibilidad de ofrecer servicios con valor añadido está al alcance de cualquier firma, tenga el ta- maño que tenga. No es una cuestión de grandes inversiones, ni de inventos, ni de cambiar los propios valores o principios. Básicamente es una cuestión de voluntad y de convicción. A pesar de que muy de vez en cuando aparecen en el mercado especialidades de asesoramiento nuevas, no es algo frecuente. Y si nos vamos a las webs de distintos despachos, podemos constatar que la mayoría ofrecen, sobre el papel, servicios prácticamente idénticos. Llegados a este punto, nos podemos preguntar, ¿por qué el cliente escoge uno y no otro? Deberíamos preguntárselo a él, pero tam- bién hemos de ser capaces de autoanalizarnos y de responder nosotros mismos esta pregunta. Averiguar cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, hacia dónde
  7. 7. Notas del Autorqueremos ir, cuáles son nuestros valores, qué clientes queremos, con qué mediospodemos contar, etc. Este viaje hacia dentro nos obligará a detenernos en nuestro equipo humano, tec-nológico, en nuestros proveedores, recursos, en nuestra organización, y en nuestrosistema de calidad, si lo tenemos implantado. Un segundo viaje debe ser hacia fuera, y consistirá en ver lo que hace la compe-tencia, estudiar al cliente actual o potencial, estar pendiente del entorno socioeco-nómico o incluso ver qué ocurre en el extranjero. Este doble viaje lo hemos tratado de hacer a lo largo del libro, gracias a la opor-tunidad que, una vez más, nos ha brindado Sage , contando con nuestra parti-cipación en el 4º Congreso de Asesorías y Despachos Profesionales mediante laelaboración de este estudio. Desde aquí, queremos agradecerles la confianza quehan demostrado tener en nosotros a lo largo de estos años. ¿Por qué es importante preguntarse sobre el Valor añadido en los servicios deasesoria? Porque ahora, más que nunca, en medio de una crisis que está afectandoa todos los sectores económicos, las firmas tienen que hacer un esfuerzo adicionalpara conseguir que sus servicios tengan la aceptación en el mercado que se mere-cen, para poder seguir adelante. Pero para poder hablar de esta cuestión, era imprescindible contar con la opiniónde los grandes protagonistas, que son los despachos y sus clientes. De poco sirvenlas grandes elucubraciones sin poderlas contrastar con lo que está ocurriendo en larealidad o con el sentir general. La respuesta que hemos recibido de todos ellos ha sido increíble, y más teniendoen cuenta que nos encontrábamos en el segundo trimestre del año, una de las peo-res épocas del año para los profesionales del asesoramiento jurídico, especialmentefiscalistas. Hemos recibido contestaciones de todo tipo de despacho: grandes,medianos y pequeños. Y hemos podido constatar que tanto unos como otros estánmuy concienciados del momento especial que están viviendo. Han colaborado connosotros de la forma más generosa posible. Todas sus aportaciones han servidopara enriquecer nuestro libro. Y por tanto, gracias a todos. También queremos agradecer la colaboración de las empresas clientes, que aun-que son las máximas interesadas de este trabajo (la mejora de los servicios redundaen su beneficio), de entrada podían sentirse un poco ajenas al trabajo. Nos hanrespondido generosamente y sin duda han hecho un poco mejor nuestro trabajo. Como podrán comprobar este libro consta de 5 capítulos introductorios, que secentran en el valor añadido en general y en el portafolio de servicios sin entrar enespecialidades. A continuación, los cinco capítulos siguientes están dedicados a lasespecialidades “clásicas” de la mayoría de despachos (fiscal, laboral, contabilidady mercantil-civil) y a otras que no son menos básicas, pero que se escapan de loque son los 4 pilares fundamentales del asesoramiento. Después también hemosquerido hablar de la calidad y de las nuevas tecnologías, cuestiones básicas que no
  8. 8. Notas del Autor podemos obviar en un trabajo sobre el valor añadido. Para terminar, se ha incluido un anexo con direcciones y teléfonos básicos de Asociaciones y Colegios profesio- nales. ¿Las conclusiones? Que debemos de trabajar duro. Que nos hemos de fijar tanto en los pequeños como en los grandes detalles, y que no podemos dejar para ma- ñana lo que podemos hacer hoy, porque sino, acaso el mañana se nos escape sin compasión. Que todo es más posible con el esfuerzo, y que no valen las excusas. Y que sobre todo, debemos conocernos, conocer al cliente, conocer al mercado, y tener en cuenta siempre esos conocimientos. Insistimos, para nosotros ha sido una suerte poder hacer este trabajo. Porque va dirigido a nuestro sector, al que queremos y admiramos, y al que dedicamos nuestro esfuerzo desde hace muchos años. Pensamos que aún quedan muchas cosas por hacer, y por ello no nos cansaremos de dar pasitos hacia adelante, en busca de la excelencia de todos nosotros. Y quien quiera aportar sus ideas, estamos abiertos a recibirlas. Es más, esperamos que así sea. De momento, esta es nuestra propuesta, que desde ahora mismo ya es suya. Jordi Amado Guirado. Glòria Moles Pallejà.
