Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring ist eine vergleichsweise junge Disziplin und meint, vereinfacht gesagt, die strukturierte Beobachtung digitaler Quellen mittels spezieller Software: Auf Twitter und Facebook, …

Social Media Monitoring ist eine vergleichsweise junge Disziplin und meint, vereinfacht gesagt, die strukturierte Beobachtung digitaler Quellen mittels spezieller Software: Auf Twitter und Facebook, in Nutzerforen und Kundenportalen entstehen täglich unzählige Einzelmeinungen, die in ihrer Summe eine konsistente Operationalisierung unterschiedlicher Fragestellungen ermöglichen.

Die vorliegende Dokumentation zeigt am Beispiel des "S.W.I.-Vertrauensradar", wie mithilfe von Social Media Monitoring auch komplexe Kennzahlen abgebildet und zielführend erschlossen werden können.

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  • 1. Die Erhebung mehrdimensionaler Konstrukte mittels Social Media Monitoring am Beispiel des S.W.I.-Vertrauensradar Konzept und Durchführung
  • 2. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com Vertrauensradar Inhaltsverzeichnis ■ Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring 7 ■ Kontakt 17 ■ Vertrauen als Ressource 3 2
  • 3. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com 3 Vertrauen als Ressource
  • 4. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Mit der Entstehung des sogenannten Web 2.0 erhielten Nutzer die Möglichkeit, nicht nur als reiner Konsument fremder Inhalte aufzutreten, sondern mit einfachsten Mitteln eigenen Content zu erschaffen. Die Menschen posten auf Facebook, twittern Beschwerden oder kommentieren in Foren, Blogs und Verbraucherportalen. Das Internet vollzog damit den Wechsel von der reinen Informations- hin zur Kommunikationsplattform.  Tag für Tag entstehen so unzählige Einzelmeinungen, die wiederum gesammelt, strukturiert und kumuliert ausgewertet werden können. Das World Wide Web wird dabei zum Untersuchungspanel und bietet – in seiner Gesamtheit – die Antwort auf Fragen, die so nie gestellt wurden. Die Kunst besteht dabei vor allem darin, jene Meinungen zu identifizieren, die einen relevanten Mehrwert für das jeweilige Erkenntnisinteresse bieten.  Für die vorliegende Studie stellt sich damit die Frage, welche Aussagen darauf hindeuten, dass ein Unternehmen von der Netzgemeinde als besonders vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen wird und unter welchen Umständen das Gegenteil der Fall ist. Die grundlegendste Frage ist damit zunächst: Was ist Vertrauen?  Der abstrakte Begriff „Vertrauen“ kann allgemein als jener Teil zwischenmenschlicher Beziehungen beschrieben werden, der uns dazu veranlasst, trotz persönlicher Risiken bestimmte Kompetenzen (beispielweise die Verwaltung unseres Vermögens) auf Dritte zu übertragen. Die Bereitschaft zu vertrauen ist damit wesentlich für das Zustandekommen von Kooperationen zwischen Akteuren. Dies gilt umso mehr, je größer die potenziellen Risiken einer solchen Kooperation erscheinen.  Dabei gewinnt Vertrauen als Ressource auch in der Wirtschaft eine zunehmend größere Bedeutung: Ohne Vertrauen keine Kooperation, keine Geschäftsbeziehungen, keine Marke und keine Kunden! Vertrauensradar Einführung 4
