Les Séniors et l'achat sur Internet : des freins générationnels?
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Nous assistons à la démocratisation des achats sur Internet pour toutes les catégories de consommateurs. Internet est plus qu'une source de consumérisme, il est également un moyen pour les ...

Nous assistons à la démocratisation des achats sur Internet pour toutes les catégories de consommateurs. Internet est plus qu'une source de consumérisme, il est également un moyen pour les Seniors de se sentir plus jeunes, de renforcer le lien social ou l’accès à la culture. Paradoxalement, les Seniors sont freinés dans leurs achats sur Internet. Ce mémoire, après une partie littérature, identifie les freins liés à chaque catégorie de Seniors grâce à une étude qualitative/quantitative et propose des recommandations (lutte contre la fracture numérique, réassurance, "click and collect", marketing participatif, responsive design et ergonomie des sites Internet...). A noter que ce fichier est mon mémoire de fin d'étude, n'oubliez pas de citer les sources comme j'ai pu le faire par respect pour les auteurs.

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  • 1. Mémoire de Master en Management Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Sabrina LERUEZ Université PARIS DAUPHINE Sous la direction de M.Kaloussis
  • 2. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? « L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ». Page | 2
  • 3. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? À D.P Page | 3
  • 4. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? REMERCIEMENTS Je tiens à remercier mon tuteur Monsieur Kaloussis pour ses nombreux conseils lors de la rédaction de ce mémoire, A ma Maman, pour son amour et son soutien tout au long de mon parcours scolaire et même plus encore, A ma Mamy, pour son amour et sa soif de vivre, A Marie, ma cousine qui m’a soutenue lors de mon parcours universitaire et a su me prodiguer de très bons conseils, de l’écoute et de nombreux fous rires, A Geoffrey, pour son aide et ses encouragements, tu fais de moi la plus fière des sœurs, A Claire et à mon père, pour leur amour, leur soutien et leurs nombreux conseils, A Bahia, qui a su me divertir tout au long de l’écriture de ce mémoire, Au reste de ma famille (Clamart, Dijon, Limoges) pour leur soutien, A Aurélie, témoin de mon aventure universitaire et à mes amis pour leurs compréhensions sans faille pendant ces cinq années d’études, A Seb, pour son amour, sa patience, sa compréhension extrême, son écoute attentive et qui a toujours été à mes côtés dans les bons et les moins bons moments, Et également à tous ces anonymes qui ont contribué d'une manière ou d'une autre pour la réalisation de ce modeste travail. Page | 4
  • 5. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? LEXIQUE AVI : Assistant Virtuel sur Internet B to C : Business to Consumer B to G : Business to Government B to B : Business to Business C to B : Consumer to Business C to C : Customer to Customer CNIL : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés CREDOC : Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie CGV : Conditions Générales de Vente FAQ : Foire Aux Questions FEVAD : Fédération du E-Commerce et de la Vente A Distance IDATE : Institut De l'Audiovisuel et des Télécommunications en Europe NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication ROPO : Research Online, Purchase Off Line RWD : Responsive Web Design SAV : Service Après Vente VAD : Vente Á Distance VDC : Vente Par Correspondance Page | 5
  • 6. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Sommaire Partie 1 : Généralité sur le processus d’achat du e-commerce et les Seniors ............................................................................. 8 I) Données générales sur les Seniors ............................................................................................................................... 8 A) Qu’est ce qu’un Senior?.... ............ ………………………………………………………………………………....…8 B) Une génération différente à tout point de vue?.......................................................................................................... 11 De la Vente Par Correspondance (VPC) à l’essor de l’achat sur Internet ................................................................ ..11 II) A) De la VPC (Vente Par Correspondance) à la VAD (Vente A Distance) ..... …………………………………………11 B) L’ère Internet : le boom du ecommerce………………………………………………………………………………13 III) Freins des Silver Buyer à effectuer des achats sur des sites d’e-commerce ........................................................... 24 A) La confiance et la confidentialité des données sur Internet ....................................................................................... 24 B) La sécurité des transactions est-elle assurée? Security risk perception ...................................................................... 27 C) Impossibilité de toucher le produit : quand le réel reprend le dessus, Product risk perception ................................. 28 D) Garanties : Service Après Vente (SAV) et conformité de la commande, Product risk perception ............................ 29 E) Le coût de la livraison est elle un frein ? Price risk perception ................................................................................. 31 F) Autres freins : l’accessibilité des sites Internet et ergonomie, Site risk perception .................................................... 32 PARTIE 2 : Causes et explication, étude empirique................................................................................................................. 32 IV) Le processus d’échantillonnage ............................................................................................................................ 33 A) La méthode d’échantillonnage ................................................................................................................................... 33 B) La construction du questionnaire (cf. annexe) ........................................................................................................... 33 C) Administration du questionnaire ................................................................................................................................ 34 V) Analyse des résultats .................................................................................................................................................. 35 A) Profil socio culturel ................................................................................................................................................... 35 B) Motivations à utiliser Internet au quotidien ............................................................................................................... 37 C) Les Seniors, des technophiles ? ................................................................................................................................. 43 D) Les Seniors et l’achat sur des sites d’e-commerce ..................................................................................................... 44 E) Des peurs encore présentes ........................................................................................................................................ 48 F) Méconnaissance du M-commerce .............................................................................................................................. 56 PARTIE 3 : Recommandations pour lever les freins des Seniors à faire des achats sur Internet.............................................. 57 VI) Recommandations managériales ........................................................................................................................... 57 A) Lutter contre la fracture numérique ........................................................................................................................... 57 B) Rassurer le consommateur, en quête de confiance ..................................................................................................... 60 C) Innovations de livraison à la recherche de la prudence et de la praticité.................................................................... 66 D) Communiquer vers les Seniors : e-réputation et marketing participatif ..................................................................... 68 E) L’importance de recevoir des catalogues papier des ex-VPC .................................................................................... 70 F) Ergonomie du site Internet et accessibilité ................................................................................................................. 71 G) Développer des interfaces adéquates pour la tablette ou le mobile…………………………………………... ……..74 VII) Limites à notre étude ............................................................................................................................................. 76 A. Liées à l’étude qualitative .......................................................................................................................................... 76 B. Liées à l’étude quantitative ........................................................................................................................................ 76 Conclusion…………………………………………………………………………………………………………….…78 Page | 6
  • 7. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? « Mettre le Web à disposition de tous les individus, quelque soit son matériel ou logiciel, son infrastructure réseau, sa langue maternelle, sa culture, sa localisation géographique ou ses aptitudes mentales ou physiques » Tim Berners-Lee, Fondateur du World Wide Web. Cette citation résume bien le paradoxe d’Internet, un réseau universel où chacun est libre de collaborer mais qui semble peu sécurisé et risqué pour de nombreux utilisateurs. Internet est devenu en quelques années un canal de vente à part entière et nous assistons à une démocratisation de l’achat en ligne sur les sites d’e-commerce. En effet, Internet a une image prix économique par rapport aux autres canaux de ventes et la crise économique que nous traversons n’a fait que renforcer ce sentiment. Pourtant, Internet pour les Seniors revêt d’autres formes que le simple consumérisme, il leur permet également d’entretenir du lien social (famille, amis..), de se renseigner via des portails d’informations (comme Senioractu.com), d’assouvir leur soif de culture, de s’évader, voire de se sentir plus jeune… Cependant, Internet est synonyme d’insécurité et peut entraver les achats sur les sites d’e-commerce des Seniors qui n’ont pas grandi dans l’ère des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) a contrario de la Génération Y. La sécurité du réseau est très souvent remise en cause par les médias (l’affaire Edward Snowden, dernier scandale en date concernant Internet avec les révélations du programme d’écoute et de surveillance Prism, ne fait que renforcer ce sentiment). En 2015, la consommation des plus de 50 ans représentera la moitié du marché français. Or seulement 10% des dépenses marketing sont consacrées à cette cible… Il est donc temps pour les sites d’e-commerce de s’adapter et de lever certains freins afin de bénéficier de ce relai de croissance. Notons qu’au sein même de la génération des Seniors, des disparités existent : ils n’ont pas les mêmes freins et c’est ce que nous allons mettre en exergue tout au long de cette étude. C’est pourquoi nous pouvons nous demander : En quoi les Seniors sont-ils freinés dans leurs achats sur Internet ? Dans un premier temps, nous verrons le comportement des Seniors dans la littérature, puis dans un second temps, nous pourrons mettre en exergue les freins des Seniors à effectuer des achats sur les sites d’e-commerce grâce au résultat du questionnaire. Enfin, nous proposerons des recommandations afin de lever certaines peurs ou certains risques. Vous trouverez également un glossaire à la fin du mémoire. Page | 7
  • 8. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Partie 1 : Généralité sur le processus d’achat du e-commerce et les Seniors I) Données générales sur les Seniors A) Qu’est ce qu’un Senior? 1) Etymologie Un senior dans la légion romaine faisait référence au soldat le plus expérimenté. Ce mot vient du latin senior, proche du mot senex qui signifie selon l’étymologie «âgé», «vieux». En anglais le terme « senior » désigne une personne qui a de la maturité et de l’expérience (Senior Brand Manager, Senior Vice Président…). Aujourd’hui, le terme sénior est un terme antinomique puisqu’au niveau économique le terme désigne des personnes sans aucune évolution de carrière, reléguées ou demandeurs d’emploi (on parle des chômeurs de plus de 50 ans dans le langage courant). Au niveau commercial, le mot Senior sous-entend des personnes libres et qui peuvent voyager avec des réductions ou gratuitement (cf. l’ancienne carte Vermeille) ou qui sortent (réduction aux musées, théâtres, cinéma…). Il faut savoir que depuis le 1er janvier 1996, une personne fête ses 50 ans toutes les 37 secondes et selon les statisticiens ce phénomène va perdurer pendant 18 ans. Aujourd’hui selon les prévisions de l’Insee en 2012, la France compte 20 millions 794 mille personnes de plus de 50 ans. La part dans la population des plus de 60 ans est équivalente à celle des moins de 20 ans. 2) Typologie Pour Jean Pierre Tréguer1 et les experts du monde entier, il est nécessaire de construire une segmentation de marché des Seniors et que celle-ci soit adoptée par tous. Afin que cette segmentation soit pertinente, lisible, faisable, homogène et disponible, il a été décidé de la baser sur l’âge. 1 TREGUER JP. SEGATI JM, Les Nouveaux marketing, Dunod, p.132(2005) Page | 8
  • 9. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Source : Insee, Bilan démographique 2012, France 3) Comportement dans la littérature Dans cette partie nous nous attacherons à donner des pistes de comportements que nous expliciterons ou réfuterons dans la partie 2 de notre étude (cf. étude marketing). a) Individus rationnels qui ont de l’expérience… Les Seniors sont des personnes vulnérables qui aiment la routine et ont de l’expérience (acquise au cours de leur vie et qui peut les conditionner dans leurs achats). En effet, ils recherchent beaucoup avant d’acheter, ils aiment se renseigner (ils fréquentent énormément les salons, lisent les brochures et aiment le contact avec les vendeurs). Ils utilisent donc des heuristiques de décisions afin de se prémunir contre le risque. Enfin, les Seniors sont des brands victims : ils ont un ensemble de marques plus limité car ils se fient à leur expérience et ne font confiance qu’aux grandes marques qui leur apportent un gage de sécurité. Ils préfèrent les marques nationales et sont très fidèles. Ils sont donc exigeants, ce sont les premiers acheteurs de véhicules, d’eaux minérales, de produits de luxe, de produits laitiers, de cosmétiques, etc. Ce sont donc des consommateurs dynamiques qui fréquentent les hypermarchés et supermarchés2. 2 Secodip, in Marketing book Seniors, 2008 Page | 9
  • 10. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Mes lectures m’ont permises de regrouper les valeurs des générations qui guident leurs comportements afin de monter l’hétérogénéité de cette génération. Malgré tout, nous verrons au fil de notre lecture que certains freins sont communs. Les Happys Boomers •Hédonisme •Liberté •Nostalgie •Jeunesse Les Libèrès •Utilitarisme •Ordre •Innovation •Statut social Les Paisibles •Rationalisme •Tradition •Autorité •Histoire Les Très Grands Vieux •Sécurité •Complicité •Nostalgie •Camaraderie b) …Et qui s’en sortent bien financièrement Ils sont pour la plupart propriétaires de leur logement et peuvent posséder quelques actifs financiers (notamment les Bons du Trésor). En outre, selon une étude du CREDOC, le pouvoir d’achat des 50 ans et plus, est trente fois supérieur à celui des moins de 50 ans3, ce qui en fait un vrai relais de croissance pour les marques et un vivier extraordinaire qu’il faut développer. Les Seniors ont la meilleure aisance financière car ils sont moins endettés selon le CREDOC. L’endettement diminue avec l’âge. Source INSEE enquêtes Détention 1996, Patrimoine 1998, Détention 2000, Patrimoine 2004 3 TREGUER JP. SEGATI JM, Les Nouveaux marketing, Dunod, p.132(2005) Page | 10
  • 11. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Bien évidement, il existe des disparités au sein de la population, puisque certains vivent avec le minimum Vieillesse. En conclusion, nous pouvons dire que les Seniors ont un « réel vouloir d’achat » car ils ont du temps, de l’argent et l’envie de consommer. B) Une génération différente à tout point de vue? Chaque génération a ses facteurs qui vont influencer le développement de la consommation tout au long de la vie des individus (on parle d’analyse générationnelle et de marqueurs générationnels). Les marqueurs générationnels sont des faits symboliques qui ont marqué la mémoire collective d’une même génération. Inévitablement, cela constitue des « ruptures » car la Génération Y n’a ni connu la guerre ni l’apogée de la société de consommation, elle ne comprend pas la « culture » des générations précédentes et les Seniors ne comprennent pas ou peu le culte voué au téléphone ou à Internet. Pourtant, de plus en plus de Seniors sont connectés. A noter que nous retrouvons le même gap entre des Seniors qui ont de l’argent et veulent se faire plaisir tout en étant rationnels et les digital natives qui veulent se faire plaisir en arbitrant leur budget et sont donc aussi rationnels et attentifs à leur consommation ! II) De la Vente Par Correspondance (VPC) à l’essor de l’achat sur Internet A) De la VPC (Vente Par Correspondance) à la VAD (Vente A Distance) La vente par correspondance s’est développée dès le XVIIème siècle en France. Par définition, la VPC correspond à une technique de vente où le vendeur et l’acheteur ne sont physiquement pas présents simultanément du début de la relation au paiement et cette vente est réalisée au moyen du catalogue ou du bon de commande envoyé par courrier. Page | 11
