De la fidélisation à la Fidélité !

Comment développer la Fidélité de ses clients ? Frédéric CANEVET – Chef de Marchés CRM & Gestion Ludovic CRIQUET – Chef de Projets CRM

Au Sommaire
Sage & le CRM (2 min)
Partie 1 : Les Mécanismes de la Fidélisation (10 mins)
Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation (15 mins)
Partie 3 : Acquérir la fidélité de ses clients (15 mins)
Conclusion (3 min)

N°1 du CRM en France
13 500 entreprises équipées en CRM
Une gamme de produits de la PME à la MGE
Les Solutions pour vous accompagner dans votre croissance
Sage, leader des Logiciels de Gestion… Sage France (Septembre 2010) 315 millions d'euros de chiffre d'affaires (+3%) 570 000 entreprises clientes 2 455 employés 3 500 partenaires revendeurs et intégrateurs

Parce que chaque entreprise est unique… MGE X3 One / one One / many Interactions Clients Many / one Many / many Objectifs Besoins Optimiser l’activité Des Services Opérationnels Gestion de la Relation Clients PME Sage 100 Disposer d’un Référentiel Client Gestion de Contacts TPE Ciel

5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation des bénéfices (Bain & Cie)
Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que de fidéliser
68% des clients vous quittent par manque de contact plutôt que pour tout autres raisons (Sage).
98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter (P. Fisk – Customer Genius)
75 % des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit.
La fidélisation au microscope

La Pyramide de fidélisation

Partie 1 Les Mécanismes de la Fidélité

Analyser les points d’interactions
L’opinion du client ne se fait pas que dans le produit et les services :
Il faut une cohérence !

Qu’est-ce que la fidélité ?
Les clients ne partent pas forcément pour une raison spécifique…
Mais souvent parce que rien ne les motive à rester ..
La fidélité est un sentiment : la perception fait la différence (Messages – Forme - Compréhension).
Ce que vous pensez - Ce que vous écrivez / dites - Ce que le client perçoit
Avoir une relation régulière, ciblée et efficace avec vos clients, optimise le Patrimoine Client .
Dans une optique de rentabilité pour pérenniser le programme

Mythe N°1 : Fidéliser c’est proposer le meilleur produit
Fidéliser n’est pas (forcément) proposer le meilleur produit:
L’achat c’est de l’émotionnel, de la logique… Et surtout ne pas sur promettre et décevoir !
Comprendre les difficultés et les besoins, et y répondre (lutter contre le syndrome World Company)
Lors d’un moment de vérité faire un effort supplémentaire (extra mile).
Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !

Connaître ses clients
Historiser les échanges :
Ecouter les besoins & attentes
Besoins, conditions, appels, emails…
Etre proactif :
Ne pas laisser un client sans nouvelle, laisser pourrir une situation, laisser un client orphelin
Répondre rapidement aux demandes, dans l’entreprise et sur le terrain.
Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…

Connaitre ses clients

ECE = (P – A) x E
P : la perception : le réel et le subjectif
A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir
E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation
Expérience client extraordinaire Forte attente Faible attente Utilisation moyenne Utilisation Excellente FAN ! Déçu Satisfait Normal

Analyser la fidélité
Avant de vouloir fidéliser il faut déjà connaitre ses clients
L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)
Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un appartement…
Se placer dans la situation de ses clients, le client achète pour ses raisons… pas pour les vôtres…
Le Rationnel avec les Analyses statistiques
Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence Montant
Mais aller au-delà des statistiques :
Les statistiques cachent l’émotion (importance des pbs…)
Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »
Penser long terme et non courte terme (temps d’appel…)
Tourner son entreprise vers la satisfaction clients

Piloter l’activité commerciale Comprendre pour agir Anticiper pour effectuer des prévisions

Mythe N° 2 : Fidéliser c’est retenir tous les clients
Construire une relation durable et personnalisée :
Newsletter, offres anniversaires, promos exclusives…
Chaines de fidélisation
Développer les clients à potentiel
Repérer ses « meilleurs » clients
Mettre en place des politique d’upsell et de crossell
Relancer les clients qui deviennent inactifs
Faire un point mensuel / trimestriel
Organiser des évènements
Créer des groupes et segmenter
Retenir les bons clients, détecter des opportunités…

Les chaines de prospection & fidélisation

Profiling : La Méthode SONCAS

Gérer la Pression Marketing
Gestion & analyse des désabonnements :
Analyser les réactions, les désabonnements…
Plan de communication prédéfinis (nb msg /mois)
Optimiser les canaux de communication
Trigger Marketing
Multicanal : SMS, emailing, téléphone, mailing…
 Le bon message au bon moment, personnalisé à la bonne personne !

