ESPECIALIZAÇÃO EM
GESTÃO DA PRODUÇÃO
MARKETING EMPRESARIAL
Arminda Campos
Planejamento de marketing
Planejamento tático: composto de marketing
Aula 5
Processo de implantação de mkt
Informações
SMP –
Segmentação,
Mercado-alvo e
Posicionamento
Mix de
marketing
Implantação C...
Composto (Mix) de marketing
 Instrumentos disponíveis para buscar a reação que
deseja de seu público alvo em relação a se...
Composto de marketing
Produto Preço
Praça Promoção
Composto de marketing - serviços
Produto Preço Praça Promoção
Processos Pessoas
Ambiente
(Physical
environment)
Produto
Produto
Produto
Preço
 Diferentes estratégias
 Custo + margem
 Posicionamento com relação aos concorrentes
 Preço de penetração no mer...
Preço
 Fundamental
 Conhecer o mercado
 Acompanhar movimentos dos concorrentes
 Elasticidade do preço do produto
 Pre...
Preço
+ Fatores que “puxam” o preço para cima
 Custos elevados/ crescentes de produto
 Características superiores de pro...
Preço
 Campanhas promocionais com preços
especiais
 Diferença de tratamento por tipo de cliente
 Diferença de tratament...
Praça
 Meios pelos quais os produtos e serviços
chegam do produtor ao consumidor.
 Verificar os custos da diversidade.
...
Praça
 canais de distribuição (formas de escoamento do produto -
do produtor ao consumidor final) – direto, indireto (cur...
Praça
 Canais de distribuição
 Atacadistas
 Varejo
 Direto ao consumidor final
 Porta a porta / consultores pessoais
...
Praça
 Questões importantes
 Capacitar intermediários para garantir benefícios
do produto para consumidores.
 Exclusivi...
Promoção / Comunicação
 Informação ao mercado sobre a existência do
“produto certo” e seus benefícios
 Dar condições ao ...
Comunicação
 Propaganda (vários canais: uni e bidirecionais; massa ou
segmentados)
 Degustação
 Catálogos
 Folhetos / ...
Pessoas
 Funcionários
 Gestão
 Serviço ao consumidor
 Representam a organização; precisam ter:
 conhecimento suficien...
Processos
 Como os serviços são consumidos?
 Como melhorar esse processo?
 Quais os processos para adquirir os serviços...
Ambiente físico
 Conforto
 Identificação com marca
 Serviços disponíveis
 De que forma afetar os sentidos?
Exercício
 Escolha duas das empresas da
lista ao lado.
 Para as escolhidas, selecione, se
for o caso, uma unidade de
atu...
Exemplo
 Stella Artois
 Produto: cerveja premium tipo lager de sabor marcante
 Preço: um pouco mais alto que outras mar...
 Até a próxima!
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  1. 1. ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DA PRODUÇÃO MARKETING EMPRESARIAL Arminda Campos
  2. 2. Planejamento de marketing Planejamento tático: composto de marketing Aula 5
  3. 3. Processo de implantação de mkt Informações SMP – Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento Mix de marketing Implantação Controle
  4. 4. Composto (Mix) de marketing  Instrumentos disponíveis para buscar a reação que deseja de seu público alvo em relação a seus objetivos de markting.  “Conjunto de instrumentos controláveis, utilizados pela empresa para obter melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
  5. 5. Composto de marketing Produto Preço Praça Promoção
  6. 6. Composto de marketing - serviços Produto Preço Praça Promoção Processos Pessoas Ambiente (Physical environment)
  7. 7. Produto
  8. 8. Produto
  9. 9. Produto
  10. 10. Preço  Diferentes estratégias  Custo + margem  Posicionamento com relação aos concorrentes  Preço de penetração no mercado  Aspectos psicológicos  Diferenciação pelo preço  ...
