Sophie Boerman: Visuele aandacht voor tijdschriftadvertenties

796 views
641 views

Published on

22-11-2012 - Sophie Boerman, winnares van de SWOCC Scriptieprijs 2011, presenteert haar onderzoek naar de aandachttrekkende elementen van tijdschriftadvertenties.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
796
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
159
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Sophie Boerman: Visuele aandacht voor tijdschriftadvertenties

  1. 1. Eye-catching Sophie Boerman Boekpresentatie 22-11-11 1
  2. 2. Niet alle advertenties trekken even veelaandacht… Wat trekt de aandacht van de consument? Waar kijken mensen naar? Welke advertentiekenmerken catch the eye? Leidt de omgeving de aandacht van de advertentie af? 2
  3. 3. Eye-catching: onderzoeksvragen Welke advertentiekenmerken springen in het oog? Welke contextkenmerken kunnen de aandacht afleiden? 3
  4. 4. Onderzoeksopzet1. Literatuuronderzoek2. Eye-tracking data van Intomart GfK 2002-20083. Inhoudsanalyse 183 advertenties4. Stepwise regressieanalyses welke advertentie- en contextkenmerken springen in het oog? 4
  5. 5. Visuele aandacht “the selective use of information from one region of the visual field at the expense of other regions of the visual field” (Henderson, 1992, p. 260) Eye-mind hypothesis: fixatie = aandacht (Hyönä, 2010) 5
  6. 6. 1. Literatuuronderzoek Welke kenmerken hebben aangetoond aandacht voor tijdschriftadvertenties te beïnvloeden? Trefwoord- en referentiezoekopdracht 29 artikelen, empirisch onderzoek Verschillende manieren om aandacht te meten (eye-tracking, recall, recognition etc.) 6
  7. 7. Advertentie-kenmerken(eerderonderzoek) 7
  8. 8. Advertentiekenmerken(eerder onderzoek) 8
  9. 9. Advertentiekenmerken(eerder onderzoek) 9
  10. 10. Advertentiekenmerken(eerder onderzoek) 10
  11. 11. Advertentiekenmerken(eerder onderzoek) 11
  12. 12. Merk, beeld en tekst(eerder onderzoek) 12
  13. 13. Contextkenmerken(eerder onderzoek) 13
  14. 14. Wat voegt dit onderzoek toe? Integraal alle kenmerken Directe context Eye-tracking 14
  15. 15. 2. Eye-tracking Tobii Eyetracker 50 keer per seconde Fixatie: oog op een specifieke plek >0.1 seconde Gemiddeld N = 105 (Min = 60, Max = 273), 18 – 65 jr 15
  16. 16. Area’s of interest (AOI) 16
  17. 17. Eye-tracking scoresAandachtsscoreGemiddelde percentage van fixaties dat respondenten besteden binnen deadvertentie gedurende de eerste vijf secondenVermogen om visuele aandacht te trekken en te behouden 17
  18. 18. Eye-tracking scores% deelnemers dat ten minste eenmaal gefixeerd heeft op…Merkscore … een merkelement van de advertentie (bijv. logo, URL, merknaam)Beeldscore … een beeldelement van de advertentie (bijv. foto, illustratie)Tekstscore … een tekstueel element (bijv. headline, bodytekst)
  19. 19. Eye-tracking scoresLevel-3-scoreHet percentage respondenten dat minstenseenmaal heeft gefixeerd ophet merk, het beeld én de tekstKans op boodschapoverdracht 19
  20. 20. 3. Inhoudsanalyse Codeboek met 140 kenmerken 4 codeurs (intercodeursbetrouwbaarheid gemiddeld 76%) Keuze in samenwerking met Sanoma Uitgevers JPEG eigenschappen (ImageMagick)
  21. 21. Codeboek: 7 categorieën Advertentie Context Merk Beeld Tekst Relatie M-B-T Semantiek 21
  22. 22. 400 onafhankelijke variabelen 22
  23. 23. Resultaten Gemiddeld 45% van de fixaties binnen de advertentie gedurende de eerste vijf seconden Gemiddeld fixeert 60% van de deelnemers op het merk, het beeld of de tekst Gemiddeld fixeert 34% van de deelnemers op het merk, het beeld én de tekst 23
