El valor anadido de los despachos profesionales
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

El valor anadido de los despachos profesionales

  • 2,114 views
Uploaded on

Te ofrecemos “El valor añadido de los despachos profesionales”. Este libro se ha construido sobre el concepto del valor añadido como elemento diferenciador y cómo aplicarlo. Recogemos cientos de......

Te ofrecemos “El valor añadido de los despachos profesionales”. Este libro se ha construido sobre el concepto del valor añadido como elemento diferenciador y cómo aplicarlo. Recogemos cientos de opiniones y se analizan las áreas en las que es necesario hacer foco para construir ese valor añadido que nos diferencia y nos haga únicos para nuestros clientes.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,114
On Slideshare
2,114
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
42
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. El valor añadido en los Despachos ProfesionalesBuscando el valor añadido en los servicios del Despacho Profesional Jordi Amado - Glòria Moles
  • 2. Santiago SolanasCEO y Consejero DelegadoSage España
  • 3. Permítame que comience estas líneas con dos preguntas ¿Cuántas veces, en losdos últimos años, ha escuchado las palabras crisis y pesimismo? ¿No está cansa-do? He de confesarle que a mí, una persona optimista por naturaleza, me cuestalevantarme todos los días con estas dos palabras en los titulares de los medios decomunicación.Como bien define el prestigioso psicólogo Daniel Goleman en su libro “InteligenciaEmocional”, el optimismo es una actitud que impide caer en la apatía, la desespe-ración o la depresión frente a las adversidades. Para mí, además de una actitud, esun estilo de vida que aplico todos los días, tanto en el ámbito personal como en elprofesional.¿Por qué le digo todo esto? Habrá observado, por el título del libro, que este añoel estudio sobre la situación de los Despachos Profesionales y Asesorías en Es-paña gira en torno a la creación de valor añadido como elemento diferenciador,un ejercicio al alcance de cualquier despacho, con independencia de su tamaño yespecialización, que no requiere de grandes inversiones pero sí de grandes dosisde voluntad.Sí además incorporamos a nuestra propuesta de valor una fuerte dosis de actitudpositiva, nuestros equipos y nuestros clientes lo agradecerán. A nivel interno porqueun clima laboral positivo ayuda a crear un mejor ambiente de trabajo, facilita el tra-bajo en equipo y genera mayores dosis de creatividad en la búsqueda de elemen-tos diferenciadores. De cara a nuestros clientes, porque percibirán un trato único ydiferente que fortalecerá sus lazos emocionales, y por supuesto profesionales, connuestra empresa.Le invito a reflexionar y a trabajar sobre esto, con el objetivo de ayudar a las per-sonas que le rodean a borrar las palabras crisis y pesimismo de sus mentes. Suscolaboradores y sus clientes le verán como alguien realmente diferente.
  • 4. José María RaventósDirector General de OperacionesDivisión Despachos ProfesionalesSage España
  • 5. Sage España, en un proceso dinámico y permanente de búsqueda de nuevas ymejores formas de gestión, creó en 2009 la División de Despachos Profesionales.En ella, un gran equipo de especialistas trabaja día a día con el objetivo de poner adisposición de los Despachos Profesionales y las Asesorías soluciones y serviciosde alto valor añadido, que les ayuden a alcanzar el éxito e incrementar su posicióncompetitiva en el mercado.Después de 6 años dirigiendo la División de Soluciones de Gestión Empresarial,asumo con la máxima ilusión la Dirección General de la División de Despachos Pro-fesionales, un nuevo y apasionante desafío para mi.Esta nueva edición del libro sobre la situación de los Despachos Profesionales enEspaña se ha construido sobre el concepto del valor añadido como elemento dife-renciador. Un concepto que a priori puede parecer un intangible pero que se fun-damenta en actitudes y aptitudes reales como la calidad del trabajo, la excelenciaen la gestión, la innovación de los procesos, la mejora tecnológica, la gestión de losequipos, el desarrollo del talento, etc.¿Cómo aplicar esto a los despachos? La mala noticia es que no hay una fórmulamágica para hacerlo, pero si la hubiera entonces no hablaríamos de diferenciación.El libro, que recoge las opiniones de cientos de despachos, es una buena guía paraempezar a trabajar. A través de los diferentes capítulos se analizan las áreas en lasque es necesario poner foco para construir ese valor añadido que nos diferencie ynos haga únicos para nuestros clientes. Así, después de repasar los indicadores deevolución del sector en el capítulo 1, se realiza un profundo análisis sobre temasespecíficos relacionados con el portafolio de servicios, cómo identificar servicios devalor y generar oportunidades en las áreas de asesoría laboral, fiscal, contable, ase-soramiento jurídico, civil-mercantil, nuevas especialidades profesionales, el papel dela tecnología y las plataformas on-line, etc.Como bien dicen Jordi Amado y Glòria Moles, autores del libro y grandes especia-listas en el sector, cada despacho es un mundo, con su conciencia, sus valores ysu forma de hacer las cosas. Cada uno optará por su propio camino a la hora deconstruir su futuro, pero entre los compañeros de viaje no pueden faltar el trabajoduro, la innovación, la observación y el aprendizaje, y como apunta Santiago Sola-nas, nuestro consejero delegado, el optimismo, para avanzar más y mejor.Desde Sage Despachos Profesionales asumimos el compromiso de ser el mejorcompañero de viaje.
  • 6. Notas del Autor Nota de los autores “La mayoría de artistas se inspiran, aprenden de los estilos y de las obras de otros artistas, en cambio los genios literalmente “roban” los estilos y detalles de las obras de otros artistas para transformar, cambiar y hacer algo totalmente nuevo y diferente” (Paco de Lucía, el mejor y el más innovador guitarrista de todos los tiempos. Considerado por los expertos un genio y un revolucionario en su género ) Como en la mayoría de trabajos y estudios que hemos elaborado, no es nuestra intención empezar a dar clases magistrales sobre lo que los despachos profesiona- les tienen o no que hacer, pues nadie conoce mejor su organización que el propio titular. Tampoco queremos lanzar ideas que sólo estén al alcance de unos pocos, porque nos alejaríamos de lo que es nuestra misión. Pretendemos investigar y poner sobre la mesa conceptos y valores tan nombra- dos y necesarios en estos momentos de crisis y de dudas sobre el futuro, como “diferenciación”, “hacer las cosas bien hechas”, “cuidar los pequeños detalles”, “ca- lidad”, “mejora continua”. En definitiva queremos insistir en la importancia de volver a prestar atención y ahora más que nunca a los “valores de siempre”. Para no repetir todos estos conceptos en este prólogo, los unificaremos en uno sólo: VALOR AÑA- DIDO. Considerando que habremos alcanzado nuestro propósito si conseguimos transmitir una idea muy sencilla pero básica, que es la siguiente: la posibilidad de ofrecer servicios con valor añadido está al alcance de cualquier firma, tenga el ta- maño que tenga. No es una cuestión de grandes inversiones, ni de inventos, ni de cambiar los propios valores o principios. Básicamente es una cuestión de voluntad y de convicción. A pesar de que muy de vez en cuando aparecen en el mercado especialidades de asesoramiento nuevas, no es algo frecuente. Y si nos vamos a las webs de distintos despachos, podemos constatar que la mayoría ofrecen, sobre el papel, servicios prácticamente idénticos. Llegados a este punto, nos podemos preguntar, ¿por qué el cliente escoge uno y no otro? Deberíamos preguntárselo a él, pero tam- bién hemos de ser capaces de autoanalizarnos y de responder nosotros mismos esta pregunta. Averiguar cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, hacia dónde
  • 7. Notas del Autorqueremos ir, cuáles son nuestros valores, qué clientes queremos, con qué mediospodemos contar, etc. Este viaje hacia dentro nos obligará a detenernos en nuestro equipo humano, tec-nológico, en nuestros proveedores, recursos, en nuestra organización, y en nuestrosistema de calidad, si lo tenemos implantado. Un segundo viaje debe ser hacia fuera, y consistirá en ver lo que hace la compe-tencia, estudiar al cliente actual o potencial, estar pendiente del entorno socioeco-nómico o incluso ver qué ocurre en el extranjero. Este doble viaje lo hemos tratado de hacer a lo largo del libro, gracias a la opor-tunidad que, una vez más, nos ha brindado Sage , contando con nuestra parti-cipación en el 4º Congreso de Asesorías y Despachos Profesionales mediante laelaboración de este estudio. Desde aquí, queremos agradecerles la confianza quehan demostrado tener en nosotros a lo largo de estos años. ¿Por qué es importante preguntarse sobre el Valor añadido en los servicios deasesoria? Porque ahora, más que nunca, en medio de una crisis que está afectandoa todos los sectores económicos, las firmas tienen que hacer un esfuerzo adicionalpara conseguir que sus servicios tengan la aceptación en el mercado que se mere-cen, para poder seguir adelante. Pero para poder hablar de esta cuestión, era imprescindible contar con la opiniónde los grandes protagonistas, que son los despachos y sus clientes. De poco sirvenlas grandes elucubraciones sin poderlas contrastar con lo que está ocurriendo en larealidad o con el sentir general. La respuesta que hemos recibido de todos ellos ha sido increíble, y más teniendoen cuenta que nos encontrábamos en el segundo trimestre del año, una de las peo-res épocas del año para los profesionales del asesoramiento jurídico, especialmentefiscalistas. Hemos recibido contestaciones de todo tipo de despacho: grandes,medianos y pequeños. Y hemos podido constatar que tanto unos como otros estánmuy concienciados del momento especial que están viviendo. Han colaborado connosotros de la forma más generosa posible. Todas sus aportaciones han servidopara enriquecer nuestro libro. Y por tanto, gracias a todos. También queremos agradecer la colaboración de las empresas clientes, que aun-que son las máximas interesadas de este trabajo (la mejora de los servicios redundaen su beneficio), de entrada podían sentirse un poco ajenas al trabajo. Nos hanrespondido generosamente y sin duda han hecho un poco mejor nuestro trabajo. Como podrán comprobar este libro consta de 5 capítulos introductorios, que secentran en el valor añadido en general y en el portafolio de servicios sin entrar enespecialidades. A continuación, los cinco capítulos siguientes están dedicados a lasespecialidades “clásicas” de la mayoría de despachos (fiscal, laboral, contabilidady mercantil-civil) y a otras que no son menos básicas, pero que se escapan de loque son los 4 pilares fundamentales del asesoramiento. Después también hemosquerido hablar de la calidad y de las nuevas tecnologías, cuestiones básicas que no
  • 8. Notas del Autor podemos obviar en un trabajo sobre el valor añadido. Para terminar, se ha incluido un anexo con direcciones y teléfonos básicos de Asociaciones y Colegios profesio- nales. ¿Las conclusiones? Que debemos de trabajar duro. Que nos hemos de fijar tanto en los pequeños como en los grandes detalles, y que no podemos dejar para ma- ñana lo que podemos hacer hoy, porque sino, acaso el mañana se nos escape sin compasión. Que todo es más posible con el esfuerzo, y que no valen las excusas. Y que sobre todo, debemos conocernos, conocer al cliente, conocer al mercado, y tener en cuenta siempre esos conocimientos. Insistimos, para nosotros ha sido una suerte poder hacer este trabajo. Porque va dirigido a nuestro sector, al que queremos y admiramos, y al que dedicamos nuestro esfuerzo desde hace muchos años. Pensamos que aún quedan muchas cosas por hacer, y por ello no nos cansaremos de dar pasitos hacia adelante, en busca de la excelencia de todos nosotros. Y quien quiera aportar sus ideas, estamos abiertos a recibirlas. Es más, esperamos que así sea. De momento, esta es nuestra propuesta, que desde ahora mismo ya es suya. Jordi Amado Guirado. Glòria Moles Pallejà.
  • 9. ÍndiceCapítulo 1 - Informe del observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España ................................................. 15Capítulo 2 - El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales .................................................... 31Capítulo 3 - Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional ........................................................................................................ 47Capítulo 4 - Cómo definir o identificar servicios de valor añadido ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? ............ 63Capítulo 5 - Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” ........................................................................................... 91Capítulo 6 - Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ............................................................................................... 117Capítulo 7 - Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades .................................................................................... 151Capítulo 8 - Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades .................................................................................... 185Capítulo 9 - Los servicios de asesoramiento jurídico, civil-mercantil. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ................................................... 209Capítulo 10- Otros servicios y especialidades. Los profesionales opinan ...................... 235Capítulo 11- La tecnología y las plataformas de asesoría online suman y aportan valor. Casos y experiencias de éxito ............................................................. 247Capítulo 12- Los procesos y la trazabilidad en la prestación de los servicios. La base y punto de partida para construir servicios excelentes y de calidad ......... 259Equipo de autores ................................................................................................................. 281
  • 10. CAPÍTULO 1 Informe del observatorio deldespacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España “No podemos dirigir el viento, pero podemos orientar las velas” (Anónimo) www. o b s er vat oriodeldespacho.com
  • 11. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España SUMARIO 1.1. Metodología 17 1.2. Clima de confianza 17 1.3. Evolución del sector 18 1.4. Estrategias empresariales de los despachos profesionales 23 1.5. Áreas de negocio 24 1.6. Oportunidades de negocio 26 1.7. Perfil corporativo y posicionamiento de las asesorías 28 1.8. La sucesión en los despachos profesionales 2916 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 12. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España1.1. Metodología parte de preguntas fijas relativas a la coyuntu- ra económica española, al sector y a la de las El informe que a continuación se presenta asesoría, aunque la muestra varíe; mientras queal lector constituye una visión comparativa de otras preguntas van cambiando en función delos resultados cuatrimestrales obtenidos por el las cuestiones y retos que van surgiendo en lasObservatorio del Despacho profesional (www. distintas coyunturas.observatoriodeldespacho.com), y que se ha ve- En consecuencia, dicha metodología logranido realizando durante los años 2009, 2010 y aportar un mayor nivel de fiabilidad, no sólo por2011, con el fin de ofrecer a los titulares y socios el tamaño de la muestra, sino por su compo-de los despachos profesionales tener visión lon- sición (titulares, socios o gerentes de despa-gitudinal sobre la evolución del mercado de los chos), a la par que una visión longitudinal sobredespachos profesionales desde que estalló la la evolución del mercado, así como informacióncrisis económica en España. específica de aquellos aspectos que en cada Así pues, para lograr alcanzar el objetivo an- momento pueden resultar de mayor interés oteriormente explicitado se ha procedido a reali- tener un mayor impacto para las asesorías ozar de forma periódica (cada cuatro meses), un para el conjunto del sector.estudio demoscópico suficientemente repre- No obstante, cabe decir, que en algún caso,sentativo como para que el lector pueda extraer algunas de estas preguntas también se repiteninformación sobre tendencias de mercado rigu- aunque no con la misma frecuencia que las pre-rosas, fiables y extrapolables a la totalidad del guntas fijas, cuando se considera que su rele-sector, gracias a la obtención de muestras cuyo vancia lo requiere.tamaño va de los 115 a los 160 casos según Finalmente cabe advertir al lector que, si bienel período. la mayoría de las preguntas sólo admiten una Estas oscilaciones muestrales se deben so- única respuesta, en algunos casos se admitenbre todo a la disponibilidad de los profesionales varias respuestas posibles (preguntas multirres-para responder al cuestionario autoadministra- puesta). En estos casos, la muestra parece serdo porque ya se sabe que en el sector hay picos mayor de lo que en realidad es, aunque en esteestacionales donde la carga de trabajo de los supuesto lo que se cuantifica no es el núme-despachos dificulta la colaboración en este es- ro de sujetos que se ha decantado por una utudio. No obstante, vaya por adelantado el más otra opción, sino que se comparan el númerosincero agradecimiento del equipo investigador. de respuestas que ha obtenido cada categoría Por otro lado, dicho estudio aúna caracte- de respuesta (por ejemplo en preguntas talesrísticas distintas de diversas tipologías de es- como las estrategias de las empresas paratudios demoscópicos. Por un lado, tiene algo combatir la crisis o las áreas de negocio a lasde método delphi porque pueden definirse las que se dedican).personas encuestadas como “expertos” en lamateria gracias al gran conocimiento que tienendel sector dada su trayectoria. 1.2. Clima de confianza Del otro, mezcla de una forma sui generis lastécnicas de panel y ómnibus, dado que el cues- Desde que la crisis económica internacionaltionario es mixto en el sentido de que tiene una se hiciera patente en España el último cuatri-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 17
  • 13. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España mestre de 2008, el clima de confianza acerca de opiniones negativas sobre la actual coyuntura la coyuntura económica ha ido recuperándose española van atenuándose al pasar de una vi- lenta pero paulatinamente entre los propietarios sión muy mala a una percepción sencillamente y/o responsables de los despachos profesiona- mala; si bien el grupo de encuestados que son les, si bien la perspectiva sobre la misma sigue de la opinión de que la situación es regular no siendo pesimista. acaba de consolidar una tendencia positiva al En efecto, a tenor de las opiniones recabadas, haber registrado un leve retroceso respecto al puede observarse en la siguiente tabla como las mismo cuatrimestre del año pasado. TABLA 1. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Percepción de f % f % f % 2009-11 la coyuntura económica Muy mala 72 44,7 45 38,8 43 29,9 -33,2 española Mala 76 47,2 58 50,0 86 59,7 26,5 Regular 12 7,5 13 11,2 14 9,7 30,4 Buena 1 0,6 -100,0 Muy buena 1 0,7 Total 161 100,0 116 100,0 144 100,0 Muy mala Mala Regular Buena Muy buena 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 1.3. Evolución del sector que se hayan registrado apenas variaciones al respecto con relación al mismo cuatrimestre del La percepción que tienen los empresarios del año pasado (ver Tabla 2). sector en líneas generales continúa siendo más Por lo que se refiere a las perspectivas a cor- positiva que la existente sobre el conjunto de to plazo sobre la evolución de la coyuntura del la economía española ya que el grueso de los sector, las opiniones recogidas son algo más empresarios del sector consultados considera positivas que en los años anteriores y parecen que la coyuntura del sector es regular, seguida- dibujar una senda de una recuperación de la mente de aquellos que la consideran mala, sin confianza y de las perspectivas de mejora pues-18 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 14. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en Españato que los grupos con una percepción negativa tantos, ya sea porque no se han producido nise han ido reduciendo a lo largo del período es- altas ni bajas.tudiado, mientras que los grupos con una visión No obstante, todavía sigue existiendo unmás positiva sobre el futuro del sector van en nutrido grupo de despachos profesionalesaumento. (38%) que ha experimentado una pérdida de Sin embargo, todavía el grupo pesimista, clientes.esto es, aquellos que consideran que la coyun- El promedio de bajas por despacho profesio-tura del sector empeorará algo, continúa siendo nal es muy similar al registrado en el ejercicioel más numeroso (ver Tabla 3). anterior: 7,1 (versus 7,4 en 2010); si bien la dis- Esta lenta mejoría del clima de opinión acer- persión es algo mayor ya que hay asesorías queca del futuro inmediato del sector parece estar han perdido un único cliente, mientras que otrasavalada por una mejora de la estabilidad de las han declarado una pérdida de una cincuentena,carteras de clientes de los respectivos despa- lo cual arroja una desviación de +/- 7,8 clienteschos profesionales consultados. respecto al promedio (versus 4,9 en 2010). En efecto, aproximadamente un 43,5% de Por el contrario, la mejoría de aquellos despa-las asesorías mantiene un volumen similar de chos profesionales que han logrado aumentarclientes en los últimos tiempos, ya sea porque su cartera de clientes ha sido menor que el mis--en mayor medida- la captación de nuevos mo período de 2010 puesto que de promedioclientes ha permitido cubrir la pérdida de otros captaron 5,8 nuevos usuarios; lo que suponeTABLA 2. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VARPerspectiva de la f % f % f % 2009-11actual coyunturadel sector Muy mala 5 3,1 4 3,5 3 2,1 -33,3 Mala 40 25,2 44 38,3 53 37,1 47,3 Regular 88 55,3 59 51 77 53,8 -2,7 Buena 25 15,7 8 7,0 10 7,0 -55,5 Muy buena 1 0,6 0 0,0 0 0,0 -100,0 Total 159 100,0 115 100,0 143 100,0 Muy mala Mala Regular Buena Muy buena 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 19
  • 15. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España TABLA 3. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Perspectiva de f % f % f % 2009-11 la evolución del sector Empeorará mucho 38 23,6 13 11,2 5 3,5 -85,2 Empeorará algo 84 52,2 53 45,7 61 42,7 -18,2 Se mantendrá igual 30 18,6 36 31,0 54 37,8 102,7 Mejorará un poco 9 5,6 13 11,2 23 16,1 187,7 Mejorará mucho 0 0,0 1 0,9 0 0,0 Total 161 100,0 116 100,0 143 100,0 Empeorará mucho Empeorará algo Se mantendrá igual Mejorará un poco Mejorará mucho 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 TABLA 4. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Evolución de f % f % f % 2009-11 la cartera de clientes Ni altas ni bajas 46 28,4 33 28,4 20 14,9 -47,4 Pérdida de clientes 31 19,1 46 39,7 51 38,1 98,9 Ganando clientes 53 32,7 14 12,1 25 18,7 -43,0 Las altas compensan 32 19,8 23 19,8 38 28,4 43,6 las bajas Total 162 100,0 116 100,0 134 100,0 Ni altas ni bajas Pérdida de clientes Ganando clientes Las altas compensan las bajas 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 201120 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 16. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España2,6 menos que el año anterior, y con una dis- nos de los segmentos que hace uno o dos añospersión mayor: +/- 7,4 (versus 5,5) (ver Tabla se perfilaban como emergentes. Tal es el caso4). de las empresas cuya actividad gira en torno a Respecto al origen sectorial de los clientes las TICs.perdidos, las tendencias más relevantes serían Otros sectores más tradicionales que tam-lo que parece ser una lenta desaceleración de bién están aportando nuevos usuarios de servi-la pérdida de clientes del sector de la construc- cios profesionales de asesoramiento son el co-ción y empresas auxiliares, así como del sec- mercio y la hostelería, pese a ser dos sectorestor inmobiliario, y un incremento del número de de actividad que también han pasado o estánclientes perdidos pertenecientes al sector del pasando una mala coyuntura (ver Tabla 6).transporte, aunque se ha estabilizado respecto En lo referente a los niveles de facturación esa 2010; la hostelería y el comercio, pese a ser curioso comprobar como éstos son inferioreseste último uno de los segmentos de actividad a los obtenidos en el mismo período de 2009,empresarial que más nuevos clientes ha gene- aunque sensiblemente mejores que los del añorado (ver Tabla 5). pasado. Los sectores que más han sufrido la crisis En efecto, a tenor de los datos recabadoscontinúan reduciendo su capacidad de nutrir la puede observarse como en 2009, casi la mitadcartera de clientes de los despachos profesio- de las asesorías no habían registrado apenasnales y van consolidando su importancia algu- variaciones en este concepto al mantener unosTABLA 5. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VARSectores a los f % f % f % 2009-11que pertenecenlos clientes Construcción 65 34,6 52 29,7 54 26,1 -24,5perdidos Inmobiliario 39 20,7 25 14,3 27 13,0 -37,1 Auxiliar de la 33 17,6 28 16,0 25 12,1 -31,2 construcción Textil 15 8,0 4 2,3 4 1,9 -75,8 Comercio 12 6,4 22 12,6 33 15,9 149,8 Hostelería 7 3,7 12 6,9 22 10,6 185,4 TICs 5 2,7 3 1,7 3 1,4 -45,5 Automoción 4 2,1 4 2,3 7 3,4 58,9 Transporte 3 1,6 10 5,7 10 4,8 202,7 Turismo 2 1,1 4 2,3 4 1,9 81,6 Energético 1 0,5 1 0,6 1 0,5 -9,2 Sector de la limpieza 1 0,5 1 0,6 2 1,0 81,6 Otros 1 0,5 9 5,1 15 7,2 1.262,3 Total 188 100,0 175 100,0 207 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 21
  • 17. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España TABLA 6. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Sectores a los f % f % f % Interanual que pertenecen los nuevos Comercio 27 20,8 20 27,4 27 21,8 4,8 clientes Hostelería 16 12,3 10 13,7 19 15,3 24,5 Otros 14 10,8 11 15,1 22 17,7 64,7 TICs 13 10,0 9 12,3 15 12,1 21,0 Construcción 12 9,2 4 5,5 4 3,2 -65,1 Auxiliar de la 11 8,5 6 8,2 3 2,4 -71,4 construcción Energético 10 7,7 3 4,1 7 5,6 -26,6 Transporte 8 6,2 3 4,1 5 4,0 -34,5 Inmobiliario 6 4,6 3 4,1 2 1,6 -65,1 Sector de la limpieza 5 3,8 0 0,0 4 3,2 -16,1 Textil 4 3,1 2 2,7 5 4,0 31,0 Turismo 3 2,3 1 1,4 7 5,6 144,6 Automoción 1 0,8 1 1,4 4 3,2 319,4 Total 130 100,0 73 100,0 124 100,0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 Comercio Hostelería Otros TICs Construcción Auxiliar construcción Energético Transporte Inmobiliario Sector limpieza Textil Turismo Automoción 0 5 10 15 20 25 30 ingresos similares al del ejercicio anterior, mien- 2009, puesto que todavía hay un 33% más de tras que otro tercio tuvo desiguales grados de asesorías con retrocesos de entre un 6% y un retroceso. 15% y un menor porcentaje de despachos que En 2011, se detecta una progresiva mejoría hayan logrado mantener los niveles de factura- de los resultados respecto del 2010 aunque sin ción de 2010 de por sí ya más bajos que en el que todavía se hayan recuperado los niveles de ejercicio anterior.22 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 18. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en EspañaTABLA 7. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAREvolución del f % f % f % Interanualvolumen defacturación Disminuido > 25% 11 6,9 10 8,7 5 3,9 -43,5 Disminuido 16%-25% 14 8,8 5 4,3 9 7,0 -20,1 Disminuido 6%-15% 30 18,9 46 40,0 40 31,3 65,6 Mantenido +/- 5% 74 46,5 40 34,8 50 39,1 -16,1 Crecido 6%-15% 23 14,5 12 10,4 21 16,4 13,4 Crecido 16%-25% 4 2,5 1 0,9 1 0,8 -68,9 Crecido > 25% 3 1,9 1 0,9 2 1,6 -17,2 Total 159 65,4 115 100,0 128 100,0 Disminuido > 25% Disminuido 16%-25% Disminuido 6%-15% Mantenido +/- 5% Crecido 6%-15% Crecido 16%-25% Crecido > 25% 100 80 60 40 20 0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 En líneas generales parece que las asesorías a lo largo del período estudiado. Éstas tienenhan tendido a reducir o a contener sus márge- como acciones principales la reducción o con-nes de beneficios que mayoritariamente (46,5% tención de precios que, a su vez, poseen comode los casos) se sitúan en una franja de entre el consecuencia la reducción o congelación de los6 y el 15%. márgenes de beneficios tal y como se ha visto Esta percepción se deriva del hecho de que con anterioridad, como la reducción de costes,las franjas de mayor margen de de beneficio se sobre todo salariales, mediante la reducciónhan reducido respecto al mismo período del año de plantilla y/o rebaja/congelación de salarios,anterior a favor de otras inferiores (ver Tabla 8). pero también de otro tipo, por ejemplo, en pro- paganda postal (buzoneo). La caída de la inversión en extranets, segura-1.4. Estrategias mente se deba a que un número muy elevadoempresariales de los de despachos profesionales posee una.despachos profesionales Otras acciones como la intensificación de las visitas comerciales o la diversificación/amplia- Las estrategias empresariales adoptadas por ción de la cartera de servicios tienen un gradolas asesorías no parecen haber variado mucho de seguimiento similar al registrado en cuatri-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 23
  • 19. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España TABLA 8. I C. 2010 II C. 2010 III C. 2010 I C. 2011 Márgenes VAR de beneficio f % f % f % f % empresariales Hasta un 5%. 19 17,4 14 14,3 23 18,7 20 15,5 -11,1 Del 6% al 10% 20 18,3 12 12,2 21 17,1 31 24,0 31,0 Del 11% al 15%. 17 15,6 16 16,3 18 14,6 29 22,5 44,1 Del 16% al 20%. 21 19,3 18 18,4 20 16,3 13 10,1 -47,7 Del 21% al 25%. 8 7,3 8 8,2 14 11,4 10 7,8 5,6 Del 26% al 30%. 7 6,4 6 6,1 13 10,6 10 7,8 20,7 Del 31% al 35%. 7 6,4 8 8,2 6 4,9 8 6,2 -3,4 Del 36% al 40%. 4 3,7 11 11,2 3 2,4 2 1,6 -57,8 Del 41% al 50%. 5 4,6 2 2,0 2 1,6 2 1,6 -66,2 Del 51% o más. 1 0,9 3 3,1 3 2,4 4 3,1 238,0 Total 109 100,0 98 100,0 123 100,0 129 100,0 Hasta un 5% Del 6% al 10% Del 11% al 15% Del 16% al 20% Del 21% al 25% Del 26% al 30% Del 31% al 35% Del 36% al 40% Del 41% al 50% Del 51% o más 25 20 15 10 5 0 I C. 2010 II C. 2010 III C. 2010 I C. 2011 mestres anteriores (ver Tabla 9). continuada de los empleados. Las alianzas entre despachos, en sus diver- Finalmente y aunque a una distancia consi- sas modalidades, continúan perfilándose como derable, quedarían las inversiones en materia una estrategia bastante residual. de mejora de la gestión documental. De hecho el 69,2% de los despachos profe- El resto de capítulos-inversiones tendrían sionales consultados no tiene intención de ha- poco peso entre el colectivo de los despachos cer inversiones en el corto plazo. profesionales (ver Tabla 10). Del restante 31%, que sí tiene prevista algún tipo de inversión a efectuar en el transcurso los próximos meses, la mayoría tienen pensado 1.5. Áreas de negocio centrar las mismas en la adquisición y/o renova- ción de su infraestructura tecnológica, mientras Las tres áreas de negocio clásicas (Fiscal, que otra cuarta parte de las asesoría parece de- Laboral y Contable) continúan suponiendo dos cantar sus preferencias en pro de la formación terceras partes de la totalidad de la actividad24 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 20. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en EspañaTABLA 9. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAREstrategias de los f % f % f % Interanualdespachos paraafrontar la crisis Intensificar visitas 68 19,5 46 17,2 52 19,8 1,2 comerciales Ampliar cartera de 67 19,3 40 14,9 49 18,6 -3,2 servicios Reducir tarifas 25 7,2 44 16,4 47 17,9 148,8 Reducir plantilla 33 9,5 37 13,8 37 14,1 48,4 Buzoneo 34 9,8 13 4,9 7 2,7 -72,8 Extranet 103 29,6 60 22,4 32 12,2 -58,9 Abrir delegaciones en 3 0,9 3 1,1 5 1,9 120,5 España Comprar otros ND ND 4 1,5 5 1,9 despachos Asociarse o fusionarse ND ND 13 4,9 15 5,7 Abrir delegaciones en el 2 0,6 0 0,0 0 0,0 -100,0 extranjero Otras 13 3,7 8 3,0 14 5,3 42,5 Total 348 100,0 268 100,0 263 100,0 I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 30 25 20 15 10 5 0 ...visitas... ...cartera... Reducir tarifas Reducir plantilla Buzoneo Extranet ...delegaciones... Comprar... Asociarse... ...deleg. extranjero OtrasTABLA 10. Respuestas %Inversionesprevistas En tecnología 50 40,0 En formación 34 27,2 En gestión documental 18 14,4 En organización (ISO...) 11 8,8 En expansión y crecimiento 8 6,4 En nuevas contrataciones 4 3,2 Total 125 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 25
  • 21. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España de los despachos profesionales; si bien cabe El resto de servicios registra grades oscila- destacar que el asesoramiento en materia de ciones interanuales, pese a tratarse de activi- fiscalidad continúa coronándose como la activi- dades que suelen realizar pocos despachos y dad principal del sector con leves oscilaciones que por tanto la variación de una única ase- en los últimos dos años; a saber: un leve creci- soría tiene una gran repercusión en términos miento de las tres actividades en detrimento de porcentuales. algunas de las restantes. TABLA 11. I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR Áreas de Negocio f % f % f % 2009-11 Fiscal 112 24,3 87 26,8 104 29,8 22,7 Laboral 90 19,5 72 22,2 79 22,6 15,9 Contabilidad 68 14,8 62 19,1 62 17,8 20,4 Mercantil 44 9,5 21 6,5 28 8,0 -15,9 Civil 32 6,9 10 3,1 13 3,7 -46,3 Consultoría de empresa 21 4,6 22 6,8 20 5,7 25,8 Litigios 20 4,3 9 2,8 10 2,9 -34,0 Gestión de impagos y 14 3,0 2 0,6 1 0,3 -90,6 cobro judicial Auditoria 10 2,2 10 3,1 0 0,0 -100,0 Penal 9 2,0 3 0,9 5 1,4 -26,6 Seguros 9 2,0 7 2,2 10 2,9 46,8 Asesoría financiera 8 1,7 5 1,5 5 1,4 -17,4 Extranjería 5 1,1 0 0,0 0,0 -100,0 LOPD 5 1,1 3 0,9 0,0 -100,0 Comunidades de vecinos 4 0,9 2 0,6 3 0,9 -0,9 Intermediación 4 0,9 3 0,9 1 0,3 -67,0 inmobiliaria Propiedad intelectual 3 0,7 1 0,3 0,0 -100,0 Otros 3 0,7 6 1,8 8 2,3 252,2 Total 461 100,0 325 100,0 349 100,0 1.6. Oportunidades de querido medir el impacto que han tenido los diver- negocio sos cambios legales promulgados en los últimos tiempos sobre algunos ámbitos sensibles para el La actividad legislativa parlamentaria, a través funcionamiento de empresas y particulares. de la promulgación de nuevas leyes y reglamen- A primera vista, no parece que las asesorías tos, puede constituir un estímulo para el sector de identifiquen claros nichos de negocio como los despachos profesionales. A partir de aquí se ha consecuencia de los últimos cambios norma-26 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 22. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en Españativos. La actividad que puede abrir mayores vinculadas; y, en menor medida, los cambios enoportunidades de negocio por orden de men- materia de fiscalidad y protección de datos, elciones son: la reforma laboral y las operaciones blanqueo de capitales y la ley concursal.TABLA 12. Respuestas %Oportunidadesdel sector Reforma laboral 10 14,5 Operaciones vinculadas 9 13,0 Cambios normativa fiscal 5 7,2 Ley de protección de datos 5 7,2 Blanqueo de capitales 4 5,8 Ley concursal 4 5,8 AEAT 2 2,9 Cambios normativos (sin especificar) 2 2,9 Ley de sociedades y capital 2 2,9 Reforma de la justicia aplicando las redes sociales 2 2,9 Reforma de pensiones 2 2,9 Acuerdos con Organizaciones Empresariales. 1 1,4 Administración pública electrónica 1 1,4 APEC (el tratado económico de los países de Asia-Pacífico) 1 1,4 Contabilidad y mercantil 1 1,4 Endurecimiento de la contabilidad 1 1,4 EREs 1 1,4 Estímulos fiscales y subvenciones 1 1,4 Juego 1 1,4 La mediación 1 1,4 Las novedades en el IS 1 1,4 Mayor vigilancia en cierre de empresas sin pasar por la 1 1,4 disolución Mejora en la inspección financiera 1 1,4 Morosidad 1 1,4 Nueva implantación de procedimientos europeos 1 1,4 Nuevas obligaciones 1 1,4 Nuevas tecnologías y normativas en el ámbito biotecnológico 1 1,4 y biosanitario Pagos 1 1,4 Protocolos familiares 1 1,4 Reestructuraciones 1 1,4 Reforma penal 1 1,4 Supresión del Impuesto de Sucesiones 1 1,4 TICs 1 1,4 Total 69 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 27
  • 23. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en España 1.7. Perfil corporativo y rar que la mayoría de los despachos profesio- posicionamiento de las nales parecen identificarse con la orientación al asesorías cliente y los propios recursos humanos; esto es la construcción de un equipo profesional esta- Los dos valores corporativos con los que ble y competente, que no debe causar sorpresa más se identifican las asesorías consultadas si uno tiene en cuenta que se están referencian- son, por orden de menciones: la atención y la do dos de los actores fundamentales que inter- accesibilidad y la profesionalidad de sus con- vienen en la cadena de valor de la asesoría: el sultores. cliente y el profesional que satisface la necesi- A partir de ahí cabe la posibilidad de conjetu- dad mediante sus servicios. TABLA 13. Respuestas % Valores corporativos La profesionalidad de sus consultores 67 20,6 La confianza y el prestigio de su firma 58 17,8 La variedad de servicios que ofrece su firma 17 5,2 La atención y la accesibilidad 95 29,1 La calidad versus tarifas 35 10,7 El conocimiento de la empresa y la personalización 54 16,6 Total 326 100,0 Otros dos valores que revisten cierta rele- Precisamente, en lo referente a la propia ima- vancia, aunque con un menor número de men- gen, la mayoría de los despachos considera que ciones, serían la confianza en el prestigio de debería tender hacia una mayor combinación su firma y el conocimiento de la empresa y la de servicios estandarizados con servicios de personalización. mayor valor añadido (33% de las menciones). Quizás lo más sorprendente de esto último Otras acciones que muchas de las asesorías sea que el prestigio de la firma ocupe la terce- querrían acometer para mejorar su propio po- ra posición por volumen de menciones. Puede sicionamiento dentro del mercado serían: una que ello se deba sencillamente a que la mayoría ampliación del portafolio de sus servicios y/o de asesorías son pequeñas empresas y como ofrecer servicios de mayor valor añadido para tales tienen más importancia las relaciones in- así poder incrementar los niveles de facturación terpersonales asesor-cliente y la profesionali- (ver Tabla 14). dad de los recursos humanos que la imagen de No obstante, parece que este desiderátum marca o la notoriedad de la empresa. no está traduciéndose en acciones organiza- Otra posible explicación podría ser que los tivas concretas que permitan ese tránsito ha- asesores interpretasen que para afianzar una cia el posicionamiento deseado dado que, tal buena imagen de firma y ganarse la confianza y como se ha podido observar en la tabla 11 de los usuarios es condición necesaria imprimir relativa a las áreas de negocio, el grueso de en la empresa una orientación al cliente y reunir los despachos continúa dedicándose a las tres un buen equipo profesional. áreas tradicionales de actividad.28 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 24. Informe del Observatorio del despacho profesional. Evolución del sector de los despachos profesionales en EspañaTABLA 14. Respuestas %Imagen yPosicionamiento Servicios de más valor añadido y mayor precio 46 21,6de los servicios Servicios estandarizados y bajo precio 9 4,2del propio Servicios de mayor valor con servicios estandarizados 71 33,3despacho Reinventar y ampliar el portafolios de servicios 49 23,0 Máxima especialización 38 17,8 Total 213 100,0 Una última posibilidad digna de mención por Independientemente de que más de un des-el número de citas recibidas es la tendencia ha- pacho haya señalado más de una alternativa decia una mayor especialización, pero esta posibi- legación, la mayoría de ellos se han decantadolidad adolece de la misma problemática que las por la transmisión hacia descendientes/parien-anteriores alternativas. tes más o menos directos (37,5% de las men- ciones), mientras que la segunda alternativa más mencionada ha sido la transmisión a los1.8. La sucesión en los propios profesionales del despacho.despachos profesionales La tercera y cuarta alternativas, ambas con un número de menciones muy similar, hacen re- Menos de un tercio de las asesorías consulta- ferencia a una posible fusión con otra asesoríadas declara no tener problemas con la cuestión o sencillamente decantarse a favor de la ventade la legación o sucesión de sus respectivos del fondo de comerciodespachos profesionales.TABLA 15. TABLA 16.Problemas sucesorios Perfil del relevo f % Respuestas % Sí 36 28,6 Descendientes 60 37,5 No 90 71,4 Transmisión del fondo 26 16,3 Total 126 100,0 de comercio a terceros (venta) Sí No Transmisión a los 45 28,1 profesionales del despacho Fusión con otros 28 17,5 despachos Otros 1 0,6 Total 160 100,0Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 29
  • 25. CAPÍTULO 2 El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales“Todos decían que era imposible. Pero llegó él, que no lo sabía... y lo hizo” (Epiclet)
  • 26. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales SUMARIO 2.1. Introducción 33 2.2. La naturaleza del “producto” que ofrecen los despachos profesionales 34 2.3. ¿Por qué los despachos deben obsesionarse en incorporar valor añadido a sus servicios? 35 2.4. La diferenciación. Una solución para luchar contra la gran competencia que existe en el sector 36 2.5. El posicionamiento como estrategia de diferenciación 38 2.6. La opinión de los profesionales 4032 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 27. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales2.1. Introducción definitiva, la personalidad, la identidad, la forma de ser, o lo que es lo mismo, “cómo hacemos Cada despacho es un mundo. Tiene su con- las cosas” y “cómo trabajamos aquí” son con-ciencia, sus valores y su forma de hacer las ceptos o valores que deben crecer dentro decosas. Sin embargo, son muy pocos los que la organización. Es una labor de largo recorridosaben transmitir dichas diferencias a su merca- y que con los años periódicamente deberá re-do y a su entorno. De ahí que la mayoría de visarse y adaptarse al mercado y a las nuevasdespachos sienten, y así lo manifiestan, que necesidades de los clientes.uno de sus principales retos es “diferenciarse” ¡Atención! No estamos hablando sólo de unpara conseguir “una mayor valoración de sus mero ejercicio de marketing y comunicación. Esservicios”. algo más complejo y profundo, pues afecta a Aunque siempre ha sido así, hoy en día to- toda la organización; recursos humanos, pres-davía se hace más evidente que sólo tendrán tación de los servicios, relación con los clientes.futuro los despachos que sean capaces de ser En resumen, si queremos diferenciarnos, de-reconocidos en su mercado y en el sector como bemos ser diferentes. Y para ello, hay que po-despachos “diferentes”, o lo que es lo mismo, nerse manos a la obra.despachos que ofrecen “servicios con valor aña- Antes de entrar en materia, y como peque-dido”. Muchos se preguntarán, ¿y eso cómo se ño homenaje a una gran figura del mundo delconsigue? La respuesta o la fórmula no la tiene derecho, reproduciremos unas palabras delnadie, pero, sin embargo, está al alcance de to- ya desaparecido Ilustre profesor Rodrigo Uríados. Es decir, el “secreto” está en la capacidad que de una forma premonitoria pronunció hacey en el camino que quiera recorrer cada despa- prácticamente 20 años:cho, lo que no es tarea fácil. Visión, constancia,trabajo, innovación, inversión, detalles, a largo ymedio plazo, observación y aprendizaje, seríanalgunas de las palabras que sin duda formarán “ En nuestros días se está imponiendo un modelo en el que los profesionales es- tán pasando de ser libres dentro de unparte del itinerario que cada despacho deberá mercado de servicios a ser asalariados enrecorrer para alcanzar el objetivo. una gran organización. ¿Cómo empezar? La mayoría de despachos Los profesionales españoles necesitansuelen centrarse en lo funcional, es decir, en de un cambio drástico para poder com-“lo que ofrecemos”, y en nuestra opinión esa petir con las suficientes garantías con susperspectiva es equivocada. Lo que deberían homólogos comunitarios, ya que éstoshacer es profundizar y preguntarse en el “cómo últimos tienen una mayor tradición, y alo hacemos”. Ahí está la clave, cambiar ese veces una mejor formación en el ejercicioparadigma es una tarea de titanes, sólo al al- profesional moderno.cance de líderes o empresarios con una gran Todo ello me hace pensar que el ámbitovisión y coraje. En el fondo estamos hablando español de las profesiones liberales sede estrategia. Acometer esta tarea es lo primero verá cada vez más penetrado, en el senoque deberá realizar la dirección del despacho, del gran mercado único, por profesiona-trasladándolo a continuación a toda la plantilla les de países comunitarios con tradiciónpara que toda la organización la haga suya. En más antigua en el ejercicio profesionalSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 33
  • 28. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales más moderno, con un nivel de formación 2. Inseparabilidad. La producción del servi- superior al nuestro, y por fin con el apoyo cio exige la participación del cliente. de sus grandes clientes multinacionales La casuística es altamente variable. Finalmen- presentes en España cada vez más. te, sólo constatar que adicionalmente a la gran Tenemos, pues, los profesionales libera- diversidad de consultas y casuística posibles, la les españoles una triple posibilidad: percepción de la calidad de la respuesta facilita- • O dejamos de ser profesionales verda- da dependerá de cada uno de los clientes. Este deramente libres para convertirnos en hecho provoca que la misma actuación, pueda profesionales asalariados de la gran in- ser valorada de forma diferente, en función de dustria o del Estado. las expectativas de quien la recibe. • O manteniéndonos como profesionales A partir de las características de los servicios de ejercicio unipersonal, actuamos so- expuestas, se pueden alcanzar dos grandes bre mercados locales o provinciales. conclusiones: • O bien adquirimos los grados nece- 1. El servicio se produce en tiempo real. sarios de formación, mentalidad me- El servicio no se produce en una cade- tanacional, dimensión y organización na de montaje de una fábrica, ni pasa un que nos permita mejorar drásticamente control de calidad que evite que el clien- nuestra competitividad. te pueda percibir un error de producción. De hecho, cuando hacemos un control de En este capítulo nos limitaremos a dar algu- calidad, preguntándole al cliente su satis- nas pinceladas sobre este gran reto que tienen facción con el servicio recibido, éste ya se los despachos profesionales para diferenciarse. ha producido. El servicio debe producirse En el próximo profundizaremos en ello. asegurando su calidad mientras se produ- ce, debido a que el control de calidad no permite reaccionar a tiempo. 2.2. La naturaleza del 2. La percepción de la calidad del servicio “producto” que ofrecen los es altamente subjetiva. El servicio crea despachos profesionales siempre expectativas de calidad y nadie espera recibir un servicio defectuoso. Sin Al hablar del valor añadido de los servicios es duda, el cliente dará al servicio un valor fundamental detenernos un momento para ver en función de su propia valoración y ex- cuál es la naturaleza de los mismos, sin entrar periencia, y lo hará independientemente en el detalle de cada especialidad. Veamos: de las cualidades técnicas que el servicio en sí pudiera tener. Consecuentemente El “producto” del despacho en un entorno de servicios, gestionar las expectativas iniciales del cliente es una ne- Servicios de naturaleza jurídica y económica cesidad ineludible, para así poder asegurar una percepción satisfactoria. Características: De todo lo anterior se deduce que deben de 1. Intangibilidad. El servicio tiene conse- existir una serie de elementos determinantes cuencias pero no forma. que faciliten la gestión del servicio tales como:34 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 29. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales • Fiabilidad. Hacerlo bien a la primera, cum- nuestros servicios. A partir de aquí, podremos plir los acuerdos. determinar qué es lo que el receptor final va- • Capacidad de respuesta. Asegurar las lora y qué es lo que ve como agradablemente posibilidades necesarias para poder cumplir diferente. De lo contrario, si no seguimos estos los acuerdos y hacerlo bien a la primera. pasos, nuestro trabajo se acabará perdiendo. • Competencia. Disponer de los conoci- La idea que sí nos gustaría transmitir en este mientos técnicos y las habilidades nece- libro es que la posibilidad de dar valor añadido sarias para asegurar la capacidad de res- está al alcance de cualquier despacho, tenga puesta. el tamaño que tenga. Siempre y cuando sepa • Comprensión. Entender claramente las ne- hacia dónde quiere ir. Y es que lo importante es cesidades explícitas e implícitas del cliente. saber dónde queremos competir, y si estamos Empatía. dispuestos a ser “corredores de fondo”. • Accesibilidad. Garantizar que el cliente pueda contactar fácilmente. ¿Por qué es importante ofrecer • Comunicaciones. Asegurar que el cliente servicios de valor añadido? reciba información puntual de los temas de su interés. Son varias las ventajas: • Cortesía. Garantizar que las interacciones • Mayor y mejor retención del cliente (menor se produzcan de forma amable y agradable tasa de abandono o baja de clientes). para el cliente. • Posibilidad de poder aplicar, o que nos • Retroalimentación. Disponer de sistemas acepten tarifas/honorarios más elevados. que nos permitan disponer de información • Aún con ciertas dificultades, pero tenemos respecto de la percepción del cliente. más oportunidades de crecer orgánica- Gestionar todos los elementos para, de esta mente que la competencia.forma, poder asegurar un alto nivel de servicio • Valores y cultura de empresa “ganadores”.es sinónimo de gestionar la calidad, y por tanto Nuestro despacho está más preparadode aportación de valor añadido. para competir. Volvamos a la pregunta del principio:2.3. ¿Por qué los despachos ¿Cómo puede conseguir undeben obsesionarse en despacho dar valor añadido a susincorporar valor añadido a servicios?sus servicios? Algunas ideas y propuestas: Realmente, ésta es la pregunta del millón. En • La situación más extrema sería, creandoun sector en que la mayoría de firmas tienen un servicios totalmente nuevos. Por ejemplo,portafolio similar, lo difícil es dar con aquello que los primeros que ofrecieron asesoramientoenamore al cliente. Evidentemente, no es sufi- en derecho de las nuevas tecnologías.ciente con ser diferente o con dar valor añadido • Dar valor añadido mejorando la forma dea lo que estamos haciendo, así, en abstracto. prestar los servicios. Por ejemplo por la in-Ante todo, hay que pensar a quién dirigimos troducción de nuevas tecnologías.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 35
  • 30. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales • Añadir nuevas prestaciones a un antiguo • Los servicios básicos son fácilmente imita- servicio. bles. En general, no pueden patentarse y las • Cambio en la forma de presentar y ofrecer barreras de entrada son débiles. Una bue- un servicio. Por ejemplo, en el modo de dis- na forma de defenderse de la competencia tribución, comunicación y comercialización podría ser mejorar la calidad del proceso de un servicio. de prestación de los servicios. En definitiva, • Modificación en el modo de facturar un ser- dar un mayor valor añadido al servicio. vicio. Por ejemplo, decidir establecer cuo- • Técnicos: aprovechar los medios y proce- tas para el servicio de asesoramiento. sos que se tienen para prestar los servicios Dado el grado de competencia existente en que actualmente ofrece el despacho. el sector de los despachos profesionales, las • De rentabilidad: incrementar los beneficios, firmas que no trabajen por dar valor añadido a o combatir la estacionalidad de las ventas. sus servicios están expuestas a grandes ries- Por ejemplo, pensemos en un despacho gos. Sus servicios se verán sometidos al cam- que sólo se dedique a las rentas. bio en las necesidades, gustos y caprichos de • De dinámica: el despacho debe proporcio- los clientes, así como a las amenazas de las nar una imagen de estar al día y de poseer nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada capacidad de renovación de sus servicios. vez más cortos y a una competencia nacional y • Exigencias legales: en la actualidad el cum- extranjera creciente. plimiento de determinadas normativas se ¿Qué motivos inducen o deberían inducir traduce en la creación de nuevos servicios a los despachos a crear nuevos servicios o o en la revalorización de otros ya existentes, a modificar los existentes? en su abandono o en su modificación. • De mercado. El lanzamiento de nuevos • La presión social, ante unos determinados servicios o el dar mayor valor añadido a los intereses o valores, puede ser también una existentes sitúa al despacho en una mejor fuerza que incide en el desarrollo de nuevos situación competitiva. Los despachos que servicios. deseen ser competitivos deben orientarse al cliente e investigar el mercado para pro- porcionar aquellos servicios que sean de- 2.4. La diferenciación. Una mandados. solución para luchar contra la • Estratégicos. La búsqueda de diferencia- gran competencia que existe ción y de dar valor añadido a los servicios en el sector puede perseguir, por parte del despacho, explotar al máximo el segmento de merca- La competencia en este sector es, como en do que ocupa; ocupar un nicho del merca- muchos otros, muy acusada. Sobre todo es do en el que no se sitúan otros despachos evidente por la existencia de un gran número y conseguir así atender a una demanda de pequeños y medianos despachos que se insatisfecha; defenderse de los competido- disputan el asesoramiento de las pequeñas y res (a veces los despachos crean servicios medianas empresas. para reaccionar ante las innovaciones de la La clave para hacer frente a esta competen- competencia). cia es diferenciarse, ganando la confianza del36 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 31. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionalescliente y ofreciéndole un servicio de calidad por convivir armónicamente, cumpliendo cada unounos honorarios razonables. Y esto, sobre todo de ellos su función.en un momento como el actual, en el que la cri- También podemos segmentar el sector se-sis acecha y nos exige una continua capacidad gún su ámbito funcional, entendiendo por éstede reinventarnos. no las áreas de actividad o de negocio con- Como sabemos, la competencia entre los cretas, sino la orientación dada a los serviciosgrandes despachos suele basarse en dos fac- profesionales prestados. Sin lugar a dudas, éstetores: el prestigio y el precio, mientras que en también es un modo de diferenciarse. En estelos medianos y pequeños cobra cada vez más sentido, podemos distinguir entre:importancia el tema de los honorarios. Estos • El despacho que ofrece un servicio globalaspectos son especialmente relevantes en los y/o integral.casos en los que la calidad del servicio se pre- • El despacho que ofrece unos servicios muysupone o se considera que éste puede llegar a especializados y que suele recibir el nombreestar estandarizado (como puede ser la cum- de boutique.plimentación de impresos, llevanza de contabi- • El despacho multidisciplinar, que ofrecelidad, etc.). En los casos en los que se requiere servicios relativos a diferentes áreas de es-un servicio más personalizado (como la reso- pecialidad.lución de un tema de planificación fiscal o re- Lo que sí está claro es que, se trata de unestructuración laboral y mercantil, por ejemplo) sector muy competitivo. En estos últimos añosprima más el prestigio de la firma y la especiali- la competencia ha aumentado muchísimo. Hayzación de sus profesionales. De todos modos, despachos que han crecido y otros que hanprecisamente en este libro intentaremos encon- irrumpido por primera vez, ya sea porque proce-trar otras formas de diferenciarnos. Por ejem- den del extranjero, o bien porque se han creadoplo, en la personalización de los servicios. recientemente y han tenido un rápido crecimien- En la actualidad, existen en España aproxi- to. En cuanto a los que vienen de fuera, la ma-madamente un total de 150.000 despachos yoría son del Reino Unido y de EEUU, su tama-profesionales clasificados bajo el CNAE 7412. ño suele ser mediano o pequeño y casi todos seHay que destacar como nota significativa que han situado en Madrid y en Barcelona.entre ellos, la gran mayoría son personas físicas, Por otra parte esta gran competencia es per-siendo el resto (aproximadamente 50.000 enti- cibida o sentida por la mayoría de despachosdades), mayoritariamente sociedades limitadas. en su día a día. Son conscientes de que son Por tanto, la estructura del sector de despa- muchas las entidades que se dedican a la mis-chos profesionales en España viene marcada ma área de negocio que ellos, y que ademáspor ese número tan elevado de despachos, así abarcan un ámbito geográfico común. De he-como por su grado de heterogeneidad, pues cho, la mayoría puede llegar a cuantificar hastafirmas grandes conviven con las medianas y las más de 50 competidores en su mismo radio demás pequeñas. acción. Mientras hay quien cree que finalmente sólo Es obvio que hoy existe una mayor compe-quedarán las grandes firmas y las boutiques del tencia en el mercado dado que las estrategiasderecho, también los hay, y muchos, que pien- comerciales de todas las firmas son parecidas ysan que estos tres tipos de despachos pueden no existe una clara segmentación diferenciada.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 37