  • 12. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Il existait des traces de ce phénomène pendant l’Antiquité et le Moyen Age mais comme Gutenberg n’avait pas encore inventé l’imprimerie, il n’existait pas d’effet de masse plutôt des ventes sporadiques. Cependant l’émergence a commencé vers 1850 lorsque les services postaux se sont harmonisés au niveau national et ont permis une meilleure sécurisation des envois. En effet, le commerce de détail ne pouvait pas toucher auparavant une cible importante de la population : les ruraux et les citadins des petites villes (la France était encore une terre rurale avant l’exode massif vers les villes). Un des moyens pour les atteindre fut de lancer les catalogues papiers ou les prospectus permettant aux commerçants d’écouler leurs stocks vers d’autres cibles. Les historiens ont retrouvé divers prospectus ventant les mérites de la liqueur, des harengs, des fleurs, des produits des diverses manufactures, des produits de textile, de musique ou des encyclopédies4. A noter que le moyen de paiement était un bon de souscription encarté sur le prospectus avec un paiement par avance. Avec la modernisation qui s’annonce au milieu du XIXème siècle, la VPC connait un nouvel essor, il s’agit d’un canal de vente à part entière dans le commerce organisé. Les grands magasins type le Bon Marché publient des catalogues qui ont pour vocation d’attirer le chaland en magasin, de montrer les collections (les catalogues s’étoffent au fur et à mesure) mais également d’avoir une présence sur tout le territoire via des commandes par des bons (cf. les services des expéditions qui envoyaient les achats vers des centres locaux pour être distribués chez les particuliers, phénomène illustré dans le livre Au Bonheur des Dames d’Emile Zola). L’entre deux guerre est également propice à la VPC qui devient un mode de distribution (cf.1922 création de la Redoute à Roubaix). L’entreprise propose notamment aux ruraux l’envoi d’échantillon de tissus et de patrons pour être « habillé comme à Paris » puis le célèbre catalogue dès 1928 avec des techniques de marketing direct connues (loteries, publicités ciblées, publicité dans les médias traditionnels). Au fil des années, de grands noms d’entreprises vont naître dans la région Nord (bassin textile par excellence) : Damart, 3 Suisses… 4 Nous rappellerons au lecteur que la VPC fut le canal de vente utilisé par Diderot et Alembert pour promouvoir l’Encyclopédie dès 1751. Ainsi en 30 ans plus de 25 000 exemplaires furent écoulés par ce moyen. Page | 12
  • 13. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? A la fin de la Guerre, la VPC explose après les années de privation et de rationnement mais elle évolue également puisqu’elle devient de plus en plus citadine et moderne (apparition du fichier client et donc informatisation du secteur au début des années 1970 et la monétique devient plus performante). Ainsi de la Vente Par Correspondance (VPC), nous sommes passés à la Vente A Distance (VAD) qui regroupe l’ensemble des opérations de ventes (produits/services) s’effectuant en dehors des lieux traditionnels et donc sans la présence simultanée physique de l’acheteur et du vendeur. Autrement dit, toutes ventes effectuées grâce à des techniques de communication à distance par catalogue, téléphone, annonce presse, publipostage ou via Internet. Le terme a donc évolué avec l’émergence d’Internet et la démocratisation de l’achat online. L’ensemble des entreprises de VPC s’est converti au numérique au tournant des années 2000. Les Seniors friands de VPC ont-ils donc adopté les nouveaux modes de VAD notamment via Internet ? B) L’ère Internet : le boom du e-commerce 1) Les business models Selon Grégory Bresolles, l’e-commerce « fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales5 » entre une entreprise et une partie prenante : consommateur (désigné par le terme de BtoC, Business to Customer) ou une autre entreprise (BtoB, Business to Business), ou une institution publique (BtoG Business to Governement). Il y a donc deux acteurs en présence, le sell side (c'est-à-dire le vendeur en contact avec le client final) et le buy side (c'est-à-dire l’acheteur au sens où il donne à l’entreprise d’ecommerce les ressources dont elle a besoin). D’autres business models existent et sont intéressants pour notre problématique comme le CtoC (Consumer to Consumer, logique de vente de particulier à particulier). 5 Par technologies digitales, nous entendons au sens large Internet mais également les connexions sans fils de type Wifi ou Bluetooth, les téléphones mobiles, les tablettes et les Tv interactives (en plein essor). Page | 13
  • 14. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? En France, Le Bon Coin dépasse en audience Ebay et cela peut s’expliquer par la mise en place d’outil d’évaluation du vendeur et de l’acheteur qui peut conforter les deux parties prenantes). Le CtoB (Customer to Business, comme Groupon, logique de communauté à travers les achats groupés). Ces business models sont des axes de développement du e-commerce car parmi les quinze sites les plus visités en France, sont référencés quatre sites d’achats malins qui totalisent plus de 6 millions de visiteurs uniques par mois (PriceMinister, Ebay, Groupon et Vente-privée). 2) Une liberté d’achat et de vente a) Profils des buy side Typologie d’Isaac et Volle en 2008, nous montre quatre profils d’acheteurs sur Internet : J’ai choisi cette typologie car c’était celle qui semblait la mieux répondre à notre problématique du smart shopping. Deux clés d’entrée existent pour bien comprendre le comportement du consommateur Senior: Le site Le produit Les deux auteurs en tirent quatre processus d’achat sur Internet: Degré de connaissance de l'offre Faible Fort Site Visite expérientielle Visite expéditive Produit Visite exploratoire Visite évaluative Clé d'entrée dans le processus d'achat La visite expérientielle : le consommateur a des motivations hédonistes, il recherche les bonnes affaires (analogie au site marchand il veut « faire du lèche vitrine»). Page | 14
  • 15. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? La visite expéditive : le consommateur sait ce qu’il veut, il a donc des motivations utilitaires (ré achat ou bonne connaissance du site sur la base de son expérience ou d’après une recommandation). La visite exploratoire : le consommateur est guidé par des motivations utilitaires mais surfe sur divers sites et peut donc succomber à une « offre plaisir » sur un site qu’il ne connaît pas (achat impulsif) => utilisation des infomédiaires. La visite évaluative : le consommateur connaît les sites et les produits, il a donc une motivation utilitaire en comparant les sites méthodiquement et semble ne pas dévier, on parle de processus élaboré. Il faut donc que les sites aient une grande visibilité online afin d’attirer les consommateurs. La réputation est essentielle afin que le consommateur fasse le bon choix, la visibilité passe par les réseaux sociaux (people based visibility) ou bien sur les moteurs de recherche et sites partenaires (search based visibility). Comme nous l’avions dit, les Seniors ayant de l’expérience et aimant la routine se prêteront plus facilement à la visite expéditive et évaluative. b) Obligations légales des sell sides Bien évidement, le cybermarchand est soumis à diverses lois afin de protéger le consommateur. Il est important de les connaître et de les mettre en avant sur le site Internet, nous citerons les plus pertinentes à notre problématique : Bonne information en toute transparence à l’acheteur (cf. ordonnance du 25 août 2001). Obligation d’indiquer les délais de livraisons ainsi que la date de livraison avant la conclusion du contrat d’achat (en vertu de l’article L 121-20-3 du Code de la Consommation). Auquel cas, l’acheteur fera jouer le droit de résiliation du contrat. Obligation de mentionner le droit de rétractation (7 jours, en vertu de l’article L 12118 du Code de la Consommation) et droit au remboursement sous 30 jours (en vertu de l’article L 121-20-1 du Code de la Consommation). En cas de litige, le site Internet doit fournir un numéro de téléphone non surtaxé afin de contacter la société (en vertu de l’article L 121-18 du Code de la Consommation). Page | 15
  • 16. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 3) Comportement des Seniors et achat sur les sites d’e-commerce a) Les chiffres clés Depuis son développement en Internet, le World Web Wide fait parler de lui, de l’explosion de la bulle Internet à sa démocratisation (début des années 2000), chacun a eu son expérience avec Internet. La révolution numérique a bouleversé l’accès à l’information, désormais nous sommes connectés 24/24heures et nous pouvons tout savoir dans un laps de temps infime. La France possède l’un des taux de pénétration européen les plus faibles en micro informatique (59% en 2009 versus 80% pour les pays du Nord)6, ce qui démontre une fracture numérique touchant les plus pauvres mais également les plus âgés. Il faut souligner le décrochage des Internautes français après 65 ans (19%) malgré un très bon taux chez les Happy Boomers. Mais ce taux est à comparer face aux Internautes anglais (69%) et hollandais (65%) de plus de 65 ans. Nous pouvons apporter l’hypothèse que les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) de ces pays ont des offres plus ciblées et/ou personnalisées que les FAI français. Notons également qu’il faudra prendre en compte cette fracture numérique afin de développer les achats des Seniors et donc le paiement en ligne sur les sites d’e-commerce (notamment pour la catégorie des Libérés et des Paisibles). 6 Eurostat, 2009 Page | 16
  • 17. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Le haut débit ne concerne que 71%7 des foyers ayant accès à Internet malgré une évolution de 5,3 points en un an. Enfin, le coût d’équipement en matériel informatique et l’abonnement Internet représentent une forte dépense (souvent une dépense du budget des ménages non compressible). Plus les personnes ont des ressources financières et plus elles seront enclins à s’équiper et à faire des achats en ligne. Nous ne cessons de voir croître les sites d’e-commerce malgré la crise. Selon la FEVAD en 2012, le nombre de sites marchands actifs s’élève à 117 500, soit 17% de hausse par rapport à l’année précédente. Nombre de sites marchands sur Internet 117 500 100 400 81 900 64 100 47 300 35 500 14 500 2005 22 900 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Source : FEVAD, bilan du e-commerce, 2012 Le chiffre d’affaire global en France est de 45 milliards d’euros8 (hausse de 189% depuis 2005 !) c’est donc un secteur qui résiste à la crise. 7 8 Références des équipements multimédias, Médiamétrie/ GSK, 2012 FEVAD-Bilan du e-commerce français 2012 et iCE FEVAD et Médiamétrie // Net-rating Page | 17
  • 18. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Sans surprise c’est le secteur des produits culturels (vidéos, jeux en lignes, musique et livre numérique) qui a le plus vendu sur Internet : Part du marché d'internet par secteur 18% 16% Produits culturels 15% 11% Produits techniques Mode 13% 7,2% 8% 9% 6,2% 2010 2011 2012 Source : FEVAD, bilan du e-commerce, 2012 Comme nous le voyons ci-dessous, les sites les plus visités par les Seniors concernent le secteur des produits culturels : Pourcentage des visiteurs uniques moyens par mois 28% 27% 26% Amazon 22% Cdiscount Fnac eBay 19% 20% 18% Price Minister 17% 14% 1er trimestre 2012 4ème trimestre 2012 15% 1er trimestre 2013 Source : FEVAD-Médiamétrie pour Net-Ranking,mai 2013 Page | 18
  • 19. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? b) Préjugés : qui sont les Papynautes, cyber acheteur Senior ou Silver Buyer? Pour le savoir, nous nous attacherons à mettre en exergue les paradoxes de cette génération et à objectiver certains préjugés. En préambule, il faudra noter, qu’en moyenne nous passons 2h30 par jour devant un écran9 mais celui-ci change suivant la génération, les Seniors passent plus de temps devant un écran et surtout la télévision (mais les Happys Boomer passeront plus de temps sur l’ordinateur que les Paisibles). Les Seniors sont peu connectés à Internet ? Faux ! Selon l’Observatoire de la Maturité10, surfer sur Internet via un ordinateur est une des 3 activités quotidiennes des 55-75 ans. Ci dessous, ce graphique, nous montre que le temps de connexion des Papynautes est dans une fourchette quotidienne de 15 à 60 minutes et correspond au temps de connexion des moins de 50 ans. Ainsi, le premier préjugé sur le fait qu’ils ne seraient pas adeptes d’Internet peut être balayé. Les temps de connexion sont très proches des moins de 50 ans 70 60 50 50/60 40 61/65 30 66/70 71/75 20 50/75 10 0 Moins de 15 mn 15 à 30 mn 30 mn à 1h 1h à 1h30 Plus de 1h30 Source : Baromètre téléphone mobile et Internet, Doro Senior Stratégique, février 2013 9 10 Conditions de vie des ménages, Insee, Novembre 2011 Observatoire de la maturité - Ipsos France – 2011 Page | 19
  • 20. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? A noter que malgré le faible taux d’équipement des Seniors français par rapport à l’Europe, ce sont eux qui passent le plus de temps connectés par jour (27,9 minutes11) quand la moyenne est de 14,7 minutes. Les Seniors anglais surfent 27,4 minutes. Le nombre d’internaute s français de plus de 55 ans a augmenté de 5.6% en un an soit 11.6 millions de papynautes. Un sondage intéressant du mensuel Pleine Vie, nous montre que 46%12 des sondés ont un accès à Internet (dont 80% grâce à l’ADSL). En moyenne, 49%13 des plus de 50 ans se déclarent passionnés par les technologies du numérique, le frein lié à la technologie tend donc à disparaitre. 75 % 77 % 89 % 69 % 78 % 85 % 87 % 77 % 76 % 78 % Taux d'acheteurs par cible Source : Observatoire des usages d’Internet, Médiamétrie, décembre 2012 11 Comscore, France digital futur in focus, mars 2013 Sondage réalisé par l’institut CSA pour Pleine Vie, du 26 juillet au 3 août 2007 auprès d’un échantillon de 520 individus de 50 à 69 ans représentatifs de la population nationale. Sélectionnés selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille) par région et catégorie d’agglomération. 13 Baromètre les Français et le nouveau monde numérique, INRIA Novembre 2011 12 Page | 20
  • 21. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Les Seniors achètent peu sur les sites d’e-commerce ? Faux ! Nous comptabilisons en 2012, 31 millions d’acheteurs en ligne en France contre 42 millions d’internautes7. Il existe une démocratisation de l’achat en ligne : Acheteurs en ligne versus internautes 38,6 31,9 33,1 35 31 28,7 21,7 21 40,2 25,1 28 Nombre d'acheteurs en ligne (millions) 17,9 2007 Nombre d'internautes (milions) 2008 2009 2010 2011 2012 Source : Observatoire des usages d’Internet, Médiamétrie, décembre 2012 Il faut noter un décrochage pour l’achat sur Internet pour la catégorie des 65 ans et plus (69% 3 contre une moyenne de 77% pour le reste de la population). En outre, la catégorie qui a le plus augmenté pour faire des achats est celle des retraités : sur 100 internautes retraités, 69 internautes retraités effectuaient des achats online en 2011, ils sont désormais 75 internautes retraités en 2012. Notons également qu’un acheteur Senior effectue 13,714 transactions par an pour un montant moyen par transaction de 85€ (4ème trimestre 2012) et une dépense en moyenne de plus de 1644€14 soit 436€ de plus que la moyenne française... Ces chiffres nous paraissent aberrants car nous savons que le pouvoir d’achat et donc la consommation des Français ne cessent de reculer depuis 4 ans (-1,2% en 2012-2013 selon le CREDOC15). Nous assistons donc à l’émergence d’une consommation plus réfléchie pour certaines catégories de la population quand d’autres peuvent être moins précautionneux au regard de leurs dépenses. Nous pouvons ajouter qu’ils ont davantage de temps pour faire leurs achats. 14 15 Observatoire Kelkoo, Les Seniors accros au shopping sur Internet dépensent plus que la moyenne, février 2011 Le pouvoir d'achat devrait encore baisser en 2012 et 2013, Le Monde, septembre 2012 Page | 21
  • 22. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? En outre, les Seniors (plus d’un tiers de la population française) effectuent 48%13 des dépenses annuelles totales des Français sur Internet. Ce n’est que tout récemment qu’ils se sont mis à acheter online. Les Seniors sont les acheteurs les plus réguliers sur Internet. Le taux de satisfaction des Seniors est de 96%16 pour tous types d’achat confondus (informations sur la commande, états des produits livrés, suivi de la livraison). Les Seniors ne sont pas connectés au réseau sociaux ? Faux Les réseaux sociaux ne cessent de progresser sur cette tranche d’âge. 53%8 des plus de 50 ans sont inscrits sur les réseaux sociaux (soit 12% d’augmentation depuis 2011) et 1.4 millions d’utilisateurs français de Twitter ont plus de 50 ans17. Notons que toutes les analyses montrent que les plus jeunes quittent les réseaux sociaux alors que la population des Seniors est celle qui progresse le plus. Ces sites communautaires leur permettent de garder contact avec leurs proches, de contrer la solitude ou de trouver des personnes avec qui partager leurs passions. Les Seniors occupent désormais une place prépondérante dans l’e-commerce, il faut donc que les marques communiquent avec eux car ce phénomène va perdurer notamment avec l’explosion des Smartphones (accès illimité pour s’occuper lors des temps morts). Les Seniors ne sont pas les e-influenceur de demain ? Faux Le Senior tout comme le reste de la population est informé et recherche le meilleur prix. Il faut savoir qu’Internet est le média le plus influent sur le comportement des consommateurs français. En effet, les trois principales voies des Seniors pour rechercher de l’information avant d’acheter sont : les comparateurs : 6414 % des Seniors s’y renseignent avant d’acheter ou y comparent les prix, les avis des Internautes : 65% consultent régulièrement les avis afin de connaître les expériences des autres et la moitié cybernautes Seniors a déjà publié un avis afin d’aider les autres consommateurs en éclairant leur choix (plus d’expériences),16 Parallèlement, seulement une personne sur trois issue de la Génération Y (18-25 ans) le fait. les sites de cash back. 16 17 Observatoire des usages sur Internet, Médiamétrie 4éme trimestre 2012 Who is using Twitter ? Etude ComScore, janvier 2013 Page | 22
