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Consumer Visual Impact - SR Labs Marketing&Usability
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Consumer Visual Impact - SR Labs Marketing&Usability

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  • 1. SR LABS – The Eye-Tracking Company ……. Applicazioni su Usabilità, Adv & Packaging, Display e Way-finding
  • 2. 2 Nata nel 2001, la SR Labs è il primo laboratorio in Italia on-demand di analisi dei movimenti oculari. - SR Labs ha contribuito al set-up dei laboratori di eye-tracking delle principali Università in tutto il mondo. - E’ un centro di ricerca attrezzato e flessibile, uno dei pochi di questo tipo in Italia, ed uno dei primi in Europa. - L’esperienza maturata nella ricerca scientifica pura e nell’area mediacale ha permesso a SR Labs di presentare sul mercato italiano la divisione Marketing & Usability, che si occupa di fornire consulenza alle aziende nell’ambito dell’advertising e della User Experience. - Più di 40 clienti si sono già avvalsi dell’ applicazione e ne hanno apprezzato l’oggettività, i vantaggi economici e la rapidità dell’analisi, facendone un valido supporto di valutazione e applicandolo in modo continuativo. CHI E’ SR LABS
  • 3. 3 Economico Rapido Panel numericamente ridotto Oggettivo Fidelizzante Punto di partenza per altre ricerche web page, e-commerce, home banking, social network, area clienti, intranet, tablet, smartphone, software, interfaccia utente… copy, spotTV, online ADV, pakaging mock up, creatività … display, vetrine, shelf, scaffalature … VANTAGGI ESEMPI DI APPLICAZIONI CHE COS’E’? PRODOTTI Studio User experience / Usabilità User Visual ImpactUser Visual Impact Consumer Visual ImpactConsumer Visual Impact ShopperShopper VisualVisual ImpactImpact Studio Primo impatto ed Efficacia Comunicativa Studio Shopper Experience e Consumer Behaviour
  • 4. 4 Economico Rapido Panel numericamente ridotto Oggettivo Fidelizzante Punto di partenza per altre ricerche copy, spotTV, online ADV, pakaging, mock up, creatività … VANTAGGI ESEMPI DI APPLICAZIONI CHE COS’E’? PRODOTTO Consumer Visual ImpactConsumer Visual Impact Studio Primo impatto ed Efficacia Comunicativa
  • 5. Che cosa è? Monitoraggio ed analisi dell’impatto visivo attraverso gli occhi del consumatore. Valutazione dettagliata di come una proposta creativa impatta sull’attenzione del consumatore. [packaging, spot video, newsletter, print ADV, online ADV, out of store communication...] Confrontare la creatività con i maggiori competitors sul mercato Analizzare l’impatto visivo della diverse creatività già in fase di proposta creativa Individuare criticità e punti di forza della creatività esistente Benchmark Test comparativo Test diagnostico • Consumer Visual Impact CHE COS’E’
  • 6. Che cosa è? E’ una tecnica utilizzata per valutare in che modo un prodotto, una pubblicità, uno spot impattino sui consumatori. Consiste nel monitorare il comportamento esplorativo e attentivo degli utenti di fronte ad una creatività, al fine di valutare l’approccio dal punto di vista: visivo – attentivo- emotivo – mnemonico - motivazionale Con il test si misurano e valutano diversi parametri attraverso una proficua integrazione tra diverse metodologie, con lo scopo di fotografare nel modo più completo possibile la percezione e l’esperienza del consumatore e valutarne la positività. Per perseguire molteplici obiettivi: • Basare sui dati visivi analisi comparative: Confrontare, basandosi su dati oggettivi, più proposte di creatività e individuare quella che veicola meglio il messaggio comunicativo desiderato. • Valutare il modo in cui una creatività impatta visivamente e analizzare approfonditamente le percezioni del fruitore • Comprendere quali sono le componenti del messaggio che attraggono maggiormente l’attenzione; • Indagare un particolare specifico: l’immagine del prodotto, il brand, una parte del logo o uno specifico elemento di testo. • Misurare la percezione reale delle componenti del messaggio, focalizzandosi sulle informazioni particolarmente importanti per gli scopi comunicativi; • Conoscere la sequenza d’accesso alle diverse aree della creatività e ricostruire i percorsi di esplorazione tipici; • Individuare gli elementi cruciali dal punto di vista commerciale che risultano essere invisibili all’utente. • Consumer Visual Impact CHE COS’E’
  • 7. Vantaggi • Consumer Visual Impact PLUS • permette di ricostruire la strategia visiva di ciascun soggetto e ricavare il percorso esplorativo del campione; • consente di rendere oggettivo e quantificabile l’impatto della comunicazione visiva; • consente di comprendere il valore comunicativo e le caratteristiche attrattive dei singoli elementi di cui è composto il messaggio stesso ed eventualmente migliorarlo; • è veloce e occupa il soggetto per pochi minuti; • i dati sono oggettivi e altamente attendibili; • basta un numero ridotto di soggetti per rilevare dati oggettivi e replicabili; • fornisce una grande quantità di dati di diversa natura, raccolti contemporaneamente con un unico strumento, e grazie ad essi dare spiegazioni più approfondite e complete alle evidenze di tipo comportamentale; Quando fare un test di impatto visivo? Può essere realizzato ogniqualvolta si voglia conoscere l’interpretazione del messaggio ad opera del proprio target di riferimento.