  • 5. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com „Trust is a state involving confident positive expectations about anothers motives with respect to oneself in situations involving risk.” - Roy J. Lewicki & Barbara B. Bunker, in: Conflict Cooperation and Justice, 1995  Die sogenannte Vertrauensgrundlage wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Insbesondere persönliche Erfahrungen prägen die Bereitschaft des sogenannten Vertrauensgebers, individuelle Kompetenzen an einen anderen Akteur, den sogenannten Vertrauensnehmer, zu übertragen*.  Eine Kooperation, ein Vertragsabschluss oder die Aufnahme von Geschäftsbeziehungen wäre demnach dann besonders wahrscheinlich, wenn dem Vertrauensnehmer Eigenschaften zugeschrieben werden, die dazu führen, dass das eingegangene Risiko geringer eingeschätzt wird, als der erwartete Kooperationsgewinn.  Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der betreffende Akteur davon ausgehen kann, dass sein Gegenüber 1. über die nachgewiesene Kompetenz verfügt, die in ihn gesetzten Erwartungen zu erfüllen (=Kompetenz), 2. in der Vergangenheit als zuverlässiger Partner agiert hat (=Integrität) und 3. davon auszugehen ist, dass er gegenüber dem Akteur grundsätzlich wohlwollend eingestellt ist (=Benevolenz)**.  Diese eigenschaftsbasierte Form des Vertrauens ist zudem auf besondere Weise übertragbar: Die Empfehlung eines Freundes, der Tipp eines Verwandten und ganz allgemein Berichte aus dritter Hand, beispielsweise in den Medien, können unsere Bereitschaft zu vertrauen positiv oder negativ beeinflussen. Voraussetzung ist, dass die Quelle der Empfehlung selbst als vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Vertrauensradar Vertrauen als Ressource (1/2) 5 * Vgl.: James Coleman, Foundations of Social Theory (1994), Seite: 175ff. ** Vgl.: Roy J. Lewicki & Barbara B. Bunker, in: Conflict Cooperation and Justice (1995)
  • 6. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Vor diesem Hintergrund kommt dem Internet im Zeitalter der Informationsgesellschaft eine besondere Rolle zu. Das Marktforschungsinstitut Nielsen untersuchte im Jahr 2012 im Rahmen einer Befragung mit 29.000 Teil- nehmern den Einfluss sozialer und digitaler Medien auf die Kaufentscheidung. Je nach Branche gaben zwischen 60 und 80 Prozent der Befragten an, dass Informationen aus dem Internet für sie eine wichtige Entscheidungsgrundlage darstellten*.  Die voranschreitende Digitalisierung des Alltags, die umfassende und weitverbreitete Nutzung moderner Kommunikationsmedien, sozialer Netzwerke, Kunden- und Vergleichsportale ermöglichen es dem Kunden, jederzeit auf die Erfahrungen anderer Kunden zurückzugreifen. An die Stelle persönlicher Empfehlungen tritt dann der Glaube an die Schwarmintelligenz als Grundlage der Vertrauensentscheidung.  Auf diese Weise konstituiert sich – ob bewusst gesucht oder unbewusst wahrgenommen – ein Bild der Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen als Summe einer Vielzahl von Einzelmeinungen.  Davon ausgehend entwickelte S.W.I. im Laufe eines Jahres den sogenannten Vertrauensradar. Ziel dieses Analysetools ist es, die Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf seine Vertrauenswürdigkeit zu messen und differenziert darzustellen. Die Ergebnisse berücksichtigen dabei nicht nur unterschiedliche Ebenen und Kriterienbereiche, sondern unterscheiden zudem zwischen Kundenmeinungen und einem umfassenden Medienecho. Die Dokumentation erfolgte anhand internationaler Social Media Monitoring Standards**,um eine transparente Darstellung der Vorgehensweise zu gewährleisten (siehe Anhang). Vertrauensradar Vertrauen als Ressource (2/2) 6 * Nielsen, Digital Influence: How the Internet Affects New Product Purchase Decisions (2013) http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/digital-influence-how-the-internet-affects-new-product-purchase-decisions.html, Abrufdatum: 13.02.2014 ** amec – international association for the measurement and evaluation of communication: The March to Social Standards: #SMM Standards Progress & Roadmap, http://amecorg.com/social-media-measurement/; Abrufdatum: 12.02.2014
