Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż.

  • 246 views
Published

Nasze spojrzenie na to co to shopper marketing, dlaczego jest ważny, jakich zagadnień dotyka, jak się tworzy strategię shopper marketingową, jakimi metodami badawczymi oraz jak my możemy Ci ją …

Nasze spojrzenie na to co to shopper marketing, dlaczego jest ważny, jakich zagadnień dotyka, jak się tworzy strategię shopper marketingową, jakimi metodami badawczymi oraz jak my możemy Ci ją stworzyć w Twojej firmie i pomóc zwiększyć sprzedaż.

Zespół
STARBRANDS // BUILT TO SHINE
The Brand Marriage Company

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
246
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
7
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 07.02.2014 SHOPPER MARKETING — Co to jest? © Starbrands / 2014
  • 2. Shopper Marketing Wprowadzenie WSTĘP © Starbrands / 2014 07.02.2014 DEFINICJA „Shopper marketing – wszystkie działania marketingowe, przygotowane na podstawie głębokiej wiedzy nt. zachowania i motywacji nabywców w punktach sprzedaży, których celem jest budowa pożądanego wizerunku marki i jej produktów, `zaangażowanie` nabywców w świat marki i stworzenie takiego doświadczenia zakupowego, które doprowadzi do cyklicznego zakupu danej marki jej produktów. „Shopper marketing – brand marketing w środowisku / handlu detalicznym”.
  • 3. Shopper Marketing © Starbrands / 2014 Wprowadzenie WSTĘP 07.02.2014 TO SAMO PODEJŚCIE JAK DO BRAND MARKETINGU SHOPPER MARKETING SHOPPER MARKETING STRATEGIA STRATEGIA 4Ps 1 1 Place •Where do they live? •Where do they buy? •Which alcohol categories do they buy? • Where are they located within stores on the shelf? • Where else are they located? •Which non-alcohol categories do they buy? 2 2 Promotion •Which materials/vehiciles to use for in-store communication? • What is used on the market by channel? • Roles of different POSM? • Which POSM fit with distribution and placement strategy? •Where to communicate? •What to communicate? • What is the category image and need? • What is the brand perception? • What is the competitive stance? • What are point of differences? •How to promote? 3 3 Product •What benefits product offers? •What are physcial key PODs vs competition? •How product experience impacts trial and repurchase? •What is the perception of packaging? •Does packaging support product positioning, benefits and helps to differentiate it on the shelf within POP? 4 4 Price •Which price to recommend by channel to maximize trial and off-take?
  • 4. Shopper Marketing Wprowadzenie © Starbrands / 2014 07.02.2014 Shopper marketing powstał jako reakcja na spadającą efektywność klasycznej reklamy ATL...
  • 5. Shopper Marketing Wprowadzenie © Starbrands / 2014 07.02.2014 i dotychczasowych działań marketerów, którzy skupiali się jedynie na zachowaniu i potrzebach konsumentów poza sklepem, zostawiając ich w pewnym sensie `bez kontroli` przed jego wejściem i wewnątrz (nie analizując ich zachowania i motywacji w środowisku handlowym).
  • 6. Shopper Marketing Wprowadzenie © Starbrands / 2014 07.02.2014 Dodatkowo sytuacja w handlu staje się coraz bardziej konkurencyjna: Nie ma produktów nie do zastąpienia. Nikt nie jest już w 100% lojalny do jakiejkolwiek marki.
  • 7. Shopper Marketing Wprowadzenie © Starbrands / 2014 07.02.2014 Nabywcy czują się sparaliżowani wielkością wyboru: •typowy supermarket ma w swojej ofercie średnio ok. 30-40 tysięcy SKUs. •zazwyczaj w czasie zakupów nabywcy wkładają do koszyka średnio 30-40 SKUs. 1 produkt z 1000!!! Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by Herb Sorensen, Wharton School Publishing 2009 Rośnie szum reklamowy a komunikacja jest coraz nudniejsza i oderwana od prawdziwych potrzeb nabywców.
  • 8. Shopper Marketing Wprowadzenie © Starbrands / 2014 07.02.2014 Dlaczego jeszcze Shopper Marketing jest ważny? Bo 2/3 decyzji zakupowych w wielu kategoriach jest podejmowanych w punkcie sprzedaży. Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by Herb Sorensen, Wharton School Publishing 2009 W wielu kategoriach konsument a nabywca to 2 różne osoby (baby care, leki, itp.). Natomiast zwykle 70% budżetu marketingowego przeznaczone jest na działania poza punktem sprzedaży (skupione na konsumencie).
  • 9. Shopper Marketing Wprowadzenie © Starbrands / 2014 07.02.2014 Dlaczego jeszcze Shopper Marketing jest ważny? 83% producentów i detalistów planuje zwiększyć na niego wydatki. 55% z nich zwiększy je aż o ponad 5% Żaden z nich nie planuje zmniejszyć budżetów SM. Wzrost wydatków na SM odbywa się głównie kosztem tradycyjnych mediów.
  • 10. 07.02.2014 SHOPPER MARKETING — Jak zwiększyć sprzedaż i zyski? © Starbrands / 2014