  • 8. È possibile testare: • ADV in vari formati (statici, dinamici) • ADV performati per diversi media (TV, print, web, social network, live) • Packaging (mok up o reali) • Volantini promozionali • Out of store communication • Consumer Visual Impact COSA TESTARE
  • 9. il soggetto si posiziona davanti allo schermo o all’oggetto reale ed è invitato ad osservare lo stimolo per un determinato tempo o ad interagire con esso Registrazione dei tracciati oculari mentre le immagini da testare vengono mostrate al soggetto (su uno schermo o mostrate in formato reale). Registrazione dei tracciati oculari mentre le immagini da testare vengono mostrate al soggetto (su uno schermo o mostrate in formato reale). VISIONE LIBERA RICONOSCIBILITA’ il soggetto non ha alcuna consegna, se non quella di guardare liberamente lo stimolo • Consumer Visual Impact SET UP / STRATEGIE COMPRENSIBILITA’ATTRATTIVITA’ VISIBILITA’ FRUIZIONE SPONTANEA Registrazione dei tracciati oculari mentre i video da testare vengono mostrati al soggetto: Registrazione dei tracciati oculari mentre i video da testare vengono mostrati al soggetto: Stimoli statici Stimoli dinamici
  • 10. Nella creatività vengono riconosciuti quegli elementi che hanno un particolare valore/funzione comunicativa e vengono identificati come Aree di Interesse (AOI) A partire dalle AOI: • Viene quantificato il grado di visibilità di ciascuna AOI: tempi di visione, quantità e qualità dell’attenzione dedicata, numero di ritorni sull’area e comparazioni • Si verifica quali di questi elementi è in grado di attirare e di mantenere l’attenzione del consumatore e quali invece vengono trascurati • Vengono registrati i principali percorsi visivi/esplorativi evocati dalla struttura della comunicazione: • Consumer Visual Impact DATI 6°7° 7,11 12,96 3° 9,49 Ordine di visione Dopo quanti secondi l’AOI viene vista per la prima volta ordine di esplorazione, % di soggetti sull’area
  • 11. • Consumer Visual Impact DATI È possibile inoltre ottenere dati relativi a: • Impatto visivo generale • Efficacia comunicativa • Riconoscibilità del brand • Comprensibilità del messaggio • Memorabilità del messaggio • Funzione dei diversi elementi • Rapporto tra i vari elementi della creatività Zona a basso potere attrattivo Zona ad alto potere attrattivo 576 0,19 418 3,33 4 1 1 1 4 6
  • 12. Le ricerche con EyeTracking possono fornire degli insight oggettivi ed operativi per definire la struttura che la comunicazione deve avere per favorire il brand target e per raggiungere gli obiettivi comunicativi desiderati Attrattività. Quale elemento viene visto per primo? Qual è il più attrattivo? Come si distribuisce l’attenzione? C’è un elemento preponderante che fagocita gli altri o c’è equilibrio? Sequenza di percezione. Come viene percepita la creatività? Qual è il percorso privilegiato? Quale elemento favorisce la percezione degli altri? Comprensibilità e memorabilità. Cosa rimane della tua comunicazione? Su quali elementi il consumatore si formerà l’immagine, l’idea che ha del tuo brand? Brand score. Quanti consumers hanno visto il tuo brand? Per quanto tempo l’hanno osservato? Quanta attenzione capitalizza? Analisi benchmark. Quanta attenzione hanno raccolto i competitors? A cosa si deve la performance? • Consumer Visual Impact INSIGHT Experience. La fruizione del consumatore è immediata e fluida? A cosa sono dovute le difficoltà riscontrate? Dove si genera Engagement?