  • 7. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com 7 Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring
  • 8. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Der Vertrauensradar zielt darauf, die Vielzahl der im Internet verfügbaren Einzelmeinungen zu verschiedenen Unternehmen der Finanzbranche zu kategorisieren, klassifizieren und hinsichtlich ihrer vertrauensbildenden Wirkung auszuwerten. Ausgehend von den zuvor beschriebenen Vertrauenskategorien wurden deshalb solche Beiträge gesucht, die Meinungsäußerungen in den Bereichen Kompetenz, Integrität und Benevolenz enthielten.  Die Strukturierung der Quellen, welche innerhalb eines Jahres aus sozialen Netzwerken, Foren, Blogs, Bewertungsportalen und Newsseiten gewonnen wurden, sowie die Identifikation relevanter Aussagen erfolgte mithilfe sogenannter Queries. Dabei handelt es sich um Schlagwortketten, mit denen ein definierter Quellenbereich nach spezifischen Inhalten durchsucht werden kann. Die Erhebung erfolgte mittels BrandWatch, einem der renommiertesten Anbieter von Social Media Monitoring Software auf dem europäischen Markt.  Um eine valide Messung der Vertrauensdimensionen zu gewährleisten, wurde deren Operationalisierung besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Hierzu befragte S.W.I. im Rahmen einer Vorstudie 100 Personen, die nach bevölkerungsrepräsentativen Gesichtspunkten ausgewählt wurden. Die Probanden wurden aufgefordert spontane Assoziationen (inklusive Dialekt, Slang-Ausdrücken oder Jugendsprache) zu den Wortpaaren Kompetenz/Inkompetenz, Integrität/Korruption und Wohlwollen/Böswillig zu nennen. Zum Beispiel: Kompetenz/Inkompetenz → Fähig/Unfähig Integer/Korrupt → Transparent/Intransparent Wohlwollend/Böswillig → Freundlich/Unfreundlich  Auf der Grundlage von Begriffen, die von mindestens fünf Versuchspersonen genannt wurden, konnten weitere Begriffspaare gebildet und die Prozedur wiederholt werden: Fähig/Unfähig → Qualifiziert/Unqualifiziert → Fachmännisch/Nicht fachmännisch Transparent/Intransparent → Verständlich/Unverständlich → Eindeutig/Zweideutig/Mehrdeutig Freundlich/Unfreundlich → Höflich/Unhöflich → Unverschämt/Nicht unverschämt Methodik Vorgehensweise (1/9) 8
  • 9. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Auf diese Weise konnten, in insgesamt drei Durchläufen, Wortfelder sukzessive aufgebaut und den Vertrauens- dimensionen zugeordnet werden. Abschließend wurden die so entstandenen Wortfelder auf der Basis von Synonymwörterbüchern erweitert und kontrolliert.  Um eine valide Zuordnung der Begriffe zu den jeweiligen Vertrauensdimensionen zu sichern, erfolgte zudem eine Panelbefragung mit insgesamt 1.000 Teilnehmern. Der dazugehörige Fragebogen entstand auf Basis der zuvor gewonnenen Wortfelder: Hierzu mussten Aussagen auf ein konkretes Unternehmen bezogen und anhand der fünfstufigen Likert-Skala von -2 („stimme überhaupt nicht zu“) bis +2 („stimme voll und ganz zu“) bewertet werden: In Kunden- bzw. Beratungsgesprächen zeichneten sich die Angestellten durch ihre freundliche Art und einen höflichen Umgangston aus. Das angebotene Produkt überzeugte durch günstige Konditionen oder einen niedrigen Preis. Die Funktionsweise des Produkts wurde mir gut erklärt und unmissverständlich dargelegt.  Der Fragebogen enthielt zudem die Frage „Ich halte das Unternehmen/meinen Unternehmenskontakt für vertrauenswürdig“. Diese wurde als abhängige Variable einer Hauptkomponentenanalyse ausgewertet und damit bestimmt, welche Formulierungen zu den Vertrauensdimensionen Kompetenz, Integrität und Benevolenz zugeordnet werden können.  Diese Ergebnisse wurden einerseits zur Erstellung eines Codebuches, welches zur Sicherung der Objektivität bei der manuellen Auswertung von Stichproben Verwendung fand, herangezogen. Andererseits bildeten sie die Grundlage zur Programmierung der Schlagwortketten, mit deren Hilfe eine automatisierte Zuteilung der erhobenen Quellen zu verschiedenen Vertrauensdimensionen erfolgte. Methodik Vorgehensweise (2/9) 9