  • 23. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Cependant, sur les fan pages des réseaux sociaux ils postent peu d’avis sur les produits et/ou les services ni ne s’informent (à contrario de la Génération Y). Avis et recherche d'informations sur les fan pages des réseaux sociaux 27% 22% 22% De s'informer sur des produits ou des services 15% 8% De signaler vos coups de cœur pour des produits ou des services 9% 7% 6% 6% 3% 3% 1% 1% 2% Pop.Totale 18 - 24 ans 25 - 34 ans 35 - 44 ans 45 - 54 ans 55 - 64 ans 65 ans et plus Source : Enquête FEVAD, La Poste, Reed Exhibition, CCI Lille, Credoc 2012 Nos seniors ont donc un rôle d’e-influenceur (consultation et dépôt d’avis). En conclusion, nous pouvons noter qu’Internet permet aux Seniors (notamment les Happy Bommers et les Libérés) de lutter contre leur isolement et de rester en phase avec le monde actuelle : 68% des sondés18 « se considèrent plus dans l’air du temps » grâce à Internet. Nous pouvons légitiment penser que cela leur permet d’être actifs, de rester « jeunes » aux yeux de la société et aux leurs. En outre, l’achat sur Internet peut permettre aux Seniors de faire de bonnes affaires, de trouver la bonne information et de contrer certains difficultés à se déplacer. Pourtant, certains risques ou freins demeurent. 18 Sondage réalisé par l’institut CSA pour Pleine Vie, du 26 juillet au 3 août 2007 auprès d’un échantillon de 520 individus de 50 à 69 ans représentatifs de la population nationale. Sélectionnés selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille) par région et catégorie d’agglomération. Page | 23
  • 24. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? III) Freins des Silver Buyer à effectuer des achats sur des sites d’e-commerce Les freins que nous allons décrire ont un point commun, le manque de confiance vis-àvis du Web mais également une forme de complexité. Or, sur Internet ou dans la vie réelle, un échange passe par un sentiment de confiance. Les Seniors, individus rationnels ayant de l’expérience, ne trouvent pas que les informations soient toutes crédibles sur Internet. Nous rappellerons qu’au sein de notre cible, il existe des divergences de comportement entre un Happy Boomer et un Paisible. Vous trouverez une nomenclature initiée par le cabinet Ernst et Young et présentant les divers risques (cf. annexe n°1). A) La confiance et la confidentialité des données sur Internet 1) Installer une spirale de la confiance, Brand risk perception Selon divers auteurs19, la confiance est la condition sine qua none pour réaliser un achat sur les sites e-commerce et pour s’assurer la fidélité car nos Seniors peuvent être volatiles sur Internet. Une étude Confiance d’Experian20 nous apprend que 62% des Seniors s’alarment face au manque de confidentialité sur Internet (a contrario 57% de la Génération Y) et ils ont une défiance vis-à-vis de l’outil face à certains scandales (cf. affaire Snowden, les vols de données sur des sites comme Sony ou Facebook…). Il existe une relation entre la confiance dans un site Internet et la propension à faire des achats sur ce site. Une autre étude de l’IDATE21 nous montre que la confiance dans les sites d’e-Commerce a reculé de trois points en une année. Selon les diverses définitions sur la confiance, celle-ci repose sur des variables psychologiques (croyances, présomption) ou comportementales (action, intention). Cette deuxième définition est intéressante car elle s’attache à expliquer la confiance comme « des actions qui augmentent sa vulnérabilité par rapport à un autre » (Deutsch, 196222). 19 Baieley et Faraj, 2000 Lee et Turban, 2001 ; Palmer et Luo, 2002 Livre Blanc : comportement des consommateurs cross canal, Experian, février 2013 21 Baromètre 2013 de la confiance des Français dans le numérique, Etude de l’IDATE pour la Caisse des Dépôts et l’ACSEL, juin 2013 20 Page | 24
  • 25. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Ainsi, notre Senior lors d’un achat en ligne se sent vulnérable car il ne maîtrise peu ou prou les mécanismes sous jacent de l’achat (asymétrie de l’information, coûts d’opportunité, technologie...) et souhaite que le commerçant honore ses engagements (respect de la vie privée par exemple conformément à l’article 9 du code Civil). Cette frilosité dépend également du montant dépensé. Un autre frein peut concerner la réputation du site d’ e-commerce (Jarvenpaa et Tractinsky, 199923), c’est pourquoi les click and mortar sont souvent plus plébiscités par les Seniors car ces sociétés ont acquis une bonne réputation de leur magasin physique et ont donc une légitimité dans le monde virtuel par rapport à des sites d’e-commerce traditionnel. Le baromètre de Kelkoo 14 nous montre que 78% des plus de 50 ans fait ses achats sur un site de marque à forte réputation. Bien sûr, ce qui ressort des nombreuses lectures est le fait que lorsqu’un Senior est déjà client de la marque, il aura une propension à faire ces achats online sur le site de la marque (notamment pour les Libérés et Paisibles moins volatiles que les Happy Boomers). En outre, adhérer à un label est un gage de sécurité et de qualité que nos Seniors apprécieront (Bressolles, 200224). Ils sont friands d’expérience et de rationalité et extrêmement prudents. Mais ces labels (tels que Fianet, LabelSite de la FEVAD, ChamberTrsut, Webcert de l’AFAC/AFNOR et norme NF Z74-501 luttant contre les faux avis, voir Annexe n°2) doivent être légitimés à leurs yeux. Enfin, il est primordial pour une marque de créer une spirale de confiance afin que les Seniors fassent leur achat en toute sécurité. 2) Confidentialité des données : respect de la vie privée, Privacy risk perception La confiance va de pair avec la collecte des données, ainsi les sites d’e-commerce doivent posséder des chartes sur la vie privée et bien les mettre en avant (Milne et Boza, 199925). 22 Deutsch M. (1962), Cooperation and trust: some theoretical notes, Nebraska Symposium on Motivations Proceedings, 275-320 23 Jarvenpaa S. L. et Tractinsky N. (1999), Consumer trust in an Internet store: a cross-cultural validation, Journal of Computer Mediated Communication 24 Bressolles G. (2002), Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux, Actes du 18ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Lille, 231-253 25 Milne G. R. et Boza M. E. (1999), Trust and concern in consumer’s perception of marketing, Journal of Interactive Marketing Page | 25
  • 26. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Les problèmes de datas usurpées peuvent freiner les Seniors, nous appellerons cela le risque sur la vie privée. Les données acquises illégalement sur Internet peuvent provenir du phishing, des datas personnelles laissées sur les réseaux sociaux, des achats sur les sites non sécurisés ou bien du hacking mais également les données usurpées dans la vie de tous les jours. Les Seniors comme le reste de la population doivent faire attention car ce qui est sur Internet relève de l’Agora, de la place publique. Pourtant, selon la Caisses des Dépôt, 1/326 des Internautes donnent des informations erronées lorsqu’ils remplissent des formulaires afin de protéger leur vie privée et d’éviter les publicités via e-mail. De même, 85%27 des Internautes craignent le piratage de leur compte sur les sites d’e-commerce. Quels types de données personnelles renseignez-vous volontiers sur un site? 90 80 70 60 50 50/59 40 60/74 30 Plus de 75 ans 20 10 0 L'adresse Téléphone Téléphone postale fixe mobile Email Date de naissance Revenus Source : Baromètre « Media online @50plus » France Adresse et Senior stratégique, mai 2013 Comme nous le constatons, les données telles que l’email ou l’adresse postale sont renseignées facilement. Les noms, prénoms et numéros de téléphones sont donnés facilement mais les données sur la santé, la vie personnelle tout comme les données bancaires pour faire des achats sont dites sensibles. 26 Baromètre Grand Public sur les identités numériques, Etude IDATE, Caisse des Dépôts et des Consignations et ACSEL, édition 2010 27 Baromètre 2013 de la confiance des Français dans l'économie numérique - par l'IDATE pour la CDC et l'ACSEL, 2013. Page | 26
  • 27. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Bien sûr, il faut relativiser suivant la légitimité des acteurs (site Internet du FISC versus un site d’achat). 92% des Seniors jugent qu’il est primordial de limiter la conservation des données et 75% ne souhaitent pas être géolocalisés 17. En conclusion, en donnant ces informations personnelles le Senior peut être dans un état de vulnérabilité, il peut alors regretter son achat (sentiment d’achat impulsif). B) La sécurité des transactions est-elle assurée? Security risk perception Selon la Fevad28, les Français utilisent comme moyen de paiement principal leur Carte Bleue (plus de 79%) comme le montre ce schéma : Moyens de paiement des Seniors sur Internet 79% 25% Carte bancaire Portefeuille en ligne 12% Chèque cadeau 11% 8% Carte bleue virtuelle Chèque Source : FEVAD, bilan du e-commerce, 2012 Fin 2012, 40,2 % des Internautes29 (soit près de 22 millions Français) ont consulté leurs comptes bancaires en ligne, soit 4% de hausse en un an. Une autre étude30 nous montre que 70% des Seniors ne gèrent pas leur compte sur Internet. 28 Bilan du e-commerce, FEVAD 2012 Observatoire des usages sur Internet, Médiamétrie, 4éme trimestre 2012 30 Etude BNP Paribas, échantillon de plus de 1000 retraités âgés de plus de 65ans, réalisée par TNS Sofres, 2012. 29 Page | 27
  • 28. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Selon Certissim31, il existe un risque financier, 2 milliards d’euros de commandes frauduleuses (détournement de données bancaires et usurpation d’identité) ont été recensés en 2012. Nous constatons une augmentation des tentatives de fraudes malgré la mise en place de plateforme de sécurité sur les sites de e-commerce (3D Secure, PCI-DSS). La fraude sur Internet est moins risquée pénalement que tout autre délit ce qui peut être une explication au développement de la cyber criminalité. Les régions les plus touchées sont l’Ile-de-France et la région Provence-Alpes-Côte d’Azur (régions majoritairement habitées par les Seniors). Le label Fianet cité plus haut permet aux Silver Buyer de se protéger contre la fraude car ce label est gage de sécurité des transactions (en cas de fraude, l’acheteur et le vendeur seront remboursés). Malgré le développement des codes de sécurité reçus par SMS dès lors qu’un achat est effectué sur Internet, les Seniors ne font pas confiance à ce moyen de paiement pour leur achat online et craignent les fraudes. C) Impossibilité de toucher le produit : quand le réel reprend le dessus, Product risk perception Selon l’étude d’Ipsos32, 65% des Seniors trouvent que ne pas pouvoir avant l’achat toucher, voir ou essayer le produit est un frein et 30% des Seniors regrettent l’absence des conseils d’un vendeur (ils ne sont que 23% pour la Génération Y). Les Seniors n’achèteront pas le produit s’ils ne le voient pas, cela les rassure (il faut donc bien faire attention aux photographies mises sur les sites Internet et au temps de chargement de celles-ci). Cet aspect rentre beaucoup en compte pour l’achat de vêtement. Cette population est celle qui a le plus besoin de conseils lors de l’achat mais devant leur écran les Seniors sont seuls et malgré des avatars, des FAQ (Foire Aux Questions), leurs questions restent sans réponses et certains peuvent abandonner l’achat. Même en lisant les avis des autres Internautes, ils ont besoin d’un professionnel qui les rassure et les oriente vers le meilleur choix. Or, Internet est une « caverne d’Ali Baba », il y a beaucoup de choix et les Seniors, ayant un ensemble de choix plus limité, sont perdus (cf. visites expéditives et évaluatives). 31 32 Livre Blanc, la fraude à la carte bancaire sur Internet, Certissim, avril 2013 IPSOS Open Thinking Exchange, 2012 Page | 28
  • 29. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Un phénomène émerge donc de ce frein : le ROPO33, Research Online Purchase Offline, c'est-à-dire que le Senior va préparer son achat sur Internet (lire les avis, les modes d’emplois, argumentaires de ventes) et se rendra en magasin afin d’avoir un contact physique avec le produit et le vendeur (obtenir les conseils). C’est pourquoi Internet reste un média à part entière qui se couple avec les achats en magasins. Nous ajouterons que le fait de ne pas négocier est un frein pour les Seniors qui souhaitent du contact et ont besoin d’explication claires et précises. Ils pourront tenter de négocier un prix et à défaut se rabattront de nouveau sur les sites d’e commerce si une promotion est en cours. Ils privilégient les contacts en réel plutôt qu’en virtuel et 70% trouvent qu’Internet dénature les relations entre les personnes34. Notons également, que les Seniors trouvent qu’Internet peut manquer d’authenticité (c’est le troisième frein de l’étude Ipsos Media CT). Selon l’IFOP, 41% 34 des Seniors feront plus confiance aux enseignes ayant à la fois pignon sur rue et un site e-commerce. Ils font moins confiances aux pure players car ils ont besoin d’être réassurer. D) Garanties : Service Après Vente (SAV) et conformité de la commande, Product risk perception 53%35 des Seniors considèrent que certaines nouvelles technologies sont compliquées à utiliser les premiers temps car ils « se sentent dépassés », ils ont donc besoin d’être réassurer. Les Seniors tiennent à l’aspect SAV et souhaitent aussi le retrouver sur Internet. Cependant, les plus de 65 ans36 trouvent que celui-ci fait défaut par rapport au reste de la population. 33 Bien évidement, ce phénomène diffère selon la catégorie de produits. Etude les Seniors et les réseaux sociaux, LH2, septembre 2011 35 Etude sur les Français et le nouveau monde numérique, INRIA, 2011 34 Page | 29
  • 30. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Les Seniors sont attentifs aux services après ventes : 80% sont intéressés par l’installation du matériel livré et sont prêts à payer pour ce service. En moyenne, ils ont rencontré 1,0129 problème au cours des 12 dernier mois (ce qui est dans la norme selon l’Ifop). Ces problèmes sont liés à des ruptures de stocks ou des problèmes de conformité de la commande. Or, dans cette étude, l’IFOP a constaté que les 55-64 ans sont très attentifs à la conformité et à la possibilité d’échanger ou d’être remboursés. Ces variables sont à corréler avec la variable de satisfaction générale à faire un achat online. Bien entendu plus le SAV sera performant et plus les Seniors seront satisfaits (ils performent sur cette catégorie dans l’étude : 70% des Seniors considèrent que si le SAV est disponible et réactif, leur satisfaction augmentera versus 49% pour la Génération Y). 69%29des Seniors ne sont pas satisfaits des compensations (financières ou autres produits) proposées par les sites en cas de rupture de stock. Ils veulent donc avoir une conformité par rapport à leur demande car ce sont des consommateurs exigeants. En effet, au cours de l’année passée, ils ont échangé en moyenne 1,7 fois l’article contre 1,5 fois pour les moins de 35 ans. Les Seniors ont besoin d’être accompagnés dans le tunnel d’achat. Le mode de retour qu’ils choisissent est le retour en point-relais selon cette étude (alors que la Génération Y préférera les retours à domicile).Le manque de garantie est un frein pour 1 Senior sur 2. Enfin, 63% 29 des plus de 65 ans ont peur d’être victimes d’une arnaque ou d’une contrefaçon. Ce sentiment est exacerbé par les nombreux reportages télévisés sur ce sujet. 91%29 des Seniors sont satisfaits de pouvoir ouvrir et de vérifier le contenu de leur achat avant que le livreur reparte. Nous retrouvons donc toujours la peur de la non-conformité de la commande. En outre, selon un sondage de Panel on the Web37 seul 35% des Seniors feraient pleinement confiance au secteur de la distribution contre 73% à pour les autres consommateurs. Les avis des Internautes comptent donc plus que les publicités. Autre signal faible, les Seniors en achetant sur Internet des produits sont souvent invités à lire le mode d’emploi ou la FAQ sur Internet (le support papier peut les rassurer et certains ont donc des appréhensions), ils ne savent pas vers qui se tourner en cas de panne du fait des nombreux interlocuteurs. Ils ont donc un besoin de réassurance. 36 37 Etude les français et la livraison d’achat, IFOP pour Générix’ Group, Mars 2012 Apprendre de la Crise : émergence du Conso’battant, Panel on the Web, Juin 2009 Page | 30
  • 31. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? E) Le coût de la livraison est-elle un frein ? Price risk perception Selon la dernière étude de la FEVAD38, 61% des Français ont eu recours à la livraison à domicile, au suivi de la livraison en point relais puis du téléchargement et de l’impression (ebillet). De plus, cette étude nous apprend que les acheteurs utilisent divers modes de livraison suivant leur besoin. Modes de livraison des achats en ligne 6 derniers mois 88% Livraison directement chez vous 43% Livraison en point relais 23% Impression de votre réservation 19% Mise à disposition ou retrait dans le magasin 13% Téléchargement 10% Livraison à une autre adresse Livraison sur votre lieu de travail 5% Autre lieu de livraison 1% Je ne sais pas 1% Source : FEVAD, La Poste, Reed Exhibition, CGI de Lille, 2012 Si la livraison était toujours sans frais de port, les Français achèteraient plus souvent sur Internet car ils sont sensibles à cette promotion. Le coût de la livraison est assez opaque d’un site à un autre et peut varier de la gratuité au prix d’une livraison standard (5.9€) voir plus suivant le produit. Peu de sites proposent de connaître les tarifs sans avoir à créer de panier avec l’achat. Majoritairement, les Seniors se font livrer à domicile ou en point relais (frais de port gratuit) et ont la possibilité de converser avec le commerçant. En outre, encore peu de Seniors utilisent le drive. Ce coût peut être un frein (même s’ils ont plus d’argent que le reste de la population) car ce coût s’apparente à un coût psychologique. 52%14 des retraités sont insatisfaits de payer ce service. 38 Étude réalisée pour le compte de la FEVAD, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille, 24 octobre 2012 Page | 31