  • 13. Campagna Advertising Liquigas SCOPO Confrontare diverse proposte creative per la nuova campagna Liquigas. Analizzare l’impatto visivo e la modalità di esplorazione che suscitano le diverse immagini e diverse soluzioni di impaginazione della comunicazione. STRATEGIA Diverse creatività Liquigas sono state fatte osservare ad un campione di possibili fruitori e contemporaneamente sono stati rilevati i loro tracciati oculari mediante tecnologia eye-tracking. RISULTATI È stato possibile verificare come diverse ipotesi di impaginazione influissero sulla distribuzione dell’attenzione e sui percorsi esplorativi della stessa immagine, e di conseguenza sull’efficacia comunicativa. E’ stata quindi celta la creatività maggiormente performante. • Consumer Visual Impact case study 1
  • 14. RISULTATI La registrazione dei tracciati oculari ha permesso di raccogliere numero si dati oggettivi sulla performance visiva dei soggetti, come: elementi del pack osservati con maggior intensità o quelli non visti, primi particolari osservati, i percorsi di esplorazione, ecc. Sono stati così raccolti una serie di dati qualitativi e quantitativi oggettivi su cui basare analisi comparative e conclusioni. Packaging Test Michetti e Panbauletto SCOPO Confrontare i pack di alcuni prodotti Mulino bianco, Michetti e Pan Bauletto, in due differenti versioni: una nuova ipotesi di pack e la versione al momento in distribuzione. In particolare analizzare le differenze nell’esplorazione visiva e nella percezione dei pack. STRATEGIA La metodologia centrale di questo studio è stato l’eye- tracking: i comportamenti di esplorazione visiva dei pack sono stati registrati per tutta la durata dell’osservazione. L’eye -tracking è stato integrato con altri strumenti. Ai dati visivi sono stati affiancate le valutazioni raccolte tramite differenziale semantico, approfondendo così la percezione dei diversi pack in riferimento ad una serie di aggettivi (originale, autentico, semplice, genuino…) • Consumer Visual Impact case study 2
  • 15. • La tecnologia fornita dalla SR Labs, è assolutamente non intrusiva per il soggetto • Non prevede il contatto con gli occhi o particolari dispositivi head-mounted • Il sistema è in grado di compensare ampi movimenti della testa senza perdere il tracciato • Il comportamento del soggetto non è influenzato in alcun modo (niente da indossare, nessun vincolo per la postura, completa libertà di movimento della testa, etc.). • Setup ecologico e non invasivo Tutto ciò permette che il momento di test si svolga in modo del tutto naturale. Il soggetto “dimentica” presto che i suoi movimenti oculari vengono registrati e osserva lo stimolo in piena libertà. E’ quindi altamente ecologico
  • 16. 1. La progettazione del test è basata su obiettivi specifici stabiliti con il cliente: valutazione euristica preliminare, briefing, analisi della domanda e dei bisogni. 2. Il test può essere gestito in differenti modi: - Osservazione libera: per n° secondi si chiede di osservare lo stimolo. Permette di valutare l’attrattività spontanea di un brand/prodotto e il modo in cui si distribuiscono le risorse attentive. - Osservazione finalizzata al compito (task): si chiede di trovare un prodotto, o di compiere una scelta d’acquisto. Permette di valutare la findability, oltre all’attrattività di un brand/prodotto. - Memory test: si mostra lo stimolo per n° secondi e poi si fanno domande. Permette di valutare la memorabilità dell’ elemento/brand/ prodotto oltre che l’attrattività dello stesso. - Dummy test: si mostra lo stimolo inserito in una sequenza di altri stimoli non rilevanti ai fini del test. Permette di mascherare l’obiettivo del test. La registrazione Eye-Tracking viene spesso associata ad altre metodologie di tipo quantitativo e qualitativo: interviste qualitative / motivazionali, questionari, focus group. Queste possono essere gestite direttamente da SR Labs o in autonomia dal cliente finale. 3. Il report che SR Labs fornisce è: - Uno strumento completo, di facile lettura, pronto per essere usato come valido strumento di lavoro. - Mette in luce le criticità e fornisce suggerimenti di restiling/correzione degli aspetti problematici. - Gli output forniti possono andare ad integrare i report dell’agenzia commissionante. 3. ANALISI E REPORT 1. PREPARAZIONE 2. ESECUZIONE • Consumer Visual Impact IL PROCESSO

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