  11. 11. Preço  Fundamental  Conhecer o mercado  Acompanhar movimentos dos concorrentes  Elasticidade do preço do produto  Preço x percepção de valor & benefícios
  12. 12. Preço + Fatores que “puxam” o preço para cima  Custos elevados/ crescentes de produto  Características superiores de produto  Posição dominante da empresa  Exclusividade ou escassez de produto  Mercado novo e/ou em crescimento ↕---------------↕--------------↕  Forte concorrência de preços  Disponibilidade de substitutos do produto  Preço estabelecido ou tradicional  Controles restritos de preços  Mercado lento e/ ou saturado - Fatores que “empurram” o preço para baixo
  13. 13. Preço  Campanhas promocionais com preços especiais  Diferença de tratamento por tipo de cliente  Diferença de tratamento por volume adquirido
  14. 14. Praça  Meios pelos quais os produtos e serviços chegam do produtor ao consumidor.  Verificar os custos da diversidade.  Quanto mais lugares para adquirir o produto e mais fácil for comprar, melhor para as vendas?
  15. 15. Praça  canais de distribuição (formas de escoamento do produto - do produtor ao consumidor final) – direto, indireto (curto, longo, extralongo)  intermediários (atacadista, varejista, representante comercial etc.)  transporte (caminhão, trem, navio etc.)  armazenagem (depósitos, centros de distribuição etc.)
  16. 16. Praça  Canais de distribuição  Atacadistas  Varejo  Direto ao consumidor final  Porta a porta / consultores pessoais  Por telefone /correio /internet  Canais múltiplos
  17. 17. Praça  Questões importantes  Capacitar intermediários para garantir benefícios do produto para consumidores.  Exclusividade por área geográfica / tipo de consumidor.
  18. 18. Promoção / Comunicação  Informação ao mercado sobre a existência do “produto certo” e seus benefícios  Dar condições ao consumidor de saber sobre a existência do produto/serviço e se interessar por ele.  Motivar / persuadir.  Fortalecer a marca e o relacionamento com clientes.
  19. 19. Comunicação  Propaganda (vários canais: uni e bidirecionais; massa ou segmentados)  Degustação  Catálogos  Folhetos / cartazes no ponto de venda ou ponto de consumo  Brindes  Patrocínios  Publicidade institucional  Relações públicas  Serviços de atendimento ao consumidor
  20. 20. Pessoas  Funcionários  Gestão  Serviço ao consumidor  Representam a organização; precisam ter:  conhecimento suficiente  coerência com imagem da organização
  21. 21. Processos  Como os serviços são consumidos?  Como melhorar esse processo?  Quais os processos para adquirir os serviços?  Como ir além das expectativas dos clientes?
  22. 22. Ambiente físico  Conforto  Identificação com marca  Serviços disponíveis  De que forma afetar os sentidos?
  23. 23. Exercício  Escolha duas das empresas da lista ao lado.  Para as escolhidas, selecione, se for o caso, uma unidade de atuação.  Para a linha selecionada, identifique a maior ou menor relevância de cada um dos elementos do mix de marketing (produto, preço, praça, comunicação, pessoas, processos, ambiente físico).  Nestlé  Dell Computadores  Gol  Fiat  Submarino  Unimed planos de saúde  Petrobras  Brastemp  Casas Bahia  Apple  Fran´s Café  Natura  Frango Assado
  24. 24. Exemplo  Stella Artois  Produto: cerveja premium tipo lager de sabor marcante  Preço: um pouco mais alto que outras marcas, sugerindo que não tão importante para o mix quanto o próprio produto – fundamenta-se em reputação de qualidade para justificar o preço mais elevado.  Praça: de vital importância. Quanto mais pontos de venda, maiores as vendas tendem a ser. Diversificação nas embalagens indica que os processos venham ganhando importância.  Promoção. Patrocínio de eventos voltados para público de renda mais alta, propaganda sofisticada que enfatiza a qualidade.  Pessoas, processos e ambiente físico: relevância reduzida para o mix.
  25. 25.  Até a próxima!
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