  • 32. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales Además, tal como hemos indicado, la oferta es ¿Qué es realmente el cada vez mayor. Se trata de un mercado cerca- posicionamiento? no a un nivel de saturación, en el que a veces, la única forma de crecer es arañando cuota de Es, como casi todas las cosas en marke- mercado a otros despachos. ting, una cuestión de percepción, y consiste En esta situación, el cliente se ha dado cuen- en conseguir que nuestra marca se grabe en ta de su clara soberanía. Ha visto que puede te- la mente de nuestros clientes potenciales en la ner un poder de compra y un poder de presión forma que a nosotros nos convenga y asociada mucho más fuerte en relación a los asesores. Y al concepto que hayamos definido previamente en este sentido, las firmas han de tener capaci- (precisamente, con la visión de nuestra firma). dad de reaccionar. ¿Por qué es una cuestión de percepción? También esta competencia se ha visto refle- Porque no importa si nuestro servicio es mejor, jada en la forma de ofrecer los servicios. Hoy más duradero, de más calidad, etc., si el cliente ya no existe un cliente cautivo, pues cambia de no lo percibe realmente así. Dicho más clara- asesor según la especialidad o como mejor le mente: el posicionamiento no tiene nada (o muy convenga. Podríamos decir que la clientela es poco) que ver con la realidad, sino con la forma menos fiel, pues se agarra a la mejor oferta en en que los clientes nos ven. Claro que, obvia- cada momento. mente, si la realidad coincide con el posicio- La necesidad de diferenciarse también se namiento que queremos, tanto mejor, y sobre ve reflejada en la forma de gestionar los des- todo será mucho más fácil conseguirlo. pachos. Está claro que si ésta no se replantea, Pero lo que en realidad subyace en las es- difícilmente puede actuarse sobre los servicios. trategias de posicionamiento es lograr destacar Afortunadamente, hoy los despachos se han un “elemento diferencial” de nuestro servicio profesionalizado y se sienten empresas. Esto ha respecto a su competencia. Algo que lo hace tenido repercusiones claras. Por una parte, en distinto, mejor, más atractivo, más deseable. Y las herramientas de gestión utilizadas: hoy ha- no importa si es algo objetivo, como ser más blar de calidad, marketing o recursos humanos barato, o algo tremendamente subjetivo. ha dejado de ser algo extraño en las firmas. Asi- La importancia del posicionamiento y la fuer- mismo, finalmente se ha entendido que los des- za que ejerce sobre las decisiones de contra- pachos se han de gestionar empresarialmente. tación de los servicios justifican que muchos despachos gasten mucho en posicionar sus servicios. Sin embargo, no es una cuestión ex- 2.5. El posicionamiento como clusivamente de dinero. La clave la podríamos estrategia de diferenciación situar en tres aspectos: • La necesidad que la oferta de servicios del Evidentemente, trabajar para que nuestros despacho sea muy clara, muy concreta y servicios mejoren y tengan un valor añadido es pueda definirse en muy pocas palabras. importante, pero también lo es que el cliente sea Si no somos capaces de hacerlo, es difí- consciente de ello. Por ello, en un tema como cil conseguir un buen posicionamiento en el que estamos tratando, el posicionamiento no la mente de los clientes. Porque el posicio- podía quedar de lado. namiento implica asociar lo que ofrecemos38 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 33. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales con una idea muy concreta. namiento radica no sólo en su sencillez para ser • La marca. Es importante que la marca de la entendido, sino también en las múltiples opcio- firma tenga un cierto prestigio. nes que nos ofrece. Éstas las podemos agrupar • Sobre todo, la diferenciación. El posiciona- del siguiente modo: miento es el resultado de la comparación • Características diferenciales del servicio. que el mercado hace entre las múltiples • Beneficios que el servicio ofrece. propuestas que lo impactan, quedándose • Periodicidad en su uso. naturalmente con aquella que es percibida • Tipo de cliente al que va dirigido. como diferente y mejor. • Comparación con respecto a la competen- Tal como hemos dicho, la riqueza del posicio- cia. Es decir, las ventajas diferenciales con Algunas causas que hacen que los clientes no valoren los servicios de los Despachos Profesionales Nosotros hemos elaborado una lista de posibles causas por las que los servicios no se valoran lo su- ficientemente. Por supuesto que la lista está abierta, pues cada cliente puede dar su opinión personal. En primer lugar, y como es natural, la falta de ni- vel técnico. Los errores en asesoramiento se pagan caros, sobre todo teniendo en cuenta que existe una gran oferta en este sentido. Si bien equivocarse es de humanos, hay errores que le pueden costar muy caros a una empresa, y por extensión, a la propia firma. Evidentemente, el precio es otro motivo. Pero en realidad, no porque sea caro, sino más bien por ser injustificado. El cliente, en muchos casos, tie- ne conocimientos de Derecho (incluso, a menudo, muchos, por ser un asesor interno de la empresa el interlocutor), y por tanto, en muchos casos, puede hacerse una idea del esfuerzo y la dificultad que ha costado aquel asesoramiento. La falta de ética también la acaba penalizando el cliente. Otra de las causas que hacen que los clientes no valoren suficientemente los servicios es el intrusis- mo.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 39
  • 34. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales respecto a la misma. No puede hablarse de elementos diferenciales si no se comparan “” ¿Por qué cree que a veces el cliente no valora lo suficiente el servicio de aseso- con algo. ramiento? En definitiva, la ventaja competitiva de un ser- vicio de asesoramiento jurídico es una caracte- José Mª Romero Fajardo. rística que lo hace diferente de los demás y le Socio Director. Corporate permite alejar a la competencia. En ella deben Alia Abogados concurrir ciertas características. Debe ser: • Duradera en el tiempo. • Relevante. Bueno, en mi caso, puedo decir que los clientes • Percibida como ventaja. -que lo son desde hace muchos años, llamémos- El tercer punto, aunque parezca evidente es les “tradicionales”- nunca, sinceramente, he ob- importante. No nos cansaremos de insistir de servado que no valorasen nuestro servicio, sino que por muchas maravillas que tenga el servicio todo lo contrario, somos los que somos gracias a que ofrecemos, de poco nos sirven si el cliente la confianza que esos clientes siempre nos han no las percibe como tales. Por tanto, saber co- manifestado, incluso en tiempos difíciles, y por municar bien los elementos diferenciales de un ello mi total y absoluto agradecimiento a todos servicio es fundamental. ellos. Sí que es cierto que en temas de clientes Dicho lo anterior, estamos en condiciones puntuales u “ocasionales” hay veces que nos de definir cuál debe ser el proceso de posicio- podemos sentir poco valorados pero creo que namiento. En el fondo, lo que haremos es una es por falta de conocimiento mutuo o por falta recopilación de cuanto hemos dicho. de capacidad de concreción de lo que debe ser 1. Identificar las ventajas competitivas posi- objeto de consulta o actuación. bles para sustentar un posicionamiento. 2. Elegir las ventajas competitivas adecua- Antonio Durán-Sindreu das, apoyándose, naturalmente, en aque- Buxadé. lla o aquellas que sean perdurables, rele- Socio Director Durán- vantes y percibidas como ventajosas. Sindreu, Asesores Legales y 3. Comunicar y presentar al mercado el po- Tributarios sicionamiento elegido, algo fundamental En gran parte porque no “tenemos tiempo” de para que el posicionamiento realmente explicarle con calma al cliente todo el trabajo que pueda calar en la mente del cliente. le hacemos. Habríamos de hacer un gran esfuer- zo en explicarle qué representa cumplimentar la 2.6. La opinión de los declaración de un impuesto, atender un requeri- profesionales miento, estar al día, analizar o contestar adecua- damente a la pregunta que se nos ha hecho. No Nosotros hemos querido recabar la opinión de se trata de “no saberse vender” pero la realidad algunos profesionales para saber porqué creen es esta. que los clientes no valoran lo suficiente el servicio de asesoramiento. A continuación relacionamos algunas de las respuestas que nos han dado.40 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 35. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales Pedro Cambas Domènec. como un tangible verdaderamente valioso por Socio Director. Addiens aquellas empresas donde precisamente existe la Asesores, S.L. cultura de la mejora continua, donde la búsque- da de la excelencia es connatural a su actividad productiva, sea ésta la que fuere. Los servicios jurídicos siempre han sido muy va- lorados por el cliente. La opinión del abogado era Jaume Sitjar Ramis. respetada, su profesión reputada y sus honora- Socio-gerente fundador de rios aceptados, casi sin discusión. En ocasiones, Penta Asesores inclusive, unos altos honorarios eran sinónimo de calidad. En los últimos 10 o 15 años, la si- tuación ha empezado a cambiar. La profesión de A mi personal le suelo decir que tengan en cuen- abogado se ha proletarizado, al tiempo que se ta que muchas veces el cliente –sobre todo el ha masificado con una oferta importante y de autónomo y microempresario- nos percibe como calidad. Ello hace que determinados servicios un mal necesario para enfrentarse a un enemigo jurídicos no se diferencien ya de cualquier otro insalvable para él como es la Administración y la servicio. Algo que les está quitando prestigio y selva burocrática y normativa. los asimila a cualquier otro intangible o elemen- Si solamente acudieran a nuestros despa- to incorporal con las dificultades de valorar y chos para un asesoramiento, sin gestiones com- pagar aquello que no se ve. También el nivel plejas del día a día que oscurecen el consejo, su cultural de la sociedad es mayor y, por tanto, percepción sería mucho más positiva. menor la relevancia del “letrado “, como casi Podría compararse a una consulta médica: el único que podía entender determinadas si- si acudimos a un médico para un diagnóstico y tuaciones. salimos con uno acertado o un “no te preocu- En el plano económico, la abundante oferta y pes, no es nada”, nuestra valoración es más alta ciertos abusos del pasado, junto con la situación que si debemos acudir a análisis, radiografías o de crisis, están presionando a la contención de incluso una intervención quirúrgica o sesiones honorarios. de rehabilitación para quedar igual de bien. Y finalmente está la cuestión del precio. Un Lluís M. Garrido Gómez. buen asesoramiento no puede medirse solamente Abogado-economista. Socio por el tiempo dedicado sino por el resultado ob- Grup Cade Consultors tenido. Una consulta de una hora puede suponer importantes beneficios o ahorros para el cliente y no se puede minutar solamente por el baremo En nuestro país, a menudo el servicio de ase- horario. soramiento es percibido por muchas empresas (especialmente las de reducida dimensión y los empresarios individuales), como un mal nece- sario, derivado de la obligación de cumplir con la legalidad vigente. El conocimiento en el ám- bito del asesoramiento legal sólo es reconocidoSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 41
  • 36. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales Juan Pedro Hoya Muñoz. suyo conlleva, una peor calidad de los trabajos, Socio Director. Emin sobre todo al inicio de sus carreras. Así, el hecho Abogados y Asesores de que un abogado recién salido de la universi- dad pueda acceder al ejercicio de la abogacía en las mismas condiciones que un profesional con Probablemente el exceso de competencia de los 10 o más años de experiencia, da como resulta- últimos años ha provocado que sea muy sen- do una peor calidad en la prestación del servicio cillo tener acceso a alguien que te da consejos por falta de experiencia, lo que se traduce en legales gratuitamente o por precio muy bajo, y una percepción negativa del cliente para con eso lleva a que cuando quieren solicitarlos de toda la profesión, sin importar la experiencia de profesionales consideren que no necesitan abo- unos o de otros. nar esas tarifas. Muchos creen que leyendo algo El segundo, fruto o consecuencia del ante- por Internet, más algo que le dijo no se quién, rior, sería el alto ratio abogado/habitantes: Es- más la experiencia que creen tener en ese tema, paña es uno de los países del mundo con el ya saben suficiente del asunto y no necesitan ratio más alto en número de abogados/número un abogado más que para que les confirme su de habitantes; así, a modo de ejemplo, en Ingla- acierto (y en el fondo, para tener a alguien a terra hay 12.000 abogados (barristers) para 60 quien responsabilizar en caso de error). millones de habitantes (ratio de 1 abogado por De todas formas no descarto la autocrítica: cada 5000 habitantes) mientras que en España que nosotros mismos, los abogados, no haya- hay 135.000 abogados para 45 millones de habi- mos sabido explicar suficientemente al mercado tantes (ratio de 1 abogado por cada 330 habitan- los beneficios que conlleva el asesoramiento tes). Lo anterior, de forma lógica, crea una fuerte preventivo, el precio adecuado al servicio que competencia en el sector, que da lugar a que se presta y la importancia de contar con ese muchos compañeros, por pura supervivencia, consejo antes de realizar muchas de las opera- estén dispuestos a coger los asuntos al precio ciones cotidianas en la vida de una persona o que sea, lo que también repercute de forma ne- empresa. gativa, y mucho, en la imagen global del sector. Por último, la grave crisis económica y fi- Antonio Sánchez Gervilla. nanciera que estamos padeciendo ha provocado Abogado. Socio-Director que la facturación global en servicios jurídicos de Sánger Abogados y se haya reducido en muchos millones de euros; Asesores fiscales traduciéndose, a su vez, en una presión a la baja por parte de los clientes en la fijación de En mi opinión, tres factores confluyen principal- los honorarios, con la excusa que hay otros mente para que se dé esta percepción: compañeros que prestan el mismo servicio más El primero de los factores sería la facilidad de barato. La consecuencia de todo ello, es que en acceso a la profesión: en este sentido, si com- la mayoría de los casos se acceda a dichas pre- paramos el proceso que siguen nuestros países siones, precisamente, para no perder más factu- vecinos para acceder a la profesión de abogado, ración y clientes en la actual coyuntura y espe- nos daremos cuenta que en España el acceso es rar tiempos mejores, lo que indudablemente, de mucho más fácil y menos exigente, lo que de igual forma incide negativamente en la imagen42 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 37. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales de los abogados. que al integrar estos servicios jurídicos dentro Podríamos citar otros factores que también del concepto de la iguala lo que estamos ha- inciden de forma negativa en la percepción de ciendo es minusvalorar este servicio. Desde ALT los clientes, como por ejemplo: las agresivas Asesores entendemos que la forma para que se campañas de marketing de grandes compañías valore el servicio jurídico es realizarlo por per- de servicios jurídicos, que venden “por una sonas especializadas (integradas o incorporadas cuota irrisoria” los servicios de un abogado las o no en el despacho, depende del tamaño y es- 24h del día, 365 días al año; o las franquicias pecialización del mismo) y con presupuesto y del sector, que últimamente se han puesto de gestión independiente de la gestión o servicios moda. Haciendo parecer que la prestación de un recurrentes. servicio que requiere una gran capacidad inte- lectual y grandes dosis de sacrificio, además de Javier Cid-Harguindey. talento, pueda ser desempeñado por cualquiera, Abogado. Medina Cuadros en cualquier momento y a un precio ínfimo. y Asociados No obstante lo anterior, quisiera apuntar dos reflexiones: por una parte, confío en que la en- trada en vigor de la ley de acceso a la abogacía, En general, sólo se va al dentista cuando existe Ley 34/2006, de 30 de octubre, traiga consigo la un persistente dolor de muelas. En el mundo corrección del primer y segundo factor, y con jurídico, pasa lo mismo: distinguiendo entre el ello, una mejor valoración global de la profesión derecho y la acción –que no es otra cosa que a medio plazo; por otra, a pesar de que la ima- el derecho “en pie de guerra”- con frecuencia gen del sector a veces no esté suficientemente sólo se acude al profesional de la abogacía para valorada por el público en general, estoy con- iniciar o defenderse de cualquier acción olvidan- vencido de que España es uno de los países que do que un buen asesoramiento jurídico previo goza de los mejores juristas a nivel mundial. hubiera podido evitar “poner en pie de guerra” Para concluir, permítanme la licencia de citar a los derechos en conflicto. a Isaac Asimov: “La suerte favorece sólo a la mente preparada”. Ángel Ramiro Barroso. Departamento contable y Luís Guerra Carbajo. fiscal de Medina Cuadros Socio de Alt Asesores Abogados Legales y Tributarios S.L. Por lo general, los clientes están inmersos en conseguir mantener o aumentar su negocio y Nosotros no creemos que los clientes no valoren en conocer y controlar internamente el mismo. los servicios jurídicos, es más todo lo contrario, El servicio de asesoramiento lo ven como un creemos que al ser servicios de valor añadido servicio externo que les supone un coste aña- son servicios muy bien valorados por los clien- dido. Además, en muchos casos, especialmente tes. en las empresas medianas o pequeñas, lo tie- ¿Cuál es el problema en las asesorías¿ Lo que nen contratado porque les resulta obligatorio, nos ocurre en los despachos profesionales es sin interesarse en obtener el máximo provechoSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 43
  • 38. El gran reto de los despachos profesionales: la diferenciación y la poca valoración de sus servicios profesionales que pueden sacar del mismo. A esto se les une, que el abogado tarda en hacer el asunto, igual la falta de preparación y conocimiento en dicha que nosotros ante dos cuadros del mismo autor materia, que les resulta más un obstáculo que no nos preguntamos el tiempo que el pintor ha un beneficio. invertido en cada uno de ellos a la hora de exa- minar su precio. Juan Estringana López. Con el esfuerzo ocurre lo mismo. Muchas ve- Director Gerente de ces los abogados se quejan de lo que les cuesta IUSTIME, Red Europea de sacar algún asunto y se consideran mal paga- Asesorías dos. Pero la realidad es que, en muchas ocasio- nes, al cliente le han aportado poco valor y de Si hacemos una reflexión el cliente de aseso- ahí la reticencia del cliente a tener en cuenta ría, sigue pensando en el despacho profesional el esfuerzo del abogado y a pagar una cantidad como un gestor de documentación. Esto lleva al que le parezca justa respecto al esfuerzo. engaño que la consideración del profesional es La verdad es que cuando escuchas a un la de manipulador de documentación sin valor cliente argumentar en contra de la facturación añadido. Si a esto le sumamos que los despa- por horas te hace reflexionar. Y cuando hablo de chos dan poca información a los clientes y lo ha- facturación por horas incluyo también facturar cen tarde y sin valor real para el cliente (balan- por unos criterios orientadores de honorarios, ces, informes laborales, auditorías de gestión, porque ambos sistemas alejan al abogado de la apalancamientos financieros, deudas no detec- facturación en función del valor creado al cliente tadas, existencias brutales, etc.), confirman la y de la realidad económica de nuestros clientes. poca validez del trabajo y el valor que un asesor No obstante, la medición del tiempo seguirá debe dar a sus clientes. siendo clave para los despachos, pero única- Estos son motivos históricos que crean una mente para analizar el coste interno de nues- mala fama y un pésimo sistema de comunica- tros servicios, y así analizar en qué asuntos nos ción e información con el cliente. conviene involucrarnos y en los que no, desde un punto de vista económico (pueden existir Asesor Anónimo motivos para asumir expedientes de baja o nula rentabilidad). El actual entorno económico está haciendo ma- En definitiva, mucho cuidado en confundir el durar a clientes y abogados, pero creo que los valor de nuestros servicios con el precio. primeros lo están haciendo a una velocidad muy superior, y los abogados están tardando en res- ponder. El cliente se da cuenta de que puede encargar dos cosas a un abogado y que, para él, cada una tiene un valor diferente, aunque los asuntos los haga el mismo abogado. Y su disposición a pagar será muy diferente por cada una de ellas, dependiendo del valor que el abo- gado haya sido capaz de crear para él. En muy pocos casos el cliente será receptivo al tiempo44 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 39. CAPÍTULO 3 Un análisis al portafolio de servicios que ofreceun despacho profesional “La duda es uno de los nombres de la inteligencia” (Jorge Luis Borges)
  • 40. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional SUMARIO 3.1. Una definición “oficial” de los servicios del Despacho Profesional 49 3.2. Un chequeo al portafolio de servicios de un Despacho Profesional 50 3.3. Tipos de especialidad y servicios que ofrecen los Despachos Profesionales 54 3.4. Algunas opiniones 5748 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 41. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional3.1. Una definición “oficial”de los servicios del DespachoProfesional No debe olvidar... En primer lugar si acudimos a la norma UNE66229:2003 encontraremos la siguiente defini-ción “sistemas de gestión de la calidad. Guía LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOSpara la aplicación de la norma UNE-EN ISO Cuando entramos en una tienda podemos9001:2000 en los despachos profesionales, mirar, tocar, oler o ver como funciona unaeconómicos y/o tributarios” se refiere a un ám- cosa. A veces, incluso, podemos devolverlabito de aplicación en despachos profesionales si nos ha decepcionado. En el sector de losjurídicos, económicos y/o tributarios. servicios, esto es distinto. Los servicios son Se trata, por tanto, de un espectro muy am- intangibles, por lo que el posible cliente de-plio que comprende desde los bufetes de abo- berá basarse en el prestigio de la firma, susgados, en sus diversas especializaciones y or- apariciones en medios de comunicación, ex-ganizaciones, hasta los de asesores, auditores, periencias de conocidos, la imagen de la web,consultores y gestores dedicados a ámbitos de la persona que le presenta la firma, perofiscales, contables, laborales y de consultoría o sobre todo, y muy especialmente, en el por-consulting empresarial de todo tipo. También de tafolio de servicios.aquellos otros asimilados o semejantes a estos. En efecto, los servicios son esencialmenteSe excluirían de aquí, en principio, los gabinetes intangibles. Con frecuencia no es posible gus-técnicos, los estudios de arquitectura y urbanis- tar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes demo y aquellos otros de naturaleza fundamental- comprarlos. Se pueden buscar de antemanomente técnica. opiniones y actitudes; experiencias previas, En la definición de producto del despacho al cliente se le puede dar algo tangible paraprofesional, que equipara a los servicios que representar el servicio, pero a la larga la com-ofrece a sus clientes, señala “entre los servi- pra de un servicio es la adquisición de algocios prestados por un despacho profesional intangible. Se deduce que la intangibilidad esse encuentran, entre otros, el asesoramiento la característica definitiva que distingue pro-jurídico, financiero y contable, laboral, fiscal, ductos de servicios y que intangibilidad sig-en nuevas tecnologías y protección de datos, nifica tanto algo palpable como mental. Porasistencia jurídica y contenciosa, auditoría de eso, precisamente, aquello que más valora elcuentas, etc.” cliente son cuestiones, en la mayoría de ca- Como vemos, la norma deja abierta la puerta. sos, mentales y emocionales.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 49
  • 42. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional 3.2. Un chequeo al portafolio de servicios de un Despacho Profesional No debe olvidar... Del mismo modo que es importante acotar el segmento del mercado al que quiere dirigirse un despacho, para poder dar valor añadido a Una vez definido el portafolio de servicios, los servicios que ofrece es fundamental poder el despacho debe saber responder a las si- acotar su portafolio. Es decir, decidir qué servi- guientes preguntas: cios quiere ofrecer, teniendo en cuenta sus re- • ¿Qué servicios ofrece nuestro despacho? cursos y características, así como sus clientes • ¿Qué le aporta nuestro despacho al potenciales. Por supuesto, también valorar la cliente? rentabilidad de los mismos, o bien si a la firma • ¿Qué necesidades estamos cubriendo? le interesa mantener a tenor de la imagen que ¿En qué medida? quiere transmitir. • ¿Hasta qué punto es capaz nuestro des- La consecuencia de una mala gestión de car- pacho de innovar en su oferta? ¿Cómo tera supone invertir en un servicio con escaso completarla? futuro (que supone escasa rentabilidad o pérdi- das) y dejar de invertir en un servicio con gran posibilidad de crecimiento. Es decir, renunciar Conocer el ciclo de vida del a beneficios futuros. También puede darse la servicio es importante situación de querer abarcar demasiado, de in- sistir en un servicio en el cual la firma acaso no Para conocer la situación de su cartera de tenga elementos diferenciales. servicios, el despacho analiza el ciclo de vida El objetivo para la elección de una cartera de del servicio y la situación de sus servicios de servicios consiste en analizarlos todos y clasifi- cara al futuro. carlos de manera que la firma sea capaz de co- Y es que los servicios, a lo largo de su vida, nocer cuáles son los que hay que desarrollar y cambian por diferentes razones: cuáles no (conocer los puntos fuertes y débiles • Los mercados cambian. de la gama de servicios). Evidentemente, lo que • Cambios socioeconómicos: normativa, hace la competencia también es importante y el nuevas tecnologías, globalización de los entorno socioeconómico son importantes. mercados, crisis, etc. Una vez tomada la decisión, se orientarán los • Se desarrollan nuevos servicios. recursos hacia aquellos servicios más rentables Durante su vida, todos los servicios tienden y con más expectativas de futuro, y se eliminará a seguir el mismo proceso, pasando por cuatro los que no interesen. En definitiva, se conser- fases. La duración de cada una de ellas no es varán aquellos servicios más valorados por el igual para todos: junto a los que duran años, cliente. existen otros que desaparecen rápidamente. Veamos las fases: • Fase de introducción o lanzamiento: El servicio se ofrece por primera vez. Su in-50 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 43. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional troducción en el mercado es lenta y no se • Los tiempos de duración de las fases para obtienen beneficios. aplicar la estrategia de marketing más ade- • Fase de crecimiento: La mayoría de los cuada según cada momento. clientes potenciales conocen el servicio. Si bien es importante saber en qué fase se Las altas y beneficios aumentan rápida- encuentra el servicio, también lo es tener en mente. Se atrae a gran número de clientes. cuenta la siguiente clasificación: • Fase de madurez: El servicio está solicita- • Servicios estrella: Es la posición ideal que do por la mayoría de los posibles clientes. se alcanza cuando se ha conseguido una La demanda y beneficios se estabilizan, y alta participación en un mercado en creci- el despacho defiende su mercado diferen- miento; por tanto, son servicios que gene- ciándose de los demás. ran beneficios, y con expectativas que lo Como vemos, de entrada el valor añadi- sigan haciendo en el futuro. La política del do está en el hecho de lanzar un nuevo ser- despacho debe estar dirigida a promocio- vicio, pero más tarde deberán intensificar- narlos invirtiendo en ellos. se los elementos diferenciales. Asimismo, también es posible (y lo más habitual), lan- zar un servicio que ya lo están ofreciendo, con lo que debe insistirse en los elementos diferenciales desde un inicio. • Fase de declive: Evidentemente, esto no siempre ocurre. Y más en el sector jurídico donde, por ejemplo, el asesoramiento fis- cal no desaparece. En todo caso, en esta • Servicios interrogante: La situación de fase la demanda disminuye, los beneficios estos servicios es diferente, debido a que, tienden a desaparecer y se abandona el con un mercado en crecimiento, tienen una servicio. Una vez llegados a este punto, se participación baja en él. Son servicios «in- puede alargar la vida del servicio siguiendo terrogante» porque generan dudas sobre si diversas estrategias: conviene invertir en ellos y ganar participa- - Reinventar el servicio, aportando más va- ción en el mercado. Por un lado, tienen a su lor añadido. favor un mercado que ofrece posibilidades - Encontrar nuevos mercados. de crecimiento y en contra que, al partir de Por otra parte, para conocer en qué fase del una pequeña cuota de mercado, los recur-ciclo se encuentra el servicio, deberemos cen- sos a invertir son cuantiosos y los benefi-trarnos en los siguientes parámetros: cios inexistentes al principio. Como conse- • La demanda, las altas y las bajas. • Los costes. • El beneficio. • Los competidores. Por este motivo es necesario conocer paracada servicio: • En qué fase se encuentra.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 51
  • 44. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional cuencia, existe el riesgo de que el servicio teniendo en cuenta a la hora de invertir en no consiga nunca penetrar en el mercado ellos que su mercado está saturado y, por debido a los cambios del entorno, las elec- tanto, será difícil recuperar la inversión me- ciones de los clientes, las actuaciones de diante el aumento de la participación en él. los competidores, etc. • Servicios sin futuro: Esta categoría de • Servicios maduros: En estos servicios, el servicios se caracterizan por tener una despacho tiene un dominio fuerte del mer- participación de mercado baja en aquellos cado, aunque éste sea estable y sin apenas mercados que no crecen, generalmente en crecimiento. Son servicios que normalmen- declive. Son, por tanto, servicios que tienen te se encuentran en la fase de madurez de poco o ningún futuro. La estrategia más su ciclo de vida. Son los mayores genera- acorde es eliminarlos, si el despacho no es dores de recursos financieros para la firma. capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos. La estrategia más acorde es conservar la En ningún caso se debe intentar mantener- posición el mayor tiempo posible, modi- los, destinando recursos que luego no se ficando el servicio (dándole mayor valor podrán utilizar en promocionar los produc- añadido) o buscando más mercados, pero tos estrella y en los interrogante.52 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 45. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA PRESENTACIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL DESPACHO La presentación del portafolio de servicios es un documento en el que se contempla la infor- mación básica y precisa de nuestro despacho, en el cual incluimos: breve reseña histórica del despacho, visión, misión, objetivos de nuestra firma, servicios, garantías, socios, proveedores, respaldos, clientes, y los datos de contacto como correo electrónico, dirección, teléfono, fax, etc. Esta información debe ser breve pero concisa, de tal manera que en pocas palabras el clien- te actual o potencial la tenga en cuenta y le sea atractiva la propuesta. En el dossier de presentación debería constar: 1. Identidad: 3. Servicios que se ofrecen: • Quién es la asesoría: breves rasgos de • Tipos de servicios organizados por su misión, su cultura y sus valores. Si se áreas o temas. cree conveniente, hacer referencia de • Referencias de los principales clientes los nombres de los titulares y socios. o sectores. • Historia, evolución y referencia a su si- • Los departamentos o profesionales tuación en el sector. que intervienen en su prestación. • Metodología de trabajo. 2. Organización y medios: • Garantías. • Organigrama simple (sin especificar • Servicios al cliente complementarios a quién ocupa cada cargo). ese servicio (preventa y postventa). • Departamentos y funciones. • Promociones especiales, si es que el servicio se presta a las mismas. • Opiniones de algunos clientes o usua- rios anteriores. • La metodología que se sigue para la prestación del servicio. De todos modos, y no es una novedad decirlo, cuando se habla de la presentación de la firma ya no nos limitamos al soporte papel, sino a uno muy importante hoy en día: la web. Hoy en día, cuando queremos saber los servicios que ofrece una asesoría, acudimos a ella.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 53
  • 46. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional 3.3. Tipos de especialidad • También vemos que cada vez es más fre- y servicios que ofrecen los cuente que las firmas jurídicas amplíen su Despachos Profesionales ámbito de acción al campo de la consulto- ría. Si nos tuviéramos que basar en las distintas • Tal como hemos indicado, la internacionali- presentaciones de los portafolios de las aseso- zación de la firma también determina los ser- rías, podríamos llegar a una conclusión: Todas vicios que ofrece. Mientras hay despachos hacen lo mismo. especializados en determinados países, Sin embargo, si profundizamos en el detalle otras abarcan todo el ámbito internacional, veremos que no es exactamente así. Ya no sólo ya sea mediante acuerdos, integración en por el tamaño del despacho, y por tanto por sus asociaciones o creación de sucursales. posibilidades, sino también por su mayor o me- • Finalmente también hay despachos que nor especialización, internacionalización, inno- ofrecen un poco de todo, pero que sin ser vación y focalización en un sector económico. boutiques del derecho, su fuerte o elemen- Veamos las distintas orientaciones que se to diferencial lo tienen centrado en una es- pueden dar: pecialidad concreta. Por ejemplo, derecho • Por un lado, nos encontramos con las de las TIC. boutiques del derecho, que suelen estar especializadas en una materia. Normal- 3.3.1. Otra perspectiva de estudiar mente se refiere a especialidades un tanto el portafolios de servicios del específicas, como puede ser la propiedad despacho: según abanico de intelectual o las nuevas tecnologías. especialidades, sectores y/o • También hay firmas que enfocan sus ser- países vicios a un sector concreto, por ejemplo, el farmacéutico. Basándose en el mismo, La complejidad y la extensión del portafolio abarcan todas las materias fiscal, civil, mer- de servicios dependen, entre otros factores, cantil, etc. O incluso, llegan a crear una del tamaño de las firmas. A continuación re- marca para dar nombre a ese servicio. producimos algunos modelos de portafolios, si • Sobre todo las grandes firmas suelen des- bien no los desarrollaremos (dentro de la web, glosar las distintas especialidades en sub- cada servicio aparece desglosado), puesto especialidades. Veremos algún ejemplo. que tenemos un capítulo destinado a cada • Otra categoría de despacho es la que se servicio. suele dar con mayor frecuencia: el que En este ejemplo que hemos escogido, se presta un asesoramiento basado en las 4 agrupan los servicios según 3 criterios: espe- ramas básicas: civil-mercantil, laboral, fiscal cialidades (pero al mismo tiempo, entrando mu- y contabilidad. De todas formas, en estos cho en el detalle de ellas); sectores a los que despachos, cuando salen cuestiones que van dirigidos los servicios y países en los que se escapan un poco de estas especialida- trabajan. Veamos, por ejemplo, el portafolio de des no suelen abandonar absolutamente el Cuatrecasas Gonçalves Pereira. tema, sino que suelen acudir a colaborado- res y alianzas externas.54 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 47. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional JURÍDICAS • German Desk • Administrativo • Latin American Desk • Arbitraje • Bancario • Competencia y UE Quizás si tuviéramos que uni- • Contencioso Conclusión ficar y agrupar las posibles op- • Financiero ciones de servicios a incluir en • Fiscal un portafolio, podríamos sacarlas de la siguiente • Fusiones y Adquisiciones relación: • Laboral • Medio Ambiente • Servicios de asesoramiento en Derecho • Mercado de valores Mercantil. • Mercantil • Servicios de asesoramiento en Derecho Ci- • Penal vil. • Propiedad Intelectual e Industrial y Protec- • Servicios de asesoramiento en Derecho Pe- ción de Datos nal. • Reestructuraciones e insolvencias • Servicios de asesoramiento en Derecho • Urbanismo Administrativo. • Servicios de asesoramiento en Derecho La- SECTORIALES boral. • Alimentación • Servicios de asesoramiento en Derecho de • Consumo & retail la Competencia y Propiedad Industrial. • Deporte • Servicios de asesoramiento en Derecho • Empresa familiar Constitucional. • Energía • Servicios de asesoramiento en Derecho • Farmacia, productos sanitarios y biotecno- Bancario. logía (life sciences) • Servicios de asesoramiento en Derecho so- • Fundaciones y entidades sin ánimo de lu- bre Seguros. cro • Servicios de asesoramiento en Derecho de • Hoteles, turismo y ocio Medio Ambiente. • Inmobiliario y de la Construcción • Servicios de asesoramiento en Derecho de • Instituciones financieras la Propiedad Intelectual. • Private Client • Servicios del ámbito fiscal. • Private Equity • Servicios del ámbito contable. • Seguros y Previsión Social • Servicios de auditoria. • Tecnología, Medios y Telecomunicaciones • Servicios de intermediación financiera o (TMT) agente financiero. • Transporte • Servicios de asesoramiento de las nuevas tecnologías. DESKS • French DeskSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 55
  • 48. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional UN DATO A TENER EN CUENTA Según el Observatorio de SAGE los servicios más comunes y demandados por las empresas son los de Fiscal, Laboral y Contabilidad. Según el estudio elaborado por el Observatorio de Sage (www.observatoriodeldespacho. com), las dos principales actividades profesionales de las asesorías son, con un estrecho mar- gen de diferencia entre sí, los servicios vinculados con la gestión laboral y de la fiscalidad de las empresas. En tercer y cuarto lugar se hallan aquellas actividades relacionadas con el ámbito contable y mercantil. TABLA. Áreas de negocio I C. 2009 I C. 2010 I C. 2011 VAR f % f % f % 2009-11 Fiscal 112 24,3 87 26,8 104 29,8 22,7 Laboral 90 19,5 72 22,2 79 22,6 15,9 Contabilidad 68 14,8 62 19,1 62 17,8 20,4 Mercantil 44 9,5 21 6,5 28 8,0 -15,9 Civil 32 6,9 10 3,1 13 3,7 -46,3 Consultoría de empresa 21 4,6 22 6,8 20 5,7 25,8 Litigios 20 4,3 9 2,8 10 2,9 -34,0 Gestión de impagos y 14 3,0 2 0,6 1 0,3 -90,6 cobro judicial Auditoria 10 2,2 10 3,1 0 0,0 -100,0 Penal 9 2,0 3 0,9 5 1,4 -26,6 Seguros 9 2,0 7 2,2 10 2,9 46,8 Asesoría financiera 8 1,7 5 1,5 5 1,4 -17,4 Extranjería 5 1,1 0 0,0 0,0 -100,0 LOPD 5 1,1 3 0,9 0,0 -100,0 Comunidades de vecinos 4 0,9 2 0,6 3 0,9 -0,9 Intermediación 4 0,9 3 0,9 1 0,3 -67,0 inmobiliaria Propiedad intelectual 3 0,7 1 0,3 0,0 -100,0 Otros 3 0,7 6 1,8 8 2,3 252,2 Total 461 100,0 325 100,0 349 100,0 Las tres áreas de negocio clásicas (Fiscal, Laboral y Contable) continúan suponiendo dos terceras partes de la totalidad de la actividad de los despachos profesionales; si bien cabe des- tacar que el asesoramiento en materia de fiscalidad continúa coronándose como la actividad56 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 49. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional principal del sector con leves oscilaciones en los últimos dos años; a saber: un leve crecimiento de las tres actividades en detrimento de algunas de las restantes. El resto de servicios registra grades oscilaciones interanuales, pese a tratarse de activida- des que suelen realizar pocos despachos y que por tanto la variación de una única asesoría tiene una gran repercusión en términos porcentuales.3.4. Algunas opiniones en especialistas en el asesoramiento legal o la consultoría relacionada con ese nuevo nicho o DÓNDE ESTARAN LAS OPORTUNIDADES DE sector. NEGOCIO EN LOS PRÓXIMOS AÑOS Esa idea nace del hecho de que el nivel de calidad y el tamaño de un despacho lo determi- Juan Pedro Hoya. na en gran parte el nivel de calidad y el tamaño Director General Emin de sus clientes. Y por ese motivo la mejora en Abogados y Asesores. Gipe cualquier ámbito de nuestros clientes debería International implicar en cierta forma nuestra mejora como despacho; si eso no ocurre, es que no estamos“” ¿Dónde están las oportunidades para los despachos en los próximos años? suficientemente cerca de nuestro cliente, y si no lo estamos mal podemos cubrir todas sus Creemos que las oportunidades para nosotros necesidades cuando y donde las requiera. estarán cerca de donde estén las oportunidades También es cierto que no basta con que para las empresas del target al que nos dirigi- vayamos “a remolque” de nuestros clientes mos cada uno. Si nuestro servicio como asesores en función de su evolución. Creemos que si el y consultores legales de confianza implica siem- despacho se anticipa, innova, encuentra nuevas pre estar muy próximo al cliente, a la empresa oportunidades, puede arrastrar a su cliente en o al empresario, su hallazgo de una oportunidad cierto modo a participar de esos avances y be- lo será indirectamente también para nosotros, neficiarse también, aunque suele ser algo más por dos vías: por un lado, la obvia: si nuestro difícil de llevar a término debido a la diversidad cliente crece en facturación, puede pedirnos de sectores y negocios a los que asesoramos. más servicios o de más intensidad y por tan- Mirando al futuro, creemos que continuará to también nosotros creceremos en facturación; produciéndose una cierta evolución desde el por otro lado, si nuestro cliente encuentra una despacho tradicional que presta servicios de ase- oportunidad para explotar su negocio y noso- soramiento fiscal, laboral, mercantil, contable…, tros le seguimos, quizás podamos convertir en a la manera clásica aunque enmascarada por el oportunidad (nuevo servicio, o mejora de alguno uso (90% ineficiente) de sistemas informáticos, de los que prestemos actualmente) para nuestro hacia el despacho que podrá consolidarse en los despacho ese sector o nicho de mercado halla- próximos años cuando desaparezcan del todo do por el cliente, por ejemplo convirtiéndonos los tradicionales o queden reducidos a ámbitosSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 57
  • 50. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional geográficos o sectoriales muy concretos. La in- que cada vez más hasta la empresa más peque- formática tendrá un gran peso en esa evolución, ña que exista debe estar pensando en lo que en- creemos, puesto que su mejora podrá sustituir tre o salga de sus fronteras, porque cuanto más gran parte de esas prácticas tradicionales que utilice herramientas exteriores va a tener una ahora consumen mucho tiempo “humano” y pista infinitamente más ancha para correr. No es que podrán ser sustituidas por sistemas auto- que sea mejor, es que será más amplio, y más máticos más eficientes, dejando a las personas amplitud en el mundo empresarial significa ma- la auténtica labor de asesores que no pueden yores mercados potenciales; mayor número de realizar las máquinas: conocer los problemas posibles colaboradores; mayores posibilidades pasados, presentes y probables de una empre- de dar con un partner adecuado que mejore sus- sa, su equipo directivo, y aquellas dosis de olfa- tancialmente frente a tu competencia el servicio to y experiencia que permitan dar consejos por que prestas, en calidad o en cantidad; mayor encima de resolver ecuaciones matemáticas. posibilidad de economías de escala incluso en La mejora en el sistema legal actual podría el servicio de asesoramiento legal; outsourcing contribuir también a un cambio destacado en de servicios legales en otros países… cómo ejercemos nuestra profesión. A veces te- El futuro es preguntarnos: ¿por qué no? nemos la sensación de que “gracias” a la inep- titud de los legisladores tenemos más encargos, VALOR AÑADIDO DE LOS SERVICIOS más trabajo; no quiero ni pensar cómo bajaría nuestra facturación si las leyes fuesen mucho Gerard Ceinos. menores en número, más ordenadas, mejor re- Responsable de sistemas, dactadas, menos retóricas, menos burocráticas atención al cliente y se elaborasen con mayor visión de futuro. y marketing de GTA (Desde que nació la Constitución Española ape- Consulting Empresarial nas ha existido ninguna Ley que haya permane- cido intacta desde entonces; tenemos un Código Civil que tiene más de un siglo de antigüedad y “” ¿Dónde está el valor añadido de los servicios de asesoramiento? sigue vigente, pero las leyes recientes son par- En los profesionales que integran el equipo hu- cheadas o derogadas cada pocos meses o años; mano del despacho, la estructura y metodología ciertamente no creemos que sea un problema de trabajo de la firma y su capacidad de reac- de nuestra realidad jurídica, es un problema de ción ante las nuevas demandas de sus clientes. los legisladores. Si una ley debe ser cambiada a los pocos meses o años es que no fue creada correctamente, así de sencillo). “” ¿Qué diferencia hay entre los servicios de asesoramiento con valor añadido y Vemos también oportunidades en el aseso- sin valor añadido? ramiento a nuevos sectores de futuro como las El futuro del despacho. Un despacho que se nuevas tecnologías aplicadas al textil, la bioge- limite a ofrecer exclusivamente servicios con nética, etc. Y sobre todo vemos oportunidades escaso o nulo valor añadido está condenado a en la prestación de un servicio global, interna- desaparecer a no ser que defina y lleve a cabo cional, sin fronteras. En aspectos legales es más una estrategia de negocio ideada y pensada difícil que en otras actividades, pero creemos para tales servicios.58 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 51. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional Los servicios tradicionales, el cumplimiento se ha desatado una guerra de precios sin pre- de las obligaciones formales de las compañías, cedentes que a medio y largo plazo será muy van encaminados a convertirse en procesos au- perjudicial tanto para el sector como para los tomatizados donde la aportación del profesional clientes (tendencia a ofrecer un servicio más ba- está muy limitada donde será difícil demostrar rato pero, también de inferior calidad). nuestra mayor capacidad profesional con res- Por tanto, hay que ser conscientes que la pecto a la competencia y, por tanto, el precio solución no es entrar en la espiral de guerra de (bajo precio) será el único indicador aceptado y precios, esto sólo llevará al éxito al más fuerte valorado por el cliente. El despacho que quiera pero el resto se quedarán en el camino. ¿De qué continuar trabajando, únicamente, con este tipo sirve captar a muchos clientes a bajo precio si de servicios debe tener claro que su objetivo después no dispongo del personal para ofrecer para el futuro será convertirse en un despacho el servicio (no le puedo pagar) o tengo que con- barato (para sus clientes) y rentable (para sus tratar personal poco cualificado lo que afectará responsables). Si no se consigue el binomio de a la calidad del servicio y, por tanto, producirá los dos factores el futuro se antoja complicado. una huida de clientes a medio plazo? Práctica- mente de nada, es una huida hacia un callejón“” ¿Qué es lo que más valora el cliente? Identificar de forma global las expectativas de sin salida. Eso no significa que no debemos atender la los clientes es algo difícil ya que depende de demanda de un mercado que solicita revisión múltiples factores pero sobre todo de la enver- a la baja de las tarifas, hay que estar atentos gadura del cliente y su objetivo empresarial. A y reaccionar a tal petición pero no a cualquier grandes rasgos los aspectos más valorados son precio. Los despachos profesionales tienen que la capacidad para ofrecer soluciones jurídicas realizar un estudio interno y redactar un nuevo con una visión estratégica y empresarial, una Plan Estratégico adaptado a la nueva situación, comunicación accesible y fluida con los profe- para reforzar aquellos servicios que son renta- sionales del despacho, el talento del equipo hu- bles, que le otorgan identidad, reconocimiento y mano, la capacidad de ofrecer un servicio con donde el despacho es competitivo con respecto cobertura nacional e internacional (Gran Empre- a la competencia y alcanzar acuerdos con otros sa) y, como no, el nombre y prestigio del des- despachos para externalizar aquellos servicios pacho. La marca sigue siendo un estandarte de menos interesantes económicamente o donde la confianza, y no olvidemos que los despachos no se puede ofrecer un servicio excelente. vendemos precisamente eso. Hay que perder el miedo a colaborar con compañías del mismo sector, redactando un“” ¿Dónde están las oportunidades en un futuro para las asesorías? contrato y unas reglas del juego previas el ries- go es mínimo si lo comparamos con el beneficio Las asesorías deben de comprender que los que obtendremos. tiempos han cambiado y, por tanto, las nece- sidades y demandas de los clientes también. Actualmente nos encontramos con un sector donde la oferta es más amplia que la demanda, estamos pues ante un mercado saturado dondeSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 59
  • 52. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional Rosana Rumschisky. puede ser preparar la documentación para una Directora de marketing y inspección fiscal, por poner algunos ejemplos. comunicación de Gómez- No es lo mismo ofrecer un servicio de los lla- Acebo & Pombo mados comodities, donde el factor decisorio de compra es el precio, que una opinión legal de Los clientes quieren tener la certeza que el abo- alto valor añadido que puede ser determinante gado les presta el mejor asesoramiento posible para que el cliente decida o no entrar en un y que además, el precio pagado por ese servicio nuevo negocio asumiendo un riesgo. es el adecuado. Como en esta disciplina muy En cualquier caso, hay un aspecto común a rara vez existe la solución de libro, ¿cómo po- todas las circunstancias: la comunicación con el demos trasmitirle al cliente que ha recibido un cliente. ¿Hay algo más sencillo y directo que ir buen asesoramiento? Para lograrlo, una ayuda preguntando al cliente cómo lo estamos hacien- importante es que se haya establecido una re- do, si está recibiendo el trabajo y la calidad que lación de confianza entre cliente y abogado, ya esperaba y si quiere sugerirnos algún aspecto que es necesario que el cliente perciba que el de mejora? Y sobre todo, no basta con pregun- abogado ha hecho un trabajo excelente, tanto tar, ¡hay que escuchar de manera activa lo que desde el punto de vista técnico como de los as- el cliente nos responda! Y, actuar en consecuen- pectos más subjetivos y emocionales, es decir, cia. Podemos sofisticar todo lo que queramos todo aquello que se engloba bajo la “calidad del las técnicas de marketing, de fidelización, de servicio recibido”. Aquí entran cosas tan dispa- seguimiento, etc., pero nada podrá reemplazar res como los tiempos de respuesta ante peticio- a una charla sincera, mirándose a los ojos y con nes diversas, la amabilidad del trato -no sólo interés por recibir información que nos permita de los abogados sino de otros miembros de la mejorar.” organización con los que interactúa (telefonis- tas, secretarias, recepcionistas, etc.)-, el aspecto Maurici Blancafort Planas. de las oficinas, cómo se ha cuidado el look and Socio Director General de feel de los documentos que ha recibido, que no Gestoría Blancafort. tengan errores de ortografía que se escapan por fiarnos del corrector automático, qué informa- ción ha ido recibido durante el proceso, qué ex- pectativas se le han ido generando que espera “” En el asesoramiento jurídico, ¿qué es lo que más valora el cliente? ¿Qué ver satisfechas, y un largo etcétera. características del servicio cree usted ¿Y cómo se consigue que el cliente quede que le aportan más valor añadido? ¿Qué satisfecho? Para bien o para mal, aquí tampo- espera el cliente? co hay soluciones de libro, y además es muy Cuando un cliente recurre a un abogado, bus- distinto que el asesoramiento haya consistido ca un consejo, una opinión. Todas las personas en una operación de M&A, un asunto procesal, tenemos una percepción de la realidad diferen- una consulta sobre alternativas ante una nueva te. Ésta está regulada por normas y principios, legislación en materia laboral o en haber llevado escritos o no, que varían según el entorno. La a cabo un trabajo más rutinario para el que el persona que te visita busca, la mayoría de las cliente no contaba con recursos propios, como veces, una perspectiva jurídica de la situación60 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 53. Un análisis al portafolio de servicios que ofrece un despacho profesional que vive. Esta opinión será de mayor valía en le comprende. A veces nos olvidamos que el función del grado de conocimiento y especializa- cliente es persona y necesita no sentirse solo ción del profesional. A mayor especialidad, ma- ante su problema; segundo, una estrategia que yor valor añadido. Por desgracia, ofrecer visio- conduzca su inquietud hacia una solución. Te- nes jurídicas de la realidad es un bien común, nemos un problema, unas leyes y hay que darle fácilmente recurrible y de escaso valor añadido. una solución. Para llegar a ella, cabe dibujar un El cliente busca, pues, algo más. No solo de- camino. Si el camino es exitoso, nuestro trabajo sea una formulación jurídica de su problema, no tiene precio. Para mi la empatía es la clave sino que requiere satisfacer dos tipos de nece- de este servicio. sidades: primero, sentirse escuchado y que seSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 61
  • 54. CAPÍTULO 4Cómo definir o identificar servicios de valor añadido ¿todos los despachos pueden oquieren ofrecer servicios de valor añadido? “Que nadie te diga que no se puede” (Franklin Chang)
  • 55. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? SUMARIO 4.1. Querer diferenciarse es el primer paso 65 4.2. ¿Qué criterios siguen los despachos para mejorar el servicio que ofrecen o para crear servicios nuevos? 67 4.3. Las claves para conseguir la diferenciación y el valor añadido en los servicios del despacho 72 4.4. La atención al cliente también aporta y da valor añadido al servicio 84 4.5. Algunas opiniones 8664 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 56. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido?4.1. Querer diferenciarse es do y a su entorno. De ahí que la mayoría deel primer paso despachos sienten, y así lo manifiestan, que uno de sus principales retos es “diferenciarse” A lo largo de este libro, lo que queremos dejar para conseguir “una mayor valoración de susmuy claro es que conseguir diferenciarse res- servicios”.pecto a la competencia o dar valor añadido a Aunque siempre ha sido así, hoy en día to-los servicios no es monopolio de las grandes davía se hace más evidente que sólo tendránfirmas. No es un tema de dinero o de tamaño, futuro los despachos que sean capaces de sersino que sobre todo es una cuestión prácti- reconocidos en su mercado y en el sector comocamente de cultura y de actitud por parte del despachos “diferentes”, o lo que es lo mismo,despacho. despachos que ofrecen “servicios con valor aña- Estamos hablando de un sector en el que, dido”. Muchos se preguntarán, ¿y eso cómo sede momento, prácticamente todo está inven- consigue? La respuesta o la fórmula no la tienetado. Lógicamente a medida que el entorno nadie, pero, sin embargo, está al alcance de to-socioeconómico va cambiando, se irán crean- dos. Es decir, el “secreto” está en la capacidaddo nuevas especialidades. Pero de entrada, si y en el camino que quiera recorrer cada despa-miramos en las webs de los despachos podre- cho, lo que no es tarea fácil. Visión, constancia,mos constatar que las diferencias entre lo que trabajo, innovación, inversión, detalles, a largo yofrece un despacho y otro no son, para nada, medio plazo, observación y aprendizaje, seríanenormes. algunas de las palabras que sin duda formarán En un pequeño despacho, se puede poten- parte del itinerario que cada despacho deberáciar, por ejemplo, la atención al cliente. Hasta tal recorrer para alcanzar el objetivo.punto que todo el mundo hable de ese trato tan ¿Cómo empezar? La mayoría de despachosagradable que reciben, por ejemplo. Acaso no suelen centrarse en lo funcional, es decir, entenga unas instalaciones increíbles, pero sí una “lo que ofrecemos”, y en nuestra opinión esaamabilidad y diligencia sin parangón. perspectiva es equivocada. Lo que deberían Por el contrario, podemos encontrar un des- hacer es profundizar y preguntarse en el “cómopacho con unos medios impresionantes, pero lo hacemos”. Ahí está la clave, cambiar eseque no haya sabido encontrar aquellos aspec- paradigma es una tarea de titanes, sólo al al-tos en los que realmente diferenciarse. cance de líderes o empresarios con una gran Sin lugar a dudas, en un momento de crisis visión y coraje. En el fondo estamos hablandocomo el actual, la capacidad de diferenciarse de estrategia. Acometer esta tarea es lo primeroes una de las vías que tienen los despachos que deberá realizar la dirección del despacho,para poder sobrevivir. La creatividad, el tener trasladándolo a continuación a toda la plantillalas ideas claras, y sobre todo el contar con un para que toda la organización la haga suya. Enbuen equipo humano que permita esta diferen- definitiva, la personalidad, la identidad, la formaciación son claves. de ser, o lo que es lo mismo, “cómo hacemos Cada despacho es un mundo. Tiene su con- las cosas” y “cómo trabajamos aquí” son con-ciencia, sus valores y su forma de hacer las ceptos o valores que deben crecer dentro decosas. Sin embargo, son muy pocos los que la organización. Es una labor de largo recorridosaben transmitir dichas diferencias a su merca- y que con los años periódicamente deberá re-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 65