  9. 9. ÍndiceCapítulo 1 - Informe del observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España ................................................. 15Capítulo 2 - El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales .................................................... 31Capítulo 3 - Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional ........................................................................................................ 47Capítulo 4 - Cómo definir o identificar servicios de valor añadido ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? ............ 63Capítulo 5 - Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” ........................................................................................... 91Capítulo 6 - Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ............................................................................................... 117Capítulo 7 - Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades .................................................................................... 151Capítulo 8 - Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades .................................................................................... 185Capítulo 9 - Los servicios de asesoramiento jurídico, civil-mercantil. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ................................................... 209Capítulo 10- Otros servicios y especialidades. Los profesionales opinan ...................... 235Capítulo 11- La tecnología y las plataformas de asesoría online suman y aportan valor. Casos y experiencias de éxito ............................................................. 247Capítulo 12- Los procesos y la trazabilidad en la prestación de los servicios. La base y punto de partida para construir servicios excelentes y de calidad ......... 259Equipo de autores ................................................................................................................. 281
  10. 10. CAPÍTULO 1 Informe del observatorio deldespacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España “No podemos dirigir el viento, pero podemos orientar las velas” (Anónimo) www. o b s er vat oriodeldespacho.com
  11. 11. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España SUMARIO 1.1. Metodología 17 1.2. Clima de confianza 17 1.3. Evolución del sector 18 1.4. Estrategias empresariales de los despachos profesionales 23 1.5. Áreas de negocio 24 1.6. Oportunidades de negocio 26 1.7. Perfil corporativo y posicionamiento de las asesorías 28 1.8. La sucesión en los despachos profesionales 2916 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  12. 12. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España1.1. Metodología parte de preguntas fijas relativas a la coyuntu- ra económica española, al sector y a la de las El informe que a continuación se presenta asesoría, aunque la muestra varíe; mientras queal lector constituye una visión comparativa de otras preguntas van cambiando en función delos resultados cuatrimestrales obtenidos por el las cuestiones y retos que van surgiendo en lasObservatorio del Despacho profesional (www. distintas coyunturas.observatoriodeldespacho.com), y que se ha ve- En consecuencia, dicha metodología logranido realizando durante los años 2009, 2010 y aportar un mayor nivel de fiabilidad, no sólo por2011, con el fin de ofrecer a los titulares y socios el tamaño de la muestra, sino por su compo-de los despachos profesionales tener visión lon- sición (titulares, socios o gerentes de despa-gitudinal sobre la evolución del mercado de los chos), a la par que una visión longitudinal sobredespachos profesionales desde que estalló la la evolución del mercado, así como informacióncrisis económica en España. específica de aquellos aspectos que en cada Así pues, para lograr alcanzar el objetivo an- momento pueden resultar de mayor interés oteriormente explicitado se ha procedido a reali- tener un mayor impacto para las asesorías ozar de forma periódica (cada cuatro meses), un para el conjunto del sector.estudio demoscópico suficientemente repre- No obstante, cabe decir, que en algún caso,sentativo como para que el lector pueda extraer algunas de estas preguntas también se repiteninformación sobre tendencias de mercado rigu- aunque no con la misma frecuencia que las pre-rosas, fiables y extrapolables a la totalidad del guntas fijas, cuando se considera que su rele-sector, gracias a la obtención de muestras cuyo vancia lo requiere.tamaño va de los 115 a los 160 casos según Finalmente cabe advertir al lector que, si bienel período. la mayoría de las preguntas sólo admiten una Estas oscilaciones muestrales se deben so- única respuesta, en algunos casos se admitenbre todo a la disponibilidad de los profesionales varias respuestas posibles (preguntas multirres-para responder al cuestionario autoadministra- puesta). En estos casos, la muestra parece serdo porque ya se sabe que en el sector hay picos mayor de lo que en realidad es, aunque en esteestacionales donde la carga de trabajo de los supuesto lo que se cuantifica no es el núme-despachos dificulta la colaboración en este es- ro de sujetos que se ha decantado por una utudio. No obstante, vaya por adelantado el más otra opción, sino que se comparan el númerosincero agradecimiento del equipo investigador. de respuestas que ha obtenido cada categoría Por otro lado, dicho estudio aúna caracte- de respuesta (por ejemplo en preguntas talesrísticas distintas de diversas tipologías de es- como las estrategias de las empresas paratudios demoscópicos. Por un lado, tiene algo combatir la crisis o las áreas de negocio a lasde método delphi porque pueden definirse las que se dedican).personas encuestadas como “expertos” en lamateria gracias al gran conocimiento que tienendel sector dada su trayectoria. 1.2. Clima de confianza Del otro, mezcla de una forma sui generis lastécnicas de panel y ómnibus, dado que el cues- Desde que la crisis económica internacionaltionario es mixto en el sentido de que tiene una se hiciera patente en España el último cuatri-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 17
