Patrocinadores do Marketing Esportivo Brasileiro

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA ANÁLISE DOS INVESTIDORES ANÁLISE DOS INVESTIDORES NODO MARKETING ESPORTIVO BRASILEIRO MARKETING ESPORTIVO Frederico Mandelli Guaragna JUNHO 2010 © Junho 2010 Frederico Mandelli Guaragna

INDEX SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA FREDERICO MANDELLI GUARAGNA3 INVESTIMENTOS PRIVADOS Formado em Administração de Empresas (UFRGS) Pós-Graduado em Gestão de Marketing Esportivo (Universitat de Barcelona) e em10 Comércio Exterior e Relações Internacionais SEGMENTOS (FGV)44 INVESTIMENTOS PÚBLICOS Ingressou no marketing esportivo através de desenvolvimento de projetos e consultorias com foco em pesquisas de mercado e inteligência de48 mercado, fundando em 2008 a SPORT TARGET PATROCINADORES PESQUISA E MARKETING ESPORTIVO.Produzido e editado porFrederico Mandelli GuaragnaRio de Janeiro RJ – BRASIL(21) 76 07 29 28JUNHO 20010 © 2

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA TELECOM: VIVO COM FOCO NA SELEÇÃO BRASILEIRA Em ano de Copa do Mundo, a Vivo foca suas ações do primeiro semestre na ativação do seu patrocínio a Seleção Brasileira, avaliado em aproximadamente R$ 26 milhões anuais. Com a promoção “Chamada Premiada” que tem o "atleta do século", Pelé, como propagandista, serão distribuídas mais de 167 mil camisas exclusivas do selecionado canarinho. Há 11 anos a Vivo é a patrocinadora máster da equipe masculina de vôlei do Minas Tênis Clube, cujo investimento é de R$ 1 milhão anuais, e atualmente também é parceira do basquete do Franca (R$ 1,5 milhões por temporada). Nas demais modalidades, a Vivo já apoiou o barco da equipe brasileira náuticas no inédito terceiro lugar na regata Volvo Ocean Race e o Match Race Brasil. Mais de R$ 9 milhões foram investidos pela Vivo no circuito Vivo Golf Tour e LPGA Brasil Cup desde 2003.Frederico Mandelli Guaragna 3

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIATELECOM: OI DIVERSIFICA INVESTIMENTOS NO ESPORTE Os esportes radicais continuam sendo o foco da Oi para atingir o público jovem e ampliar seus 20,41% de market share no mercado. A operadora realiza pelo quarto ano, o Oi Megarampa cujos investimentos somam cerca de R$ 5 milhões, além de patrocinar a etapa brasileira do Circuito Mundial de Squete, o “Oi Vert Jam” e o Red Bull Desafio do Morro. Com a aquisição da Brasil Telecom pela Telemar, a Oi passou a substituir a marca em eventos como o Ironman Brasil e Fast Triatlhon. A operadora também ingressou no running ao apoiar as principais provas do cenário nacional, como a Volta Internacional da Pampulha e a São Silvestre (cuja média de participantes é de 12 mil e 20 mil respectivamente). Entretanto, o futebol deverá canalizar investimentos para os próximos anos, como pode ser visto pela aquisição da cota de patrocinadora oficial da Copa do Mundo 2014. Frederico Mandelli Guaragna 4

TELECOM: CLARO APOSTA NAS REDESEM EVIDÊNCIA SEGMENTOS SOCIAIS Após tímidos investimentos em marketing esportivo, como na corrida de rua “Claro Rio em Movimento” e Super Sufer Barra da Tijuca, a Claro decidiu apostar na promoção do ciclismo para se comunicar com seu público. Provas como a Claro 100k e o Claro Brasil Ride, etapa de mountain bike na Chapada Diamantina, consumirá grande parte da verba de eventos para a atual temporada. A estratégia de se associar ao ciclismo visa agregar qualidade e inovação á marca Claro, atributos que essa modalidade consegue auferir na Europa. Para não ficar de fora da Copa do Mundo 2010, a Claro desembolsou estimados U$ 4 milhões para contar com o jogador Ronaldo como garoto- propaganda, em uma ação típica de marketing de emboscada. Frederico Mandelli Guaragna 5

TELECOM: TIM EM BUSCA DE UM RUMO EVIDÊNCIA SEGMENTOS EMO mesmo caminho deve ser seguido pela TIM nos próximosmeses. Apesar da cultura organizacional de investimentos noesporte, principalmente na Itália (país sede da operadora eonde é detentora do Naming Rights do Cálcio Série A), a TIMainda planeja a melhor forma de utilizar a ferramenta noBrasil. Há um consenso diretivo da necessidade de destinarverbas para patrocinar atletas e eventos esportivos, visandoobter ganhos de imagem decorrente ao crescimento dosegmento nos próximos anos. O Rio de Janeiro deverá ser odestino das ações de marketing esportivo. Em uma campanhapromocional exclusiva ao público carioca, a TIM utilizou a ex-atleta de vôlei Isabel como garota-propaganda. A operadoraitaliana também fechou contrato para a exibição de suamarca em todos os carros da Mini Challenge, categoriaautomobilística criada pela BMW, além de desenvolveráações de relacionamento durante as provas. Frederico Mandelli Guaragna 6

TELECOM: NETXTEL SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA SE POSICIONA Na Nextel, o foco continua sendo esportes de elite como forma de relacionamento coorporativo. A operadora de telefonia á rádio continua sendo uma das patrocinadoras da Stock Car, principal categoria do automobilismo, injetando cerca de R$ 6 milhões por temporada ( em 2009 eram mais de R$ 15 como cotista máster). Durante as etapas da competição, a Nextel utiliza seus camarotes para estreitar relações com o clientes, fornecedores e colaboradores. O Grande Prêmio Brasil Class 1 de motonautica, realizado no Rio de Janeiro, também teve apoio da Nextel em sua primeira edição no Brasil. Para reforçar o conceito de ilimitado dos seus serviços, um forte diferencial frente ao mercado, a Nextel escolheu o técnico flamenguista campeão brasileiro Jorge Andrade para estrelar sua campanha. Anteriormente a operadora já havia utilizado o campeão da Stock Car, Cacá Buenos em um das suas peças publicitárias de mesmo posicionamento. Frederico Mandelli Guaragna 7

