Social media listening: dalla teoria alla pratica

Social Media Listening:
dalla teoria alla pratica.

• Chi sono?
• Cosa Faccio?
• Cosa studio?
• Dove lavoro?
• Di che cosa parliamo oggi?
Listening - SQcuola di Blog 16 Marzo 2015

Analisi di Listening: perché?
La comunicazione, con i social, è cambiata radicalmente!

Parlare è da stupidi, tacere è da codardi, ascoltare è da saggi.
Carlos Ruiz Zafòn
Analisi di Listening: cos’è?

Analisi di Listening: cos’è? - Le conversazioni

Analisi di Listening: cos’è? - Il Grafico

Listening in pratica: gli strumenti del mestiere
#1 Google Keywords Planner

Da un bel po’ di tempo Google ha eliminato gli strumenti di ricerca per blog e
forum. Ma c’è una soluzione…
- allinurl:forum + parola chiave
- allintitle:forum + parola chiave
#2 Google

#3 Hootsuite

- Blog

- Social

- Bookmarks (reddit)

- Immagini

- Video
#4 SocialMention

#5 TalkWalker

- Blog
- Twitter
- Facebook
#6 Icerocket

- Twitter
#7 Topsy

Strumenti a pagamento

Blog e Forum:
- Alexa Rank
- Inbound Link
- Autore post/topic
- Buon senso
Social:
- numero di interazioni
- autore
- buon senso
Listening in pratica: autorevolezza
Come determino l’autorevolezza

- Dati qualitativi e quantitativi sui quali basare la tua strategia
- Maggiore conoscenza del settore
- Sicurezza sulle scelte che andrai a fare
- Ti permette di avere un’idea sulle esigenze del tuo target
- Se sei un Freelance trasmetti sicurezza e professionalità
I vantaggi del listening

- Prima della strategia digitale
- dopo 3 mesi dalla messa in atto
della strategia
- dopo ogni evento ‘’catastrofico’’
- dopo il lancio di offerte o nuovi
prodotti/servizi
In linea di massima dopo ogni
cambiamento radicale nel servizio
o prodotto offerto dal nostro
cliente.
Ogni quanto fare un’analisi di
listening?
Listening in pratica: ogni quanto?

È possibile fare Social Media
Marketing senza Listening?
NO.
- I social sono conversazioni, non monologhi
- Nei social brand e utenti sono sullo stesso livello
Occorre, quindi, ASCOLTARE!
Listening in pratica: prima di procedere!

Il Listening è un piccolo ingranaggio di un meccanismo molto più grande. È la
base di un processo che prende il nome di Strategia.
Vediamo le varie fase di una strategia e, in seguito, le applichiamo ad alcuni case
history.

Sapete qual è il compito del
consulente di comunicazione?
Porsi le domande (giuste) per ottenere le risposte (corrette)!

Listening in pratica: le varie fasi di una strategia
Dove
potremmo
essere?
Dove siamo?
Perché
siamo qui?
Come
possiamo
arrivarci?
Ci stiamo
arrivando?

Listening in pratica: le varie fasi di una strategia
Dove

potremmo

essere?
Dove siamo?
Perché
siamo qui?
Come
possiamo
arrivarci?
Ci stiamo
arrivando?

La nostra strategia dovrà andare a risolvere un problema/una richiesta del
cliente. In questa fase vengono stabiliti gli obiettivi della comunicazione e le
KPI quantitative.
Gli obiettivi devono essere:
- reali e realizzabili nel breve termine
- calcolabili
- inerenti alla nostra strategia
#1 Dove potremmo essere?
Listening in pratica - Dove potremmo essere?

Listening in pratica - le varie fasi di una strategia
Dove
potremmo
essere?
Dove
siamo?
Perché
siamo qui?
Come
possiamo
arrivarci?
Ci stiamo
arrivando?

Le prime fasi della strategia sono tutte orientate all’ascolto. Rispondere alla
domanda dove siamo è abbastanza semplice:
- quanti follower/fan/seguaci hanno i nostri profili social?
- la reach dei nostri profili qual è?
- l’engagement rate?
Sono tutti dati facilmente reperibili dagli Insight dei nostri profili social. Avere
questi dati di partenza ci permette di capire, da qui a 3 mesi, se la strategia
funziona o meno.
#2 Dove Siamo?
Listening in pratica - Dove siamo?

In questa prima fase è opportuno (anzi, per voi di SDB è d’OBBLIGO!) fare un
Listening su ciò che si dice in rete del nostro brand:
- se ne parla bene o male?
- i blogger più influenti del settore lo conosco?
- sui forum ci sono messaggi che riguardano il nostro brand?
- Sui Social, nelle varie community, se ne è mai parlato?
- ci sono punti di forza che vengono valorizzati?
- ci sono critiche ignorate/mai trattate?
#2 Dove Siamo? - Il Listening sul
Brand

In questa prima fase è anche necessario capire la percezione che i consumatori
hanno del nostro brand.
Per capire come far comunicare il nostro brand è necessario capirne il
posizionamento del brand stesso nella mente dei consumatori.
In questa fase possono tornare utile strumenti di analisi come la FCB Grid o il
focus group.
#2 Dove Siamo? - Il posizionamento
del brand