  • 10. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Durchsucht man das definierte Quellenset nach der Formulierung „freundlicher Mitarbeiter“, werden alle Beiträge angezeigt, die eben diesen Ausdruck beinhalten. Bei der automatischen Klassifizierung eines Beitrags dürften in diesem Fall vergleichsweise wenige Beiträge der falschen Kategorie zugeordnet werden, da der sogenannte Suchterm eindeutig formuliert wurde.  Gleichzeitig würden Beiträge, die geringfügige Modifikationen dieser Formulierung enthalten, im vorliegenden Beispiel ausgeschlossen. Diesem Problem kann mit einer Reihe sogenannter Operatoren begegnet werden. Durch die Verwendung der Anfrage freundlich* würden beispielsweise auch Begriffe wie freundliche, freundlicher oder freundlichen abgedeckt.  Eine weitere Möglichkeit, die Trefferwahrscheinlichkeit der Suchterme zu erhöhen, besteht in der Korrelation von Begrifflichkeiten. Durch die Verwendung der Suchanfrage (freundlich* NEAR/1 Mitarbeiter*) würde der Suchradius beispielsweise auf Formulierungen wie „Die Mitarbeiterin war freundlich“ abgedeckt. Der soge- nannte NEAR-Operator gibt somit an, wie viele Wörter sich zwischen den definierten Suchbegriffen befinden dürfen.  Je größer dieser Abstand gewählt wird, umso größer wird damit die Trefferwahrscheinlichkeit. Auf der anderen Seite steigt jedoch auch die Unschärfe der automatischen Klassifizierung, da ein größerer Wortabstand auch unerwünschte Kombinationen einbeziehen kann. Die Verwendung des Suchterms (freundlich* NEAR/2 Mitarbeiter*) würde damit auch den Satz „Der Mitarbeiter war nicht freundlich“ als Treffer beinhalten.  Die Suchanfragen müssen demnach so konzipiert werden, dass keine relevanten Beiträge ausgeschlossen wer- den, ohne dass dadurch eine signifikante Unschärfe entsteht. Mithilfe einer statistisch gestützten Optimierung der Anfragen, beispielsweise durch Ergänzungen oder weitere Korrelationen, kann hierbei die Stabilität der Query erhöht werden. Im konkreten Beispiel wäre eine falsche Klassifizierung beispielsweise durch die Formulierung ((freundlich* AND NOT (nicht NEAR/0 freundlich*)) NEAR/2 Mitarbeiter*) zu verhindern. Methodik Vorgehensweise (3/9) 10
  • 11. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Parallel dazu entwickelte das S.W.I. eine zweite Gattung von Suchanfragen, um solche Nennungen zu identifizieren, die Beiträge zu bestimmten Unternehmen enthielten. Diese beinhalteten zum einen den Namen des jeweiligen Unternehmens sowie verschiedene Schreibweisen, Abkürzungen und Spitznamen. Zudem wurden mögliche Tippfehler und falsche Schreibweisen in die Suchanfragen integriert.  Durch die Überlagerung dieser Suchanfragen konnten Quellen entweder einer der drei Vertrauensdimensionen Kompetenz, Integrität und Benevolenz zugeordnet oder als irrelevant aussortiert werden. Beiträge, die Aussagen zu mehreren Vertrauensaspekten enthielten, gingen in unterschiedliche Kategorien der Auswertung ein. Darüber hinaus erfolgte eine sogenannte Sentimentanalyse, also eine Bewertung der Beiträge als positiv, negativ oder neutral.  