Natascha Kooiman: Het succes van idealen

561 views

Published on

17 mei 2010: Natascha Kooiman, auteur van SWOCC-publicatie 52 'Het succes van idealen' vertelt hoe het gesteld is met de merkoriëntatie van goede doelen.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
561
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
118
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Natascha Kooiman: Het succes van idealen

  1. 1. Het succes van idealenMerkoriëntatie bij goede doelen organisaties Natascha Kooiman Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  2. 2. Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  3. 3. Inhoud presentatie1. Terughoudendheid wat betreft merken2. Mate van merkoriëntatie3. Bouwstenen merkoriëntatie in praktijk4. Een opdeling in groepen5. Relatie merkoriëntatie-fondsenwerving6. Stappen naar het succes van idealen Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  4. 4. Het merk• Meer dan een visuele uiting zoals een logo, meer dan een slogan• Hetgene waar de organisatie voor staat, haar waarden, haar idealen Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  5. 5. Values are a charity’s raison d’être, giving legitimacy to its very existence. Without these values some charities either would not exist, or should not exist(Stride, 2006, p. 117) Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  6. 6. Achtergrond• Deregulering• Vermindering overheidssubsidies• Sterk toenemende concurrentie• Consument wil meer informatie• Consument is moeilijker te bereikenToenemend belang: Transparantie, Eerlijkheid,Zichtbaarheid & Consistentie Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  7. 7. 1. Terughoudendheid• Actieve weerstand: Associaties met commerciële doeleinden• Gebrek aan bewustzijn: Merk en gerelateerde termen worden niet als zodanig benoemd Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  8. 8. 2. Merkoriëntatie: Het begripHet merk staat centraal in alle processen en in al het handelen van de organisatie en vormt het uitgangspunt voor alle keuzes Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  9. 9. Merkoriëntatie: De bouwstenenBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatie Mate van merkoriëntatieCommunicatieProject/dienst organisatieOnderhouden relatiesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  10. 10. Merkoriëntatie: BenaderingswijzeBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling en Houding organisatie tegenoververantwoordelijkheden het merk en bereidheid teIdentiteit investeren in merkontwikkelingImplementatieCommunicatieProject/dienst organisatieOnderhouden relatiesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  11. 11. Merkoriëntatie: TopmanagementBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkheden Erkenning waarde van het merkIdentiteit en betrokkenheid bijImplementatie merkontwikkelingCommunicatieProject/dienst organisatieOnderhouden relatiesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  12. 12. Merkoriëntatie: TaakverdelingBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteit Formaliseren en vastleggen vanImplementatie taken en verantwoordelijkhedenCommunicatieProject/dienst organisatieOnderhouden relatiesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  13. 13. Merkoriëntatie: IdentiteitBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatie Formuleren en toegankelijkProject/dienst organisatie maken. Maatregelen tegen onjuist of oneigenlijk gebruikOnderhouden relaties van het merkEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  14. 14. Merkoriëntatie: ImplementatieBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatieProject/dienst organisatie Werknemers stimuleren naar de merkwaarden te handelenOnderhouden relatiesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  15. 15. Merkoriëntatie: CommunicatieBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatieProject/dienst organisatie Merkwaarden aan de basis vanOnderhouden relaties communicatie-uitingenEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  16. 16. Merkoriëntatie: Project/dienstBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatie Merkwaarden aan de basis vanProject/dienst organisatie zowel project-/activiteiten- als organisatieontwikkeling enOnderhouden relaties keuzesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  17. 17. Merkoriëntatie: RelatiesBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatie Goede relaties opbouwen metProject/dienst organisatie externe stakeholdersOnderhouden relatiesEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  18. 18. Merkoriëntatie: EvaluatieBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatieProject/dienst organisatie Nagaan effectiviteit van deOnderhouden relaties merkstrategieEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  19. 19. Merkoriëntatie: Customer InsightBenaderingswijzeParticipatietopmanagementTaakverdeling enverantwoordelijkhedenIdentiteitImplementatieCommunicatie Inzicht verwerven in behoeftesProject/dienst organisatie en belevingswereld van gevers en deze doorvertalen naarOnderhouden relaties merkontwikkelingEvaluatieCustomer Insight Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  20. 