Een scheve schaats: over dekeerzijde van sportsponsoring     Daan Muntinga, 29 mei 2008
Aanleiding  Sportsponsoring populair  Onderzoek legt nadruk op positieve effecten  Sport niet altijd pais en vree  Aantast...
Citaten  “De consument slaat op geen enkele manier een brug  tussen ongein in de sport en de sponsors van die sport”  (Fra...
Onderzoeksvraag Wat zijn de effecten van negatieve publiciteit op het          merkimago van de sportsponsor?Een scheve sc...
Relevantie (negatieve) publiciteit  Publiciteit geloofwaardiger dan reclame  Grote zichtbaarheid van sport in media  Media...
Image transfer  Hoe zouden negatieve associaties met een sportteam op de  sponsor kunnen worden overgedragen?             ...
Overige factoren  Betrokkenheid               Blootstelling aan sport    ‘Fan-zijn’                      Mate van ‘sportco...
OnderzoeksmodelEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Het onderzoek  December 2007  Survey  500 mannelijke respondenten  Vijf recente, waargebeurde casesEen scheve schaats: ove...
Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Negatieve image transferEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Negatieve image transfer Naarmate mensen een voorval negatiever evalueren, beoordelen zij het merkimago lager Sportimago b...
BetrokkenheidEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Betrokkenheid Fans beoordelen ‘hun’ team hoger dan niet-fans Maar: bij negatieve informatie > beoordeling juist láger Door...
MerkbekendheidEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Merkbekendheid Bekende merken hoger gewaardeerd dan onbekende merken Maar: merkbekendheid géén buffer tegen negatieve imag...
Attributie van schuldEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Attributie van schuld Negatief verband tussen schuldvraag en merkimago: naarmate mensen vinden dat een sponsor meer schuld...
Blootstelling aan sportEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Blootstelling aan sport Veel sport consumeren leidt tot meer kennis van een incident… …maar niet tot een lager sport- en m...
FitEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Fit Goede fit versterkt positieve image transfer > hoger merkimago Maar goede fit versterkt óók negatieve image transfer >...
Model van bevindingenEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Conclusies  Negatieve spillover van incident op merk  Noodzaak van een goede responsstrategie  Grote merkbekendheid heeft ...
Vragen?Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Daan Muntinga: Een scheve schaats

580 views
447 views

Published on

29 mei 2008 - Tijdens de WPO Sportsponsoring presenteert Daan Muntinga SWOCC-publicatie 44 'Een scheve schaats'.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
580
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Daan Muntinga: Een scheve schaats

  1. 1. Een scheve schaats: over dekeerzijde van sportsponsoring Daan Muntinga, 29 mei 2008
  2. 2. Aanleiding Sportsponsoring populair Onderzoek legt nadruk op positieve effecten Sport niet altijd pais en vree Aantasting van een merk kan het resultaat van grote marketinginspanningen teniet doenEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  3. 3. Citaten “De consument slaat op geen enkele manier een brug tussen ongein in de sport en de sponsors van die sport” (Frank van den Wall Bake) “Negatieve voorvallen helpen de awareness van een sponsorproject te verhogen” (Goos Eilander, Trendbox) “Toen was Festina de ploeg die werd geplaagd door schandalen, maar er werden wel meer horloges verkocht dan ooit” (Arjen de Ruyter, 20Knots)Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  4. 4. Onderzoeksvraag Wat zijn de effecten van negatieve publiciteit op het merkimago van de sportsponsor?Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  5. 5. Relevantie (negatieve) publiciteit Publiciteit geloofwaardiger dan reclame Grote zichtbaarheid van sport in media Media: voorkeur voor negatief nieuws Consument: negatieve informatie belangrijker Schade aan merkpercepties en merkprestatiesEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  6. 6. Image transfer Hoe zouden negatieve associaties met een sportteam op de sponsor kunnen worden overgedragen? T- Mobile Doping T- Mobile wielerploegEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  7. 7. Overige factoren Betrokkenheid Blootstelling aan sport ‘Fan-zijn’ Mate van ‘sportconsumptie’ Merkbekendheid Fit Awareness Past sportteam bij sponsor? Attributie van schuld SchuldvraagEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  8. 8. OnderzoeksmodelEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  9. 9. Het onderzoek December 2007 Survey 500 mannelijke respondenten Vijf recente, waargebeurde casesEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  10. 10. Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  11. 11. Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  12. 12. Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  13. 13. Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  14. 14. Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  15. 15. Negatieve image transferEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  16. 16. Negatieve image transfer Naarmate mensen een voorval negatiever evalueren, beoordelen zij het merkimago lager Sportimago brengt negatieve invloed over op merkimago Negatieve publiciteit over een sportteam kan het imago van de sponsor dus schadenEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  17. 17. BetrokkenheidEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  18. 18. Betrokkenheid Fans beoordelen ‘hun’ team hoger dan niet-fans Maar: bij negatieve informatie > beoordeling juist láger Door negatieve image transfer ook merkimago lager ‘Fan-zijn’ versterkt de impact van negatieve publiciteit op het merkimagoEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  19. 19. MerkbekendheidEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  20. 20. Merkbekendheid Bekende merken hoger gewaardeerd dan onbekende merken Maar: merkbekendheid géén buffer tegen negatieve image transfer Bekende bedrijven worden niet meer of minder geraakt door de negatieve publiciteitEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  21. 21. Attributie van schuldEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  22. 22. Attributie van schuld Negatief verband tussen schuldvraag en merkimago: naarmate mensen vinden dat een sponsor meer schuld heeft aan een incident wordt het merkimago meer aangetast Een sponsor kan worden ‘gestraft’ voor een negatief incident bij het gesponsorde teamEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  23. 23. Blootstelling aan sportEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  24. 24. Blootstelling aan sport Veel sport consumeren leidt tot meer kennis van een incident… …maar niet tot een lager sport- en merkimago Een hoge bloostelling aan sport leidt niet direct tot een lager merkimagoEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  25. 25. FitEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  26. 26. Fit Goede fit versterkt positieve image transfer > hoger merkimago Maar goede fit versterkt óók negatieve image transfer > nóg lager merkimago Een goede fit versterkt de impact van de negatieve publiciteit op het merkimagoEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  27. 27. Model van bevindingenEen scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  28. 28. Conclusies Negatieve spillover van incident op merk Noodzaak van een goede responsstrategie Grote merkbekendheid heeft geen bufferfunctie De ‘fit-paradox’Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring
  29. 29. Vragen?Een scheve schaats: over de keerzijde vansportsponsoring

×