Pepsi vs Coca Cola
L i n k v i d e o : h t t p s : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = D i j F o b 8 v x g I
Listening in pratica - Posizionamento del Brand

P r e z z o A l t o
P r e z z o b a s s o
B r a n d I m a g e
Tr e n d y
B r a n d I m a g e
C l a s s i c
F o n t e : I n g . R e n a t o
G i a c o b b o S c a v o 2 0 1 3
h t t p : / / b i t . l y / 1 x k H F w 2
S p o t H y u n d a i : h t t p s : / /
w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ?
v = w f w a 8 O _ n b g k
S p o t A l f a r o m e o : h t t p s : / /
w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ?
v = 1 f 1 J 7 m U T i U Y
Listening in pratica - Posizionamento del Brand (settore Automotive)

Dove
potremmo
essere?
Dove siamo?
Perché
siamo

qui?
Come
possiamo
arrivarci?
Ci stiamo
arrivando?

Bisogna capire quali sono gli errori commessi, le problematiche legate al brand
per poter prendere delle decisioni:
- perché i nostri profili hanno questi dati?
- perché se ne parla bene/male?
- quali errori sono stati commessi?
Inoltre, in questa fase, si vanno ad analizzare i principali competitor.
#3 Perché Siamo Qui?
Listening in pratica - Perché siamo qui?

Solitamente è il cliente che fornisce una lista di competitor
diretti o indiretti. Se non è così, dovete trovarli voi.
Per ogni competitor di rilevanza sarà necessario fare
un’analisi di listening volta a stabilire:
- come comunicano i nostri competitor? Quali canali
usano?
- quali sono i loro punti di forza? E le loro debolezze?
- cosa si dice in rete dei nostri competitor?
- i nostri competitor hanno delle mancanze nel servizio/
prodotto che possiamo sfruttare?
#3 Perché Siamo Qui? - L’analisi
della concorrenza
Listening in pratica - Perché siamo qui?

Dove
potremmo
essere?
Dove siamo?
Perché
siamo qui?
Come

possiamo

arrivarci?
Ci stiamo
arrivando?

È il cuore della strategia di comunicazione. Abbiamo a disposizione i dati su:
- il nostro brand
- i nostri principali competitor
- gli obiettivi da raggiungere
In questa fase occorre una penultima analisi di listening sul settore di
riferimento volta ad individuare:
- le community più influenti del settore
- le richieste più menzionate dei clienti sul prodotto/servizio
- le lamentele più menzionate dei clienti sul prodotto/servizio
- le persone più influenti del settore
#4 Come possiamo arrivarci?
Listening in pratica - Come possiamo arrivarci?

In questa fase, tenendo in considerazione i dati ottenuti dai listening, si stabilisce:
- quali canali usare
- cosa comunicare
- come comunicare (format contenuti)
- il palinsesto dei contenuti
- la tipologia di contenuti
- il piano editoriale con gli eventuali promoted post
- le fonti principali dei contenuti
- la personalizzazione dei vari profili sia grafica che tecnica
- il budget per l’advertising e come sfruttare l’advertising per spingere i tuoi contenuti
- la funzione (customer care, engagement, etc…) dei singoli canali
- gli obiettivi dei singoli canali
- influencer e blogger da coinvolgere per raggiungere gli obiettivi
#4 Come possiamo arrivarci? -
Attivazione, gestione e pubblicità
Listening in pratica - Come possiamo arrivarci?

Dove
potremmo
essere?
Dove siamo?
Perché
siamo qui?
Come
possiamo
arrivarci?
Ci
stiamo

arrivando?

#5 Ci stiamo arrivando? -
Monitoraggio e analisi dei dati
A distanza di 3-6 mesi effettua un’altra analisi di listening per capire se è
cambiato qualcosa rispetto alla fase iniziale.
Per capire se il tutto funziona tieni in considerazione le KPI.
- Stai ottenendo i risultati sperati?
Listening in pratica - Ci stiamo arrivando?

Il percorso appena delineato bisogna contestualizzarlo in ogni cliente e adattarlo
alla singola situazione.
Un’ultima raccomandazione
Listening in pratica

- Come si integra il listening con le altre indagini e ricerche di mercato (es. focus
group)?
- Come spiego al cliente che spendere molto tempo sul listening, facendomi
pagare, è importante?
- Come massimizzare il risultato grazie all’uso di tool (free e a pagamento a
seconda delle esigenze)?
- Come faccio un listening dopo che Mr Google ha eliminato dai parametri di
ricerca ‘’noi sappiamo cosa’’?
- Che programmi appetibili di grafica posso usare per presentare i dati in un
formato interessante anche se non sono un grafico di professione?
- Se avrò a che fare con un cliente piccolo, di nicchia, e dal listening non emerge
nulla di nulla che possa avere minimamente un risvolto statistico tale da
potermi far partire una strategia, cosa faccio?
Le domande poste in SDB Classe
F A Q

Grazie!
C o n t a t t i :
m i c h e l e @ m i c h e l e p a p a l e o . i t
h t t p : / / w w w. m i c h e l e p a p a l e o . i t
h t t p : / / w w w. 4 w r i t i n g . i t
F a c e b o o k
@ z i o m i k e 2 0 0 9
M i c h e l e P a p a l e o o n L i n k e d I N

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