  • 32. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? De plus, certains sites habituent la cible à la livraison gratuite et celle-ci ne comprend pas lorsque la livraison devient payante. Ils aimeraient que ce service soit gratuit. Quant aux délais, ils ne doivent pas être trop longs sinon les Seniors annulent leurs commandes ou vont en magasin. F) Autres freins : l’accessibilité des sites Internet et ergonomie, Site risk perception Ma mission au sein d’Amplifon39 m’a permis de réfléchir aux divers « handicaps » dont peuvent souffrir les Seniors face à Internet : Presbythie et cataracte (effet de halo) : la taille des caractères n’est pas adaptée, couleurs pas voyantes, problème de contraste, et peu adapté ainsi le message est peu clair, Presbyacousie : déformation ou atténuation du son ainsi le son des vidéos n’est pas compris, Diminution de la dextérité : problème pour fermer les fenêtres de pop up, pour bouger la souris ou taper sur le clavier (arthrose), Problèmes cognitif : manque d’attention et de mémorisation, apprentissage plus long, besoin de « revenir en arrière » via un bouton de navigation. Ainsi, certains sites ne sont pas du tout adaptés aux Seniors et compliquent la navigation, ils ne sont pas nés avec Internet et même si certains ont appris au travail la bureautique, ils ne la maîtrisent toujours pas ou peuvent connaître des difficultés (citées cidessus). Ces problèmes d’accessibilité sont à l’origine de nombreux abandons de paniers lors d’un achat online. Cela rejoint également les autres freins cités ci-dessus, car les Seniors mettent en place des stratégies de compensation (crainte, méfiance, besoin de réassurance, stratégie d’évitement de l’achat directement sur Internet) : Freins 39 Peurs, mauvaises compréhensions …. Abandon Pour construire le nouveau site Internet Amplifon, nous avons mené une étude sur les problèmes d’accessibilité des Seniors Page | 32
  • 33. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? PARTIE 2 : Causes et explication, étude empirique J’ai, entre mon travail chez Amplifon et mes études à Dauphine, réalisé une petite étude qualitative orale qui a pu me permettre de balayer les divers freins et d’avoir une «vision psychologique» des risques issus des verbatims des personnes interrogées. Ainsi j’ai interviewé une femme de la catégorie des Paisibles, une femme et un homme de la catégorie des Happy Boomers. Ici, nous allons tenter de répondre à la problématique de départ à savoir «En quoi les Seniors sont-ils freinés dans leurs achats sur Internet ?» L’objectif est de mesurer les phénomènes en profondeur et de les quantifier pour obtenir des résultats chiffrés qui auront une validité générale. IV) Le processus d’échantillonnage Les statistiques définissent la population comme « l’ensemble des individus qui possèdent les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude ». Ici, la population est l’ensemble des personnes de 50 ans et plus mais également un échantillon de la Génération Y afin de faire des comparaisons utiles à nos recommandations. A) La méthode d’échantillonnage La méthode d’échantillonnage qui aurait du être appliquée est une méthode probabiliste afin d’inférer des résultats. Or étant donné les faibles moyens mis à ma disposition (les Seniors sont une catégorie de personnes difficiles à atteindre en règle générale) et du fait du délai assez court imposé, j’ai du choisir une méthode empirique ou non probabiliste. Je n’ai pu me résoudre qu’à utiliser un échantillon de convenance et volontaire. B) La construction du questionnaire (cf. annexe n°3) J’ai choisi d’administrer le questionnaire en ligne via Google qui est un outil complet, anonyme et sûr. Page | 33
  • 34. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Comment se déroule le questionnaire? Ce questionnaire a pu être construit grâce à de nombreuses lectures et à mon expérience professionnelle, ce qui m’a permis de l’enrichir et de formuler des items compréhensibles pour la cible. Le questionnaire a été construit grâce à la méthode de l’entonnoir. Une première partie faisant office de présentation permet de situer le Senior par rapport à son utilisation d’Internet au quotidien. En outre, cela nous permet aussi d’analyser les différentes motivations à utiliser Internet et leurs degrés de technophilie mais également leurs craintes générales quant à l’utilisation de leurs données sur Internet. Ensuite, nous passons à une deuxième partie située dès la question 5 qui permet de comprendre plus concrètement les achats des Seniors sur Internet : les tendances, la fidélité de la cible et l’impact des avis des consommateurs. La troisième partie concerne les entraves à effectuer des achats sur Internet afin de mieux comprendre notre problématique et de faire émerger les freins entre générations. Enfin, la dernière partie est constituée de la fiche signalétique. Le parti pris est de connaitre l’âge, le sexe, la profession du chef de famille et le lieu de résidence (nous avons une dispersion géographique grâce à Internet). Une question filtre a été ajoutée au questionnaire afin de savoir si les Seniors avaient déjà effectué des achats sur des sites d’e-commerce. C) Administration du questionnaire Tout d’abord, j’ai envoyé mon questionnaire à mes contacts Seniors puis j’ai posté un commentaire sur les sites Ciao et sur Facebook afin d’inciter les gens qui connaissaient des Seniors, ou qui eux mêmes étaient Seniors, à répondre et/ou à diffuser le questionnaire. J’ai également diffusé le questionnaire au sein de mon entreprise. Pour l’échantillon de la Génération Y, ce sont des personnes issues de mes contacts. Page | 34
  • 35. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? V) Analyse des résultats J’ai recueilli 109 questionnaires et je les ai administrés grâce à Excel afin d’obtenir des résultats probants en croisant les données. A) Profil socio culturel Etes-vous? 42 Femme 67 Homme On a une sur représentation des femmes dans notre échantillon de 109 individus, ce qui ne fausse pas l’analyse puisque selon les diverses études, désormais ce sont les femmes qui achèteraient le plus sur Internet notamment les femmes Seniors. Vous habitez la région? Nord-Est Nord-Ouest Parisienne Sud-Est Sud-Ouest On a une disparité géographique grâce à Internet mais aucun lien n’a pu être démontré entre la région et les freins aux achats online. Page | 35
  • 36. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Votre profession Autres personnes sans activités professionnelles Cadres et professions intellectuelles supérieures Commerçants et chefs d’entreprises Employés Professions intermédiaires Retraités Toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées dans notre échantillon. Notons que nous avons 25 retraités mais ils appartiennent à la catégorie des 60 ans et plus (ce qui est logique dans le contexte actuel non favorable au pré-retraite). Nombre de personnes vivant dans le foyer 47 24 19 14 1 4 1 2 3 4 5 6 Nous constatons une sur-représentativité des foyers à deux personnes ce qui peut paraître normal puisque les enfants sont majoritairement partis du foyer parental. Page | 36
  • 37. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Catégorie d'âge de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans Sur nos 109 individus, 49 appartiennent à la catégorie des 50-59 ans (les Happy Boomers), 29 appartiennent à la catégorie des 60-74 ans (les Libérés). En outre, 9 appartiennent à la catégorie des 75-84 ans (les Paisibles). Je n’ai pu interroger de personnes appartenant à la catégorie des TGV (Très Grand Vieux) mais cela a peu d’incidence puisque ce ne sont pas eux qui réalisent le plus d’achats sur les sites d’ecommerce. Notre échantillon comparatif se compose de 22 personnes âgées de 18 à 25 ans (Génération Y). B) Motivations à utiliser Internet au quotidien Tous nos répondants ont une connexion Internet à leur domicile. 1) Utilisation proche d’Internet selon la catégorie d’âge C’est une utilisation plutôt pratique d’Internet que font les Seniors c'est-à-dire communiquer avec leurs proches, préparer leurs achats (se renseigner via les moteurs de recherche) et gérer leurs finances (a contrario de la Génération Y plus ancrée à utiliser Internet pour se divertir). Notons également en général que lorsque le Silver Buyer consulte son compte financier sur Internet, il le gère également. Page | 37
  • 38. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Utilisation au quotidien d'Internet pour les 50 - 59 ans Recherche via les moteurs de recherche (Google, Yahoo…) Consultation des e-mails Consultation des sites marchands Consultation de votre compte bancaire Gestion de votre compte bancaire Réseaux sociaux (Facebook, YouTube, tchat…) 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ils utilisent peu les réseaux sociaux alors qu’ils sont très utilisateurs d’Internet. Utilisation au quotidien d'Internet pour les 60 - 74 ans Consultation des e-mails Recherche via les moteurs de recherche (Google, Yahoo…) Consultation des sites marchands Consultation de votre compte bancaire Gestion de votre compte bancaire Réseaux sociaux (Facebook, YouTube, tchat…) 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nous retrouvons le même top 3 que pour les Happy Boomer : moteur de recherche, e-mail, site marchand et une utilisation modérée des réseaux sociaux. Page | 38
  • 39. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Utilisation au quotidien d'Internet pour les plus de 75 ans Recherche via les moteurs de recherche (Google, Yahoo…) Consultation des e-mails Consultation des sites marchands Réseaux sociaux (Facebook, YouTube, tchat…) Gestion de votre compte bancaire Consultation de votre compte bancaire 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nous retrouvons le même top 3 que les autres catégories de Seniors. Nous pouvons surligner le bon score des réseaux sociaux dans une optique de rester proche de sa famille. Il y a une nette cassure concernant la consultation et la gestion du compte bancaire par rapport aux deux graphiques ci-dessus. Pour des questions financières, cette catégorie préfère se rendre en agence et avoir un contact avec le personnel. Page | 39
  • 40. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 2) Mais des motivations diverses … Motivations "50 - 59 ans" Internet est un gain de temps (éviter les files d’attente) Internet permet de s’informer sur les promotions Internet permet d’avoir un large choix de produits Internet procure une nouvelle expérience d’achat Internet permet de repérer avant d’aller acheter en magasin Internet permet de trouver des produits indisponibles près de chez vous Internet donne accès plus facilement aux informations sur les produits Internet permet d’acheter moins cher Internet est une source d’inquiétude (insécurité du réseau) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Internet est associé à la praticité, à un gain de temps (ils travaillent encore et Internet peut leur faciliter la vie) et à un canal économique (cf. «s’informer sur les promotions»). De plus, une majorité repère sur Internet avant d’aller acheter en magasin : le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Off line, défini lors de l’évocation des freins). Internet procure une nouvelle forme d’expérience d’achats pour eux (82% de l’échantillon), nous pouvons supposer qu’ils font référence au C to C, au marché de l’occasion, au troc, infomédiaires, aux sites de ventes privées, aux achats groupés… en somme, le smart shopping. Pour les Happy Boomers, nous pouvons noter que l’item « insécurité d’Internet » est arrivé en dernière position même si une personne sur deux de cette catégorie considère qu’Internet est une source d’inquiétude. Page | 40
  • 41. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Motivations "60 ans - 74 ans" Internet donne accès plus facilement aux informations sur les produits Internet permet de s’informer sur les promotions Internet est un gain de temps (éviter les files d’attente) Internet permet de trouver des produits indisponibles près de chez vous Internet permet d’avoir un large choix de produits Internet permet de repérer avant d’aller acheter en magasin Internet est une source d’inquiétude (insécurité du réseau) Internet procure une nouvelle expérience d’achat Internet permet d’acheter moins cher 0% 20% 40% 60% 80% 100% Internet ne semble pas avoir l’image d’un canal économique ni de procurer une expérience d’achat. Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Off line) est très présent puisque cité en premier et repris via divers items par la suite (« aller en magasin », « large choix »). En outre, notons la crainte des Libérés par rapport à Internet (76% de l’échantillon). Page | 41
  • 42. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Motivations "75 ans" Internet est un gain de temps (éviter les files d’attente) Internet permet de repérer avant d’aller acheter en magasin Internet est une source d’inquiétude (insécurité du réseau) Internet permet de trouver des produits indisponibles près de chez vous Internet permet de s’informer sur les promotions Internet donne accès plus facilement aux informations sur les produits Internet permet d’acheter moins cher Internet permet d’avoir un large choix de produits Internet procure une nouvelle expérience d’achat 0% 20% 40% 60% 80% 100% L’inquiétude par rapport à Internet grandit au fil des années comme nous pouvons le constater. Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Off line) est également présent ici tout comme l’image du gain de temps. Internet ne semble pas être une nouvelle expérience d’achat pour eux (44% de l’échantillon). En conclusion de cette sous-partie, les Seniors aiment effectuer des achats en ligne sur des sites d’e-commerce mais également se rendre en magasin pour voir ou essayer le produit, lorsque l’acte d’achat semble compliqué (et qu’ils souhaitent les conseils d’un vendeur). Il y a des gaps entre les catégories d’âge concernant le manque de sécurité d’Internet ou concernant l’expérience procurée par Internet. Page | 42
  • 43. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? C) Les Seniors, des technophiles ? Pour les 50 - 59 ans 10% 12% Je n’ai aucun intérêt pour les nouvelles technologies numériques, ce sont des gadgets. Je suis fan des nouvelles technologies numériques, et si j’en ai la possibilité, je m’achèterais les dernières nouveautés technologiques. 78% Je suis intéressé(e) par les nouvelles technologies numériques, mais j’attends que celles-ci aient fait leurs preuves. Pour les 60 ans - 74 ans Plus de 75 ans 17% 14% 44% 56% 69% Majoritairement, les Seniors sont intéressés par les nouvelles technologies mais bien entendu ce sentiment baisse avec l’âge notamment chez les Paisibles (ils sont soient intéressés ou soient ils pensent que c’est «trop gadget», il n’y a pas de juste milieu pour eux). Page | 43
  • 44. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? En ce qui concerne le taux d’équipement de notre échantillon : Pour les 50 – 59ans Pour les 60 – 74ans Plus de 75 ans Portable 100% 100% 100% Tablette 39% 45% 56% Tous nos répondants possèdent un téléphone portable. Il est intéressant de remarquer que le taux d’équipement en tablette connait un boom chez la catégorie la plus âgée de notre échantillon (versus seulement 23% de l’échantillon Génération Y en possèdent une). Nous pouvons arguer que le tactile est plus facile à utiliser et que lors d’un renouvellement ou d’un premier achat, ils peuvent être plus tentés par les tablettes que par les ordinateurs. D) Les Seniors et l’achat sur des sites d’e-commerce 1) Une majorité d’acheteurs Achats dans les 12 mois 48 24 1 5 Non 3 Oui 6 de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans Nous constatons que 89,7% de l’échantillon a effectué au moins un achat sur des sites ecommerce au cours des douze derniers mois. Page | 44
  • 45. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 2) Tendances des achats sur Internet De 50 à 59 ans De 60 à 74 ans Plus de 75 ans 63% 67% 67% 48% 50% 83% 42% 40% 27% 21% 42% 21% 67% 50% 50% 25% 13% 0% 23% 10% 8% 8% 4% 4% 21% 38% 29% 13% 0% 0% 17% 0% 33% 0% 0% 0% Produits culturels (livres, musique...) Services (bancaire, téléphonie mobile, billetterie…) Habillement/Mode Voyage/Tourisme Beauté/Santé Alimentation et produits de grande consommation Univers de la maison Produits technologiques (PC, MP3, TV…) Jeux et Jouets Petit et gros électroménager Articles et matériels de sport Pièces et équipements automobile En surligné, nous voyons le top 5 des achats sur Internet selon la catégorie des Seniors. Notons que les Happy Boomer et les Paisibles ont sensiblement les mêmes achats alors que les Libérés se distinguent en achetant des jouets (pour leurs petits-enfants) et des produits technologiques. Toutes les catégories utilisent Internet pour effectuer des services dématérialisés notons que les plus de 75 ans le font plus régulièrement. 3) Des comportements altruistes? Lorsque vous achetez sur Internet est-ce de 50 à 59 de 60 à 74 Plus de 75 pour … ans ans ans Vous? 86% 83% 100% Un membre de votre famille? 59% 67% 83% D'autres personnes (amis, collègues, voisins …)? 16% 17% 33% En majorité, les Seniors achètent pour eux mais également pour un membre de leur famille. L’achat pour d’autres personnes est peu usité, le lien familial est également très présent au niveau des achats. Page | 45
  • 46. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 4) Silver Buyers et fidélité de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans 25% 54% 67% Faites-vous toujours vos achats sur le même site? La fidélité augmente avec l’âge comme nous le voyons sur ce tableau, il y a donc un gap suivant la catégorie d’âge. A noter que pour la Génération Y, 38% sont d’accord pour faire leur achat sur le même site. Les Libérés et les Paisibles, les plus fidèles, le sont aussi dans la vie réelle car ils doivent faire plus souvent leurs achats sur des sites de click and mortar. 5) E-influencer Senior : quand l’expérience rime avec l’achat Consulter un avis de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans Plutôt fréquemment 35% 74% 0% Fréquemment 38% 16% 25% Très fréquemment 26% 11% 75% Majoritairement, les Seniors toutes catégories confondues, consultent fréquemment les avis dans une optique de réassurance. Ce taux peut bien sûr différer selon la catégorie de produits ou de services. A noter que les plus de 75 ans consultent très fréquemment les avis, toujours dans le but d’obtenir la bonne information. Concernant les dépôts d’avis, ils en font mais pas aussi régulièrement que de consulter les avis. Dans notre échantillon, nous avons constaté que : 62% des 50-59 ans avait déjà au moins déposé un avis, 30% pour les 60-74 ans, 8% pour les plus de 75 ans. Nous avons donc un gap car les plus âgés ne sont sans doute pas familiers sur le fait de donner leur avis sur Internet. Page | 46