20. Merkoriëntatie: Hoe?Verkennend• LiteratuuronderzoekKwantitatief• Vragenlijst• Financiële jaarverslagen• SPSS-analysesKwalitatief• Kwalitatief expert-interviews• Rondetafelgesprek met experts Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  21. 21. Merkoriëntatie: Bij wie?Steekproef: alle 272 CBF-keurmerkhouders• Respons (56%!): 152 ingevulde vragenlijsten• 57% directeur/bestuur• Verdeling per sector: Welzijn en Cultuur 27,6% Internationale hulp 39,5% Gezondheid 16,4% Natuur en Milieu 16,4% Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  22. 22. 2. Mate van merkoriëntatie Mate van merkoriëntatie Tien Commerciële Goede doelen organisaties organisaties bouwstenen van merkoriëntatie 3,90 3,93 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  23. 23. 3. De bouwstenen in praktijk Bouwstenen Score1 Communicatie 4,612 Participatie topmanagement 4,543 Onderhouden relaties 4,534 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,345 Implementatie 4,196 Identiteit 4,097 Benaderingswijze 3,958 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,589 Customer Insight 2,8810 Evaluatie 2,55 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  24. 24. Merkoriëntatie in praktijk Bouwstenen Score1 Communicatie 4,612 Participatie topmanagement 4,543 Onderhouden relaties 4,534 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,345 Implementatie 4,196 Identiteit 4,097 Benaderingswijze 3,958 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,589 Customer Insight 2,8810 Evaluatie 2,55 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  25. 25. Merkoriëntatie in praktijk Bouwstenen Score1 Communicatie 4,612 Participatie topmanagement 4,543 Onderhouden relaties 4,534 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,345 Implementatie 4,196 Identiteit 4,097 Benaderingswijze 3,958 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,589 Customer Insight 2,8810 Evaluatie 2,55 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  26. 26. Merkoriëntatie in praktijk Bouwstenen Score1 Communicatie 4,612 Participatie topmanagement 4,543 Onderhouden relaties 4,534 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,345 Implementatie 4,196 Identiteit 4,097 Benaderingswijze 3,958 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,589 Customer Insight 2,8810 Evaluatie 2,55 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  27. 27. Merkoriëntatie in praktijk Bouwstenen Score1 Communicatie 4,612 Participatie topmanagement 4,543 Onderhouden relaties 4,534 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,345 Implementatie 4,196 Identiteit 4,097 Benaderingswijze 3,958 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,589 Customer Insight 2,8810 Evaluatie 2,55 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  28. 28. 4. Vier groepenBoekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  29. 29. Kenmerken van de 4 groepen Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  30. 30. De ScepticusSCEPTICUSHet merk alsvisuele uiting (logo) Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  31. 31. De Beginner BeginnerHet merk als middelom te communiceren naar externe relaties Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  32. 32. De Gevorderde Gevorderde Het merk als drager van de organisatie- cultuurBoekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  33. 33. De Expert Expert Het merk als basis van alle keuzes en handelingenBoekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  34. 34. 5. Verband financiële prestaties Correlatie 0,24* 0,30* Correlatie (*statistisch significant op het niveau α = 0,05)= 0,05) (*statistisch significant op het niveau α Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  35. 35. 6. Hoe word ik een expert? Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  36. 36. Sceptici SCEPTICIBelang van het merk erkennen Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  37. 37. Sceptici Benaderingswijze Identiteit Topmanagement Belang van het merk erkennen Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  38. 38. Beginners Beginners Bewust omgaan met het merk: een merkbeleid formulerenBoekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  39. 39. Beginners Implementatie Communicatie Relaties Project/dienst en organisatie ontwikkeling Bewust omgaan met het merk: een merkbeleid formuleren Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  40. 40. Gevorderden Gevorderden Merkbeleid structureren: verantwoordelijk- heden vastleggenBoekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  41. 41. Gevorderden Taakverdeling en verantwoordelijkheden Evaluatie Customer Insight Merkbeleid structureren: verantwoordelijkheden vastleggen Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  42. 42. Experts Experts Blijven investeren in het merkBoekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  43. 43. Experts Alle bouwstenen Evaluatie & Customer Insight Blijven investeren in het merk Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  44. 44. 6. Hoe word ik een expert? Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010
  45. 45. IDEALEN LEIDEN TOT SUCCES! VRAGEN? Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010 Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010

×