Die Güte der automatischen Klassifizierung, also der Zuteilung einzelner Beiträge zu einer bestimmten Ver- trauensdimension sowie die Bewertung der Kernaussage als positiv, neutral oder negativ, wurde durch den Vergleich zweier Stichproben zu je 200 Fällen reflektiert. Beide Stichproben beinhalteten identische Beiträge, die jedoch in einem Fall manuell mithilfe eines Codebuchs ausgewertet, im anderen Fall automatisch klassifi- ziert wurden. Objektivität und Reliabilität der Erhebung wurden zum einen durch die hohe Standardisierung der maschinellen Auswertung und zum anderen durch die Verwendung eines validierten Codebuches gewährleistet. Methodik Vorgehensweise (4/9) 11 Neutral Negativ Positiv Query: Vertrauen Query: Unter- nehmen Klassifizierung als relevante Quelle
  • 12. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com  Die Überprüfung der maschinellen Erhebung erfolgte mit Hilfe eines T-Tests. Die Ergebnisse wurden als valide angenommen, wenn ihre Mittelwerte in weniger als fünf Prozent der Fälle signifikant von den Ergebnissen der manuell bewerteten Stichprobe abwichen. Die verwendeten Suchanfragen (Queries) wurden auf dieser Grundlage so lange optimiert, bis drei unabhängige Zufallsstichproben in Folge den besagten Ansprüchen genügten.  Im Rahmen der Auswertung wurde jeder Vertrauensdimension ein Index-Wert zwischen null und zehn zugewiesen, wobei ein Resultat über dem Mittelwert von fünf verdeutlicht, dass mehr positive als negative Beiträge in diesem Bereich gezählt wurden. Die so entstandenen Indices wurden abschließend in unterschied- lichen Gewichtungen zusammengeführt. Die zugrundeliegende Gewichtung wurde mithilfe einer Faktoren- analyse mittels Regression aus der Panelbefragung abgeleitet.  Die Analyse unterschied zudem zwischen echten Kundenmeinungen, die in den gängigen sozialen Netzwerken, in Foren, auf Blogs oder Verbraucherportalen geäußert wurden und einer Analyse der Medienberichterstattung. Hierzu wurden Newssites und Presseportale ausgewertet. Zudem gingen Pressemeldungen, die ohne expliziten Kommentar in sozialen Netzwerken verbreitet wurden, in das Medienurteil ein. Auch diese Quellen wurden anhand der Vertrauensdimensionen Kompetenz, Integrität und Benevolenz ausgewertet. Beiträge, welche die Unternehmen selbst lancierten, wurden hingegen nicht berücksichtigt.  Sodann wurden Kundenvertrauen und Medienurteil zu einem Gesamtergebnis zusammengeführt. Die Gewichtung orientierte sich am unternehmensspezifischen Verhältnis der Beiträge in diesen Kategorien. War die Medienpräsenz eines Unternehmens gegenüber der Kundenrezeption also besonders stark ausgeprägt, ging auch der Medien-Index stärker in das Gesamtergebnis ein.  Abschließend wurden Endergebnisse anhand umfangreicher, zufälliger Stichproben aus unterschiedlichen Zeiträumen durch geschulte Analysten anhand des validierten Codebuchs überprüft. Methodik Vorgehensweise (5/9) 12
  • 13. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com Methodik Vorgehensweise (6/9) 13 Operationalisierung IntegritätKompetenz BenevolenzTheorie Wortfelder Assoziationen RegressionCodebuch Queries Panelbefragung → Faktorenanalyse Manuelle Auswertung Gewichtungen Automatische Auswertung Vergleich von Stichproben Gesamtergebnis Qualitätssicherung Manuelle Qualitätssicherung durch den Vergleich von Zufallsstichproben (n=1000) Auswertung OPTIMIERUNG Februar 2013 Januar 2013 September 2013 Februar 2014 Dezember 2013 Entwicklungszeitraum