  • 57. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? visarse y adaptarse al mercado y a las nuevas Las capacidades básicas son lo que un necesidades de los clientes. despacho sabe hacer. Son habilidades, ¡Atención! No estamos hablando sólo de un destrezas. Para identificar una capacidad mero ejercicio de marketing y comunicación. Es básica uno debe preguntarse: ¿qué cosa algo más complejo y profundo, pues afecta a sé hacer mejor que los demás, y que sea toda la organización; recursos humanos, pres- valioso para mis clientes? tación de los servicios, relación con los clien- A esas capacidades se les puede bus- tes. car aplicación en otras oportunidades de En resumen, si queremos diferenciarnos, de- negocio o servicios de la firma. O incluso bemos ser diferentes. Y para ello, hay que po- pueden servir para mejorar servicios que nerse manos a la obra. ya estamos ofreciendo. Antes de empezar, y a modo de presenta- 4. Reutilizar los activos del despacho. ción, nos gustaría enseñarles un esquema con Los activos estratégicos son lo que la em- los distintos ámbitos sobre los que puede ac- presa posee. Son cosas, no técnicas. Pero tuar la diferenciación, a lo largo de este capítulo pueden ser tangibles o intangibles, como los iremos desarrollando y ampliando. patentes, marcas, datos de clientes, etc. Veamos: 5. Modificar la forma de prestar los ser- 1. Ámbito geográfico de actuación. vicios y de comunicar lo que estamos Los despachos suelen dirigir sus servicios haciendo. a un determinado ámbito de acción. Una Sin lugar a dudas, los procesos que se uti- forma de dar valor añadido al servicio o de lizan para prestar los servicios aportan un diferenciarse es, por ejemplo, ampliando o claro valor añadido a los mismos. Asimis- acotando este ámbito. Por ejemplo, como mo, si sabemos comunicar bien lo que es- están haciendo muchas firmas, creando un tamos haciendo, el cliente puede percibir servicio especial dirigido a las farmacias, o más valor. O al menos, enterarse de que a la industria alimenticia, por ejemplo. aquellos servicios tienen más valor de lo 2. Actuar sobre los aspectos diferencia- que ellos creían. les. 6. Aprovechar la información sobre los Un despacho se diferencia de los demás clientes. en su mismo sector por una o más carac- Cada despacho conoce mejor a sus clien- terísticas que hacen que sus clientes elijan tes que nadie, y por tanto, puede saber lo sus servicios. Puesto que, a mayor grado que éstos esperan. Adaptarse a estas ex- de diferenciación, menos competencia, pectativas es la mejor vía para dar un valor las firmas deben insistir en buscar más añadido a los servicios apreciable por los elementos diferenciales. No pueden con- clientes. formarse con lo que ya tienen. Pensemos 7. Optimizar las relaciones de proximidad que en muchos casos, lo que hoy es dife- que tenemos con los clientes. rencia, mañana es uniformidad. En muchos casos las relaciones entre 3. Partiendo de las capacidades básicas clientes y despacho van más allá de lo que de la firma, buscar nuevas oportunida- es el estricto asesoramiento jurídico. En des de negocio. muchos casos, se conocen sus gustos,66 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 58. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? aficiones, sus problemas familiares, etc. zosamente, por la definición de una misión, a Esta proximidad puede ser aprovechada. ser posible, diferente a la de otros despachos. 8. Modificar la estructura de precios La visión la suele definir el gerente o los accio- Hay varias alternativas en cuanto a la forma nistas de la firma, que tiene que valorar e incluir de cobrar a los clientes. Se puede cobrar en su análisis muchas de las aspiraciones del por un servicio, por cuotas, elaborando equipo humano que compone la organización. un presupuesto, etc. También la forma de La visión se realiza formulando una imagen cobrar el servicio forma parte del servicio ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin mismo. de crear el sueño (compartido por todos los que 9. Escoger bien a los proveedores, cola- tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser boradores y socios. en el futuro el despacho. Sin lugar a dudas, esto acaba repercutien- Una vez que se tiene definida la visión, todas do en el servicio que estamos ofreciendo. las acciones se fijan en este punto y las deci- Por tanto, cuidar este punto puede supo- siones y dudas se aclaran con mayor facilidad. ner aportar un mayor valor añadido al ser- Todo miembro que conozca bien la visión de la vicio. empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta. La importancia de la visión radica en que es4.2. ¿Qué criterios siguen los una fuente de inspiración para el negocio; re-despachos para mejorar el presenta la esencia que guía la iniciativa; de élservicio que ofrecen o para se extraen fuerzas en los momentos difíciles ycrear servicios nuevos? ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en En este apartado analizaremos los pilares el negocio.básicos a partir de los cuales los despachos Algunas de las preguntas que hemos de serpueden iniciar acciones de diferenciación, que capaces de responder a partir de la visión, ydesarrollaremos en el otro apartado. Se basa, cuya respuesta nos puede ayudar a conseguirpor una parte, en hacer un análisis introspectivo la diferenciación, son:de la propia organización, por otra parte de los 1. ¿En qué negocio ideal nos encontramospropios servicios, de los clientes, de la compe- hoy en día?tencia, y del propio personal. A partir de aquí la 2. ¿Quiénes son nuestros clientes más inme-asesoría puede ir actuando en distintos ámbitos diatos?para mejorar sus servicios. 3. ¿Qué servicios les ofrecemos? 4. ¿En qué se distinguen los servicios que4.2.1. Analizan su propia firma ofrecemos respecto a la competencia? 5. ¿A dónde queremos llegar en un plazo de Para que un despacho pueda diferenciarse cinco años?de la competencia es fundamental que tenga 6. ¿Qué es lo que hace distinta a nuestra fir-definido un cierto proyecto, que le servirá para ma con respecto a otras competidoras?poder ir creciendo de forma coherente. Eviden- ¿Por qué la gente nos debería contratar atemente, la aventura de diferenciarse pasa, for- nosotros?Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 67
  • 59. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? 7. ¿Cuáles son los valores y principios que servicios de la propia firma con respecto a impulsarán nuestro despacho, suceda lo la competencia. Por ejemplo: que suceda? ¿Cuáles son nuestras priori- - ¿En la calidad? dades? - ¿En el precio? 8. ¿Qué objetivos tiene nuestra firma? - ¿En la forma de pago que establecen? 9. ¿Cuál es el servicio que está más directa- - ¿En los servicios complementarios que mente relacionado con la misión de nues- llevan adscritos –atención al cliente, ser- tra firma? ¿O cuál nos aporta más valor vicio de consultas, información, etc.? añadido? - ¿En las tecnologías de que dispone la fir- 10.¿Qué cuota del mercado nos proponemos ma? alcanzar? - ¿En la rapidez en que se ofrecen? 11.¿Cuáles son los puntos fuertes y los pun- - ¿En la accesibilidad? tos débiles de nuestra firma? - ¿En el servicio postventa? Tal como hemos dicho, tener bien definida la - ¿En el grado de participación del cliente al misión de la firma es importante, puesto que es un prestarlos? punto de referencia básico para poder avanzar. • Ver si la firma realmente tiene diseñada al- gún tipo de política de precios, ya tengan 4.2.2. Analizan, reinventan o cuotas o no. actualizan sus propios servicios Por ejemplo, para determinar los precios pueden tenerse en cuenta los siguientes Este es uno de los puntos más importantes factores: sobre el que la asesoría debe trabajar a fondo. - Facturación. Porque aparentemente la diferencia que exis- - Número de empleados. te entre los distintos servicios que ofrecen las - Unidades de negocio o sociedades. asesorías es pequeña, y sin embargo existe. Y - Número de socios, etc. es precisamente esta diferencia, y sobre todo la - Precios marcados por la competencia conciencia que tienen de la misma tanto la pro- o los colegios profesionales. pia firma, como el mercado, y, en especial, los - Tiempo invertido. propios clientes lo que permite alcanzar un po- - Costes. sicionamiento. A continuación es fundamental • Todos estos criterios que hemos relaciona- profundizar, conocer y definir los servicios, así do como orientativos, es importante que la como determinar los precios de los mismos. firma los dé a conocer al cliente. También lo Para poder analizar o reinventar los servicios, es que el despacho se informe sobre si los una buena opción es seguir los siguientes pa- clientes entienden los criterios seguidos. Si sos: no es así, es básico investigar acerca de las • Empezar por escribir y explicar en un par de causas. En muchos casos, el posible des- folios los servicios que ofrece la firma. Hoy acuerdo puede denotar una escasa valora- en día este ejercicio ya está hecho, pues en ción del servicio por parte de los clientes. la mayoría de webs o folletos aparece esta • En relación a los presupuestos, es intere- información. sante disponer de unas plantillas previa- • Tratar de analizar en qué se distinguen los mente diseñadas. Es importante que el68 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 60. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? plazo entre cuando se recibe la solicitud y diferenciales que les distinguen de la compe- cuando se presenta el presupuesto sea el tencia y que en todo momento les hacen más más corto posible. competitivos. • Es básico que todos los miembros del equi- Para ello, nos puede ser útil plantearnos las po humano del despacho conozcan y se- siguientes preguntas: pan explicar los servicios que presta la ase- • ¿Se distinguen sus servicios de los que soría. No sólo la persona responsable debe ofrece la competencia? llevar a cabo las acciones comerciales, sino • ¿Aprecian sus clientes esas diferencias? todo el personal en general. • ¿Sabe lo que motiva a sus clientes contra- • El despacho debe tener suficiente informa- tar sus servicios? ción para poder presentar los servicios que • ¿Conoce el coste estándar, la rentabilidad y está prestando. la marginalidad de sus productos? • Al analizar los servicios también es funda- • ¿Está saturado el mercado en el que se mental tener muy claro a qué mercado nos mueve? estamos dirigiendo. Según sea a un seg- • ¿Podría agrupar varios de los servicios que mento o a otro, el diseño o concepción del ofrece para poder aumentar las ventas? servicio deberá ser distinta. No es lo mismo • ¿Cuánto tiempo hace que no ha añadido dirigirnos al sector farmacéutico que al in- un servicio nuevo o alguna mejora? ¿Más mobiliario, o al de grandes empresas que de cinco años? al de pequeñas. Lo que valora un sector • ¿Tiene un comercial adecuado para el tipo acaso no lo valore otro. de servicio que ofrece? • Por ello también es importante llevar a cabo una segmentación y saber los criterios que 4.2.3. Escuchan la voz de los se utilizan. propios clientes Por ejemplo: - ¿Por sectores económicos? Por muy bien que una firma piense que hace - ¿Por facturación? las cosas, tanto desde el punto de vista técnico - ¿Por zona geográfica? como en las formas, al final quien juzga, acepta, • También es posible que el despacho tenga valora, recomienda y contrata es el cliente. Por un segmento de mercado prioritario. En tal tanto, lo que realmente contará es su opinión. caso, deberá informarse de cuáles son sus Aunque hay que suponer que ostentar la con- necesidades. dición de cliente, por definición, implica estar Ya que estamos hablando de segmentos mínimamente satisfecho, los mínimos no son de mercado, es interesante que el despa- suficientes, y además no hay que basarse en cho prevea si tiene intención de ampliar- suposiciones. Hay quien no cambia por inercia, los. Más que nada, de cara a remodelar el y hay quien ni está contento ni descontento. portafolio de servicios o de avanzar en este Realmente, si un despacho quiere crecer no sentido. puede contentarse con estas actitudes pasivas Para terminar, hay que ver cuáles son las que acaban desmotivando.características de los servicios que ofrecemos: Conocer las necesidades y percepciones deSobre todo, incidiendo en aquellos aspectos los clientes constituye una de las herramientasSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 69
  • 61. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? de marketing y gestión de mayor eficacia en ción de los mismos a múltiples casos. Su expe- materia de costos con la que pueden contar las riencia se convierte en el valor añadido que los asesorías. Al comprender en mayor profundidad clientes vienen a buscar en el momento en que las necesidades y pensamientos reales de sus solicitan sus servicios. El posible cliente confía clientes, las firmas pueden potenciar sus pun- en el asesor, y precisamente, esta confianza, en tos fuertes y contrarrestar los puntos débiles. gran medida, es lo que busca. Y es que en realidad, deberíamos cambiar Volviendo al principio, conocer a los clientes el planteamiento de la pregunta inicial y decir: implica, entre otras cosas, efectuar acciones de ¿Cómo puede ofrecerse asesoramiento jurídico acercamiento para obtener información sobre desconociéndose cómo se comporta el cliente y sus necesidades, y saber qué les preocupa. En qué es lo que espera? Si actuamos de espaldas realidad, desde el momento en que un despa- al exterior, ¿cómo podemos saber si estamos cho está interesado por lo que piensa el clien- prestando un buen servicio? ¿Sólo porque nos te y lo que necesita, su orientación empieza a gusta a nosotros? Nuestra respuesta ante estos cambiar, convirtiéndole (al cliente) en el eje cen- interrogantes es clara: el cliente es quien debe tral de la firma. Los servicios cambian y ya no marcar el nivel de calidad de nuestros servicios, se ofrece, por ejemplo, “asesoramiento laboral”, y por tanto debemos conocerlo al máximo. sino que se cubren necesidades (concretas ¿Qué le mueve a un cliente a venir hasta no- “despidos, regulaciones de plantilla, prejubila- sotros? Las necesidades que llevan a cualquier ciones...”) tratando todos los aspectos jurídicos persona, natural o jurídica, a acercarse a un que sean precisos (así, por ejemplo una jubila- despacho profesional y a solicitar asesoramien- ción anticipada implicará un tema laboral, pero to son muy diversas: también puede suponer la intervención en as- • Pedir una opinión especializada sobre un pectos fiscales e incluso civiles). asunto que se desconoce. Las nuevas tendencias en calidad de servicio • Contar con una segunda versión para la re- muestran las bondades de convertir al cliente solución de un mismo tema. en el “rey” de una firma, estableciendo con él • Reducir la incertidumbre que se crea en el unos canales de “escucha activa” por los que momento de llevar a cabo un nuevo pro- el asesorado pueda dar a conocer tanto sus yecto empresarial, etc. quejas como recomendaciones para mejorar el • Que el asesor le ayude a anticiparse a posi- servicio. bles problemas que puedan surgir. El asesor, acostumbrado a hablar con sus • Tener la seguridad de que cualquier cam- clientes, debe establecer con ellos una relación bio legal que pueda optimizar su situación aún más intensa, haciéndoles saber que será le será comunicado por su asesor, y si lo bienvenida cualquier propuesta, e interesándo- creen conveniente, aplicado. se por su actividad económica, de modo que • Sentirse seguro en todo lo que respecta al sea el asesor quien se integre en la realidad de tema jurídico y contable. la compañía y comprenda su problemática y no El asesor debe, en todo caso, aportar un va- sea el cliente el que deba acudir al despacho lor añadido a su trabajo. Sus conocimientos no explicando detalladamente su caso. son sólo resultado del estudio de innumerables Esta posibilidad de acercarse al cliente y es- libros y normativas, sino también de la aplica- cucharlo es ya tradicional en muchos despa-70 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 62. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido?chos, por lo que la orientación al cliente es, para servicios de la asesoría.la mayoría, un hecho natural. Además supone Algunas asesorías tienen bases de datosun incremento de la confianza del asesorado en muy completas, en las que poco a poco vanel despacho. incluyendo esta información. Conocer al cliente es preguntarse desde cómo Usar las encuestas de satisfacción permite:llegó a confiar sus problemas a la firma hasta • Conocer la situación actual de la satisfac-saber porqué no los confía todos. Es mantener ción de los clientes.un canal de comunicación siempre abierto y re- • Identificar las necesidades importantes deceptivo, en el cual el asesorado tiene suficiente los clientes.confianza para exponer cualquier duda que ten- • Supervisar los niveles de satisfacción a tra-ga, y donde el asesor ha de saber interpretar los vés del tiempo.mensajes que le lleguen como confirmaciones • Establecer comparaciones entre organiza-de un trabajo bien hecho o como excelentes ciones.oportunidades para mejorarlo. • Evaluar el efecto de la aplicación de deter- Hay veces que cuando se trata de recibir y minadas estrategias.recabar la opinión de los clientes las firmas pre- • Determinar la eficacia de los programas quefieran acotar el concepto de clientela, centrán- se han puesto en práctica.dose, por ejemplo, en los principales (concepto • Ver la aceptación de un servicio nuevo.que variará de una firma a otra). Por supuestoque lo que cada asesoría entienda como clien- 4.2.4. Están atentos a lo que estáte principal variará según la misión que tenga y haciendo la competencialos objetivos que se haya marcado. El criterioescogido para determinarlo no tiene porqué ser La información sobre la competencia tambiénsiempre el económico, sino que el interés pue- es fundamental, para conocer los precios, losde venir de los temas que aporta y del sector al servicios que se están ofreciendo, las metodo-que pertenece. Por tanto, si la firma quiere ir por logías empleadas, etc. Por ello, cada vez másun determinado camino, acaso le interesen más los asesores están más atentos a las noticiasunos clientes que otros. sectoriales que salen en prensa especializada o Algunos canales para conocer la opinión de diaria, así como a los estudios sectoriales quelos clientes son: se publican periódicamente. También asisten a • Buzones de sugerencias. determinados eventos sociales, como pueden • Las quejas y reclamaciones. ser los organizados por algunos colegios profe- • El trato diario con el cliente. sionales o asociaciones empresariales. • Las encuestas de satisfacción. Para conocer el mercado, se pueden obtener • Aprovechar todo tipo de actos de la firma datos o información de alguna de las siguientes para recabar la opinión de los clientes, ya fuentes: sean seminarios, almuerzos, etc. • Del contacto directo con clientes actuales y • Investigar los motivos de las bajas. potenciales. • De los datos que se obtiene en su depar- • De encuestas a clientes actuales y/ o po- tamento de contabilidad, que nos pueden tenciales. dar una idea de la intensidad de uso de los • De bases de datos internas.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 71
  • 63. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? • De bases de datos externas. 4.3. Las claves para conseguir • De noticias de prensa. la diferenciación y el valor • De estudios de mercado. añadido en los servicios del • De información procedente de alguna insti- despacho tución pública. • De asociaciones, de colegios profesionales, Mil veces insistiremos en que la diferencia- de gremios. ción de los servicios no es un monopolio de los • De algún estudio de mercado que la aseso- grandes despachos, sino que cada uno debe ría encargue a nivel particular. actuar según su situación y necesidades. Noso- • Mirando, de vez en cuando, las webs de los tros daremos una serie de consejos, que cada despachos. firma podrá adaptar a su situación. También es interesante que el despacho ten- ga claro quiénes son sus competidores reales, 4.3.1. Buscar la satisfacción de cara a poder estar atentos de lo que hacen. del cliente y anticiparse a sus necesidades 4.2.5. Recaban información del personal del despacho Al hilo de lo que hemos dicho antes, en re- lación a la necesidad de recabar la opinión del En cuanto al personal del despacho, tanto los cliente, el resultado de obtener esta información empleados (sobre todo los de contacto) como es conseguir anticiparse a las necesidades del los profesionales son una fuente inestimable de cliente. información, sobre lo que piensan y quieren los Veamos algunas de las vías que tenemos clientes. Se relacionan con ellos, les escuchan, para buscar la satisfacción del cliente: les hablan, les conocen, y aprenden a ponerse • La anticipación. Es importante que el des- en su lugar y a pensar como ellos. pacho no se limite a atender las demandas Cuando prestan asesoramiento no deben li- de los clientes. Ha de ir un paso por delan- mitarse a la parte técnica. Deben empatizar con te. Ha de ser el profesional quien tire del los clientes e intentar extraer de ellos toda la asunto, sin necesidad que el cliente se lo información que puedan, con el objetivo de co- recuerde, y de forma integral. nocerlos mejor. Las encuestas están muy bien, • Multidisciplinariedad, si bien hay muchos pero no hay nada mejor que el trato directo. despachos que pueden optar por la espe- De todos modos es necesaria la segunda cialización. parte. Es decir, hace falta que desde el despa- • Relación permanente con el cliente: No sólo cho se sea receptivo a las posibles aportacio- por parte del profesional que lleva de cerca nes o puntos de vista de los profesionales, y el tema, sino también del resto de la plan- que las tenga en cuenta. tilla, que debe cuidar mucho la atención al cliente. • La rapidez: Hoy en día la rapidez es una exigencia. Y sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han facilitado que así sea. • Eliminar el trabajo inútil y las duplicidades.72 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 64. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? • Trabajar para aumentar la rentabilidad: re- pensamos que en un libro sobre el valor añadi- ducir los costes y, si es posible, mejorar los do de los servicios se ha de hacer una pequeña precios. mención a la misma. • Planificar su trabajo y trabajar por objetivos La innovación puede clasificarse de distintas que se han de cumplir. formas. Una posible clasificación es según la • Cumplir los plazos. novedad que aporta. Así, un despacho puede • Aumentar el grado de satisfacción de los innovar de forma estratégica si la innovación clientes, que se puede conocer a través de que realiza es totalmente nueva para él y para encuestas o recabando su opinión cons- el mercado. Si por el contrario la innovación tantemente. es nueva para el despacho pero no para el • Prevenir los retrasos y errores. mercado, puede haberla adoptado (por pura • Gestionar bien las quejas. imitación) o adaptado a sus características • Controlar todos los aspectos que intervie- modificando algunos aspectos. Por supuesto, nen en el servicio que se ofrece. Por ejem- hay despachos que combinan ambos tipos de plo, el control de los proveedores, entre los innovación. que incluimos a colaboradores, informáti- A continuación relacionaremos algunos as- cos y las fuentes de información. pectos en los que un despacho puede innovar. • Gestionar bien la información de los clien- Veamos: tes, siguiendo siempre el mismo criterio, Finanzas aplicable tanto al soporte informático como • Modelo de negocios: cómo se gana el al papel. dinero, es decir, en qué punto de todo el • Buscar la excelencia mediante la cultura de proceso del negocio realmente se gana el la mejora continua. dinero. • Estar permanentemente informado de lo • Redes y alianzas: cómo unir fuerzas con que se ofrece en el sector. otras firmas para beneficio mutuo. • Mejorar tanto la comunicación que se es- Procesos tablece con el cliente como con el perso- • Procesos auxiliares: cómo se organizan los nal interno (secretaria, colaborador, si es el procesos de soporte para las actividades caso). Hay que evitar al máximo los equívo- principales de la firma y sus trabajadores y cos. profesionales. Un ejemplo claro es el pro- • Formarse continuamente. ceso de atención postventa o soporte al • Aprender a gestionar el tiempo. cliente. De hecho, de un modo u otro ya volveremos • Procesos principales (“core processes”):a desarrollar estos puntos. cómo crear y agregar valor a la oferta de la firma. En los procesos principales del des-4.3.2. Innovar pacho es donde reside su estrategia com- petitiva. De esta cuestión ya hablamos hace dos años Ofertaen nuestro libro, “La búsqueda de la innovación • Cómo es el diseño o las característicasy la excelencia en los despachos profesiona- principales de la oferta de servicios del des-les”, publicado también por Sage. Sin embargo, pacho.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 73
  • 65. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? • Cómo se vinculan los distintos servicios el tema, que en ningún caso ha de estar que componen la oferta de la firma. reñido con la prudencia profesional. Está • Cómo se provee valor a los clientes más claro que no hay nada peor que crear falsas allá y en torno a los servicios del despacho. expectativas. Los clientes esperan algo más que el servi- • La diligencia y rapidez, si van acompañadas cio en sí mismo. de la precisión y seguridad del profesional. Distribución • La tenacidad: Esta tenacidad se ha de po- • Canal de distribución: cómo hace llegar la ner de manifiesto tanto en los casos fáciles firma sus servicios al mercado. como en los difíciles. No hay nada peor que • Marca: cómo comunica la firma su oferta a confiarse demasiado. Hay que evitar poner clientes y potenciales clientes. poca atención en los casos que se creen • Marketing. Saber transmitir la idea de valor ganados. de un servicio al cliente es fundamental. El • Rigor y estudio: En este sentido, es funda- cliente no va a pagar lo que esperamos si mental que el profesional esté al día y se no entiende para qué sirve el servicio o qué actualice constantemente. beneficios le traerá. Aquí también se puede • Capacidad de organización y planificación innovar. del trabajo: No hay mejor aliado de la inefi- • Experiencia del cliente: cómo sienten los cacia que el caos. clientes e interactúan con la oferta de la fir- • La capacidad de comunicación: El asesor ma. El cliente espera recibir, además de un ha de saber comunicarse con el cliente, y buen servicio, una buena atención desde el para eso, en algunos casos, deberá dejar comienzo, e incluso hasta después de ha- de lado los tecnicismos. El cliente valora ber contratado y recibido el servicio. mucho que el asesor le sepa explicar muy bien las cosas. 4.3.3. Un buen equipo humano • La sensibilidad para considerar como pro- aporta valor añadido a los pios los problemas de los clientes. El clien- servicios te busca un asesor que no sólo sea téc- nicamente bueno, sino que también tenga La calidad y el valor añadido del servicio que empatía con él y comprenda y asuma su presta un despacho están íntimamente ligados problema casi como si fuera propio. con el equipo humano que los presta. Si no es • Presentar una imagen personal cuidada. bueno, difícilmente el asesoramiento tendrá el Por otra parte, al hablar del equipo humano nivel deseado por el cliente. es importante hacer referencia al feedback que Precisamente por ello, no sólo es importante se debe establecer entre él y el despacho. Es hablar de las expectativas que tiene el cliente decir, es fundamental que transmita su expe- con respecto al servicio, sino también con res- riencia personal con el cliente, y que se tenga pecto al asesor. A continuación relacionaremos en cuenta esta información. algunas de las cualidades que el cliente busca Los recursos humanos de un despacho han del profesional que le va a asesorar: reunir una serie de requisitos, si se espera un • En general, el cliente valora un cierto grado buen servicio de ellos: de optimismo en el profesional que le lleva • Que tengan una buena base técnica.74 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 66. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? • Que estén motivados. Y no nos referimos debe asegurarse de que los miembros de su sólo a nivel económico, sino que es funda- plantilla: mental conseguir que se impliquen dentro • Se reciclen de forma continuada. del proyecto de la asesoría. Si mantienen • Se especialicen, si esa es la necesidad de una actitud pasiva, de verlas venir, es difícil la firma. que pueda aportar “su valor añadido”. • Tengan consciencia de la importancia de lo El titular del despacho les ha de hacer ver que que están haciendo y sepan integrarlo den-son importantes y que sus aportaciones son tro del conjunto de prestaciones que ofrecebásicas para la buena marcha de los servicios. la asesoría.Para ello, se han de promover canales que faci- En la formación no sólo deberán tenerse enliten que las ideas del equipo humano no caigan cuenta aspectos técnicos, sino también de sa-en saco vacío. ber tratar al cliente, etc. Si conseguimos que el profesional se trans- Asimismo, si queremos aprovechar todo elforme en un sujeto activo conseguiremos que: potencial humano de nuestro despacho tam- • Se comunique con sus compañeros. bién es importante promover el trabajo en equi- • Promueva mejoras. po y la delegación. Sin dudas son dos vías que • Busque el ahorro de tiempo (lo aprovecha) motivan mucho al personal a aportar sus ideas. y de costes. • Vea en la mejora de la calidad el camino de 4.3.4. Apostar por la calidad la supervivencia y del desarrollo. Si los profesionales no ven el éxito del des- Sin lugar a duda, ofrecer un servicio de cali-pacho como algo propio, difícilmente pueden dad es una forma de dar un valor añadido. Laaportar su valor a los servicios que están pres- calidad en los servicios puede entenderse detando, y difícilmente éstos alcanzarán el valor muchos modos. Hay el punto de vista másañadido deseado. técnico, que se encuentra reglamentado por la norma ISO, o el otro que no lo es tanto, peroLA FORMACIÓN que no por ello tiene menos valor. Si queremos que en nuestros servicios sea Puesto que estamos hablando de cómo darposible la mejora continua es fundamental que un valor añadido a los servicios, creemos queel nivel de nuestro personal también mejore de puede ser interesante hacer las siguientes re-forma continuada, En el proceso de selección flexiones:deberemos cerciorarnos de que todas las per- • La calidad la definen los clientes: ¿porsonas en la organización tienen el perfil nece- qué motivos el cliente debe elegirnos a no-sario (educación o titulación, formación, habi- sotros?lidades y experiencia apropiadas) no sólo para • El proceso de calidad se inicia con el lide-ofrecer un servicio correcto, sino también para razgo activo de la Alta Dirección.aportar un valor añadido. • La calidad debe ser el criterio configurador Sin embargo, una vez sabemos con certeza de todos los sistemas y procesos de la em-que los mínimos están cubiertos, no debemos presa. Es absurdo cuidar la calidad en algu-escatimar en la formación de nuestros profesio- nas cosas y dejar abandonadas otras.nales y administrativos. El titular de la asesoría • La calidad es un factor estratégico de com-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 75
  • 67. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? petitividad y diferenciación cuidar aquellos detalles, que aún pareciendo sin • La calidad efectiva es la garantía de rentabi- importancia la tienen. A continuación enumera- lidad sostenida. remos algunos de ellos: • La calidad involucra a todos los miembros 1. Cuidar la comunicación con el cliente. de la organización. La relación de confianza que se establezca • La calidad involucra a todos los proveedo- con el cliente será la única puerta de entra- res. da a la información que el asesor necesita • La calidad debe comunicarse. de éste. En las asesorías es importante incidir en La confianza no nace de repente en el su imagen corporativa y en la promoción de primer encuentro. La confianza se debe los aspectos de calidad diferenciadores de cultivar y regar como la planta más precia- sus servicios. da. Es una cuestión de tiempo y de buena • Calidad implica sensibilidad y preocupa- comunicación. ción de la empresa por su entorno social y Lo peor de ella es su fragilidad. Un día medioambiental. la tenemos y al siguiente la hemos perdi- • La calidad es dinámica. do. Una mentira o una falta de tacto puede Una asesoría dependerá de las preferen- destruir la obra de muchos años. cias de sus clientes (que evolucionan con el A pesar de que la comunicación no tiempo), de la presión de la competencia y depende de una sola banda, debe ser el de la mejora interna de la propia empresa. asesor quien se esmere más en conseguir- El nuevo enfoque de la calidad plantea como la. Ha de tratar de conectar con el cliente, objetivos prioritarios: pero sin abrumarle. Si el primer día no lo • Satisfacer las necesidades y expectativas consigue, puede esperar el tiempo que del cliente. haga falta. • Añadir valor a nuestros procesos o activida- Por otra parte, hoy en día la comunica- des. ción puede ser mucho más fluida que an- • Prevenir errores (aunque cuando se detec- tes. Las nuevas tecnologías prácticamente tan deben corregirse y establecer activida- le permiten al cliente que tenga vía directa des para detectarlos). con el asesor. • Ahorrar dinero. La disponibilidad del asesor, sin lugar a • Aprovechar el tiempo. dudas, aporta valor añadido al servicio. Sin • Responsabilizar a todos. embargo, también hay que saber poner lí- ¿Cuál es, por tanto, el objetivo último de esta mites al cliente, pues de lo contrario puede búsqueda de la calidad? La satisfacción total llegar a romper las barreras de la intimidad del CLIENTE. del profesional. Las nuevas tecnologías también per- 4.3.5. Cuidar los pequeños detalles miten un tipo de comunicación indirecta. Es decir, sin necesidad que en aquel mo- Partiendo de que los despachos ofrecen mento intervenga el asesor. Por ejemplo, servicios muy parecidos, a menudo una buena muchos despachos ya tienen al alcance forma de dar valor añadido a los servicios es de los clientes la posibilidad que éstos ac-76 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 68. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? cedan a sus expedientes para ver como y con tiempo: la puntualidad no debería están. Asimismo, las extranets son una ser una virtud, sino una regla. Si bien es ayuda importante. cierto que los imponderables no pueden Para terminar este apartado, decir que prevenirse, no menosprecie el tiempo de para optimizar esta comunicación, no es su cliente. No por hacerlo esperar creerá suficiente con establecer unos canales que en el despacho hay mucho trabajo. adecuados, sino que es necesario algo tan Es un problema de buena planificación. La simple como es escuchar al cliente. impuntualidad es incompatible con la cali- 2. Anticipación a las necesidades del dad. cliente. Además, si usted es impuntual con su Si asesoramos de forma global a nuestro cliente, él acabará siéndolo con usted. Y cliente, no debemos siempre esperar a siguiendo esta tónica, llegará un momento que venga por iniciativa propia. Él ha de en que le será difícil planificar bien su tra- percibir nuestro interés real por todo cuan- bajo. to pueda afectarle. 5. El Orden, más que una cuestión de ima- Si conocemos la problemática empre- gen: queramos o no, la imagen es impor- sarial, familiar o patrimonial del cliente, por tante. Transmite una idea de cómo somos. ejemplo, podemos advertirle de un cambio El orden forma parte de esa imagen, pero legal que le puede beneficiar o perjudicar. no es una simple cuestión de estética. De hecho, muchos colegios profesio- Es imposible que un asesor preste bien nales han “vendido” el lema de “más vale sus servicios inmerso en un espacio caó- prevenir que curar”. Pues el mejor aseso- tico. Y si encima el cliente descubre ese ramiento es aquel que evita que el aseso- caos, se sentirá inseguro y pensará que su rado se vea inmerso en algún conflicto. información y documentos corren un grave 3. Preparar al cliente para que tome parte peligro de desaparición. más activa en el servicio. Si está prepa- El orden redunda directamente en la rado, entenderá mejor los servicios que calidad de los servicios prestados y ahorra le ofrecemos. Si los conoce, los valorará mucho trabajo inútil. mejor. 6. Dedicándole al cliente un trato perso- Pero hay que saber encontrar el límite. nalizado, prestándole un asesoramien- Si el cliente se ve “obligado” a intervenir, se to a su medida. corre el riesgo de perderlo. Hay que distin- De momento, si no cambian las cosas, guir entre el cliente inquieto y el apático, o se continúa valorando mucho el trato per- el práctico. Hay clientes que pueden con- sonalizado. Porque el cliente desea que siderar que un servicio tiene valor añadido se le escuche pacientemente, sin límite si pueden desentenderse del mismo. de tiempo, para que el servicio que se le Sin embargo, no podemos perder de ofrezca se ajuste siempre a sus necesida- vista que cuando el cliente es una empre- des. sa, el interlocutor suele ser una persona Precisamente, es en este aspecto en muy preparada. el que los profesionales de las pequeñas y 4. Cumplir los plazos: Siempre a tiempo medianas firmas creen tener su baza, puesSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 77
  • 69. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? aducen que en las grandes todo se hace El profesional no debe olvidar que de forma impersonal. A este argumento és- cuando redacta un documento lo hace en tos últimos responden que al organizarse nombre de la asesoría. Además, sea del en pequeñas unidades o equipos, pueden tipo que sea, acaba siendo la parte más ofrecer un trato personalizado en idéntica tangible del asesoramiento que se está o mejores condiciones que los otros. dando. Sea como sea, en mayor o menor in- Especial atención debemos prestar al tensidad, el cliente valora mucho sentirse Presupuesto. En él no sólo hay que desta- único y ver más o menos siempre las mis- car qué prestaciones se ofrecerán a cam- mas caras. De todas formas, para determi- bio del precio reflejado en el presupuesto, nados servicios esto no es tan importante. sino también cuáles no. ¡Atención, porque 7. Tratando de resolver con rapidez y efi- esto es muy importante! Si no lo dejamos cacia los problemas de los clientes. muy claro desde el principio, surgirán los La eficacia y la rapidez son unas cualidades malentendidos. Por otra parte, se ha de en el servicio jurídico que pueden llegar a especificar el criterio que se sigue para su tener tanto peso como la misma calidad. determinación (horas, tiempo de despla- Claro que todo depende de la cuestión zamiento, tiempo de llamadas telefónicas, que deba asesorarse, pero en muchas etc.). ocasiones el cliente desea una respuesta También queremos mencionar las ho- rápida o incluso inmediata a sus dudas. A jas de trabajo. No son sólo una forma que veces, incluso, puede preferir la celeridad tiene la firma para controlar el trabajo de a la profundidad. profesional, sino que también pueden ser En este sentido, es muy importante no de utilidad para el cliente, que puede ver crear en el cliente unas expectativas falsas. cuánto tiempo se ha invertido en su tema. Así, por ejemplo, es fundamental cumplir Y tiene la tranquilidad de ver que existe un estrictamente con los plazos marcados. cierto control sobre lo que hace el asesor. 8. Disponibilidad. Por tanto le aporta un valor añadido al ser- Directamente relacionado con la rapidez, vicio que recibe. nos encontramos con la conveniencia o Según cuál sea la política del despa- importancia de responder o atender pun- cho, en algunos casos el cliente puede pe- tualmente a cualquier requerimiento del dir cuenta de esas hojas de trabajo, sobre cliente, y con la máxima celeridad posible. todo en aquella parte que a él le afecta. De Ahora bien, atender con puntualidad no algún modo, puede saber si los honorarios es sinónimo de ser un esclavo. Todos sa- que le cargan son acordes con las horas bemos que con las nuevas tecnologías el invertidas en su tema. cliente lo tenemos muy cerca, pero no por ello podemos permitir que invada nuestra 4.3.6. Implicación del titular de la esfera personal. firma 9. Documentación de las actuaciones. Dejar constancia documental de los De nada sirve todo cuanto hemos dicho sino contactos con el cliente. existe una mentalización por parte del titular de78 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 70. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido?la firma. Él debe ser el motor que ponga en fun- 4.3.7. Actuar sobre el ámbitocionamiento la maquinaria en busca de la dife- geográfico de actuación para darrenciación. Sin su ejemplo nada puede hacerse. valor añadido al servicio Las asesorías actúan en un ámbito cada vezmás exigente, al que deben adaptarse. Para La esencia de los despachos de asesora-lograr esto, su titular debe ser el primero en miento es estar cerca del cliente. Y esta necesi-concienciarse de la necesidad de un cambio. dad los ha llevado a menudo a centrarse en unDebe poner al alcance de toda la organización ámbito de actuación geográfica, principalmentelos medios necesarios para poder adaptar su local.asesoría a su entorno. La creación de delegaciones (o bien la adqui- La dirección de la firma no sólo debe conocer sición o acuerdos de colaboración) tanto a nivelqué hay que cambiar, sino que debe provocar regional, como nacional o internacional ha sido,el cambio. Además, ha de definir la misión de en muchos casos, la respuesta a una necesi-la organización, que debe estar enfocada a la dad manifiesta de los clientes de que el asesorsatisfacción de las exigencias del entorno. Pero le acompañe en su expansión.no sólo hay que definirla sino también transmi- Una de las premisas de cualquier acción co-tirla, hasta asegurarse que es comprendida y mercial (en nuestro caso, del sector de las ase-compartida por todo el resto del sistema. Para sorías), es tener muy claro hacia qué mercado,esto es necesario que la titularidad de la firma teóricamente, se concentrarán todos los esfuer-se caracterice por poseer una gran capacidad y zos para desarrollar las acciones comerciales. Yconocimientos técnicos sobre la actividad que dentro de este mercado escogido, también esse realiza y así poder definir en cada momento posible, e incluso conveniente, hacer segmen-qué es lo que hay que hacer, ya que el cambio, taciones para conseguir una mayor eficacia.hoy es algo inevitable para mantener la continui- Retomaremos este tema más adelante.dad. Si no cambias, mueres. En relación con el mercado, son muchas las Es importante que el titular de la firma rea- estrategias que pueden seguirse. Por ejemplo,lice una planificación estratégica del negocio, buscar su ampliación (captar clientes nuevos),teniendo en cuenta las nuevas tendencias del partiendo de un servicio preexistente, o puedemercado, lo que hacen sus competidores y las preferirse introducir un servicio nuevo dentro delnuevas tecnologías. De esta estrategia podrán mismo mercado de siempre. O incluso puedeemanar unos objetivos concretos a medio y lar- optarse por intensificar la acción sobre un pro-go plazo y una planificación de recursos para ducto determinado dentro del propio mercadoinnovación. de siempre. Además, no es lo mismo dirigirse En definitiva, el papel del titular o titulares de al mercado local que al internacional. Y no sela firma es clave para cualquier cambio que se pueden definir los servicios igual si se hace unaquiera instaurar en la asesoría. Sin su ejemplo cosa u otra.y convicción será imposible hacer que el cam-bio sea una realidad. En último término está ensus manos materializar el empeño de la firmade aportar valor añadido a los servicios queofrece.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 79
  • 71. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? 4.3.8. La correcta gestión bros, bases de datos, revistas, etc.). del conocimiento y gestión Si bien hay muchos despachos donde la ges- documental como formas de dar tión del conocimiento y la documental todavía valor añadido al servicio son una asignatura pendiente, pensamos que para que el servicio que se da al cliente sea de Un factor importante a la hora de ofrecer valor, es importante aprobarla de una vez. El un valor añadido en los servicios es la correc- desorden y la descoordinación los acaba per- ta gestión del conocimiento que circula dentro cibiendo el cliente, y sin duda acaban redun- del despacho. No nos referimos sólo al cono- dando en un mal servicio, o al menos peor de lo cimiento técnico, que ya es importante, sino que se podría esperar. también al que hace referencia a los clientes. Es fundamental que toda la información que 4.3.9. Las alianzas estratégicas tenga el despacho de ellos siga unos canales como forma de mejorar el servicio comunes. Por ejemplo, la información sobre un cliente ha de estar al alcance del despacho, y Las razones que llevan a los despachos a no sólo del profesional que lo lleva. crecer o a aliarse son muy variadas. En muchos En la actualidad hay en los despachos una casos, son los propios clientes los que obligan mentalización sobre la importancia del conoci- a la firma a crecer o al profesional individual a miento dentro de su organización, al conside- buscar algún tipo de colaboración o alianza con rarlo como uno de sus activos más valiosos. otros despachos o simplemente la colabora- Los clientes suelen ser empresas, y por tanto ción de compañeros de otras especialidades. son organizaciones por las que circula mucha Y es que, por una parte, todos sabemos que información, que a menudo el asesor debe re- son muchos los casos en que la problemática tener (y por tanto transformar en conocimiento). que presenta el cliente no se ciñe a una sola Por otra parte, los despachos reciben y generan rama del Derecho, y por otra, hay quien prefiere cada día muchísima información, que se ha de que todos su temas se los lleve la misma fir- seleccionar y almacenar. ma. A esto debemos añadir que algunos clien- Hoy la tecnología de la información ha pues- tes están saliendo al exterior y necesitan que el to al alcance de las asesorías las herramientas despacho que les asesora tenga también una necesarias para lograr un manejo adecuado presencia física internacional. del conocimiento. Pero es necesario que exista Está claro que una forma de dar valor aña- una cultura del despacho y una mentalización dido a los clientes es responder a estas nece- por parte del equipo humano que han de poner sidades. mucho de su parte para que esa gestión del En efecto, la globalización de la economía ha conocimiento sea una realidad. tenido una repercusión directa sobre las aseso- En esta correcta gestión del conocimiento, la rías en España, tanto por las nuevas necesida- gestión documental puede tener un gran prota- des que les plantean sus clientes, como por la gonismo. En la actualidad, es difícil la primera entrada de firmas extranjeras, la libre circulación sin la segunda. Y ésta abarca información de de profesionales o la irrupción de nuevas tecno- los clientes, documentación de los mismos y logías. Esto aparece reflejado en la forma de or- todo tipo de información externa (noticias, li- ganizarse, de aliarse y de buscar colaboración.80 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 72. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? En el nuevo escenario en el que debe mo- Contratación Mercantil; Fusiones y Adquisicio-verse el asesor, con una competencia cada vez nes; Mercado de Valores; Bancario y Financie-más fuerte, conviven, más o menos armónica- ro; Seguros; Inmobiliario; Urbanismo; Energía;mente, los grandes, los medianos y los peque- Telecomunicaciones; Comunitario y Competen-ños despachos. En muchos casos, la clave de cia; Medio ambiente.la supervivencia hay que buscarla en algún tipo Por ejemplo, en un momento como el actual,de alianza que ayude a compensar sus limita- en que la crisis nos acecha, vemos que los de-ciones. Y es que realmente, sobre todo en algu- partamentos de reestructuraciones e insolven-nas cosas, la unión suele hacer la fuerza. cias están cobrando fuerza. Una situación bastante frecuente es la del También se han creado especialidades sec-despacho de abogados pequeño, que en nin- toriales, como puede ser el derecho farmacéu-gún caso puede comprometerse a ampliar su tico, el del deporte, el de la industria alimentaria,plantilla, pero cuyas necesidades varían sus- automoción, empresa familiar, turismo, capitaltancialmente de una época a otra (meses de riesgo, Bancos y cajas, compañías de seguros,mucho trabajo alternan con otros menos bo- etc. O bien lo que se viene en llamar “desk”,yantes). especializados en distintos países. Por ejemplo, el correspondiente a Italia, o a Alemania, o a4.3.10. Seguir el ritmo de los China. Tanto en un caso como en otro, en estoscambios que se producen en el departamentos interaccionan profesionales deentorno socioeconómico y legal distintas especialidades. Sin lugar a dudas, para mejorar sus servicios, 4.3.11. Tener unos valores y visiónlas asesorías están muy atentas a todo lo que empresarialesacontece en su entorno. La legislación res-ponde (o así debería ser) a los cambios que se Los valores describen la cultura y la imagenproducen, tanto a nivel socioeconómico como que desea ofrecer la firma. Son fundamentalestecnológico, por ejemplo. Y las asesorías tam- para impulsar a nuestra asesoría en la direc-bién lo hacen añadiendo especialidades nuevas ción adecuada. Los clientes sólo percibirán quea su cartera de servicios, ya sea directamente o estos valores son reales cuando guíen todasa través de colaboraciones. nuestras actividades cotidianas. Así vemos la cantidad de especialidades que Sin duda los clientes cada vez son más sen-se han ido creando en estos últimos años. Por sibles a esta cuestión y dan mucha importanciauna parte, muy especialmente en las grandes a que el despacho con el que trabajan apuestefirmas, las “ramas” más clásicas, como pueden por estos valores. De algún modo todos ellosser laboral, mercantil o fiscal, por ejemplo, se contribuyen a que la firma tenga una mejor ima-han ido desglosando en distintas especialida- gen y prestigio, y esto se acaba transmitiendo ades. Por ejemplo, en muchas firmas la fiscalidad los servicios que ofrecen.se trata en distintos departamentos: Fiscalidad Afortunadamente hoy en día son muchasGeneral, Internacional, Contenciosa, Financiera, firmas que conciben el despacho, individualPrecios de transferencia. O se han creado es- y colectivamente, no como una organizaciónpecialidades tan específicas como: Societario y aislada y centrada en sí misma, sino como unaSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 81
  • 73. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? parte de la comunidad en su conjunto que se promiso es importante para ellos. Por tanto, en compromete activamente en su desarrollo y en este sentido, el despacho tiene un valor añadi- la búsqueda de su bienestar. Movidos por esta do, y por extensión, sus servicios. sensibilidad, el campo de acción del despacho procura extenderse y adentrarse en el terreno 4.3.12. Controlar todos los de la solidaridad y la ayuda a las personas y elementos que intervienen en la colectivos más desfavorecidos y necesitados prestación del servicio de la sociedad. Algunos de los valores que hoy en día se es- Controlar todos los aspectos que intervienen tán promoviendo son: la ética, responsabilidad en el servicio que se ofrece es fundamental. Por corporativa, la sostenibilidad y el compromiso ejemplo, los proveedores, entre los que inclui- con el medio ambiente. Y de algún modo, todos mos a colaboradores, informáticos, las fuentes ellos constituyen una vía para dar valor añadido de información, bancos, etc. a los servicios. Es básico contar con colaboradores y pro- En algunos casos, por ejemplo, ofrecen ase- veedores competentes y altamente eficaces soramiento jurídico gratuito, a través de los que aseguren la calidad en cada uno de nues- abogados o profesionales que voluntariamen- tros procesos. te participan en el programa, tanto a personas Por ejemplo, imaginemos que tenemos una desfavorecidas que vean perjudicados o ame- web fantástica, a través de la que ofrecemos nazados sus derechos esenciales y no tengan parte de nuestros servicios. ¿Qué ocurre si medios económicos para hacer frente a su de- nos falla Internet?; ¿Y si no podemos enviar e- fensa jurídica, como a las entidades sin ánimo mails?; ¿Y si hay problemas con la luz?; ¿Y si la de lucro (ONG, fundaciones, asociaciones, etc.) persona que hace la limpieza del despacho es en el desarrollo de sus objetivos y fines de inte- un desastre?; ¿Y si la portera del edificio trata rés general. fatal a los clientes que vienen?; ¿Y si la empresa A veces, incluso, las firmas promueven cam- de comunicación con la que trabajamos lo hace pañas que requieren la participación voluntaria muy mal?; ¿Y si los programas de gestión del de sus colaboradores en eventos o jornadas despacho no se adaptan bien a las necesida- orientadas a finalidades sociales de muy diversa des de nuestra firma?; ¿Y si el banco con el que índole: donación de sangre, recogida de jugue- trabajamos lleva el tema de los recibos fatal?; tes, etc. ¿Y si?; ¿Y si? En cuanto al medio ambiente, no sólo ofrecen Si ocurre todo esto, ya podemos trabajar muy asesoramiento en esta área, sino que además bien, que al final nuestros servicios acabarán promueven muchas acciones encaminadas a pagando estas limitaciones, y tarde o temprano protegerlo. En algunas firmas, como Garrigues, nuestros clientes se percatarán de ello. se ha creado una marca específica que unifica todas estas acciones: “Garrigues medio am- 4.3.13. Prevenir los errores biente”. Sin duda, son muchos los clientes que están Para conseguir el objetivo de dar un valor aña- concienciados por estas cuestiones, por lo que dido a los servicios es fundamental que la firma apostar por una firma que comparta este com- tome algún tipo de medida para evitar los errores.82 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 74. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido?Para ello, es importante tener previsto algún sis- corporativa debe ser un reflejo de la estrategiatema que así sea, que normalmente abarcará: empresarial. Resulta obvia, por tanto, la impor- a) Evitar que se cometan errores y hacer las tancia de una buena estrategia de comunica- cosas bien a la primera. ción y la elección de un buen mensaje para que b) Evaluar los servicios antes de que lleguen ésta sea efectiva. a los clientes. c) Detectar errores antes de ser aceptados 4.3.15. El asesoramiento por los clientes. preventivo como máximo d) Corregir los errores cometidos en los ser- exponente del valor añadido en los vicios una vez han sido prestados a los servicios de asesoramiento clientes. Sin lugar a dudas, un exceso de errores pue- Creemos firmemente en el asesoramientode arruinar un servicio, y en esto los sistemas jurídico preventivo como una herramienta quede calidad tienen mucho que aportar. tiende a evitar la generación de conflictos. Y en todo caso, como herramienta imprescindible4.3.14. La buena comunicación, para dar valor añadido a los servicios de aseso-básica para dar a conocer el valor ramiento jurídico en general. Está muy bien so-añadido y la diferenciación de lucionar los problemas del cliente, pero todavíanuestros servicios los está más poderlos prevenir, y evitar que se puedan producir. Cuando hablamos de dar valor añadido a los Todos los individuos y las empresas, en susservicios jurídicos es fundamental detenernos relaciones están siempre expuestos a imprevis-en lo que es la comunicación. De poco sirve tos que pueden derivar en situaciones de ten-mejorar lo que hacemos, si no sabemos comu- sión y conflictos.nicarlo al exterior. Si nuestros clientes no se en- Desde los colegios profesionales se hanteran de que nuestros servicios han mejorado, abierto campañas en este sentido, así comopoca utilidad nos supondrá. desde los despachos. Se trata de asesorar a Hoy en día la comunicación se ha convertido los clientes para evitar situaciones que puedanen una herramienta estratégica dentro del des- derivar en problemas para su vida, ya sea en elpacho que quiera estar bien posicionada en el ámbito personal, laboral o empresarial. ¿Dóndemercado. Esto no quiere decir que la comuni- está el secreto? Mantenerse en todo momentocación sea la clave del éxito, ni milagrosa. Pero muy cerca del cliente.sí que forma parte de él, y de hecho a través de Con un adecuado asesoramiento preventivo,ella vamos a acercar al mercado la imagen que puede evitarse la vía judicial; ya que se puedenqueremos que se tenga de nuestra firma, lo que solucionar las tensiones o evitar incluso que lasnos va a permitir posicionarnos de manera más mismas se generen.competitiva. Ante determinadas situaciones, muchas ve- Es importante tener presente que la comuni- ces existen medios alternativos de solución decación no debe estar al margen de las caracte- conflictos. Una posibilidad cierta y viable pararísticas y objetivos que definen a la firma, sino evitar la judicialización innecesaria de dichasmás bien todo lo contrario: la comunicación situaciones.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 83