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIABEBIDAS 8

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BEBIDAS: A INTERNACIONALIZAÇÃO DA AMBEVCom um lucro líquido de 1,65 bilhão de reais no primeiro trimestre de2010 (3,9% maior que o mesmo período do ano passado), a Ambev(fabricante da Skol, Guaraná, Pepsi e Gatorade) planeja investir R$ 2bilhões em 2010 apenas em aumento de produção. Líder comparticipação ao redor de 70% do mercado brasileiro de cerveja, afabricante busca a maior internacionalização da marca de cervejaBrahma, iniciada em 1999. A aquisição de uma das cotas depatrocinadores oficiais da Copa do Mundo 2010 e também de 2014,edição a ser realizada no Brasil, demonstra a ambição da companhia emelevar a Brahma á um status global. A ativação ao patrocínio a SeleçãoBrasileira de Futebol (U$ 15 milhões anuais) concentra as ações demarketing no primeiro semestre, como pode ser visto na campanha“Guerreiros” estrela pelo técnico Dunga, o goleiro Júlio César e oatacante Luís Fabiano. A justificativa é simples: o volume de bebidacomercializada cresce durante o principal torneio do futebol mundial.Para o Campeonato Brasileiro 2010 houve a substituição da Skol pelaBrahma como um dos anunciantes do torneio. Além disso, a Ambev seassociou á 12 clubes do futebol nacional para explorar ações demarketing para promover o Chope Brahama e a marca Brahama Freshem ações durante as partidas. Frederico Mandelli Guaragna 9

BEBIDAS: SKOL MIRA PÚBLICO JOVEMEM EVIDÊNCIA SEGMENTOSBEBIDAS Para a Skol o objetivo é identificar-se ainda mais com segmento jovem. Após sucesso do Skol Beats, festival de bandas realizadas pela marca, a aposta agora é mesclar música e esporte em um mesmo ambiente. O Festival Alma Surfe traduz em um único evento o que significa estar inserido na “tribo” dos surfistas. A campanha "Tá no Surf. Tá Redondo" faz parte das ações de marketing para fidelizar esse atraente público consumidor. Frederico Mandelli Guaragna 10

BEBIDAS: GUARANÁSEGMENTOS EM EVIDÊNCIA ATIVA PATROCÍNIOBEBIDAS No segmento de refrigerantes é o Guaraná Antarctica que recebe maior atenção. Com forte atuação em esportes radicais (patrocinador do X Games Brasil 2008 e idealizador de eventos como Guaraná Antarctica Street Festival e Guaraná Antarctica Snowboard) , a marca busca ampliar sua participação no esporte brasileiro. O patrocínio ao basquete do Clube de Regatas Saldanha da Gama (ES) e ações promocionais junto á Seleção Brasileira de Futebol demonstram essa nova perspectiva do Guaraná no marketing esportivo. Espera-se para o segundo semestre a presença da marca em eventos esportivos para divulgar o novo Guaraná Açaí. Frederico Mandelli Guaragna 11

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BEBIDAS: PEPSI REFORÇA POSIÇÃO NO MERCADOBEBIDAS Já para a Pepsi, os investimentos são menores, visto que já há um grande aporte de recurso em ações de marketing de âmbito mundial, como nas campanhas protagonizadas por Kaká, Lionel Messi, Fernando Torres e Thierry Henry. No Brasil, a Pepsi é patrocinadora do Campeonato Gaúcho de Futebol (local onde ainda consegue disputar a liderança com a Coca-Cola), além de apoiar a equipe Praia Curinga de Futsal. O isotônico Gatorade tem presença assídua em eventos esportivos, no entanto grande parte como fornecedor e apoiador. Frederico Mandelli Guaragna 12

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BEBIDAS: ITAIPAVA COM INVESTIMENTOS ARROJADOSA Cervejaria Petrópolis, fabricante das marcas Itaipava, Cristal e o energético TNT vem crescendo em média 30%ao ano. Com investimentos em novas fábricas e ampliação da produção das unidades de Petrópolis e Terezópolis,a cervejaria fatura mais R$ 1,53 bilhão e já representa em torno de 10% de market share. A estratégia daPetrópolis para consolidar a presença de suas marcas nos estados das regiões Sudeste e Centro-Oeste engloba aexpansão da distribuição e investimentos em marketing esportivo. O automobilismo é o foco para a cervejaItaipava. Em uma iniciativa não planejada decorrente de uma oportunidade casual surgida no GP Brasil de F-12009, a Cervejaria Petrópolis patrocinou os carros da Brawn, então equipe de Rubens Barrichello, por US$ 3milhões. O retorno de mídia espontânea de R$ 50 milhões e o valor gerado pela exposição da Itaipava em umambiente de status que Fórmula 1 representa incentivaram o incremento da verba e merchandising nas demaiscategorias do automobilismo. Frederico Mandelli Guaragna 13

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIABEBIDAS: ITAIPAVA COM INVESTIMENTOS ARROJADOS Estima-se que aproximadamente R$ 6 milhões (10% da verba de marketing da cervejaria Petrópolis) serão destinados entre patrocínio a pilotos (ao todo 17 na GT Brasil, Stock Car e Fórmula Truck), equipes (Itaipava Racing Team no Stock Car) e competições (Itaipava GT Brasil, Stock e da Fórmula Truck). Outro objetivo da empresa é impulsionar as vendas de suas marcas Premium, que apresentam melhor rentabilidade embora o volume comercializado seja menor. Para a equipe de Cristal Stock Car (um das cervejas Premium do grupo) é mais de R$ 500 mil apenas para o piloto Constantino Jr – presidente da GOL Linhas Aéreas. Ainda não se tem um posicionamento para a Petra, outra marca de valor agregado, no ambiente esportivo. Frederico Mandelli Guaragna 14