  13. 13. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España mestre de 2008, el clima de confianza acerca de opiniones negativas sobre la actual coyuntura la coyuntura económica ha ido recuperándose española van atenuándose al pasar de una vi- lenta pero paulatinamente entre los propietarios sión muy mala a una percepción sencillamente y/o responsables de los despachos profesiona- mala; si bien el grupo de encuestados que son les, si bien la perspectiva sobre la misma sigue de la opinión de que la situación es regular no siendo pesimista. acaba de consolidar una tendencia positiva al En efecto, a tenor de las opiniones recabadas, haber registrado un leve retroceso respecto al puede observarse en la siguiente tabla como las mismo cuatrimestre del año pasado. TABLA 1. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Percepción de f % f % f % 2009-11 la coyuntura económica Muy mala 72 44,7 45 38,8 43 29,9 -33,2 española Mala 76 47,2 58 50,0 86 59,7 26,5 Regular 12 7,5 13 11,2 14 9,7 30,4 Buena 1 0,6 -100,0 Muy buena 1 0,7 Total 161 100,0 116 100,0 144 100,0 Muy mala Mala Regular Buena Muy buena 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 1.3. Evolución del sector que se hayan registrado apenas variaciones al respecto con relación al mismo cuatrimestre del La percepción que tienen los empresarios del año pasado (ver Tabla 2). sector en líneas generales continúa siendo más Por lo que se refiere a las perspectivas a cor- positiva que la existente sobre el conjunto de to plazo sobre la evolución de la coyuntura del la economía española ya que el grueso de los sector, las opiniones recogidas son algo más empresarios del sector consultados considera positivas que en los años anteriores y parecen que la coyuntura del sector es regular, seguida- dibujar una senda de una recuperación de la mente de aquellos que la consideran mala, sin confianza y de las perspectivas de mejora pues-18 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  14. 14. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en Españato que los grupos con una percepción negativa tantos, ya sea porque no se han producido nise han ido reduciendo a lo largo del período es- altas ni bajas.tudiado, mientras que los grupos con una visión No obstante, todavía sigue existiendo unmás positiva sobre el futuro del sector van en nutrido grupo de despachos profesionalesaumento. (38%) que ha experimentado una pérdida de Sin embargo, todavía el grupo pesimista, clientes.esto es, aquellos que consideran que la coyun- El promedio de bajas por despacho profesio-tura del sector empeorará algo, continúa siendo nal es muy similar al registrado en el ejercicioel más numeroso (ver Tabla 3). anterior: 7,1 (versus 7,4 en 2010); si bien la dis- Esta lenta mejoría del clima de opinión acer- persión es algo mayor ya que hay asesorías queca del futuro inmediato del sector parece estar han perdido un único cliente, mientras que otrasavalada por una mejora de la estabilidad de las han declarado una pérdida de una cincuentena,carteras de clientes de los respectivos despa- lo cual arroja una desviación de +/- 7,8 clienteschos profesionales consultados. respecto al promedio (versus 4,9 en 2010). En efecto, aproximadamente un 43,5% de Por el contrario, la mejoría de aquellos despa-las asesorías mantiene un volumen similar de chos profesionales que han logrado aumentarclientes en los últimos tiempos, ya sea porque su cartera de clientes ha sido menor que el mis--en mayor medida- la captación de nuevos mo período de 2010 puesto que de promedioclientes ha permitido cubrir la pérdida de otros captaron 5,8 nuevos usuarios; lo que suponeTABLA 2. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VARPerspectiva de la f % f % f % 2009-11actual coyunturadel sector Muy mala 5 3,1 4 3,5 3 2,1 -33,3 Mala 40 25,2 44 38,3 53 37,1 47,3 Regular 88 55,3 59 51 77 53,8 -2,7 Buena 25 15,7 8 7,0 10 7,0 -55,5 Muy buena 1 0,6 0 0,0 0 0,0 -100,0 Total 159 100,0 115 100,0 143 100,0 Muy mala Mala Regular Buena Muy buena 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 19
  15. 15. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España TABLA 3. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Perspectiva de f % f % f % 2009-11 la evolución del sector Empeorará mucho 38 23,6 13 11,2 5 3,5 -85,2 Empeorará algo 84 52,2 53 45,7 61 42,7 -18,2 Se mantendrá igual 30 18,6 36 31,0 54 37,8 102,7 Mejorará un poco 9 5,6 13 11,2 23 16,1 187,7 Mejorará mucho 0 0,0 1 0,9 0 0,0 Total 161 100,0 116 100,0 143 100,0 Empeorará mucho Empeorará algo Se mantendrá igual Mejorará un poco Mejorará mucho 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 TABLA 4. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Evolución de f % f % f % 2009-11 la cartera de clientes Ni altas ni bajas 46 28,4 33 28,4 20 14,9 -47,4 Pérdida de clientes 31 19,1 46 39,7 51 38,1 98,9 Ganando clientes 53 32,7 14 12,1 25 18,7 -43,0 Las altas compensan 32 19,8 23 19,8 38 28,4 43,6 las bajas Total 162 100,0 116 100,0 134 100,0 Ni altas ni bajas Pérdida de clientes Ganando clientes Las altas compensan las bajas 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 201120 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  16. 16. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España2,6 menos que el año anterior, y con una dis- nos de los segmentos que hace uno o dos añospersión mayor: +/- 7,4 (versus 5,5) (ver Tabla se perfilaban como emergentes. Tal es el caso4). de las empresas cuya actividad gira en torno a Respecto al origen sectorial de los clientes las TICs.perdidos, las tendencias más relevantes serían Otros sectores más tradicionales que tam-lo que parece ser una lenta desaceleración de bién están aportando nuevos usuarios de servi-la pérdida de clientes del sector de la construc- cios profesionales de asesoramiento son el co-ción y empresas auxiliares, así como del sec- mercio y la hostelería, pese a ser dos sectorestor inmobiliario, y un incremento del número de de actividad que también han pasado o estánclientes perdidos pertenecientes al sector del pasando una mala coyuntura (ver Tabla 6).transporte, aunque se ha estabilizado respecto En lo referente a los niveles de facturación esa 2010; la hostelería y el comercio, pese a ser curioso comprobar como éstos son inferioreseste último uno de los segmentos de actividad a los obtenidos en el mismo período de 2009,empresarial que más nuevos clientes ha gene- aunque sensiblemente mejores que los del añorado (ver Tabla 5). pasado. Los sectores que más han sufrido la crisis En efecto, a tenor de los datos recabadoscontinúan reduciendo su capacidad de nutrir la puede observarse como en 2009, casi la mitadcartera de clientes de los despachos profesio- de las asesorías no habían registrado apenasnales y van consolidando su importancia algu- variaciones en este concepto al mantener unosTABLA 5. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VARSectores a los f % f % f % 2009-11que pertenecenlos clientes Construcción 65 34,6 52 29,7 54 26,1 -24,5perdidos Inmobiliario 39 20,7 25 14,3 27 13,0 -37,1 Auxiliar de la 33 17,6 28 16,0 25 12,1 -31,2 construcción Textil 15 8,0 4 2,3 4 1,9 -75,8 Comercio 12 6,4 22 12,6 33 15,9 149,8 Hostelería 7 3,7 12 6,9 22 10,6 185,4 TICs 5 2,7 3 1,7 3 1,4 -45,5 Automoción 4 2,1 4 2,3 7 3,4 58,9 Transporte 3 1,6 10 5,7 10 4,8 202,7 Turismo 2 1,1 4 2,3 4 1,9 81,6 Energético 1 0,5 1 0,6 1 0,5 -9,2 Sector de la limpieza 1 0,5 1 0,6 2 1,0 81,6 Otros 1 0,5 9 5,1 15 7,2 1.262,3 Total 188 100,0 175 100,0 207 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 21
  17. 17. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España TABLA 6. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Sectores a los f % f % f % Interanual que pertenecen los nuevos Comercio 27 20,8 20 27,4 27 21,8 4,8 clientes Hostelería 16 12,3 10 13,7 19 15,3 24,5 Otros 14 10,8 11 15,1 22 17,7 64,7 TICs 13 10,0 9 12,3 15 12,1 21,0 Construcción 12 9,2 4 5,5 4 3,2 -65,1 Auxiliar de la 11 8,5 6 8,2 3 2,4 -71,4 construcción Energético 10 7,7 3 4,1 7 5,6 -26,6 Transporte 8 6,2 3 4,1 5 4,0 -34,5 Inmobiliario 6 4,6 3 4,1 2 1,6 -65,1 Sector de la limpieza 5 3,8 0 0,0 4 3,2 -16,1 Textil 4 3,1 2 2,7 5 4,0 31,0 Turismo 3 2,3 1 1,4 7 5,6 144,6 Automoción 1 0,8 1 1,4 4 3,2 319,4 Total 130 100,0 73 100,0 124 100,0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 Comercio Hostelería Otros TICs Construcción Auxiliar construcción Energético Transporte Inmobiliario Sector limpieza Textil Turismo Automoción 0 5 10 15 20 25 30 ingresos similares al del ejercicio anterior, mien- 2009, puesto que todavía hay un 33% más de tras que otro tercio tuvo desiguales grados de asesorías con retrocesos de entre un 6% y un retroceso. 15% y un menor porcentaje de despachos que En 2011, se detecta una progresiva mejoría hayan logrado mantener los niveles de factura- de los resultados respecto del 2010 aunque sin ción de 2010 de por sí ya más bajos que en el que todavía se hayan recuperado los niveles de ejercicio anterior.22 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  18. 18. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en EspañaTABLA 7. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAREvolución del f % f % f % Interanualvolumen defacturación Disminuido > 25% 11 6,9 10 8,7 5 3,9 -43,5 Disminuido 16%-25% 14 8,8 5 4,3 9 7,0 -20,1 Disminuido 6%-15% 30 18,9 46 40,0 40 31,3 65,6 Mantenido +/- 5% 74 46,5 40 34,8 50 39,1 -16,1 Crecido 6%-15% 23 14,5 12 10,4 21 16,4 13,4 Crecido 16%-25% 4 2,5 1 0,9 1 0,8 -68,9 Crecido > 25% 3 1,9 1 0,9 2 1,6 -17,2 Total 159 65,4 115 100,0 128 100,0 Disminuido > 25% Disminuido 16%-25% Disminuido 6%-15% Mantenido +/- 5% Crecido 6%-15% Crecido 16%-25% Crecido > 25% 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 En líneas generales parece que las asesorías a lo largo del período estudiado. Éstas tienenhan tendido a reducir o a contener sus márge- como acciones principales la reducción o con-nes de beneficios que mayoritariamente (46,5% tención de precios que, a su vez, poseen comode los casos) se sitúan en una franja de entre el consecuencia la reducción o congelación de los6 y el 15%. márgenes de beneficios tal y como se ha visto Esta percepción se deriva del hecho de que con anterioridad, como la reducción de costes,las franjas de mayor margen de de beneficio se sobre todo salariales, mediante la reducciónhan reducido respecto al mismo período del año de plantilla y/o rebaja/congelación de salarios,anterior a favor de otras inferiores (ver Tabla 8). pero también de otro tipo, por ejemplo, en pro- paganda postal (buzoneo). La caída de la inversión en extranets, segura-1.4. Estrategias mente se deba a que un número muy elevadoempresariales de los de despachos profesionales posee una.despachos profesionales Otras acciones como la intensificación de las visitas comerciales o la diversificación/amplia- Las estrategias empresariales adoptadas por ción de la cartera de servicios tienen un gradolas asesorías no parecen haber variado mucho de seguimiento similar al registrado en cuatri-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 23