  • 75. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? Pensamos que el asesoramiento preventivo atender correctamente a un posible cliente. Y representa un plus a lo que es el asesoramiento sobre todo, para saber ponerse en su lugar. tradicional. Y es que durante la interacción con el cliente, todos los detalles deben cuidarse. Cualquier aspecto descuidado puede suponer una nota 4.4. La atención al cliente negativa en el servicio. también aporta y da valor Por tanto, si queremos ofrecer un buen servi- añadido al servicio cio, personalizado o no, es necesario que todo el personal del despacho (no sólo el que con- Hablar del valor añadido de los servicios sin sideramos estrictamente de atención) conozca: detenernos en la atención al cliente nos parece • El funcionamiento de la organización y sus dejar un tema un poco sesgado. Por ello, que- procesos internos. remos detenernos en ella. • Quién es quién y cuál es su función. En la mayoría de estudios que hemos reali- • Qué ofrecemos al cliente y los aspectos zado, cuando preguntamos a un despacho por clave del servicio. dos elementos de su firma que ellos creen que • Los clientes habituales y algunos de sus les distingue de la competencia, indican sobre datos básicos. todo, y mayoritariamente, el trato al cliente, vi- • La competencia. niendo a continuación: la profesionalidad; la ca- Es decir, cuando se recibe, por ejemplo, una lidad de los servicios; la especialización; la es- llamada al despacho de un cliente potencial o tructura interna; la formación y otras. Por tanto, actual solicitando información, de nada sirve hay un pensar casi unánime de que la atención decir que “yo no me encargo de esto, no sé al cliente es básica para dar un buen servicio. darle ninguna información de la que me solicita, Y a menudo, en lugar de hacer reflexiones y y lo que es peor, no sé cómo conseguirla”. Este elucubraciones filosóficas, resulta mucho más tipo de respuesta o reacción es muy mala, y da constructivo fijarnos en lo básico, en lo que te- una imagen nefasta del despacho. Los compar- nemos ante nuestros ojos. Porque a veces, los timentos totalmente estancos deben desapare- árboles no nos dejan ver el paisaje. cer dentro de una organización, y en cualquier momento cualquiera debe saber dar la cara 4.4.1. Cómo organizar e por ésta. Cualquiera que hable con un cliente implementar una cultura de está representando a la firma. De momento, atención al cliente se convierte en una de las partes tangibles del servicio. Cuando se habla de la atención al cliente en una asesoría es muy importante tener claro 4.4.2. La importancia del personal en todo momento que no sólo han de cuidar en la atención al cliente este tema los profesionales que mantienen una relación con los clientes, ni la(s) persona(s) a El personal de la firma es un elemento indis- quien(es) se les ha adjudicado como función pensable para conseguir una verdadera calidad básica el trato con el exterior. Por el contrario, en la atención al cliente. Éste ve en el personal todo el despacho ha de estar preparado para la imagen de la firma.84 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 76. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? En el despacho, todos sus miembros somos su queja se resuelve, pase a ser un incondicio-proveedores y clientes internos a la vez. Si no nal de la casa.damos o no recibimos un buen servicio como Así, en definitiva, las reclamaciones y quejascliente interno, la calidad de servicio al cliente constituyen una fuente de información acercaexterno se deteriorará. Es decir, si al personal de las necesidades y expectativas de los clien-no se le trata correctamente y no se le involu- tes de incalculable valor. ¡Cuántas veces unacra lo necesario, difícilmente podrá ser un buen reclamación nos ha servido para corregir un“embajador”. O dicho en lenguaje deportivo, defecto que repetíamos de forma continuada!“no sentirá los colores de su firma”. Gracias a esta crítica de nuestros clientes po- La atención a nuestro cliente interno es una demos mejorar nuestro servicio.parte del proceso tan importante como la del De entrada, las reclamaciones denotan inte-cliente externo. Por consiguiente, también hemos rés por parte del cliente. Y siempre se han dede aplicarle el concepto de mejora continua. ver como una oportunidad de mejora.4.4.3. Quejas y reclamaciones LA DIFERENCIACIÓN Las empresas que prestan mejores servicios Conclusión Y LOS CAMBIOS ENsuelen ser las que reciben proporcionalmente ÉPOCA DE CRISISmás quejas. Y no porque den más motivos paraello, sino porque ponen a disposición del cliente Si bien la crisis ha cambiado la mentalidad demás mecanismos para que les hagan llegar sus muchos despachos profesionales, lo cierto esproblemas. Además, en esas empresas se tiene que los que están sobreviviendo mejor son aque-el convencimiento de que con las quejas reco- llos que tenían una cierta tradición empresarial.gen información del mercado y de los clientes, Aquellos que no esperaban a que les llegasen lasque es de gran utilidad para poder dar un mayor oportunidades, sino que tenían una cierta tradi-valor añadido a los servicios. ción comercial. Estos ya estaban acostumbrados Aunque de entrada puede parecer que una a “buscarse la vida” a diario y a no confiarse porqueja es negativa para la asesoría, bien gestio- el hecho de tener una cartera de clientes conso-nada puede convertirse en una herramienta de lidada.una gran utilidad. Las quejas pueden ser una Estas asesorías, con independencia de su di-fuente de ventajas, como por ejemplo: mensión, no se han apalancado en la bonanza, • Permiten conocer la percepción que el sino que han luchado siempre. Han sido siempre cliente tiene de nuestros servicios. conscientes de la fragilidad del momento y de la • Ayudan a detectar aquellos aspectos que necesidad de luchar por captar nueva clientela o podemos mejorar en nuestros servicios. por retener la ya existente. Para ellos, las crisis ha • Pueden suponer un acercamiento entre la supuesto seguir haciendo lo que hacían, aunque, asesoría y el cliente, pues la reacción posi- si cabe, con mayores dificultades. En estas orga- tiva por parte de la firma puede sorprender nizaciones, su personal va todo a una con la direc- gratamente a éste último. ción, porque ésta le ha demostrado a menudo que Si se resuelven, se mejora el servicio. Ade- le tiene confianza. Le deja participar y aportar susmás, lo habitual es que si un cliente se queja y valores.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 85
  • 77. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? Afortunadamente son muchos los despachos al cliente, y la inmediatez y concisión en las res- que tienen una gran capacidad para aprender y puestas. El cliente no gusta que le pasemos un cambiar en el tiempo, para adaptarse a las circuns- “dictamen”, respuesta extensa y algo indefinida tancias cambiantes. Es decir, son organizaciones o genérica, sobre las cuestiones que nos pueda capaces de crear procesos colectivos que permi- plantear sino que, como empresario o profesio- ten generar aprendizaje continuo (interaccionan- nal que es, quiere respuestas prácticas, fáciles do de forma inteligente con su entorno) y utilizar de entender y que se ciñan a responder a las lo que aprenden para cambiar y reinventarse en el cuestiones concretas consultadas. tiempo. También es el que aprende de sí mismo y es capaz de anticiparse a los cambios antes que el mercado los obligue. Sólo estos despachos serán “” ¿Qué espera el cliente de su asesor? Bueno, esta respuesta no es fácil porque cada capaces de dar valor añadido a sus servicios. cliente “es un mundo”. Pero precisamente pien- so que por eso el cliente espera un servicio personalizado. Cada cliente es distinto a otro, 4.5. Algunas opiniones porque aunque sea una empresa siempre habrá un interlocutor final de la misma que va a ser José Mª Romero Fajardo. una persona física, un ser humano, y por tanto Socio Director. Corporate no se puede prestar el servicio legal de manera Alia Abogados. “estandarizada” o “robotizada”. Hay que cono- cer el perfil humano del interlocutor del cliente para así tratar de saber qué es lo que el mismo “” En el asesoramiento jurídico, ¿qué es lo que más valora el cliente? más puede valorar o gustar que se enfatice en las respuestas a las consultas que plantea o en Pienso que una de las características que el las actuaciones profesionales que nos solicita. cliente puede valorar más es ver que su ase- En definitiva, el cliente pienso que espera que sor está “próximo” a él, que su asesor hable el mismo sea “el cliente” y no “un cliente” para el mismo “lenguaje empresarial”, y que, claro, el asesor legal y nosotros personalmente nos observe y reciba de dicho asesor un buen ni- esforzamos cada día en intentar que así lo vean vel de calidad y metodología en el servicio legal y aprecien nuestros clientes (muchos de ellos contratado con el mismo. ya amigos con los años), que vean que, cada uno de ellos, son “el cliente” al que intentamos “” ¿Qué características del servicio cree usted que le aportan más valor añadido? hasta “mimar” todo lo posible. Pienso que son las de conocer bien y con cierta profundidad la actividad empresarial, profesio- “” ¿Qué es lo que hace que un servicio de asesoramiento sea distinto al que nal, del cliente a quien presta el servicio, sin ofrecen otras firmas? duda, para determinar y enfatizar mejor los pun- Yo pienso que es lo que anteriormente ya he tos o cuestiones que dicho cliente puede pre- explicado, el carácter personalizado, individuali- cisar más en el asesoramiento que prestamos. zado del servicio, que el cliente pueda recibir, el Otra característica también relevante pienso que trato humano, que el asesor con el que contacte es la de “estar próximos y siempre accesibles” el cliente sea el mismo siempre, a ser posible.86 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 78. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? El cliente plantea cuestiones muy “privadas”, ellos. Sí que es cierto que en temas de clientes muy delicadas, de su negocio, el cliente que en puntuales u “ocasionales” hay veces que nos tal sentido se “abre” al asesor, no ve muy bien podemos sentir poco valorados pero creo que que pueda haber muchos cambios en el ase- es por falta de conocimiento mutuo o por falta sor legal que en cada momento pueda ser la de capacidad de concreción de lo que debe ser persona de contacto de una firma profesional, objeto de consulta o actuación. y por eso hay veces que en grandes firmas de- terminados perfiles de clientes no encajan como Carmen Varela Álvarez. consecuencia de aquellas rotaciones naturales Abogado. Socia de Círculo que se producen más en grandes firmas profe- Legal sionales en relación con los asesores que en las mismas trabajan y que hacen que puedan existir “riesgos potenciales” de que pueda ir cambian- do con cierta asiduidad el asesor, interlocutor de “” ¿Dónde creen ustedes que se encuen- tra el valor añadido de los servicios de la firma profesional, que trata con el cliente. En asesoramiento jurídico? definitiva, el cliente, de una forma u otra, siem- El valor añadido de los servicios de asesora- pre va a ser “una persona” y como tal quiere miento se encuentra en la existencia de diferen- ser tratado, sin olvidar que finalmente el víncu- tes especialistas pero teniendo en cuenta que lo de cliente-asesor es de confianza, un vínculo cada vez más las ramas civil, mercantil y penal muy difícil de conseguir pero no tanto de perder. están más relacionadas entre ellas y necesitan Evidentemente, es importante también que el cada una de ellas de una fuerte especialización. servicio profesional tenga un determinado ni- La unión de dichos especialistas da lugar a que vel de calidad (profesionales especializados en puedan prestar un servicio global al cliente. las materias que se consulta, con idiomas, con El cliente valora un servicio eficaz y rápido equipos de trabajo multidisciplinar) pero eso que le genere una tranquilidad de que va a po- hoy en día es, me atrevería a decir, un elemento der solventar todas sus inquietudes o necesida- que el cliente prácticamente ya presupone que des sin tener que perder la cercanía y la relación el profesional, despacho o firma, tiene. de confianza que siempre se genera en este tipo de relaciones.“” ¿Por qué cree que a veces el cliente no valora lo suficiente el servicio de aseso- ramiento? “” ¿Dónde cree usted que se encuentran las oportunidades del asesoramiento Bueno, en mi caso, puedo decir que los clien- jurídico en un futuro? tes que lo son de nuestro despacho desde hace Las oportunidades de asesoramiento jurídico en muchos años, nuestros clientes llamemos “tra- el futuro se encuentran no solo en la utilización dicionales”, nunca, sinceramente, he observado de las nuevas tecnologías para facilitar una re- que no valorasen nuestro servicio, sino todo lación más eficaz y directa con el asesor sino lo contrario, somos los que somos gracias a la también son un medio para hacerse conocer. confianza que esos clientes siempre nos han La especialización también es una tendencia manifestado, incluso en tiempos difíciles, y por a la que hay que acudir para que pueda evolu- ello mi total y absoluto agradecimiento a todos cionar este sector dentro de mercado.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 87
  • 79. Cómo definir o identificar “servicios de valor añadido” ¿todos los despachos pueden o quieren ofrecer servicios de valor añadido? Caterina Català Giménez. Socia fundadora Inicva “” ¿Qué espera el cliente de su asesor? Normalmente, que le resuelvan sus problemas Assessors con éxito y lo más rápido posible, con el mínimo riesgo y a bajo coste. “” ¿Qué es lo que más valora el cliente? Normalmente depende del cliente, pero a mi en- “” ¿Que es lo que hace que un servicio de asesoramiento sea distinto al que tender, lo que debería saber valorar son: ofrecen otras firmas? Los conocimientos técnicos, la honradez y • La calidad de la dirección técnica. profesionalidad que debe tener quien sea el res- • La comunicación directa con el abogado res- ponsable de llevar a buen término la resolución ponsable de sus asuntos. de sus asuntos y problemas, sean estos conten- • El mantener informado al cliente de la situa- ciosos o no. ción en la que se encuentran los procedi- mientos en marcha, o cuando menos de los “” ¿Qué características del servicio cree usted que le aportan más valor añadido? acontecimientos más relevantes que puedan afectarle. La atención personal, la comunicación puntual o diligente, la disponibilidad, la información, etc.88 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 80. La comunicación y la venta comercial en el sector
  • 81. CAPÍTULO 5 Una guía para pasar de un servicio “low cost” a unservicio “de valor añadido” “Nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron” (Graham Bell)
  • 82. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” SUMARIO 5.1. Introducción 93 5.2. Empezar con los conceptos básicos 93 5.3. Otras variables que pueden influir a que un servicio pase de ser Low Cost a otro de mayor valor añadido 100 5.4. La tipología de clientes versus valor añadido de los servicios 104 5.5. ¿Todos los clientes son iguales? ¿Hemos de esforzarnos en dar un servicio de valor añadido igual a todos ellos? 108 5.6. Opiniones 11292 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 83. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido”5.1. Introducción crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados. De hecho, de un modo u otro hemos presen-tado esta guía a lo largo de los capítulos ante- Una propuesta de valor depende deriores. Sin embargo, nosotros queremos dar un tres dimensiones:paso más. No hablaremos del valor añadido delos servicios en general, sino que proponemos A) Los atributos de los serviciosque el despacho escoja un segmento de mer- Está relacionada con la funcionalidad,cado al cual quiera dirigir sus servicios y haga oportunidad, la calidad y el precio.una propuesta de valor. Ésta deberá hacerse apartir de las características de la firma y de los B) La relación con los clientesservicios que ofrece, y de los gustos y preferen- Incluye la respuesta a los clientes, plazoscias del segmento de mercado al que se dirige. de entrega y sensación del cliente, expe- riencia de compra.5.2. Empezar con los C) Imagen y prestigioconceptos básicos El despacho tiene dos posibilidades a la hora de escoger la propuesta de valor: La propuesta de valor es la respuesta a la si- Elegir la proposición de valor con que elguiente pregunta: ¿Por qué nos contratan los despacho desea ser reconocido y luegoclientes? o expresada en términos futuros, se- identificar el segmento de clientes paragún un plan estratégico que tenga el despacho, los cuales dicha proposición será un ele-sería ¿Por qué queremos a partir de ahora que mento diferenciador (o de valor añadido) onos contraten los clientes? bien primero seleccionar el segmento de Una propuesta de valor es una estrategia del clientes y luego establecer una propuestadespacho que maximiza la demanda a través de valor.de configurar óptimamente la oferta. Seleccio-na y jerarquiza los elementos específicos de unservicio que son más valorados por la deman- Una propuesta de valor adecuadamenteda, materializándolos según las capacidades del estructurada va más allá de la simplicidad dedespacho que los ofrece. Por ser una propues- “generar valor añadido” sin orden o jerarquía deta integral de cara al mercado, la propuesta de elementos. Reconoce que hay elementos quevalor no debe ser confundida con un elemento generan valor que son imprescindibles (es decir,diferenciador o una ventaja competitiva. Tam- sin ellos el servicio no es factible) pero que sonpoco debe ser confundida con promociones o poco atractivos para atraer una demanda pordescuentos temporales, pues éstos obedecen sí mismos. Asigna su justo valor a la diferencia-sólo a variaciones en los términos de intercam- ción y hace sostenible el posicionamiento.bio, no al diseño de la oferta. Las propuestas de valor a los clientes repre-sentan aquellas características que los despa-chos suministran a través de sus servicios paraSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 93
  • 84. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” todo caso, sea cual sea la estrategia que elija, siempre implicará elegir un conjunto de activi- o debe olvidar... dades en las que la organización sobresaldrá No debe olvidar... para crear un valor añadido. Y estas actividades deberán quedar reflejadas en un mapa estra- tégico. El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay 5.2.1. Un mapa estratégico que dirigir la oferta al segmento de mercado (también llamado mercado objetivo). No a un Un Mapa Estratégico ayuda a valorar la im- segmento del mercado indistinto, ni tampo- portancia de cada Objetivo Estratégico, así co a todo el mercado potencial. Sino a uno como a entender la coherencia e integración en- que reúna una serie de características, que el tre éstos. Tiene el valor de presentar los objeti- despacho haya escogido. A partir de aquí el vos agrupados en perspectivas fundamentales. despacho puede hacer una propuesta de va- De esta manera consigue que la estrategia sea lor que se adapte más a ese segmento, y por más entendible y comunicable, y nos recuerda tanto hacer que su servicio tenga más valor la importancia de tener Objetivos Estratégicos añadido. en todas las dimensiones clave. Las perspectivas comúnmente utilizadas, aunque pueden incluirse más si se entiende ne- La propuesta de valor es una estrategia in- cesario, son: tegradora de toda la actividad del despacho, y • Perspectiva Financiera: ¿Qué debemos por ello aplicable a los ámbitos de comunica- hacer para satisfacer las expectativas finan- ción empresarial, relaciones públicas, publici- cieras de la firma y partes interesadas? dad, posicionamiento, marketing, innovación, • Perspectiva del Cliente: ¿Qué debemos desarrollo del servicio, sistemas de calidad, y hacer para satisfacer las necesidades de organización, estrategia del despacho, redes nuestros clientes? de colaboración, etc. • Perspectiva Interna: ¿En qué procesos de- Según la propuesta de valor que hagamos de bemos ser excelentes para satisfacer esas los servicios éstos pueden ser: necesidades? • A medida de un solo cliente. • Perspectiva de Aprendizaje y Desarrollo: • A medida de un segmento de clientes. ¿Qué aspectos son críticos para poder • Estandarizado, es decir, el mismo para to- mantener esa excelencia? dos los clientes. • Estandarizado, pero con ciertas variaciones 5.2.2. Nuestros 5 consejos adaptadas a las necesidades o preferencias de un determinado segmento. 1. SEGMENTAR EL MERCADO La asesoría, deberá optar por una u otra es- trategia, y en todo caso el planteamiento será La segmentación de mercados consiste en distinto, tanto de prestación del servicio, como dividir el mercado total que existe para un ser- de facturación como de comunicación. En vicio de asesoramiento en diferentes mercados94 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 85. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido”homogéneos (compuestos por clientes con ca- cuenta, que sea lo suficientemente amplio yracterísticas similares), y luego, seleccionar de tenga suficiente capacidad económica.entre dichos mercados resultantes, el mercado Dicho mercado seleccionado pasa ao los mercados que sean más atractivos para el convertirse en nuestro mercado objetivo,despacho en cuestión (atendiendo sus caracte- compuesto por nuestros clientes poten-rísticas y posibilidades). ciales. Pasa a ser el mercado al que nos La razón de segmentar el mercado es que el vamos a dirigir, y en base al cual vamos amercado total que existe para un servicio es tan diseñar nuestras estrategias de marketing.amplio y variado, que no es rentable adaptar los • Definir el perfil del cliente de nuestro merca-servicios para cada tipo de cliente que pueda do objetivo:existir en dicho mercado. Lo más razonable es Es decir, describimos o señalamos cuálesidentificar tipos de clientes con características son sus principales características (basán-similares, seleccionar el grupo más atractivo donos principalmente en las variables quepara el despacho, dirigirse sólo a él, especiali- hemos usado previamente para segmentarzarse en él, y adaptar su servicio a él, logrando el mercado), por ejemplo, señalamos dón-así una mayor efectividad. de se ubica, cuáles son sus gustos, cuáles Para tener más claro el concepto de la seg- sus preferencias, cuáles son sus hábitos dementación de mercados, veamos a continuación consumo, cuáles son sus comportamientoscuáles son los pasos o etapas para realizar una: de contratación de servicios, en qué sector • Segmentar el mercado total. En primer lu- se encuentra, etc. gar el despacho debe identificar el mercado • Diseñar las estrategias de marketing: total que existe para el tipo de servicios que Lo haremos de acuerdo al perfil de los ofrece. A continuación lo dividiremos en clientes. Por ejemplo, diseñamos servicios mercados homogéneos (compuestos por que busquen satisfacer sus gustos o nece- clientes con características similares) con el sidades o adaptamos los que tenemos, es- fin de poder realizar un mejor análisis. tablecemos tarifas y honorarios de acuerdo Para hacer esta segmentación podemos a su capacidad económica, dirigimos nues- usar muchas variables, por ejemplo, la ubi- tras acciones a ese mercado potencial y cación geográfica, nivel socioeconómico, adaptamos nuestra comunicación. periodicidad o hábitos de contratación de • Buscar nuevos mercados: los servicios, sector en el que se mueven, Al abrir un despacho, lo recomendable etc. es buscar pequeños, pero atractivos mer- • Seleccionar el mercado objetivo del des- cados. Pero a medida que aumentan nues- pacho. Una vez que hemos segmentado tros clientes y experiencias podemos optar el mercado total que existe para nuestro por hacer nuevas segmentaciones y selec- servicio, pasamos a seleccionar uno o cionar nuevos mercados en los que pene- varios submercados resultantes de dicha trar. De ese modo, podemos lanzar nuevos segmentación, que sean los más atractivos servicios o dar mayor valor añadido a los para penetrar, basándonos en nuestra ca- que ya ofrecemos, crear nuevas marcas, pacidad, en nuestros conocimientos y en establecer nuevos canales de distribución, nuestra experiencia; y teniendo también en diseñar un nuevo plan de comunicación,Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 95
  • 86. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” abrir nuevos despachos, entablar alianzas mente por esos elementos diferenciales y valor estratégicas. En resumen, hacer crecer añadido que tienen nuestros servicios. Por tan- nuestro negocio, si realmente esa es nues- to, hemos de conseguir que nuestros servicios tra voluntad. pasen de un posicionamiento low cost a otro En todo caso, una vez segmentado el con valor añadido. mercado es fundamental estar continua- La metodología del posicionamiento se resu- mente informado acerca del mismo. Para me en 4 puntos: ello, pueden encargarse estudios de mer- 1. Identificar el mejor atributo o elementos cado o bien seguir una vía más fácil, como diferenciales (o puntos fuertes) de nuestro es escuchar al cliente. servicio. En definitiva, las ventajas de una buena seg- 2. Conocer la posición de los despachos mentación son: competidores en relación a esos puntos • Permite la identificación de las necesidades fuertes. de los clientes dentro de un submercado. 3. Decidir nuestra estrategia en función de las • Los despachos pueden crecer más rápido ventajas competitivas si obtienen una posición sólida en los seg- 4. Comunicar el posicionamiento al mercado mentos especializados del mercado que a través de la publicidad o la comunicación han escogido. a nuestros clientes. • El despacho crea una oferta de servicio más acorde con el segmento al que se diri- 3. BUSQUEMOS NUESTRAS VENTAJAS ge y también ajusta más el precio. COMPETITIVAS • Se facilita la correcta selección de canales Ventajas competitivas son ventajas que po- de comunicación. see un despacho respecto a otros, que le per- • La firma tiene menos competidores. miten destacar o sobresalir y tener una posición • Se generan nuevas oportunidades de cre- competitiva en el sector o mercado. cimiento y la asesoría obtiene una ventaja Estas ventajas competitivas se pueden dar competitiva considerable. en diferentes aspectos del despacho. Por ejem- plo, puede haber ventaja competitiva en el por- 2. SABERSE POSICIONAR EN EL MERCADO Y tafolio de servicios, en la marca, en el servicio EN EL SECTOR al cliente, en los costos, en la tecnología, en el Si hablamos de la forma de pasar de un personal, en la logística, en la infraestructura, en servicio bajo coste o low cost a otro de valor la ubicación, etc. añadido, no podemos obviar el concepto de Por ejemplo, un despacho puede tener una posicionamiento. Y es que el posicionamiento ventaja competitiva al contar con: lo constituye la principal diferencia que existe • Una determinada tecnología que le permite entre un despacho y su competencia. Asimis- ofrecer servicios mejores. mo también la capacidad que tiene un servicio • Unos procesos de prestación de servicios de asesoramiento para atraer a un cliente. En eficientes que le permiten reducir costos y, realidad, el posicionamiento hace referencia a por extensión, honorarios. cómo nos ven nuestros clientes actuales y po- • Unas bases de datos tanto de información tenciales, en relación a la competencia, precisa- como de clientes.96 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 87. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” • Un buen departamento de comunicación y ciplinariedad. Según opte por una vía u otra, el de marketing que le permite llegar mejor a valor añadido que puede dar a los servicios será los clientes y conquistar nuevos mercados. distinto. Además, el segmento de mercado al • Personal calificado, lo que contribuye a que podrá dirigirse no será el mismo. ofrecer un excelente servicio al cliente. La pregunta que nos podemos plantear es: • Una moderna infraestructura, lo que brin- ¿Qué tipo de despacho es usted o quiere ser? da un ambiente cómodo y agradable a sus Para responderla, hemos acudido a David H. clientes. Maister que establece una clasificación con • Una buena ubicación, lo que le permite una cuatro categorías, aplicables tanto a profesiona- mayor facilidad de acceso por parte de los les como a firmas. Básicamente viene marcada clientes. por la utilización o no de un proceso normaliza- La idea del concepto de las ventajas com- do o personalizado, o por el grado de contactopetitivas es que el despacho busque siempre que establece con el cliente. La terminologíacontar con éstas, y que refuerce y aproveche que utiliza la extrae del ámbito sanitario, por serlas que ya posee. del todo ilustrativa de los cuatro modelos que Una forma de obtener ventajas competitivas propone. Veamos:es a través de la diferenciación, al ofrecer algo Por una parte, nos encontramos con un tipodiferente y novedoso. Por otro lado, siempre de servicio bastante común en el sector, quedebemos reforzar y aprovechar al máximo las suele ser rutinario y repetitivo, y que desarrollaventajas competitivas que tengamos. Por ejem- el “farmacéutico”. En este caso, el cliente quie-plo, si contamos con la ventaja de poseer un re que se le preste el servicio de acuerdo consocio estratégico, debemos aprovechar dicha unas estrictas normas técnicas (que marcan unalianza y procurar realizar nuevos acuerdos que proceso estandarizado) y a un coste mínimo,nos beneficien a ambos y nos permitan ser más buscando comodidad, seguridad y tranquilidadcompetitivos. O, si tenemos la ventaja de ser los (cumplimentación de determinados modelosprimeros en un determinado mercado, debemos oficiales o gestión de contabilidad).procurar solidificar nuestra posición de liderazgo, Los farmacéuticos atienden problemas de ru-y no esperar a que aparezcan los competidores. tina (como los enfermeros) pero sin necesidad Finalmente, cabe resaltar que el concepto ninguna de personalización. Despachan solu-de la ventaja competitiva también nos puede ciones preelaboradas para problemas muy de-ayudar a encontrar una idea u oportunidad de finidos. Los servicios profesionales basados ennegocio. Internet o mediante asistencia telefónica son un buen ejemplo de este tipo de asesoramiento.4. TENER CLARO QUÉ MODELO DE DESPACHO Otro tipo de asesoramiento es el que ofreceQUEREMOS SER la “enfermera”, y que aunque no requiere un Cuando se trata de dar valor añadido a los nivel de innovación y especialización muy eleva-servicios, es importante que el despacho decida do, sí pone énfasis en la capacidad de aconse-qué tipo de despacho quiere ser. Evidentemen- jar y guiar al cliente durante todo el proceso. Porte son muchas las elecciones que puede hacer: tanto, éste, a pesar de la simplicidad del servi-De tamaño, de ámbito de actuación (internacio- cio que requiere, busca también que le aseso-nalización o no), de especialización o multidis- ren, en el sentido más amplio de la palabra, queSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 97
  • 88. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” compensa con honorarios más elevados. Existe un cuarto modelo, que Maister de- Los asesores del tipo enfermeros se carac- nomina “psicoterapeuta”, y que generalmente terizan por atender problemas de rutina pero supone un asesoramiento sobre grandes pro- cuya resolución necesita un cierto nivel de blemas del cliente (a veces, incluso, de índole personalización, al menos de tipo emocional: estratégico), que requieren mucha experiencia, cercanía, consejo… Requieren un alto nivel de prestigio y un gran acercamiento al cliente. cooperación con el cliente, pero la complejidad El asesor prácticamente diagnostica un pro- de la prestación profesional no es elevada. Un blema, que a menudo requerirá de la colabo- asesor fiscal, que requiere la colaboración de ración de otros especialistas integrados en su sus clientes para que le remitan la información firma o que colaboran estrechamente con él. de manera puntual y, a su vez, debe atender Los psicoterapeutas son una clase bastante personalmente sus consultas y dudas rutinarias numerosa de asesores. Mantienen un estrecho constituye un buen ejemplo. vínculo de relación con el cliente, con los que Pero a veces se busca creatividad, innova- alcanzan un alto nivel de cooperación mutua, y ción y muchísima especialización, sin importar a los que ofrecen soluciones personalizadas y si la relación que se establece con el profesional de alta calidad orientadas a resolver problemas o la firma es más o menos estrecha. No preocu- complejos pero que requieren de la participa- pa pagar más o menos, pero lo que sí se espera ción del cliente en el proceso (o que a éste le es que el despacho al que se acude esté a la gusta participar activamente). La relación entre vanguardia, ofreciendo asesoramiento en aque- cliente y consultor, en este caso, adquiere altos llas cuestiones respecto a las cuales muy pocos grados de confianza y se prolonga en el tiempo. pueden hacerlo. Por tanto, el profesional que le Todos conocemos este tipo de asesor, siempre atenderá deberá ser muy cualificado, y sus ho- cerca de sus clientes. norarios elevados. En este caso, el cliente nece- ¿Qué es lo mejor? Dependerá de lo que el sita un “neurocirujano”. cliente vaya a buscar y lo que la firma quiera El tipo neurocirujano ofrece prestaciones de hacer. En todo caso, la opción escogida deter- alta complejidad, basadas en talento muy espe- minará el tipo de personal que debe contratar cializado y personal, para la resolución de pro- (más o menos cualificado), el cliente-tipo al que blemas o necesidades no predefinidas. En es- debe dirigir sus servicios, los procesos aplica- tos casos, lo de menos es la cooperación con el bles, los honorarios, y sobre todo, la rentabili- cliente, que espera una solución a un problema dad de la firma. Sólo un gran despacho puede complejo pero que no necesita participar en la permitirse abarcar todas estas áreas. construcción de la misma. El problema viene cuando tratamos de ofre- 5. PENSAR EN EL VALOR DEL CLIENTE cer soluciones de neurocirugía (con sus altos costes por hora y bajas o nulas posibilidades La valoración que otorga el cliente a los ser- de delegación del trabajo, parcial o totalmen- vicios que se le han prestado la podemos cla- te, en ayudantes y juniors) a clientes que úni- sificar siguiendo el esquema de la célebre jerar- camente necesitan una aspirina comprada en quía de necesidades de Maslow. Así, el valor cualquier farmacia o, a lo sumo, una consulta de cliente tiene cuatro niveles. A continuación de enfermería. se los enumeramos de abajo a arriba:98 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 89. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” 1. Básico: Los componentes fundamentales fiscal. Valoraría muchísimo que le pudié- requeridos para estar en el negocio. Es semos ofrecer un servicio de Planificación decir, las características básicas que tiene Fiscal. que tener un servicio para ser considerado 4. No previsto: Rasgos de valor agregado como tal. que van mucho más allá de las expectati- Por ejemplo, una asesoría que se limite vas y deseos que el cliente ha demostrado a cumplimentar las declaraciones tributa- tener en encuentros y trabajos anteriores. rias y a llevar contabilidades. Nosotros podemos anticiparnos a esas 2. Esperado: Lo que los clientes consideran necesidades o crearlas, siempre y cuando “normal” en nosotros y nuestros competi- nuestra respuesta suponga un valor añadi- dores. do para el cliente. No podemos engañarle Por ejemplo, un cliente acude por pri- y debemos valorar si lo que se le está ofre- mera vez para que se le cumplimente la ciendo realmente le beneficiará. Si nuestra declaración de Renta. Se le atiende con “sorpresa” es bien acogida por nuestros profesionalidad y con una gran diligencia. clientes, consolidaremos la relación de Además, se le advierte de la conveniencia lealtad y de confianza que nos une a ellos. de hacer la declaración conjunta. Pasados Y lo que no es menos importante: nos di- unos días, se le presentan los modelos ferenciaremos de nuestros competidores, perfectamente cumplimentados y se le marcando las distancias. dan las explicaciones pertinentes. El clien- Por ejemplo, a principios de año pode- te ya no tiene por qué estar nervioso ante mos sorprender a nuestro cliente recor- la posibilidad de que se presente la decla- dándole las obligaciones fiscales que debe ración fuera de plazo. cumplir y comunicándole las novedades 3. Deseado: Rasgos de valor agregado que fiscales del ejercicio que está a punto de los clientes conocen y les gustaría que les iniciarse. ofreciesen. Sin embargo, ello no implica Dicho cuanto acabamos de decir, hemos de necesariamente que exijan su prestación. tener en cuenta que: Es muy posible que conozcan el sector • Aunque respondamos al nivel Deseado y/o de las asesorías y que sean conscientes No previsto, si no ofrecemos el Básico y de las limitaciones que éstas tienen para el Esperado, no habremos satisfecho las ofrecer este servicio “ideal”. ¡Atención! Si expectativas del cliente y perderemos cual- queremos avanzar, no podemos adoptar quier ventaja competitiva. una actitud conformista. Hemos de apro- • Cualquier descuido puede suponer una vechar que conocemos ese deseo y tratar nota negativa en el servicio. Por muy bien de dar respuesta al mismo. Ésta puede ser que se haya hecho el trabajo anterior. una buena forma de iniciar el camino hacia • No basta con darle al cliente lo que quiere la diferenciación y superioridad. para que quede satisfecho. Hay que supe- Por ejemplo, el cliente no sólo desea rar sus expectativas. que se le cumplimenten las declaraciones. Tanto las percepciones como las expectati- Le gustaría que, de cara al ejercicio próxi- vas incluyen elementos valorativos subjetivos. mo, le diseñasen una buena estrategia Por ello hay que entender e influir en las expec-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 99
  • 90. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” tativas de los segmentos de mercado con los A continuación relacionaremos algunos pun- que se trabaja, y dar una respuesta, un servicio tos que suelen valorar los clientes más o me- adaptado -desde el punto de vista de la influen- nos, y por tanto, son variables que hacen que cia de las expectativas en las operaciones que un servicio pase de ser low cost a uno de valor producirán las percepciones- a cada uno de añadido. Veamos: estos grupos. 5.3.1. Factores propios del servicio 5.3. Otras variables que • La dificultad del tema. La tipología del pueden influir a que un servicio de asesoramiento que se requiere servicio pase de ser low cost a también determinará en gran medida el tipo otro de mayor valor añadido de despacho que se va a elegir. En función de la complejidad del tema e incluso de En todo caso, aunque algunas de estas varia- las repercusiones que ésta pueda suponer bles son objetivas, en muchos casos dependen para el cliente empresa o particular, éste se de la percepción que tenga el cliente. decantará por acudir a un profesional gene- Una vez se ha decidido que es preciso bus- ralista o bien a uno especializado. car un asesoramiento profesional, el potencial • Otro de los factores inherentes a la elección cliente emprende la búsqueda del despacho del despacho está constituido por los ser- que mejor pueda solventar su problema. Ante la vicios colaterales al principal. Por ejemplo: gran oferta de firmas profesionales y asesorías, información, organización de seminarios y el cliente debe determinar aquellos que son formación, comidas o desayunos, etc. En más acordes con sus expectativas. En princi- definitiva, servicios complementarios que pio, lo más fácil es pensar que buscará el mejor, se adjuntan al servicio principal que el clien- pero claro, ¿qué se entiende por mejor? Cada te solicita es un importante determinante de uno tendrá sus criterios y varemos. Un mismo decisión. servicio, para un cliente puede ser de low cost, Dentro de esta idea de valor añadido y para otro de valor añadido. también podemos incluir la presentación Es Existen distintos factores que contribuyen a la decir, por ejemplo, la forma de presentar los elección del cliente de un despacho profesional dictámenes, los comunicados y circulares, de asesoramiento. Como ya hemos dicho en las facturas, e-mails o, si es el caso, los bo- otros apartados, la intangibilidad de los servi- letines informativos, la forma de guardar la cios de asesoramiento jurídico hace que aquello documentación de los clientes, etc. que valoran los clientes en los servicios no sea • La atención al cliente. siempre fácil de determinar. No es suficiente • También el prestigio es tenido en cuenta con que el servicio sea técnicamente correcto, por el posible cliente. sino que también debe tener otras cualidades. • La percepción de la calidad es otra de las Además, cada uno tiene sus gustos y preferen- cualidades propias del servicio que puede cias, por lo que a veces dista un poco la idea influir en la elección de un despacho. que tiene el asesor de lo que es un servicio bien • El nivel de empatía que se produzca entre hecho, respecto a la que tiene el cliente. asesor y asesorado.100 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 91. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” Pensemos que, como muchas veces se tro de esta idea se incluye desde los precios ha dicho, el asesor llega a convertirse en hasta las condiciones de pago y el modo de una especie de confesor de su cliente, y recordar que hay un pago pendiente. por tanto es fundamental que éste se sienta Pensemos que en materia de precios las comprendido, y de algún modo protegido. cosas no son siempre lo que parecen a pri- • El cumplimiento del compromiso. mera vista. Es decir, no siempre se valora • La disponibilidad. Muchos clientes valo- que los precios sean muy bajos. A veces, ran muchísimo el hecho de poder localizar incluso, puede haber clientes que prefie- a su asesor en cualquier momento, ya sea ran el asesor caro, por creer que el precio para hacer consultas, sugerencias, o inclu- elevado es para ellos una garantía de buen so quejas o reclamaciones (que se han de servicio. Por el contrario, hay quien busca cuidar muchísimo). siempre el servicio más económico. • La información, para completar el servicio • La especialización o el servicio global: de asesoramiento es muy importante, pero Estas son las dos opciones, que serán más no hay que sobresaturar al cliente. No se o menos valoradas según cuáles sean las trata de impresionar al cliente, sino de ayu- necesidades de cada cliente. Por una par- darle. te, habrá quien prefiera que el despacho le • El seguimiento: Es básico que a lo largo ofrezca asesoramiento en todas las ramas de la relación el cliente se sienta arropado del asesoramiento, mientras que otros pre- por el asesor, que en todo momento ha de ferirán el mejor despacho en una especiali- demostrar su interés por su situación parti- dad concreta. De todas formas, cada des- cular. pacho deberá optar por seguir un camino u • Los consejos y ayudas: Los consejos y otro. sugerencias, a menudo “off the record”, • La agilidad y rapidez: Hay clientes que va- pueden ser muy valorados por el cliente. loran la agilidad a la hora de asesorar. Es Sobre todo aquellos que exceden del ase- decir, pueden llegar a preferir la rapidez en soramiento estricto y que se caracterizan la respuesta por encima de la exactitud o por su claridad. A veces, incluso, pueden ir perfección de la misma. Se conforman con más allá de lo que es el asesoramiento jurí- que el servicio sea bastante bueno, con tal dico estricto, como puede ser recomendar de que sea rápido. una agencia de viajes o un restaurante en • Los procesos que se siguen para prestar donde se puede quedar muy bien. el servicio, de lo que hablaremos más ade- • El servicio “postventa” (o mejor, post- lante. asesoramiento): Podríamos incluir todo aquello que viene después de la prestación 5.3.2. Factores propios del propiamente dicha. Por ejemplo, la aten- despacho ción de las quejas y reclamaciones, el envío de las novedades legales que puedan inte- En el momento en el que un posible cliente se resar por las características peculiares de la plantea la posibilidad de contactar con un des- situación del individuo o la empresa, etc. pacho profesional de asesoramiento para tra- • Las condiciones y medios de pago: Den- tar de resolver sus temas legales, puntuales oSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 101
  • 92. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” periódicos, algunos de los principales factores una pequeña asesoría lleve los asuntos de que tiene en cuenta se relacionan con la propia una gran empresa, o por el contrario que naturaleza del despacho. Entre estos factores un gran despacho se encargue de una podemos distinguir: compañía de bajo nivel de facturación), se • Prestigio: Para los clientes es importante producirá un desajuste en el servicio, y éste que el despacho tenga un prestigio reco- no podrá ser de la calidad esperada por el nocido. Este hecho está muy ligado a la cliente. gestión que la firma de asesoramiento rea- De todas formas, insistimos, no siempre liza de su “marca”. La forma en la que ha es así. Hay veces que empresas importan- sabido “vender” los conocimientos de sus tes tienen como asesores alguna firma pe- profesionales y su reputación es muy im- queña, con la que mantienen una relación portante a la hora de hacerse un nombre desde hace muchos años. en el sector. • Su clientela: Pese a que es muy difícil que • Profesionalidad: El hecho de tener una un despacho declare de forma pública la profesionalidad reconocida por los clien- lista de clientes a los que asesora, es bas- tes, e incluso por la competencia, lleva a tante común que algunos clientes pidan los despachos a dotarse de una imagen de esta información, a la hora de elegir un des- confianza y seguridad, y es precisamente pacho toca preguntar acerca de su cartera este hecho lo que da una primera garantía a de clientes. las personas que deciden ponerse en con- Este hecho es especialmente significati- tacto con la asesoría. vo en el caso que el cliente sea una empre- Los profesionales desempeñan en este sa, ya que de este modo puede conocer si momento un papel muy importante. De su los profesionales estarán preparados para eficiencia dependerá que el servicio sea hacer frente a las peculiaridades del sec- considerado de calidad. Su nivel de forma- tor. Asimismo también puede averiguarse si ción y su experiencia son los principales va- puede darse algún problema de confiden- lores que el despacho aporta a sus clientes, cialidad en el caso de asesorar también a por lo que es esencial que los encargados empresas con las que tenga competencia de su gerencia procuren mantener a su per- directa. sonal formado y motivado. • El entorno: Aunque la imagen no lo es • Tamaño del despacho: También es un todo, ayuda bastante. Por ello es recomen- factor primordial a la hora de elegir asesor. dable cuidar con esmero el marco en el que Este concepto determinará tanto el número se desarrollan las relaciones con el cliente, de profesionales con los que cuenta la firma la confortabilidad, los espacios disponibles, como su presencia en otras regiones o su la iluminación, la ventilación, los niveles de volumen de facturación (e indirectamente ruido, el fácil acceso al despacho, el apar- su nivel de honorarios). Se suele conside- camiento, las características del barrio, etc. rar que el tamaño de la asesoría debe estar • La posibilidad de ofrecer un servicio in- en relación con el tamaño de sus clientes, tegral: Aunque hoy en día no es extraño y que en el caso de que exista una gran que una empresa deje el asesoramiento de diferencia entre ambos (por ejemplo que su empresa en manos de distintos despa-102 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 93. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” chos (normalmente según la especialidad), ceso de conocimiento mutuo, y esto siempre no lo es menos que los clientes valoran el significa tiempo y dinero. hecho de que una firma ofrezca un servicio integral. NIVEL DE CONFIANZA5.3.3. Factores internos del cliente Para el potencial cliente el nivel de confianza al que se ha llegado con un profesional es una im- Evidentemente, no nos cansaremos de decir portante barrera a la hora de considerar su cam-que las características de cada cliente son de- bio. Es por ello que en este caso aún tiene másterminantes a la hora de valorar un servicio. Sus validez la necesidad de “mimar” al cliente, con-gustos, su forma de ser y sus necesidades son virtiéndose así en una garantía de su fidelidad.muy importantes a la hora de hacer un juicio.Así, veamos los factores que más influyen: RECOMENDACIONESFORMACIÓN Y CULTURA La decisión de elegir despacho implica una cierta incertidumbre, y para reducirla se acude La capacidad del cliente para entender el a amigos, conocidos y responsables de otrasasesoramiento que le están ofreciendo es im- compañías solicitando su opinión sobre las dis-portante. De todos modos, sobre todo cuando tintas firmas. Las malas opiniones suelen serhablamos de empresas clientes, los interlocuto- tenidas más en cuenta que las favorables. Seres suelen ser abogados o economistas. ha demostrado que un cliente satisfecho se lo cuenta de promedio a tres personas, mientrasFIDELIDAD que si su experiencia ha resultado insatisfacto- ria sus referencias llegarán como mínimo a once Durante mucho tiempo los niveles de fideli- personas.dad de los clientes a los despachos de aseso-ramiento han sido muy elevados, debido prin- NATURALEZA JURÍDICAcipalmente a los vínculos de confianza que seestablecían entre asesor y asesorado. Con la Hay que pensar que las motivaciones sondiversificación del sector y con el incremento de distintas según si el cliente es una persona fí-la competencia, estas relaciones se han ido de- sica o jurídica.teriorando, y se ha iniciado un proceso de cam-bio de asesor en muchas compañías motivado 5.3.4. Factores económicospor una búsqueda de mayor especialización ode menores costes. Además, cuando estamos Finalmente, deben tenerse en cuenta los fac-hablando de un grupo de empresas, o cuando tores económicos relacionados con el nivel dehay una fusión, el tema se complica porque a honorarios, que en estos últimos años estánveces se sigue la política de que todo el grupo cobrando cada vez más importancia.tenga el mismo asesor. Las empresas están cada vez más preocupa- No obstante este cambio de asesor no siem- das por la reducción de costes. Ello ha llevadopre es sencillo. Supone iniciar un nuevo pro- a replantearse a menudo si existe la necesidadSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 103
  • 94. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” de contar con asesores de gran prestigio pero tableceremos distintas clasificaciones. Como que presentan unos honorarios muy elevados, veremos, en la mayoría de casos son comple- y cambiarlos por despachos de inferior tamaño mentarias entre sí. que, bajo el supuesto de calidad que ya hemos Veamos: comentado, pueden aportarles el mismo nivel de servicio a un coste menor. 5.4.1. Según su naturaleza jurídica En este caso es fundamental la evaluación interna que cada empresario o particular realice En este caso estableceremos una diferen- entre la importancia que se asigna a la confian- ciación según el cliente sea de naturaleza física za y a los honorarios. En algunos casos la ba- o jurídica. De este modo podremos observar lanza se decanta claramente hacia la reducción cómo ambos segmentos poseen característi- de los costes y se recomienda el cambio de cas muy diferentes. despacho. Así, la persona física acudirá al despacho si- Asimismo este hecho puede actuar a la in- guiendo motivaciones personales (se lo ha reco- versa. Hay quien considera que el asesor debe mendado un amigo, conoce a algún profesional crecer en la misma medida que lo hagan sus del despacho, está cerca de su domicilio...) y clientes. Así puede darse el caso de una em- reflejará normalmente un problema puntual. presa cliente haya conseguido unos niveles de La persona jurídica normalmente acude al complejidad y de facturación tales que les lleven despacho profesional de asesoramiento si- a preguntarse si su asesoría tradicional les ofre- guiendo criterios mucho más racionales (ha cerá un buen servicio. comparado las actividades de distintos des- Bien es sabido que a menudo se asocia un pachos, ha recibido la recomendación de otra precio elevado con una calidad superior, y es compañía de parecidas características, conoce por ello que algunas empresas prefieren pagar el prestigio de la firma según sus apariciones en más por servicios de asesoramiento parecidos la prensa o ha acudido a algunos de los semi- a los que ofrece un despacho más económico. narios que ésta ha impartido), y planteará casos Y ello es así porque quiere tener la confianza que, si bien pueden ser puntuales, requieren que tras ellos se encuentra una gran organiza- una mayor dedicación y suponen, por lo tan- ción que, a cambio de sus altos precios, ofrece to, una relación a medio y largo plazo con la una cierta garantía de excelencia profesional. empresa. En el caso de cliente empresa, el asesor sue- le reunirse con uno o varios interlocutores, que 5.4. La tipología de clientes actúan en nombre de la organización a la que versus valor añadido de los pertenecen. Los contactos se suelen realizar servicios con el departamento fiscal, contable o financie- ro de la empresa y con profesionales con un Cada cliente es un mundo, y según sean sus nivel de conocimientos considerable. Es posible características, variará la percepción que ten- que la empresa integre la cartera de clientes del ga del servicio. Aunque ya hemos adelantado despacho a lo largo de muchos años, mientras un poco esta cuestión, pensamos que merece que sus representantes van cambiando por un desarrollo en profundidad. Y para ello, es- motivos ajenos al mismo.104 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 95. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” Cuando el cliente potencial de un asesor es recibe presiones externas que dificultan suuna empresa (lo cual ocurre casi siempre), he- proceso de decisión.mos de tener en cuenta también lo siguiente: • Características de la empresa. Como ve- • El presupuesto: En una empresa grande, mos, para vender un servicio jurídico a una la competencia para decidir determinados empresa resulta imprescindible disponer de gastos depende del valor al que éstos as- una información previa acerca de la misma. ciendan. Así, mientras que el consejo de Y no sólo acerca de su organigrama o cua- dirección acostumbra a decidir los más im- dro jerárquico, sino también otros aspectos: portantes, los directivos o empleados de - El tipo de empresa que es (tamaño, forma menor nivel pueden tener competencias jurídica, imagen) y las actividades que de- en algunos supuestos. Por ello, es impor- sarrolla. tante que el “vendedor” de los servicios ju- - Situación económica. rídicos intente contactar directamente con - Sus últimos proveedores en el mismo ser- la persona que tiene capacidad de deci- vicio que le ofrecemos. sión, para evitar una cadena interminable - Su posición en el mercado. de reuniones. - Funcionamiento del sistema de compras • La novedad del servicio respecto al orga- y del sistema de facturación. nigrama de la empresa. Por ejemplo, si la • Sujeto de contacto: Como ya hemos empresa-cliente potencial tradicionalmen- avanzado, una de las características pecu- te ha tenido un departamento interno de liares del cliente empresa es precisamen- asesoramiento, la contratación de un ser- te que el contacto con el asesor externo vicio jurídico de apoyo externo, de entrada, se suele establecer con uno interno, que supondrá algo revolucionario dentro de la acostumbra a estar en plantilla. Es decir, el historia de esa entidad. Por tanto, “ese ries- asesor que tiene como cliente a una empre- go potencial” posiblemente lo asumirá la sa deberá tratar siempre con un profesional empresa por decisión de un órgano supe- del asesoramiento. Por tanto, deberá “ha- rior. Por el contrario, si el servicio que se le bérselas” con un juez mucho más exigente, ofrece se encuentra dentro de la línea de su dado su incuestionable nivel técnico (por su tradición, la decisión estará desprovista de formación). Y en este sentido, el cliente será excesiva trascendencia y podrá asumirla un más difícil de satisfacer. De todos modos, mando intermedio. por el contrario, al no tener que contactar • También la complejidad del servicio que directamente con el propietario, quizás los se ofrece es un factor importante. Puede encuentros puedan ser un tanto menos aplicarse cuanto acabamos de decir res- “apasionados” (si bien continúa habiendo pecto a la novedad del servicio. muchísima presión). • El gran problema de las empresas-cliente es la cantidad de intereses que éstas es- 5.4.2. Según el tamaño de la conden, y el montón de mandos y departa- empresa mentos intermedios tácitos o expresos que obstaculizan cualquier operación. A menu- Dependiendo del tamaño y de la organiza- do el responsable de tomar una decisión ción de cada empresa cliente, el asesor puedeSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 105