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIABEBIDAS: TNT SEGUE RED BULL NO ESPORTE Para a bebida energética TNT, a aposta é em um comportamento agressivo para seu planejamento de marketing. Com foco em modalidades olímpicas e radicais, a cervejaria Petrópolis, investiu cerca R$ 1 milhão para a criação do Team TNT.Composta pelo nadador Cesar Cielo, o judoca Flávio Canto, as gêmeas do nado sincronizado Bia e Bianca Feres (nado sincronizado) e outros 13 atletas de modalidades radicais, a equipe conduzirá toda a comunicação da marca até as Olimpíadas de Londres-2012. No automobilismo outros R$ 500 mil foram investidos na aquisição de espaços publicitários da equipe Brawn GP na etapa do Brasil. A TNT ainda esteve presente no Superbike, com a aquisição do Naming Rights de uma das etapas do Superbike ,na Fórmula Truck, na Febragolf, no Oi Vert Jam e Oi Megarampa. Frederico Mandelli Guaragna 15

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BEBIDAS: COCA-COLA EM AÇÕES PROMOCIONAISBEBIDAS Parceira da FIFA e do Comitê Olímpico Internacional, a Coca- Cola é uma das maiores investidores em marketing esportivo no mundo. No Brasil, a marca chegou a patrocinar os principais times dos futebol brasileiro no final da década de 80 e agora concentra suas ações na ativação e ações promocional envolvendo a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. O “Tour da Copa” e as campanhas como “Futebol a Tampinha de Surpresas” e “Quem foi melhor?”, estrelando Bebeto, Maradona e Biro-Biro, ícones do futebol em meados de 1990, é a estratégia para interação criativa entre marca, produto e consumidor, visando uma customização da comunicação no mercado brasileiro. Frederico Mandelli Guaragna 16

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BEBIDAS: KAISER ESTRATÉGICA NO FUTEBOLBEBIDAS A cerveja Heinken, produzida pela mexicana Femsa, é patrocinadora da Champions League, principal competições de clubes do futebol europeu. Ações promocionais e de relacionamento é o destino de verba de comunicação da marca para o Brasil.Se por um lado a atuação da Coca-Cola e da Heinken ainda é vinculada á ações globais, a Kaiser, cerveja nacional fabricada pela Femsa, se identifica com a torcida brasileira. A marca, que já havia apoiado o Campeonato Paulista de Futebol Society, fechou contrato de licenciamento com Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo para a produção de latas comemorativas ,promoções, campanhas publicitárias e comunicação nos pontos-de-venda. Frederico Mandelli Guaragna 17

BEBIDAS: SCHIN DISPUTA SEGMENTO EM EVIDÊNCIA SEGMENTOS JOVEMBEBIDAS Com faturamento de R$ 4,5 bilhões (números de 2008), o Grupo Schincariol pretende investir R$ 1 bilhão no aumento de sua capacidade produtiva para ampliar sua participação na indústria de cerveja, atualmente em torno de 12% conforme pesquisa AC Nielsen. A aquisição da Cervejaria Petrópolis chegou a ser cogitada no mercado, no entanto a Schincariol deverá destinar seus esforços para fortalecimentos de suas marcas no segmento jovem. Pelo sexto ano seguido a Nova Schin patrocina eventos de surfe como campeonatos regionais, Super Surf e WQS, ações iniciadas pela campanha “Surf é pega leve, surf é Nova Schin”. Frederico Mandelli Guaragna 18

BEBIDAS: SCHIN SE ASSOCIA AO SURFEM EVIDÊNCIA SEGMENTOSBEBIDAS A estratégia de sucesso que tornou a marca um dos principais ícones da modalidade despertou a concorrente Skol na disputa por esse público arrojado. A marca pertencente a Ambev cobriu a proposta da Nova Schin para patrocinar o Festival Alma Surf, evento que mescla arte, cultura, música e negócios do mundo do surfe. No entanto, o foco da Schincariol para os próximos semestres é na promoção da cerveja Devassa Bem Loura. Apenas no seu lançamento foram R$ 100 milhões investidos em marketing e publicidade, tendo como garota propaganda a estrela internacional Paris Hilton. Ações de relacionamento em eventos automobilísticos como F1 e Stock Car estão previstos no planejamento para a Devassa no ambiente esportivo. Frederico Mandelli Guaragna 19

ALIMENTOS: SEARA SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA EM BUSCA DE EXPANSÃO GLOBALALIMENTÍCIO Comprada recentemente pelo grupo Marfrig por U$ 900 milhões, a Seara investiu R$ 5 milhões para inovar seu portfólio e se reposicionar no segmento alimentício. O objetivo da Marfrig é fortalecer a presença internacional da marca no mercado global de frangos, suínos e bovinos. O marketing esportivo é a aposta para tornar a Seara mais conhecida do público. Dependendo da exposição na mídia para potencializar sua marca, o futebol será um dos principais destinos da verba do marketing para os próximos anos. Incentivada pelo retorno obtido pelo patrocínio á volta de Robinho ao Santos, a Seara adquiriu a cota máster do clube por R$ 7,5milhões até o final da temporada. Frederico Mandelli Guaragna 20

ALIMENTOS: SEARA SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA EM BUSCA DE EXPANSÃO GLOBAL O bom momento da equipe santista estimulou ainda a marca a fechar contrato com Robinho, Neymar e Ganso para uma peça publicitária que em pouco tempo tornou-se “febre” na internet. A Seara adquiriu uma das cotas de publicidade do Campeonato Carioca.E os investimentos estão só começando. Segundo informações passadas pela própria companhia veiculada pela revista Veja, a Marfrig desembolsará U$ 30 milhões para ser patrocinadora da Seleção Brasileira até a Copa do Mundo 2014 e mais U$ 120 milhões como um dos patrocinadores da Copa do Mundo 2010 e 2014. Frederico Mandelli Guaragna 21