  • 11. Shopper Marketing Jak zwiększyć sprzedaż i zysk? OPCJE 4 Możliwości © Starbrands / 2014 07.02.2014
  • 12. Shopper Marketing Jak zwiększyć sprzedaż i zysk? CO ROBIĆ © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza Ścieżki Zakupowej W DOMU FUNKCJA •Zainicjować myśl o zakupie kategorii / produktu •Upewnić w decyzji = info searc SPOSOBY ODDZIAŁYWANIA TV, press, radio, Internet, Social media, mobile, Family WOMM •Tracking & analysing social media data •Social media shoppers` segmentation •Social media shopper insights W DRODZE DO SKLEPU FUNKCJA •Zainicjować myśl o zakupie kategorii / produktu •Wzmocnić tą myśl •Przypisać kategorię / produkt do marki •Wymazać markę konkurencyjną SPOSOBY ODDZIAŁYWANIA Outdoor, mobile, ambient, WOMM, digital signage •Tracking & analysing destracting media / factors PRZED I W SKLEPIE FUNKCJA •Zainicjować myśl o zakupie kategorii/produktu •Wzmocnić tą myśl •Przypisać kategorię / produkt do marki •Wymazać markę konkurencyjną •Przyciągnąć nabywcę do półki z naszym produktem •Wessać nabywcę w świat marki i zmotywować do zakupu SPOSOBY ODDZIAŁYWANIA Outdoor, mobile, ambient, WOMM, POSM, digital signage •Tracking & analysing shoppers` behavior at the store •In-store shoppers` segmentation •In-store shoppers` segmentation •Tracking & analysing in-store media •Tracking & analysing in-store media •Tracking & analysing effectiveness of in-store POSM •Tracking & analysing effectiveness of in-store POSM •Evaluation of in-store marketing messaging. •In-store packaging strenght. •Price test.
  • 13. Shopper Marketing © Starbrands / 2014 Jak zwiększyć sprzedaż i zysk? CO ROBIĆ 07.02.2014 Analiza Zachowań Nabywców w POP Stopping Power Closing Power ZASIĘG ZWABIENIE SPRZEDAŻ In-store placement Opakowanie & merchandising & komunikacja przy półce Działania promocyjne & reklama Łatwość nawigacji po sklepie i znalezienia kategorii / marki / produktu Przyciągnięcie uwagi nabywców poruszających się po sklepie nabywców do półki / marki i produktu Motywowanie nabywców do zakupu Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by Herb Sorensen, Wharton School Publishing 2009
  • 14. Shopper Marketing Jak zwiększyć sprzedaż i zysk? CO ROBIĆ © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza Merchandisingu i Działań Promocyjnych
  • 15. 07.02.2014 SHOPPER MARKETING — Jakie działania rekomendujemy? © Starbrands / 2014
  • 16. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 1 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza Sprzedaży i Dystrybucji Odpowiedź na pytanie czy spadkom winna sprzedaż i dystrybucja czy marka.
  • 17. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 2 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza Motywacji Nabywców Pogłębienie wiedzy o kategorii, markach i produktach oczami nabywców.
  • 18. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 3 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza Ścieżki Zakupowej Nabywców Zidentyfikowanie ścieżek zakupowych oraz barier w zakupie oraz miejsc najsilniejszego oddziaływania. METODA Obserwacje asystowane. Badania etnograficzne i wywiady pogłębione.
  • 19. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 4 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Audyt nośników informacji i reklamy na ścieżce Zidentyfikowanie najczęstszych materiałów reklamowych użytych do oddziaływania na nabywców. METODA Obserwacje asystowane. Badania etnograficzne i wywiady pogłębione. Badania behawioralne grupy docelowej w Internecie.
  • 20. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 5 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Audyt merchandisingowy Zidentyfikowanie najczęstszych materiałów merchandisingowych oraz form promocji w punkcie sprzedaży oraz analiza ich umieszczenia w Point-ofPurchase (POP).
  • 21. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 6 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza nośników reklamowych w POP Zdefiniowanie roli i przydatności materiałów merchandisingowych do kanału, typu działań reklamowo-promocyjnych i celów.
  • 22. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 7 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Audyt półki i opakowania Optymalizacja planogramu i wybór opcji opakowania o największej `sile przyciągania`. METODA Badania eye-trackingowe.
  • 23. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 8 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza zachowania nabywców w sklepie Zdefiniowanie ścieżek zakupowych różnych dla różnych formatów sklepów i kanałów. METODA Obserwacje nieasystowane. Obserwacje video.
