Marjolein Moorman: Onbewust beïnvloed

610
-1

Published on

14 oktober 2008 - Tijdens de WPO Onbewuste beïnvloeding presenteert Marjolein Moorman de 45e SWOCC publicatie 'Onbewust beïnvloed'.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
610
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marjolein Moorman: Onbewust beïnvloed

  1. 1. Onbewuste invloedHet verwerken en opslaan vanreclamestimuli, die onsconsumentengedrag (of ons denken, ofonze emoties over producten enmerken) beïnvloeden zonder dat wevolledig bewuste aandacht aan dezestimuli schenken.
  2. 2. “The hidden power is as much a secretto those in advertising as it is to thoseat whom it is targeted” Robert Heath, 2001
  3. 3. Waarom verwerken we onbewust?• Bewust verwerken kost tijd en ruimte• Onbewuste verwerking is een overlevingsmechanisme om gevaar tijdig te kunnen signaleren
  4. 4. De duale route van LeDoux
  5. 5. Feedforward en feedback stromen
  6. 6. Typen onbewust opgeslagen informatie• Patronen• Vertrouwdheid• Somatic markers
  7. 7. Postrationalisatie
  8. 8. Postrationalisatie
  9. 9. Bewuste vs onbewuste invloedBewuste invloed Onbewuste invloedRationeel mechanisme Evolutionair overlevingsmechanismeVeel tot volledige aandacht Geen tot weinig aandachtVind niet voortdurend plaats Vind continu plaatsGecontroleerd AutomatischLangzaam SnelAnalytische verwerking Oppervlakkige verwerkingActief leren Passief lerenGevoelig voor rationele info Gevoelig voor emotionele informatieComplexe informatie Simpele vormen van informatieBeperkte capaciteit Vrijwel oneindige opslagcapaciteitMeetbaar via expliciete testen Meetbaar via impliciete testen
  10. 10. Heath’s Low Attention Processing model
  11. 11. Reclame-uiting Lage aandacht Hoge aandacht VerwerkingAutomatische Oppervlakkige Actieve verwerking verwerking verwerkingImpliciet leren Passief leren Actief leren Opslag Perceptueel Conceptueel Analytisch geheugen geheugen geheugen Associaties en betekenissen Overtuigende boodschappen Activering Activering van emotionele Activering van merkvoordeel markers Intuïtieve merkkeuze Rationele merkkeuze Gedrag
  12. 12. Bewuste vs onbewuste invloed• 95% van al ons gedrag is onbewust
  13. 13. Hoe meten we onbewuste invloed?• Expliciete metingen gebaseerd op zelfrapportages(herinnering, herkenning, reclame attitude etc.) zijn ongeschikt• Fysiologische en impliciete metingen kunnen meer uitkomst bieden
  14. 14. Het meten van onbewuste verwerking• Eyetracking• Facial Coding
  15. 15. Het meten van onbewuste verwerking• Eyetracking• Facial Coding• Neuro-imaging testen (fMRI,EEG, MEG)
  16. 16. Het meten van onbewuste verwerking• Eyetracking• Facial Coding• Neuro-imaging testen (fMRI,EEG, MEG)
  17. 17. Het meten van onbewuste verwerking• Eyetracking• Facial Coding• Neuro-imaging testen (fMRI,EEG, MEG)
  18. 18. Het meten van onbewuste verwerking• Eyetracking• Facial Coding• Neuro-imaging testen (fMRI,EEG, MEG)
  19. 19. Het meten van onbewuste opslag en activatie• Impliciete cognitie testen: – completion testen – lexicale decisie test – exclusie taken – process dissociation procedure
  20. 20. Het meten van onbewuste opslag en activatie• Impliciete cognitie testen• Impliciete associatie testen Bron: Gehring, Kapinski & Hilton, 2003
  21. 21. Conclusie De meeste reclame wordt met weinig aandacht bekekenReclame die met weinig aandacht wordt bekeken, wordt onbewust door het consumentenbrein verwerkt Door deze onbewuste, oppervlakkige verwerking van reclame wordenperceptuele informatie, conceptuele informatie en emotionele markers vooral onbewust in het geheugen van consumenten opgeslagenExpliciete testen (zelfrapportages) zijn niet in staat om de onbewuste effecten van reclame bloot te leggen Fysiologische en impliciete testen kunnen de onbewust overgedragen associaties en kennis van reclame meetbaar maken
  22. 22. ConclusieKortom, de onbewuste, impliciete effectenvormen een paradigmaverandering in depsychologie van informatieverwerking enbeïnvloeding, en daarmee ook in het denkenover en onderzoek naar reclame-effecten.

×