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA ALIMENTOS: NESTLÉ AFINADA COM A SELEÇÃOALIMENTÍCIO De olho nas oportunidades da Copa do Mundo 2014, a Nestlé investe forte no futebol. A oportunidade de potencializar a relação de suas marcas com os brasileiros levou a empresa de lacticínios a adquirir uma das últimas cotas de patrocínio da Seleção Brasileira por US$ 4 milhões anuais. Parceira da CBF, a Nestlé realiza pelo quarto ano seguido a campanha “Torcer faz bem” ação promocional de prêmios e incentivos aos torcedores durante o Campeonato Brasileiro de Futebol que atraiu mais de R$ 3 milhões de pessoas aos estádios. Um acordo de licenciamento de uma linha de produtos do São Paulo, vendidos exclusivamente no Morumbi, está sendo negociado. Frederico Mandelli Guaragna 22

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA ALIMENTOS: NESCAU PROMOVER A MOLECADAALIMENTÍCIO Com know-how no voleibol obtido na gestão do Leite Moça a Nestlé voltou a investir na modalidade após uma década. Aproximadamente R$ 10 milhões são destinados para a equipe de vôlei feminina do Osasco, através da marca de produtos de soja Sollys, que também estampa o uniforme da atleta Maurren Maggi, campeã olímpica do salto em distância. Já pela bandeira de seu achocolatado Nescau, a fabricante pretende estreitar relacionamento com o público jovem, principalmente através dos esportes radicais. Durante 2006 e 2007, o Nescau foi o patrocinador oficial do SuperSurf, em 2008 promoveu a Copa Nescau de Wakeboard, e no ano seguinte esteve presente no Oi Vert Jam e Oi Megarampa, eventos de skate de grande repercussão e visibilidade. Já o Nescau Energy Street Festival , um das etapas do campeonato mundial de skate foi incluída na campanha Rio Faz Bem Nestlé"- cujo investimento estimado foi de R$ 20 milhões – para aproximar a empresa com o público carioca, assim como o torneio de vela Nestlé Match Cup. Com uma verba de R$ 400 milhões anuais para as ações de marketing é de se esperar novos investimentos em marketing esportivo para o próximo semestre visando fortalecer o posicionamento da campanha “Nestlé Faz Bem”. Frederico Mandelli Guaragna 23

ALIMENTOS: BATAVO E A VISIBILIDADE DO EVIDÊNCIA SEGMENTOS EM FUTEBOLA estratégia de inovação no portfólio da Batavo proposta pela BRFFoods, companhia criada a partir da compra da Sadia pela Perdigão,engloba maiores investimentos em publicidade e propaganda. Apóso retorno de mídia gerado pelo patrocínio de R$ 18 milhões aoCorinthians em 2009, a BR Foods desembolsou R$ 25 milhões parater a marca Batavo estampada na camisa do Flamengo até o final de2010. Desse montante R$ 3 milhões estão destinados para ações demarketing. O ruuning é outra aposta da companhia para a marca delacticínios. Para promover a linha Pense Light da Batavo, a BR Foodspatrocinou sete etapas do tradicional Circuito de Corridas Corpore,mobilizando mais de 130 mil pelo país, e as 20 provas do Circuitodas Estações Adidas,além da realização da Corrida Infanto-JuvenilCorpore Batavinho (2,5 mil crianças e adolescentes). Frederico Mandelli Guaragna

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIAALIMENTOS: BATATAVO INGRESSA NO RUNNINGA ação junto ao público infanto-juvenil teve como intuito deestimula a prática e o interesse esportivo por meio lúdico. Nocampo social, a Batavo apóia o instituto do piloto RubensBarrichello por acreditar nos valores do atleta e como forma deretribuir a gentileza do piloto que ao Corinthians na F1, acaboucontribuindo para maior visibilidade da própria marca. Para aSadia, há certa indefinição sobre investimentos na área demarketing esportivo. A marca era uma das parceiras doCampeonato Brasileiro de Futebol antes da fusão, cominvestimentos de R$ 116 milhões – incluindo o pacote de mídiada Rede Globo. A tendência é que o grupo agora posicione amarca Perdigão em resposta as investidas da Seara no esporte. Frederico Mandelli Guaragna

ELETROELETRÔNICOS: LG NA ERA PÓSEM EVIDÊNCIA SEGMENTOS SÃO PAULOELETROELETRÔNICO A coreana LG Electronics pretende reforçar o apelo de sua marca entre o público de alta renda, principalmente executivos e profissionais liberais entre 25 e 35 anos. O foco no produto e no atendimento premium é um das estratégias da fabricante para ganhar market share no segmento. Para o lançamento das inovações tecnológicas em telefonia celular, como a série Black Label, será mais de US$ 20 milhões ao longo de 2010 apenas no Brasil. Com proposta de dobrar o número de aparelhos vendidos até o final do ano, a LG busca alternativas após o fim da parceira de oito anos de sucesso com o São Paulo (R$ 15 milhões anuais) para obter visibilidade no setor. Cogitou-se a marca em Cruzeiro e Grêmio no inicio da temporada, mas o negócio acabou não se concretizando. A LG chegou a apoiar eventos de esportes radicais como o Jump Festival Skate de Street e Oi Vert Jam, no entanto há incertezas sobre seu reposicionamento esportivo para essa modalidade.De concreto é a continuidade do patrocínio ao PGA Championship de golfe, esporte destino de mais de R$ 8 milhões desde 2003, como forma de relacionamento com formadores de opinião. Frederico Mandelli Guaragna 26