  • 47. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 6) Le papier reste toujours à la mode! Recevoir des catalogues de VAD à domicile? 83% 75% 56% Ne se prononce pas 42% Non Oui 25% 17% 2% de 50 à 59 ans 0% de 60 à 74 ans 0% Plus de 75 ans Le papier est plébiscité par nos Seniors qui le voit comme une source d’information supplémentaire. Cependant, les Happy Boomers ne font pas leurs achats sur le site du catalogue (seulement 32% le font) alors que 77% des Libérés et 80% des Paisibles de notre échantillon achètent sur les sites de Vente A Distance. Nous pouvons supposer que ces personnes ont connu le boom de la VAD et sont habituées à recevoir les catalogues mais ils se sont adaptés à l’évolution technologique et au lieu d’envoyer leur bon de commande par courrier ou de téléphoner, ils passent désormais par Internet. Page | 47
  • 48. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? E) Des peurs encore présentes 1) Palmarès des entraves, freins et risques selon la catégorie d’âge Pour les 50 à 59 ans Je préfère voir le produit avant de l’acheter J’ai peur de la difficulté à échanger mon achat et/ou à me faire rembourser Je ne veux pas payer les frais de port Je n’ai pas confiance dans les sites Internet (paiement en ligne) Je n’ai pas confiance dans la qualité des produits Je veux négocier le prix J’ai peur de ne pas recevoir mon achat 0% 20% 40% 60% 80% Nous pouvons constater que le premier frein cité est un corolaire du phénomène ROPO évoqué ci-dessus. Plus les personnes sont âgées et plus elles souhaiteront toucher les produits avant d’acheter. Ils n’ont pas peur de ne pas recevoir leur achat (confiance dans les services de livraisons) mais craignent de ne pas pouvoir l’échanger (peu de confiance dans le Service Après Vente). Ils sont modérés vis-à-vis du paiement en ligne. Page | 48
  • 49. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Pour les 60 à 74 ans Je préfère voir le produit avant de l’acheter J’ai peur de la difficulté à échanger mon achat et/ou à me faire rembourser Je n’ai pas confiance dans les sites Internet (paiement en ligne) Je ne veux pas payer les frais de port Je n’ai pas confiance dans la qualité des produits J’ai peur de ne pas recevoir mon achat Je veux négocier le prix 0% 20% 40% 60% 80% Nous retrouvons les mêmes freins que chez les Happys Boomers. La crainte du paiement en ligne est plus forte chez eux. Les frais de port ne sont pas un motif d’abandon de panier car ils sont seulement 31% à les citer comme un frein. Page | 49
  • 50. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Pour les plus de 75 ans Je préfère voir le produit avant de l’acheter J’ai peur de la difficulté à échanger mon achat et/ou à me faire rembourser Je n’ai pas confiance dans les sites Internet (paiement en ligne) Je n’ai pas confiance dans la qualité des produits Je ne veux pas payer les frais de port J’ai peur de ne pas recevoir mon achat Je veux négocier le prix 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nous retrouvons les mêmes freins que pour les deux autres catégories d’âge mais ces freins sont beaucoup plus cités par les Paisibles. 66% ne font pas confiance à Internet pour effectuer un paiement en ligne. En conclusion de cette sous partie, nous voyons que la crainte à voir et échanger son produit sont des items récurrents pour toutes les catégories d’âge y compris pour la génération Y. Cette génération préfère négocier et ne pas payer les frais de port ce qui montre un gap vis à vis des Seniors. La Génération Y ne semble pas inquiète par rapport au paiement en ligne (cf. annexe n°4). 2) Et plus particulièrement l’utilisation des données par un tiers Utilisation par des tiers de vos données 6% 37% 27% Très grande crainte Crainte Peu de crainte 30% Pas du tout de crainte 67% des Seniors de notre échantillon craignent pour leurs données privées Page | 50
  • 51. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Une des questions permettait au répondant de s’exprimer sur ses craintes. Nous avons recueilli de nombreux verbatims que nous pouvons classer en six grandes catégories intéressantes pour notre problématique : Usurpation d’identité : « Risque d'usurpation d'identité grâce à des sites factices », « vol de mon identité», «aucune donnée n’est vraiment confidentielle, je crains qu’elle soit utilisée à mauvais escient notamment pour de l’usurpation d'identité », « mon adresse mail a été piratée, tout mon carnet d’adresses a été contacté en mon nom ». Absence de sécurité des transactions, security risk perception : « Usurpation des données bancaires, cela m’est déjà arrivé trois fois », « crainte du piratage des données de la carte bancaire », « à cause du piratage et aussi les personnes qui travaillent dans la gestion et la sécurisation de nos données pourraient également s'en servir. On ne sait jamais...», « je reçois de faux mails me demandant de payer des factures, j’ai peur que ma CB soit piratée si le site n’est pas bien sécurisé », « j’ai peur qu’on utilise mon numéro de carte bleue ». Intrusion dans la vie privée, privacy risk perception : « C'est une intrusion de plus dans la vie privée », « on ne sait jamais ce qui peut se produire, où sont nos informations personnelles », « atteinte à la liberté et divulgation des informations secrètes », « je me refuse à paraître sur Facebook, car je ne veux pas d’intrusion dans ma vie privée », « e-réputation », «usurpation des identités numériques, bancaires et civiles ». Intrusion du Marketing, sollicitations diverses : « De plus, il peut y avoir volontairement ou involontairement communication de nos données à d'autres tiers, je pense notamment à tout ce qui concerne le ciblage en fonction du profil pour la publicité », « je suis inondé de pub », « je constate qu’avec Google, ce que j’écris dans mes mails appelle certaines pubs ciblées en conséquence », « hold-up de mail, virus… avec l’IT tout est possible, je suis sur mes gardes », « problème de fishing », « liste de diffusion de la messagerie et aspirateurs d’adresses », « accès à des informations perso à visée marketing». Page | 51
  • 52. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Un sujet médiatisé : « Cf. Edward Snoden et ses révélations», « le programme prism où les USA sont derrière ce programme de surveillance et pourquoi pas la France? », « piratage de nos comptes dont on nous parle si souvent…», «mise en garde fréquente», « on entend beaucoup de choses à ce sujet mais on ne sait pas où les données sont dirigées et qui peut les consulter? ». Utilisateurs peu formés : « Difficile d'identifier ce qui est sûr de ce qui ne l'est pas compte tenu de mon niveau d'informations », « les "amateurs" manipulent quelque fois mieux Internet que les dits "professionnels" donc tout le monde peut avoir accès à ces données malheureusement...», « méfiance pour méconnaissance d’Internet et les escrocs ont souvent une longueur d’avance » Manque d’encadrement public : « Outil universel et libre, pas assez sécurisé et le gouvernement est dépassé et encore trop ignorant des possibilités d’Internet », « absence de sécurité dans les réseaux et manque d’encadrement ». Page | 52
  • 53. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 3) Formulaire en ligne et fausses informations Pour les 50 à 59 ans Ne pas communiquer d’informations personnelles (respect de la vie privée) Garder l’anonymat Peur d’une utilisation frauduleuse des données bancaires Mettre une fausse adresse e-mail pour éviter par la suite les publicités Se déconnecter le plus vite possible du site 0% 20% 40% 60% 80% Les taux de réponses des quatre premiers items sont sensiblement les mêmes, mise à part «se déconnecter au plus vite » qui ne semble pas être une raison pour donner de fausses informations. Pour les 60 à 74 ans Garder l’anonymat Ne pas communiquer d’informations personnelles (respect de la vie privée) Se déconnecter le plus vite possible du site Peur d’une utilisation frauduleuse des données bancaires 0% 20% 40% 60% 80% Mettre une fausse adresse email pour éviter par la suite les publicités Les Libérés tiennent au respect de leur vie privée et à la liberté de quitter un site sans donner leurs coordonnées. Page | 53
  • 54. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Notons également, que les sollicitations publicitaires par Internet ne semblent pas les gêner. Nous pouvons expliquer cela par le fait que les Libérés ont un esprit plus légaliste que les autres catégories d’âge et ne mettent pas de fausses adresses e-mail. Pour les plus de 75 ans Ne pas communiquer d’informations personnelles (respect de la vie privée) Mettre une fausse adresse e-mail pour éviter par la suite les publicités Garder l’anonymat Peur d’une utilisation frauduleuse des données bancaires Se déconnecter le plus vite possible du site 0% 20% 40% 60% 80% Les Paisibles sont encore plus respectifs vis-à-vis de leur vie privée notamment les sollicitations Marketing. Mais étant des utilisateurs moins aguerris que les Libérés, ils ne se déconnectent pas aussi vite du site Internet. Quelques soit son âge, un Senior sur deux indiquera de fausses informations par peur d’une utilisation frauduleuse de sa carte bleue. A noter que certains seniors ont répondu « ne se prononce pas » lors de l’évocation des items « peur d’une utilisation frauduleuse des données bancaires » ou « se déconnecter au plus vite» d’où une crainte de nos répondants à ce que nous remontions jusqu'à eux … Or, pas essence le questionnaire est anonyme. En conclusion de cette sous partie, nous pouvons voir un gap entre les Happy Boomers et les Libérés/Paisibles quant au respect de leur vie privée (limiter les informations sur les données personnelles qui pourraient circuler). En outre, la Génération Y a un comportement proche des Happy Boomers (cf. annexe n° 5). Page | 54
  • 55. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 4) La livraison des achats Ensemble Senior Prix moyen d’une livraison 6,51€ De 50 à 59 ans De 60 à74 ans 6,91€ 6,29€ Plus de 75 ans 5,22€ Ces prix correspondent à une livraison standard en colissimo. Certains Seniors ont souhaité expliciter leur choix de prix par ces verbatims : « ce qu'il faut, en fonction de l'article », « 5% du prix d'achat dans la limite de 50€ », « cela dépend du produit», «le moins possible…». Le prix de la livraison ne semble donc pas être un véritable frein. Certes, à force d’habituer les Seniors à ne pas les payer, il est vrai que nous pourrions assister à des abandons d’achat et à un report d’achat vers les magasins physiques. 5) La carte nationale d’identité électronique : adoption? Cette carte est un mix entre une carte d’identité et une carte bancaire, c’est une proposition pour lever le frein lié à la sécurité des transactions. Elle permettra à la fois de s’identifier, de régler ses achats grâce à sa puce mais également de remplir les formulaires directement et de pouvoir signer électroniquement (e-signature). Le déploiement de la carte nationale d’identité électronique (CNIe) n’a pas encore vu le jour. En effet le Conseil Constitutionnel a censuré partiellement la loi n° 2012-410 du 27 mars 2012 relative à la protection de l’identité car la création d’une base de données nationale comportant des données dites traçantes (empreintes) est contraire aux libertés fondamentales. Manuel Valls envisage toutefois de déposer un nouveau projet de loi permettant de mieux définir le projet de la carte nationale d’identité électronique et attend pour cela un rapport de l’inspecteur général de l’administration. Page | 55
  • 56. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Carte nationale d'identité electronique? 59% 44% 52% Oui Non 22% 17% Ne se prononce pas 22% 33% 31% 18% de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans Il y a une corrélation inverse entre l’âge et l’adoption de cette carte, plus la personne est âgée est moins elle souhaitera l’utiliser. Notons que 19% de l’échantillon Senior ne s’est pas prononcé sur cette question par manque de connaissance de l’outil. F) Méconnaissance du M-commerce de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans Savez-vous? 93% 96% 33% L'avez-vous déjà fait? 17% 21% 0% Nous pouvons noter que les Happy Boomers et les Libérés savent qu’il est possible d’acheter des produits, services via son mobile. Nous voyons un énorme gap avec les Paisibles. Cependant, peu de Seniors ont déjà acheté via ce canal de vente, a contrario de la Génération Y qui utilise ce canal (44% des répondants ont déjà fait un achat via le Mcommerce). Page | 56
  • 57. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Au regard de cette partie, nous pouvons voir qu’il existe un triptyque concernant les freins des Seniors à effectuer des achats sur Internet :  impossibilité de toucher le produit,  impossibilité à être remboursé ou à échanger le produit/ service,  le manque de confiance quant au paiement en ligne et à la confidentialité des données. Ce triptyque est plus ou moins fort suivant l’âge et l’utilisation d’Internet. Ainsi un Happy Boomer qui a l’habitude d’utiliser Internet aura plus confiance dans le paiement en ligne qu’un Paisible ayant Internet à son domicile depuis un mois. PARTIE 3 : Recommandations pour lever les freins des Seniors à faire des achats sur Internet VI) Recommandations managériales Les recommandations que nous allons formuler sont destinées aux Seniors, car ils font majoritairement des achats pour eux lorsqu’ils naviguent sur des sites d’e-commerce. A) Lutter contre la fracture numérique Comme nous avons pu le voir les Seniors sont connectés à Internet et plutôt technophiles (la plupart des Happys Boomers travaillant, ils sont habitués à Internet). Mais il existe encore des disparités au sein de cette génération notamment pour les plus âgés. C’est pourquoi nous pouvons proposer plusieurs idées afin de lutter contre la fracture numérique. Page | 57
  • 58. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 1) Actions publiques Démocratiser encore plus Internet via une action gouvernementale : former des jeunes au chômage à donner des cours d’informatique à des Seniors (bureautique et premier pas sur Internet voire perfectionnement). Les Seniors ont toujours une soif d’apprendre mais une certaine méconnaissance peut les empêcher de consommer, il est donc primordial de les former. Ces cours devraient être déductibles des impôts et de nouveau revenir à un taux de TVA à 7%40. Nous pourrions envisager que ces cours soient donnés à domicile (si difficultés à se déplacer) ou dans les clubs de Seniors de la ville. Cette proposition doit donc être mise en place au niveau local et permettra de combler le retard de la France vis-à-vis de l’intégration des Seniors dans l’ère du numérique. L’entourage joue un rôle. En cas de souci, les Seniors font appel à leur entourage en premier avant de passer par une hotline. Le gouvernement français (si c’est une action publique) peut mettre en place des kits de formation à destination de l’entourage, notamment des petits-enfants car les sentiments intergénérationnels sont forts. Ces kits expliciteraient les bons gestes d’utilisation de l’ordinateur et d’Internet et permettraient une mise en garde pour lever les risques inhérents à l’utilisation d’Internet (privacy risk, security risk...). Un site du gouvernement pourrait ouvrir un portail d’information gouvernemental dédié aux Seniors. Tout savoir sur Internet et le ecommerce ? Cliquez ici 40 Depuis le 1er juillet 2013, le taux de TVA réduit n’est plus applicable en l’espèce pour les cours d’informatique à domicile. Page | 58
  • 59. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 2) Actions privées En cas de problème, les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) pourraient mettre en place un numéro privilégié pour faire de l’assistance informatique et un premier dépannage spécialement pour les plus de 65 ans. Proposer des abonnements pré-payés et des ordinateurs ou tablettes d’occasion pour les Seniors dont le prix de l’équipement pourrait être un frein mais également des ordinateurs tactiles avec une ergonomie plus simple. Des start-up pourraient se lancer dans cette aventure et s’installer dans le nouveau cluster d’Ivry, la Silver Valley et bénéficier des aides étatiques. Amplifon, dont la cible est les Seniors, pourrait s’associer à un fabricant de tablette (Tootyfamilly, Doro…) et proposer, dans certains de ces centres, des cours d’informatique à ses clients. Nous pourrions aussi envisager des offres sur les accessoires d’aides à la communication41 et les tablettes (offres de cross-selling) en partenariat avec Doro, vendus actuellement en centre afin de lever certains freins et inciter certains Seniors à se connecter en les accompagnant. De plus, la dernière innovation Doro Experience® Manager peut répondre à cette fracture : en cas de problème, l’entourage peut prendre la main sur la tablette et faire les réglages des applications, des contenus (cf. contrôle à distance). Ainsi, le Senior reste connecté. Nous pourrions également penser à des initiatives dans les maisons de retraites, où une salle informatique avec des ordinateurs ou tablettes pourrait être aménagée. Les Seniors pourraient être formés à l’utilisation d’Internet et à ses risques. En conclusion, lutter contre la fracture numérique permet de réduire l’isolement des Seniors et leur offre une meilleure qualité de vie. 41 Nous entendons tout ce qui concerne les systèmes d’écoute permettant d’amplifier toutes les sources auditives. Page | 59
  • 60. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? B) Rassurer le consommateur, en quête de confiance Il s’agit d’accompagner le client dans le tunnel d’achat de la page d’atterrissage vers la page de commande pour éviter les abandons de panier dus à certains freins. 1) Donner de l'information transparente Pour permettre aux Seniors de consommer sur les sites d’e-commerce, il faut créer du contenu clair, adapté et mis à jour régulièrement afin d’avoir accès à la bonne information. Il faudra également penser lors de la description du produit à ne pas complexifier la notice d’utilisation, en restant technique mais en vulgarisant certains termes. Le storytelling, c'est-àdire le marketing par le contenu, peut être une bonne initiative pour inhiber certains risques et créer une valeur ajoutée au produit et donc réduire la méfiance de la part du Senior, consommateur aguerri. Il faut montrer que l’entreprise à travers son histoire va aider le Senior (notamment les Libérés, les plus demandeurs en information) à répondre à son besoin et à lui faciliter l’achat. 2) Rassurer les seniors sur le paiement en ligne Comme nous avons vu, l’un des freins marquant de cette génération concerne le paiement en ligne. Il est donc primordial pour tout site d’e-commerce de rassurer le Senior sur ce point. De plus, la deuxième partie du mémoire nous a permis de démontrer une corrélation entre l’âge et le niveau de crainte : plus la personne est âgée et plus elle aura des craintes par rapport à Internet et le système de transaction. Nous pouvons proposer quelques axes d’amélioration pour redonner confiance dans le paiement online: Page | 60
