Eye tracking & Ricerche di Mercato - Università Cattolica - 17dicembre2013

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Eye Tracking: un tool trasversale a supporto delle ricerche di mercato. Come concreatamente l’eye tracking può integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?

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Eye tracking & Ricerche di Mercato - Università Cattolica - 17dicembre2013

  1. 1. EYE TRACKING: UN TOOL TRASVERSALE A SUPPORTO DELLE RICERCHE DI MERCATO 17 Dicembre 2013 Valeria Fai, Qualitative Researcher e Raffaella Calligher, User Experience and Eye Tracking Lab Manager 1
  2. 2. La vista: canale percettivo privilegiato Percezione visiva: acquisizione di circa 75% delle informazioni che permettono di interagire con l’ambiente.  immensa e preziosa fonte di informazioni  aspetto funzionale, per qualsiasi comportamento 2 2
  3. 3. I movimenti oculari La vista è un processo discontinuo: - FISSAZIONE, l’occhio è fermo su uno stimolo - SACCADE, l’occhio si sposta tra due stimoli SACCADE FISSAZIONE PERCEZIONE ATTIVA DELLE INFORMAZIONI NESSUNA PERCEZIONE Fissazioni: • “soste” durante le quali si acquisiscono informazioni percettive. • l’occhio non è esattamente fermo, ha dei micromovimenti: nistagmo, drifts e microsaccadi. Saccadi: • movimenti volti a posizionare il contenuto dello stimolo visivo nella zona di maggior risoluzione dell'occhio, la fovea. • movimenti più rapidi che il corpo umano possa eseguire, la cui velocità angolare raggiunge e supera i 500° al secondo ed hanno una durata variabile tra i 10 ms e i 100 ms. • movimenti sono “balistici” 3 3
  4. 4. I movimenti oculari 4
  5. 5. Sistema visivo e sistema attentivo FOVEA: - ristretta area della retina - massima acutezza visiva Gli stimoli visivi sono visti coscientemente e in modo dettagliato solo quando cadono sulla fovea La dinamica dei movimenti oculari è innescata dal processo di selezione diretto dall’attenzione visiva, che guida i movimenti oculari sugli stimoli di nostro interesse e allinea così la FOVEA a tali stimoli affinché vengano percepiti coscientemente. 5 5
  6. 6. Sistema visivo e sistema attentivo L'immagine retinica, trasformata in segnale nervoso, lascia l'occhio attraverso il nervo ottico e raggiunge poi il chiasma, una struttura formata dall'unione dei nervi ottici all'interno del cervello. Dopo il chiasma l'immagine attraversa tutto il cervello e raggiunge la corteccia visiva primaria che si trova a livello della nuca. Anche se le moderne neuroscienze, grazie soprattutto agli innovativi metodi di visualizzazione cerebrale, hanno rivelato tantissimi “misteri” del cervello, la maggior parte dei processi che avvengono all’interno della corteccia visiva sono tuttora sconosciuti. 6 6
  7. 7. Attenzione e selezione movimenti volontari (top-down) movimenti automatici (bottom-up) Guidati dagli obiettivi dell’osservatore Guidati dalle caratteristiche Es. Vado su un sito a Es. Vado su un sito cercare un prodotto task dell’ “oggetto” a “curiosare” navigazione libera - indice diretto della distribuzione delle risorse attentive - “realtà percettiva” effettivamente colta da un individuo in una determinata situazione. 7
  8. 8. Eye tracking 8
  9. 9. Eye tracking In Lab Online Ambienti reali VISIONE LIBERA TASK il soggetto non ha alcuna consegna, se non quella di guardare liberamente lo stimolo Si chiede al soggetto di svolgere dei compiti che vadano a verificare determinati obiettivi/procedure ATTRATTIVITA’ RICONOSCIBILITA’ VISIBILITA’ COMPRENSIBILITA’ FRUIZIONE SPONTANEA 9
  10. 10. Eye tracking e marketing Capire quali caratteristiche di un’interfaccia attraggono l’attenzione dell’utente e ne favoriscono l’utilizzo e comprendere quali elementi di una creatività attraggono maggiormente l’attenzione permette di sviluppare prodotti o servizi semplici nell’uso ed efficaci con un vantaggio competitivo evidente. WEB & INTERFACE USABILITY ADVERTISING & PACKAGING DISPLAY & WAY FINDING 10 10
  11. 11. I dati eye tracking 11 11
  12. 12. I dati eye tracking Esempi di dati raccolti: - Strategia di esplorazione visiva - Numero e Durata delle fissazioni - Rapporto percezione/non percezione - Indice di impatto visivo - Indice di trovabilità di un elemento - Tempi di reazione ….. 12 12
  13. 13. Eye tracking e marketing Benchmark Confrontare la creatività con i maggiori competitors sul mercato; Test su prototipi Confrontare versioni della stessa creatività prima della messa online; Test diagnostico Trovare le problematiche della creatività prima del restiling. 13
  14. 14. Eye tracking e marketing La pagina web, la creatività, lo scaffale, ciascuno di questi “oggetti” possono essere considerati come l’interfaccia tra lo user/shopper ed il brand/prodotto. È un’opportunità unica per il brand che va giocata in un ambiente sovraffollato dai competitors. METODO INDIVIDUAZIONE TARGET ESECUZIONE ANALISI E REPORT 14
  15. 15. Come concreatamente l’eye tracking può integrarsi e offrire un supporto alla ricerca? 15
  16. 16. I risultati dei test di eye tracking si integrano alle metodologie qualitative «tradizionali», ne arricchiscono i risultati e permettono di fornire al cliente indicazioni operative puntuali finalizzate all’ottimizzazione dello stimolo in test 16
  17. 17. CASE STUDY 1: RESTYLING PACK SPUMANTI Pack & Shelf Test 17
  18. 18. CASE STUDY 2: OTTIMIZZAZIONE BOLLETTA LUCE E GAS Usability Test 18
  19. 19. Grazie! 19

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