ELETROELETRÔNICOS: SAMSUNG INOVA EVIDÊNCIA SEGMENTOS EMELETROELETRÔNICO A Samsung Electronics planeja investir pesado na produção de processadores e telas planas para ganhar competitividade na indústria eletro-eletrônico, principalmente em computadores portáteis. Com um faturamento de mais de em US$ 2,7 bilhões no Brasil, segundo fontes da Istoé Dinheiro, a Samsung busca a vice-liderança de telefonia celular. Atualmente a fabricante é a quarta colocada com 17% de market share, atrás da Nokia, Motorola e LG. No segmento de televisores a Copa do Mundo 2010 é grande oportunidade no país de futebol e a campanha estrelada por Robinho (contratado por R$ 1 milhão) para o lançamento dos televisores 3D visa reforçar a marca diante do alto-padrão de imagem. Devido ao sucesso da concorrente LG no São Paulo, a fabricante coreana fechou parceira do Palmeiras por R$ 15 milhões anuais como forma ampliar sua comunicação. Também investe no automobilismo - na equipe Officer Pro GP da Stock Car – e foi anunciante da SP Indy 300. Frederico Mandelli Guaragna 27

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA ELETROELETRÔNICOS: PANASONIC DO FUTUROELETROELETRÔNICO A paixão nacional pelo futebol e preocupação com a sustentabilidade ambiental motivou a Panasonic a relacionar sua imagem à Neymar como garoto-propaganda e embaixador Eco da multinacional. De acordo com a companhia, a idéia é utilizar o atleta em campanhas de apoio ao desenvolvimento de novas gerações e o engajamento da juventude em conscientização a conservação do planeta. A escolha da Panasonic por Neymar deve-se ao fato dele possivelmente estar presente nos próximos Jogos Olímpicos, evento o qual a fabricante japonesa é patrocinadora oficial. Há um reconhecimento por parte dos executivos da Panasonic a necessidade de investimento no esporte para criação de identidade com consumidor brasileiro. A Panasonic já patrocinou equipes na Stock Car e Fórmula 1 e antes da entrada de Semp Toshiba, era parceira do Santos. Frederico Mandelli Guaragna 28

BANCOS: INTERNACIONALIZAÇÃO DOEM EVIDÊNCIA SEGMENTOS ITAÚBANCÁRIO Patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol (15 milhões de dólares anuais) e da Copa de 2014, o Itaú decidiu apostar na parceria como a CBF estratégia criar uma plataforma de relacionamento com seus clientes. O objetivo é conquistar uma parcela de consumidores mais jovens através da promoção “Itaú Card Você Paga Meia”, em que os portadores dos cartões do banco podem comprar ingressos para jogos de futebol pela metade do preço. A realização da Copa Itaú de Tênis Universitário em diversos estados é outra ação estratégica voltada para criar uma identificação com esse público. Para o posicionamento do Itaú Personnalite, seu atendimento premium, o Itaú um dos patrocinou o Grande Prêmio Brasil Class 1 e o Búzios Sailing Week 2010. Frederico Mandelli Guaragna 29

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BANCOS: BRADESCO OLÍMPICOBANCÁRIO Após 20 anos de sucesso na gestão esportiva no vôlei, o Bradesco deixou a modalidade em 2009 (patrocinava a equipe do Osasco). A Corrida Bradesco contra o Câncer de Mama já faz parte do circuito nacional, assim como o Ayrton Senna Day Racing que conta com o apoio do banco. Novos projetos esportivos através de Lei do Incentivo ao Esporte estão sendo analisados. Cogita-se um aporte maior para a natação brasileira. Frederico Mandelli Guaragna 30

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BANCOS: SANTANDER DE OLHO NA AMÉRICA LATINABANCÁRIO O Santander continua obtendo retorno de mídia tendo o direto de Naming Rights da Copa Libertadores, principal torneio de clubes da América do Sul. No entanto, espera-se que o grupo espanhol comece a investir em ações mais customizadas ao público brasileiro. Estreante na Fórmula 1, Bruno Senna, é o nome que poderá “brasileiras” o Santander diante do povo. Frederico Mandelli Guaragna 31

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA BANCOS: BMG INVESTE PESADO EM VISIBILIDADEBANCÁRIO Flamengo, Cruzeiro, Atlético Mineiro e Atlético-GO são os clubes que estamparão a marca do BMG durante o Campeonato Brasileiro 2010. Com o clube carioca, o banco assinou um contrato de R$ 8 milhões mais outros R$ 500 mil destinados para a atual temporada do basquete flamenguista. No Atlético e Cruzeiro são mais de 10 milhões (cada) para ser cotista máster de patrocínio. Santa Cruz-PE, Sport-PE, Coritba e Bahia completam as 12 equipes patrocinadas pelo BMG. Além disso o BMG tornou-se co-patrocinador da equipe de vôlei masculino do Minas Tênis Clube com valor estimado em torno de R$ 500 mil por temporada. O banco Pan-Americano é um dos patrocinadores do Corinthians por R$ 7 milhões anuais, mesmo valor pago pelo Banrisul ao dupla Grenal como cotista máster. Já o Bonsucesso ingressou na equipe de vôlei do Montes Claro, após encerrar seu contrato com o Cruzeiro (R$ 6 milhões). HSBC, UPS e Citi Group concentram suas ações de relacionamento em esportes elitistas. Frederico Mandelli Guaragna 32

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA AUTOMOTIVO: POPULARIDADE DA VOLKSWAGENAUTOMOTIVO A Fiat, que já investiu mais de R$ 30 milhões no futebol em anos anteriores, foca suas ações no consumidor adepto do ecoturismo e aventura. . A fabricante italiana é a tradicional apoiadora da Adventure Sport Fair, feira de esportes e turismo de aventura que gera mais de R$ 90 milhões em negócios. A aposta é no Rally Universitário Fiat para disputar a preferência do “primeiro carro”. A Volkswagen inovou no “Novo Gol”, firmou contrato com para ser um das patrocinadoras da Seleção Brasileira (U$ 6 milhões) e utilizou Robinho para promover a campanha do novo modelo. Apoio a eventos radicais como o Oi Vert Jam e SuperSurf Barra da Tijuca faz parte da estratégia da marca em atingir o segmento universitário, assim como o circuito de corrida Volkswagen Run. Frederico Mandelli Guaragna 33