  • 61. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Le fait que le site mentionne « achat sécurisé » ne garantit pas la sécurité des transactions. Les données bancaires doivent être transmises de façon cryptée. L’adresse de page (l’URL, Uniform Ressource Locator soit adresse universelle) doit commencer par « https » au lieu de « http » et un cadenas fermé apparaît en haut et en bas du navigateur comme ci-dessous. Les sites d’e-commerce pourraient penser à regrouper les achats sur une seule transaction (guichet unique) et proposer divers moyens de paiement pour lutter contre la fraude à la carte bleue : Autres moyens de paiement e-Carte Bleue Code de sécurité à usage unique Paiement par chèque Paiement lors du retrait dans un magasin Avantages et Inconvénients Un e-numéro est obtenu pour chaque achat, Non communication du numéro de la CB, Service la plupart du temps facturé par les banques. Communication du numéro de la CB, Code reçu au moment de la transaction par SMS, Obligation de posséder un téléphone portable Annulation de cette transaction si le numéro du code est erroné. Délai d’attente plus long pour recevoir la commande et méfiance des sites marchands pour ce type de paiement. Le site doit avoir des magasins, déplacement. Page | 61
  • 62. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Accentuer l’information sur le paiement en ligne avec une charte claire, bien mettre en avant les engagements et les labels (cf. partie 1, type FIANET…) juste avant la page de paiement, mais également le numéro de téléphone et les coordonnées complètes du vendeur afin de garantir la sécurité des transactions et de redonner confiance. Autre possibilité : faire une pré-commande sur le site d’ecommerce puis les Seniors laisseraient leur coordonnée téléphonique afin d’être rappelés par le service clients du site. Ensemble, ils valideraient le panier d’achat ainsi le Senior pourrait poser toutes les questions qu’il souhaite à ce moment là. Deux possibilités s’offriraient à lui : soit le paiement direct sur le site sous réserve d’envoyer une photocopie de sa carte d’identité soit le paiement lors de la livraison si le Senior ne possèdent pas de scanner avec vérification de la pièce d’identité par le livreur. Notons que ce service de livraison serait payant mais n’excéderait pas 6,50€ (ce service s’adresserait plus aux Libérés et aux Paisibles qui sont moins réfractaires à payer la livraison mais qui souhaitent que le prix soit justifié). Ce système pourrait être mis en place pour des sommes supérieures à 100€ par exemple. En cas de litige : se rapprocher d’un médiateur, toujours faire des copies d’écran ou imprimer les Conditions Générales de Vente (CGV), ainsi que la preuve du paiement comme le reçu de la transaction où figure le montant, la référence de l’opération, la date et avertir sa banque dés lors d’un mouvement suspect sur le compte bancaire. Ces quelques conseils devraient être rappelés avant chaque confirmation de paiement : Avant de valider votre paiement :  Avez-vous vérifié votre panier ?  Avez-lu, accepté et fait une copie des Conditions Générales de Ventes ?  N’oubliez pas de faire une copie d’écran du reçu de la transaction, de garder la preuve par mail et de l’imprimer si possible. Cela vous sera utile en cas de litige. Page | 62
  • 63. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? En outre, suite à notre questionnaire, nous avons remarqué que les Seniors (les Happy Boomers) étaient intéressés par la carte d’identité nationale électronique. Avantages Inconvénients Posséder le terminal pour insérer la carte et Praticité, gain de temps reconnaissance de cette carte par le site Internet (technologie à développer) Eviter de ressaisir toujours les mêmes Risque d’usurpation d’identité ou utilisation informations abusive C’est une initiative pouvant leur redonner confiance mais il faut que les banques jouent le jeu tout comme les sites d’e-commerce ou les sites des institutions publiques pour la développer et l’encadrer afin d’éviter les abus. La transparence est primordiale. Il faudra aussi développer de nouvelles fonctionnalités comme la coupler à une carte de transport, permettre le paiement en magasin ou le paiement de stationnement, etc. A noter que les sites d’e-commerce devraient faire de leur priorité la lutte contre la fraude (notamment à la Carte Bleue) car elle est préjudiciable pour les vendeurs en terme de réputation et en terme financier (la banque de l’acheteur se retournant systématiquement contre le site d’e-commerce pour le remboursement). 3) Rassurer le Senior sur la transmission des données à des tiers Les Seniors, tous âges confondus, ont des appréhensions par rapport à l’utilisation de leurs données privées par des tiers et craignent pour le non respect de leur vie privée (usurpation des identités civiles, numériques et bancaires). Bien sûr, celles-ci sont renforcées par l’âge et le niveau d’assiduité à Internet. Page | 63
  • 64. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Nous pouvons proposer plusieurs axes d’amélioration afin d’inhiber ce frein : Il faut que les sites d’e-commerce soient en conformité avec la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés), qu’ils aient fait toutes les déclarations au préalable et mettent en avant les diverses mentions. Les Seniors ont le droit à l’oubli numérique. Assurer la confidentialité des données, c’est augmenter la confiance du client, donc lever cette peur et inciter à l’achat. En effet, beaucoup de répondants Seniors se sont plaints des intrusions du marketing et sollicitations diverses. Dés lors que le site Internet va collecter des données, il doit mettre ces mentions42 : Les informations recueillies font l’objet d’un traitement informatique destiné à xxxxxxxx. Les destinataires des données sont : xxxxxxx. Conformément à la loi « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978 modifiée en 2004, vous bénéficiez d’un droit d’accès et de rectification aux informations qui vous concernent, que vous pouvez exercer en vous adressant à cil@site-e-commerce.com. Vous pouvez également, pour des motifs légitimes, vous opposer au traitement des données vous concernant. Ici, nous voyons clairement que les données peuvent être transférées à autrui. Il faudrait que cette mention arrive en mode « pop-up » juste avant de finaliser la commande avec la possibilité de cocher oui ou non (opt-in actif). Nous pouvons espérer que la législation évolue et permette une meilleure protection juridique des données personnelles avec l’augmentation des contrôles (400 prévus en 2013)43 et la possibilité de mettre des amendes plus dissuasives pour tout site ne respectant pas la vie privée (cf. article 226-1 et suivant du Code Pénal). Nous pourrions penser à une application tableau de bord où toutes les données que les Seniors transmettraient aux sites d’e-commerce s’enregistreraient automatiquement. Ainsi, le Senior aurait un récapitulatif de ses données et pourrait les gérer, les modifier ou demander leurs suppressions. 42 43 Les sites marchands ne peuvent pas conserver les données personnelles au delà de deux ans à partir du dernier achat. Face à 117 500 sites d’e-commerce répertoriés en janvier 2013. Page | 64
  • 65. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 4) Apporter un plus produit, une aide avant et après achat Comme nous l’avons vu, les Seniors attendent de nombreuses prestations lors de l’achat d’un produit sur un site d’e-commerce dans le but d’être rassurés, la clé étant de rentrer en conversation avec lui et de le mettre en confiance. Ainsi, nous pouvons donner ces quelques conseils aux enseignes pour lever les freins de l’avant achat (qualité des produits) et l’après-vente (notamment la possibilité d’échanger, pour rappel c’est le risque second toutes catégories confondues) : Les FAQ peuvent être une solution alternative mais les Seniors ont besoin de contact physique, d’être écoutés, conseillés et c’est pourquoi ils se rendent en magasin. Or, l’interactivité est primordiale pour un site d’e-commerce afin d’apporter de l’aide au consommateur qui doit faire face à un choix pléthorique (et cela permet de démarquer les sites entre eux). Nous avons donc un renversement par rapport aux médias traditionnels d’une stratégie push nous somme passés à une stratégie pull car le consommateur Senior est actif. Il va chercher l’information ou souhaite une expérience online. Il est donc important de développer une stratégie de social shopping, c'est-à-dire où les AVI (Assistant Virtuel sur Internet) répondent à toutes les questions de façon pragmatique et guident le Silver Buyer dans sa recherche. Cet échange, voire ce dialogue, crée un lien avec la marque. Nous pouvons affirmer que le recours aux AVI permet de baisser la dissonance cognitive face au choix, de l’aider à rationnaliser et à augmenter sa confiance. Si le Senior se sent en confiance, il reviendra sur le site (premier pas vers la fidélisation). Bien sûr, si la demande du Papynaute est complexe, l’AVI devra lui indiquer le numéro du Service Client (de préférence un numéro vert) qui lui répondra car l’interaction humaine est toujours la bienvenue pour rassurer cette cible44. 44 J’insiste sur le canal du téléphone, mais mon expérience chez Amplifon m’a démontré que ce canal était usité par les Seniors lors de la recherche d’information (en amont de l’achat) et après l’achat. Page | 65
  • 66. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? En outre, si le Senior est déjà enregistré sur le site d’e-commerce, l’AVI devra personnaliser son discours en le nommant : Bonjour, Monsieur Martin que puis-je faire pour vous aujourd’hui ? Le Silver Buyer est reconnu, donc plus en confiance et il pourra faire ses achats en toute tranquillité. Comme tout outil, l’AVI devra être mis à jour et avec une participation souhaitable de la totalité des départements afin de balayer tous les champs d’intervention possible et de répondre un maximum aux questions. En cas de questions ou de réclamations, il faut avoir des délais de réponses courts car le Senior est impatient et même après l’achat mûrement réfléchi, il aura toujours des questions. Il ne faut pas oublier que même si les Seniors n’utilisent pas encore les réseaux sociaux pour s’exprimer, demain, ce sera le cas et leurs réclamations seront publiques, car ce sont des Internautes ayant de l’expérience, ils ne se tairont pas ! Proposer des assurances « Sérénités » : échange ou remboursement sous 48h maximum. La marque est présente pour lever tous les risques même après l’achat grâce à des services annexes de qualité. C) Innovations de livraison à la recherche de la prudence et de la praticité 1) Click and Collect Au regard de la littérature et des résultats de la deuxième partie, nous pouvons affirmer que les Seniors sont adeptes du shopping en ligne mais également en magasin (cf. le phénomène ROPO). Page | 66
  • 67. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Pour lever les freins concernant le manque de sécurité lors des transactions mais également celui sur l’impossibilité de toucher le produit (peur n°1 toutes catégories confondues d’âge), il faut que les enseignes développent le click and collect : les Seniors commandent en ligne mais vont voir, toucher et payer le produit en magasin. Cet outil est adapté à toutes les catégories de produits disponibles sur Internet (cf. notre étude comme les produits culturels, l’habillement, les produits de beauté / Santé ou les produits technologiques) et concerne plus particulièrement les click and mortar. De nombreux avantages peuvent être mis en avant à la fois pour le client et pour le vendeur : Avantages pour les Clients Avantages pour les Vendeurs Possibilité de voir, toucher, essayer le produit et si celui-ci ne lui convient pas, l’achat n’ira Création de trafic en magasin et ventes pas plus loin, alors le vendeur lui proposera additionnelles. un autre modèle. Disponibilité du produit (de préférence dans le magasin le plus proche, Product Locator) Meilleure logistique et amélioration de la et réservation gratuite sans paiement. Aucun stratégie cross-canal. frais de livraison à payer. Prendre un RDV avec le magasin pour bénéficier de conseils personnalisés dans une Optimisation du service client. optique de réassurance. Meilleure information sur les produits. Uniformisation des contenus en ligne et en magasin. Il faudra noter que la mise en place de cet outil marketing nécessite un système d’information de l’entreprise de qualité, mis à jour régulièrement et impactera toutes les fonctions du marketing, de la supply chain en passant par la force de vente. Ceci permet un vrai avantage concurrentiel par rapport aux pure players (mais certains commencent à ouvrir des magasins en propre). Au fil de la mise en place du click and collect, les enseignes devront monter en puissance et apporter une nouvelle expérience client (notamment digitale ou de proposer d’appeler le client dans les 24h en cas d’indisponibilité du produit afin de trouver une solution). Ces dispositions permettraient que les Seniors ne vivent pas sur leurs acquis et soient fidélisés notamment les Happys Boomers (qui sont les plus volatiles). Page | 67
  • 68. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Cet outil minimise donc les risques énoncés le long de ce mémoire et s’inscrit dans une stratégie de Web to Store où le site d’e-commerce permettra de préparer l’achat. 2) Consigne automatique Bien que nous constatons que le paiement des frais de port ne soit pas le principal frein à effectuer un achat sur Internet (hormis une certaine tendance des Paisibles à être «radins» avec ce service); il est primordial que les sites d’e-commerce adaptent leur mode de livraison pour répondre aux besoins de cette génération : livraison à domicile ou directement en magasin, point relais, service de drive… Mais que faire si le Senior (Happy Boomer ou Libéré) n’est pas à son domicile car il est en voyage à l’étranger ou chez ses enfants et que personne ne puisse récupérer son colis ? Nous pourrions penser à un partenariat avec La Poste et le site d’e-commerce autour d’une consigne automatique ouverte 24h/24 dans plusieurs villes de France. Ce service existe déjà et s’appelle Cityssimo mais il est peu usité par manque de communication auprès de la cible. Le Senior reçoit par e-mail ou SMS une notification de l’arrivée de son colis, il se rend à la consigne de son choix puis récupère son colis avec ses achats provenant d’un site d’ e-commerce. D) Communiquer vers les Seniors : e-réputation et marketing participatif Les marques ont intérêt à surveiller leur e-réputation sur Internet car les Seniors (toutes catégories d’âge) cherchent la bonne information, lisent les avis déposés par les autres consommateurs comme nous l’avons vu. Il faut donc que les marques répondent à tous les commentaires même les négatifs (bad buzz) et ne les suppriment pas. Page | 68
  • 69. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? De plus, les Seniors aiment l’écrit et souhaitent partager leurs expériences, la création d’un blog de marque peut donc être une bonne alternative aux réseaux sociaux type Facebook peu usités. Individus rationnels, souhaitant rester jeunes45, les Seniors veulent être conseillés dés le début de leurs parcours sans être ghettoïsés par les marques. Ainsi, si les sites d’e-commerce développent des comptes plus relationnels, ils pourront mieux communiquer avec cette cible et cela en toute transparence. Il est primordial d’animer l’achat, de conseiller et de répondre à toutes les questions des internautes Seniors afin de les remettre au centre du processus d’achat (Customer centric). Pour rappel, un consommateur insatisfait en parlera en moyenne à dix autres personnes et les Seniors ne dérogent pas à cette règle. Par exemple, nous pourrions conseiller aux sites d’e-commerce de poster sur les réseaux sociaux, les blogs, les phrases suivantes : « Connaissez-vous la dernière innovation / Le saviez-vous ? », mettre du « nous » dans les posts pour monter au Senior qu’il est accompagné et compris, répondre à toutes les sollicitations et suivre la gestion de la réclamation, sans oublier les salutations à la fin de chaque post. Nous pouvons ajouter qu’il est primordial que l’enseigne communique vers les Seniors grâce au Marketing participatif ; en donnant son avis objectivement, le Senior (le Happy Boomer plus familier à cette sollicitation) devient un partenaire actif de la marque et certains freins pourront être levés d’eux même. En outre, les marques auront des données premières riches qui pourront leur permettre d’améliorer les produits, le site Internet… Au travers de notre étude, nous avons compris que les Seniors étaient attentifs aux commentaires des internautes et pouvaient même être influencés grâce aux avis (cela devient une source d’information à part entière). Les sites d’e-commerce ont donc tout intérêt à mettre en avant ces avis et à les certifier avec la norme Afnor NF Z74-501, norme luttant contre les faux avis des consommateurs qui pourraient tromper les Seniors. Enfin, proposer à un Senior d’être l’ambassadeur de la marque sur Internet peut permettre de recruter de nouveaux consommateurs Seniors ou non (car les plus jeunes peuvent voir en cette personne mature un signe de confiance). 45 Cf. l’étude de Robert Kastembaum sur l’âge subjectif et mon mémoire de Master 1 «Les Seniors et l’achat impulsif». Page | 69