  • 24. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 9 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza zachowania nabywców w sklepie Stworzenie map gęstości nabywców w różnych formatach sklepów i kanałów. METODA Obserwacje nieasystowane. Obserwacje video.
  • 25. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 10 Analiza stref zakupowych Stworzenie map stref zakupów. METODA Obserwacje nieasystowane. Obserwacje video. © Starbrands / 2014 07.02.2014
  • 26. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 11 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Modelowanie nabywców w sklepie Analiza segmentacji nabywców i próba ich podziału na homogeniczne grupy. TOTAL STORE SHOPPERS METODA Obserwacje nieasystowane. Obserwacje asystowane. Wywiady pogłębione. Ilościowe badania segmentacyjne.
  • 27. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 12 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza komunikacji i działań promocyjnych Wybór najlepiej pasującej i zachęcającej do zakupu reklamy i promocji. METODA Obserwacje Wywiady pogłębione. Badania eye-trackingowe.
  • 28. Shopper Marketing Wprowadzenie KROK 13 © Starbrands / 2014 07.02.2014 Analiza działań konkurencji Analiza komunikacji, działań reklamowo-mediowych w POP i poza nim oraz działań promocyjnych. METODA Wywiady pogłębione. Monitoring mediów.
  • 29. 07.02.2014 SHOPPER MARKETING — W czym możemy pomóc? © Starbrands / 2014
  • 30. Shopper Marketing W czym możemy pomóc? PROCES © Starbrands / 2014 07.02.2014 Obszary Potencjalnej Współpracy Zajmujemy się wszystkimi zagadnieniami badawczo-analitycznymi oraz pomagamy wdrażać powstałą strategię Shopper Marketingową.
  • 31. Shopper Marketing Wprowadzenie PROCES © Starbrands / 2014 07.02.2014 Obszary Potencjalnej Współpracy Zajmujemy się wszystkimi zagadnieniami badawczo-analitycznymi oraz pomagamy wdrażać powstałą strategię Shopper Marketingową.
  • 32. Shopper Marketing © Starbrands / 2014 Proces 07.02.2014 Główne Etapy Projektu 1 1 2 2 Business Business Intelligence Intelligence Badania i i Analizy Badania Analizy 3 3 Przygotowanie Przygotowanie Strategii Strategii • Portfolio klientów. • Audyt merchandisingowy • Analiza SWOT • Analizy rynku (market shares, trends, distribution) • Obserwacje nieasystowane nabywców • Identyfikacja kluczowych obszarów do poprawy • Analizy sprzedaży konkurencji • Obserwacje asystowane nabywców • Analiza kanałów dystrybucji • FGIs z nabywcami kategorii, marek konkurencji, etc. • Optymalizacja in-store location i planogramów • Eye-tracking półki, komunikacji, opakowania • Strategia komunikacji • Analiza łańcucha dostaw • Analiza struktury i wydajności sił sprzedaży • Segmentacja nabywców • Zasady merchandisingowe • Standardy kanałowe • Optymalny promo-mix 4 4 5 5 Promo activity Promo activity Communication Communication • Definicja kalendarza promocji (by brand/channel/ customer) • Product mix, display, price by POS cluster • Rekomendacja miejsc do promocji • POP material displaying guidelines • Propozycja działań promocyjnych • Loyalty programs • Special “ad hoc” activities* • POSM permanent and cycle-related • Communication standards for field at POP • Przygotowanie key visuali do strategii komunikacji w POP. • Produkcja materiałów reklamowych i merchandisingowych
  • 33. Shopper Marketing Wprowadzenie PROCES Konieczne Współdziałanie © Starbrands / 2014 07.02.2014
  • 34. Shopper Marketing Wprowadzenie PROCES © Starbrands / 2014 07.02.2014 Wspólne Ustalenie Zakresu Projektu i Procesu
  • 35. Shopper Marketing © Starbrands / 2014 Wprowadzenie PROCES 07.02.2014 Dzięki Wspólnemu Wysiłkowi Osiągniemy Cel Zbudujemy zoptymalizowaną, kompleksową i zintegrowaną strategię Shopper Marketingową i pomożemy ją z sukcesem wdrożyć. SMS Coupons / Lotteries / Promos Digital signage Mobile Apps Mobile Sites Smart trolleys QR codes
  • 36. © Starbrands / 2014 Klauzula poufności Informacje zawarte w tym dokumencie są poufne i skierowane wyłącznie do jego adresata oraz stanowią tajemnicę agencji STARBRANDS. Ich rozpowszechnianie, kopiowanie, ujawnianie lub przekazywanie osobom trzecim w jakiejkolwiek formie w całości lub części jest zakazane, pod rygorem nieważności, bez uprzedniej pisemnej zgody agencji STARBRANDS. Ponadto wszelkie projekty, kreacja, idee i pomysły zawarte w niniejszym dokumencie stanowią przedmiot autorskich praw majątkowych agencji STARBRANDS, a ich komercyjne wykorzystanie lub opracowywanie w całości lub w części jest zakazane, pod rygorem nieważności, bez uprzedniej pisemnej zgody agencji STARBRANDS. Niniejszy dokument nie stanowi oferty w rozumieniu kodeksu cywilnego, a jedynie zaproszenie do zawarcia umowy (art. 71 k.c.).
  • 37. Dziękujemy www.starbrandsagency.com