AUTOMOTIVO: KIA GANHA MERCADO NO EVIDÊNCIA SEGMENTOS EM BRASILAUTOMOTIVO A japonesa Toyota atua na ativação de seu patrocínio a Copa Libertadores enquanto a Hynday foca suas ações na parceira oficial da Copa do Mundo 2010. Já a Nissan busca um posicionamento voltado ao estilo aventureiro nas provas do triátlon X Terra Séries, assim como a Mitshubish. No entanto é Kia que apresenta maior crescimento de investimentos em marketing esportivo. Com a meta de alcançar 31 mil unidades vendidas até o final de 2010, a fabricante coreana comprou os direitos de Naming Rights da Copa do Brasil de Futebol como forma de se aproximar do público nacional. Além disso, a marca esteve presente em torneio de vôlei de praia, futebol de areia e ciclismo. Frederico Mandelli Guaragna 34

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA FARMACÊUTICO: NECESSIDADE DE EXPOSIÇÃOFARMACÊUTICO As mudanças na legislação referente a patentes de medicamentos aumentou a concorrência entre laboratórios farmacêuticos, impactando diretamente no reajuste da verba de marketing para propaganda e comunicação. O setor de medicamentos genéricos movimenta R$ 4,5 bilhões por ano no Brasil e está em forte expansão. Com intenções de crescer ainda mais que os 25% anuais, a Neo Química injetou R$ 38 milhões para ser patrocinador máster do Corinthians no ano de seu centenário. A marca de genéricos, que pertence a Hypermarcas, já tinha contrato com o Goiás (R$ 4 milhões) e aproveitou as finais do Campeonato Carioca para estampar seu logo nos uniformes do Botafogo. A medida incentivou o Grupo Aché a levar a marca Biosintética para a camisa do São Paulo (R$ 6 milhões) na fase final da Libertadores da América 2010. Outra farmacêutica que está investindo no cenário esportivo é a Teuto. Depois de ser parceria da Série B 2008, o laboratório esteve presente no Gaúchão 2010 e renovou o seu contrato de publicidade estática para o Campeonato Brasileiro 2010. Já a Cimed destina R$ 6 milhões por ano para o esporte, sendo 60% desse valor para a equipe de Santa Catarina, atual campeã da Superliga de Vôlei. Frederico Mandelli Guaragna 35

FARMACÊUTICO: RELACIONAMENTO EMESPORTE SEGMENTOS NO EVIDÊNCIAFARMACÊUTICO A Medley que iniciou sua atuação no marketing esportivo investindo na Stock Car e em Robert Scheidt, do iatismo, anunciou apoio a equipe masculina de vôlei de Campinas para a próxima temporada da Superliga. Pertencente ao laboratório Sanofi-Aventis, a marca fechou contrato com o Santos para o Brasileirão (4 milhões de reais). Também é o futebol o foco da ESM Genéricos para sua comunicação. Em 2008 a marca esteve presente no Campeonato Brasileiro e logo depois os investimentos se expandiram para as equipes do Guarani e Ponte Preta . Na concepção da Eurofarma o patrocínio á uma equipe da Stock Car é a oportunidade de efetivar seu plano de relacionamento. Em média 1,5 mil pessoas entre funcionários, clientes, fornecedores, participam da ação por corrida. Frederico Mandelli Guaragna 36

FARMACÊUTICO: RELACIONAMENTO EMESPORTE SEGMENTOS NO EVIDÊNCIAFARMACÊUTICO Para um setor que preza pela saúde e movimentam altos volumes monetários, a entrada maciça no marketing esportivo dos laboratórios é uma tendência a ser confirmada. Contrapondo essa dinâmica, a Blausiegel encerrou temporariamente seu aporte na área devido reestruturação de sua gestão coorporativa. Além dos R$ 5 milhões por temporada para a equipe feminina de vôlei do São Caetano, o laboratório apoiava o piloto Allam Khodair na Stock Car. A Novartis ainda não entrou em consenso em relação a estratégia a ser utilizada no marketing esportivo. 37

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA IDIOMAS: MERCADO EM EXPANSÃO DE OLHO EM 2014ESCOLAS DE IDIOMAS Com 171 redes no Brasil e faturamento em torno de R$ 4 bilhões anuais, o mercado de cursos de idiomas encontra-se em uma perspectiva promissora diante dos dois grandes eventos esportivos mundiais que ocorrerão no país, a Copa 2014 e Olimpíadas 2016. Há expectativa de alta na demanda por cursos de línguas para os próximos anos, levando as redes de idiomas á finalmente implementar seus planos de expansão, suspensões durante o período da crise. A Skill Idiomas, pertencente ao Grupo Multi, aposta no campeão olímpico e mundial de natação Cesar Cielo para promover sua campanha “Inglês Campeão” junto á um público jovem, ligado ao esporte. O patrocínio a eventos como a Taça Brasil de Clubes Masculino de Futsal e o Campeonato Brasileiro de Showball fazem parte do plano de comunicação da marca para ampliar sua visibilidade no mercado. Frederico Mandelli Guaragna 38

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIAIDIOMAS: MERCADO EM EXPANSÃO DE OLHO EM 2014 No mesmo caminho encontra-se a Uptime, rede mineira que conta com mais de 63 escolas entre próprias e franqueadas Em franca expansão pelo país, a escola lançou a peça publicitária “Somos Uptime” tendo com garoto-propaganda o técnico da seleção brasileira de vôlei Bernardinho.Com um orçamento total de R$ 19 milhões para propaganda e marketing, a rede de idiomas CNA foca no futebol sua ações no campo do marketing esportivo. Atualmente a marca é um das patrocinadas das três séries do Campeonato Brasileiro 2010, além de ter apoiado a equipe da Ponte Preta e os campeonatos Carioca e Paulista de Futebol. Diversificar os investimentos no esporte é como a Wizard vem atuando em seu planejamento de marketing. A rede patrocinou eventos aquático (Desafio Leme ao Pontal e Rei do Mar), esportes radicais (Oi Vert Jam), provas de triátlon (Fast Triatlhon), ciclismo (Bicicross Americas) e as principais corridas de rua (Volta Internacional da Pampulha e São Silvestre), além do Troféu Brasil de Atletismo. Em contra partida, a Fisk fechou contrato para ser patrocinadoras da Maratona de São Paulo, 10k Rio Corrida Panamericana, Ecorrida de Revezamento G30 e Copa Brasil de Ciclismo, além de ser uma das patrocinadoras do Avaí (SC). Frederico Mandelli Guaragna 39