  24. 24. Formaat n=3
  25. 25. Kleur Dominante kleur advertentie blauw 6% minder aandacht 25
  26. 26. PaginaAdvertentie op linkerpagina 8% minder aandacht 26
  27. 27. Kleur in context Advertentie in context met kleur 17% minder aandacht 27
  28. 28. Level-3: aantal kleuren• Kans dat deelnemers fixeren op merk, beeld én tekst stijgt naarmate aantal kleuren van de advertentie toeneemt. 28
  29. 29. Level-3*: effecten van tekst Headline  Headline  Oppervlakte  Positie rechts  Afstand beeld-tekst*Het percentage respondenten dat minstens eenmaalheeft gefixeerd op het merk, het beeld én de tekst
  30. 30. ResultatenAdvertentiekenmerken hebben een sterker effect op visuele aandacht voor de advertentie dan contextkenmerken. Aandachts- Level-3- Merk- Beeld- Tekst- Adjusted R² score score score score score Advertentie- 52,1 53,2 38,1 59,9 51,1 kenmerken Context- 21,3 19,1 3,6 6,1 12,0 kenmerken
  31. 31. Conclusies Size does matter De directe context is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een tijdschriftadvertentie Met name kleurgebruik in de context leidt de aandacht voor de advertentie af Advertentie op rechterpagina scoort beter dan linkerpagina Een headline trekt de aandacht 31
  32. 32. Aanbevelingen Advertentie Merk, beeld en tekst (Level-3)Advertentie Kies een groot formaat Kies een groot formaat Vermijd blauw als dominante kleur Gebruik veel verschillende kleuren Vermijd informatie over verpakking of vormMerk Noem het merk vaakBeeld Plaats het beeld laag Plaats het beeld laag Gebruik een combinatie van een foto en Gebruik een groot beeld illustratieTekst Gebruik een headline Zet deze headline op een zwarte achtergrond Gebruik grote tekstvlakken Plaats de dominante tekst rechtsLevel-3 Plaats de tekst en het beeld dichtbij elkaarContext Vermijd een kleurrijke context Vermijd een kleurrijke context Plaats de advertentie op de rechterpagina Plaats de advertentie op de rechterpagina Plaats de advertentie naast een stuk over Zorg voor veel tekst op de tegenoverliggende wetenschap pagina Plaats de advertentie niet naast een compleet Plaats de advertentie naast ingezonden artikel brieven Vermijd rood in de context 32
  33. 33. Aanbevelingen Merk Beeld TekstAdvertentie Kies een groot formaat Kies een groot formaat Kies een groot formaat Gebruik rood als dominante Gebruik wit als dominante kleur kleurMerk Gebruik veel merkelementen Vermijd en grijze achtergrond voor de merknaam Plaats de grootste merknaam hoogBeeld Plaats het beeld laag Gebruik een expert als hoofdpersoon Maak het gezicht van de hoofdpersoon zichtbaarTekst Gebruik geen headline Gebruik een headline Gebruik kleine tekstvlakken Gebruik grote tekstvlakken Zorg dat de headline niet Gebruik een grote headline groter is dan de bodytekst Plaats de dominante bodytekst hoogLevel-3 Maak beeld dominant Maak afstand tussen grootste Maak beeld niet dominant tekst en beeld klein Zorg voor een directe relatie tussen het beeld en het merkContext Vermijd een kleurrijke Plaats de advertentie op de Vermijd een kleurrijke context rechterpagina context Vermijd groen in de context Plaats de advertentie naast Plaats de advertentie op de het midden van een artikel rechterpagina
  34. 34. Welke scoort het best? - Linkerpagina 34% - Kleurrijke context - Beeld hoog - Weinig kleur - Geen headline+ Rechterpagina 53%+ Veel kleur+ Headline- Kleurrijke context+ Groot beeld+ Tekst rechts 34+ Afstand tekst/beeld klein
  35. 35. Bedankt voor uw komst en uw (visuele?) aandacht! Sophie Boerman, MSc s.c.boerman@uva.nl 35

×