  19. 19. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España TABLA 8. I C. 2010 II C. 2010 III C. 2010 I C. 2011 Márgenes VAR de beneficio f % f % f % f % empresariales Hasta un 5%. 19 17,4 14 14,3 23 18,7 20 15,5 -11,1 Del 6% al 10% 20 18,3 12 12,2 21 17,1 31 24,0 31,0 Del 11% al 15%. 17 15,6 16 16,3 18 14,6 29 22,5 44,1 Del 16% al 20%. 21 19,3 18 18,4 20 16,3 13 10,1 -47,7 Del 21% al 25%. 8 7,3 8 8,2 14 11,4 10 7,8 5,6 Del 26% al 30%. 7 6,4 6 6,1 13 10,6 10 7,8 20,7 Del 31% al 35%. 7 6,4 8 8,2 6 4,9 8 6,2 -3,4 Del 36% al 40%. 4 3,7 11 11,2 3 2,4 2 1,6 -57,8 Del 41% al 50%. 5 4,6 2 2,0 2 1,6 2 1,6 -66,2 Del 51% o más. 1 0,9 3 3,1 3 2,4 4 3,1 238,0 Total 109 100,0 98 100,0 123 100,0 129 100,0 Hasta un 5% Del 6% al 10% Del 11% al 15% Del 16% al 20% Del 21% al 25% Del 26% al 30% Del 31% al 35% Del 36% al 40% Del 41% al 50% Del 51% o más 25 20 15 10 5 0 I C. 2010 II C. 2010 III C. 2010 I C. 2011 mestres anteriores (ver Tabla 9). continuada de los empleados. Las alianzas entre despachos, en sus diver- Finalmente y aunque a una distancia consi- sas modalidades, continúan perfilándose como derable, quedarían las inversiones en materia una estrategia bastante residual. de mejora de la gestión documental. De hecho el 69,2% de los despachos profe- El resto de capítulos-inversiones tendrían sionales consultados no tiene intención de ha- poco peso entre el colectivo de los despachos cer inversiones en el corto plazo. profesionales (ver Tabla 10). Del restante 31%, que sí tiene prevista algún tipo de inversión a efectuar en el transcurso los próximos meses, la mayoría tienen pensado 1.5. Áreas de negocio centrar las mismas en la adquisición y/o renova- ción de su infraestructura tecnológica, mientras Las tres áreas de negocio clásicas (Fiscal, que otra cuarta parte de las asesoría parece de- Laboral y Contable) continúan suponiendo dos cantar sus preferencias en pro de la formación terceras partes de la totalidad de la actividad24 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  20. 20. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en EspañaTABLA 9. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAREstrategias de los f % f % f % Interanualdespachos paraafrontar la crisis Intensificar visitas 68 19,5 46 17,2 52 19,8 1,2 comerciales Ampliar cartera de 67 19,3 40 14,9 49 18,6 -3,2 servicios Reducir tarifas 25 7,2 44 16,4 47 17,9 148,8 Reducir plantilla 33 9,5 37 13,8 37 14,1 48,4 Buzoneo 34 9,8 13 4,9 7 2,7 -72,8 Extranet 103 29,6 60 22,4 32 12,2 -58,9 Abrir delegaciones en 3 0,9 3 1,1 5 1,9 120,5 España Comprar otros ND ND 4 1,5 5 1,9 despachos Asociarse o fusionarse ND ND 13 4,9 15 5,7 Abrir delegaciones en el 2 0,6 0 0,0 0 0,0 -100,0 extranjero Otras 13 3,7 8 3,0 14 5,3 42,5 Total 348 100,0 268 100,0 263 100,0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 30 25 20 15 10 5 0 ...visitas... ...cartera... Reducir tarifas Reducir plantilla Buzoneo Extranet ...delegaciones... Comprar... Asociarse... ...deleg. extranjero OtrasTABLA 10. Respuestas %Inversionesprevistas En tecnología 50 40,0 En formación 34 27,2 En gestión documental 18 14,4 En organización (ISO...) 11 8,8 En expansión y crecimiento 8 6,4 En nuevas contrataciones 4 3,2 Total 125 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 25
  21. 21. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España de los despachos profesionales; si bien cabe El resto de servicios registra grades oscila- destacar que el asesoramiento en materia de ciones interanuales, pese a tratarse de activi- fiscalidad continúa coronándose como la activi- dades que suelen realizar pocos despachos y dad principal del sector con leves oscilaciones que por tanto la variación de una única ase- en los últimos dos años; a saber: un leve creci- soría tiene una gran repercusión en términos miento de las tres actividades en detrimento de porcentuales. algunas de las restantes. TABLA 11. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Áreas de Negocio f % f % f % 2009-11 Fiscal 112 24,3 87 26,8 104 29,8 22,7 Laboral 90 19,5 72 22,2 79 22,6 15,9 Contabilidad 68 14,8 62 19,1 62 17,8 20,4 Mercantil 44 9,5 21 6,5 28 8,0 -15,9 Civil 32 6,9 10 3,1 13 3,7 -46,3 Consultoría de empresa 21 4,6 22 6,8 20 5,7 25,8 Litigios 20 4,3 9 2,8 10 2,9 -34,0 Gestión de impagos y 14 3,0 2 0,6 1 0,3 -90,6 cobro judicial Auditoria 10 2,2 10 3,1 0 0,0 -100,0 Penal 9 2,0 3 0,9 5 1,4 -26,6 Seguros 9 2,0 7 2,2 10 2,9 46,8 Asesoría financiera 8 1,7 5 1,5 5 1,4 -17,4 Extranjería 5 1,1 0 0,0 0,0 -100,0 LOPD 5 1,1 3 0,9 0,0 -100,0 Comunidades de vecinos 4 0,9 2 0,6 3 0,9 -0,9 Intermediación 4 0,9 3 0,9 1 0,3 -67,0 inmobiliaria Propiedad intelectual 3 0,7 1 0,3 0,0 -100,0 Otros 3 0,7 6 1,8 8 2,3 252,2 Total 461 100,0 325 100,0 349 100,0 1.6. Oportunidades de querido medir el impacto que han tenido los diver- negocio sos cambios legales promulgados en los últimos tiempos sobre algunos ámbitos sensibles para el La actividad legislativa parlamentaria, a través funcionamiento de empresas y particulares. de la promulgación de nuevas leyes y reglamen- A primera vista, no parece que las asesorías tos, puede constituir un estímulo para el sector de identifiquen claros nichos de negocio como los despachos profesionales. A partir de aquí se ha consecuencia de los últimos cambios norma-26 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  22. 22. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en Españativos. La actividad que puede abrir mayores vinculadas; y, en menor medida, los cambios enoportunidades de negocio por orden de men- materia de fiscalidad y protección de datos, elciones son: la reforma laboral y las operaciones blanqueo de capitales y la ley concursal.TABLA 12. Respuestas %Oportunidadesdel sector Reforma laboral 10 14,5 Operaciones vinculadas 9 13,0 Cambios normativa fiscal 5 7,2 Ley de protección de datos 5 7,2 Blanqueo de capitales 4 5,8 Ley concursal 4 5,8 AEAT 2 2,9 Cambios normativos (sin especificar) 2 2,9 Ley de sociedades y capital 2 2,9 Reforma de la justicia aplicando las redes sociales 2 2,9 Reforma de pensiones 2 2,9 Acuerdos con Organizaciones Empresariales. 1 1,4 Administración pública electrónica 1 1,4 APEC (el tratado económico de los países de Asia-Pacífico) 1 1,4 Contabilidad y mercantil 1 1,4 Endurecimiento de la contabilidad 1 1,4 EREs 1 1,4 Estímulos fiscales y subvenciones 1 1,4 Juego 1 1,4 La mediación 1 1,4 Las novedades en el IS 1 1,4 Mayor vigilancia en cierre de empresas sin pasar por la 1 1,4 disolución Mejora en la inspección financiera 1 1,4 Morosidad 1 1,4 Nueva implantación de procedimientos europeos 1 1,4 Nuevas obligaciones 1 1,4 Nuevas tecnologías y normativas en el ámbito biotecnológico 1 1,4 y biosanitario Pagos 1 1,4 Protocolos familiares 1 1,4 Reestructuraciones 1 1,4 Reforma penal 1 1,4 Supresión del Impuesto de Sucesiones 1 1,4 TICs 1 1,4 Total 69 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 27