  • 14. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com Gesamtergebnis: Vertrauensradar Die Ergebnisse aus den Bereichen Kundenvertrauen und Medienurteil gingen entsprechend ihrem Anteils am gesamten Quellenvolumen des jeweiligen Unternehmens in das Gesamtergebnis ein. Kunden- vertrauen Benevolenz/ Wohlwollen 20,0% Der Dimension „Benevolenz“ wurden solche Quellen zugerechnet, die Aussagen über das Wohlwollen eines Unternehmens oder seiner Angestellten gegenüber dem Kunden enthielten. Beiträge zum Verhalten der Mitarbeiter oder dem Image des Unternehmens wurden hier ebenso gewertet, wie konkrete Empfehlungen oder Aussagen zur Sympathie. Kompetenz 40,0% Der Dimension „Kompetenz“ wurden solche Quellen zugerechnet, die Aussagen über die Fähigkeit eines Unternehmens oder seiner Angestellten enthielten, den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden, beispielsweise aus den Bereichen Produktzufriedenheit, Aktivität oder Fachkompetenz. Integrität 40,0% Der Dimension „Integrität“ wurden solche Quellen zugerechnet, die Aussagen über die Zuverlässigkeit eines Unternehmens oder seiner Angestellten enthielten, beispielsweise aus den Bereichen Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit oder Konsequenz. Methodik Vorgehensweise (7/9) 14 Medien- urteil Grundgesamtheit (Quellen beispielsweise aus Twitter, Facebook, Internetforen, Blogs, Bewertungsseiten, Presseportale)
  • 15. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com Die Erhebung des Kundenvertrauens basierte auf unterschiedlichen Aspekten, die auf Grundlage der Vorstudien (Assoziationen und Panelbefragung), unterschiedlichen Vertrauensdimensionen zugeordnet wurden. Im Einzelnen lagen der Analyse folgende Kriterien und Gewichtungen zugrunde: Kundenvertrauen 100% Kompetenz 40% Aktivität 6% Fachkompetenz 12% Produktzufriedenheit 12% Preise/Gebühren 10% Integrität 40% Glaubwürdigkeit 10% Transparenz 12% Verständlichkeit 6% Zuverlässigkeit 12% Benevolenz 20% Ehrlichkeit 5% Wertschätzung 5% Empfehlungen 5% Sympathie 5% Methodik Vorgehensweise (8/9) 15
  • 16. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com Die Erhebung des Medienechos basierte auf unterschiedlichen Aspekten, die auf Grundlage der Vorstudien (Assoziationen und Panelbefragung), unterschiedlichen Vertrauensdimensionen zugeordnet wurden. Da die Berichterstattung in vielen Fällen von exponierten Ereignissen getrieben war und insgesamt weniger differenziert ausfiel, erfolgte die Analyse aus einer allgemeineren Perspektive. Im Einzelnen lagen dieser die folgenden Gewichtungen zugrunde: Medienurteil 100% Kompetenz 40% Integrität 40% Benevolenz 20% Methodik Vorgehensweise (9/9) 16
  • 17. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG · Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE · Rothenbaumchaussee 17 · 20148 Hamburg · Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 · www.swi-finance.com Herausgeber: Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Telefon: +49 (0)40 411 169 - 0 Website: www.swi-finance.com Fax: +49 (0)40 411 169 - 22 E-Mail: info@swi-finance.com Die vorliegende Studie einschließlich aller Bestandteile ist urheberrechtlich geschützt. Eine Weitergabe an Dritte, z.B. eine Tochtergesellschaft, oder mit dem Studienbezieher in wirtschaftlicher Beziehung stehende Dritte, ist nicht gestattet. Verwertungen, die nicht ausdrücklich gemäß den Bestimmungen des Urheberrechts zugelassen sind, bedürfen der vorherigen schriftlichen Zustimmung der S.W.I. Schad GmbH & Co. KG. Insbesondere gilt dies für Bearbeitungen, Vervielfältigungen, Übersetzungen, die elektronische Speicherung und Verarbeitung sowie die Verwendung im Rahmen von Unternehmensanalysen und -bewertungen oder Beratungsleistungen durch Dritte, die nicht der S.W.I. Schad GmbH & Co. KG oder mit ihr verbundenen Unternehmen angehören. Kontakt Ihr Ansprechpartner: Pascal Rudolf, +49 (0)40 411 169 - 29, pascal.rudolf@swi-finance.com 17