  • 96. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” adoptar distintos papeles, entre los que pode- servicio se presta directamente al profesional in- mos distinguir: terno que lo requiere (el contable, por ejemplo), • Profesionales liberales: el asesor deberá efectuando tareas de apoyo que éste no está ocuparse prácticamente de todos los asun- capacitado (la mayor parte de las veces por for- tos jurídicos relacionados con el desarrollo mación) para desarrollar. de su actividad profesional. • Empresarios individuales o empresas de EMPRESA YA EN FUNCIONAMIENTO CON dimensión reducida: el empresario delega UNA ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA MÁS CONSOLIDADA gran parte de sus asuntos (y algunos de forma total) en el asesor, quien se encarga En el tercer caso la estructura de la empre- de solucionarlos. sa es ya más piramidal, y el asesor externo (en • Empresas de una dimensión media o este caso fiscal) ofrece sus servicios directa- grande: el nivel de exigencia es mayor, mente a los órganos directivos. El trabajo que ya no se delegan totalmente los temas suelen realizar es más puntual y se refiere a te- al asesor y se espera de él que actúe en mas de cierta envergadura que no se pueden colaboración con los profesionales de los tratar internamente. departamentos legales o económicos de la A menudo se le encargan trabajos pertene- organización. cientes a distintos departamentos, siendo be- Profundizando un poco más en esta cues- neficioso que trate con un único interlocutor tión, nos podemos encontrar... directivo que se encargue de informarle de la situación global de la empresa y de poner a su UN EMPRESARIO INDIVIDUAL QUE INICIA SU disposición los datos que precise. ACTIVIDAD EMPRESARIAL En este caso el asesor se convierte en un GRUPO IMPORTANTE DE EMPRESAS profesional de confianza para el gerente, al que Este último caso es el más complejo para los delega no sólo los casos legales sino también asesores ya que el nivel de los temas que de- a quien pide consejo profesional en aspectos ben tratar implica en muchos casos aspectos que tienen que ver con la futura configuración tales como fusiones, absorciones, compras de de la empresa. En este supuesto el asesor es empresas o establecimientos de la empresa en una pieza clave para el empresario, y depen- otros países. El asesor en este ejemplo realiza diendo de los servicios que pueda prestar y de su actividad en colaboración con el director de la calidad con que éstos se realicen será posi- un departamento específico, ya que la estruc- ble que la empresa se incorpore a la cartera de tura de la organización ha llevado a la especia- clientes, encargándole los posteriores asuntos lización de los cargos. Se suele recurrir a los que puedan surgir. servicios de un despacho sólo en cuestiones de gran trascendencia, y siempre se trabaja en EMPRESA YA EN FUNCIONAMIENTO CON UNA colaboración con los profesionales internos. A MÍNIMA ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA menudo la importancia del cliente provoca que En este segundo caso la empresa ya lleva un los asesores se desplacen hasta el domicilio so- tiempo de funcionamiento y el papel del asesor cial de la organización y realicen el trabajo en su ya es fundamentalmente práctico, dado que el propia sede.106 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 97. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido”5.4.3. Habitualidad ¿Frecuencia? 5.4.4. Nivel de gasto y poder adquisitivo Una tercera clasificación de los clientes sepodría efectuar distinguiendo entre la habitua- El nivel de gasto que realizan los clientes enlidad con que éstos contratan los servicios de la asesoría también permite segmentar la carte-los profesionales del despacho. ra de clientes. En este caso es muy importante Podríamos distinguir en este caso entre: relacionar tanto los ingresos que aporta cada • Clientes habituales o fijos: se trata de cliente como el nivel de trabajo que suponen, clientes que reciben un servicio total y que analizando la rentabilidad que de ello se deriva. suelen pagar una cantidad fija al año que cu- De este análisis podría extraerse una clasifi- bre los servicios de asesoramiento básicos. cación de los clientes en A-B-C según sea su Precisamente estos son los clientes que el grado de importancia para la compañía. despacho conoce con mayor profundidad. • Clientes constantes: son clientes que acu- 5.4.5. Forma que tuvo de acudir a den al despacho cada vez que tienen algún nosotros problema (por lo tanto de manera puntual) y pagan por el servicio recibido, no una can- Algunos despachos le dan mucha importancia tidad fija como en el caso anterior. a conocer y clasificar este tipo de información: • Clientes esporádicos: incluimos en este • A través de un comercial (puerta fría). apartado a los clientes que han acudido • Por recomendación de un amigo o familiar. sólo ocasionalmente al despacho o lo ha- • Por casualidad. cen sólo de vez en cuando. • Ha visto un anuncio en algún medio de co- En el estudio sobre la naturaleza de los clien- municación.tes de un despacho tiene especial relevancia • Vive cerca.estos clientes esporádicos, así como aquellos • Ha leído algún artículo en la prensa o haque se han dado de baja a corto plazo. Su im- comprado algún libro nuestro.portancia radica en el hecho de que son indi- • Ha recibido una carta comercial (mailing).cadores de posibles carencias del despacho, yde insatisfacciones escondidas. El análisis de 5.4.6. Sector económico al quelas causas de baja, así como de la infidelidad pertenece el clientede algunos clientes (¿Por qué ya no le confíanlos asuntos laborales a su asesoría? ¿Es quizás Aunque lo mencionamos en ultimo lugar, peroque acuden a otra más especializada, o que les no por ello es menos importante. Más bien alhace un precio más barato?), le puede ayudar contrario, cada vez se le da mayor importancia,mucho al despacho a avanzar. pues no demanda el mismo tipo de servicios el De la habitualidad de los clientes extraeremos sector farmacéutico, que el de la construcciónindicaciones sobre la naturaleza de los servicios o el químico. De hecho hay despachos que han(los hay ocasionales como un juicio por desalo- creado un servicio específico o divisiones espe-jo, pero los hay periódicos como los impuestos cializadas a un sector concreto. Y precisamentede sociedades) y los tipos de clientes que los esa especialidad les ha otorgado una ventajasolicitan. competitiva.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 107
  • 98. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” 5.5. ¿Todos los clientes pena. Tal como hemos dicho, tener un cliente son iguales? ¿Hemos de no es siempre sinónimo de poseer un tesoro, esforzarnos en dar un pues a menudo es un engorro del cual, acaso, servicio de valor añadido vale la pena deshacerse. Del mismo modo que igual a todos ellos? un despacho hace una segmentación del mer- cado en general, también debería hacerla de La fórmula más efectiva de adivinar el futu- los propios clientes. Ha de saber detectar hasta ro es, por el momento, estudiar el pasado. Si qué punto invertir muchos medios en un cliente se analiza el perfil del cliente de ayer, se puede puede valerle la pena. mejorar el servicio para el cliente de hoy, y el Además de los clientes que podríamos llamar negocio con el cliente del mañana. “desertores”, de los cuales no hace falta dar No todos los clientes son igual de valiosos muchas explicaciones pues ya nos podemos para una firma, e incluso hay algunos que nos imaginar cómo son, nos encontramos con otras hacen perder tiempo y paciencia. Por tanto, hay tipologías, que es importante que el despacho que tratar de poner todo el empeño en los que tenga muy claras. valen más la pena (idea que no siempre se valo- Más tipologías: A los clientes no satisfechos, ra en términos económicos, sino también cuali- pero vinculados les denominaremos rehenes. tativos pues nos pueden aportar temas que nos Son los que están, pero quieren marcharse y no interesan), y no malgastar recursos en los que pueden. Se sienten incómodos y traducen su nunca nos harán crecer. El problema es que a frustración en su comportamiento. Con los rehe- menudo la asesoría desconoce el valor real de nes se puede ganar dinero, aunque a contrapelo. sus clientes. El caso contrario al de los rehenes es el de los Todo el mundo coincide en que los clientes mercenarios. Se sienten satisfechos, pero no son un activo crítico para la asesoría, a los que están vinculados. En este grupo, se encuentra hay que cuidar y mimar. Pero también es cier- el “pelotón”. Esta es la actitud más corriente y, to que no todos ellos “se merecen” (porque no aunque no es ideal, sí es razonablemente buena. todos tienen la misma rentabilidad para la com- Al mercenario sólo le falta un vínculo emocional pañía) igual mimo. ¿Pero en quiénes esmerarse para ser el cliente perfecto. Un despacho profe- y en quiénes apretarse el cinturón? En bastan- sional que enfatice en exceso la importancia de tes ocasiones las firmas no tienen la respuesta, atraer clientes por precio, conquistará —para lo que implica la pérdida de oportunidades, de bien o para mal— esta tipología de clientes. mercado, de clientes, etc. La situación idónea es la del cliente, que tras Clientes hay de muchos tipos. Unos nos re- utilizar los servicios, queda satisfecho y vin- portan más ingresos, otros más satisfacciones, culado. Ese cliente pasa a ser un apóstol del otros más clientes (por el boca a boca), otros despacho profesional. Repite, trae conocidos, mejor imagen (cuando nos piden referencias de da sugerencias, informa sobre la competencia. clientes), otros nos aportan ideas, y en cambio Si el despacho profesional cuenta con muchos otros sólo nos suponen preocupaciones. Cuan- clientes con este comportamiento, el negocio do un despacho quiere dar valor añadido a sus prospera. Con los apóstoles, podríamos seña- servicios es importante que tenga muy claro por lar lo mismo que con los demás: un despacho qué clientes tiene que luchar. No todos valen la profesional tiene los apóstoles que se merece.108 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 99. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” La cuestión está, por tanto, en preguntarse: aportan a la firma, criterio, que podemos anali-¿tengo organizadas las operaciones de tal for- zar desde una perspectiva temporal:ma que la creación de apóstoles sea algo más • Histórica: Es la forma de valorar al clienteque una remota posibilidad? Dicho de otra for- según sus actuaciones pasadas, bien te-ma: ¿qué debo cambiar en mi sistema de crea- niendo en cuenta la frecuencia de encar-ción de servicio que me permita incrementar el gos, bien por su antigüedad como cliente,número de clientes apóstoles? ¿Qué esfuerzos bien por el volumen de negocio acumuladohago para conocer, en profundidad, las necesi- durante un determinado tiempo.dades de un determinado segmento de clientes • Presente: El valor del cliente se calcula enpara lograr más apóstoles? función de la naturaleza de las transaccio- • Los clientes satisfechos y retenidos son el nes actuales: tamaño de la transacción, segmento más estable de la clientela. Re- condiciones de ejecución, forma de pago, presentan una cuota de mercado de cali- franja horaria... dad. • Futura: El valor del cliente se calcula sobre • Los clientes satisfechos y no retenidos los beneficios que producirán los encargos —los mercenarios— también serán renta- de trabajo que éste realizará en momentos bles, pero menos. posteriores. Este cálculo se lleva a cabo • Los insatisfechos que vuelven por cual- bien estadísticamente, en función de las quier circunstancia —los rehenes— son probabilidades en que se concreten esos una pequeña incógnita. La mayoría de las potenciales beneficios, según la práctica veces pueden resultar rentables, pero en tradicional, bien en función del compromiso una cuantía muy inferior a la del primer gru- de gasto que realiza el propio cliente. po (los satisfechos y retenidos). • Los insatisfechos y no retenidos —los RENTABILIDAD INDIRECTA terroristas—pueden tener un valor econó- Otro criterio es la rentabilidad indirecta, mico negativo, ya que —en su caso— la en ese caso se considera los beneficios que referencia que predican es negativa. Influ- gracias al cliente obtiene la firma, pero sin que yen, indirectamente, en rebajar el precio del dicho beneficio proceda de una transacción servicio. realizada por aquél. Aquí observamos tres sub- criterios:5.5.1. La rentabilidad del cliente • Publicidad y referencias aportadas: Valora al cliente en función del número y calidad Se puede obtener de dos modos; directamen- de las referencias positivas y recomenda-te o bien indirectamente. Vamos a explicarlo. ciones efectuadas a otras personas res- pecto a la firma o servicios.RENTABILIDAD DIRECTA • Imagen: Es un aspecto más pasivo, por Una vez justificado que la diferenciación co- parte del cliente, pero importantísimo por-mercial no tiene por qué generar discriminación, que refleja en la firma el prestigio, confianza,se plantea la cuestión sobre qué criterios se es- solvencia u otros valores que posee el pro-tablece esa diferenciación. Los clientes pueden pio cliente. Algo que es percibido positiva ovalorarse según la rentabilidad directa que negativamente por potenciales clientes.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 109
  • 100. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” • Colaboración: Valora al cliente según el se quiere poner de relieve la importancia grado y calidad de su cooperación con el que tiene para la rentabilidad no sólo la re- despacho. Se tienen en cuenta las suge- gularidad sino también la intensidad con la rencias en la mejora de servicios o proce- que el cliente repite. sos, o cualquier idea que genere de una u • Por la antigüedad: Al diferenciar a los otra forma beneficios al despacho. clientes con este criterio, la empresa no Teniendo en cuenta esta clasificación de cri- sólo está reconociendo el valor que se ha terios de valoración, no cabe duda que las po- aportado durante el tiempo pasado trans- sibilidades de valorar a los clientes en diferentes currido por permanecer como cliente de la grados es, al menos en teoría, casi ilimitada. empresa, sino que además aprecia el valor Sin embargo, esta diferencia de matices no es publicitario que este elemento transmite al aprovechada. La diferenciación ha de intentar, exterior de imagen, prestigio y seriedad de en la medida de lo posible, la máxima adapta- la firma. ción a las características del cliente o grupo de • Por el compromiso: Para diferenciar a los clientes, reconociendo el valor de cada uno de clientes por este criterio, es necesario aten- ellos y premiando, gratificando y remunerando der tanto a la existencia misma del compro- con un sentido de proporcionalidad. miso, como a su naturaleza. La diferencia- ción atiende a la existencia del compromiso 5.5.2. Criterios de diferenciación cuando algunos de entre los clientes asu- entre clientes men formal o contractualmente, bien de forma escrita u oral, la obligación de actuar Es fundamento de la diferenciación que com- conforme a lo que se ha prometido o pacta- portamientos «comerciales» diferentes del clien- do. La diferenciación atiende a la naturaleza te justifican unas contraprestaciones diferentes del compromiso cuando entre el grupo de por parte de la firma. A continuación, se enu- clientes comprometidos su grado de com- meran los criterios de diferenciación más utili- promiso es mayor o menor. El fundamento zados. Todos y cada uno de ellos responden de este criterio se encuentra en los bene- a consideraciones objetivas de naturaleza eco- ficios que tales compromisos generan por nómica, como puede extraerse de los motivos estabilidad y previsibilidad. que los justifican: • Por variedad: La diferenciación de clientes • Por volumen: La diferenciación entre se realiza en función del asesoramiento que clientes se establece por el valor de gasto piden éstos ya sea siempre el mismo o va- acumulado por cada uno en un período de ríe. tiempo determinado. • Por historial: Este criterio de diferenciación • Por el momento: Los clientes son diferen- atiende al comportamiento pasado de los ciados en función del instante en el que se clientes, en la medida que el mismo haya efectúa la adquisición del servicio. afectado de una u otra forma a la rentabili- • Por la frecuencia: Aquí la diferenciación dad de la firma. se hace según el número de veces que los • Por forma de pago: La diferenciación entre clientes realizan transacciones con la firma, clientes se efectúa según el momento de en un tiempo concreto. Con dicho criterio ejecutar el pago (al contado, por adelanta-110 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 101. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” do, en cuotas...) o según el modo (en efec- tes financieros, riesgos crediticios y costes tivo, tarjeta...). Los motivos que explican operativos que tienen para la empresa unos este criterio derivan de los diferentes cos- u otros comportamientos del cliente. UN DATO… LAS BASES DE DATOS NOS AYUDAN A IDENTIFICAR CON QUE CLIENTES QUEREMOS TRABAJAR Ya hemos dicho en multitud de ocasiones que para dar valor añadido a los servicios es fun- damental tener informaciones tanto de los clientes actuales, como potenciales, para saber en qué puntos debe incidir la firma. Es habitual encontrar firmas que respetan, “valoran” y se preocupan por sus clientes. Sin embargo, son pocas las que en realidad se ocupan de entender y cuantificar ese valor del cliente desde el punto de vista del marketing. Las bases de datos implican un paradigma nuevo sobre el valor del cliente, pues cuantifican en términos de rentabilidad, en un tiempo específico. Asimismo implica diferenciar la rentabi- lidad de cada cliente en particular. Por ello, la aplicación de las bases de datos en marketing permite tomar decisiones estratégicas correctas. ¿En qué consiste la aplicación de las bases de datos en el marketing? Básicamente consiste en un sistema de base de datos relacional que recoge información relevante sobre clientes actuales y potenciales. Esta información permite ofrecer un mejor ser- vicio y establecer relaciones a largo plazo. El uso correcto de estas bases de datos genera leal- tad, reduce la pérdida de clientes, incrementa su satisfacción y, en consecuencia, las ventas. La base de datos se utiliza para dirigir una oferta ajustada a las necesidades y preferencias de clientes, tanto actuales como potenciales. Permite enviar el mensaje adecuado a un indi- viduo específico y en el momento preciso, incrementando así el nivel de respuesta por euro invertido y reduciendo, al mismo tiempo, el costo por alta conseguida, con lo cual crece la eficiencia y la rentabilidad. Y, lo que es más importante, el valor añadido del servicio. Una asesoría que de un modo u otro utiliza las bases de datos para el marketing de su orga- nización podrá realizar las siguientes tareas: • Consultas de información inteligente, de fácil acceso, para la toma de decisiones. • Análisis de lo reciente (desde cuándo), la frecuencia (cada cuándo) y costo monetario (cuánto). • Segmentación de clientes por perfil. • Obtención criterios y facilidades para realizar pruebas y evaluaciones. • Valoración económica de su base de clientes a lo largo del tiempo.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 111
  • 102. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” 5.6. Opiniones Pablo Machón No debe olvidar... Presidente de la Free Knowledge Foundation Al igual que todo lo que estamos diciendo a lo largo de este libro, cuidar los pequeños detalles que a continuación presentamos “” ¿Qué valor añadido cree usted que pueden añadir las nuevas tecnologías a están al alcance de cualquiera, y todos están los servicios que ofrecen los despachos por encima del precio. Como verán, lo que profesionales? presentamos a continuación son pequeñas Teniendo en cuenta que Internet y la prestación pinceladas. de servicios telemáticos es hoy un requisito im- 1. Cumplir lo prometido. prescindible más que una característica especial 2. Evitar las largas esperas del cliente, de o distintiva, la aplicación de las tecnologías de todo tipo. la información y la comunicación en la relación 3. Ser amable. con el cliente son un elemento ineludible para 4. Demostrar interés por comprender al los despachos profesionales. cliente. El valor añadido, asumido que en cualquier 5. Informar sobre cambios y novedades. caso hay que desplegar esas tecnologías, viene 6. Cumplir con los plazos. dado por dos factores fundamentales: la usabi- 7. No crear falsas expectativas. lidad y la libertad. Por ello es muy importante 8. No cumplir con lo pactado. la elección de esas tecnologías, porque en el 9. Infundir confianza. mercado hay muchas opciones, y sólo algunas 10. Atender las quejas y reclamaciones. ofrecen ese valor añadido. Otras pueden, inclu- 11. No cobrar más de lo pactado. so, degradar la experiencia y ser contraprodu- 12. Letra pequeña engañosa o para evitar centes. compromisos. La usabilidad viene dada por la capacidad de 13. Trato irrespetuoso. esas tecnologías para facilitar la relación entre 14. Lentitud, incompetencia, indiferencia. despacho y su cliente. El cliente puede, gracias 15. Repetición de errores y fallos. a una elección bien informada del despacho, 16. Calor, frío, falta de ventilación, corrien- obtener una experiencia de flujo que fidelice de te de aire. forma más eficiente que otras campañas clási- 17. Ruido, falta de aislamiento. cas a tal efecto. Por ejemplo, logrando evitar tra- 18. Tarifas abusivas. siego de información en formatos físicos gracias 19. Reacción lenta entre el encargo y el al uso de extranets bien diseñadas. O mediante servicio. una estrategia de comunicación web basada en 20. Fallos de facturación. el conocimiento de expertos de la materia. La libertad del cliente final debería ser una obsesión del despacho, y yo diría que de cual- quier profesional o empresa, como cultura cor-112 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 103. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” porativa y como estrategia de fidelización. El nal y su cliente? ¿Hasta dónde se puede mejorar cliente debe saber y sentir en todo momento eso? ¿Qué es más importante, eso o tener una que puede abandonar nuestra empresa sin pro- cuenta de la empresa en Facebook? Creo que se blemas, y que ello no supondrá gran sufrimiento pierden oportunidades a cada instante. para él. En mi opinión es la mejor política de Permítame que lo enfoque con un ejemplo fidelización que se puede emprender. Aplicado muy gráfico para un asesor. Compare usted la a las tecnologías, es fundamental utilizar están- sede electrónica de la Agencia Tributaria, con la dares compatibles con otras herramientas, para de la Seguridad Social. Este es un ejemplo de garantizar siempre esa posible transición. Esto como se pueden hacer las cosas realmente muy puede parecer contraproducente en un mundo bien, o realmente muy mal o peor. En la AT pue- hasta hace poco dominado por el “vendor lock- do acceder a mis expedientes mediante cual- in” (clientes atrapados por proveedores que quier ordenador y sistema operativo, incluso con abusan de sus herramientas exclusivas una vez mi teléfono móvil, y puedo hacer prácticamente implantadas). Los clientes poco a poco despier- de todo sin que aparezcan problemas serios. Es tan, y cada vez más la honestidad es la estrate- mejorable, pero se nota que han pensado en el gia ganadora. Afortunadamente. “cliente”. Como cliente, soy “tecnológicamente El valor añadido de las tecnologías por lo independiente”. tanto es esencial para hacer más transparente, Personalmente prefiero decir “tecnológica- eficiente, cómoda, la labor del asesor ante el mente libre” para reforzar la sensación de bien- cliente; y para crear una sensación de profesio- estar que una determinada política empresarial nalidad y respeto, que siempre se capitaliza en produce en el elemento más importante de la autoridad (en el buen sentido: “es una autori- cadena: el cliente. Y pensemos en lo difícil que dad en la materia”). lo tiene Hacienda para conseguir que los con- tribuyentes se sientan felices de poder entrar“” ¿Cree usted que aprovechan todas las posibilidades que tienen en la actualidad? a su web a pagar impuestos. Con la adecuada elección tecnológica, están consiguiendo con- En absoluto, rotunda y claramente no. Aunque la trarrestar esa resistencia. Ese valor añadido es adopción de nuevas tecnologías crece a mucha impagable. velocidad, este crecimiento viene dado funda- Si intenta realizar lo mismo en la web de mentalmente por un drive comercial. Al final, el Seguridad Social, auténtico compendio de de- profesional (prácticamente de cualquier sector) sastres tecnológicos (siempre desde mi humilde suple necesidades obvias con las tecnologías, lo opinión, y ojalá este comentario sirva para que cual no es negativo, pero no se aprovecha la mejoren), verá como las mismas “nuevas tec- oportunidad real y actual. Se están aprovechan- nologías” pueden poner de manifiesto la obso- do ahora oportunidades de hace diez años. lescencia de una organización mal gestionada. Y Por ejemplo, ahora está de moda hablar de soy consciente que probablemente es sólo una redes sociales, blogs y “community managers”. sensación, pero ahí está el “valor añadido” en Hay muchas palabras del mundo del marketing, negativo destruyendo la reputación y el buen pero eso no es aprovechar las tecnologías. hacer de una organización sin duda excelente Pero, ¿cómo es el workflow o flujo de trabajo en otros aspectos. de la relación diaria entre un despacho profesio- Por lo tanto, para aprovechar las oportunida-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 113
  • 104. Una guía para pasar de un servicio “low cost” a un servicio “de valor añadido” des de las TIC en los despachos profesionales es pachos pasa una elección correcta, y esto no fundamental, crítica, la correcta elección tecno- es trivial. En el futuro veremos la proliferación lógica. Para ello, la figura del Asesor Tecnológico de asesores tecnológicos para empresarios, así es clave. como coaching especializado y empresas de ser- vicios que no solo ofrecen productos concretos; “” ¿Qué futuro cree que nos espera en este sentido? también esta asesoría y acompañamiento tec- nológico como un producto más, quizá el más El despacho profesional camina continuamente importante. hacia la excelencia. En el ámbito tecnológico, En un futuro inmediato veremos como el des- es evidente que adoptar “nuevas tecnologías” pacho profesional considera, busca y valora esa no garantiza nada per se. La excelencia en la asistencia como clave en la determinación de su aplicación y adopción de tecnologías en los des- estrategia integral.114 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 105. CAPÍTULO 6Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades “No hay nada tan cierto en el mundo como la muerte y los impuestos” (B. Franklin)
  • 106. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades SUMARIO 6.1. Introducción 119 6.2. Un análisis del portafolio del asesor fiscal 119 6.3. ¿Dónde se encuentra el valor añadido en los servicios de asesoramiento fiscal y las oportunidades de futuro? 119 6.4. ¿Qué opina el sector y los clientes? 119118 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 107. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades6.1. Introducción La forma que tienen de presentar los despa- chos este servicio varía de unos a otros. Esta in- La labor de los asesores fiscales se orienta formación la hemos extraído de distintas websa servir de puente entre los organismos oficia- de despachos, pero queremos hacer especialles que están relacionados con la economía y mención a la de Marsal Rubio, ADVOCATSla fiscalidad públicas y las empresas, entidades I ASSESSORS TRIBUTARIS y Cuatrecasas,privadas y profesionales autónomos que están Gonçalves Pereira.obligados a reflejar su actividad económica ante a) Hay despachos que relacionan direc-esas administraciones. tamente los servicios que incluye esta Se trata de un trabajo, el de las asesorías, especialidad.que, como intermediarios responsables y capa- Por ejemplo:citados, aporta valor añadido a la gestión profe- • Fiscalidad nacional e internacional desional y mercantil de empresas y particulares, al Personas Jurídicas.liberarlos de tiempo y de dedicación. • Operaciones de Reestructuración Em- presarial. • Revisiones fiscales empresariales en el6.2. Un análisis del portafolio marco de auditorías financieras, proce-del asesor fiscal sos de compra-venta (due diligence), así como revisiones diagnóstico para la Básicamente se basa en ofrecer un asesora- detección de riesgos y oportunidadesmiento de alto valor añadido en todos los temas fiscales.relacionados con la fiscalidad, tanto de empre- • Servicios in company de apoyo a la di-sas como de personas físicas. rección financiera y/o fiscal interna. Este servicio suele abarcar desde la per- • Asistencia en los procesos de internacio-sonalización de la planificación fiscal de cada nalización empresarial.cliente, apoyada con las consultas, informes y • Valoración de operaciones entre entida-dictámenes necesarios, hasta los actos de in- des vinculadas y documentación de pre-terposición ante cualquier Organismo Público cios de transferencia (Masterfile y Coun-en materia fiscal. tryfiles). • Fiscalidad nacional e internacional de Personas Físicas (Planificación y Liquida- Principal objetivo… ción Sucesoria, Gestión de Patrimonios, Expatriados e Impatriados, etc.). Se trata de un servicio complejo que su- • Procedimientos Tributarios y de Inspec- pone cubrir como objetivo principal que la ción ante la Administración Tributaria. carga tributaria de los clientes se reduzca • Procedimientos Contencioso-Adminis- al mínimo cumpliendo taxativamente con lo trativos ante los Tribunales de Justicia. preceptuado por la ley. • Servicio de consultas y dictámenes en materia fiscal.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 119
  • 108. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades b) En otros, normalmente de mayor es- • Asesorar en precios de transferencia, así tructura, se hace un desglose de distin- como en técnicas de planificación fiscal tas especialidades dentro de lo que es nacional e internacional en relación a las el asesoramiento fiscal en general. retribuciones a directivos y empleados Por ejemplo. que prestan sus servicios en el extranje- Fiscalidad General ro, así como en el diseño de estrategias • Ayuda a los clientes a acceder a las ven- que permitan la fidelización de directivos tajas fiscales que ofrece el sistema tribu- en España o en otros países a los que tario. - Asesoramiento fiscal empresarial, están destinados. tanto en lo relativo a cuestiones recu- • Asesoramiento acerca de los problemas y rrentes o asesoramiento puntual conti- desafíos derivados de la aplicación de los nuado (Impuesto sobre Sociedades e convenios internacionales de doble impo- imposición indirecta), como en el análisis sición y, en general, los relacionados con e incidencia de las cuestiones tributarias estructuras societarias internacionales en las operaciones de reestructuración de inversión y desarrollo de negocio son societaria y en procesos de M&A (due cuestiones a las que los abogados del diligence, régimen de fusiones de em- área se enfrentan en su práctica diaria. presas, etc.). Fiscalidad Financiera • Procesos de reestructuración de patri- • Asesoramiento a entidades bancarias, monios personales y empresariales en la aseguradoras y financieras, optimizan- optimización y adaptación de estructu- do su tributación institucional y procedi- ras societarias al régimen de la empresa mientos, así como la gestión de sus ries- familiar y en planificación sucesoria. gos fiscales, apoyándolas en todo tipo • Materias específicas como el régimen de actuaciones ante la administración fiscal aduanero y los impuestos espe- tributaria y tribunales. ciales, la fiscalidad de las operaciones y • Asesoramiento en todo lo que hace re- productos financieros y sobre planes de ferencia a la fiscalidad en asuntos como pensiones y retribuciones a directivos, la la definición de estrategias corporativas, fiscalidad de las operaciones inmobilia- planificación y ejecución de transaccio- rias y sobre el régimen tributario de las nes y reestructuraciones, iniciación y de- fundaciones y del mecenazgo. sarrollo de nuevos productos financieros, Fiscalidad Internacional creación de canales de comercialización, • Garantizar a las empresas una optimi- operaciones de inversión y financiación zación de los sistemas fiscales de los –incluidas las inmobiliarias–, análisis y diferentes países en los que operan, así diseño de sistemas retributivos para em- como del funcionamiento de las transac- pleados y directivos, y realización de due ciones y estructuras internacionales. diligence. • Asesorar en operaciones de joint ventu- • Asesoramiento jurídico-fiscal en la co- res, transacciones financieras, fondos de mercialización de productos y servicios inversión, derivados, IVA y otros impues- de banca privada, capital riesgo, banca tos indirectos, etc. a nivel internacional. de inversión y cualesquiera otros del120 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 109. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades sector bancario y de las instituciones fi- fees, royalties, etc.) y en múltiples juris- nancieras. dicciones. Fiscalidad Contenciosa Fiscalidad de las fusiones Se basa en la dirección letrada de proce- y adquisiciones dimientos tributarios. Entre esos procedi- El Área de Derecho Fiscal cuenta, direc- mientos se encuentran tanto los de índole tamente y por medio del trabajo conjunto litigiosa (procedimientos de inspección y con los abogados del Área de M&A-Capital requerimientos de información tributaria, Riesgo, con una dilatada experiencia en recursos y reclamaciones económico-ad- operaciones de fusiones y adquisiciones: ministrativas y contenciosas, defensa de acuerdos de joint venture, compraventas, clientes en procedimientos penales econó- ofertas públicas de adquisición y venta micos, particularmente en casos de delitos de valores (opas y OPVs), salidas a bolsa contra la Hacienda Pública) como los de (IPOs), reorganizaciones empresariales (fu- índole no litigiosa (presentación de consul- siones, escisiones, canjes de valores, apor- tas ante la Dirección General de Tributos, taciones de rama de actividad, etc.), estruc- ayuda en la preparación de la documenta- turas de project finance, private equity, etc. ción relativa a las operaciones con entida- Fiscalidad inmobiliaria y local des vinculadas, acuerdos sobre precios de Operaciones de transmisión y adquisición transferencia, etc.). de inmuebles y de financiación de pro- Con este asesoramiento de lo que se yectos inmobiliarios (centros comerciales, trata es de ofrecer la mejor defensa de los energías renovables, infraestructuras, etc.), intereses de los contribuyentes en todo así como en todas las cuestiones relacio- tipo de procedimientos, recursos o litigios nadas con la tributación local. que éstos puedan mantener con las Admi- Fiscalidad de la empresa familiar nistraciones Tributarias. Asesoramiento tributario directamente rela- Precios de transferencia cionado con estructuras jurídicas dirigidas • Asesoramiento en la implementación, a la gestión, continuidad y transmisión a fu- revisión, documentación y defensa de la turas generaciones de la empresa familiar. política de precios de transferencia, cuya labor está dirigida a empresas españolas ALGUNOS CONSEJOS A TENER EN CUENTA con algún ámbito de actuación interna- PARA OFRECER UN ASESORAMIENTO FISCAL CON VALOR AÑADIDO cional y a filiales españolas de grupos multinacionales. Si estamos ofreciendo un servicio de ase- • Negociar acuerdos previos (APA) con las soramiento integral fiscal, y queremos darle un Administraciones tributarias y dar apoyo valor añadido, puede ser interesante ofrecer los en procedimientos amistosos. siguientes “servicios añadidos”: • Asesoramiento en todos los tipos de a) Entregar al cliente un plan de trabajo del operaciones de esta especialidad (rees- año que incluya: calendario de reuniones, tructuraciones empresariales, compra- calendario fiscal y obligaciones formales. ventas comerciales, servicios, comisio- b) Comunicarle al cliente las novedades fis- nes, alquileres, préstamos, management cales del año. Ya sea a través de boletines,Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 121
  • 110. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades circulares, news electrónicas, e-mails, ac- Inspecciones ni el asesoramiento en recursos, tualización de la web o incluso mensajes lo debemos dejar muy claro desde un principio. electrónicos. Si no lo hacemos, tendremos problemas con el c) Prever reuniones con el cliente: de control cliente, creerá que todo cuanto le hacemos está para evaluar el coste fiscal del año en cur- incluido en un servicio único. so y revisión de todos los impuestos); para En todo caso, el asesor fiscal, al igual que el evaluar el coste fiscal del año y tomar me- de otras especialidades, deberá anticiparse a didas correctoras; de cierre fiscal del año, las necesidades del cliente, apoyarle, y mante- de cierre de cuentas, de aplicación de las nerlo informado. novedades, etc. Algo que valora el cliente es que desde el principio de año se le haga un calendario con la previsión de reuniones 6.3. ¿Dónde se encuentra el y con las obligaciones fiscales a las que valor añadido en los servicios deberá hacer frente. de asesoramiento fiscal y las d) Después de las reuniones, emitir un infor- oportunidades de futuro? me con las conclusiones. En concreto, el último debería ser un informe del cierre 6.3.1. Introducción fiscal-contable del año. e) Es recomendable ofrecerle al cliente la po- Para hablar del valor añadido del servicio sibilidad de plantear las consultas acerca de asesoramiento fiscal, nos podemos remitir de las dudas que tenga. Cada despacho a todo lo que hemos dicho en capítulos ante- puede prever un mecanismo específico. riores. Sin embargo podríamos distinguir unas En relación a los puntos que acabamos de características peculiares que hace que lo po- relacionar, es muy útil, y le da mucha seguridad damos distinguir de otros: al cliente: • La normativa cambia continuamente, con lo • Preparar las reuniones: orden del día, do- cual el asesor ha de estar siempre al día y cumentación que debe tener preparada el saber ver cómo los cambios pueden bene- cliente, etc. ficiar al cliente. • Tener muy claro qué cuestionarios (Check- • La fiscalidad de una empresa constituye list) deben cumplimentarse para efectuar una de sus problemáticas más importan- las revisiones generales. tes y continuadas. Desde que la empresa • Determinar: qué apartados y áreas deben es empresa, está sometida a unas obliga- analizarse al efectuar el cierre contable fis- ciones fiscales, con lo cual no estamos ha- cal; Qué documentación debemos conser- blando de una circunstancia pasajera. var y qué otras debemos entregar al cliente; • La fiscalidad de la empresa se ha converti- sistema de facturación, que ha de tener do en un elemento estratégico de la misma. claro tanto el despacho como el cliente. Con lo cual, el asesor tiene que estar al tan- El cliente ha de saber de antemano y con to de la estrategia de su cliente, para poder certeza qué prestaciones se incluyen en un ser- ver qué es lo que le interesa más. Precisa- vicio determinado. Por ejemplo, si en nuestro mente en este punto es donde juega un servicio de planificación fiscal no incluimos ni las papel protagonista la planificación fiscal.122 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 111. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades • Cada vez más se pide un asesoramiento valor añadido normalmente están relacionados fiscal que se adelante a los acontecimien- con los grandes contribuyentes y los de bajo tos, en lugar de ayudar a apagar fuegos. valor añadido con los pequeños contribuyentes. • El asesor fiscal se ha convertido en un au- Si el mercado supiera lo peligrosa que es esta téntico consejero de la empresa, de la cual profesión y lo complicada que es, el mercado de lo sabe casi todo. Por ello la relación de asesoría fiscal multiplicaría su valor por 3. confianza es básica. Las diferencias entre los servicios de aseso- Si el asesor quiere dar valor añadido al ser- ría fiscal ofrecidos por los grandes despachosvicio que está ofreciendo, deberá reforzar las con respecto a los ofrecidos por los pequeñosáreas que acabamos de mencionar. despachos, ¿considera que se han reducido? Las diferencias se han reducido, porque todo el conocimiento está en Internet.6.4. ¿Qué opina el sector y losclientes? “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde6.4.1. Los profesionales opinan tienden a ir? Los servicios claramente tienden hacia la obten- Carles Puig i Munné. ción de roolings, como por ejemplo: consultas vin- Especialista en estructura culantes, consultas no vinculantes, acuerdos de fiscal personal de grandes precios, negociaciones de regularizaciones, etc. contribuyentes. Socio de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira. 3 veces Chambers Europe “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le daría?“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía Que necesariamente curse la licenciatura de economía general, la licenciatura en derecho, un servicio con un largo recorrido o bien que tenga el Proficiency, que haga un Master de es un servicio muy maduro? Asesoramiento Fiscal, y que entre en una orga- Pienso que en estos momentos el recorrido es nización grande, para formarse rápidamente los más grande que nunca, porque se está compli- primeros años. cando todo extraordinariamente, sobre todo se está judicializando. Pere Claramunt Audinis. Socio fundador Ausa Comptable“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría fiscal de alto valor añadido con respecto “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía a los de asesoría fiscal de bajo valor un servicio con un largo recorrido o bien añadido? ¿Considera que los clientes y es un servicio muy maduro? el mercado valoran bien los servicios de La Asesoría fiscal al igual que el contable po- asesoría fiscal? dría considerarse un servicio muy maduro por Los servicios de asesoramiento fiscal de alto la cantidad de despachos que se dedican a estaSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 123
  • 112. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades actividad. Pero la actividad como tal no lo es ni para un buen servicio junto con un tratamiento muchísimo menos ya que su continua evolución interdisciplinar de cada situación dentro del pro- y adecuación al entorno y a la realidad social y pio despacho o en colaboración con terceros. económica le dan un largo recorrido. “” ¿A un profesional que quiera especia- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría lizarse en esta materia, qué consejos le daría? fiscal de alto valor añadido con respecto Motivarse, formación continua, rodearse de bue- a los de asesoría fiscal de bajo valor nos colaboradores, conocer y reconocer sus pro- añadido? ¿Considera que los clientes y pios límites y tener dotes de psicología personal el mercado valoran bien los servicios de y emocional para el trato con el cliente. asesoría fiscal? Creo que el mercado valora cada vez más y me- Ángel Cánovas García. jor un buen servicio de asesoramiento fiscal que Socio Gerente de Ayce le permita ajustar la factura fiscal inmediata y, a Consulting S.L. la vez, programar o prever con cierta antelación sucesos futuros. El problema radica en la exce- siva interpretabilidad de la norma y su excesiva variabilidad lo que dificulta en gran manera el “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía realizar un asesoramiento seguro y con proyec- un servicio con un largo recorrido o bien ción futura racional. es un servicio muy maduro? Las diferencias entre los servicios de aseso- El servicio de asesoría fiscal es un clásico. Ade- ría fiscal ofrecidos por los grandes despachos más, tanto las nuevas normativas que han ido con respecto a los ofrecidos por los pequeños apareciendo, como las nuevas formas de gestión despachos, ¿considera que se han reducido? telemática han influido, de forma decisiva, en la Consideraría de que sí, que se han reducido, ya maduración del servicio. que el tamaño del despacho no implica la calidad Gracias a la alta especialización y actualiza- del servicio. Además un buen profesional debe te- ción que se requiere en el área fiscal, tenemos ner la humildad suficiente como para conocer sus la ventaja de que cualquier tipo de negocio ne- límites y en todo caso buscar colaboradores ex- cesitará siempre, en mayor o menor medida, de ternos que le puedan ayudar en casos concretos. un asesor fiscal. El volumen o la apariencia de un gran despacho no siempre va ligado a un servicio mejor que otro despacho de apariencia más modesta. “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría fiscal de alto valor añadido con respecto “” La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido, ¿hacia dónde a los de asesoría fiscal de bajo valor añadido? ¿Considera que los clientes y tienden a ir? el mercado valoran bien los servicios de Creo que tienden a la vinculación personal con el asesoría fiscal? cliente. El trato personalizado y el conocimiento Mi impresión personal es que cada año tenemos global del entorno del cliente es imprescindible menos margen para aportar alto valor en aseso-124 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 113. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ría fiscal. Tanto las administraciones, como los Ángel Ramiro Barroso. clientes, tienden a estandarizar las relaciones Departamento contable y en temas fiscales y solo en temas complejos o fiscal de Medina Cuadros en sede de inspección, podemos aportar un va- Abogados lor añadido importante. Las diferencias entre los servicios de aseso- ría fiscal ofrecidos por los grandes despachos “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía con respecto a los ofrecidos por los pequeños un servicio con un largo recorrido o bien despachos, ¿considera que se han reducido? es un servicio muy maduro? Sí, dejando al margen temas como pudiera La especialidad de Asesoría Fiscal, se encuen- ser la fiscalidad internacional para grandes cor- tran en completa evolución, ya que, al produ- poraciones o temas de gran envergadura, en el cirse cada vez más cambios legislativos sobre resto, cada día se diferencian menos los despa- esta materia, exige su continua actualización y chos grandes de los pequeños. adaptación. Por lo que, es imposible establecer Personalmente, entiendo que en despachos alguna limitación a dicha especialidad. con un tamaño “mediano”, como Ayce, podemos tener un trato más personalizado con nuestros clientes, y a su vez disponemos del conocimien- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría to y las herramientas de los grandes despachos. fiscal de alto valor añadido con respecto a los de asesoría fiscal de bajo valor“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde añadido? ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los servicios de tienden a ir? asesoría fiscal? Como ya he comentado, el valor añadido ha de Entiendo que las principales diferencias entre ser a través de temas complejos, como estruc- los servicios de asesoría fiscal de alto y bajo turas familiares, procesos de inspección o nego- valor añadido, se encuentran principalmente en cios internacionales. los medios humanos y técnicos de los que dis- Por otro lado, es verdad que la necesaria glo- pone. De hecho una asesoría fiscal de bajo valor balización de los negocios de nuestros clientes, añadido, por lo general, no dispone de profesio- hace que cada vez nos demanden más conoci- nales ni medios técnicos capaces de cubrir las mientos en esta área en concreto. necesidades de empresas de gran volumen. En mi opinión los servicios de asesoría fiscal no son“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le valorados conforme a su importancia y dedica- ción que requieren. daría? Que cuente con que la sensación de que “siem- pre hay algo más por aprender” no desaparece “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes nunca. La formación continua y unas buenas despachos con respecto a los ofrecidos fuentes de información actualizada, son básicas por los pequeños despachos, ¿considera para mantener la excelencia profesional en esta que se han reducido? materia. No considero que las diferencias entre los servi-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 125
  • 114. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades cios de asesoría fiscal ofrecidos por lo grandes Antonio Durán-Sindreu despachos con respecto a los ofrecidos por los Buxadé. pequeños despachos se hayan reducido, al con- Socio Director Durán- trario, entiendo que cada vez se distancian más. Sindreu, Asesores Legales y Los grandes despachos tienen una infraes- Tributarios tructura, en cuanto a número de profesionales, medios técnicos, etc., mayor que los pequeños, por lo tanto, estos últimos no pueden a veces, “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía prestar los mismos servicios. un servicio con un largo recorrido o bien es un servicio muy maduro? “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde Actualmente, existe una gran competencia y un mercado que, en gran parte, tan solo discrimi- tienden a ir? na por precio y no por calidad. En mi opinión, Como lo exige la globalización del mercado que es un servicio bastante maduro. Es cierto que, estamos experimentando, la evolución de los con el tiempo, el trabajo ha ido adquiriendo ma- servicios de Asesoría fiscal de valor añadido yor complejidad y mucho más riesgo, además tienden cada vez más a una mayor especiali- de exigir mejores y mayores conocimientos. No zación, originada por la propia legislación que obstante, desde la perspectiva del cliente ha continuamente experimenta modificaciones. evolucionado poco. “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría daría? fiscal de alto valor añadido con respecto Mi consejo para cualquier profesional que quie- a los de asesoría fiscal de bajo valor ra especializarse en esta materia, sería que añadido? ¿Considera que los clientes y además de una buena formación, como es exi- el mercado valoran bien los servicios de gencia para desempeñar cualquier actividad, es asesoría fiscal? muy importante ir adquiriendo experiencia, pero Para una gran mayoría de clientes, fundamen- partiendo desde la base, e ir conectando con las talmente pequeños y medianos empresarios, to- distintas actividades e impuestos que puedan dos los despachos de asesoría fiscal hacemos lo existir, ya sean personas físicas, con las distin- mismo. Desde esta perspectiva, el cliente valora tas estimaciones (directa o módulos), distintitos tan solo el precio sin juzgar en la mayoría de regímenes de IVA, Sociedades, etc. las ocasiones la calidad del servicio, que se pre- sume correcta. Sin embargo, pienso que desde los despachos se tiene que hacer un esfuerzo muy importante en comunicar al cliente qué ha- cemos y como. Hay mucho trabajo “de cocina” que el cliente no percibe y que es muy impor- tante saber transmitir. No me gusta distinguir entre servicios de alto valor añadido y de bajo valor añadido. Sí que es126 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 115. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades cierto que la asesoría fiscal “recurrente” (decla- las diferentes áreas de la empresa están cada raciones mensuales o trimestrales, impuesto so- vez más interrelacionadas. Así, por ejemplo, bre sociedades, asesoramiento continuado, etc.) el área mercantil, las nuevas tecnologías o la está menos valorada que el asesoramiento de gestión económico-financiera son cada vez más segunda opinión, el seguimiento e interposición importantes. Pero la evolución pasa también de una reclamación o que un informe de opinión por la gestión empresarial de los despachos. puntual. Curiosamente, el asesoramiento inade- Es importantísimo optimizar nuestros recursos cuadamente denominado como de “bajo valor” y procesos internos y ganar en eficiencia. El tiene mucho mayor riesgo y complejidad que el cliente del futuro será un cliente mucho mas de “mayor valor”. Sin embargo, el mercado no profesionalizado, con mayor conocimiento de permite unos honorarios mayores. En este senti- las necesidades de su empresa. Este es pues do, hay un gran contrasentido entre ambos tipos el reto: evolucionar en el mismo sentido que el de asesoramiento. mercado, ser más eficaces y dar al cliente una respuesta global.“” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes despachos con respecto a los ofrecidos “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le por los pequeños despachos, ¿considera daría? que se han reducido? Pues que la especialización se ha de combinar Nunca he creído excesivamente en esta diferen- con la generalidad. Pero sin duda, la especiali- ciación. Es más correcta la de despachos que se zación es un camino siempre que se haga, tam- gestionan como empresas y despachos que no bién, con visión multidisciplinar. se gestionan como empresas. Sea como fuere, lo cierto es que los “grandes despachos” han ido Antonio Salleras Lluís. ampliando su mercado a clientes más peque- Abogado y Asesor fiscal ños y los pequeños despachos han ido también ampliando su cuota de mercado a empresas de mayor nivel. En cualquier caso, los honorarios y la proximidad continúan siendo factores deter- El profesional del asesoramiento fiscal, a mi en- minantes y las diferencias, salvo para el “gran” tender, debe ofrecer a sus clientes servicios, con cliente o el “gran” caso, se van reduciendo. unas características que no requiere otro tipo de asesoramiento.“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde Un buen asesor tributario debe: • Planificar fiscalmente el patrimonio perso- tienden a ir? nal y/o empresarial de los clientes de cara No se trata de que los servicios de “valor aña- a una optimización de los costes tributa- dido” evolucionen, sino la concepción en sí rios del mismo misma del despacho de asesoría o consultoría. • A su vez fiscalizar las operaciones efec- Hace ya algún tiempo que estamos evolucionan- tuadas por sus clientes en orden a evitar, do hacia despachos multidisciplinares. El clien- posibles continencias fiscales. te quiere un servicio “completo”, ya que todas Como valor añadido a sus servicios, piensoSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 127