  23. 23. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España 1.7. Perfil corporativo y rar que la mayoría de los despachos profesio- posicionamiento de las nales parecen identificarse con la orientación al asesorías cliente y los propios recursos humanos; esto es la construcción de un equipo profesional esta- Los dos valores corporativos con los que ble y competente, que no debe causar sorpresa más se identifican las asesorías consultadas si uno tiene en cuenta que se están referencian- son, por orden de menciones: la atención y la do dos de los actores fundamentales que inter- accesibilidad y la profesionalidad de sus con- vienen en la cadena de valor de la asesoría: el sultores. cliente y el profesional que satisface la necesi- A partir de ahí cabe la posibilidad de conjetu- dad mediante sus servicios. TABLA 13. Respuestas % Valores corporativos La profesionalidad de sus consultores 67 20,6 La confianza y el prestigio de su firma 58 17,8 La variedad de servicios que ofrece su firma 17 5,2 La atención y la accesibilidad 95 29,1 La calidad versus tarifas 35 10,7 El conocimiento de la empresa y la personalización 54 16,6 Total 326 100,0 Otros dos valores que revisten cierta rele- Precisamente, en lo referente a la propia ima- vancia, aunque con un menor número de men- gen, la mayoría de los despachos considera que ciones, serían la confianza en el prestigio de debería tender hacia una mayor combinación su firma y el conocimiento de la empresa y la de servicios estandarizados con servicios de personalización. mayor valor añadido (33% de las menciones). Quizás lo más sorprendente de esto último Otras acciones que muchas de las asesorías sea que el prestigio de la firma ocupe la terce- querrían acometer para mejorar su propio po- ra posición por volumen de menciones. Puede sicionamiento dentro del mercado serían: una que ello se deba sencillamente a que la mayoría ampliación del portafolio de sus servicios y/o de asesorías son pequeñas empresas y como ofrecer servicios de mayor valor añadido para tales tienen más importancia las relaciones in- así poder incrementar los niveles de facturación terpersonales asesor-cliente y la profesionali- (ver Tabla 14). dad de los recursos humanos que la imagen de No obstante, parece que este desiderátum marca o la notoriedad de la empresa. no está traduciéndose en acciones organiza- Otra posible explicación podría ser que los tivas concretas que permitan ese tránsito ha- asesores interpretasen que para afianzar una cia el posicionamiento deseado dado que, tal buena imagen de firma y ganarse la confianza y como se ha podido observar en la tabla 11 de los usuarios es condición necesaria imprimir relativa a las áreas de negocio, el grueso de en la empresa una orientación al cliente y reunir los despachos continúa dedicándose a las tres un buen equipo profesional. áreas tradicionales de actividad.28 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  24. 24. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en EspañaTABLA 14. Respuestas %Imagen yPosicionamiento Servicios de más valor añadido y mayor precio 46 21,6de los servicios Servicios estandarizados y bajo precio 9 4,2del propio Servicios de mayor valor con servicios estandarizados 71 33,3despacho Reinventar y ampliar el portafolios de servicios 49 23,0 Máxima especialización 38 17,8 Total 213 100,0 Una última posibilidad digna de mención por Independientemente de que más de un des-el número de citas recibidas es la tendencia ha- pacho haya señalado más de una alternativa decia una mayor especialización, pero esta posibi- legación, la mayoría de ellos se han decantadolidad adolece de la misma problemática que las por la transmisión hacia descendientes/parien-anteriores alternativas. tes más o menos directos (37,5% de las men- ciones), mientras que la segunda alternativa más mencionada ha sido la transmisión a los1.8. La sucesión en los propios profesionales del despacho.despachos profesionales La tercera y cuarta alternativas, ambas con un número de menciones muy similar, hacen re- Menos de un tercio de las asesorías consulta- ferencia a una posible fusión con otra asesoríadas declara no tener problemas con la cuestión o sencillamente decantarse a favor de la ventade la legación o sucesión de sus respectivos del fondo de comerciodespachos profesionales.TABLA 15. TABLA 16.Problemas sucesorios Perfil del relevo f % Respuestas % Sí 36 28,6 Descendientes 60 37,5 No 90 71,4 Transmisión del fondo 26 16,3 Total 126 100,0 de comercio a terceros (venta) Sí No Transmisión a los 45 28,1 profesionales del despacho Fusión con otros 28 17,5 despachos Otros 1 0,6 Total 160 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 29
  25. 25. CAPÍTULO 2 El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales“Todos decían que era imposible. Pero llegó él, que no lo sabía... y lo hizo” (Epiclet)
  26. 26. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales SUMARIO 2.1. Introducción 33 2.2. La naturaleza del “producto” que ofrecen los despachos profesionales 34 2.3. ¿Por qué los despachos deben obsesionarse en incorporar valor añadido a sus servicios? 35 2.4. La diferenciación. Una solución para luchar contra la gran competencia que existe en el sector 36 2.5. El posicionamiento como estrategia de diferenciación 38 2.6. La opinión de los profesionales 4032 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  27. 27. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales2.1. Introducción definitiva, la personalidad, la identidad, la forma de ser, o lo que es lo mismo, “cómo hacemos Cada despacho es un mundo. Tiene su con- las cosas” y “cómo trabajamos aquí” son con-ciencia, sus valores y su forma de hacer las ceptos o valores que deben crecer dentro decosas. Sin embargo, son muy pocos los que la organización. Es una labor de largo recorridosaben transmitir dichas diferencias a su merca- y que con los años periódicamente deberá re-do y a su entorno. De ahí que la mayoría de visarse y adaptarse al mercado y a las nuevasdespachos sienten, y así lo manifiestan, que necesidades de los clientes.uno de sus principales retos es “diferenciarse” ¡Atención! No estamos hablando sólo de unpara conseguir “una mayor valoración de sus mero ejercicio de marketing y comunicación. Esservicios”. algo más complejo y profundo, pues afecta a Aunque siempre ha sido así, hoy en día to- toda la organización; recursos humanos, pres-davía se hace más evidente que sólo tendrán tación de los servicios, relación con los clientes.futuro los despachos que sean capaces de ser En resumen, si queremos diferenciarnos, de-reconocidos en su mercado y en el sector como bemos ser diferentes. Y para ello, hay que po-despachos “diferentes”, o lo que es lo mismo, nerse manos a la obra.despachos que ofrecen “servicios con valor aña- Antes de entrar en materia, y como peque-dido”. Muchos se preguntarán, ¿y eso cómo se ño homenaje a una gran figura del mundo delconsigue? La respuesta o la fórmula no la tiene derecho, reproduciremos unas palabras delnadie, pero, sin embargo, está al alcance de to- ya desaparecido Ilustre profesor Rodrigo Uríados. Es decir, el “secreto” está en la capacidad que de una forma premonitoria pronunció hacey en el camino que quiera recorrer cada despa- prácticamente 20 años:cho, lo que no es tarea fácil. Visión, constancia,trabajo, innovación, inversión, detalles, a largo ymedio plazo, observación y aprendizaje, seríanalgunas de las palabras que sin duda formarán “ En nuestros días se está imponiendo un modelo en el que los profesionales es- tán pasando de ser libres dentro de unparte del itinerario que cada despacho deberá mercado de servicios a ser asalariados enrecorrer para alcanzar el objetivo. una gran organización. ¿Cómo empezar? La mayoría de despachos Los profesionales españoles necesitansuelen centrarse en lo funcional, es decir, en de un cambio drástico para poder com-“lo que ofrecemos”, y en nuestra opinión esa petir con las suficientes garantías con susperspectiva es equivocada. Lo que deberían homólogos comunitarios, ya que éstoshacer es profundizar y preguntarse en el “cómo últimos tienen una mayor tradición, y alo hacemos”. Ahí está la clave, cambiar ese veces una mejor formación en el ejercicioparadigma es una tarea de titanes, sólo al al- profesional moderno.cance de líderes o empresarios con una gran Todo ello me hace pensar que el ámbitovisión y coraje. En el fondo estamos hablando español de las profesiones liberales sede estrategia. Acometer esta tarea es lo primero verá cada vez más penetrado, en el senoque deberá realizar la dirección del despacho, del gran mercado único, por profesiona-trasladándolo a continuación a toda la plantilla les de países comunitarios con tradiciónpara que toda la organización la haga suya. En más antigua en el ejercicio profesionalSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 33
  28. 28. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales más moderno, con un nivel de formación 2. Inseparabilidad. La producción del servi- superior al nuestro, y por fin con el apoyo cio exige la participación del cliente. de sus grandes clientes multinacionales La casuística es altamente variable. Finalmen- presentes en España cada vez más. te, sólo constatar que adicionalmente a la gran Tenemos, pues, los profesionales libera- diversidad de consultas y casuística posibles, la les españoles una triple posibilidad: percepción de la calidad de la respuesta facilita- • O dejamos de ser profesionales verda- da dependerá de cada uno de los clientes. Este deramente libres para convertirnos en hecho provoca que la misma actuación, pueda profesionales asalariados de la gran in- ser valorada de forma diferente, en función de dustria o del Estado. las expectativas de quien la recibe. • O manteniéndonos como profesionales A partir de las características de los servicios de ejercicio unipersonal, actuamos so- expuestas, se pueden alcanzar dos grandes bre mercados locales o provinciales. conclusiones: • O bien adquirimos los grados nece- 1. El servicio se produce en tiempo real. sarios de formación, mentalidad me- El servicio no se produce en una cade- tanacional, dimensión y organización na de montaje de una fábrica, ni pasa un que nos permita mejorar drásticamente control de calidad que evite que el clien- nuestra competitividad. te pueda percibir un error de producción. De hecho, cuando hacemos un control de En este capítulo nos limitaremos a dar algu- calidad, preguntándole al cliente su satis- nas pinceladas sobre este gran reto que tienen facción con el servicio recibido, éste ya se los despachos profesionales para diferenciarse. ha producido. El servicio debe producirse En el próximo profundizaremos en ello. asegurando su calidad mientras se produ- ce, debido a que el control de calidad no permite reaccionar a tiempo. 2.2. La naturaleza del 2. La percepción de la calidad del servicio “producto” que ofrecen los es altamente subjetiva. El servicio crea despachos profesionales siempre expectativas de calidad y nadie espera recibir un servicio defectuoso. Sin Al hablar del valor añadido de los servicios es duda, el cliente dará al servicio un valor fundamental detenernos un momento para ver en función de su propia valoración y ex- cuál es la naturaleza de los mismos, sin entrar periencia, y lo hará independientemente en el detalle de cada especialidad. Veamos: de las cualidades técnicas que el servicio en sí pudiera tener. Consecuentemente El “producto” del despacho en un entorno de servicios, gestionar las expectativas iniciales del cliente es una ne- Servicios de naturaleza jurídica y económica cesidad ineludible, para así poder asegurar una percepción satisfactoria. Características: De todo lo anterior se deduce que deben de 1. Intangibilidad. El servicio tiene conse- existir una serie de elementos determinantes cuencias pero no forma. que faciliten la gestión del servicio tales como:34 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  29. 29. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales • Fiabilidad. Hacerlo bien a la primera, cum- nuestros servicios. A partir de aquí, podremos plir los acuerdos. determinar qué es lo que el receptor final va- • Capacidad de respuesta. Asegurar las lora y qué es lo que ve como agradablemente posibilidades necesarias para poder cumplir diferente. De lo contrario, si no seguimos estos los acuerdos y hacerlo bien a la primera. pasos, nuestro trabajo se acabará perdiendo. • Competencia. Disponer de los conoci- La idea que sí nos gustaría transmitir en este mientos técnicos y las habilidades nece- libro es que la posibilidad de dar valor añadido sarias para asegurar la capacidad de res- está al alcance de cualquier despacho, tenga puesta. el tamaño que tenga. Siempre y cuando sepa • Comprensión. Entender claramente las ne- hacia dónde quiere ir. Y es que lo importante es cesidades explícitas e implícitas del cliente. saber dónde queremos competir, y si estamos Empatía. dispuestos a ser “corredores de fondo”. • Accesibilidad. Garantizar que el cliente pueda contactar fácilmente. ¿Por qué es importante ofrecer • Comunicaciones. Asegurar que el cliente servicios de valor añadido? reciba información puntual de los temas de su interés. Son varias las ventajas: • Cortesía. Garantizar que las interacciones • Mayor y mejor retención del cliente (menor se produzcan de forma amable y agradable tasa de abandono o baja de clientes). para el cliente. • Posibilidad de poder aplicar, o que nos • Retroalimentación. Disponer de sistemas acepten tarifas/honorarios más elevados. que nos permitan disponer de información • Aún con ciertas dificultades, pero tenemos respecto de la percepción del cliente. más oportunidades de crecer orgánica- Gestionar todos los elementos para, de esta mente que la competencia.forma, poder asegurar un alto nivel de servicio • Valores y cultura de empresa “ganadores”.es sinónimo de gestionar la calidad, y por tanto Nuestro despacho está más preparadode aportación de valor añadido. para competir. Volvamos a la pregunta del principio:2.3. ¿Por qué los despachos ¿Cómo puede conseguir undeben obsesionarse en despacho dar valor añadido a susincorporar valor añadido a servicios?sus servicios? Algunas ideas y propuestas: Realmente, ésta es la pregunta del millón. En • La situación más extrema sería, creandoun sector en que la mayoría de firmas tienen un servicios totalmente nuevos. Por ejemplo,portafolio similar, lo difícil es dar con aquello que los primeros que ofrecieron asesoramientoenamore al cliente. Evidentemente, no es sufi- en derecho de las nuevas tecnologías.ciente con ser diferente o con dar valor añadido • Dar valor añadido mejorando la forma dea lo que estamos haciendo, así, en abstracto. prestar los servicios. Por ejemplo por la in-Ante todo, hay que pensar a quién dirigimos troducción de nuevas tecnologías.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 35
  30. 30. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales • Añadir nuevas prestaciones a un antiguo • Los servicios básicos son fácilmente imita- servicio. bles. En general, no pueden patentarse y las • Cambio en la forma de presentar y ofrecer barreras de entrada son débiles. Una bue- un servicio. Por ejemplo, en el modo de dis- na forma de defenderse de la competencia tribución, comunicación y comercialización podría ser mejorar la calidad del proceso de un servicio. de prestación de los servicios. En definitiva, • Modificación en el modo de facturar un ser- dar un mayor valor añadido al servicio. vicio. Por ejemplo, decidir establecer cuo- • Técnicos: aprovechar los medios y proce- tas para el servicio de asesoramiento. sos que se tienen para prestar los servicios Dado el grado de competencia existente en que actualmente ofrece el despacho. el sector de los despachos profesionales, las • De rentabilidad: incrementar los beneficios, firmas que no trabajen por dar valor añadido a o combatir la estacionalidad de las ventas. sus servicios están expuestas a grandes ries- Por ejemplo, pensemos en un despacho gos. Sus servicios se verán sometidos al cam- que sólo se dedique a las rentas. bio en las necesidades, gustos y caprichos de • De dinámica: el despacho debe proporcio- los clientes, así como a las amenazas de las nar una imagen de estar al día y de poseer nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada capacidad de renovación de sus servicios. vez más cortos y a una competencia nacional y • Exigencias legales: en la actualidad el cum- extranjera creciente. plimiento de determinadas normativas se ¿Qué motivos inducen o deberían inducir traduce en la creación de nuevos servicios a los despachos a crear nuevos servicios o o en la revalorización de otros ya existentes, a modificar los existentes? en su abandono o en su modificación. • De mercado. El lanzamiento de nuevos • La presión social, ante unos determinados servicios o el dar mayor valor añadido a los intereses o valores, puede ser también una existentes sitúa al despacho en una mejor fuerza que incide en el desarrollo de nuevos situación competitiva. Los despachos que servicios. deseen ser competitivos deben orientarse al cliente e investigar el mercado para pro- porcionar aquellos servicios que sean de- 2.4. La diferenciación. Una mandados. solución para luchar contra la • Estratégicos. La búsqueda de diferencia- gran competencia que existe ción y de dar valor añadido a los servicios en el sector puede perseguir, por parte del despacho, explotar al máximo el segmento de merca- La competencia en este sector es, como en do que ocupa; ocupar un nicho del merca- muchos otros, muy acusada. Sobre todo es do en el que no se sitúan otros despachos evidente por la existencia de un gran número y conseguir así atender a una demanda de pequeños y medianos despachos que se insatisfecha; defenderse de los competido- disputan el asesoramiento de las pequeñas y res (a veces los despachos crean servicios medianas empresas. para reaccionar ante las innovaciones de la La clave para hacer frente a esta competen- competencia). cia es diferenciarse, ganando la confianza del36 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
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