La communication multicanaux: Twitter, Chat… Les Media Sociaux au coeur du CRM

Mesurer la satisfaction au fil de l’eau
Automatiser la mesure de la satisfaction :
Enquête automatique & ponctuelles : Email / Tél / …
Analyse des problèmes les plus fréquent… et leur coût !
Mesurer les différences pour analyser les dissonances :
Ce qui perçu par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients
Ce qui est jugé comme important pour les clients, et leur niveau de satisfaction
Qualification au fil de l’eau via les contacts avec les collaborateurs de l’entreprises
 Le minimum de satisfaction pour un produit est de 80 à 90%... En dessous il y a des problèmes !

Partie 2 Les Fondamentaux de la Fidélisation !

Proposer un produit et un service de qualité
Vendre un mauvais produit / service devient difficile :
eRéputation
Saturation des marchés
Améliorer la qualité de services
Apprendre une culture de l’écrit : Rapports de visites, suivis…
Suivi des affaires pendants les absences, congés…
Conserve la mémoire commerciale de l’entreprise en cas de départ (démissions…).
Evite les : où en étions-nous…, pourriez vous rappeler plus tard….
Capitaliser le savoir : Base de connaissances, Solution automatiques…
Constance des réponses (procédure, solutions…)
Préciser en amont ce que l’on peut faire ne pas faire
Mettre en place une organisation apprenante

- La gestion de votre eRéputation : Social media…
La Veille Concurrentielles: Corporama, Google Alerts…
Exemple : surveiller son eRéputation

Récompenser et reconnaitre
Créer de la relation avec ses clients :
Donner l’impression au client qu’il est privilégié :
Offre spéciales,
Interlocuteur privilégié
Club VIP
Ventes Privées…
Etre proche de lui : personnalisation des messages, newsletters personnalisées…
Placer l’humain au centre de la relation

Gérer efficacement ses contacts … Pour bien vendre il est indispensable de bien Connaitre ses clients

Miser sur le bouche à oreille
Programme de Parrainage :
Faire une offre gagnant / gagnant:
Pour le parrain, Pour le filleul et pour l’entreprise.
Des cadeaux plutôt que des remises
Détecter ses Ambassadeurs
Les défenseurs de la marque
Témoignages clients

Le programme de parrainage / fidélisation
Réussir son programme de fidélisation :
Répondre à une stratégie
Etre simple et être un levier de CA
Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte
La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte
Etre soutenu par l’entreprise
Doit avoir un objectif long terme et relationnel
Ce n’est PAS :
Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points
Distribuer des cadeaux sans ROI

Partie 3 Acquérir la fidélité de ses clients !

S’adapter aux clients
Utiliser de nouveaux canaux de communication:
SMS, tweets, chat…
Aller au-delà de la relation transactionnelle pour aller vers la CONVERSATION
CTI : Affichage des fiches, boucles d’attente…
Développer son C.A via de nouveaux services :
Délais de réponses garantis
Assistance par email, par chat…
Tourner son entreprise vers les besoins de clients

Les services, générateur de C.A. Procédure d’escalade Proposer de nouveaux Services

Optimiser son service clients
Offrir la qualité de service attendue
Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs
Ecoute du client et compréhension de ses pbs
Réactivité
Qualité & constance des réponses
Mémorisation des échanges
Valider que la réponse convient
Soigner le fond et la forme
…

Self-service via un extranet En interne via un logiciel commun En externe via le Web Tous vendeurs !
Se doter d’un organisation efficace pour gérer les relations clients
Le but est de trouver et garder ses clients…
Les clients n’aiment pas qu’on leur vendent mais ils aiment acheter
Clients, partenaires, VRP… CRM Ventes Marketing Support Tech. Comptabilité

Vous avez toujours une seconde chance
Un client mécontent n’est pas perdu : Il sera plus compliqué à convaincre… mais il vous donnera une seconde chance.
Récupérer le client lors de sa démarché de départ
Reconquérir ses clients perdus
Mettre en place une politique réduisant le taux de déperdition

En Conclusion…
Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable
Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie
Il faut des outils pour gérer la fidélisation
Mais il faut gagner la fidélité en repensant son marketing

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De la fidélisation à la Fidélité !

by Fred Canevet on Apr 05, 2011

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