  • 116. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades que está la disponibilidad del asesor para sus cibido y estará más propenso a satisfacer una clientes. Cuando estos tienen un problema con retribución razonable. Hacienda, por ejemplo, reciben un requerimien- to, quieren hablar con su asesor. En muchos casos, el tema puede no tener demasiada rele- “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes vancia pero es importante tranquilizar al cliente despachos con respecto a los ofrecidos y que éste perciba la inmediatez en la respuesta por los pequeños despachos, ¿considera del asesor. que se han reducido? Creo que las diferencias se han ampliado en Antonio Valdivia Martín. aquellos servicios de mayor complejidad, así Socio de Pricewaterhouse como en los que interviene el factor internacio- Coopers nal. “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía ría fiscal de valor añadido hacia dónde tienden a ir? un servicio con un largo recorrido o bien Los servicios de mayor valor añadido serán es un servicio muy maduro? aquellos derivados de una mayor complejidad e En mi opinión se trata de un servicio maduro interconexión con otras disciplinas o legislacio- en el concepto tradicional de asesoría fiscal: Sin nes. En particular, en los que se exija el conoci- embargo, con la nueva regulación y la interde- miento de diversas jurisdicciones o en los que el pendencia con otras disciplinas, existen áreas marco regulatorio resulte complejo. emergentes del asesoramiento fiscal con gran demanda y que tendrán un notable desarrollo en el futuro (nuevas actividades en Internet, “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le precios de transferencia, internacionalización de daría? empresas). Debe contar con 2 capacidades: interés por una formación y aprendizaje constante de las nove- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría dades en su área de especialización y conocer profundamente el negocio o actividad de sus fiscal de alto valor añadido con respecto clientes. a los de asesoría fiscal de bajo valor añadido? ¿Considera que los clientes y David Sardá. el mercado valoran bien los servicios de Director del área fiscal de asesoría fiscal? BDO Abogados y asesores La diferencia estriba en 2 factores: especializa- tributarios ción en función de la problemática o del sector de actividad y adicionalmente en la proximidad y atención personalizada al cliente. Si se pres- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía tan los servicios de asesoramiento cumpliendo un servicio con un largo recorrido o bien dichas premisas, el cliente percibe el valor re- es un servicio muy maduro?128 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 117. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades En mi opinión, son servicios de largo recorrido. A mi juicio, existirá mayor competencia en la En el futuro, se tenderá cada vez más a buscar prestación de servicios de asesoría fiscal de va- especialistas en cada una de las distintas líneas lor añadido al haberse reducido el número de de negocio que componen la asesoría fiscal. El operaciones que las requieren. En principio, ello futuro, sin duda, está en la especialización y en debería redundar en beneficio de los clientes y la potenciación de líneas de negocio que acom- en la existencia de mejores profesionales espe- pañen a los clientes en su expansión interna- cializados en el mercado. cional como la de fiscalidad internacional o los precios de transferencia. “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría daría? Ante todo en la profesión de asesoría fiscal lo fiscal de alto valor añadido con respecto primordial es mantenerse constantemente al día a los de asesoría fiscal de bajo valor de todas las novedades legislativas y doctrinales añadido? ¿Considera que los clientes y y pensar en cómo y a qué clientes les puede el mercado valoran bien los servicios de afectar. asesoría fiscal? En grandes operaciones o en operaciones de Carlos Fraile Rodríguez. impacto fiscal los clientes prefieren contratar Socio director área servicios de asesoría fiscal especializados para fiscal y contabilidad de optimizar su fiscalidad o, simplemente, para Alt Asesores Legales y asegurarse no incurrir en riesgos fiscales inne- Tributarios, S.L. cesarios. “” ¿En qué situación se encuentra la espe-“” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía un servicio con un largo recorrido o bien despachos con respecto a los ofrecidos es un servicio muy maduro? por los pequeños despachos, ¿considera El servicio de asesoría fiscal es cada día más una que se han reducido? herramienta imprescindible en la en la planifica- En el contexto de crisis en que nos encontra- ción y en la gestión diaria de la empresa. Aun- mos pueden tender a reducirse. Sin embargo, que actualmente nos parece casi impensable en mi opinión, se mantendrá la diferencia en poder gestionar nuestras empresas sin tener en la especialidad y excelencia que pueden ofre- cuenta la carga impositiva, es hoy precisamente cer los grandes despachos en relación con los cuando se hace aún más imperativo optimizar la pequeños. También se distinguen en el matiz factura tributaria. internacional de los grandes despachos toda vez En esta área el recorrido será tan amplio que el cliente demanda servicios globales. como lo sea la dinámica legislativa. La experien- cia reciente nos demuestra que ésta es prolija y“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde frecuentemente difícil de entender y de asumir por el contribuyente. Es aquí donde los despa- tienden a ir? chos profesionales deben aportar valor al clien-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 129
  • 118. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades te, separando el grano de la paja, haciendo y fijando el camino optimo. “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde tienden a ir? “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría Tienden hacia la planificación, en la medida que ésta nos permite gestionar los impuestos de fiscal de alto valor añadido con respecto forma más rentable. En no pocas ocasiones el a los de asesoría fiscal de bajo valor cliente tiene claro el destino al que desea lle- añadido? ¿Considera que los clientes y var a su empresa a largo plazo, pero no tiene el mercado valoran bien los servicios de tan claro el camino a seguir. Es en este aspecto asesoría fiscal? en el que el despacho profesional debe aportar Los servicios de valor añadido en este ámbito se mayor valor. producen entendiendo el funcionamiento de la empresa y su proyección futura. Será este enten- dimiento el que permita planificar una estructu- “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le ra fiscal adecuada, tanto a sus necesidades pre- daría? sentes como futuras, optimizando el coste fiscal. Le diría que el ámbito tributario es apasionante. Solo desde el acercamiento a la empresa inte- Entender como la fiscalidad afecta tan directa- grando servicios seremos capaces de mejorar su mente al funcionamiento y viabilidad de una rentabilidad, también desde el área fiscal. compañía, en todas y cada una de las opera- ciones que lleva a cabo, es sin duda muy gra- “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes tificante. despachos con respecto a los ofrecidos Lluís M. Garrido Gómez. por los pequeños despachos, ¿considera Abogado-economista. Socio que se han reducido? Grup Cade Consultors Afortunadamente el nivel de tecnificación de los despachos medianos y pequeños es cada día mayor, contando con bases de legislación a un coste muy razonable y fácilmente accesible. “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía La diferencia fundamental está en la conti- un servicio con un largo recorrido o bien nuidad. Son los despachos medianos y peque- es un servicio muy maduro? ños los que tienen un conocimiento más profun- Se trata de un servicio muy maduro y las empre- do del funcionamiento de la empresa y los que sas cada vez lo valoran menos. Habitualmente gestionan su administración diaria más allá de lo ven como un servicio “commodity”, especial- las grandes operaciones de reestructuración que mente en épocas de crisis y pocos beneficios se producen de forma puntual y para las que los empresariales. grandes despachos requieren el conocimiento acumulado en el día a día. Y será precisamente en el día a día en el que el cliente valore la op- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría timización del coste de sus impuestos. fiscal de alto valor añadido con respecto a los de asesoría fiscal de bajo valor130 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 119. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades añadido? ¿Considera que los clientes y gran firma, que son los que mayores oportuni- el mercado valoran bien los servicios de dades tendrán de contar con demandas de un asesoría fiscal? servicio de valor añadido. En temas muy concretos donde sí se requiere un profundo conocimiento de la norma fiscal: Marc Marsal Collado. procesos de reestructuración, régimen de gru- Abogado-economista. Socio pos, compra-venta de empresas, y aquellas Marsal Rubio. Advocats i entidades de naturaleza especial (fundaciones, Assessors Tributaris empresas inmobiliarias, etc.). En el resto de los casos, que son la mayoría, el mercado no valora suficientemente este tipo de servicios. “” ¿Qué es lo que más valora el cliente del servicio de asesoramiento jurídico? Por nuestra experiencia en el asesoramiento jurí-“” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes dico, y en particular desde nuestra especialidad en derecho tributario, entendemos que la piedra despachos con respecto a los ofrecidos angular de la valoración realizada por el cliente por los pequeños despachos, ¿considera recae en la calidad del asesoramiento recibido. que se han reducido? El cliente acude al profesional buscando res- En líneas generales sí se han reducido. Exis- puesta a una determinada problemática, que te un buen número de pequeños bufetes que con frecuencia le provoca inquietud, al sentir ofrecemos un servicio de calidad equiparable a que no dispone de la información necesaria, y las grandes firmas, a unos precios mucho más que este hecho dificulta su proceso de toma de competitivos, gracias a la especialización de los decisiones. Por lo indicado, el cliente acude al profesionales. profesional con la expectativa de obtener el ma- yor nivel de calidad en la información recibida“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde (marco legal, enfoque jurisprudencial al respec- to etc.), así como un consejo u orientación en el tienden a ir? enfoque de la cuestión aportado por el especia- A una utilización de este servicio por parte de lista, fruto de su experiencia en el ejercicio de las empresas centrada en aspectos de especial la profesión. En todo caso lógicamente, el profe- complejidad técnica, relegando a una segunda sional ha de saber transmitir este conocimiento línea aquellos servicios relacionados con obliga- al cliente de un modo inteligible y clarificador. ciones periódicas recurrentes, con la consecuen- Actuando del modo indicado, el cliente obtie- te reducción de márgenes por este concepto. ne un asesoramiento que le permite tomar con seguridad sus decisiones, hecho que a su vez“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le reafirma al mismo en la certeza en la elección del profesional consultado. daría? Que centre su especialización en áreas concretas del derecho tributario para garantizar su super- “” ¿Qué espera? En el servicio de asesoramiento jurídico, el clien- vivencia como profesional libre o en un pequeño te espera encontrar como interlocutor a un pro- despacho, o para facilitar su integración en una fesional entendido en la materia objeto de con-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 131
  • 120. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades sulta, y con capacidad para dar una respuesta de vista, creciendo con cada planteamiento y real y clarificadora a su problemática concreta. cada proyecto fiscal. “” ¿Dónde se encuentran los elementos diferenciales? “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría Atendiendo a lo expuesto anteriormente, desde fiscal de alto valor añadido con respecto nuestro despacho entendemos que la calidad a los de asesoría fiscal de bajo valor esperada por el cliente en el servicio de ase- añadido? ¿Considera que los clientes y soramiento jurídico tan sólo puede alcanzarse el mercado valoran bien los servicios de desde la especialización profesional. asesoría fiscal? Asimismo, nuestra experiencia nos demues- Para mí un servicio de alto valor añadido de- tra que el cliente valora en gran medida lo que penderá de la capacidad del profesional de dar denominamos una aproximación empática a respuesta efectiva y eficiente a las necesidades la problemática planteada. En este sentido, el planteadas por el cliente, para entender su pro- cliente valora un trabajo realizado de forma per- blemática y plantear soluciones imaginativas y sonalizada, actuando el profesional de un modo óptimas. Todo ello es definitorio para la valora- proactivo para obtener un mayor entendimiento ción del cliente sobre los servicios prestados. de la problemática planteada y circunstancias del caso concreto. Esta forma de trabajar frecuentemente con- “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes duce no sólo a una mayor calidad objetiva del despachos con respecto a los ofrecidos asesoramiento prestado, por ceñirse en mayor por los pequeños despachos, ¿considera medida a las necesidades del cliente, sino que que se han reducido? también comporta una mayor valoración subje- Si, actualmente los servicios de asesoría fiscal tiva del servicio y del profesional actuante por de calidad ya no dependen de lo grande que parte del cliente. sea el despacho sino de la calidad, la dedicación y la capacidad de captar las necesidades de los Mei Sorroca Baró. clientes para darles la mejor solución; por ello, Socia Bufet Sorroca Serrano esto no depende del tamaño del despacho sino de los profesionales que lo integran. “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía ría fiscal de valor añadido hacia dónde tienden a ir? un servicio con un largo recorrido o bien La evolución tiende, cada vez con mayor exigen- es un servicio muy maduro? cia y rapidez, a una necesidad y demanda de Considero que en la actualidad, los servicios alta especialización, que crece conforme la eco- especializados son de largo recorrido; no me nomía se endurece y se amplían los mercados y atrevería a considerarlo un servicio muy madu- las relaciones comerciales internacionales. ro, dado que, como buen profesional siempre se debe estar abierto a diferentes miras y puntos132 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 121. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes daría? despachos con respecto a los ofrecidos Considero que el mejor consejo es realizar una por los pequeños despachos, ¿considera firme apuesta por la formación, de calidad y que se han reducido? continuada, dado que únicamente estando a En cuanto a la calidad y preparación de profesio- la vanguardia de los avances, modificaciones y nales se ha reducido la diferencia. Respecto al proyectos se puede ofrecer un asesoramiento tipo de trabajo se está incrementando, pues los fiscal efectivo y de alta calidad. grandes están copando el trabajo de más valor añadido, salvo excepciones muy especializadas. Pedro Cambas Domènec. Socio director. Addiens Asesores, S.L. “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde tienden a ir? Internacional, consultoría, inspección, recur-“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría fiscal? ¿Es todavía sos…. un servicio con un largo recorrido o bien es un servicio muy maduro? “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le Éste es un momento crítico, pues ya es un ser- daría? vicio maduro, sometido a la doble presión de la Que adquiera una buena formación de base (ca- Administración Tributaria (trasladando trabajo a rrera universitaria, master de prestigio y domi- los contribuyentes) y de los clientes (que piden nio de idiomas) y se mantenga en formación se atienda lo que solicita la Administración). continua, desarrollando a partir de un cierto Está empezando a ser un “commodity“, con momento (más o menos 8 años) habilidades di- gran importancia del precio (honorarios). rectivas y de gestión.“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría Valentí Pich Rosell. Presidente del Consejo fiscal de alto valor añadido con respecto General de los Colegios a los de asesoría fiscal de bajo valor de Economistas. Socio añadido? ¿Considera que los clientes y fundador de Pich Associats el mercado valoran bien los servicios de asesoría fiscal? Los servicios de alto valor añadido están cubrien- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía do las actividades de asesoramiento, planificación un servicio con un largo recorrido o bien internacional, inspecciones y recursos, con unos es un servicio muy maduro? precios más altos, mientras que los de menor valor Condicionados por la historia reciente de nues- añadido se están centrando en el cumplimiento de tro país, la asesoría fiscal, tal y como la enten- obligaciones. Es decir, en la gestoría. Con menores demos hoy, tiene un recorrido corto en el tiempo precios y margen. La valoración está empeorando. si lo comparamos con países de nuestro entor-Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 133
  • 122. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades no. Para los economistas asesores fiscales esta Y por último, cada vez más es difícil mante- actividad profesional compleja entendemos que ner estructuras de una cierta dimensión exclu- tiene un largo recorrido aunque con unos ni- sivamente con rutinas administrativas sin valor veles de exigencia cada vez mayores y con un añadido y con clientes exclusivamente de es- mercado cada vez más competitivo y maduro. tructura micro. “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde fiscal de alto valor añadido con respecto tienden a ir? a los de asesoría fiscal de bajo valor Tienden hacia la proximidad, facilidad de acceso añadido? ¿Considera que los clientes y y rapidez de respuesta; capacidad en resolver el mercado valoran bien los servicios de cuestiones pluridisciplinares; imagen de presti- asesoría fiscal? gio, dedicación e independencia. La fiabilidad y Aunque por la evolución de nuestro modelo la capacidad de adaptación a las nuevas necesi- administrativo y por la evolución propia de las dades. Esto es el valor añadido. sociedades económica y socialmente desarrolla- das el ordenamiento legal relacionado con los impuestos es cada vez más espeso y confuso. “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le No obstante, el nivel de conocimiento y capaci- daría? dad de gestión autónoma de los contribuyentes Independientemente de una formación especí- cada vez será mayor y además, este hecho es fica, visión general de la empresa y un largo sin duda positivo. La asesoría fiscal de hoy y la período de toma de contacto en un despacho de mañana sólo tiene sentido si es capaz de especializado en la asesoría fiscal. aportar valor tanto para clientes de pequeño, mediano o gran tamaño. Manuel Escourido Calvo. Socio fundador. Gestcourido “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes Gestores-Consultores despachos con respecto a los ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido? “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía Aunque el cliente natural, en principio, de los un servicio con un largo recorrido o bien grandes despachos es el de las grandes compa- es un servicio muy maduro? ñías y el de las estructuras transnacionales, la Es un servicio maduro, cuya principal área de realidad es que tienden a abarcar otros campos desarrollo se centrará en la planificación fis- alejados de estos formatos. cal de las pymes (y sus socios) y autónomos Por otro lado, los despachos de media di- al inicio del año fiscal y, así, evitar el rellenar mensión o aquellos muy especializados en de- formulario cuya base son hecho pasados y no terminadas cuestiones pueden competir y com- anticipados. piten con los anteriores en flexibilidad, costes y eficacia.134 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 123. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría nómica y jurídica, por lo que la situación de la especialidad es cada día más compleja. Por fiscal de alto valor añadido con respecto una parte está la complejidad relativa al ámbito a los de asesoría fiscal de bajo valor geográfico en que se mueven nuestros clientes añadido? ¿Considera que los clientes y (más amplio e internacional) y por otro, la com- el mercado valoran bien los servicios de plejidad es mayor por las diferentes Administra- asesoría fiscal? ciones que intervienen (local, autonómica, esta- Anticipación, planificación y realización de acti- tal y comunitaria). Por ello creo que el papel del vidades (ventas, inversiones….). asesor fiscal no está ni mucho menos escrito, todo lo contrario.“” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes despachos con respecto a los ofrecidos “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría por los pequeños despachos, ¿considera fiscal de alto valor añadido con respecto que se han reducido? a los de asesoría fiscal de bajo valor Siguen con cierta distancia, debido a la tipología añadido? ¿Considera que los clientes y de cliente (la cual define diversidad y compleji- el mercado valoran bien los servicios de dad de las operaciones). asesoría fiscal? En el sector de la Pyme, el problema es que no“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde se valora adecuadamente al asesor fiscal hasta que surgen los problemas. El empresario ve al tienden a ir? asesor fiscal en demasiadas ocasiones como un Deben tender hacia la anticipación, planificación mero tramitador de sus obligaciones fiscales. y realización de actividades (ventas, inversio- nes…). “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le despachos con respecto a los ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera daría? que se han reducido? Formación para sí mismo y para sus clientes. Aunque todavía existen grandes diferencias, también es cierto que cada día éstas son me- Celestino Suero Valenzuela. nores por los avances en las comunicaciones, la Consejero delegado de CE formación en Internet, las nuevas publicaciones, Consulting Empresarial las asociaciones y organizaciones, y el papel de las nuevas tecnologías; que hacen que la forma- ción y profesionalidad de los despachos peque-“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía ños hayan mejorado significativamente. un servicio con un largo recorrido o bien es un servicio muy maduro? “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde Cada día se complica más la regulación eco- tienden a ir?Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 135
  • 124. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Considero que cada día va a pronunciarse más añadido? ¿Considera que los clientes y la diferencia de dos tipos de asesores fiscales. el mercado valoran bien los servicios de • Uno responde al perfil de especialización muy asesoría fiscal? concreta en una materia muy específica del La principal diferencia está en la implicación ámbito jurídico tributario. personal y profesional del asesor fiscal en que- • El otro perfil responde al de un asesor fiscal rer “llegar más allá” de lo que realmente le so- mucho más generalista. Pero no sólo genera- licita el cliente, y en ofrecer una “visión global” lista en el ámbito fiscal, sino que tenderá a a los problemas. convertirse y deberá ser un auténtico “asesor El asesor fiscal debe tener una visión global empresarial”, como valor añadido a su servi- del asunto y hacer un esfuerzo en plantear los cio de asesoramiento. diferentes escenarios futuros. Para ello se re- quiere que el asesor fiscal tenga conocimientos “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le empresariales diferentes a lo puramente fiscal. El cliente sólo pide “implicación absoluta” en daría? comprender cuales son sus problemas y buscar- Que no quiera abarcar todo. Que determine ade- le la mejor opción, y para ello debemos impli- cuadamente a qué va a querer o poder dedicar- carnos en ayudarle y ofrecerle soluciones en las se, y según dicho perfil y objetivo, elabore su cuestiones más administrativas. programa de formación continua a largo plazo. José Pedro Martín Escolar. “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes Abogado, socio de GM despachos con respecto a los ofrecidos Consulting Empresarial por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido? Sin duda alguna. Antes la diferencia se encon- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía traba en la “información privilegiada” con la que contaba los grandes despachos y lo difícil que un servicio con un largo recorrido o bien era para un despacho pequeño acceder a una es un servicio muy maduro? buena tecnología a un precio razonable. No podemos negar que el servicio de Asesor Fis- Actualmente todos los despachos profesiona- cal es un servicio muy maduro, pero en pleno les tenemos las mismas oportunidades respecto proceso de transformación debido al uso de las a la tecnología y la información. El siguiente paso nuevas tecnologías. para los despachos pequeños y/o medianos es Además comienza una nueva etapa donde el saber gestionar adecuadamente el marketing y servicio Fiscal amplia sus fronteras, como es el la gestión interna. En cuanto logremos esto últi- caso de la fiscalidad comunitaria. mo lograremos ofrecer servicios más eficaces y por tanto la diferencia será mínima. “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría fiscal de alto valor añadido con respecto “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde a los de asesoría fiscal de bajo valor tienden a ir?136 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 125. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Tendemos a una especialización absoluta, que el Derecho Mercantil, el Concursal, etc. Por otro requerirá de las nuevas tecnologías. La globali- lado, conviene tener presente que el asesora- zación hace que tengamos que tener una visión miento fiscal es jurídico, aunque se sustente en más amplia de los problemas del cliente. bases contables y económicas, y constituye una verdadera lacra la existencia de asesorías ex-“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le clusivamente montadas sobre economistas que desconocen el Derecho. daría? Que tiene una gran responsabilidad en sus ma- nos, y que es importante que todas las ope- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría raciones se revisen profundamente y supervise fiscal de alto valor añadido con respecto la justificación documental. Además debe tener a los de asesoría fiscal de bajo valor en cuenta otros aspectos que detallamos en el añadido? ¿Considera que los clientes y siguiente cuadro: el mercado valoran bien los servicios de asesoría fiscal? El valor añadido viene dado por el asesoramien- Actitud proactiva to integral, la planificación fiscal y la minimiza- Dirigir Personas Personalización ción de costes fiscales, dentro de la legalidad. Los clientes y el mercado (especialmente las Eficacia Conocimientos pymes) no distinguen entre unas y otras (salvo Trabajo en Formación excepciones). El valor añadido viene dado por Equipo continua una política de orientación, de prevención y de Asesor fiscal economías de opción; frente a ello, encontramos Organización Calidad del Servicio asesorías de bajo valor añadido cuya única mi- Trato correcto sión es presentar declaraciones, generalmente Experiencia con Clientes sin contrastar y sin ofrecer a los clientes alterna- Saber Priorizar tivas previas. A la larga, ello se traducirá en una reducción notable de los pequeños despachos. En períodos de crisis económica, los clientes Departamento de derecho financiero y y el mercado no valoran correctamente los va- tributario de Crespo & Ruíz Abogados lores añadidos que suministran los despachos integrales, que consideramos son el futuro de la“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de Asesoría fiscal? ¿Es todavía asesoría fiscal, de tal manera que la atomización existente tenderá a desaparecer. Las guerras de un servicio con un largo recorrido o bien precios, la captación de clientes irá a la larga en es un servicio muy maduro? detrimento de las empresas y de los particula- En España es todavía un servicio inmaduro, res. dada la proliferación de asesorías, que en rea- lidad son gestorías. Por otro lado, la asesoría fiscal debe ir cada vez más asociada a la planifi- “” Las diferencias entre los servicios de asesoría fiscal ofrecidos por los grandes cación fiscal, y a otras cuestiones básicas como despachos con respecto a los ofrecidosSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 137
  • 126. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades por los pequeños despachos, ¿considera El valor añadido en los despachos de abogados, que se han reducido? particularmente en aquellas firmas multidiscipli- En los momentos actuales sí, no tanto entre nares dedicadas al derecho de los negocios, se grandes y pequeños como entre grandes y me- centra hoy en día en la búsqueda de la excelen- dianos. Es necesaria una reestructuración del cia en el asesoramiento jurídico que se presta a sector que evite el amateurismo en pequeños los clientes, en la consolidación de una imagen despachos que carecen de infraestructura y me- y una marca que permita la diferenciación frente dios humanos y técnicos para abordar temas a la competencia, y todo ello conjugado con una fiscales complejos (por ejemplo, la fiscalidad optimización de los recursos necesarios para al- internacional). canzar estos retos. En este contexto, las firmas están analizando “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría fiscal de valor añadido hacia dónde constantemente nuevas áreas, sectores o espe- cialidades en las que trabajar, y han desarrolla- tienden a ir? do una gran flexibilidad a la hora de configurar Deben tender a un asesoramiento fiscal integral equipos multidisciplinares que sean capaces de puesto que la fiscalidad no es sino el último es- amoldarse a esas necesidades. En esta misma labón de una serie de negocios, y por ello es bá- línea, los despachos se encuentran inmersos en sico conocer el Derecho Mercantil, Hipotecario, la búsqueda de oportunidades fuera de nues- Sucesorio, etc. Por otro lado y dada la creciente tras fronteras, en países en fase de crecimiento internacionalización de la economía española, como Brasil, India o China. Al mismo tiempo, de un camino a recorrer es la profundización en la forma tímida pero continua, comienza a ser fre- planificación fiscal internacional. cuente la externalización de tareas o funciones que aportan un menor valor. “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le En otro orden de cosas, las firmas más con- solidadas tienen el reto por delante de conseguir daría? retener el talento en estructuras piramidales Que estudiara Derecho antes que Ciencias Eco- que no permiten una promoción de los profesio- nómicas, que seleccionase un master, dentro de nales tan sencilla como antaño. La innovación, la amplia gama que ofrece el mercado y que se y por tanto, el aportar valor añadido a los servi- integrase desde abajo en un despacho mediano- cios, se centra en obtener una identificación de grande. El nicho de clientes está bastante cerra- los profesionales con el proyecto y la firma, que do y los intentos de establecimiento autónomo permite sustituir las mejoras salariales y de ca- suelen terminar en fracasos. tegoría por otros incentivos (formación, proyec- ción internacional, conciliación laboral y familia, Diego Artacho. etc.) que faciliten el objetivo descrito. Socio de Rousaud Costas Duran SLP. Especialista en procedimientos tributarios y en derecho penal- económico138 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 127. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Una Guía para los Asesores Fiscales PRINCIPALES CONCLUSIONES A) ¿SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA ASESORÍA FISCAL? • Vivimos un momento en que el sector de asesoramiento fiscal está un poco complicado. • Servicio maduro y gran competencia. • Continua evolución y adecuación al entorno y a la realidad social y económica. • Influencia de la entrada de nuevas tecnologías. • Alta especialización y actualización. • Siempre se necesitará un asesor fiscal. • Especialización sin límites. • Hay un mercado que en parte un mercado que, en gran parte, tan solo discrimina por precio y no por calidad. • El trabajo ha ido adquiriendo mayor complejidad y mucho más riesgo, además de exigir mejores y mayores conocimientos. • Desde la perspectiva del cliente el asesoramiento fiscal ha evolucionado poco. • Con la nueva regulación y la interdependencia con otras disciplinas, existen áreas emer- gentes del asesoramiento fiscal con gran demanda y que tendrán un notable desarrollo en el futuro (nuevas actividades en Internet, precios de transferencia, internacionalización de empresas). • Se tenderá cada vez más a buscar especialistas en cada una de las distintas líneas de negocio que componen la asesoría fiscal. • Especialización y en la potenciación de líneas de negocio que acompañen a los clientes en su expansión internacional. • El asesoramiento fiscal es una herramienta imprescindible en la planificación y en la ges- tión diaria de la empresa. • Los clientes ven el asesoramiento fiscal como un servicio “commodity”, especialmente en épocas de crisis y pocos beneficios empresariales. • El servicio de asesoramiento fiscal debe crecer con cada planteamiento y cada proyecto fiscal. • El asesoramiento fiscal sometido a la doble presión de la Administración Tributaria (trasla- dando trabajo a los contribuyentes) y de los clientes (que piden se atienda lo que solicita la Administración). • Es una actividad profesional compleja que tiene un largo recorrido, aunque con unos nive- les de exigencia cada vez mayores y un mercado cada vez más competitivo y maduro. • Se centrará en la planificación fiscal de las pymes (y sus socios) y autónomos al inicio del año fiscal y, así, evitar el rellenar formulario cuya base son hecho pasados y no an- ticipados.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 139
  • 128. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Por tanto, en definitiva nos encontramos con un mercado maduro, en el que hay una gran competencia, con una alta especialización, gran influencia de las nuevas tecnologías, y con un largo recorrido, debido al cambio constante de la situación del entorno. B) VALOR AÑADIDO DEL ASESORAMIENTO FISCAL Algunas conclusiones: • Concienciar a los clientes de la dificultad de esta profesión. • El valor añadido de los servicios depende del tamaño de los clientes y de la complejidad de asuntos presentados. • El mercado valora cada vez más y mejor un buen servicio. • Prever con cierta antelación sucesos fiscales • Excesiva interpretabilidad de la norma y su excesiva variabilidad dificulta en gran manera el realizar un asesoramiento seguro. • cada año tenemos menos margen para aportar alto valor en asesoría fiscal. • Sólo en temas complejos o en sede de inspección, podemos aportar un valor añadido im- portante. • Principales diferencias entre los servicios de asesoría fiscal de alto y bajo valor añadido, se encuentran principalmente en los medios humanos y técnicos de los que dispone • Escasa valoración de los servicios de asesoramiento fiscal en relación al esfuerzo que re- quieren. • El cliente valora tan solo el precio sin juzgar en la mayoría de las ocasiones la calidad del servicio, que se presume correcta. • Se tiene que hacer un esfuerzo muy importante en comunicar al cliente qué hacemos y cómo. • Injustamente, la asesoría fiscal “recurrente” está menos valorada que el asesoramiento de segunda opinión (a pesar de incurrirse en gran riesgo), el seguimiento e interposición de una reclamación o que un informe de opinión puntual. • La disponibilidad del asesor para sus clientes. • La diferencia estriba en 2 factores: especialización en función de la problemática o del sector de actividad y adicionalmente en la proximidad y atención personalizada al cliente. • El mayor valor añadido se encuentra en grandes operaciones o en operaciones de impacto fiscal. • Entendiendo el funcionamiento de la empresa y su proyección futura. • En temas muy concretos donde sí se requiere un profundo conocimiento de la norma fis- cal. • El valor añadido recae en la calidad del asesoramiento recibido. • El profesional ha de saber transmitir este conocimiento al cliente de un modo inteligible y140 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 129. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades clarificador. • Ayudar al cliente a tomar con seguridad las decisiones. • Una aproximación empática a la problemática planteada. El cliente valora un trabajo realiza- do de forma personalizada, • Plantear soluciones imaginativas y óptimas. • Cada vez más es difícil mantener estructuras de una cierta dimensión exclusivamente con rutinas administrativas sin valor añadido y con clientes exclusivamente de estructura micro. Al hablar del valor añadido del asesoramiento fiscal existe una tendencia a identificarlo con lostemas más complejos o clientes más importantes. Sin embargo, hay también quien reconoceque en aquellos servicios “más de gestoría” también se incurre en un riesgo que no siempre sevalora como merece. En contra de este sentir bastante generalizado, nosotros somos de la opinión de que el valorañadido no depende ni del tamaño ni de la envergadura del tema. Para entendernos: se puedebarrer con valor añadido. Sin embargo, sí es cierto que es más fácil lucirse en lo primero. Yes que no siempre los clientes saben valorar la dificultad que se esconde detrás de todos lostemas. Como temas importantes del valor añadido salen: la calidad del equipo humano, la dispo-nibilidad del asesor, la empatía, la buena comunicación, el precio, la seguridad, las solucionescreativas, la especialización y la personalización, entre otros. C) DIFERENCIAS DE SERVICIOS ENTRE LOS GRANDES DESPACHOS Y LOSPEQUEÑOS DESPACHOS Algunas conclusiones: • El tamaño del despacho no implica la calidad del servicio. • Dejando al margen temas como pudiera ser la fiscalidad internacional para grandes corpo- raciones o temas de gran envergadura, en el resto, cada día se diferencian menos. • Los grandes despachos tienen una infraestructura, en cuanto a número de profesionales, medios técnicos, etc., mayor que los pequeños, por lo tanto, estos últimos no pueden a veces, prestar los mismos servicios. • Los “grandes despachos” han ido ampliando su mercado a clientes más pequeños y los pe- queños despachos han ido también ampliando su cuota de mercado a empresas de mayor nivel. • En el contexto de crisis en que nos encontramos pueden tender a reducirse. • Los despachos profesionales tenemos las mismas oportunidades respecto a la tecnología y la información. El siguiente paso para los despachos pequeños y/o medianos es saber gestionar adecuadamente el marketing y la gestión interna.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 141
  • 130. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades • Se mantendrá la diferencia en la especialidad y excelencia que pueden ofrecer los grandes despachos en relación con los pequeños. • Es más significativo hablar de despachos que se gestionan como empresas y los que no. • Son los despachos medianos y pequeños los que tienen un conocimiento más profundo del funcionamiento de la empresa y los que gestionan su administración diaria. • Se han reducido con precios más competitivos. • La capacidad de captar las necesidades de los clientes, que depende más de los profesio- nales que integran la firma. • Los despachos de media dimensión o aquellos muy especializados en determinadas cuestio- nes pueden competir y compiten con los anteriores en flexibilidad, costes y eficacia. • Siguen con cierta distancia, debido a la tipología de cliente En este apartado, no existe unanimidad de opiniones. Por las respuestas, una vez más la dife- rencia viene dada por el tamaño de los clientes que tiene cada uno. Sin embargo, hay un cierto acuerdo entorno a la idea de que la calidad del servicio depende más del equipo humano de la firma, que de su dimensión. Por otra parte, también hay quien defiende que es mejor el servicio que presta el pequeño y mediano despacho, porque está más cerca del día a día del cliente, por lo que lo conoce con mayor profundidad. Nosotros insistimos una vez más que el tamaño nada tiene que ver con la posibilidad de dar un mayor valor añadido en el servicio. Ésta está al alcance de todos, en la medida de las distintas posibilidades. D) LAS TENDENCIAS DEL ASESORAMIENTO FISCAL DEL FUTURO Algunas conclusiones: • Tendencia de los servicios a la obtención de roolings. • La vinculación personal con el cliente. El trato personalizado y el conocimiento global del entorno. • Globalización. • Mayor especialización. • No se trata de que los servicios de “valor añadido” evolucionen, sino la concepción en sí misma del despacho de asesoría o consultoría. • El cliente quiere un servicio “completo”. • El cliente del futuro será un cliente mucho mas profesionalizado, con mayor conocimiento de las necesidades de su empresa. El reto: evolucionar en el mismo sentido que el mercado, ser más eficaces y dar al cliente una respuesta global. • Los servicios de mayor valor añadido serán aquellos derivados de una mayor complejidad e142 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 131. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades interconexión con otras disciplinas o legislaciones. • Existirá mayor competencia en la prestación de servicios de asesoría fiscal de valor añadido al haberse reducido el número de operaciones que las requieren. • Tienden hacia la planificación. • A una utilización de este servicio por parte de las empresas centrada en aspectos de espe- cial complejidad técnica. • Necesidad y demanda de alta especialización. • Internacional, consultoría, inspección, recursos … • Tienden hacia la proximidad, facilidad de acceso y rapidez de respuesta; capacidad en resolver cuestiones pluridisciplinares; imagen de prestigio, dedicación e independencia. La fiabilidad y la capacidad de adaptación a las nuevas necesidades. Esto es el valor añadido. En definitiva, en un futuro las posibilidades de ofrecer un valor añadido, y por tanto las opor-tunidades se encuentran en: el trato personalizado, la globalización, la mayor especialización,el cambio de mentalidad del despacho, el servicio integral, la profesionalización del cliente, lainternacionalización, la planificación, rapidez, proximidad, disponibilidad y nuevas tecnologías.En definitiva, la oportunidad está en que los despachos continúen avanzando por la senda quehan iniciado. E) CONSEJOS PARA EL QUE SE INICIA EN ESTE OFICIO Lo que se necesita para ser un buen asesor fiscal: • Estudios universitarios de derecho y economía, inglés y algún master. • La formación continua y unas buenas fuentes de información actualizada, son básicas para mantener la excelencia profesional en esta materia. • Adquirir experiencia. • Combinar la especialización con la globalidad. • Conocer profundamente el negocio o actividad de sus clientes. • Mantenerse constantemente al día. • Entender como la fiscalidad afecta tan directamente al funcionamiento y viabilidad de una compañía. • Desarrollar a partir de cierto momento habilidades directivas. • Un largo período de toma de contacto en un despacho especializado en la asesoría fiscal. • Que todas las operaciones se revisen profundamente y supervise la justificación documental. En definitiva, para ser un buen asesor se necesita formación, formación, formación y forma-ción. Y además, ilusión, experiencia y unas ciertas habilidades técnicas. Es decir, mucha dedica-ción y paciencia, como en la mayoría de profesiones.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 143
  • 132. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades F) OPORTUNIDADES DEL ASESORAMIENTO FISCAL Xavier Jaldón Martínez. Gerente. tribut@ (Outsourcing contable y fiscal) “” ¿Dónde cree usted que se encuentran las oportunidades del asesoramiento fiscal? En el momento actual es bueno recuperar las premisas del pasado sobre las que construir nue- vas oportunidades. Más que nunca, nuestros clientes van a buscar la triple “B”, bueno-bonito- barato. Será precisamente en esa combinación donde podremos encontrar las oportunidades del asesoramiento fiscal. Calidad en el asesoramiento, calidad de servicio y por supuesto precio razonable y competitivo. Actualmente la mayoría de las empresas, con el fin de evitar pérdidas, mantener resultados o incluso mejorarlos, se han lanzado al recorte drástico en sus costes. Por lo tanto el PRECIO es un factor muy importante a la hora de ser competitivo en el sector del asesoramiento fiscal. El cliente más que nunca va a valorar el equilibrio entre precio, calidad y servicio, no debiendo caer en la trampa de considerar éste como único requisito a la hora de captar clientes. Las tensiones a cualquier nivel, financiero, laboral, etc. están a la orden del día. El cliente quiere conocer, casi al momento, cualquier novedad fiscal que pueda afectar a la actividad de su negocio. Por ello el asesor debe plantear como un valor añadido importante a su trabajo, el con- tacto cotidiano con sus clientes. El asesor debe visitar o reunirse con sus clientes con asiduidad y el cliente debe tener la suficiente confianza con su asesor para levantar el teléfono y realizar cualquier consulta, por simple que pueda parecer. El asesor deberá conocer las inquietudes y principales necesidades de sus clientes. Así pues, la CALIDAD EN EL SERVICIO es otra de las oportunidades que debe tener el cuenta el asesor fiscal a la hora de buscar nuevos negocios. Las novedades legislativas se suceden con una rapidez inusitada. Las normas cambian con mucha rapidez: bonificaciones, deducciones, sanciones, etc. El asesor fiscal las debe conocer y trasladarlas a sus clientes con rapidez y, sobre todo, con sencillez. El cliente busca un lenguaje llano, sin muchos tecnicismos y a poder ser, con ejemplos aplicados en su actividad. Es pues la cercanía y la sencillez a la hora de transmitir las posibilidades de asesoramiento, es decir, la CALIDAD EN EL ASESORAMIENTO otra oportunidad en la captación de nuevos clientes. Los escenarios a nivel micro y macro son muy cambiantes en estas circunstancias. Lo que hoy es blanco se puede convertir en negro en un corto período de tiempo. El asesor fiscal debe ser capaz de analizar escenarios y, sobre todo, de anticiparse a escenarios negativos para sus clientes. El poder ofrecer a los clientes diferentes escenarios ante diferentes situaciones abre otra oportunidad en el negocio del asesor fiscal. ANALISIS de la situación actual y ANTICIPACION a escenarios adversos debe ser otra llave de acceso para el asesor fiscal en época de crisis. Si bien es cierto que hay sectores más sensibles que otros a ser afectados por la crisis, cualquiera de ellos puede ser una oportunidad de acceso al asesor fiscal, no debiendo descartar oportunidades de negocio por pertenecer a uno u otro. Será, pues, tarea del asesor fiscal el poder conjugar estas tres B-B-B para conseguir poder ofrecer a sus clientes su propio VALOR AÑADIDO. No es tarea fácil y requerirá una pequeña inversión en tiempo e imaginación, pero lo cierto es que las oportunidades existen.144 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 133. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades6.4.2. Los clientes opinan Asesor deberá ayudarnos en la planificación de la evolución de la Empresa, en un mundo cada A continuación, hemos incluido la opinión de vez más globalizado, presentando los beneficiosalgunas empresas, como clientes del servicio y riesgos financieros de cada una de las deci-de asesoramiento fiscal. siones. Así, pues, considero al Asesor Fiscal como el Carles Grau Serra. Confesor Empresarial, al que se debe mantener Ex director general de Logic informado de todas la problemática y a su vez Control él debe asesorar de acuerdo con la información facilitada.“” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora? Juan Ramón Ciurana. Responsable de administración. Klüber Para mi la valoración es la suma de varios as- Lubrication GMBH Iberica, S. en C. pectos, y la falta de cualquiera de ellos, inutiliza a la persona, para esta función. Así entiendo que debe tener: Conocimientos “” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora? profundos y actualizados; Experiencia en el ejer- Las circulares sobre temas fiscales, comentario cicio de la profesión; Consejos fundados y razo- e interpretación sobre las novedades fiscales nados; Sentido común; Disponibilidad; Calidad que pueden afectar. Ahorra tiempo de lectura humana, y Ética profesional. del texto legislativo e incide directamente y de forma practica sobre los puntos básicos a cum-“” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? plir y aplicar. Los beneficios los separaría en dos áreas: Cuali- tativos y Cuantitativos “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? a) Cualitativos: Nos proporcionan la “tranquili- Minimizar el importe de los impuestos a li- dad” necesaria que precisa un ejecutivo, al quidar, así como asegurar el disfrute de todos no tener que dedicar excesivo tiempo a estas aquellos beneficios fiscales que pueden ponerse importantísimas tareas y disponer de alguien de manifiesto. cualificado para la defensa de los intereses de la empresa ante Terceros y para la toma de decisiones del propio Consejo y Accionis- “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? tas. En el campo de las nuevas tecnologías de la infor- b) Cuantitativos: Las recomendaciones de un mación, para intensificar la relación Asesor-Cliente. buen Asesor Fiscal, nos pueden representar un significativo ahorro económico.“” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? Del futuro, que en realidad es un presente, elSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 145
  • 134. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Marián Martí Arbós. el incurrir en contingencias fiscales, es que nos Basf Española S.L. Head asesore sobre la aplicación en nuestra empresa of tax advisory Spain & de todas las novedades en materia fiscal que va- Portugal legal, tax and yan entrando en vigor. El objetivo de nuestro ase- insurance BC Europe south sor fiscal ha de ser siempre la optimización de la factura fiscal dentro de la legalidad vigente. “” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora? Cuando acudimos a un asesor fiscal externo, va- “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? loramos que sea un despacho de primer nivel El principal beneficio de tener un asesor fiscal con amplia experiencia en operaciones interna- es que te puedes dedicar a tu negocio sin nece- cionales, operaciones de reestructuración em- sidad de estar pendiente de las novedades fis- presarial y en inspecciones fiscales de grandes cales ni dedicar recursos a la interpretación de empresas. esas nuevas normas. “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? El asesor fiscal externo nos aporta no sólo con- El plan de expansión de Coresolutions pasa por firmación de nuestra opinión fiscal para grandes la internacionalización, así que nuestras necesi- proyectos de la empresa sino que, su experiencia dades vendrán del conocimiento de las normas con otros clientes también en grandes proyectos fiscales de otros países, así como de los diferen- e inspecciones fiscales, le permite facilitarnos tes convenios entre la Administración española información sobre la interpretación que las auto- y la de los países en los que nos instalemos. ridades fiscales españolas están dando en temas que puedan afectar a nuestros proyectos. Josep Portolés Ribas. Responsable del departamento de “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? contabilidad y financiero de Sodexo España S.A. Líder mundial en soluciones de calidad Es difícil determinarlo a priori. Dependerá de los de vida diaria próximos proyectos en los que se vea inmersa la empresa. “” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora? Pascual Ruiz Zamora. La fiabilidad de la información, así como la pro Socio director de actividad en el servicio, proponiendo aspectos Coresolutions, SL fiscales que puedan resultar beneficiosos para la compañía. “” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora? “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? Lo que espero de mi asesor fiscal, además de que Seguridad en cuanto a riesgos fiscales que puedan respete escrupulosamente las normas y nos evite derivar en costes no previstos para la compañía.146 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 135. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades“” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? desgravaciones y deducciones de impuestos. A mismo nivel de requerimientos fiscales, no se prevén nuevas necesidades. “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? • No tener que contratar una persona con di- Antoni Bru Angelats. chos conocimientos. Director fiscal Suez Environnement España, • Se supone que más actualizado con la ley. S.L. - Agbar • Analiza muchas casuísticas diferentes y debe- ría estar más preparado para ayudar en as-“” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora? pectos puntuales. Los aspectos que más valoro del asesor fiscal son los siguientes: “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? • Excelencia en el asesoramiento ofrecido. A medida que crece la internacionalización de • Precisión y concreción en las respuestas. la empresa, se requerirá cada vez más conoci- • Pro actividad en el asesoramiento. miento de legislación internacional. • Cumplimiento de los date lines solicitados. Belén Mussons.“” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? Corporate Tax Director. Puig, S.L. Aporta seguridad jurídica en la toma de deci- siones, minimizando y/o eliminando riesgos fiscales. “” De su asesor fiscal, ¿qué es lo que más valora?“” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? Anticipación, disponibilidad, inmediatez e ima- ginación. En el marco de globalización e internacionaliza- ción en el que nos encontramos considero que el asesor fiscal de referencia de una gran em- “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? presa como AGBAR deberá ser capaz de ofrecer Seguridad jurídica. asesoramiento en el ámbito fiscal de carácter global, más allá del marco normativo jurídico- tributario español. “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? Laboral, fiscal, mercantil, procesal. Carlos Camí. Socio gerente - partner director NUB3D - Sistemas de medida 3D“” De su asesor, ¿qué es lo que más valora? Conocimientos específicos en cuanto a fiscali- dad y contabilidad, sobre todo en lo referente aSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 147
  • 136. Los servicios de asesoría fiscal. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Las conclusiones del cliente LO QUE VALORA EL CLIENTE Y • Que le mantengan continuamente infor- LE APORTA A LA EMPRESA mado. • Que el despacho tenga un ámbito de ac- A partir de nuestra experiencia, y de los tuación internacional. cuestionarios que hemos recibido podemos • Información. decir que algunos de los aspectos que valoran • Excelencia en el asesoramiento ofrecido; mucho los clientes son: • Precisión y concreción en las respuestas; • Pro actividad en el asesoramiento; • Accesibilidad con su asesor fiscal y buena • Cumplimiento de los date lines solicita- comunicación. dos. • Que su asesor aporte soluciones fiscales • Que sea un despacho de primer nivel. con una cierta visión empresarial. Lo cual • Que con el asesoramiento se optimice la en todo momento pondrá en evidencia factura fiscal de la empresa. el interés que tiene el asesor por toda su • La posibilidad de intervenir en operaciones problemática empresarial. Por ello es im- internacionales. portante que el asesor tenga la mayor can- tidad de información posible con respecto LO QUE SE NECESITARÁ EN UN FUTURO al cliente. • Que el cliente tenga la seguridad de que En realidad, lo mismo que ahora, pero avan- cuanto le está diciendo su asesor es fia- zando en el tiempo: asesoramiento internacio- ble, sin perjuicio de que en alguna ocasión nal, integral, especialización y saber trabajar pueda equivocarse. con las nuevas tecnologías. • Que su asesor tenga unos principios éticos. • Recibir un trato personalizado y tener una cierta empatía con su asesor.148 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 137. CAPÍTULO 7 Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades“Profesional = Persona que ejerce su profesión con relevante capacidad y aplicación” (Diccionario Real Academia Española)