  • 70. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? E) L’importance de recevoir des catalogues papier des ex-VPC Les ventes sur les sites d’e-commerce sont fortement boostées lors de l’envoi d’un mailing papier ou d’un catalogue (janvier et juin) notamment chez les Libérées et les Paisibles qui les plébiscitent car cela les rassure (pour rappel, ils ont connu l’explosion de la VAD). Tout naturellement, les Seniors reporteront leurs achats sur les sites d’e-commerce. Ils peuvent savoir de suite si l’article est disponible. Nous conseillons aux enseignes de mettre un code de réduction écrit sur le mailing spécialement valable sur le site Internet afin d’augmenter le trafic et le taux de conversion : Par exemple, sur le mailing, il y aurait écrit «Offre spéciale -20% supplémentaire à valoir sur votre prochain achat sur notre site Internet www.XXXX.com avec le code MAILING20» En outre, les sites d’e-commerce, notamment ceux spécialisés dans l’habillement, permettent aux Seniors de voir encore mieux le produit car ils proposent souvent une théâtralisation du produit (qui n’aura pas autant lieu sur un catalogue papier). Nous pouvons donc conseiller aux sites d’e-commerce de mettre des vidéos de démonstrations, des zooms produits, des vues à 360° ou des mises en situation afin de mettre le produit dans son environnement pour que le Senior ait un coup de cœur et donc une envie de l’acheter… Pour intéresser les Happys Bommer, les catalogues pourraient avoir des QR code qui renverraient directement sur le site d’e-commerce et lanceraient une vidéo de démonstration. Ainsi, le papier ne tue pas Internet, mais apporte une réelle complémentarité car il est mieux mémorisé et fait partie du quotidien des Seniors. Page | 70
  • 71. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? F) Ergonomie du site Internet et accessibilité Internet n’est pas intuitif pour les Seniors a contrario de la génération Y, ils n’ont pas la même façon de naviguer. Depuis la loi du 12 février 200546, les entreprises publiques ont l’obligation d’être e-accessible, c'est-à-dire que toutes les informations doivent pouvoir être lues selon le handicap (visuel, auditif, moteur…). De nombreuses législations internationales renforcent cette disposition française (l’ONU47, le consortium Web Accessibility Initiative – la Commission Européenne). Force est de constater que peu d’entreprises privées ont entrepris cette démarche car les textes de lois ne font références qu’aux institutions publiques. Or, la population des Seniors augmente au fil des années et certains peuvent souffrir d’handicaps plus ou moins prononcés. En outre, ces questions deviennent centrales dans le débat puisque la loi sur le handicap doit être mise en application en 2015 et que les questions de diversité restent sensibles. Nous pouvons donc recommander aux sites d’e-commerce diverses propositions afin de faciliter l’accessibilité de leur site aux Seniors : Mettre les vidéos en audio description, Possibilité de synthèse vocale pour les personnes présentant une déficience visuelle, Bien structurer les pages et mettre une photo de produits en haut (l’œil accrochera mieux selon les principes de neurosciences) mais éviter de mettre toute une liste de produits avec photos sur la même page (qui déconcentrerait plus l’attention des Seniors), Pour éviter la surcharge informationnelle, mettre un bouton de « retour au menu général » en haut sur chaque page, ainsi le Senior revient au menu directement (il n’est plus obligé d’appuyer sur le bouton «retour» de sa barre de navigation), 46 Loi n° 2005-102 du 11 février 2005 pour l'égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées. 47 Convention de l’ONU relative aux droits des personnes handicapées, adoptée le 13 décembre 2006. Page | 71
  • 72. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Mettre une loupe ou un bouton donnant la possibilité de choisir la taille de police de caractère et mettre une police classique plus facile à lire : Mettre des couleurs vives et contrastées pour leur permettre d’aller droit au but (la recherche d’information), Avoir un moteur de recherche sur le site Internet bien mis en avant pour faciliter et structurer leur recherche car les Seniors ne « cliquent pas partout », étant des personnes organisées et méthodiques, ils suivent un chemin rationnel, Page | 72
  • 73. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Eviter les « scrolls horizontales et verticales » ou du moins mettre l’information pertinente au bon endroit sans avoir recours au scroll bar, Eviter les pop-up qui surchargent leur navigation et perturbent la lecture, les Seniors veulent avoir le contrôle. Ainsi, il ne faut jamais mettre de lien qui ouvre vers une nouvelle page. Il faut plutôt mettre un lien qui charge la page et permettre au Senior de revenir en arrière s’il le souhaite. Notons que plus le site est facile d’accès et clair, plus la personne aura une bonne expérience sur le site Internet et cela augmentera sa propension à revenir sur le site Internet et donc participera à la fidélisation. Comme nous le savons, les labels rassurent les Silver Buyers, nous pouvons donc recommander aux sites d’e-commerce une fois leur travail d’accessibilité terminé de se rapprocher du label Accesiweb et de bien le mettre en avant sur leur site. Page | 73
  • 74. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? G) Développer des interfaces adéquates pour la tablette ou le mobile Nous avons pu le constater, le taux d’équipement en téléphone et en tablette ne cesse d’augmenter chez les plus de 50 ans. Les Seniors, demain48 iront chercher de l’information depuis leurs mobiles et leurs tablettes (migration mobile), il faut donc que les tablettes et les mobiles proposent des sites mobiles ayant les mêmes fonctionnalités que les sites Internet en terme d’accessibilité et de contenu : le Responsive Web Design (RWD). Ce terme désigne l’ensemble des techniques permettant d’adapter le contenu au support (téléphones portables toutes marques, tablettes, TV connectées...). Ainsi, la lecture et la navigation sont optimisées pour des sites sur la tablette ou le mobile car ce ne sont pas les mêmes systèmes d’exploitation, ni les mêmes résolutions qu’un ordinateur. Les Seniors, technophiles, connaîtront une nouvelle expérience d’achat. Bien sûr, les mêmes freins peuvent toucher les Seniors mais si le site e-commerce a déjà mis en place les recommandations situées au dessus, nous pouvons être sûr que le Senior se sentant en confiance pourra réaliser son achat. Ci-dessous, vous trouverez un schéma récapitulatif montrant comment lever les freins des Seniors toutes catégories d’âges confondus : 48 En un an, les ventes sur l’Internet mobile (m-commerce) ont augmenté de 150% selon la FEVAD, in Bilan du e-commerce en 2012. Page | 74
  • 75. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Peurs, Abandon d’achat … Risques • D'échanger ou de ne pas être rembourser. • Usurpation des identités civiles, numériques, bancaires... • Impossibilité de toucher le produit. • Manque d'encadrement ou mauvaise utilisation par le Senior d'Internet. • Manque de confiance dans le paiement en ligne... Recommandations • Action gouvernementale pour lutter contre la fracture numérique. • Redonner confiance dans le site, paiement (labels, conseils, suivi...). • Déclaration CNIL et protection des datas. • AVI. • Click&Collect. • E-reputation et Marketing participatif. • Accessibilité... Confiance, Fidélisation Page | 75
  • 76. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? VII) Limites à notre étude Chaque étude implique des limites et j’ai conscience de celles-ci. Ces limites sont dues non point à la première partie sur la théorie puisque je me suis inspirée de mes lectures mais à la deuxième partie concernant les études marketing. A. Liées à l’étude qualitative Echantillon restreint et pas à classe égale. Connaissance des interviewés et donc familiarité (difficile d’être neutre). Directivité de ma part, car je ne connais pas les ficelles du métier d’interviewer. Certaines questions auraient pu être posées et donc me permettre de les mettre dans le quantitatif et d’avoir de meilleures recommandations. Formalisation excessive. B. Liées à l’étude quantitative Echantillon pas représentatif, pas de généralisation car non probabiliste, Nombre de réponses insuffisantes notamment aucune réponse des personnes appartenant aux Très Grands Vieux (plus de 85 ans), Certains sites (dédiés aux Seniors) n’ont pas voulu mettre en ligne mon questionnaire, Plus de femmes que d’hommes ont répondu, Plus de Parisiens ont répondu, Erreur de conception du questionnaire (mauvaise échelle ou mauvaise compréhension de la question par les répondants), Durée d’administration des réponses trop courte. Page | 76
  • 77. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Conclusion Comme nous venons de le voir à travers cette étude, la génération des Seniors n’est pas homogène face aux achats sur les sites d’e-commerce. Internet est là pour leur simplifier la vie et même s’ils ont rattrapé leur retard par rapport aux autres générations, en matière d’e-commerce, des freins générationnels existent. Il est indéniable que le Senior a besoin d’être accompagné tout au long de l’achat et qu’il privilégiera le contact en magasin s’il ne trouve pas les réponses à ses questions. Nos recommandations peuvent les atténuer car le maître mot est de rassurer cette cible qui est en quête de la bonne information. Si le Senior est en confiance, il fera ses achats sur Internet en toute tranquillité et pourra oublier ses peurs. Comprendre les attentes et les comportements des Seniors n’est pas l’enjeu de demain des sites d’e-commerce mais bien celui d’aujourd’hui car en 2015, la consommation des 50 ans et plus représentera 50% du marché Français… L’enjeu est donc réel, les futurs consommateurs seront des Silvers Buyers et la future croissance des sites d’e-commerce sera tirée par cette génération ! Ainsi, les sites d’e-commerce ont tout intérêt à chouchouter ces e-influenceurs qui ont du pouvoir d’achat, la volonté de consommer et qui pourraient mettre à mal la réputation d’un site avec un simple avis... Bien entendu, certains freins peuvent être explicités par l’attitude du Senior à utiliser Internet (connaissance et fréquence d’utilisation face à un monde numérique de plus en plus complexe) mais également à ses traits de caractères intrinsèques (risk taker…). Les médias peuvent accentuer certaines peurs notamment celle sur les fraudes liées au paiement en ligne ou les fuites des données virtuelles. Ainsi, les Seniors sont de plus en plus avertis face à ces risques. Enfin, nous pouvons parier que le prochain phénomène de consommation plebiscité par les Seniors sera social et mobile… à bon entendeur, les sites d’e-commerce devraient commencer à tirer les conclusions de notre étude. Page | 77
  • 78. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? GLOSSAIRE Les définitions ci-dessous proviennent de divers sites Internet et ont été citées telles quelles pour faciliter la compréhension du lecteur. 3-D Secure : « 3-D Secure est un protocole sécurisé de paiement sur Internet. Déployé sous les appellations commerciales Verified By Visa et MasterCard SecureCode, 3-D Secure a été développé par Visa et Mastercard pour permettre aux marchands de limiter les risques de fraude sur Internet, liés aux tentatives d’usurpation d’identité. Il consiste à s’assurer, lors de chaque paiement en ligne, que la carte est utilisée par son véritable titulaire. Dans ce cas où, à la fois le commerçant et la banque du porteur de la carte sont équipés, une étape supplémentaire a lieu au moment du paiement. En plus du numéro de carte bancaire, de la date d'expiration de la carte et des trois chiffres du code de sécurité (imprimés au dos de la carte), l’internaute doit saisir un mot de passe, tel que sa date de naissance (authentification simple) ou un code dynamique à usage unique (authentification forte). » Larousse Bad buzz : « Un bad buzz est un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque. Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les internautes » Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Bad-buzz Cash Back : « Le cashback est un principe par lequel le membre d’un site de cashback touche une rétro-commission de quelques % sur les achats qu’il réalise sur les sites marchands partenaires du site de cashback. L’adhésion à un programme de cashback Internet est gratuite. Lorsque les commissions dues atteignent un certain seuil, un paiement est effectué sur le compte du membre. » Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Cashback Page | 78
  • 79. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Click and mortar : « Appellation anglo-saxonne utilisée pour désigner les entreprises traditionnelles qui ont aussi une activité en ligne. » Définition issue du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Clickand-mortar-6370.htm Cross-selling : « Vente associée. Technique de vente qui consiste à proposer en linéaire (cross merchandising) des produits qui peuvent être perçus comme étant complémentaires par le consommateur au moment de l'achat de l'un d'entre eux » Définition issue du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Crossselling-5591.htm Customer centric : « Se dit d'une approche centrée sur les besoins du client. Un site web customer-centric sera conçu de manière à organiser l'information et la navigation selon le profil des utilisateurs visés. La structuration d'un site en est bouleversée : les menus et contenus des pages seront personnalisés selon le profil du visiteur. » Larousse Digital Natives : Terme utilisé pour désigner la Génération Y, celle qui a grandi avec le développement d’Internet. Larousse Drive : « Est un magasin de détail sans surface de vente. Ce type de distribution connait un essor spectaculaire pour avoir franchi la barre des 1.000 implantations en France durant l'année 2012. Ce concept consiste à charger ses courses dans le coffre de sa voiture, généralement après avoir passé préalablement une commande par internet à un site approprié. Plusieurs formules coexistent : Le Drive Solo, le drive adossé, le drive « picking » magasin » Larousse Hacking : « Dans un sens large, le hacking concerne les activités visant à détourner un objet de sa fonction première. Le hacking a pour fonction de résoudre ou d'aider à résoudre des problèmes, et cela dans de nombreux domaines. » Larousse Page | 79
  • 80. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Infomédiaire : « Est un intermédiaire venant se placer entre des consommateurs ou acheteurs potentiels recherchant un produit ou un service et les sociétés pouvant répondre à cette demande.L’infomédiaire permet à l’acheteur potentiel de garder son anonymat vis à vis des sociétés interrogées. Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Infomediaire PCI-DSS : « PCI DSS est une norme de sécurité des données pour les organismes émetteurs de cartes bancaires (Payment Card Indistry Data Security Standard). PCI DSS a été créée par le Conseil des normes de sécurité, organisation fondée en 2006 par American Express, Discover Financial Services, JCB International, MasterCard Worldwide et Visa. C’est le Conseil de sécurité qui édicte les règles de la norme, mais ce sont les organismes émetteurs de cartes qui les appliquent. Aussi bien en ligne que dans un magasin, la norme PCI DSS a été conçue pour réduire le risque de fraude tout au long du processus d’achat. Les marchands sont divisés en 4 niveaux appelés « Tier 1, 2, 3 et 4 ». Avec plus de 6 millions de transactions par an, les marchands de niveau 1 sont ceux qui opèrent le plus de transactions bancaires et doivent de ce fait être certifiés PCI avec validation par QSA pour vendre en ligne. Les marchands Tier 2, 3 et 4 peuvent obtenir la certification sans passer par l’audit d’un QSA (Quality Secutity Assessor). » Définition issue du site : http://www.domainesinfo.fr/definition/371/pci-dss-payment-cardindistry-data-security-standard.php Phishing : « Le phishing est une forme d’escroquerie par email qui consiste à prendre l’identité d’une entreprise connue et reconnue sur un e-mail pour inciter les destinataires à changer ou mettre à jour leurs coordonnées bancaires sur des pages Internet imitant celles de l’entreprise dont l’image a été utilisée pour l’escroquerie. » Définition issue du site http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Phishing Pure-Player : « L'expression fut utilisée à l'origine pour désigner une entreprise dont l'activité était exclusivement menée sur l'Internet. Par extension, elle permet de désigner une entreprise qui concentre ses activités sur un seul métier ou en tout cas sur un seul secteur d'activité » Définition issue du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Pureplayer-6233.htm Page | 80
  • 81. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Opt-in actif : « L’opt-in actif désigne le cas où un internaute donne de manière explicite l’autorisation d’utiliser son adresse à des fins commerciales. L’opt-in actif consiste généralement à cocher une case pour donner son autorisation d’utilisation. La Loi LEN de 2004 et les précisions données dans le domaine par la CNIL imposent normalement la pratique de l’opt-in actif. » Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Opt-in-actif QR code : « Le code QR est un type de code-barres en deux dimensions (ou code matriciel datamatrix ) constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. L'agencement de ces points définit l'information que contient le code. QR (abréviation de Quick Response) signifie que le contenu du code peut être décodé rapidement après avoir été lu par un lecteur de code-barres, un téléphone mobile, un smartphone, ou encore une webcam.» Larousse ROPO : « ROPO est un acronyme pour Research Online, Purchase Offline. ROPO désigne donc un comportement d’achat quand on se place du coté du consommateur et la démarche d’utilisation d’Internet à des fins de création de trafic en point de vente physique pour les responsables marketing ou commerciaux. » Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-ROPO Scrollbar : Interface graphique permettant de continuer un texte, une illustration ou d’aller plus loin sur une vidéo. Stratégie cross-canal : « Vente utilisant plusieurs moyens de distribution en relation les uns avec les autres, comme le téléphone ou Internet. » Larousse Silver Buyer : « Terme désignant un acheteur en ligne Senior, silver faisant référence aux « cheveux blancs » de la cible ». Larousse Page | 81