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA VAREJO: PÃO DE AÇÚCAR É BENCHMARKINGVAREJO O Grupo Pão de Açúcar (dono das marcas Ponto Frio, Extra, Sendas, entre outros) diversifica sua atuação no esporte brasileiro. Após o sucesso em sua Meia Maratona de Revezamento, maior prova de corrida do Brasil com mais de 30 mil participantes, e do apoio ao atletismo, agora o Pão de Açúcar aposta no futebol. Recentemente fechou um contrato de patrocínio a Seleção Brasileira de aproximadamente U$ 4 milhões anuais para expor a bandeira do supermercado Extra em treinos , backdrops e promoções . Além disso, o grupo poderá ter suas duas equipes de futebol na primeira divisão nos campeonatos estaduais do Rio de Janeiro e São Paulo. Frederico Mandelli Guaragna 40

COMUNICAÇÃO: SKY, ESPORTE NO DNA! EVIDÊNCIA SEGMENTOS EMTV POR ASSINATURA O sucesso da estratégia de patrocinar a Stock Car nos últimos quatro anos impulsiona os investimentos da Sky em marketing esportivo. Em 2008, operadora de TV por assinatura foi patrocinadora especial da Copa Nextel Stock Car na “Corrida de U$ 1 milhão” e no ano seguinte fechou contrato com a equipe da Red Bull na mesma categoria. Desde 2009, a Sky investe aproximadamente R$ 5 milhões anuais na equipe de vôlei do Pinheiros – contrato que acabou se ampliando também ao basquete do clube - ,visando a exposição de mídia. A ativação de patrocínio através de ações promocionais durante os jogos e a utilização dos jogadores Gustavo e Giba em campanhas publicitárias vem contribuindo para a identificação da operadora com seu público. Para a Copa do Mundo 2010, a Sky contratou Romário e Pelé para divulgar seus pacotes de transmissão em peças publicitárias irreverentes, tendo também a participação da modelo Gisele Bündchen. O reestruturado Novo Basquete Brasil (NBB) favoreceu a parceira com entre Sky e Flamengo para estampar seu logotipo no uniforme na fase final da competição por R$ 500 mil. Frederico Mandelli Guaragna 41

UNILEVER FOCA NA SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA IMAGEM INSTITUCIONALMULTIMARCAS 31 Assim como a Parmalat, a Unilever é ainda uma “case” de benchmarking de como uma gestão de marketing esportivo pode impactar diretamente no ganho de imagem e mercado. Em 1997, a sua marca de desodorantes Rexona detinha apenas 8% de participação do mercado. Aproveitando-se do bom momento do vôlei feminino brasileiro, a Unilever seguiu a sugestão do técnico Bernardinho e montou a equipe Rexona. Uma década de investimentos e cinco títulos depois, a Rexona detém cerca de 40% de market share em seu segmento. Com o sucesso dessa empreitada, a marca Ades foi adicionado á equipe para promover a bebida a base de soja do grupo em 2003. Para 2010, o planejamento é de trabalhar a imagem institucional como plataforma de comunicação. O nome da equipe agora é Unilever, marca ainda pouco reconhecida entre consumidores – assim como Kraft Foods, Brasil Foods. Os investimentos no vôlei, considerando o projeto “Esporte cidadão Unilever” somam mais de R$ 15 milhões anuais. Frederico Mandelli Guaragna 42

P&G : EXPERIÊNCIA SEGMENTOS NO ESPORTE INTERNACIONAL EM EVIDÊNCIAMULTIMARCAS A Gillete concentra o maior destino da verba de marketing esportivo da Protec & Gamble. A marca de aparelhos e acessórios de barbear é uma das patrocinadoras do Brasil Open de Tênis, modalidade em que é parceira do suíço Roger Federer. Em ano de Copa do Mundo ,a aposta é em campanhas internacionais tendo como garotos-propaganda o brasileiro Kaká, o francês Thierry Henry e o mexicano Rafael Marquez. Recentemente a empresa fechou um das últimas cotas de patrocínio á Seleção Brasileira de Futebol por U$ 4 milhões até 2014. Pertencente á P&G, a Duracell, contratou o goleiro Júlio César para comercial promocional veiculado durante a Copa. A marca de pilhas alcalinas, que já esteve presente em ação de marketing da corrida do Troféu da Independência, aposta em sua equipe Duracell 2B Racing para ganhar visibilidade no MotoCross. Frederico Mandelli Guaragna 43

RED BULL É MARKETING ESPORTIVO EM EVIDÊNCIA SEGMENTOSIdentificada com o publico jovem e arroja através de seuposicionamento de marketing esportivo agressivo voltado aosesportes radicais, estratégia seguida pela concorrente nacional TNT ea operadora telefônica Oi, a Red Bull expande sua atuação. De apenasum energético para uma marca de “grife” com forte apelo, a Red Bullcativa com seus eventos inovadores, como o Red Bull Air Race Rio deJaneiro, Red Bull Hard Skimming e Desafio no Morro. A estratégia depatrocinar atletas como a surfista big rider Mayra Gabeira e osskatistas Pedro Barros e Sandro Dias contribuem para promover seusprodutos durantes os eventos. Com forte vínculo no automobilismomundial – a marca tem duas equipes na Fórmula 1 (RB Rancing e ToroRosso), a Red Bull Brasil é parceira de Cacá Bueno e Daniel Serra naStock Car.No entanto o projeto mais ambicioso em território nacionalé sua equipe de futebol paulista. Seguindo o sucesso dessaempreitada na Áustria, a Red Bull Brasil poderá participar da principaldivisão do campeonato estudual nos próximos anos. Frederico Mandelli Guaragna 44