  • 138. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades SUMARIO 7.1. Introducción 153 7.2. Un análisis al portafolio del asesor laboral 153 7.3. Que opina el sector y los clientes 157152 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 139. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades7.1. Introducción 7.2. Un análisis al portafolio del asesor laboral Esta área tiene como objetivo dar respuestaa la totalidad de problemas y situaciones que A partir de esta introducción presentaremosse producen en el ámbito laboral. Éste área, un portafolio orientativo de los servicios quecomprende todas aquellas gestiones más for- pueden incluirse en el asesoramiento laboral.males (altas, bajas, contratación, despidos), asícomprenden desde la planificación estratégica ÁREA DE GESTIÓN LABORALde las relaciones laborales hasta los planesde previsión social, pasando por el tratamien- Se incluyen los siguientes servicios:to específico que requiere el personal de alta • Alta de empresa o centro de trabajo condirección, la articulación de sistemas de flexi- legalización de la documentación y librosbilización de condiciones de trabajo, los con- preceptivos ante la Seguridad Social y De-venios colectivos y pactos de empresa o el partamento de Trabajo.asesoramiento a través de auditorías laborales, • Asesoramiento, confección y tramitación deasí como la defensa ante inspecciones de tra- contratos de trabajo y sus bonificacionesbajo, medidas de conflicto colectivo o litigios • Asesoramiento, confección y tramitaciónlaborales. de altas y bajas del personal en la Seguri- Cada vez más se está tendiendo al asesora- dad Social.miento laboral integral. En concreto, se suele • Aplicación de salarios según convenio co-pedir el servicio de planificación laboral que rrespondiente y adecuada puesta al día.consiste en gestionar las obligaciones laborales • Confección de nóminas así como demásdel cliente dando cumplimiento a la normativa liquidaciones y finiquitos.vigente con el menor coste posible, y evitar, o • Tramitación de altas y bajas de los trabaja-en su caso, resolver conflictos que se planteen dores por incapacidad temporal, accidenteante la jurisdicción social. Con todo lo que ello de trabajo, maternidad, etc.implica. • Confección de seguros sociales. Principal Objetivo… En definitiva, el objetivo de un buen asesoramiento laboral es ayudar a los clientes a organizar sus relaciones laborales según sus necesidades específicas. Desde la planificación estratégica de las relaciones laborales hasta los planes de previ- sión social, pasando por el tratamiento específico que requiere el personal de alta direc- ción, la articulación de sistemas de flexibilización de condiciones de trabajo, los convenios colectivos y pactos de empresa o el asesoramiento a través de auditorias laborales, así como la defensa ante inspecciones de trabajo, medidas de conflicto colectivo o litigios laborales.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 153
  • 140. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades • Declaración de situación familiar de los tra- de acreedores. bajadores, carta de pago IRPF, resumen • Auditoría laboral. anual de retribuciones y retenciones, etc. • Cualquier otro servicio no especificado an- CONTENCIOSO LABORAL teriormente que no se incluya en el área jurídico-laboral. Se incluyen los siguientes servicios: • Constitución y legalización de empresas • Comparecencia ante los Juzgados de lo ante los Organismos oficiales. Social por reclamaciones de cantidad. • Asesoramiento en materia de Subvencio- • Reclamaciones de sanción. nes por la creación de empresas y contra- • Reclamaciones por despido u otras resolu- tación de trabajadores. ciones contractuales. • Estudio de Costes de Plantilla. • Conflictos colectivos. • Reclamaciones contra la Seguridad Social ADMINISTRATIVO LABORAL • Ejecuciones de Sentencias • Recursos o impugnaciones ante el Juzgado Se incluyen los siguientes servicios: de lo Social • Estudio y redacción de contratos individua- • Recursos ante los Tribunales Superiores de les de trabajo del Régimen General o regí- Justicia o Tribunal Supremo. menes especiales (extranjeros, empleados de hogar, autónomos, representantes de OTROS SERVICIOS EN EL comercio, etc.). ASESORAMIENTO LABORAL • Escritos de imposición de sanciones. • Peticiones y reclamaciones administrativas Esta información ha sido extraída del porta- individuales (clasificación profesional, recla- folio que aparece en la Web de Cuatrecasas maciones de cantidad, cambio de condi- Pereira-Gonçalves. ciones de trabajo). • Asesoramiento de alta dirección: El des- • Conflictos colectivos. empeño de funciones de dirección, gestión, • Asistencia y actuación ante la Inspección representación y administración, por parte de trabajo. de los miembros de los órganos de admi- • Recursos contra Actas de Infracción y Li- nistración de las sociedades mercantiles quidación. capitalistas, implica la asunción de impor- • Recursos contra Resoluciones del INSS o tantes obligaciones y responsabilidades de Tesorería de la S.S. distinto orden, que exigen un asesoramien- • Asesoramiento en ERE. to altamente especializado que le permita • Asistencia a conciliaciones ante el S.C.I. entender comprender las consecuencias • Promover elecciones sindicales, reuniones jurídico laborales derivadas de la incorpo- con Comité de Empresa, etc. ración al consejo de administración, y el • Estudio, cálculo y presentación de solicitu- contenido y extensión del régimen del res- des de prestaciones a la S.S. ponsabilidades. Por ello, cada vez más en • Planificación laboral en disoluciones, sus- el asesoramiento laboral es imprescindible pensiones de pagos, quiebras o concurso tener en cuenta este aspecto.154 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 141. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades • Asesoramiento en sistemas retributivos: las condiciones de trabajo a la realidad y Tiene el objetivo de prestar un servicio inte- a las necesidades de su empresa, optimi- gral que dé respuesta a las cuestiones jurí- zando la distribución de la fuerza de tra- dicas suscitadas por los distintos sistemas bajo en el espacio y en el tiempo. El ob- de retribución y compensación. Dentro de jetivo es ayudar a optimizar los recursos este sistema de asesoramiento podemos humanos de la empresa adaptándolos a incluir: todas las especialidades relaciona- las condiciones específicas de su orga- das con: pensiones, sistemas de incenti- nización y sector, mediante: el análisis y vos, retribuciones diferidas, seguros, share- definición de las distintas modalidades de benefit schemes, planes de stock options flexibilización laboral más adecuadas; la y entrega de acciones a empleados. Se optimización de la calidad y productividad trata de conseguir el sistema retributivo y de los recursos humanos; la normalización de pensiones más adecuado para cada en las relaciones laborales entre las distin- empresa. tas partes implicadas. • Convenios colectivos y pactos de em- • Prevención de riesgos laborales: Tiene presa: El objetivo último de un proceso una importancia clave para las organiza- de negociación colectiva es hacer posible ciones ya que se integra en el conjunto de que empleadores y trabajadores definan, actividades y estrategia de la empresa, de mediante acuerdo, las normas que regirán las que forma parte desde el comienzo mis- sus relaciones recíprocas. En este servicio mo del proyecto empresarial. Suelen incluir se trata de ofrecer asistencia estratégica auditorias que permitan determinar el grado a la negociación colectiva a cada uno de de cumplimiento documental de las obliga- los clientes con el objetivo de alcanzar un ciones preventivas, incluyendo el análisis acuerdo satisfactorio u obtener la corres- del alcance y contenido de los mismos pondiente autorización administrativa. para comprobar si son acordes con las exi- • Reestructuraciones empresariales: Se gencias normativas; hasta la organización trata de dar un enfoque estratégico en la y determinación de suficiencia de medios negociación, planificación y ejecución de materiales y humanos de los servicios de cualquier programa de redimensionamiento prevención propios o mancomunados de de la plantilla, incluyendo, entre otros: rees- las empresas obligadas a organizar la ac- tructuración y reorganización, “downsizing”, tividad preventiva mediante un servicio de reingeniería, cierres parciales o totales que prevención. También se incluye el asesora- impliquen despidos colectivos, expedientes miento a la empresa desde el momento en de regulación de empleo; así como, preju- que ocurre el accidente, asistiendo ante la bilaciones, sistemas de renta y recolocacio- Inspección de Trabajo y a lo largo de los nes en despidos colectivos, incluyendo el procedimientos de responsabilidad empre- diseño del plan social anexo al expediente sarial derivados del accidente de trabajo. de regulación de empleo. • Sistemas de flexibilización de condi- ciones de trabajo: Sirven para definir la estrategia más adecuada para adaptaciónSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 155
  • 142. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Una tendencia... ▲ Finalmente, a pesar de que escape de lo que es estrictamente el asesoramiento laboral, mu- chas asesorías están empezando a complementar este servicio con la consultoría en recursos humanos. El capital humano es uno de los valores fun- La necesidad de equilibrar su cuenta de re- damentales de las empresas, un capital para sultados ha hecho que las asesorías se estén el que las asesorías españolas tienen recursos, especializando en la consultoría de empresas y servicios adaptados a las necesidades de las que hayan dado un paso más allá, al capacitar- firmas y en todos los sectores productivos y se como mediadores en las tareas de selección de la economía. La crisis económica ha con- de personal. Una respuesta a las necesidades dicionado un nuevo desarrollo de las asesorías empresariales, una respuesta a la demanda de desde la caída de su cuenta de resultados por servicios externos, con gastos reducidos, del efecto de la desaparición y cierre mismo de nuevo panorama de negocios español. Las empresas. asesorías han dado un paso al frente para pro- mover el empleo. CÓMO APORTAR VALOR AÑADIDO A LOS SERVICIOS Algunos consejos: • Ante todo, tratar de alcanzar los siguientes que puedan interesarle. objetivos: rapidez, eficacia, ahorro, apoyo, in- - Tener un sistema informático que permi- formación, evitar conflictos laborales. ta a los clientes tener acceso a sus expe- dientes cuando ellos lo deseen. • Ofrecer algunos servicios complementarios, - Que la asesoría tenga mucho cuidado con como pueden ser: la documentación del cliente. - Elaborar unos informes muy bien cuida- - Consultas telefónicas sobre asuntos laborales dos, tanto en presentación, como en con- que se planteen en la empresa. tenido, redacción y puntualidad. - Visitas concertadas para resolver cuestiones - Tener un sistema de control de tiempo que requieran estudio, comentarios, etc. empleado por cada asesor para que el - Información periódica sobre innovaciones cliente sepa cuánto han invertido en su en materia laboral a través de circulares. trabajo. - Tener una metodología de trabajo, que sea - Prever reuniones con los clientes, y si es conocido por el cliente. necesario, acudir personalmente al domi- - Comunicar a la empresa cliente, con una cilio de su empresa. cierta antelación, determinadas situaciones156 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 143. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades7.3. Qué opina el sector y los nos, algo mucho más cercano que la frialdad declientes los números, de si hay más o menos beneficios o impuestos a pagar.7.3.1. Los profesionales opinan Jaume Sitjar Ramis. “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los Socio-gerente fundador de grandes despachos con respecto a los Penta Asesores ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido? Cada vez más los pequeños despachos ofrecen“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía mejores servicios, incluso más cercanos al clien- te y también han debido revisar su política de un servicio con un largo recorrido o bien precios ante las demandas de revisión de sus es un servicio muy maduro? clientes que reciben constantemente ofertas ten- Yo creo que la ASESORIA es un servicio necesario tadoras. Muchos empresarios prefieren peque- (un mal necesario, dicen algunos clientes, en ñas asesorías, con trato más humano y cercano, plan jocoso,….) pero que sin duda está evolu- que las grandes firmas donde en algunos casos cionando bien sea por la aplicación de las nue- se cronometran las duraciones de las consultas vas tecnologías en el trabajo diario o bien por para su facturación. Las pequeñas asesorías, por las constantes reformas y novedades legales. el contrario han debido avanzar en su modelo de Precisamente estos cambios hacen que seamos servicio ofreciendo otros, bien en solitario o bien prácticamente insustituibles, aunque debere- a través de alianzas o de socios, como puede ser mos seguir adaptando nuestros servicios a las la representación procesal en los pleitos labora- circunstancias de cada momento. les, campo que muchas veces dejaban de lado.“” ¿Dónde cree que están las principales características que incorporan valor “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde añadido a los servicios de asesoría tienden a ir? laboral? ¿Considera que los clientes y el Más al asesoramiento personal y directo, pues mercado valoran bien los servicios de la gestión se ha automatizado mucho y cada vez asesoría laboral? es más estándar, más parecida, pues muchos La asesoría laboral, por el alto grado de ges- despachos usan los mismos o parecidos progra- tión que suele llevar aparejado, permite más mas informáticos en su apoyo. Por tanto, deben innovación y por otra parte es más dinámica, personalizar su atención, analizando sus peti- cada mes hay contacto con el cliente, bien sea ciones o consultas con más profundidad. Otro por un juicio, una inspección de trabajo, una aspecto importante es estar permanentemente nueva contratación o despido, nuevas gestio- al día en cuanto a las reformas legales, tanto la- nes, incidencias, etc.. Esto hace que el cliente borales como de seguridad social, anticipándose valore mejor, por esta inmediatez y proximidad, a las necesidades del cliente. Igualmente a los el servicio de asesoría laboral y también porque cambios jurisprudenciales, por si hay que acu- tratamos de trabajadores, de problemas huma- dir a los Juzgados hacerlo con el máximo rigor.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 157
  • 144. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades También es muy importante la comunicación, a fin de emprender procesos de reestructuración establecer y utilizar, todos los canales de comu- (despidos, expedientes de regulación de em- nicación posibles. pleo, modificación de condiciones de trabajo…). Entiendo que es un servicio que actualmente “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le se encuentra en una fase de madurez y cuya demanda viene determinada por los ciclos eco- daría? nómicos (en momentos de crisis se demanda Formación, innovación y especialización. El asesoramiento en procesos de reestructuración hombre-orquesta no existe, es imposible ser un y en procesos de crecimiento se incrementan la gran conocedor de todos los aspectos y nece- demanda en asesoramiento relativo a procesos sidades de asesoramiento empresarial: laboral, de expansión empresarial), aunque en determi- fiscal, contable, económico, calidad, medioam- nadas cuestiones aún tiene un largo recorrido biente, jurídico, etc. Hay que especializarse y derivado de la reciente evolución legislativa: si es posible aliarse o asociarse con otros pro- planes de igualdad…. fesionales que compartan a grandes rasgos la misma filosofía de asesoría y así dar un soporte al cliente más completo, integral y coordinado. “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- Y formarse continuamente, bien con seminarios, ría laboral de alto valor añadido con cursos, asistencia a conferencias y seminarios o respecto a los de asesoría laboral de con lecturas adecuadas. Hoy en día, afortuna- bajo valor añadido? ¿Considera que los damente, hay una gran y buena oferta, incluso clientes y el mercado valoran bien los a distancia. La innovación es necesaria con el servicios de asesoría laboral? uso de nuevas tecnologías que hagan nuestro El principal valor de toda organización reside en trabajo más fácil y cercano, para así poder de- las personas que la integran y, esta conclusión, dicar más tiempo a la formación y al contacto no es menos cierta en el ámbito de la asesoría personal con el cliente. laboral. De esta manera, la asesoría que aporta un alto valor añadido al cliente es aquella que David García Abogado. está integrada por profesionales que, por su ex- Gerente área jurídico- periencia y trayectoria, poseen los conocimien- laboral de Ribé Salat tos y la capacidad de ofrecer un asesoramiento Consulting y Asesoría laboral de alto valor añadido. Este asesoramien- to, resulta especialmente apreciado por aquellos “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía clientes que poseen personas expertas en el ám- bito de los recursos humanos y saben distinguir un servicio con un largo recorrido o bien aquél asesoramiento que aporta dicho valor. es un servicio muy maduro? La especialidad de asesoría laboral se encuentra en un momento de alta demanda, con motivo “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los de la situación económica que venimos pade- grandes despachos con respecto a los ciendo en los últimos años, y que provoca en ofrecidos por los pequeños despachos las empresas demanden asesoramiento laboral ¿Considera que se han reducido?158 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 145. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Una parte de los pequeños despachos han en- un servicio con un largo recorrido o bien trado en un proceso evolutivo encaminado a es un servicio muy maduro? ofrecer un mejor servicio a los clientes mediante En primer lugar, debemos significar que el ase- el establecimiento de alianzas estratégicas que, soramiento laboral debe cubrir el ámbito más entre otras cuestiones, puedan aportar un valor necesitado de protección de la empresa, por añadido al asesoramiento ofrecido. De esta ma- afectar a las personas, trabajadores que la for- nera, aquellas asesorías que hayan entendido man, y de la que depende la buena marcha de que la coyuntura actual exige entrar en ese pro- la misma; y que cada vez afecta un marco de ceso habrán conseguido reducir las diferencias actuación más amplio: convenios, conflictos la- con los grandes despachos. borales, gestión de nóminas y seguros sociales, contratación, seguridad e higiene, etc.“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde Por otro lado, el asesoramiento laboral se trata de un servicio que ha ido evolucionando tienden a ir? y creciendo a medida que han ido aumentando La asesoría laboral que decide aportar un alto las obligaciones exigidas a los agentes sociales, valor añadido tiende hacia la contratación de así como aumentando la importancia de dicho profesionales que sepan dar y transmitir este ámbito en las empresa y su incidencia en la valor añadido al cliente, ofreciendo servicios buena marcha de la misma. especializados en el ámbito laboral que hasta Las continuas reformas laborales habidas el momento, era prácticamente un coto de los en España en los últimos años, la necesidad de grandes despachos: auditoría laboral, expedien- adaptarse a la ley, de evitar costes sociales, así tes de regulación de empleo, planes de rees- como la importancia del buen ambiente laboral tructuración…. en las empresas, ha llevado a éstas a la necesi- dad de contratar los servicios de profesionales“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le que les asesoren y mejoren sus cuestiones la- borales, lo cual ha favorecido el crecimiento de daría? numerosas asesorías laborales que cubren esa Considero que el mejor consejo que se le puede necesidad, lo que ha supuesto que hoy sea un dar a un profesional que desee especializarse en servicio más maduro. esta materia es que ha de entender que ha de Aunque muchas empresas, sobre todo las estar sometido a un proceso de formación y ac- grandes y medianas empresas, hoy en día ya tualización constante, pues la legislación en esta disponen de un servicio laboral propio, normal- materia está sometida a un cambio continuo. mente constituido por sus propios trabajadores que han sido contratados o formados al efecto, Elena Trastoy González. muchas veces las asesorías laborales y sus pro- Dirección laboral de fesionales son contratados como asesores exter- Dr. Astrid Dorfmeister nos. A medida que se han ido formando peque- Consulting ñas y medianas empresas en nuestro país, este servicio laboral ha ido haciéndose imprescindi-“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía ble en ellas, siendo muy habitual que cuenten con un asesor laboral externo.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 159
  • 146. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades No obstante, con la crisis actual, en los úl- ral diaria de la empresa se va a llevar con efica- timos años las empresas tienden a reducir los cia y rigor, y que si surge algún conflicto laboral, costes en general, y, por ello, también reducir se va a resolver por profesionales cualificados, costes sociales, incluido el asesoramiento labo- con la máxima eficacia. ral, lo que ha llevado a la proliferación de ase- sorías que para captar clientes han reventado precios, lo que, normalmente, ha supuesto un “” ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los servicios de asesoría peor servicio al cliente. laboral? A mi entender, aunque las empresas son cons- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría cientes, en su mayoría, de la necesidad de cu- brir con profesionales especializados el servicio laboral de alto valor añadido con res- laboral de la empresa, todavía existe un sector pecto a los de asesoría laboral de bajo del mercado que no valora en su justa medida valor añadido? la amplitud de dichos servicios, y no son cons- La principal diferencia entre los servicios de ase- cientes de la importancia del ámbito laboral de soría laboral de alto valor añadido con respecto la empresa y de la necesidad cada vez mayor de a los de bajo valor añadido, se encuentra, sobre cubrir dichos servicios con buenos profesionales todo, en la cualificación profesional y formación que pueden evitar costes y reducir conflictos en de las personas que dan ese servicio, así como este ámbito. en la calidad de los servicios que se ofrecen, Muchas veces son las propias asesorías labo- lo que garantizan a la empresa una actuación rales que, con el objeto de obtener beneficios de eficaz, responsable y segura por parte de sus manera rápida, consiguen clientes a cualquier profesionales. precio, reduciendo excesivamente la cuota de Se puede encontrar ese valor añadido en asesoramiento global, pretendiendo englobar to- cuestiones como: la atención personalizada y dos los servicios a costes mínimos, para lo cual directa; la constante formación de los profe- no tienen más remedio que contratar a profesio- sionales y de las propias empresas clientes; la nales más económicos o a jornadas reducidas, amplitud de los servicios, ofreciendo un aseso- muchas veces poco cualificados o que dan un ramiento completo e integral en el ámbito labo- servicio más limitado, lo que acaba dañando la ral; la seguridad que puede ofrecer una firma; imagen del asesoramiento laboral en general. o bien, la rapidez de actuación y resolución de los conflictos o gestiones, y el coste de los ser- vicios. En el caso de las empresas extranjeras o “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los con vínculos en el extranjero, resulta muy valo- grandes despachos con respecto a los rado el conocimiento de idiomas por parte de ofrecidos por los pequeños despachos los profesionales que dan el servicio. ¿Considera que se han reducido? La asesoría laboral con alto valor añadido A nuestro entender siguen existiendo grandes ofrece al cliente la seguridad de que todo lo que diferencias entre los servicios de asesoría labo- afecta a uno de los pilares más importantes de ral dados por los grandes despachos respecto su empresa, su personal, va a estar cubierto de a los pequeños despachos, aunque se trate de forma segura, ágil y eficaz; que la gestión labo- atender el mismo ámbito de la empresa.160 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 147. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Por un lado, los grandes despachos siguen petitividad entre los despachos profesionales de ofreciendo una serie de servicios que no pueden todos los tamaños, aumentando su calidad, me- dar los pequeños despachos, como es la seguri- jorando precios, ampliando servicios, etc. dad de una gran firma, a veces de ámbito inter- nacional, que tienen contratados unos seguros de responsabilidad civil que pueden cubrir cualquier “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde eventualidad, el volumen de asuntos tratados tienden a ir? diariamente que supone una experiencia demos- Como ya hemos dicho, los servicios de Asesoría trada, o la confianza de que al frente del despa- laboral están en alza, pues resulta importante el cho o firma escogidos se encuentran unos bue- ámbito laboral para las empresas, pero, a su vez nos profesionales que lo dirigen, aunque a veces las empresas clientes son cada vez más exigen- no pueden atender personalmente al cliente. tes a la hora de contratar estos servicios, lo que Pero también existen elementos o caracte- ha supuesto, en la práctica, que para ofrecer rísticas favorables a los pequeños despachos, un valor añadido las Asesorías deben aumentar como es el trato personalizado y exclusivo del su calidad, mejorar la formación de sus profe- propio titular del mismo, o la confianza de los sionales, ampliar fronteras, mejorar la imagen, años, que sigue siendo un elemento esencial ampliar servicios, y ajustar precios, para lo cual, para la fidelización del cliente. también es importante contratar mejores y más No obstante, con la crisis económica de los cualificados profesionales. últimos años, las diferencias entre ambos tipos de asesorías se han reducido. Así, por ejemplo, el gran problema de los “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le grandes despachos debido al mayor volumen de daría? clientes, como es la dificultad del tratamiento A un profesional que obtenga esta especializa- personalizado de los titulares así como el precio ción en el ámbito laboral, en primer lugar, le elevado de los servicios, se ha reducido, preci- diría que procure una constante formación y es- samente por la reducción del número de clien- tudio, que le permita estar al día y ofrecer un tes y la necesidad de la búsqueda de nuevos servicio integral, de calidad, profesional y eficaz, asuntos, lo que ha supuesto una mejora para aparte de la necesidad de dedicar un tiempo a la los grandes despachos que tienden a ofrecer un imagen y la labor comercial precisa para darse a tratamiento más personalizado y económico. conocer y vender sus servicios. Por su parte, los pequeños despachos, con En segundo lugar, le diría que no caiga en la misma finalidad de obtener nuevos clientes, la tentación de conseguir clientes rápido y a se han preocupado de ampliar sus fronteras, cualquier precio, ofreciendo un servicio excesi- mejorando sus recursos, aumentando su face- vamente barato que, a la larga, le obligue a re- ta comercial, ampliando mercado, ampliando ducir costes al mínimo y contratar profesionales su formación y puesta al día, etc., lo que, en poco cualificados, que puede suponer la pérdida la práctica, ha supuesto un acercamiento entre de clientes o el mantenimiento de clientes poco ambos tipos de asesoría. serios. Con la ampliación y generalización de los Es mejor comenzar ofreciendo un buen ser- medios de comunicación se ha facilitado la com- vicio de calidad, con buenos profesionales, aSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 161
  • 148. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades un precio razonable, consiguiendo fidelizar al A estas alturas, no puede existir discusión cliente y obtener su confianza. Ello le llevará sobre la importancia y trascendencia de un efi- a tener un reconocimiento que le hará obtener caz asesoramiento laboral. buenos clientes a los que les será difícil cambiar de asesoría. “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los Jaime Docio Villaverde. grandes despachos con respecto a los Abogado laboralista de ofrecidos por los pequeños despachos Medina Cuadros Abogados ¿Considera que se han reducido? Inevitablemente cualquier Despacho, por peque- ño que sea, intenta conservar a sus clientes. No “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía queda otra opción que tratar de ofrecer un ser- vicio lo más integral posible. un servicio con un largo recorrido o bien Todos los Despachos, sean grandes o peque- es un servicio muy maduro? ños, son conscientes de ello. Cuestión distinta El asesoramiento laboral como especialidad, se son las posibilidades e infraestructura para po- encuentra en pleno desarrollo. Hasta hace muy der acometerlo. poco, el concepto de asesor laboral se identifi- caba con el de Gestoría que tramitaba seguros sociales, nóminas y partes de baja. “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde Desde ese punto de partida, la evolución ha tienden a ir? sido constante. Sin embargo todavía no se ha Como he comentado anteriormente, el objetivo tocado techo. que debe perseguirse es el de un asesoramiento preventivo que minimice los problemas que, en “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- este ámbito puedan surgir al cliente. No obstante, como de forma inevitable siem- ría laboral de alto valor añadido con pre existirán cuestiones imprevistas muy diver- respecto a los de asesoría laboral de sas, el segundo objetivo debe ser disponer de bajo valor añadido? ¿Considera que los una infraestructura capaz de afrontar los proble- clientes y el mercado valoran bien los mas que surjan. servicios de asesoría laboral? Para ello, resulta imprescindible una prepa- El valor añadido en el asesoramiento laboral, ración y formación continúa del Asesor. debe radicar en un servicio preventivo orienta- do a reducir al máximo la problemática en este campo. “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le No se trata de solucionar los problemas que daría? vayan surgiendo a los clientes; el objetivo debe Parece evidente que, el primer paso debe ser ser tratar de anticiparse a los problemas, expo- una completa formación que permita adecuar, nerlos y tratar de evitarlos de tal manera que de una forma personalizada, las soluciones a los conflictos a los que deba enfrentarse nuestro plantear al cliente intentando descubrir prácti- asesorado, sean los mínimos. cas o comportamientos que puedan perjudicar162 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 149. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades sus intereses. valor añadido, dado su facilidad y su simplici- No todos los clientes quieren o necesitan lo dad. Hoy en día confeccionar una renta o un IVA mismo. Sin embargo, es cierto que muchas ve- es más sencillo, también gracias al llamado Dr. ces, deberá ser el propio Asesor el que diga al Google. Esto no ocurre cuando se trata de inter- cliente lo que necesita. pretación de normas, fiscalidad internacional, o Una adecuada y continua formación, es la de impuestos especiales o inspecciones, etc. No única vía de ofrecer un servicio con todas las pasa lo mismo con los servicios laborales, donde garantías. la legislación y la administración no han facilita- do tanto dicha comprensión. Los clientes si que Jordi Conesa Sagrera. valoran los servicios que ofrece un despacho y Socio gerente Bufete sus profesionales, pero lo hacen en su conjunto, Conesa Asociados no solo por su sabiduría, ya que el cliente antes de llamar consulta al Dr. Google, sino también por sus otras competencias, atención al cliente,“” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía su rapidez en la respuesta, sus consejos por su experiencia, sus habilidades negociadoras, etc. un servicio con un largo recorrido o bien es un servicio muy maduro? La situación de la especialidad de asesoría la- “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los boral se encuentra en un momento en el que grandes despachos con respecto a los se debe facilitar al cliente su gestión frente al ofrecidos por los pequeños despachos despacho o frente a la administración. Es ver- ¿Considera que se han reducido? dad que es un servicio muy maduro, por ello y Un despacho pequeño ofrece algo que el grande para que las empresas puedan reducir aun más no puede ofrecer, y ocurre lo mismo al revés. Es- sus costes, los despachos deberían invertir en tas diferencias siguen existiendo, aunque quizás tecnologías y servicios hacia el cliente, siempre y debido a estos últimos tiempos, el pequeño ha con el fin de hacer mucho más eficiente todos sido mas ágil ante los cambios y puede mutar y los procesos. Este es un largo recorrido que aun reinventarse mas deprisa ante las nuevas tecno- falta por explorar. logías y oportunidades.“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde ría laboral de alto valor añadido con tienden a ir? respecto a los de asesoría laboral de La asesoría laboral de valor añadido tiende ha- bajo valor añadido? ¿Considera que los cia la internacionalización hacia otros países y clientes y el mercado valoran bien los hacia la especialización en sectores específicos. servicios de asesoría laboral? Dichos servicios deben sustentarse sobre una La administración ha facilitado muchísimo el base muy sólida en cuanto a la gestión de los acceso de información y confección de los im- recursos humanos del despacho, es decir se puestos a las personas que no tienen titulación, debe dar la máxima prioridad a las personas y y eso hace que ya no sea un servicio con un alto al desarrollo de las mismas en habilidades y suSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 163
  • 150. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades gestión del desempeño. Invertir en Políticas de cer ya sea con nuevas formas de ofrecerlo. recursos humanos es fundamental para alcanzar Como anécdota curiosa que me parece acer- dicho valor añadido. tado comentar al respecto podría ser la propia trama de la película “Up in the air”, en la que “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le su protagonista, que pertenece a una empresa de RR.HH americana, tiene como misión despla- daría? zarse personalmente a las instalaciones de sus Estudio de la materia en profundidad, siempre clientes, para proceder a la comunicación de los acompañado de estudios empresariales. Que despidos de los trabajadores de éstos, con un desarrolle otras habilidades, como negociación, método muy personal que garantizaba el éxito hablar en publico, etc.…Estudio de 3 idiomas y de la operación, y ofreciendo alternativas para que conozca o haya trabajado en dicha espe- que sea menos trágica la situación. cialidad laboral fuera de España. Esto último lo Quien dice que en un futuro, si bien actual- puede convertir en un especialista sobre todo mente muchos asesores lo venimos haciendo en empresas que procedan de dicho país. como algo más puntual o esporádico, no se creen departamentos específicos, con espe- Jordi Muria López. cialistas legales y psicólogos, con la misión de Socio-gerente de Muria establecer procedimientos y estrategias para Assessors proceder, en nombre de nuestros clientes, a los despidos de sus trabajadores, que garanticen desde un punto de vista legal las menores recla- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía maciones posibles. Por lo tanto, por muchas razones, la especia- un servicio con un largo recorrido o bien lidad de asesoría laboral será siempre, bajo mi es un servicio muy maduro? punto de vista, un servicio con un largo recorri- Se encuentra en un momento de profundos cam- do y en constante evolución. bios. Sin ir más lejos la actual reforma laboral –Ley 35/2010- y la futura Reforma del Sistema de Pensiones, Regulación de Empleo y Negociación “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- Colectiva, introducidos por el Acuerdo social y ría laboral de alto valor añadido con Económico 2011, sin duda aportarán introducen respecto a los de asesoría laboral de nuevos cambios de gran calado entre la socie- bajo valor añadido? ¿Considera que los dad y mercado de trabajo que requerirán una clientes y el mercado valoran bien los actualización constante y depurada especializa- servicios de asesoría laboral? ción para ofrecer un asesoramiento laboral pro- A mi criterio la principal diferencia la encontra- fesional y de garantía. mos en la mayor especialización, experiencia y Por ello pienso que, el servicio de asesoría profesionalidad del servicio. laboral, es un servicio maduro pero con un largo Un servicio de asesoría laboral con un alto recorrido todavía por delante motivado por las grado de especialización, experiencia, cualifi- nuevas oportunidades que aportan los cambios cación, actualización e implicación de sus pro- legislativos ya sea con nuevos servicios a ofre- fesionales, entre otros, aportará un servicio de164 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 151. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades asesoría de un alto valor añadido que marcará en cuenta las sinergias que se crean en los gran- claras diferencia con respecto a otro servicio des despachos y las mayores posibilidades tec- que no cuente con estos valores. nológicas de las que disponen siempre estarán En consideraciones generales pienso que el en dispondrán de mayores posibilidades para servicio de asesoría laboral no está tan bien va- ofrecer más servicios y las diferencias serán más lorado como otros servicios, como por ejemplo grandes. el fiscal o auditoría. Por lo general se le da más Ahora bien, también es cierto que si aten- importancia al cumplimiento de las obligacio- demos a la cantidad de servicios, hay que te- nes fiscales, debido a las responsabilidades que ner presente que la crisis ha llevado a muchos puedan surgir con Hacienda, organismo al que pequeños despachos a la necesidad de ofrecer los clientes temen más frente a otros, que al servicios que, hasta el momento, no estaban cumplimiento de las obligaciones laborales o de ofreciendo y que, por necesidad, se han visto seguridad social. obligados a llevar para incrementar más la fac- Quizás, otro motivo es la percepción del turación del despacho. cliente sobre los servicios de asesoría laboral el cual los valora como un servicio de pura gestión más que como un servicio con el que obtener “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde un valor añadido o de rentabilidad para la em- tienden a ir? presa, frente al servicio de asesoría fiscal que Bajo mi punto de vista los servicios de valor los clientes lo valoran mejor al considerarlo un añadido tienden a que se ofrezca un servicio servicio estratégico para obtener unos mayores que pueda resultar realmente útil para las em- beneficios. presas, no una simple respuesta que tan solo sirva para solventar el problema o necesidad sin“” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los más, esto es, la tendencia exige una respues- ta más estratégica que además de solventar la grandes despachos con respecto a los necesidad del cliente, sirva para anticiparse a ofrecidos por los pequeños despachos las futuras necesidades, sirva para evitar futuros ¿Considera que se han reducido? problemas, y puedan reportar beneficios a ser Pues bien, yo diría que no. Los grandes despa- posible. chos son más multidisciplinares que los peque- Y como hemos dicho antes, a su vez, los pro- ños y además teniendo presente que cuentan fesionales deben tender a conseguir una mejor con un mayor número de profesionales para y mayor especialización, experiencia, formación, atender un mayor número de servicios, las di- actualización, implicación, etc. ferencias siempre serán grandes entre unos y Por otro lado, existirá una mayor tendencia a otros. que los servicios se realicen perdiendo el menor Las mayores posibilidades que tienen los tiempo posible y de la manera más cómoda y grandes despachos para ofrecer más servicios, sencilla para el cliente. Cada vez es mayor la con más áreas de especialización, y mayor nú- tendencia a ofrecer servicios de forma remota o mero de profesionales de diferentes especialida- telemática, facilitando que el cliente pueda ac- des, hacen que las diferencias no se reduzcan, ceder a la información en tiempo real y los 365 pues cuentan con mayores medios y teniendo días del año.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 165
  • 152. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los daría? grandes despachos con respecto a los Le diría que debe estar en permanente estudio ofrecidos por los pequeños despachos y actualización de sus conocimientos prácticos ¿Considera que se han reducido? y legales. Le diría que es necesario esforzarse Yo creo que en este caso el despacho pequeño cada día por ser mejor profesional que ayer. Le pero bien preparado supera al gran despacho diría que es necesario e imprescindible aprender que no tiene ni tanta especialización ni conoce hoy, y cada día, para resolver mañana las nece- tanto las circunstancias de cambio y su influen- sidades futuras de nuestros clientes. cia en la empresa PYME. Juan Estringana López. Director Gerente de “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde IUSTIME, Red Europea de tienden a ir? Asesorías Profesionalización y especialización del profe- sional en la contratación, salarios por objetivos, “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía nuevas vías de forma de retribución, políticas salariales de las empresas, etc. un servicio con un largo recorrido o bien es un servicio muy maduro? En una situación difícil dado el número de cam- “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le bios y normativas que se modifican y cambian daría? casi a diario. Un poco como los anteriores, formación, cono- Si pero que el cliente lo considera necesario cimiento de la legislación, medios técnicos de por una simple razón, la realización de una nó- apoyo y experiencia de asesoramiento en la mina cuando el asesoramiento laboral es lo más empresa. alejado de eso. Manuel Escourido Calvo. “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- Socio coordinador de Xestcourido Gestores- ría laboral de alto valor añadido con Consultores respecto a los de asesoría laboral de bajo valor añadido? ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía servicios de asesoría laboral? un servicio con un largo recorrido o bien En la formación del profesional y en la inter- es un servicio muy maduro? pretación que éste haga de la normativa que Se encuentra con un largísimo recorrido. Hoy le llega. por hoy, lo importante de las empresas son las No como antes decía solo valoran el recibo personas. El despacho debe pasar de la gestión de nómina que le llega a sus trabajadores. de Relaciones Laborales (ámbito administrativo- legal) al asesoramiento en la gestión de rrhh.166 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 153. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- Óscar Encinas Carpizo. Socio de laboral de ría laboral de alto valor añadido con ALT Asesores Legales y respecto a los de asesoría laboral de Tributarios bajo valor añadido? ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los servicios de asesoría laboral? “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía El despacho pequeño se centra en las Relacio- un servicio con un largo recorrido o bien nes Laborales (nóminas, seguros sociales, altas, es un servicio muy maduro? bajas…). El despacho grande tiende (o ha de El tiempo de hacer nóminas y seguros este ca- tender) al valor añadido en la gestión de recur- mino de un final residual, la Administración os sos humanos (selección, formación, motivación, va recortando el campo de trabajo. Pero esto retribución…). nos debe llevar a desarrollarnos en otros temas, el área sociolaboral de las asesorías creo que se“” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los ha desarrollado en no más de un 40%.Debemos trabajar en el outsourcing total del servicio y grandes despachos con respecto a los especializarnos en Servicios de Recursos Huma- ofrecidos por los pequeños despachos nos, un adecuado asesoramiento, la selección ¿Considera que se han reducido? de personal. En fin en ser auténticos asesores En algunos casos ha habido intentos. La brecha de los departamentos de Recursos Humanos de sigue teniendo una gran dimensión, básicamen- nuestros clientes. te motivada por la diferencia de recursos de la tipología del cliente objetivo de cada despacho. “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso-“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde ría laboral de alto valor añadido con respecto a los de asesoría laboral de tienden a ir? bajo valor añadido? ¿Considera que los Hacia el mundo de la gestión de recursos huma- clientes y el mercado valoran bien los nos. People are the real business! servicios de asesoría laboral? La gran diferencia entre asesorías de alto nivel“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le con otras de bajo valor, está en conseguir inte- grarse en las necesidades de nuestros clientes y daría? de esta manera dar soluciones empresariales a Formación, coaching e inmersión en la empresa los problemas de nuestros clientes. cliente y sus RRHH. Normalmente, no valoran adecuadamente nuestro servicio, y es curioso, el “impuesto” más alto que pagan las empresas es el de la Seguri- dad Social. Además los costes relacionados con el departamento de Recursos Humanos son los más altos, aun así, el Director Financiero sigue man- dando mucho mas que el de Recursos Humanos.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 167
  • 154. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los Xavier Gutiérrez. Responsable de marketing grandes despachos con respecto a los y comunicación de ofrecidos por los pequeños despachos Ortemesa, SA Assessoria ¿Considera que se han reducido? Integral Todo depende de la versatilidad del despacho. En el nuestro caso hemos desarrollado mucho la integración con el cliente y el outsourcing de ser- “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía vicios laborales. En estos casos la flexibilidad de un servicio con un largo recorrido o bien los pequeños supera a los grandes despachos. es un servicio muy maduro? Una vez demostrada la valía a nuestro “socio”, El segmento de mercado de la asesoría laboral podemos realizar cualquier servicio requerido tradicional, es sin duda un mercado maduro, por nuestros clientes. Los únicos servicios que pero las oportunidades residen en la misma quedan algo fuera de nuestro marco, son aque- complejidad del triángulo que forman empresa- llos que por su especialización tampoco los dan rio, administración y empleado que suponen la los grandes. generación de muchas incidencias y conflictos y consecuentemente abren nuevas oportunidades “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde de venta cruzada por parte de aquellos despa- chos que tengan la capacidad de dar soluciones tienden a ir? a medida de las necesidades de los clientes. Debemos desarrollar sistemas ágiles y seguros de tratamiento de datos. La interrelación con los trabajadores de nuestros clientes deben llevar- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría nos a utilización de nuevos medios. laboral de alto valor añadido con res- Tenemos que dar información al cliente de pecto a los de asesoría laboral de bajo nuevas variables, absentismos, vacaciones, pro- valor añadido? ductividad, pirámides. Debemos colaborar con el La capacidad de dar un asesoramiento adecua- cliente en la evaluación de puestos, organiza- do, ya sea en la vertiente de la gestión recu- ción de carreras y en el desarrollo de una ade- rrente laboral como en los casos que sea ne- cuada política de Recursos Humanos. cesaria una intervención jurídica y finalmente generar un producto de nómina planificado y “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le sin incidencias, esta es la ventaja competitiva entre un servicio de gestoría laboral tradicional daría? y un servicio de asesoramiento y gestión laboral Que tenga una visión amplia del negocio del integral. cliente, que entienda las necesidades, que co- nozca su producto y su forma de trabajar. Que conozca cual son los objetivos del cliente. Solo “” ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los servicios de asesoría después de interiorizar todo esto, podremos dar laboral? un buen servicio de asesoría laboral con valor Los clientes valoran positivamente los servicios añadido. de asesoría laboral siempre y cuando el despa-168 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 155. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades cho ofrezca rigor, capacidad de análisis y seguri- Daniel Miró Morros. dad en sus actuaciones profesionales. Sub-director Área Laboral BCN Consultors“” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los grandes despachos con respecto a los ofrecidos por los pequeños despachos “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía ¿Considera que se han reducido? un servicio con un largo recorrido o bien Sin duda la variable tecnológica, siempre que es un servicio muy maduro? hablemos de servicios de gestión laboral, acer- El servicio de asesoramiento laboral es un ser- ca las distancias entre grandes y pequeños o al vicio maduro, en la medida que históricamen- menos hacen que no se amplíen. te se ha venido ofertando y no es nuevo, pero No obstante hay otros factores como son la sin duda tiene aún recorrido en la medida que capacidad de inversión y la atracción del talento precisamente se trata de una de las ramas de profesional, que hace que las distancias entre asesoramiento que más variaciones normativas grandes y pequeños se maximicen en muchos y más dinamismo sufre cada año, generándose casos. periódicamente nuevas incógnitas y plantea- mientos novedosos.“” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde tienden a ir? “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- En la capacidad que tengan los despachos de ría laboral de alto valor añadido con adaptar la tecnología y las comunicaciones a las respecto a los de asesoría laboral de diferentes tipologías de clientes, y sobre todo en bajo valor añadido? ¿Considera que los ofrecer soluciones prácticas de asesoramiento clientes y el mercado valoran bien los global laboral que traspase los conceptos clási- servicios de asesoría laboral? cos del asesoramiento de gestoría o de tramita- El asesoramiento de alto valor añadido es el ción de documentos. que no se limita a actuar en caso de conflicto, sino que pretende evitarlo y asesorar al cliente“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le de forma continua. Sin embargo, en la medida que se evita el conflicto muchas veces el clien- daría? te puede ser que no perciba ese valor añadido Como en cualquier otra especialidad profesio- que le evita los conflictos, simplemente porque nal, la ilusión por el trabajo bien hecho, la moti- no los ha vivido, debiéndose buscar buenos ins- vación por estar formándose de forma continua trumentos de comunicación para transmitir ese y la capacidad de adaptarse a los cambios del aspecto profiláctico al cliente para que valore entorno y a las necesidades de los clientes, son el servicio. los tres pilares fundamentales básicos que cual- quier profesional debería cumplir para tener una trayectoria profesional exitosa. “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los grandes despachos con respecto a losSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 169
  • 156. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido? “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de aseso- La diferencia, que no hace muchos años era abis- ría laboral de alto valor añadido con mal especialmente por la capacidad de acceso a respecto a los de asesoría laboral de la información, se ha visto reducida gracias a las bajo valor añadido? ¿Considera que los nuevas tecnologías así como por la mejora en la clientes y el mercado valoran bien los preparación de los nuevos profesionales. servicios de asesoría laboral? Por supuesto que se valoran convenientemen- “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde te. Las empresas cada vez tienden más a tener cobertura plena sobre todo el ámbito laboral. El tienden a ir? gestor de nóminas y seguros sociales tiende a A convertir el asesoramiento laboral en un de- ser una parte cada vez menor dentro de las re- partamento más de la propia empresa que per- laciones laborales, integrándose en muchas oca- mita no sólo externalizar servicios sino gestio- siones en el área de administración. Se busca nar procesos que antes no salían nunca de la un servicio con valor añadido, que se identifique empresa. con la empresa y proponga abanicos de posi- bilidades ante los problemas diarios y planes “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le estratégicos. daría? Que es un sector cada vez más competitivo y “” Las diferencias entre los servicios de asesoría laboral ofrecidos por los exigente, y en que la formación continua es grandes despachos con respecto a los esencial. ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido? Celestino Suero Valenzuela. Los grandes despachos han rebajado sus niveles Consejero delegado de CE de exigencia u honorarios con el fin de acceder Consulting Empresarial a un mercado mayor. En este caso, los clientes a los que daban cobertura los pequeños des- pachos. “” ¿En qué situación se encuentra la espe- cialidad de asesoría laboral? ¿Es todavía Los pequeños despachos tienen un proble- ma grave de reciclamiento y servicios, y tien- un servicio con un largo recorrido o bien den, de forma obligada, a asociarse, fusionarse es un servicio muy maduro? o franquiciarse entre ellos para conseguir dar Es una especialidad básica para el correcto de- al cliente un servicio integral o cuanto menos sarrollo de la actividad de las empresas. Es cier- incrementar la oferta. to que actualmente estamos en una etapa en la que los contenciosos-laborales se han disparado como consecuencia de la crisis económica, pero “” ¿La evolución de los servicios de Aseso- ría laboral de valor añadido hacia dónde no es una especialidad con fecha de termina- tienden a ir? ción. De momento a realizar los planes necesarios para adaptar los costes laborales a la situación170 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 157. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades económica de la empresa. Cuando termine esta situación económica tenderemos a crear nuevos “” A un profesional que quiera especiali- zarse en esta materia, ¿qué consejos le puestos de trabajo, a organizar estructuras de daría? personal y regímenes de funcionamiento que Formación, mucha formación. Ilusión y espíritu preparen a la empresa para poder soportar futu- conciliador. ras situaciones parecidas. Una guía para los asesores laborales PRINCIPALES CONCLUSIONES A) SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA ASESORÍA LABORAL • Los cambios hacen que seamos prácticamente insustituibles, aunque deberemos seguir adaptando nuestros servicios a las circunstancias de cada momento. • Es un servicio que actualmente se encuentra en una fase de madurez y cuya demanda viene determinada por los ciclos económicos, aunque en determinadas cuestiones aún tiene un largo recorrido derivado de la reciente evolución legislativa: planes de igual- dad…. • En los últimos años las empresas tienden a reducir los costes en general, y, por ello, también reducir costes sociales, incluido el asesoramiento laboral, lo que ha llevado a la proliferación de asesorías que para captar clientes han reventado precios. • La evolución ha sido constante. Sin embargo todavía no se ha tocado techo. • Los despachos deberían invertir en tecnologías y servicios hacia el cliente. • Se encuentra en un momento de profundos cambios. • Se trata de un servicio maduro pero con un largo recorrido todavía por delante motivado por las nuevas oportunidades que aportan los cambios legislativos. • En una situación difícil. • El despacho debe pasar de la gestión de Relaciones Laborales (ámbito administrativo- legal) al asesoramiento en la gestión de recursos humanos. • Debemos trabajar en el outsourcing total del servicio y especializarnos en Servicios de Recursos Humanos. Ser auténticos asesores de los departamentos de Recursos Huma- nos de nuestros clientes. • La especialidad de asesoría laboral se encuentra en un momento de alta demanda, con motivo de la situación económica que venimos padeciendo en los últimos años, y que provoca en las empresas demanden asesoramiento laboral. • Oportunidades residen en la misma complejidad del triángulo que forman empresario, Administración y empleado.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 171