  • 82. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Taux de conversion : « Le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d’individus touchés par la campagne. » Définition issue du site : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Taux-de- conversion Vente par correspondance : « La vente par correspondance (VPC) est un mode de vente où l'acheteur et le vendeur ne se rencontrent pas. L'ensemble de la transaction, de la commande au paiement se fait à distance ». Larousse Vente à Distance : « La vente à distance (VAD) consiste à vendre un bien ou à fournir une prestation de service à distance au consommateur : par catalogue, téléphone, téléachat, publipostage, internet, SMS…, sans la présence physique du professionnel et du consommateur. Elle est réglementée par le code de la consommation. Le consommateur est protégé dans les cas de pratiques commerciales trompeuses, agressives, déloyales, ainsi que pour les envois forcés, les jeux, les concours et les loteries. » Larousse Web-to-Store : « L’expression web to store désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente. La recherche peut porter sur le produit ou directement sur la localisation du point de vente le plus proche. Du coté du responsable marketing, le web to store désigne l’ensemble des actions et dispositifs utilisés sur Internet pour amener le consommateur dans le point de vente physique.» Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Web-to-store Page | 82
  • 83. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? ANNEXES Annexe n°1: le classement des risques Le cabinet Ernst&Young a identifié dès 1999, treize risques relatifs aux achats sur Internet et qui sont susceptibles d’influencer le comportement d’achat. Ci-dessous, vous trouverez la nomenclature de Paraschiv et Zaharia (2000) : Security risk perception : le risque de sécurité Cela concerne le vol des informations liées à la Carte Bleue ou autres moyens de paiement en ligne. Privacy risk perception : le risque d'intimité Cela concerne la vente d'informations sur les données privées de l'acheteur par le site d’ecommerce à des tiers. Time risk perception : le risque de perte de temps Cela concerne l’ensemble des difficultés à trouver le produit pour répondre à son besoin et les difficultés liées au référencement du site d’e-commerce. Brand risk perception : le risque de notoriété Cela concerne la confiance mise dans le site d’e-commerce. Product risk perception : le risque lié au produit Cela concerne la nature du produit en lui-même et l’impossibilité de tangibilité du produit. Price risk perception : le risque de prix Cela concerne les frais de port de la livraison, le prix du produit… Site risk perception : le risque lié au contenu du site Cela concerne l’impossibilité de visualiser correctement le produit sur le site, une mauvaise information et description du produit, les références disponibles. Page | 83
  • 84. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Annexe n°2 : Labels récapitulatifs Labels Création Fianet 1999 Chamber Trust Webcert 1999 (transactions commerciales électronique REF - 172) Norme NF Z74-501 AccesiWeb Juillet 2013 2005 Domaines d’interventions Propose des solutions de paiement, de lutte contre la fraude et des indices de performance sur la qualité de services pour le e-commerce. Certification BtoB, plutôt TPE ou PME. Confidentialités des données et certification par les Chambres de Commerce et d’Industrie étatiques. Visibilité avec le portail ChamberTrust dans une optique de commerce international. Une information transparente sur les produits et prestations et qualité du service. Un prestataire identifié, à l'écoute et respectueux du client. Transactions sécurisées et confidentialité garantie. Avis en ligne des consommateurs (première mondiale sur le sujet) avec obligation d’identifier l’auteur de l’avis, avis loyal, transparence et règles de modération claires. Référentiels (production et maintenance), Formations Label vérifier la conformité du site) Projets de recherche en faveur de l'accessibilité numérique. Page | 84
  • 85. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Annexe n°3 : Questionnaire Page | 85
  • 86. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Page | 86
  • 87. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Page | 87
  • 88. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Page | 88
  • 89. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Page | 89
  • 90. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Page | 90
  • 91. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Annexe n°4 : Les freins de la Génération Y Pour les 18 ans à 25 ans Je préfère voir le produit avant de l’acheter J’ai peur de la difficulté à échanger mon achat et/ou à me faire rembourser Je veux négocier le prix Je ne veux pas payer les frais de port J’ai peur de ne pas recevoir mon achat Je n’ai pas confiance dans les sites Internet (paiement en ligne) Je n’ai pas confiance dans la qualité des produits 0% 20% 40% 60% 80% Page | 91
  • 92. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Annexe n°5 : Formulaire en ligne et fausses informations Pour les 18 à 25 ans Ne pas communiquer d’informations personnelles (respect de la vie privée) Peur d’une utilisation frauduleuse des données bancaires Mettre une fausse adresse e-mail pour éviter par la suite les publicités Garder l’anonymat Se déconnecter le plus vite possible du site 0% 20% 40% 60% 80% Page | 92
  • 93. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? BIBLIOGRAPHIE Articles : Le pouvoir d'achat devrait encore baisser en 2012 et 2013, Le Monde, Septembre 2012 Les Français et les médias sociaux, le moment de vérité, Florence Guernlec, Marketing Magazine, juin 2012 Partage and co, Amella Nabia, Marketing Magazine numéro 153, novembre 2011 Livres : BRESOLLE GREGORY(2012), E Marketing, Les Topos, édition Dunod, 2012 BRESSOLLES GREGORY (2002), Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux, Actes du 18ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Lille DEUTSCH M. (1962), Cooperation and trust: some theoretical notes, Nebraska Symposium on Motivations Proceedings ISAAC HENRY ET VOLLE PIERRE (2011), E commerce: de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, 2ème édition, Pearson Education, JARVENPAA S. L. ET TRACTINSKY N., Consumer trust in an Internet store: a crosscultural validation, Journal of Computer Mediated Communication JOURDAN PHILIPPE, LAURENT FRANÇOIS ET JEAN-CLAUDE PACITTO (2012), A nouveau consommateur, nouveau marketing : zoom sur le conso battant, coordonné par Fonction de l’entreprise Marketing et Communication, Dunod, MILNE G. R. ET BOZA M. E. (1999), Trust and concern in consumer’s perception of marketing, Information management practices, Journal of Interactive Marketing STENGER THOMAS ET BOULIATAUX-LAJOINIE STEPHANE (2011), E Marketing et E commerce : concept, outils, pratiques, préface de Pierre Kosciusko-Morizet, Dunod TREGUER JP. SEGATI JM. (2005), Les Nouveaux marketing, Dunod VIOT CATHERINE (2011), Le E Marketing : à l’heure du Web 2.0, 3éme édition, Gualino Page | 93
  • 94. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Etudes : 5éme Baromètre de l’achat sur Internet, Médiamétrie- Net Ranking- Fevad, février 2009 Apprendre de la Crise : émergence du Conso’battant, Panel on the Web, Juin 2009 Baromètre 2013 de la confiance des Français dans le numérique, Etude de l’IDATE pour la Caisse des Dépôts et l’ACSEL, juin 2013 Baromètre de l’économie numérique, Chaire économie Numérique de Paris Dauphine Médiamétrie, 5ème édition, 4eme trimestre 2012 Baromètre Grand Public sur les identités numériques, Etude IDATE, Caisse des Dépôts et des Consignations et ACSEL, 2010 Baromètre Ipsos, 2011 Baromètre les Français et le nouveau monde numérique, INRIA Novembre 2011 Baromètre « Media online @50plus », France Adresse et Senior stratégique, mai 2013 Baromètre téléphone mobile et Internet, Doro Senior Stratégique, février 2013 Bilan du e-commerce français, FEVAD, 2012 Conditions de vie des ménages, Insee, Novembre 2011 Comscore, France digital futur in focus, mars 2013 Enquête FEVAD, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille, Credoc, 24 octobre 2012 Etude BNP Paribas, TNS Sofres, 2012 Eurostat, 2009 Ipsos MediaCT, 2011 et Ipsos Open Thinking Exchange, 2012 Le consommateur européen en mode alternative, l’observatoire Cetelem, 2013 Le e-commerce en France, CCI Côte d’Or, 2013 Le marché des Seniors, Enquête Profils Seniors, mars 2011 Page | 94
  • 95. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Les chiffres clés de la Fevad, conférence de presse, janvier 2013 Les français et la livraison des achats sur Internet, IFOP pour Generix, Mars 2012 Les français et le nouveau monde numérique, INRIA, 2011 Les Seniors accros au shopping sur Internet dépensent plus que la moyenne, Observatoire Kelkoo, février 2011 Les Seniors et les réseaux sociaux, LH2, septembre 2011 Livre Blanc : la fraude à la carte bancaire sur Intenet, Certisssim.com, 11 ème édition, 2013 Livre Blanc : comportement des consommateurs cross canal, Experian, février 2013 Observatoire de la maturité, Ipsos France, 2011 Observatoire des usages sur Internet, Médiamétrie, décembre 2012 Références des équipements multimédias, Médiamétrie/ GSK, 2012 Secodip, in Marketing book Seniors, 2008 Who is using Twitter? Etude ComScore, janvier 2013 Site Internet : INSEE.fr CREDOC.fr CNIL.fr e-marketing.fr web-marketing.com Page | 95
  • 96. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? Table des matières Partie 1 : Généralité sur le processus d’achat du e-commerce et les Seniors ............................ 8 I) Données générales sur les Seniors .................................................................................. 8 A) Qu’est ce qu’un Senior?................................................................................................. 8 1) Etymologie .................................................................................................................. 8 2) Typologie .................................................................................................................... 8 3) Comportement dans la littérature ................................................................................ 9 a) Individus rationnels qui ont de l’expérience… .................................................... 9 b) …Et qui s’en sortent bien financièrement .......................................................... 10 B) Une génération différente à tout point de vue? ............................................................ 11 II) De la Vente Par Correspondance (VPC) à l’essor de l’achat sur Internet ..................... 11 A) De la VPC (Vente Par Correspondance) à la VAD (Vente A Distance) ..................... 11 B) L’ère Internet : le boom du e-commerce ...................................................................... 13 1) Les business models .................................................................................................. 13 2) Une liberté d’achat et de vente .................................................................................. 14 a) Profils des buy side ................................................................................................ 14 a) Les chiffres clés ..................................................................................................... 16 b) Préjugés : qui sont les Papynautes, cyber acheteur Senior ou Silver Buyer? ..... 19 III) Freins des Silver Buyer à effectuer des achats sur des sites d’e-commerce .............. 24 A) La confiance et la confidentialité des données sur Internet ......................................... 24 1) Installer une spirale de la confiance, Brand risk perception ..................................... 24 2) Confidentialité des données : respect de la vie privée, Privacy risk perception....... 25 B) La sécurité des transactions est-elle assurée? Security risk perception ....................... 27 C) Impossibilité de toucher le produit : quand le réel reprend le dessus, Product risk perception ......................................................................................................................... 28 D) Garanties : Service Après Vente (SAV) et conformité de la commande, Product risk perception ......................................................................................................................... 29 E) Le coût de la livraison est-elle un frein ? Price risk perception .................................. 31 F) Autres freins : l’accessibilité des sites Internet et ergonomie, Site risk perception ..... 32 PARTIE 2 : Causes et explication, étude empirique ................................................................ 33 IV) Le processus d’échantillonnage ................................................................................. 33 A) La méthode d’échantillonnage ..................................................................................... 33 B) La construction du questionnaire (cf. annexe n°3) ...................................................... 33 Page | 96
  • 97. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? C) Administration du questionnaire .................................................................................. 34 V) Analyse des résultats ..................................................................................................... 35 A) Profil socio culturel ...................................................................................................... 35 B) Motivations à utiliser Internet au quotidien ................................................................. 37 1) Utilisation proche d’Internet selon la catégorie d’âge ........................................... 37 2) Mais des motivations diverses … ............................................................................. 40 C) Les Seniors, des technophiles ?.................................................................................... 43 D) Les Seniors et l’achat sur des sites d’e-commerce ...................................................... 44 1) Une majorité d’acheteurs .......................................................................................... 44 2) Tendances des achats sur Internet ............................................................................. 45 3) Des comportements altruistes? ................................................................................. 45 4) Silver Buyers et fidélité ............................................................................................ 46 5) E-influencer Senior : quand l’expérience rime avec l’achat ..................................... 46 6) Le papier reste toujours à la mode! ........................................................................... 47 E) Des peurs encore présentes .......................................................................................... 48 1) Palmarès des entraves, freins et risques selon la catégorie d’âge ............................. 48 2) Et plus particulièrement l’utilisation des données par un tiers ................................. 50 3) Formulaire en ligne et fausses informations ............................................................. 53 4) La livraison des achats .............................................................................................. 55 5) La carte nationale d’identité électronique : adoption? .............................................. 55 F) Méconnaissance du M-commerce ................................................................................ 56 PARTIE 3 : Recommandations pour lever les freins des Seniors à faire des achats sur Internet .................................................................................................................................................. 57 VI) Recommandations managériales ............................................................................... 57 A) Lutter contre la fracture numérique ............................................................................. 57 1) Actions publiques................................................................................................... 58 2) Actions privées ....................................................................................................... 59 B) Rassurer le consommateur, en quête de confiance ...................................................... 60 1) Donner de l'information transparente..................................................................... 60 2) Rassurer les seniors sur le paiement en ligne ......................................................... 60 3) Rassurer le Senior sur la transmission des données à des tiers .............................. 63 4) Apporter un plus produit, une aide avant et après achat ........................................ 65 C) Innovations de livraison à la recherche de la prudence et de la praticité ..................... 66 1) Click and Collect....................................................................................................... 66 Page | 97
  • 98. Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ? 2) Consigne automatique ............................................................................................... 68 D) Communiquer vers les Seniors : e-réputation et marketing participatif ...................... 68 E) L’importance de recevoir des catalogues papier des ex-VPC ...................................... 70 F) Ergonomie du site Internet et accessibilité ................................................................... 71 G) Développer des interfaces adéquates pour la tablette ou le mobile ............................. 74 VII) Limites à notre étude ................................................................................................. 76 A. Liées à l’étude qualitative ............................................................................................ 76 B. Liées à l’étude quantitative........................................................................................... 76 Conclusion ........................................................................................................................ 77 GLOSSAIRE ..................................................................................................................... 78 ANNEXES ........................................................................................................................ 83 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ 93 Table des matières ............................................................................................................. 96 Page | 98