PETROBRÁS: APOIOSEGMENTOS AO ESPORTE INCONDICIONAL EM EVIDÊNCIAINVESTIMENTO PÚBLICO A Petrobras tem um papel fundamental no desenvolvimento do esporte nacional. Ao todo são mais de R$ 100 milhões investidos no esporte. No Programa Petrobras Esporte Motor, em que além de fornecedora é parceira tecnológica. a estatal está presente na categoria turismo (GT3), rali (Equipe Petrobras Lubrax), kart (Seletiva de Kart Petrobras), caminhões (Fórmula Truck) e protótipos (Fórmula SAE e SAE Baja). Já no Programa Petrobras Esporte de Rendimento, visa extrair talentos esportivos para representar o país a nível mundial. Desde 2002, a Petrobras incentiva o surfe, tendo criado competições como o Circuito Petrobras de surfe feminino, Petrobras Longboard Classic e Seletiva Petrobras de surfe masculino. Atualmente são mais de R$ 4 milhões investidos no programa “Petrobras nas Ondas”. Para o desenvolvimento olímpico do handebol no Brasil, a Petrobras fechou contrato de patrocínio com a Seleção Brasileira Masculina e Feminina. O investimento total na modalidade é de R$ 4,5 milhões via Lei de Incentivo, incluindo o aporte á Copa Petrobras Handebol. Frederico Mandelli Guaragna 45

CORREIOS: FOMENTO A NOVOS ÍDOLOS EVIDÊNCIA SEGMENTOS EMINVESTIMENTO PÚBLICO A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (EBCT) investe mais de R$ 12 milhões em patrocínio e projetos sociais junto a Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (CBDA). O contrato entre a estatal e a Confederação Brasileira de Tênis (CBT) prevê o repasse de R$ 5 milhões anuais para a preparação das seleções brasileiras, em todas as categorias em eventos internacionais. O patrocínio abrange a Copa Davis, Circuito Brasileiro de Tênis e o Campeonato Brasileiro de Masters. Além disso, os Correios apóiam a Seleção Brasileira de Futsal, em um contrato de R$ 8 milhões anuais. Frederico Mandelli Guaragna 46

CAIXA: DESENVOLVENDO CIDADÂOS EM EVIDÊNCIA SEGMENTOSINVESTIMENTO PÚBLICO O apoio ao desenvolvimento do esporte nacional é o foco da CAIXA no marketing esportivo. Desde 2001, é patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Atletismo com investimentos em torno de R$ 4 milhões anuais. O suporte abrange eventos do calendário nacional (Circuito de Corridas das Caixa) e internacional (10k Rio Corrida Pan-americana), programas fomento á atletas e técnicos, além do patrocínio a provas do atletismo de rua, como a São Silvestre, Maratona de São Paulo, Maratona Cidade do Rio de Janeiro. Para os próximos anos, a Caixa pretende aumentar ainda mais o envolvimento no esporte, principalmente o de alto rendimento visando os Jogos Olímpicos 2012 e 2014. Atualmente são cerca de R$ 40 milhões em mais de 30 modalidades, como desportos aquáticos (R$ 3,5 milhões), lutas (R$ 700 mil), atletismo e ginástica (R$ 2,5 milhões). O Comitê Paraolímpico Brasileiro (CPB) recebe via Loterias da Caixa mais de R$ 8 milhões. Frederico Mandelli Guaragna 47

BANCO DO BRASIL, UM CASO DE SUCESSOEVIDÊNCIA SEGMENTOS EMINVESTIMENTO PÚBLICO Há duas décadas, o Banco do Brasil ingressou no vôlei como uma proposta de aproximação com público jovem e têm obtido grande sucesso, tanto em termos institucionais como esportivo. O Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia é tradição e fomenta a modalidade em todo país. Através da parceria com a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) , o Banco do Brasil associa-se à imagem vitoriosa da equipe,dos atleta, sendo sinônimo de competitividade, modernidade e dinamismo. Entre os atletas patrocinados pelo banco está o jogador de vôlei Giba, o iatista Robert Scheidt, o ex-tenista Gustavo Kurten e o ala Falcão. Para ser patrocinado por uma empresa como o Banco do Brasil, o alto desempenho na modalidade e sua representatividade na sociedade são fatores relevantes. Criar uma identidade junto ao público através do apóio á atletas é uma estratégia de comunicação de sucesso. Em 2009, foram realizados 513 eventos e um montante de 63 milhões investidos em marketing esportivo pelo Banco, considerando eventos e patrocino. Para 2010, há uma previsão de outros R$ 64 milhões no esporte. Frederico Mandelli Guaragna 48

ELETROBRAS NO BASQUETE BRASILEIRO EVIDÊNCIA SEGMENTOS EM A Eletrobrás é patrocinadora oficial do Vasco em umaacordo de R$ 14 milhões por temporada,sendo R$ 2,5milhões destinados a projetos amadores e iniciativassociais. No basquete, a estatal investe cerca de R$ 10milhões na Confederação Brasileira, além de ser umdas cotistas da Liga Nacional de Basquete. Em 2010, aEletrobrás esteve presente no Campeonato Carioca deFutebol, com uma cota estimada em R$ 150 mil,mesmo valor pago pela hidrelétrica de Furnas, quetambém foi patrocinadora do Grand Slam de Judô. Frederico Mandelli Guaragna 49

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIAPATROCINADORES DO ESPORTE BRASILEIROSMais de 650 empresas utilizam o esporte como ferramenta de marketing no Brasil Frederico Mandelli Guaragna 50

SEGMENTOS EM EVIDÊNCIA FREDERICO MANDELLI GUARAGNA fre.mandelli@yahoo.com (21) 7607-2928 Rio de Janeiro - RJ@SportTarget fredericomandelliguaragna SPORT TARGET PESQUISAS E MARKETING ESPORTIVO 2008 ©

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