  • 158. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades La asesoría laboral se encuentra en un entorno de profundos cambios, que marcan su deman- da. Se trata de un servicio maduro, todavía de largo recorrido. La asesoría laboral tiene varios retos por delante: la utilización de nuevas tecnologías y el reto de tener que ir más allá del asesoramiento jurídico-laboral, para entrar en el ámbito de la consul- toría de los RRHH. Es decir, la tendencia es que desde una misma firma se pueda asumir toda la problemática del personal de su cliente, tanto desde el punto de vista legal como de gestión. En un futuro ya no se hablará tanto del asesoramiento laboral como del asesoramiento en recursos humanos. B) VALOR AÑADIDO DEL ASESORAMIENTO LABORAL Algunas de las conclusiones que hemos extraído son: • Existe un gran contacto con el cliente, que valora mucho la inmediatez y proximidad que se generan. • El principal valor de toda organización reside en las personas que la integran. • En la cualificación profesional y formación de las personas que dan ese servicio, así como en la calidad de los servicios que se ofrecen. muy valorado el conocimiento de idiomas. • Todavía existe un sector del mercado que no valora en su justa medida la amplitud de dichos servicios, y no son conscientes de la importancia del ámbito laboral de la empresa. • Muchas veces son las propias asesorías laborales que, con el objeto de obtener beneficios de manera rápida, consiguen clientes a cualquier precio. Esto repercute en la contratación de personal poco cualificado, y en la dificultad de dar valor añadido a los servicios. • Para ofrecer un valor añadido las Asesorías deben aumentar su calidad, mejorar la forma- ción de sus profesionales, ampliar fronteras, mejorar la imagen, ampliar servicios, y ajustar precios, para lo cual, también es importante contratar mejores y más cualificados profesio- nales. • El valor añadido en el asesoramiento laboral, debe radicar en un servicio preventivo. • La asesoría laboral con alto valor añadido ofrece al cliente la seguridad de que todo lo que afecta a uno de los pilares más importantes de su empresa, su personal, va a estar cubierto de forma segura, ágil y eficaz • Para ofrecer un valor añadido las Asesorías deben aumentar su calidad, mejorar la forma- ción de sus profesionales, ampliar fronteras, mejorar la imagen, ampliar servicios, y ajustar precios, para lo cual, también es importante contratar mejores y más cualificados profesio- nales. • Una de las ramas de asesoramiento que más variaciones normativas y más dinamismo sufre cada año, generándose periódicamente nuevas incógnitas y planteamientos novedosos. • El asesoramiento de alto valor añadido es el que no se limita a actuar en caso de conflicto, sino que pretende evitarlo y asesorar al cliente de forma continua.172 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 159. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades • Ofrecer soluciones prácticas de asesoramiento global laboral que traspase los conceptos clásicos del asesoramiento de gestoría o de tramitación de documentos. El valor añadido de los servicios de asesoramiento laboral reside en la proximidad con el clien-te, la calidad del equipo humano que asesora, la calidad del servicio que ofrecen, así como laseguridad que le aportan al cliente. C) VALORACIÓN DEL MERCADO POR PARTE DE LOS CLIENTES • Muchas veces el cliente puede ser que no perciba ese valor añadido debiéndose buscar buenos instrumentos de comunicación. • Los clientes valoran positivamente los servicios de asesoría laboral siempre y cuando el des- pacho ofrezca rigor, capacidad de análisis y seguridad en sus actuaciones profesionales. • Normalmente, no valoran adecuadamente nuestro servicio. • El servicio de asesoría laboral no está tan bien valorado como otros servicios del cliente. • Se valora como un servicio de pura gestión más que como un servicio con el que obtener un valor añadido o de rentabilidad para la empresa. • Los clientes si que valoran los servicios que ofrece un despacho y sus profesionales, pero lo hacen en su conjunto. • A estas alturas, no puede existir discusión sobre la importancia y trascendencia de un eficaz asesoramiento laboral. • Todavía existe un sector del mercado que no valora en su justa medida la amplitud de dichos servicios. • Este asesoramiento resulta especialmente apreciado por aquellos clientes que poseen per- sonas expertas en el ámbito de los recursos humanos y saben distinguir aquel asesoramien- to que aporta dicho valor. • El cliente valora mejor, por esta inmediatez y proximidad, el servicio de asesoría laboral y también porque trata de trabajadores, de problemas humanos, algo mucho más cercano que la frialdad de los números. D) DIFERENCIAS DE SERVICIOS ENTRE LOS GRANDES DESPACHOS Y LOSPEQUEÑOS • Cada vez más los despachos pequeños ofrecen mejores servicios al cliente, Incluso más cercanos. • El establecimiento de alianzas estratégicas pueden reducir estas diferencias, aportando va- lor añadido. • El asesoramiento personal y directo, pues la gestión se ha automatizado mucho y cada vez es más estándar, más parecida, pues muchos despachos usan los mismos o parecidosSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 173
  • 160. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades programas informáticos en su apoyo. • La contratación de profesionales que sepan dar y transmitir este valor añadido al cliente. • Los grandes despachos siguen ofreciendo una serie de servicios que no pueden dar los pequeños despacho, como es la seguridad de una gran firma • También existen elementos o características favorables a los pequeños despachos, como es el trato personalizado. • Con la crisis económica de los últimos años, las diferencias entre ambos tipos de asesorías se han reducido. • Con la ampliación y generalización de los medios de comunicación se ha facilitado la com- petitividad entre los despachos profesionales de todos los tamaños. • La diferencia se ha visto reducida gracias a las nuevas tecnologías así como por la mejora en la preparación de los nuevos profesionales. • La capacidad de inversión y la atracción del talento profesional, • que hace que las distancias entre grandes y pequeños se maximicen en muchos casos • Todos los Despachos, sean grandes o pequeños, son cada vez más conscientes de la ne- cesidad de ofrecer un servicio integral. Parece que la forma de pensar general es que, si bien cada vez más las diferencias entre los servicios que ofrecen los despachos grandes y los pequeños son cada vez menores, todavía las hay, sobre todo por un tema de infraestructura. Sin embargo el trato personalizado permite salvar muchas diferencias. E) TENDENCIAS FUTURAS DEL ASESORAMIENTO LABORAL • Se tiende hacia el asesoramiento personal y directo, pues la gestión se ha automatizado mucho y cada vez es más estándar, más parecida, ofreciendo servicios especializados en el ámbito laboral que hasta el momento, era prácticamente un coto de los grandes despa- chos. • Los clientes son cada vez más exigentes a la hora de contratar estos servicios. • Los servicios de Asesoría laboral están en alza, pues resulta importante el ámbito laboral para las empresas. • Se tiende a convertir el asesoramiento laboral en un departamento más de la propia empre- sa. • La tendencia debe ir hacia la colaboración con el cliente en la evaluación de puestos, orga- nización de carreras y en el desarrollo de una adecuada política de Recursos Humanos. • Se tenderá al desarrollo de sistema ágiles y seguros de tratamiento de datos • Se dará al cliente información al cliente de nuevas variables, absentismos, vacaciones, pro- ductividad, pirámides, etc. • Hacia el mundo de la gestión de recursos humanos.174 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 161. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades • Profesionalización y especialización del profesional. • Tienden a que se ofrezca un servicio que pueda resultar realmente útil para las empresas, no una simple respuesta que tan solo sirva para solventar el problema o necesidad sin más, esto es, la tendencia exige una respuesta más estratégica que además de solventar la nece- sidad del cliente, sirva para anticiparse a las futuras necesidades. • Tiende hacia la internacionalización hacia otros países y hacia la especialización en sectores específicos. La tendencia del asesoramiento laboral ya no es una cuestión de futuro, sino de lo que seestá dando ya en la actualidad. Sabemos que nos repetimos un poco, pero los mismos en-cuestados también lo hacen, porque es lo que hay. Se tiende a la internacionalización, hacia elasesoramiento de los recursos humanos como algo global, al cliente cada vez más exigente ycon mayores conocimientos y a la especialización y profesionalización. F) CONSEJOS PARA EL QUE SE INICIA EN ESTA ESPECIALIDAD Lo que se necesita para ser un buen asesor laboral • Formación, innovación y especialización. El hombre-orquesta no existe, es imposible ser un gran conocedor de todos los aspectos y necesidades de asesoramiento empresarial • Ha de estar sometido a un proceso de formación y actualización constante. • Es mejor comenzar ofreciendo un buen servicio de calidad, con buenos profesionales, a un precio razonable. • Ha de tener la ilusión por el trabajo bien hecho, la motivación por estar formándose de forma continua y la capacidad de adaptarse a los cambios del entorno y a las necesidades de los clientes. • Medios técnicos de apoyo. • Que tenga una visión amplia del negocio del cliente, que entienda las necesidades, que conozca su producto y su forma de trabajar. • Coaching. • Estudio de 3 idiomas y que conozca o haya trabajado en dicha especialidad laboral fuera de España. • Necesidad de dedicar un tiempo a la imagen y la labor comercial precisa para darse a cono- cer y vender sus servicios. • Capacidad de empatizar con el cliente y de interesarse por todo lo que le pueda afectar. En definitiva, lo que necesita un asesor es básicamente formación, dedicación, ilusión, antici-pación y visión, entre otras cosas.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 175
  • 162. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades G) OPORTUNIDADES DEL ASESORAMIENTO LABORAL Jordi Muria López. Socio-gerente de Muria Assessors Todos los indicadores nos vienen anunciando la llegada de una crisis económica de dimensiones indeterminadas hasta la fecha, pero importante en cualquier caso y con una duración estimada por los expertos más optimistas de dos años. Con este panorama, uno se pregunta cómo le puede afectar estas situaciones a su trabajo efecti- vo en el día a día de su pequeño despacho y por despacho pequeño entiendo los de menos de tres abogados a los que me referiré en todo el artículo. En tiempos de bonanza económica todo el mundo da por supuesto que todos los negocios van muy bien, incluidos los despachos de abogados. No digo que esta creencia no sea verdad, pero quizá lo sea por cuestiones distintas de las que podemos imaginar. Todos pensamos en que nos inflamos a hacer grandes fusiones, compras de empresas millonarias… cuando creo que no es así, porque ¿cuántas grandes fusiones y compras de empresas millonarias hacen un despacho pequeño? Me atrevo a afirmar que, salvo honrosas excepciones, una o ninguna como el chiste. Ese tipo de operaciones son para los grandes despachos. En mi opinión los ingresos vienen por alguna opera- ción extraordinaria y, sobre todo, porque hay un mayor asesoramiento a las empresas que se cobra muy bien, toda vez que las empresas disponen de liquidez y, en esos casos, se cobra mejor porque duele menos pagar. Las épocas de crisis, por extraño que parezca, suele ser un período bastante productivo para los despachos pequeños en lo que a volumen de trabajo se refiere. Empiezan los impagos, los cheques sin fondos y las reclamaciones y ahí sí, este tipo de despacho tiene un nicho de mercado impor- tante. Cambia el TIPO de trabajo, porque si antes era más de asesoramiento, ahora pasa a ser más judicial por este tipo de reclamaciones. Cuestión distinta es el cobro de estas reclamaciones y el cobro de nuestros honorarios. En cuanto a los clientes y la captación de los mismos, también hay una diferencia entre un perío- do económico y otro. En los períodos de bonanza podría pensarse que es más fácil captar clientes, pero mi opinión no es esa, necesariamente. En esos momentos, las empresas pagan a todos sus empleados, todo el mundo está, más o menos, contento y lo que hay son empresas con mucho movimiento y muy fluido. En esos casos hay que hacer la labor comercial habitual para captar la empresa como cliente a través de los medios tradicionales. Sin embargo, en las épocas de crisis, son los clientes los que te llaman para las reclamaciones, sin que hayas tenido que hacer ningún tipo de marketing más que el boca a boca. Mi experiencia es que, por extraño que parezca, se crean bastantes empresas que buscan un abogado pequeño al que poder pagar sus honorarios, mucho más asequibles que los de los despachos grandes. La creación de estas empresas viene provocada por la oleada de despidos que suele acompañar a las crisis, sobre todo en construcción. Cuando despiden a un albañil o un profesional de la construcción se encuentra que lo único que sabe hacer es el trabajo que desempeñaba en su empresa y, al no176 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 163. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades tener trabajo ni posibilidad a corto plazo de conseguirlo, lo que hace es montar su propia empresa para poder desarrollar sus habilidades. Por lo que surgen nuevos potenciales clientes de los despa- chos pequeños. Por tanto, parece que vienen tiempos de reclamaciones e impagos, lo cual no tiene porque ser necesariamente malo. Jaume Sitjar Ramis. Graduado social-asesor laboral. Gerente de Penta Asesores No cabe duda de que la crisis está afectando a todos los sectores, en mayor o menor medida. Después de muchos años de bonanza económica, súbitamente nos hemos encontrado en un escenario inesperado, donde el ritmo de creación de empresas ha disminuido. Algunos de nuestros clientes se han visto forzados a cerrar sus negocios y otros se han visto obligados a reducir sus costes de personal, despidiendo a trabajadores y a pidiéndonos rebaja de honorarios. Esta nueva situación económica ha afectado directamente a las asesorías laborales, generando un impacto muy negativo en su volumen de clientes, y por tanto, en su facturación. No debemos caer en la depresión y tampoco podemos quedarnos de brazos cruzados esperando a que la situación se normalice. Recordemos que cuando empezó, se dijo que la crisis duraría un máximo de dos años y ya sabemos todos el tiempo que llevamos en esta situación. Por lo tanto, hay que actuar y cuanto antes, mejor. No puedo evitar hacer referencia a esa cita que dice “Si hacemos lo de siempre, obtendremos los mismos resultados de siempre”. Incluso en épocas de crisis, el mercado nos ofrece oportunidades y tenemos que estar atentos y ser capaces de identificarlas. Algunos profesionales han optado por reducir sus costes fijos fusionándose con otros despachos. Además de de la reducción de costes, existen otros beneficios como son una posible ampliación del portafolio de servicios o una mayor capacidad para asumir trabajos más complejos debido a la ma- yor disponibilidad de recursos. No obstante, también existe el riesgo de perder la identidad propia y el control sobre el despacho. También podemos establecer alianzas estratégicas con otras asesorías (fiscales, contables, ges- torías, etc.) e incluso con terceros, aprovechando que en estos momentos todo el mundo está más receptivo a la hora de optimizar nuestra relación con el cliente. La competencia siempre es dura y pese a nuestro esfuerzo, también hay clientes que deciden cambiar de asesoría, bien porque les ofrecen condiciones mejores o bien porque consideran que no reciben el trato que merecen. Por ese motivo, debemos intentar fidelizar a nuestros clientes y para ello lanzo algunas cuestiones que nos pueden ayudar a saber si estamos en la dirección correcta: ¿so- mos correctos en nuestro trato con el cliente?, ¿hacemos un seguimiento de los trabajos realizados?, ¿me preocupo por conocer la percepción que tiene el cliente sobre los servicios que le prestamos?, ¿mis tarifas de precios son ajustadas? Sin duda un sistema de gestión de la calidad nos ayudará. Estábamos acostumbrados a captar nuevos clientes a través de recomendaciones de otros clien- tes, empresarios que contactan con nosotros porque somos un despacho de prestigio, nos localizanSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 177
  • 164. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades en Páginas Amarillas, nos buscan en Google, o incluso “por generación espontánea” etc. Posible- mente, estos métodos de captación de clientes ya no son suficientes. Necesitamos captar más clientes para mantener nuestro nivel de ingresos, pero para ello tenemos que cambiar nuestra men- talidad y ser proactivos en esta búsqueda. Es necesario hacer uso de las herramientas de Marketing disponibles y contar con profesionales que nos ayuden a: • Lanzar campañas de captación de clientes. • Mejorar nuestra presencia en entornos 2.0 de Internet. • Conocer mejor a nuestros clientes y ser capaces de ofrecerles servicios acorde con sus necesidades. • Innovar para poder ofrecer servicios de valor añadido que nos permitan diferenciarnos de la competencia. No podemos olvidar que en estos momentos de baja producción tenemos una ocasión única para formar a nuestro personal en diferentes materias a fin de poder ampliar nuestro catálogo de servi- cios o simplemente para estar mejor preparados y poder asumir retos mayores. Esto nos ayudará a consolidarnos en el presenta para poder salir reforzados en el futuro. Por otra parte, las continuas reformas legales nos abrirán nuevas oportunidades en campos como: • Reestructuración de empresas • ERE’s, bien de extinción, bien de suspensión temporal • Convenios de empresa y descuelgues de convenios Todo ello sin descuidar el uso de las nuevas tecnologías para prestar un mejor servicio al cliente y optimizar precios. En conclusión, no podemos quedarnos parados, debemos seguir pedaleando y buscar dentro de esta crisis y sus consecuencias nuevas oportunidades. Josep Mª Sellarés Esmerats. Socio gerente en Sellarés Assessors Entendemos que la especialidad de asesoramiento laboral, más allá de la exter- nalización de los procesos de confección de nómina, contratación, afiliación y cotización, debe abordar su futuro incorporando al servicio, atributos de valor añadido que generalmente provienen de la especialidad de gestión de personas y políticas de re- cursos humanos. Ante un tejido empresarial formado principalmente por PYMES y micropymes, organizaciones con una capacidad de compra de servicios limitada, alcanzarán mayor cuota aquellas asesorías que logren diseñar unos servicios que incluyan: a) Desde el mantenimiento y organización de la información y documentación de la empresa en relación a sus empleados y colaboradores, por medio de la puesta en producción de portales Web e intranets accesibles y con información estructurada al alcance del cliente, b) Hasta un servicio de acompañamiento a la dirección de las empresas, en el desarrollo, implan- tación y mantenimiento de políticas de recursos humanos tales como análisis, descripción178 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 165. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades y valoración de puestos de trabajo, gestión de procesos de selección de personas, diseño e implantación de planes de formación, diseño y aplicación de sistemas retributivos, gestión de personas por competencias, etc. En definitiva, ofrecer a las pequeñas organizaciones, servicios diseñados a su medida y a unos precios razonables, a los que en general, solo pueden acceder aquellas empresas con cierta dimen- sión y capacidad económica. Sin duda alguna, cualquier etapa de crisis genera oportunidades de negocio a través básicamente de un asesoramiento laboral profesio- nal e ingenioso. En el mundo de la asesoría laboral, principalmente, No debe olvidar... las oportunidades vendrán o bien asesorando a la empresa en dificul- tades o bien asesorando al trabajador que sufrirá los efectos de las medidas empresariales. Efectivamente, en tiempos de crisis las empresas necesitan un ser- vicio de asesoramiento legal experimentado en gestionar y resolver situaciones de regularización del empleo como son los Expedientes de Regulación de Empleo, despidos, traslado y otras medidas de reestructuración empresarial, de una forma profesional que brinde soluciones al conflicto de una manera resolutiva, imaginativa y beneficiosa para la empresa. Contar con un buen servicio de ne- gociación de conflictos seguro que será bien recibido por nuestros clientes en tiempo de crisis. Pero también será necesario proteger a la empresa, frente litigios y otra serie de conflictos (como por ejemplo huelgas) que puedan surgir al adoptar las medidas de reestructuración, como consecuencias colaterales, por lo que la oportunidad de ofrecer un servicio de defensa legal hábil y curtido en capear esta serie de conflictos será muy valorado y dará un mayor valor añadido a nuestro despacho. Paralelamente, con los trabajadores, para aquellos profesionales que quieran focalizarse en este tipo de clientes, la otra cara de la moneda en tiempo de crisis, se brinda a los despachos la oportu- nidad de ofrecer un servicio de asesoramiento laboral, negociación del conflicto y defensa legal que les sirva para mejorar su posición en el conflicto u obtener la mejor compensación posible a cambio. Pero es importante elegir en que mercado quiere competir (empresa o trabajador), con el tiempo se hace difícil compatibilizar ambos mercados. Por último, en tiempos de crisis, las empresas necesitan poder reducir al máximo sus costos y be- neficiarse de toda ayuda estatal o autonómica existente. Por ello, en el ámbito laboral será necesario conocer todos aquellas bonificaciones e incentivos existentes, como por ejemplo, en el caso de la contratación de personal, en el que un buen manejo de las bonificaciones e incentivos existentes ser- virá de valor añadido al asesoramiento laboral que se le ofrezca al empresario para afrontar la crisis. Estamos en una época que promocionar y potenciar los servicios de asesoramiento y defensa le- gal, así como de negociación de conflictos, nos reportará una mayor cifra de negocio a aquellos des- pachos que ofrecemos un servicio integral, y generará también una nueva oportunidad a aquellos otros que no lo venían ofreciendo habitualmente.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 179
  • 166. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades 7.3.2. Los clientes opinan Compañía aseguradora Como insistimos siempre, la opinión del clien- te es fundamental. De poco le sirve a un des- “” De su asesor laboral, ¿qué es lo que más valora? pacho hacer las cosas bien hechas si lo hace a Seguridad y capacidad de anticipación a futuros espaldas de lo que opina el cliente. riesgos legales. Bet Moles Domènech. Human Resources Manager. Klüber “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? Lubrication GMBH Ibérica, S. en C. Visión externa, no viciada de posibles estanca- mientos dentro de la empresa. “” De su asesor laboral, ¿qué es lo que más valora? Disponibilidad para ofrecer respuesta rápida y “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? efectiva así como soporte en el desarrollo de Depende de la evolución de la normativa, y del proyectos de cambio si fuera necesario. Que sea mercado, que puedan crear nuevas necesidades. un partner en la toma de decisiones si se re- quiere y que nos mantenga actualizados sobre Carme Laorden. las novedades legislativas. Dra. Gral. de In Via Barcelona “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? Agiliza la toma de decisiones, la negociación con el Comité de Empresa, la aplicación práctica del “” De su asesor laboral, ¿qué es lo que más valora? Convenio, aporta experiencias prácticas de pro- De nuestros asesores lo que más valoramos es: cedimientos legales aplicados en otras empresas atención personalizada; conocimiento exhausti- dando una visión ejemplo de los efectos que pue- vo de nuestras acciones; disponibilidad y con- de tener la misma aplicación de estos procedi- fianza. mientos en nuestra empresa (ofrecer una visión clara de los pros y contras de ciertas decisiones). “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? Es indudable que los beneficios son: estar al día de todas las novedades en cuanto a las norma- Al haberse incrementado el número de intercam- tivas legales y su aplicación; visión de futuro y bios de profesionales entre las filiales del grupo de viabilidad de las acciones. de todo el mundo, estamos necesitando más soporte relacionado con los distintos convenios bilaterales de la Seguridad Social, así como la “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? gestión de visados para trabajar períodos limita- Es obvio, que el entorno actual nos obliga a ser dos de tiempo en nuestro país. más creativos a la hora de encontrar facilidades fiscales, económicas...180 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 167. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Gemma Serra Domínguez. Santiago Raymond. Socia Urbantimes, S.L. Director de RRHH y dpto. jurídico de una empresa del sector químico“” De su asesor laboral, ¿qué es lo que más valora? “” De su asesor laboral, ¿qué es lo que más valora? En primer lugar, lo que más valoro, son sus La seguridad y certeza en las respuestas a las conocimientos respecto a la materia objeto de consultas planteadas, así como la amplitud y asesoramiento. La competencia profesional, sin profundidad de sus dictámenes. duda, es un aspecto fundamental que, a su vez, es generadora de la confianza mínima necesaria para poder establecer una relación profesional. “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? Otro aspecto importante que da un valor Una visión más actualizada sobre los diferentes temas añadido a dicha relación es el fácil acceso a la planteados y las últimas tendencias jurisprudenciales. comunicación y la “proximidad” que no tanto física como sí en cuanto al hecho que, ante una cuestión o duda concreta, exista cierta agilidad “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? y rapidez de reacción y respuesta. Vivimos en Las mismas que en este momento, la profundi- un mundo en que todo es inmediato y nos exige zación en los ámbitos fiscal-mercantil y laboral, eficacia. esencialmente, así como en los temas civiles- Otros aspectos que valoro, al margen de los concursales que se vayan planteando. anteriores, son los componentes más persona- les: el feeling personal, la empatía, el saber es- Antonio del Rio Vicente. cuchar y la actitud de implicación ante el “pro- Socio gerente de blema” cuando éste se sucede. distribuidora de pinturas DOS6DOS, S.L.“” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? Sencillamente, es una pieza clave en el puzzle “” De su asesor laboral, ¿qué es lo que más valora? de la empresa. Que esté al día de todas las novedades y tenga respuesta a todas mis consultas.“” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? En estos momentos las desconozco. Los esce- “” ¿Qué beneficios y ventajas aporta a su empresa? narios son muy cambiantes y las necesidades Estamos debidamente asesorados y siempre sa- también. El asesor debe ir siempre por delan- bemos lo que debemos hacer. te para poder acompañar a la empresa en todo momento y ayudarla a evolucionar al ritmo de sus necesidades. “” ¿En un futuro, qué necesidades puede tener en esta materia su empresa? Quizás selección de personal y bolsa de trabajo.Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 181
  • 168. Los servicios de asesoría laboral. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades Las conclusiones del cliente LO QUE MÁS SE VALORA DEL ASESOR • Estar al día. • Visión de futuro y de viabilidad de las ac- • Disponibilidad para ofrecer respuesta rápi- ciones. da y efectiva. • Es una pieza clave en el puzzle de la em- • Capacidad para diseñar proyectos de cam- presa. bio. • Soporte. NECESIDADES FUTURAS • Que el asesor se convierta en un casi-part- ner. • Necesidades cambiantes como el escena- • Que el asesor nos mantenga actualizados. rio exterior, • Nos de seguridad y capacidad de anticipa- • En estos momentos las desconozco. Los ción. escenarios son muy cambiantes y las ne- • Nos proporcione atención personalizada. cesidades también. El asesor debe ir siem- • Nos aporte conocimientos. pre por delante para poder acompañar a • Tenga competencia profesional la empresa en todo momento y ayudarla a • Infunda confianza evolucionar al ritmo de sus necesidades. • Se implique. • Haya un feeling personal entre el asesor y Lo cierto es que a veces sobran las palabras, el cliente. y las conclusiones que hemos extraído, aun- que escuetas, son clarificadoras. El cliente, lo BENEFICIOS QUE APORTA EL ASESOR A LA que espera de su asesor es implicación, bási- EMPRESA camente. No se conforma con un simple ase- soramiento, sino que quiere tener a su lado • Agiliza la toma de decisiones, la negocia- a alguien que no le falle jamás y que además ción. plantee sus problemas como si fueran propios. • Aporta experiencias prácticas. Quiere a alguien con una cierta visión de futu- • Visión desde el exterior. ro, que se anticipe a sus necesidades.182 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 169. CAPÍTULO 8 Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades “La razón principal de nuestra supervivencia es que nunca perdimos el contactocon la realidad. Sabíamos que la ecuación que determina el éxito de una empresa es siempre la misma: B= I-G. Beneficio es igual a ingresos menos gastos” (María Benjumea. Presidenta de Infoempleo)
  • 170. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades SUMARIO 8.1. Introducción 187 8.2. Un análisis al portafolio del asesor contable 187 8.3. La opinión de los profesionales y de los clientes 190 8.4. Oportunidades de un buen asesoramiento fiscal 206186 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 171. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades8.1. Introducción 8.2. Un análisis al portafolio del asesor contable El asesoramiento contable tiene por objetoque las empresas lleven su contabilidad con- Las tareas contables requieren su técnica,forme a los principios contables generalmente sus criterios, su plan contable. Requieren haceraceptados y a las normas legales vigentes, con estimaciones y previsiones, acoplar cada gas-el fin que las cuentas de cada empresa reflejen to y cada ingreso, cada partida a contabilizar ala imagen fiel del patrimonio y de la situación una cuenta adecuada, según su naturaleza. Yfinanciera de la empresa. no vale todo, ni cualquier cosa. En algunas ocasiones, las tareas contables Cuestiones que afectan a los balances y ade la empresa no están al mismo nivel de profe- las cuentas de resultados. Hay empresas quesionalización que el resto de las actividades de viven en el error o en la ignorancia de su pro-aquella. Ni lo están a nivel de la importancia que pia realidad y situación económico-financiera, yse le concede a cada cosa, ni en la preocupa- por supuesto contable. En consecuencia, ha deción diaria, ni en la formación y cualificación de darse a esta cuestión toda la importancia quelas personas que llevan la contabilidad. se merece y que requiere. Muchas empresas Todo esto, sin perder de vista el avance im- contratan a buenos profesionales de la contabi-portante que las tareas contables han experi- lidad para sus departamentos administrativos.mentado en los últimos años, la mejor forma- Otras muchas recurren a profesionales externosción de los contables y el uso de programas de que les asesoran, en base a una supervisióncontabilidad cada vez más completos y de fácil contable y fiscal, e incluso a quienes le elaboranutilización. En especial este último factor, ha su- externamente su contabilidad.puesto una mejora ostensible. Lo que pueden aportar los asesores conta- Pero, pese a esto, sigue existiendo una bles externos a la empresa:creencia bastante general que la contabilidad 1. Sus conocimientos en todos los frentes deno precisa de un personal altamente cualifica- la contabilidad. Aunque hay bastante tra-do. Es un tópico en el sector que resulta difícil bajo de contabilidad que es rutinario, hayde cambiar. muchas tareas que no lo son, y que requie- ren una gran preparación y experiencia. El gran objetivo... 2. Su experiencia. El llevar o supervisar con- tabilidades de diversas empresas le dan La contabilidad general de cualquier em- al asesor un abanico de conocimientos y presa es una pieza clave. Es vital para la situaciones vividas que le permiten afron- vida de la empresa. Pero, también lo es el tar mejor lo que se puede encontrar en su registrar y contabilizar todas y cada una de empresa. las operaciones de cobro, pagos, ventas, 3. Enseñar e ir formando a la “gente” de con- compras, gastos, ingresos, etc. Esto per- tabilidad o administración de la empresa mite, aparte de cumplir con las leyes exis- cliente. El trato continuado, del día a día, tentes, el control económico y financiero va haciendo que transmita conocimientos de toda la empresa. y formas de hacer las cosas. 4. Dar periódicamente, u obtener en el sistemaSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 187
  • 172. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades contable de la empresa, una información • Implantación y adaptación del Plan Contable. acerca de la marcha económico financiera • Consultas sobre cualquier apunte contable. del negocio lo suficientemente amplia y ela- • Análisis de la contabilidad en todas sus borada, que le permita saber mejor como facetas, financiera, patrimonial, tesorería, va la empresa cliente. En base a balances, cálculo del umbral de rentabilidad, fondo ratios, gráficos o cuentas de resultados de maniobra, tasa de rentabilidad, y todo lo más o menos desarrolladas puede poner incluido en un análisis de balances. en sus manos la situación de sus cuentas. • Confección y llevanza de la contabilidad Esto ayudará a la empresa a tomar sus de- en nuestro despacho o en las oficinas del cisiones de gestión con más información. cliente, a partir de la correspondiente docu- 5. Preparar las debidas herramientas conta- mentación (facturas, movimientos de ban- bles y de control económico, tales como cos, nóminas,...), de todo tipo de empresas un buen control de gestión de la tesorería, (Sociedades Anónimas, Limitadas, Civiles, inventarios de existencias o de inmoviliza- Comunidades de bienes, Cooperativas, dos, fichas de cálculos de las dotaciones a UTE, empresarios individuales en módulos la amortización del inmovilizado, fichas de ó estimación directa, etc.). control de impuestos diferidos en opera- • Confección de los libros oficiales obligato- ciones de leasing, etc. rios: Diario, Mayor, Libro Registro de IVA, In- 6. Ayudar a establecer un sistema de control ventarios y Cuentas Anuales con su informe de costes en su empresa. Esto que parece de gestión y memoria, libro de actas y de tan simple, no lo es tanto. Son muchas las registro de socios. empresas que no lo tienen o disponen de Elaboración y presentación para su de- sistemas muy limitados y parciales. pósito de las Cuentas Anuales en el Regis- 7. Conocer los costes de una empresa, direc- tro Mercantil. tos e indirectos, generales o de estructura, • Balances y cuentas de explotación y resul- por productos o por secciones, u otros di- tados. versos, es un paso fundamental para dirigir • Análisis de la situación económico-financiera. bien una empresa y llevar un negocio. • Estados contables detallados. Es una buena práctica combinar en • Libros fiscales obligatorios para empresa- la misma persona el asesor contable y el rios y/o profesionales personas físicas. asesor fiscal. Ambas cuestiones van muy • Depósito de cuentas anuales en el Registro de la mano y se complementan. La mayo- Mercantil. ría de las empresas ya lo hacen así. • Chequeo contable de la empresa. 8. Sacar el máximo provecho posible a los • Reconstrucción fiscal y contable. programas informáticos. • Elaboración de informes periódicos y análi- De una forma escueta, podemos decir que sis de los ratios más significativos, sobre la el asesoramiento contable, incluye, entre otros situación de una empresa determinada. servicios, los siguientes: Pensemos que hoy en día, con los progra- • Asesoramiento en la implantación de los mas informáticos de contabilidad, las extranets programas informáticos más adecuados a o las plataformas muchos despachos ofrecen la la actividad de cada empresa. posibilidad que los clientes, con un clic, puedan188 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 173. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidadesconocer la situación de su empresa, balances, cho más para facilitar la toma de decisiones ycuentas de pérdidas y ganancias, ratios y mu- optimizar su gestión. EL VALOR AÑADIDO EN LOS SERVICIOS DE CONTABILIDAD Como veremos a partir de los testimonios de pueden tener muchos profesionales, sin los profesionales y clientes, el valor añadido en duda el tener un punto de referencia es los servicios de contabilidad lo podemos en- importante. Asignación de un Asesor Per- contrar en: sonal. • Accesibilidad y disponibilidad. Es decir, ac- • Profesionalidad y rigor en el desarrollo de ceso 24 horas al día, desde cualquier lugar. los servicios. • Información y asesoramiento permanente. • Trato personalizado que permite obtener • Proximidad. En el asesoramiento contable, un mayor conocimiento y compresión del la relación que se establece con el cliente negocio del cliente. es de largo plazo, lo que implica un conoci- • Agilidad en la resolución de las tareas en- miento muy profundo de su negocio y una comendadas. fuerte implicación. • Claridad en las respuestas facilitando su • Experiencia. Se valora mucho la experien- proceso de toma de decisiones. cia profesional del asesor en el mismo sec- • Creatividad en los servicios y soluciones, tor que la empresa cliente. porque cada situación requiere una res- • La capacidad de responder a la demanda puesta a medida. del mercado ofreciendo una opción cla- • Compromiso con los clientes para crecer ramente diferenciadora y competitiva de conjuntamente con ellos. Es decir, para servicios que responda a todas las necesi- hacer que los servicios evolucionen al dades de los clientes, con alcance global e mismo tiempo que las necesidades de los integridad absoluta. clientes. • Disponer de un buen equipo humano for- • Ámbito de actuación amplio. Es decir, ser- mado y especializado en temas contables y vicio en todo el territorio español, incluso financieros. en el extranjero. • Internacionalización. Conocer las normas y • Contabilidad on line. Esto es algo que se criterios contables internacionales (Países pide cada vez más desde las empresas. La anglosajones). posibilidad de que el despacho pueda ac- • Proporcionar un servicio global, flexible, ceder a la contabilidad de sus clientes sin rápido, homogéneo y de calidad excelente tener que desplazarse, y que el cliente co- allí donde nuestros clientes lo requieran. nozca en cada momento en qué estado se • Ofrecer outsourcing de contabilidad para encuentran sus temas, es importante. las empresas, de tal modo que ni siquiera • Contabilidad en Tiempo Real. necesiten un departamento de contabili- • Asesor Personal. Si bien los despachos dad interno.Sage Buscando el valor añadido en los servicios del Despacho Profesional 189
  • 174. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades 8.3. La opinión de los profesionales y de los clientes “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría contable de alto valor añadido con 8.3.1. Los profesionales opinan respecto a los de asesoría contable de bajo valor añadido? ¿Considera que los Carlos Fraile Rodríguez. clientes y el mercado valoran bien los Socio director del área servicios de asesoría contable? fiscal y contabilidad de Los servicios de valor añadido siempre son valo- ALT Asesores Legales y rados por el cliente. Sin embargo, tal vez en la si- Tributarios, S.L. tuación actual de crisis al cliente le suponga un ma- yor esfuerzo, soportar el coste de estos servicios. “” ¿En qué situación se encuentra la especialidad de asesoría contable? ¿Es Los servicios de valor añadido, requieren dedicación, estudio y entendimiento del clien- todavía un servicio con un largo recorri- te, de sus problemas y sus objetivos y son en do o bien es un servicio muy maduro? momentos de crisis como el presente cuando Es un servicio maduro, pero no por ello sin reco- estos servicios aportan mayor valor y un hecho rrido, que lo hay y mucho. Las recientes noveda- diferenciador sobre los competidores. des, o ya no tan novedades, en el plan general contable han obligado a una mayor profesiona- lización en este área. Estos cambios aportan sin “” Las diferencias entre los servicios de asesoría contable ofrecidos por los duda, una imagen más fiable de los estados fi- grandes despachos con respecto a los nancieros de las compañías. El recorrido en este ofrecidos por los pequeños despachos ámbito está en conseguir definitivamente de ¿Considera que se han reducido? la contabilidad una herramienta útil de traba- Tal vez hayan sido precisamente los grandes jo, que muestre la situación real de la empresa despachos los que han entendido que se está de una manera rápida y eficaz, no para la gran aportando excelente asesoramiento por parte de empresa, que lo es, desde hace mucho tiempo, despachos medianos y de pequeños muy espe- si no para la mediana y pequeña empresa. Para cializados. Por otra parte, las grandes compa- que se apoyen en la toma de las decisiones del ñías, tienes necesidades de asesoramiento de día a día y otras tanto o mas importantes, de alto nivel, por los grandes cambios que se pro- futuro. ducen hoy en día en el ámbito empresarial. Para ello el “picar” facturas en la contabi- lidad, debe ser un proceso del pasado. Con el nivel tecnológico al que hoy puede acceder la “” ¿La evolución de los servicios de Ase- soría contable de valor añadido hacia gran mayoría de las empresas, con un coste ra- dónde tienden a ir? zonable, hasta el propio papel, es cosa del pa- Como hemos comentado ya, los servicios de sado. Para ello la empresa requiere innovación y valor añadido tienden a automatizar procesos, son nuestros despachos los que deben hacerles permitiendo optimizar recursos y dedicar más ver el camino en esta área. tiempo a la innovación y al conocimiento de las necesidades actuales del cliente y a sus proyec- tos cara al futuro.190 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 175. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le cada tipo de cliente. Si hablamos de clientes cuyo negocio económico es reducido, sus nece- daría? sidades de asesoría contable no serían tan es- Es una materia con gran potencial de cambio e pecializadas ni completas de cara a disponer de innovación; el resto, la dedicación, el empeño información que otro tipo de clientes con nego- y la formación aportan la gran satisfacción del cio económico de más volumen, donde el nivel trabajo bien hecho. de información, tanto interna como externa, que necesita es vital para el buen funcionamiento Ángel Ramiro Barroso. de la empresa. De hecho el Plan General de Con- Departamento contable y tabilidad actual está dividido en cinco partes, fiscal de Medina Cuadros de las cuales, no todas serían aplicables para Abogados clientes con negocio reducido. Así se establecie- ron distintas adaptaciones a PYMES, etc. Por el“” ¿En qué situación se encuentra la especialidad de asesoría contable? ¿Es contrario, por lo que respecta a clientes de más volumen, se hace imprescindible la llevanza de todavía un servicio con un largo recorri- contabilidad financiera y analítica, para tener do o bien es un servicio muy maduro? conocimiento en todo momento de la máxima La entrada en vigor del nuevo Plan General de información posible. Contabilidad (1 de enero de 2008), sustituyen- do al anterior del año 1990, no varió mucho la estructura del mismo y sí supuso un avance de “” Las diferencias entre los servicios de asesoría contable ofrecidos por los cara a minimizar las diferencias entre criterios grandes despachos con respecto a los contables y fiscales, especialmente en lo refe- ofrecidos por los pequeños despachos, rente a normas de valoración. Esto nos sirve de ¿considera que se han reducido? base para indicar que la especialidad de asesoría No considero que las diferencias entre los servi- contable, es un servicio con recorrido ilimitado, cios de asesoría contable ofrecidos por lo gran- que continuamente experimenta modificaciones des despachos con respecto a los ofrecidos por para ir adaptándose a la realidad cotidiana del los pequeños despachos se hayan reducido, al mundo empresarial. contrario, entiendo que cada vez se distancian más, porque los grandes despachos tienen más“” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría infraestructura en cuanto a profesionales y me- dios técnicos, que los pequeños, por lo tanto, contable de alto valor añadido con estos últimos no pueden a veces, prestar los respecto a los de asesoría contable de mismos servicios. bajo valor añadido? ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los servicios de asesoría contable? “” ¿La evolución de los servicios de Ase- soría contable de valor añadido hacia Entiendo que las principales diferencias entre dónde tienden a ir? los servicios de asesoría contable de alto y bajo Como lo exige la globalización del mercado que valor añadido, se encuentran principalmente en estamos experimentando, la evolución de los la adaptación que se pretende establecer para servicios de Asesoría contable de valor añadidoSage El valor añadido en los Despachos Profesionales 191
  • 176. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades va dirigida hacia la eliminación de fronteras o cuanto a la forma y el alcance con que las em- límites de ámbito geográfico, o de cercanía. presas de servicios profesionales damos cober- tura a las necesidades de nuestros clientes. El “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le mayor nivel de servicio, la inmediatez y el valor añadido configuran constantes en las que cada daría? vez se nos exige mayor capacidad de respuesta. Mi consejo para cualquier profesional que quie- ra especializarse en esta materia, sería que además de una buena formación, como es exi- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría gencia para desempeñar cualquier actividad, es contable de alto valor añadido con muy importante ir adquiriendo experiencia, pero respecto a los de asesoría contable de partiendo desde la base, o sea, ir conociendo bajo valor añadido? ¿Considera que los los distintos documentos contables que pueden clientes y el mercado valoran bien los existir en cualquier empresa, como facturas, servicios de asesoría contable? albaranes, extractos bancarios, documentos de Si bien hace unos años las diferencias en cuanto pago, etc. En definitiva sería ir familiarizándose a la necesidad y demanda de valor añadido eran con todo lo que rodea la actividad de contable, muy apreciables en función del tipo y tamaño ya sea, de una empresa pequeña, mediana o de las empresas, cada vez más la exigencia de grande, o dedicada a cualquier tipo de activi- los clientes es mayor, tanto en la calidad como dad, ya que, dependiendo de factores, como en la variedad de los servicios relacionados con volumen, actividad, etc., el propio contable es la contabilidad. Con independencia del tama- el que tiene que adaptar la contabilidad a sus ño de las empresas, éstas son cada vez más necesidades. De esta forma conseguirá que su conscientes de la importancia que representa profesión no sea, pura mecánica de contabilizar disponer de una información completa, fiable e apuntes. inmediata como base de su proceso de toma de decisiones. En consecuencia, hoy día no puede BDO Abogados y Asesores hablarse tanto de un tipo de asesoría de alto o Tributarios bajo valor añadido, como de diferentes necesi- dades a las que dar respuesta, en función de la complejidad de las operaciones u otros condi- cionantes. En este sentido, la valoración de los “” ¿En qué situación se encuentra la especialidad de asesoría contable? ¿Es servicios es también mayor. todavía un servicio con un largo recorri- do o bien es un servicio muy maduro? “” Las diferencias entre los servicios de asesoría contable ofrecidos por los El servicio de asesoramiento contable tiene evi- grandes despachos con respecto a los dentemente un componente de madurez en el ofrecidos por los pequeños despachos mercado, pues es una de las áreas que tradi- ¿Considera que se han reducido? cionalmente más vienen externalizando muchas Salvando las distancias que evidentemente exis- empresas de diversos sectores y tamaños. No ten y tiene sentido que así sea, ambos tipos de obstante, tiene también un largo recorrido en despachos han sido sometidos a mayores exi-192 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 177. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades gencias por parte de los clientes, de manera que Oriol Amat. podría afirmarse que sí se han reducido algo las Conseller de la Comissió diferencias. Los despachos pequeños han tenido Nacional del Mercat de que adaptarse técnicamente a la mayor comple- Valors. Catedrático de jidad contable y a la obligación de prestar un economía financiera y servicio más especializado, sectorizado y multi- contabilidad de la Universitat Pompeu Fabra disciplinar. Por su parte, los grandes despachos han tenido que ofrecer mayor proximidad y un trato más personalizado a sus clientes, una “” ¿En qué situación se encuentra la especialidad de asesoría contable? ¿Es atención constante y una capacidad de respues- todavía un servicio con un largo recorri- ta más ágil. do o bien es un servicio muy maduro? El asesoramiento contable tiene un largo reco-“” ¿La evolución de los servicios de Ase- soría contable de valor añadido hacia rrido, ya que la normativa contable se ha ido haciendo más compleja a lo largo de los últimos dónde tienden a ir? años, por lo que muchas empresas estarán más Hacia una constante mejora de la calidad en la interesadas en la subcontratación de aquellas elaboración de la información financiera, tenien- áreas que precisan de una continua actualiza- do en cuenta las necesidades de cada cliente, ción. una mayor especialización sectorial con una clara visión internacional y hacia un desarrollo tecnológico permanente que permita acelerar “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría los procesos y compartir la información desde contable de alto valor añadido con cualquier lugar y a cualquier hora. respecto a los de asesoría contable de bajo valor añadido? ¿Considera que los“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le clientes y el mercado valoran bien los servicios de asesoría contable? daría? En materia de contabilidad financiera, hay diver- Como cualquier profesional que dedique una sos servicios de valor añadido como los test de parte importante de su vida a una disciplina, deterioro y la valoración de intangibles, y tam- es importante disfrutar con su trabajo y man- bién la contabilización de instrumentos financie- tener la ilusión por aprender. En segundo lugar, ros, así como la consolidación de balances. que tenga paciencia, pues con trabajo todo lo En materia de contabilidad de gestión, hay demás llegará. Y en tercer lugar, autoexigencia servicios de valor añadido como el cálculo y ges- de superación y capacidad de adaptación, pues tión de costes, los análisis para la reducción de nunca hay una única meta, sino una sucesión costes, el reporting periódico… constante de retos. “” Las diferencias entre los servicios de asesoría contable ofrecidos por los grandes despachos con respecto a los ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido?Sage El valor añadido en los Despachos Profesionales 193
  • 178. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades En este sector la dimensión es importante, es- excelencia, la satisfacción de clientes y emplea- pecialmente cuando el despacho puede ofrecer dos y diferenciándose en aspectos que el cliente servicios complementarios a la contabilidad (fis- valore. calidad, subvenciones, asesoramiento mercan- til, laboral…). Enric Faura Lluís. Director general de Audiaxis “” ¿La evolución de los servicios de Ase- soría contable de valor añadido hacia dónde tienden a ir? Una tendencia es el asesoramiento integral que comprende todas áreas próximas a la contabili- “” ¿En qué situación se encuentra la especialidad de asesoría contable? ¿Es dad, como asesoramiento jurídico, laboral, fiscal, todavía un servicio con un largo recorri- sistemas de información, sistemas de calidad. do o bien es un servicio muy maduro? Otra tendencia es el asesoramiento on line, La asesoría convencional está automatizando simplificando los procesos y con costes más re- procesos de poco valor añadido con el fin de ducidos. reinventarse y poder ofrecer al cliente un pro- ducto complementario que le ayude a su gestión “” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le diaria. daría? • Apostar por la selección, formación y re- “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría tribución variable para tener un equipo de contable de alto valor añadido con colaboradores excelente. respecto a los de asesoría contable de • Buscar la excelencia en los procesos con bajo valor añadido? ¿Considera que los calidad total, innovación en servicios, clientes y el mercado valoran bien los acuerdos de colaboración con otros despa- servicios de asesoría contable? chos que sean complementarios, control El valor añadido viene marcado por las tenden- de los costes, buena política de marketing cias del mercado y las nuevas tecnologías. Un y comunicación (newsletters, página web cliente sin conocimientos profundos del área fis- potente, organización de eventos con los cal o financiera, prefiere el obtener la informa- clientes…). ción de su empresa en un formato de “Balance • Controlar los costes por colaborador, clien- Scorecad” o “Business inteligence” que no en te y servicio, para detectar ineficiencias. formato balance o cuenta de explotación. • Escuchar al cliente, ya que se dice a me- El adaptar la información en formatos y me- nudo “una queja es un regalo”. dios que le faciliten la toma de decisiones es la • Dotar al despacho de una estructura fi- diferencia entre una asesoría y un servicio con nanciera sólida, con una adecuada apor- valor añadido. tación de capital y ser prudente en el en- deudamiento y las inversiones. Lo importante es que el titular del despacho “” Las diferencias entre los servicios de asesoría contable ofrecidos por los lo gestione como una empresa, apostando por la grandes despachos con respecto a los194 El valor añadido en los Despachos Profesionales Sage
  • 179. Los servicios de asesoría contable. Una reflexión sobre su situación actual y oportunidades ofrecidos por los pequeños despachos ¿Considera que se han reducido? “” ¿Dónde cree que están las principales diferencias entre servicios de asesoría Sí, las nuevas tecnologías están cada vez más al contable de alto valor añadido con alcance de los pequeños despachos, haciendo que respecto a los de asesoría contable de sus servicios sean más parecidos a los grandes. bajo valor añadido? ¿Considera que los clientes y el mercado valoran bien los“” ¿La evolución de los servicios de Ase- soría contable de valor añadido hacia servicios de asesoría contable? Quienes se lo pueden permitir sí. Está claro que dónde tienden a ir? una misma cosa se puede contabilizar de dife- El cliente debe poder acceder a toda su informa- rentes maneras y buscar beneficios, por ejemplo ción de manera rápida y actualizada. El software fiscales. actual se está desarrollando en la nube (“Cloud Toda empresa en mayor o menor medida tie- computing”), permitiendo, por tanto, obtener ne un “asesor contable” pero las grandes em- su información desde cualquier sitio, siempre y presas saben la importancia de tener a un profe- cuando tenga una conexión a Internet. sional debidamente cualificado y que les analice la situación económica-financiera, que detecte“” ¿A un profesional que quiera especia- lizarse en esta materia, qué consejos le debilidades y fortalezas en aras de maximizar su eficiencia y sus beneficios. daría? Actualización. Hoy en día, no es suficiente con conocer una materia, se debe estar al día en “” Las diferencias entre los servicios de asesoría contable ofrecidos por los cuanto a tendencias, tecnología y modificacio- grandes despachos con respecto a los nes relacionadas con nuestra especialización. ofrecidos por los pequeños despachos, ¿considera que se han reducido? Irene Otero Martín. Yo creo que sí. Que todo depende de los pro- Responsable de contabilidad fesionales que cuenten unos y otros. Si bien de Squire Sanders Hammonds está claro que los grandes despachos son más Legal Counsel Worldwide competitivos en cuanto a las ofertas laborales y por ello suelen contar con grandes profesio-“” ¿En qué situación se encuentra la especialidad de asesoría contable? ¿Es nales, pero, a veces, tanto el profesional como los clientes, prefieren un entorno más reducido todavía un servicio con un largo recorri- que potencie las relaciones humanas y un trato do o bien es un servicio muy maduro? más familiar. Siempre existirán asesores contables, porque la contabilidad es la base de toda la gestión em- pres